Текст книги "Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли"

Глава 4
Виды трафика в интернете

Про привлечение трафика мы с вами поговорили. Но у вас сейчас должны возникнуть закономерные вопросы: как и где его привлекать? Идти на дорогие раскрученные площадки или искать бесплатные способы? Ведь есть и дорогие, и дешевые каналы – какой из них выбирают компании вроде вашей? Настало время поговорить об источниках трафика.

Все источники, которые есть в глобальной сети, делятся на две группы: условно бесплатные и платные.

В чистом виде бесплатных методов привлечения трафика не существует, потому что всегда приходится во что-то инвестировать. Либо это происходит как прямое вливание средств в рекламную систему, либо вы оплачиваете труд специалистов, которые занимаются генерацией переходов на ваш сайт. К ним мы можем отнести:

• прямые переходы на сайт;

• размещение статей на авторитетных ресурсах;

• SEO-продвижение;

• ситуативный маркетинг;

• выступления на онлайн-конференциях.

Эти схемы кажутся весьма заманчивыми. Тут не выставляется счет за каждый сделанный переход, никому напрямую вы ничего не платите. И даже если в какой-то момент инвестирование в эти источники прекращается, все равно трафик будет идти еще некоторое время, может быть даже несколько лет.

С другой стороны, такие источники практически не поддаются автоматизации, управлять ими довольно сложно. Немало времени требуется, чтобы начать получать с них бесплатные переходы. Так что надежным этот способ никак не назовешь.

Другая история с платными источниками трафика, такими как контекстная, таргетированная, баннерная реклама, продвижение в социальных сетях, у инфлюенсеров и блогеров, интеграции на YouTube-каналах и другими. Они прекрасно настраиваются, автоматизируются и управляются, начинают давать переходы сразу в момент запуска. При желании в процессе рекламной кампании можно отсекать неэффективные каналы, менять условия показов. Недостаток таких сервисов в том, что они и отключают рекламу моментально. Как только вы прекращаете переводить деньги на счет сервиса, число переходов сразу падает до нуля. Но даже в этом поведении они предсказуемы.

Ил. 4.1. Преимущества платных источников трафика

Выбирать между платными и бесплатными источниками трафика, честно говоря, не приходится. Если вы хотите, чтобы наступила быстрая монетизация рекламы (средства начали сразу к вам возвращаться), чтобы инвестиции были прозрачны (и вы понимали, откуда приходят деньги и в каком размере) и все происходило быстро и с минимальными рисками, хорошо масштабировалось и окупалось – то вам придется инвестировать в платные источники трафика. Других вариантов нет.

Бесплатные идут вторым эшелоном. Когда уже есть навык работы с платными источниками и от них идет прибыль, мы можем параллельно запускать и настраивать бесплатную рекламу.

Обзор основных источников трафика по доходности

Таблица 4.1.

Доходность и управляемость главных источников трафика

Посмотрите на таблицу, в которой показано сравнение источников трафика по доходности и управляемости. Я расскажу о каждом из них в порядке ликвидности – с какого канала следует начинать продвижение и какие подключать по возможности дальше. Начнем с самых эффективных.

SEO-продвижение

Самый ликвидный на сегодняшний день способ привлечь клиентов – это SEO-продвижение. Органический трафик из «Яндекса» и Google, как правило, привлекает наиболее лояльную и платежеспособную аудиторию. Около половины моих клиентов сейчас получают основную массу переходов именно с SEO-трафика.

Знаете, почему это работает? Люди доверяют поисковым системам больше, чем платной рекламе. У них срабатывает стереотип: «если Яндекс мне сам предложил тот или иной сайт, то, скорее всего, это проверенная компания, а не шарлатаны».

Вмешательство специалиста по SEO-продвижению незаметно для обычного пользователя. Человек просто видит ссылку на ваш сайт в первых строках поисковой выдачи. Там же отображаются заголовок и подзаголовок или небольшой фрагмент из текста страницы. Нигде здесь нет пометки «реклама», и пользователь даже не задумывается, что над очередностью выдачи кто-то поколдовал.

А колдовать приходится. Причем постоянно. «Яндекс» молниеносно меняет алгоритмы поиска, подключает одни фильтры, меняет другие. С каждым апдейтом системы, как правило, происходят изменения позиций сайта, что часто ведет к падению числа переходов. Поэтому настраивать SEO – большое искусство и кропотливая работа, требующая опыта и знания трендов[7]7
   Тем не менее я настоятельно рекомендую заниматься SEO-прод-вижением. По данным Similarweb на 2019 год, до 50 % коммерческого трафика приходит именно с поисковой оптимизации. Другими словами, если у вас не развито SEO-продвижение, вы теряете половину клиентов.


[Закрыть].

Ил. 4.2. Пример работы SEO-продвижения

Контекстная реклама

Второй по ликвидности актив – это контекстная реклама, особенно поисковая. Она прекрасно поддается управлению и в этом ее огромный плюс. Если даже на старте она показала себя нерентабельной, то в течение 2–3 месяцев практически в любой нише контекстную рекламу можно сделать окупаемым и постоянным источником заявок.

Контекстная реклама располагается над и под результатами того запроса, который пользователь вбил в поисковую систему. Реклама может выглядеть как перечень сайтов, возле которых написано «Директ» или «Реклама», ссылка на маркетплейс, такой как «Яндекс. Маркет», либо появиться в виде картинок справа от результатов поиска.

Ил. 4.3. Примеры контекстной рекламы

Таргетированная реклама

Очень активно сейчас развивается таргетированная реклама. Думаю, что она отвоевала до 20 % рынка у контекстной. Особенно в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Без сомнения, это третий по важности приобретения и запуска актив. Он тоже имеет очень высокую степень управляемости и окупаемости.

Таргетированная реклама – это обычно тизерные объявления (картинка с ссылкой), либо специальные посты, которые появляются в лентах социальных сетей, таких как «Одноклассники», «ВКонтакте», «Фейсбук» и «Инстаграм».

Ил. 4.4. Пример таргетированной рекламы

Email-маркетинг, чат-бот-маркетинг

Эти технологии привлечения трафика направлены на работу с текущими базами клиентов. Основной плюс таких каналов заключается в том, что они практически бесплатны. При правильном подходе они даже позволяют получать дополнительные заявки и дополнительные переходы на сайт от тех пользователей, которые изначально не захотели завершить сделку с вашей компанией.

Email-маркетинг и чат-бот-маркетинг – это рассылки от имени мини-сообщества, которые приходят на электронную почту. Если клиент однажды передал стороннему сервису (вашей компании) право распоряжаться, пользоваться его персональными данными, он будет включен в подобные рассылки. И возможно, они смогут его подогреть до принятия решения снова приобрести ваш продукт или услугу.

Социальные сети

Пятый по значимости источник трафика – это социальные сети. В частности, при помощи «Инстаграма» удобно получать заявки в определенные сегменты бизнеса. Опять же, для других сегментов присутствие в социальных сетях не имеет особого значения.

Ил. 4.5. Пример продвижения через соцсети

Обычно деловые аккаунты в соцсетях ведутся от лица компании, реже от лица конкретного человека. Основная задача таких каналов – поддерживать клиентскую лояльность.

Баннеры на профильных ресурсах и CPA-сети

На шестое место я бы поставил баннерную рекламу на профильных ресурсах и рекламу в CPA-сетях. Эти каналы продвижения могут стать довольно крупными поставщиками заявок в бизнес, но только в том случае, если все остальные уже используются.

Ил. 4.6. Пример баннера на профильном ресурсе

Если выходит новая модель «Мерседеса», вполне логично разместить баннер с коммерческим предложением на сайте Auto.ru. Если вы продаете трубы и гипсокартон с доставкой по всей России, вашу рекламу можно запускать на различных порталах и форумах, касающихся ремонта.

CPA – это партнерские сети, в которых каждый участник может размещать свое товарное предложение и платить не за клики, а за оплаченные заказы (CPA означает «Cost Per Action», оплата за действие). По сути, каждая сеть – это огромная масса различных рекламодателей, объединенных под эгидой крупного стратегического партнера. Бывают CPA-сети по финансовым вопросам, по играм, по товарам и услугам.

Ил. 4.7. Разнообразие CPA-сетей

Если у вас не очень высокий чек, вы продаете фиксированные понятные товары (например, рюкзаки, плюшевых медведей, шины), вы можете разместить свою заявку в партнерской сети и переложить ответственность за привлечение клиентов и настройку рекламы на штатный персонал CPA-ресурса. И тогда огромная армия веб-мастеров этой сети подключится к продвижению вашего продукта, чтобы получить за это вознаграждение. Нужно, однако, понимать, что заявки при таком подходе часто бывают неликвидными.

Дополнительные источники трафика

Шестью каналами, описанными выше, инструменты маркетолога не ограничиваются. Мы еще можем подключить агрегаторы, пиар-продвижение на профильных ресурсах, YouTube-продвижение, видеорекламу, интеграцию у блогеров, по SEO-сообществам, рекламу на картах, партнерские программы.

У каждого из этих дополнительных каналов есть особенности работы и уровень ликвидности, исходя из которых продвиженец выбирает тот или иной вариант. Но все они запускаются и прорабатываются во вторую очередь, после шести основных источников трафика.

Обзор дополнительных источников трафика по доходности

Таблица 4.2.

Доходность и управляемость дополнительных источников трафика

И даже если рассмотреть основные источники, мы увидим, что у них есть множество вариаций. Одна только контекстная реклама может быть представлена десятком способов.

«Яндекс. Директ» и Google Ads предоставляют различные возможности для детализированной проработки рекламной кампании.

Можно, например, настроить отображение объявлений под результатами запроса, который вбивает пользователь. Можно показывать баннеры в рекламной сети «Яндекс» и контекстной медийной сети Google, а можно на специальных сайтах-партнерах – Fishki.net, Pikabu, любом почтовом сервисе вроде Mail.ru, на YouTube и так далее.

Ил. 4.8. Пример рекламы на «Яндекс. Маркете»

Объявления могут быть размещены на любом агрегаторе магазинов вроде «Яндекс. Маркета», причем в разных видах. В «Я.М», например, отображаются карточки товаров со ссылками на интернет-магазины, а также небольшие объявления в категориях.

Ил. 4.9. Пример баннерной рекламы через Pop-Up-интерфейс

Можно запустить баннерную рекламу, которая будет появляться в Pop-Up-окошках рекламного интерфейса различных порталов. Она будет показана только тем пользователям, которые когда-то посещали ваш сайт.

Ил. 4.10. Пример объявления, размещенного в Google Merchant Center

Другой вариант – подключить к работе Google Merchant Center. Он прекрасно справится с показом ваших объявлений на различных порталах потенциально заинтересованным пользователям.

Ил. 4.11. Пример рекламы на Avto.ru через «Яндекс. Дисплей»

Через сеть Display.yandex.ru можно создавать медийную рекламу и управлять ей. Медийная реклама – это видеообъявления или контент, отображающийся через баннерный интерфейс. Она будет показана на тематических площадках «Яндекса» и у партнеров, которые вам подходят (например, Auto.ru). Если у вас есть возможность, подключите пакет «Баннер в Яндекс. Браузере» – и вы получите миллионы показов в неделю. Правда, за них придется и немало заплатить. Словом, фантазии здесь ограничиваются только вашим бюджетом.

Ил. 4.12. Пример рекламы в видеороликах

Есть хорошие шансы при продвижении товаров и услуг через YouTube. Ваша видеореклама может быть показана перед стартом основного ролика (это называется преролл). А также баннер или короткий рекламный текст может всплывать в рамке поверх ролика, когда он проигрывается (это называется Lay On реклама).

Как видите, одна только контекстная реклама обладает огромным потенциалом. При грамотной настройке только через контекст можно охватить до 40 % площадок Рунета. И для того чтобы протестировать различные ее вариации, потребуется немало времени. А если вы параллельно запустите и другие источники трафика, это будет просто замечательно.

Лайфхак #2 Как промониторить конкурентов быстро и бесплатно

Область применения: конкурентный анализ

Сложность: ✰

Время внедрения: 10–30 минут

Идеальный метод раскрутки интернет-проекта – повторить успех лучшего из конкурентов. Есть отличное, давно зарекомендовавшее себя решение конкурентного анализа.

Ил. 4.13. Сайт convertmonster.ru

SimilarWeb – сервис, который поможет приоткрыть завесу тайны. Ссылка на сервис: https://www.similarweb.com/. Нам будет достаточно бесплатной версии.

Для начала давайте разберемся, какие данные он может нам показать.

Важно: сервис показывает данные только за прошлый месяц.

Данные о деятельности компании, предполагаемом штате сотрудников, регионе. Рекомендую также обращать внимание на мобильную версию – есть она или нет. Это может быть показателем того, отстает ваш конкурент или активно внедряет все инструменты, в том числе и мобильную версию сайта.

Ил. 4.14. Обзор трафика по странам

Вот что нас будет интересовать в первую очередь:

1) количество посещений;

2) время нахождения на сайте;

3) глубина просмотров (своего рода вовлеченность аудитории);

4) показатель отказов;

5) регион, из каких стран идет трафик.

Второе, на что стоит обратить внимание, – это распределение трафика между источниками.

Ил. 4.15. Источники трафика на рабочем столе

Вот они, те самые источники трафика, откуда наш конкурент черпает своих клиентов:

1) Это прямые переходы, когда вводится домен напрямую или открывается из закладок.

2) Реферальный трафик, из различных площадок, где размещена статья или реклама конкурента.

3) Это органический трафик и рекламный трафик (вместе).

4) Все социальные сети.

5) Email-рассылки.

6) Баннерная реклама.

Теперь подробнее о реферальном трафике (он под номером 2).

Ил. 4.16. Реферальный трафик

Лидером по источникам переходов является сайт imweek.ru – неделя маркетинга, где наше агентство было генеральным партнером. И вот, пожалуйста, реферальный поток в действии.

Теперь давайте изучим источники переходов с поискового трафика:

Ил. 4.17. Источники переходов с поискового трафика

Видна статистика переходов, распределение между платной рекламой и органическим трафиком. Легко можно сделать вывод, что приоритет стоит именно на SEO-продвижении.

Ил. 4.18. Соотношение социальных сетей

Дальше у нас идет соотношение социальных сетей:

Это позволит нам отследить, где рекламная активность будет больше, и с какой социальной сети лучше начинать.

Объем переходов часто совпадает с объемом продаж по каждому из каналов.

Последнее, что остается – это баннерная реклама:

Ил. 4.19. Баннерная реклама

У некоторых компаний есть и свои мобильные приложения. Если у вас тоже таковые имеются, то сервис SimilarWeb поможет их подтянуть.

Ил. 4.20. Сайт SimilarWeb

Ил. 4.21. Сайт Leroy Merlin

Итог: вы можете увидеть основные каналы трафика конкурента, разрезы по источникам, откуда он больше всего ведет трафик, и на основании этих данных принимать решение, какой канал развивать или какой дополнительный канал прокачивать.

Помните: повторение распределения долей и объемов между источниками трафика у конкурента скорее всего приведет к повторению результатов в выручке.

Самое важное из главы 4

1. Совершенно бесплатных источников не бывает. Вы в любом случае платите деньги: или специалисту за продвижение, или самой рекламной системе.

2. Платные источники лучше управляются и автоматизируются. Их главный минус в том, что при отсутствии денег трафик мгновенно останавливается.

3. Самый доходный источник трафика – SEO-продвижение. Далее идут контекстная и таргетированная реклама.

4. Любой платный источник трафика имеет множество возможностей для размещения рекламы. При грамотном подходе из него можно получить до 3040 % охвата площадок Рунета.

5. Лучший способ вырасти – это повторить распределение и доли трафика у конкурента № 1 в вашей нише.

Дополнительные материалы к главе 4

1. 10 сервисов для конкурентного анализа (pdf-статья)

2. Экспресс-анализ в SimilarWeb (видеоурок)

3. Анализ конкурентов в Яндекс. Директ от А до Я (статья + Excel таблица)

Вопросы по главе 4

1. Какие виды трафика существуют в интернете?

2. Какие есть самые популярные источники трафика?

3. Что такое SEO-продвижение?

4. В чем особенность контекстной, таргетированной рекламы?

5. В чем отличия Email-маркетинга и чат-бот-маркетинга?

Глава 5
Consumer Journey, или Путь клиента

Понятие Consumer Journey – это путь клиента от момента первого контакта до момента, когда он впервые что-то покупает у вас.

Так получается, что клиенты принимают решения в интернете достаточно хаотично. Я проводил исследования для некоторых клиентов и выяснил, что каким-то их покупателям нужно было получить до 30–40 касаний, чтобы принять решение о покупке очень простых недорогих товаров стоимостью 900–1000 рублей.

И это не особенность нашего национального мышления. Это характерно для покупателей во всем мире. Поэтому метод Consumer Journey (метод доведения клиентов до покупки) хоть и был разработан в Америке, применяется теперь повсеместно.

Ил. 5.1. Consumer Journey – путь клиента от первого касания до покупки

На иллюстрации 5.1 показан пример того, каким путем клиент может дойти до покупки, скажем, пылесоса.

Допустим, впервые он увидел рекламу новой модели пылесоса на баннере сайта Eldorado.ru. Потом та же реклама высветилась ему на YouTube, затем он набрал ключевые слова «купить пылесос» в поисковике, посоветовался с другом, увидел интересное объявление в почтовой рассылке, поискал бытовую технику в мобильном приложении, затем услышал радиорекламу вашего магазина, в котором замечательный пылесос продается со скидкой, – и только после этого пришел к вам и купил эту модель.

Если не представлять себе весь путь подготовки клиента, то можно ошибочно подумать, что одна только реклама на радио привлекла покупателя в ваш бизнес. Но это не так. Она стала триггером, который запустил последний этап принятия решения о покупке. Но если бы не было всех предыдущих касаний, человек, скорее всего, никогда не купил бы именно этот товар. Просто в момент, когда прозвучала нужная аудиореклама, он был уже подогрет: он знал все характеристики товара, прочитал о нем отзывы в интернете, посмотрел видеообзоры у блогеров, ему тысячу раз были показаны объявления на разных порталах. И теперь ему достаточно было услышать ваше сообщение, что товар продается со скидкой 10 %, – и он сразу пришел в ваш магазин с готовностью этот товар купить.

Аватар или карта персонажей

Есть замечательный прием для построения Consumer Journey: метод персонажей.

Его суть заключается в формировании адресного предложения конкретному человеку (против стандартного способа продажи всего и всем).

Суть метода персонажей как раз и заключается в понимании, что нужно конкретному потребителю. Он помогает правильно сегментировать целевую аудиторию, составить ее так называемый портрет и выявить основные потребности[8]8
  Логично, что люди с разными потребностями требуют разных свойств продукта. Например, вы занимаетесь продажей сотовых телефонов. Представьте себе оптовых и розничных покупателей. Что важно оптовику? Низкие закупочные цены, наличие на складе, удобные способы доставки, широкий ассортимент. Для розничного (или конечного) потребителя имеют значение прежде всего наличие интересующей модели желаемого цвета, приемлемая цена, гарантийный срок, дополнительные функции, различные аксессуары. Обратите внимание, что потребности этих двух групп покупателей почти не пересекаются. Очевидно, что и предложения, удовлетворяющие их, будут значительно различаться.


[Закрыть].

Изучив таким образом свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения.

Самые активные потребители товара или услуги являются ядром вашей целевой аудитории, ведь они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.

Этап 1. Формирование персонажа

Начните выявление целевой аудитории с классификации: Основная целевая аудитория (primary target audience). К этой категории относятся люди, которые решают, покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) тоже может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно, эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламы.

Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:

Соц/дем характеристики: Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия;

Ил. 5.2. Карта персонажа

Место обитания и интересы: Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т. д.);

Основные факторы принятия решения о покупке: Требования к продукту, без которого клиент никогда не купит ваш товар;

Дополнительные факторы принятия решения о покупке: плюшки, акции, подарки.

Место клиента в цепочке продаж: Какое простое действие готов совершить клиент, чтобы начать взаимодействие с вашей компанией.

Для простоты и удобства визуализации я подбираю в интернете фотографию максимально похожую на человека, которому я продаю и использую смысловые карты (типа XMind, MindMeister и т. п.). Получается довольно простенький опорный план «требований» моих потенциальных клиентов к продукту или услуге. При помощи этого плана довольно просто определить, какие свойства продукта необходимо вынести на первый план в рекламных объявлениях и текстах.

Когда портрет персонажа готов (их может быть от 3 до 7 в зависимости от продукта), его можно оформить в виде красивого постера и повесить в отделе продаж (конечно, проведя предварительное обучение сотрудников и рассказав про основные боли потенциальных клиентов).