Текст книги "И радость творчества, и полный кошелек"

Волшебная структура увлекательной истории?

И все-таки у хороших историй есть секреты увлекательности. Это и специальный подбор слов, сценариев, скрытых сообщений и других премудростей.

Но мы с вами начнем с простой, эффективной модели построения истории – это AIDA. Эта же модель часто используется в создании объявлений или рекламных сообщений. Мы в книге уже ссылались на нее и еще будем несколько раз отсылать читателя к этому разделу.

✓ A – Attention, внимание;

✓ I–Interest, интерес;

✓ D – Desire, желание;

✓ A – Action, действие.

Сначала вы должны привлечь внимание потребителя, выделиться, зацепить. Именно для этого используется заголовок, картинка, компоновка текста флаера, дизайн, некое действие.

Когда вы рассказываете историю вживую, первое, что вы делаете, – какой-то жест руками. И профессиональные спикеры, и профессиональные докладчики используют жесты, чтобы привлечь к себе внимание и показать: сейчас начнется, вот сейчас будет шоу.

В тексте, который вы создаете, должна привлекать к себе внимание первая фраза. Дальше должно быть интересно. Интересно и доступно! Люди должны услышать что-то им понятное, вызывающее положительные эмоции.

Положительная эмоция – это либо радость, либо интерес. Радость вы так быстро не вызовете, если вы не клоун, конечно. Поэтому вызывайте интерес. Интерес – это вторая положительная эмоция, за которой люди к вам пришли. И после этого пробуждайте желание.

Желание пробуждается, когда вы начинаете сообщать человеку что-то, с чем он начинает себя ассоциировать, что его волнует, что у него болит, что его беспокоит или что он может хорошо и живенько представить.

Например, если вы или мы начнем рассказ про лимончик.

Вы представляете себе, что такое свеженький желтенький лимончик, да?

Такой сочный, который вы аккуратненько дольками нарезаете. И свежий сок брызжет из-под ножа. В воздухе разносится лимонный специфический аромат, начинает пахнуть…

Какие первые ассоциации возникли у вас после прочтения этих строк? Не знаю, как у вас, а у нас потекли слюнки. Хотя все, что мы сделали – детально, подробно описали процедуру разрезания лимона.

Момент истории, который вызывает желание, – это такое же детальное описание процесса, понятного, известного и воспроизводимого в голове человека. Вам необязательно лично переживать то, что описываете, вы просто должны рассказать это языком, понятным клиенту.

В свое время я, Антон Монин, занимался оптовыми продажами водки для магазинов. Сам я не пью алкоголя вообще. Но приходил к директорам магазинов и рассказывал им о вкусовых ощущениях, которые вызывает эта водка. Я объяснял им, как смягчается спирт, пропущенный через сухое молоко, что такой спирт мягче, что в нем чувствуется какая-то округлость, что он лучше обволакивает рот, не вызывая резкого жжения. Правда, позже технологи мне объяснили, что разницы-то в принципе никакой нет. Более того, спирт, пропущенный через сухое молоко, получается даже более жестким, более «спиртовым». Но те, кто меня слушал, а потом эту водку пил, испытывали именно те ощущения, которые я описывал.

И это еще один парадокс: люди, услышав историю, часто подменяют ею реальность. С этим вам еще придется столкнуться.

Если история хорошая, если история цепляющая, если история построена по формуле АИДА, она привлекает внимание, вызывает интерес, пробуждает желание и самое важное – возбуждает действие. Самое главное в нашей истории, чтобы человек в итоге понял, для чего эта история рассказана, и тут же начал действовать. Впрочем, слушатель может всего и не понять, но результат достигнут, если он включил действие.

Теперь вы знаете волшебную формулу мотивирующей истории. В следующий раз, когда будете смотреть телевизор, обратите внимание, по какой фабуле строятся сюжеты, и проанализируйте структуру самых интересных статей. И моделируйте, моделируйте!

Как стать отличным рассказчиком?

Есть очень простой способ научиться здорово рассказывать истории. И мы вам по секрету его можем открыть. Хотите?

Чтобы научиться увлекательно рассказывать истории, нужно… их рассказывать. Много рассказывать, с удовольствием.

Еще неплохо помнить, что история может быть разной по типу:

✓ продвигающей;

✓ продающей;

✓ завлекающей;

✓ объясняющей;

✓ обучающей;

✓ убеждающей;

✓ мотивирующей;

✓ наводящей на размышления.

Каждый из типов используется по ситуации. И на каждый случай вам необходимо иметь свою историю: из ваших наблюдений, из опыта ваших клиентов, а может быть, и просто притчу, попадающую в самую точку.

Современные сказочники или рассказчики историй называются сторителлерами. И вам повезло, так как я, Антон Монин, один из немногих в России сертифицированных сторителлеров. Чтобы узнать подробнее, что это за искусство и как его применять в своем деле, мы приготовили для вас специальный бонус – запись семинара по сторителлингу. (Получить бонус можно на секретной странице: http://delo1000.ru/kniga2015)

А теперь – главный совет.

Рассказывайте истории. Рассказывайте много историй. Записывайте их.

Если вы услышали вопрос или возражение клиента, вы можете просто ответить на них, а можете придумать историю. Вы же помните, что люди – это большие дети. Им гораздо понятнее, приятнее и полезнее будет услышать занимательную историю, чем ваши простые пояснения. А вам будет проще получить от них деньги.

Если вас заинтересовала тема историй всерьез, обратите внимание на запись нашего кастомарафона «Сторителлинг. Истории, которые продают».

С чего начать создавать истории?

1. Купите диктофон или поставьте на компьютер программу для записи.

2 Найдите аудиторию – 3–4 человека. Пригласите их в гости, на чай или соберите онлайн с помощью сервиса организации вебинаров или программы скайп.

3. Попросите ваших слушателей дать вам максимально активную обратную связь. Пусть они указывают на особенно интересные моменты и говорят, когда им скучно или совсем неинтересно.

4. Записывайте всю вашу беседу на диктофон! Проверьте, что кнопка записи нажата и запись началась! Вы будете удивлены, узнав, сколько записей мы сами потеряли, пока не выработали привычку включать и проверять работу диктофона…

5. Расскажите вашим слушателям главные истории, ответьте на их вопросы, перескажите непонятные моменты своими словами.

6. Расшифруйте аудиозапись в текст. Если не хотите этого делать сами, закажите, например, на сайте workzila.ru Обязательно требуйте дословную расшифровку.

7. Обработайте ваш текст. Выбросьте разговорные обороты, повторы, всякие «эээ…» и «ммм…», слова-паразиты.

Кстати, хороший способ улучшить свою речь – делать записи и их расшифровки почаще. Когда слышешь, ЧТО ты говоришь, речь улучшается быстрее.

8. Нарежьте получившийся текст кусочками, скомпонуйте абзацы, следуйте модели AIDA.

9. Используйте истории на сайте, при личных продажах, во время презентаций. И рассказывайте новые истории.

Блок № 4. Прайс-лист

Минимально: ваш прайс-лист создан в виде таблицы с описаниями позиций, ценами и опубликован в интернете.

На «троечку»: каждая позиция вашего прайс-листа сопровождается текстовым описанием и картинкой-иллюстрацией.

Все это опубликовано в интернете, есть вариант для распечатки.

На «хорошо»: в вашем прайс-листе выделены отдельные категории, самые продаваемые позиции, даны подсказки покупателю – что ему необходимо приобрести дополнительно, какие комплекты оптимальны, какой набор услуг будет самым выгодным.

На «отлично»: ваш прайс-лист – это каталог, в котором легко ориентироваться и можно сразу найти все необходимое.

Нет предела совершенству: мы видели такие каталоги, которые можно читать как отдельные книги.

И поверьте, покупать товары и услуги в таком случае гораздо приятнее, чем, стесняясь, спрашивать: «А сколько это стоит?»

Помогите клиенту выбрать то, что ему нужно

Самый простой способ продвигать свои товары и услуги заключается в том, чтобы предоставить клиенту возможность самому выбрать необходимое.

Простой пример: если вы голодны и оказались в незнакомом месте, где много кафе и ресторанов, вряд ли войдете в первое попавшееся здание. Скорее всего вы пройдетесь по улице и остановитесь там, где вас устроит ассортимент и цена.

Сделать выбор вам поможет меню. В одних кафе оно написано мелом на доске, в других оформлено в красивую папку. Однако вы вряд ли найдете хотя бы одно заведение, в котором меню с указанием цен вовсе нет.

Мы привели пример с меню для того, чтобы показать необходимость прайс-листа.

Прайс-лист – это основание для начала переговоров клиента с продавцом.

При этом, в зависимости от того, что вы продаете, прайс-лист может являться безусловным основанием для расчетов с клиентами; а может быть и вашим внутренним ориентиром цен на товары и услуги, отталкиваясь от которого вы определяете конечную цену в процессе продажи.

Если вы что-то продаете, то обязаны иметь прайс-лист.

Во-первых, наличие прайс-листа позволяет продавать больше, чем его отсутствие.

Во-вторых, опубликованный прайс-лист продает лучше, чем существующий только у вас в голове или в виде недоступного файла.

Поэтому прямо сегодня создайте прайс-лист и опубликуйте его на своем сайте, в блоге или на личной странице в социальной сети.

Если вы новичок, просто составьте список ваших изделий, продуктов, товаров или услуг и опубликуйте его.

Что должен содержать прайс-лист?

Если прайс-лист у вас уже есть, проверьте следующие моменты:

✓ название товаров;

✓ описание товаров;

✓ насколько описание товаров понятно вашему потребителю.

Если мы вернемся к примеру с меню, то в нем может быть написано: «Салат «Морской бриз», цена 250 рублей». А может – «Салат «Морской бриз» из морского огурца и креветок, с листьями салата, сбрызнутый соком лимона…»·. Как видите, детальное описание делает товар понятным потребителю, в отличие от краткого, но красивого названия.

Сделайте прямо сегодня подробные и понятные описания каждой позиции в вашем прайс-листе.

Фотография еще более усилит привлекательность вашего описания.

Пойдите еще дальше: сделайте для каждого товара отдельную страницу с названием, детальным описанием, подробными фотографиями и – внимание! – отзывами ваших клиентов, уже купивших такой же или аналогичный товар (или воспользовавшихся вашими услугами).

Создание прайс-листа – довольно скучное и рутинное занятие, однако продажи без него порадуют вас еще меньше.

Структура прайс-листа

Структура прайс-листа определяется прежде всего ценами на ваши продукты или услуги.

Поскольку к вам приходят люди с разным кошельком и разным покупательским поведением, в вашем прайс-листе обязательно должны быть товары, изделия или услуги в трех ценовых категориях:

✓ низкая цена;

✓ средняя цена;

✓ высокая цена.

Кто покупает продукты и услуги по самым низким ценам? Люди, которые всегда и везде ищут самые низкие цены. Они готовы тратить время и силы на то, чтобы найти и купить что-либо по минимальной цене. И у вас обязательно должно быть предложение для них.

Продукты и услуги из средней ценовой категории покупают чаще всего люди, для которых важно сочетание цены и качества. И таких покупателей довольно много. Они также готовы потратить время на то, чтобы найти предложение с оптимальным сочетанием цены и качества.

И, наконец, продукты и услуги из верхней ценовой категории покупают те, для кого цена не имеет значения. Эти люди ищут либо срочное решение текущей проблемы, либо быстрое удовлетворение острой потребности, реализацию своей мечты. Такие клиенты будут покупать у вас задорого, если ваше предложение будет соответствовать их ожиданиям.

Имейте в виду, что расценки в вашем прайс-листе могут быть несколько завышенными. Это позволит вам «играть» с ценой, например, в процессе торга, речь о котором идет в блоке № 16.

Итак, все ваши продукты или услуги укладываются в три ценовые категории. И внутри каждой из них лучше всего выдерживать примерно одинаковые или совсем одинаковые цены.

Например, в первой категории у вас все по 300 рублей, во второй – все по 1 500 рублей, в третьей – все по 10 000 рублей. Тем самым вы существенно облегчите жизнь своим покупателям, которые не будут выбирать что подешевле, бесконечно сравнивая цены, а сразу возьмут необходимое!

Еще раз: когда внутри каждой ценовой категории нет существенной разницы в ценах, покупатель не мучается вопросом, ЗА СКОЛЬКО купить. Он выбирает, ЧТО купить.

Секреты и фишки ценообразования

Находясь внутри процесса в роли мастера или творца, мы невольно устанавливаем цены исходя из трудозатрат.

Мы думаем примерно так: «Я потратила на создание этого изделия пять часов, поэтому оно должно стоить столько-то, а на это изделие я потратила три часа, поэтому оно должно стоить вот столько, а тут я вообще десять часов провозилась, поэтому оно должно стоить ого сколько». Перестаньте привязывать цену к трудозатратам! Смотрите на то, насколько это изделие или эта услуга полезны и востребованы вашими клиентами.

Поскольку это трудно определить, предлагаем простой проверенный способ найти оптимальную цену. Обращаем ваше внимание на то, что имеется в виду не сравнение с конкурентами, не изучение рынка в привычном понимании когда мы смотрим чужие прайс-листы, изучаем предложения конкурентов, а потом ставим примерно такую же цену на свой товар (или, может быть, даже чуть ниже, пытаясь привлечь клиента выгодной ценой). Этот подход к ценообразованию в корне неверный.

Единственно правильный путь, который приведет вас к адекватному ценообразованию, – тестирование. Как его провести? Одинаковые изделия вы продаете по разным ценам разной категории клиентов и анализируете, по каким ценам и кто лучше покупает. Постепенно вы придете к адекватному ценообразованию, зависящему от потребностей клиентов, а не от ваших трудозатрат.

Вам нужно помнить главное: кто перестает привязывать ценность своего труда к затраченному времени, в итоге начинает продавать свое время очень и очень дорого. Один из наших знакомых продает один час своего времени за 180 000 рублей. Он уже давно не привязывает время работы к ее результату – результат и время для него существуют отдельно.

Здесь надо сказать, что для многих представляет большую сложность определение своей первой цены и первая продажа. Специально для вас мы подготовили дополнительный материал, который поможет вам правильно назначить цену. Скачать его можно здесь: http://delo1000.ru/kniga2015

Что делать, если у вас еще нет прайс-листа?

1. Откройте таблицу в Exsel и составьте перечень всех услуг и продуктов, которые у вас есть.

2. Изучите наш дополнительный материал по ценообразованию и проставьте рядом со всеми позициями цену.

3. Выложите прайс-лист на вашем сайте (см. блок № 1). Помните, что созданный прайс-лист работает лучше виртуального. А опубликованный прайс-лист – лучше неопубликованного.

4. Теперь сделайте короткое текстовое описание для каждой позиции.

5. Подберите картинки, иллюстрирующие каждую позицию. Даже услуги оформите в виде образов – так они лучше воспринимаются.

6. Выложите описания и картинки.

7. Оформите ваш прайс-лист в текстовом файле и подготовьте его к печати.

Блок № 5. Управление каналами продаж

Минимально: вы знаете, какова себестоимость вашего продукта (услуги), и от каждой продажи получаете хотя бы прибыль.

На «троечку»: вы используете расширение каналов продаж для того, чтобы:

✓ укрепить и приумножить свою уверенность;

✓ убедиться, что ваш продукт востребован;

✓ повысить цены.

На «хорошо»: вы получили полную картину ваших продаж (в каких местах и каким спросом пользуются ваши продукты). Вы выстраиваете линейки продуктов под каналы дистрибуции.

На «отлично»: у вас рассчитаны все коэффициенты вашего бизнеса. Вы точно знаете, куда надо вложить рубль для получения дополнительной прибыли. Вы стимулируете продажи по разным каналам, развиваете отношения с реализаторами.

Нет предела совершенству: выстроив отношения с разными каналами продаж, вы можете зарабатывать на продаже чужих изделий и услуг больше денег, чем на своих. Это дает вам возможность извлекать из вашей маркетинговой системы неограниченный дополнительный доход.

Система – это контроль и учет

Маркетинговая система – это прежде всего контроль и учет. Вы должны считать и учитывать все: издержки, затраты на реализаторов, продажи, себестоимость, рекламу.

Начнем с учета издержек, т. е. расходов на создание изделий или оказания услуг. Вам должна быть понятна себестоимость производимого товара, иными словами, сколько денег вы тратите на изготовление продукта или оказание услуги. Чтобы не получилось, как в анекдоте:

Абрам стоит на базаре и ведет активный торг. Подходит к нему Яков и спрашивает: «Чем ты торгуешь, что такой спрос?» «Да я продаю серебряные рубли за девятнадцать пятаков, а потом, когда остаются одни пятаки, начинаю продавать двадцать один пятак за один серебряный рубль». Яков посчитал в уме и спрашивает: «Слушай, а с прибылью-то у тебя как?» «Не знаю, как насчет прибыли, пока не считал, зато оборот – колоссальный».

Вся торговля без подсчета себестоимости примерно такая же торговля, как у Абрама, когда оборот может быть колоссальный, а на выходе – глубокий минус. Поэтому ведите обязательный учет расходов, считайте себестоимость своих изделий.

Маленькая подсказка для начинающих. Вначале вы вполне можете устанавливать цену на свои изделия по себестоимости. Считаете, сколько потратили на расходные материалы, и набрасываете 20–40 % от этой суммы. Эта наценка – стоимость вашего труда. Вы должны понимать, что продавать дешевле – значит дарить людям ваш продукт или услугу.

Как повысить цену своего труда?

Мы не случайно заговорили о себестоимости вашего продукта и о цене вашего труда в разделе управления каналами продаж. Ведь когда вы предлагаете свои изделия через реализаторов, вам необходимо тщательно продумать их стоимость, чтобы не оказаться в убытке, с одной стороны, и не навредить продажам – с другой. А испортить продажи легко, если ваши цены и цены реализаторов будут сильно отличаться.

Предлагаем рассмотреть простой алгоритм повышения вашей наценки. Помните, что это плата за ваш труд.

Итак, идите со своим товаром в магазины, к реализаторам. Отдайте его по цене, которую вы считаете себестоимостью. Пусть на него будет установлена пятидесяти– или даже стопроцентная наценка. Как только ваши изделия появятся на полках реализаторов, спросите себя. «Получается, что я сама продаю свои изделия в два раза дешевле, чем магазин?» Вот тогда вы поймете, что это – неправильно! Это прозрение даст вам моральное право увеличить свои цены минимум на 50 %. А своим покупателям вы честно говорите, что эта цена с тридцатипроцентной скидкой и что в магазине ваш товар стоит дороже. Эффект потрясающий. У вас появится внутренняя психологическая уверенность в обоснованности цены, в ценности вашего товара.

Именно для того чтобы иметь внутреннюю уверенность в своем праве назначать высокую цену, нам и нужны каналы продаж на начальном этапе.

Итак, вы установили себестоимость товара и определились с ценой. Переходим к обязательному ведению учета. Вы должны точно знать, через какие магазины и по какой цене продаете свой продукт, какая получается прибыль. Фиксируйте, оценивайте, отслеживайте, вычисляйте. Ваша задача – накапливать положительный опыт продажи по возрастающим ценам.

На самом деле цена продукта почти не зависит от качества вещи. Есть места продаж, где товары не продаются, какую бы цену вы ни предложили. Туда приходят посетители, а не покупатели ваших изделий. А есть магазины и салоны, где людям нужен именно ваш продукт. Поиск таких мест – следующая задача выстраивания каналов продаж.

Где вам не рады?

Во время проведения нашего тренинга «Монетизация хобби» наши московские участницы объединились и стали вместе искать места продажи своих работ. Они объехали все рынки и выяснили, что на некоторых рынках аналогичный товар просто не продается.

Например, есть рынки для дешевой продукции, и там ее продать можно. Но там нет покупателей, которые могли бы оценить уровень более дорогих изделий.

И есть рынки, которые, наоборот, ориентированы на иностранцев. Там проще продать более дорогое, более интересное, более качественное изделие. Вы тоже должны учитывать эти особенности.

У вас может быть много каналов продаж: паблики в социальных сетях, сайт, партнеры, реализаторы, выставки, сообщества… И вы должны иметь четкое представление о продажах на каждом канале. Под каждый должна быть разработана собственная линейка продуктов (см. блок № 14).

Внимательно слушайте, что вам будут советовать реализаторы. У нас был случай, когда девушка принесла своих кукол на продажу в один из магазинов. Там ей посоветовали их немного переделать, иначе спрос будет невелик.

Вы, конечно, можете настаивать на своей правоте и гнуть свою линию, а можете прислушаться к советам и попасть на волну спроса. Как поступить – решать вам.

В конце концов, если вы не захотите создавать изделия, пользующиеся спросом в этом канале продаж, продавайте там работы коллег, получая от реализации свой процент.

Самое важное, чтобы все ваши действия носили системный характер, только тогда ваш доход не ограничен.