Текст книги "Актуальный интернет-маркетинг"

Антон Воронюк, Александр Полищук
Актуальный интернет-маркетинг. Как привлекать клиентов и увеличивать продажи через Интернет

Для кого эта книга

Наша задача проста – помочь вашему сайту привлечь новых клиентов.

Антон Воронюк

Александр Полищук

Эта книга будет полезна владельцам бизнеса, руководителям проектов, маркетологам, которые после запуска сайта столкнулись с тем, что у них отсутствует аудитория, крайне мало звонков и обращений.

Если вы хотите привлечь новых клиентов, построить системный интернет-маркетинг, сформировать сильный бренд и сообщество в онлайне, эта книга для вас.

После прочтения книги у вас останется:

• срез активности ваших конкурентов в Интернете

• набор инструментов для отслеживания эффективности своей работы и контроля подрядчиков

• понимание, как привлечь клиентов из поисковиков, социальных сетей и почтовых рассылок

• чек-листы и подробные руководства для дальнейшей самостоятельной работы над вашим проектом

Глава 1
Введение в интернет-маркетинг

За последние несколько лет Интернет стал обязательным инструментом продвижения бизнеса. Сейчас люди любого возраста, с самыми разными интересами, с разным уровнем благосостояния стараются присутствовать в онлайне.

Все это приводит к росту конкуренции, становится все больше сайтов, рекламы, контента, а стоимость привлеченного клиента в Интернете растет и будет продолжать расти.

Мы помогаем бизнесу увеличивать поток клиентов из Интернета, оказывая услуги продвижения и обучая предпринимателей и их сотрудников. Основное, с чем приходится сталкиваться – непонимание взаимосвязи процессов интернет-маркетинга и отсутствие эффективной системы.

Эта книга создана для того, чтобы убрать стену и помочь сложить отдельные инструменты в один четко работающий механизм.

Мы будем задавать вопросы, а вы, дорогие читатели, на них отвечать. В результате, дочитав последнюю страницу, вы будете понимать:

• кто ваши конкуренты в Интернете и как они продвигаются

• как измерять результат, какие использовать показатели и что нужно из инструментов для их фиксации

• кто ваш клиент в онлайне и как вести с ним общение

• какой контент необходим для того, чтобы привлечь и удержать посетителя

• какие источники трафика нужно привлекать и как они работают

У вас будет система, пройдя которую пошагово вы сможете значительно улучшить ваше текущее положение дел, нарастить обороты, а возможно, и стать лидером в своей нише в онлайне.

Нашу карьеру мы строили в сфере интернет-продвижения с 2008 года. Самая очевидная стратегия рекламы в Интернете, с которой все начали в Украине – это реклама по поисковым запросам, SEO и позже контекстная реклама в поиске. Эти инструменты эффективны, но конкуренция увеличивается, затраты на интернет-продвижение растут, а их результативность падает.

Сейчас необходимо использовать комплексный подход к продвижению в Интернете, один инструмент не работает. В этой книге мы расскажем, как построить систему интернет-маркетинга, сконцентрировавшись на своих клиентах и используя все основные работающие методы продвижения. В качестве примеров взяты случаи из нашей личной практики, а также истории клиентов агентства WebPromo и студентов образовательного проекта академии WebPromoExperts.

Эволюцию продвижения мы ощутили напрямую на себе. В 2008 году, открывая с партнерами агентство по продвижению в Интернете, мы на 100 % верили в простую рекламную модель, поскольку она работала для нас, и работала круто. Клиенты находили нас в поисковиках, забивая запросы «продвижение сайта», «раскрутка сайта», «seo-оптимизация». Мы везде были первыми: и в результатах обычного поиска, и в платной рекламе. Сапожник был с сапогами. Клиенты это видели, и входной поток был довольно большой. Для компании, работающей в B2B-сегменте, 20–30 новых договоров в месяц – отличная цифра. Мы росли стремительно, наша услуга была простая и понятная, за два месяца мы продвигались в топ по запросам. Тогда SEO было магической таблеткой за 200 баксов, раз – и твой сайт в топе поисковых систем по выбранным запросам. Ты получаешь какой-то трафик и заявки, это не может не радовать.

Никто не заморачивался вопросами:

• какого качества трафик?

• как хорошо он отрабатывает?

• можно ли улучшить трафик и сам сайт?

Сейчас со сменой алгоритмов SEO перестало быть магией, потеряло свою однозначность и скорость, став еще одним маркетинговым инструментом, пусть и с самым массовым трафиком и самым дешевым кликом.

Контекстная реклама в поисковых системах из непонятного для большинства инструмента превратилась в обязательную составляющую продвижения, подарив рекламодателям множество замечательных возможностей для взаимодействия с целевой аудиторией. Рост конкуренции и, как результат, стоимости перехода привел к усилению акцентов на автоматизации и измеримости.

Социальные сети. Этот инструмент всегда манил маркетологов своей кажущейся простотой. Правда, проблема, как запостить котика или открытку и получить продажу, до сих пор не решена. Да, социальные сети собирают такую же аудиторию, как и поисковики, но цели посещения этих сайтов разные. Отдых, общение, развлечение, нетворкинг… Если ваш продукт или услуга не отвечает ни одной из этих целей, ваш путь в социальных сетях будет тернистым.

Вторую проблему социалок создал путь упрощения: просто измерять количество лайков, подписчиков, фанов, шеров, фолловеров, просмотров.

К чему это привело? Стайки и орды ботов появились в социальных сетях, для того чтобы тешить чье-то эго счетчиком на группе или странице в Facebook. Мертвых душ в социальных сетях стало много. Нереально много!

Эти три тренда привели к совершенно ожидаемому отказу только от одного инструмента или канала.

В Интернете бизнес уже не ищет волшебной кнопки, известной в нашей среде как кнопка-бабло. Настало время комплексного подхода и мультиканальных стратегий. Для того чтобы ваш продукт либо услуга продавалась в Сети, вам нужно быть одновременно везде, где есть ваш клиент.

Контент-маркетинг стал стержнем, который помогает собрать все разрозненные каналы вместе и заставить работать в синергии. Сложный путь? Не переживайте! В этой книге мы пройдем его вместе. Вы научитесь приводить на сайт не просто трафик, а именно тех людей, которые, обратившись в отдел продаж, станут вашими платящими постоянными клиентами, вернутся к вам снова и порекомендуют вас своим друзьям.

Глава 2
Формирование стратегии интернет-продвижения. Главные вопросы

2.1. Кто я? Миссия, видение, ценности

2.2. Что я предлагаю? Продукт или услуга

2.3. Где я? Анализ ниши и существующих конкурентов

2.4. Зачем? Формирование системы показателей эффективности и настройка веб-аналитики

2.5. Кто наш клиент? Формирование портрета целевой аудитории: персонажи, персоны, аватары

2.6. Что? Типы контента, которые сейчас работают

2.7. Как? Инструменты продвижения и посева контента

2.8. Можно ли лучше? Кайдзен интернет-маркетолога, или постоянное совершенствование

С чего начать? Если вы хотите продавать свои продукты или услуги в Интернете, есть простые вопросы, которые вы должны себе задать. Они понятны и логичны. Но упустив хотя бы несколько из них, вы не получите тот результат в интернет-продвижении, который ожидаете.

2.1. Кто я? Миссия и ценности компании

Миссия компании – это основная цель ее существования. Это то, что вы должны четко для себя понимать, так как именно миссия станет стержнем вашей онлайн-коммуникации.

Поэтому когда вы формируете свое видение, миссию, очень важно осознавать, что отличает вас от конкурентов, какую ценность вы даете клиенту. Это то, что нужно сделать на начальном этапе, прежде чем вы решили использовать любые маркетинговые инструменты, не только Интернета.

Если говорить про миссию академии, то она очень проста.

Мы помогаем бизнесу увеличивать онлайн-продажи.

Соответственно, наша основная аудитория – это предприниматели, маркетологи, специалисты по интернет-маркетингу, которые решают задачу по увеличению онлайн-продаж. Не важно, каким каналом – это могут быть почтовые рассылки, социальные сети, контент, поисковая оптимизация и т. д.

Задумайтесь о том, что является миссией вашей компании. Если она еще не сформирована, попробуйте ее прописать. Это очень пригодится, когда вы начнете контентную коммуникацию: будете писать тексты, вести социальные сети, отправлять рассылки. Это тот этап, без которого дальнейшее продвижение, к сожалению, невозможно.

2.2. Что я предлагаю? Продукт или услуга

Этап продукта начинается с вопроса, что мы предлагаем. Сформированный продукт – это очень важно. Должно быть понимание продукта или услуги: чем он отличается от продукции конкурентов, какова ваша ценовая политика.

Недавно я провел тренинг для компании, которая занимается продажами стоматологического оборудования. Начав анализировать рекламу, которую запускают конкуренты, мы увидели следующую картину. Мы вошли в Google, вбили в поиске «Продажа стоматологического оборудования» и нашли десять конкурентов почти с одинаковыми объявлениями. Основным сообщением было «Стоматологическое оборудование, европейское качество». Я слабо представляю себе хотя бы одну компанию, которая бы написала, что ее оборудование китайского качества.

В разрезе продукта крайне важно ваше уникальное торговое предложение. Важно отличаться!

2.3. Где я? Анализ ниши и существующих конкурентов

Где вы сейчас находитесь? Важно понимать, что делают ваши конкуренты, какие инструменты они используют, как они коммуницируют и т. д. В Интернете существует огромное множество инструментов, которые позволяют узнать, сколько трафика у них есть, с каких каналов и источников, какое качество вашего сайта в сравнении с их ресурсами.

Один из первых инструментов, к которым стоит обратиться – это similarweb.com. Он анализирует все сайты без исключения, но не до конца видит статистику по сайтам с малой посещаемостью (меньше 10 000 посетителей в месяц).

Если же говорить о других инструментах, то вы можете узнать о том, что делают ваши конкуренты, в поиске. Для этого служат SEMRush.com, Serpstat, SpyWords.

Чтобы детально проанализировать, как ваши конкуренты действуют в социальных сетях, обратитесь к BuzzSumo, Ahrefs, SemanticForce, Youscan, Publer.

Узнать, как конкуренты используют email-коммуникацию, можно, заглянув в Еmail-Сompetitors.

Важно, чтобы вы провели конкурентный анализ до того, как начнете серьезно заниматься продвижением, генерировать контент, привлекать трафик и делать все те вещи, которые мы рассмотрим в этой книге.

Опираясь на свою миссию, свое уникальное торговое предложение и понимание конкурентной среды, вы сможете сформировать качественную стратегию для присутствия вашего бизнеса в онлайне.

2.4. Зачем? Формирование системы показателей эффективности и настройка веб-аналитики

Этот вопрос не является философским. Если вы на него не ответили, то вы, скорее всего, обожжетесь. Аналитика – это та составляющая, которая является основной в интернет-маркетинге. При правильном подходе вы сможете измерить все!

Но вместо того, чтобы измерять те вещи, которые влияют на ваш бизнес (продажи, заявки, заказы, звонки), в начале пути часто измеряют то, что легче всего мерять. Например, лайки в социальных сетях, твиты, шеры. Но надо заморачиваться не над подписчиками, а над теми заявками, звонками и заказами, которые вы можете получить из социальных сетей.

Правильное понимание показателей эффективности – это то, что дает веб-аналитика. Например, такой сервис, как Google Analytics. Дальше мы выясним, кто ваш клиент в Интернете, какие источники приводят к вам аудиторию, какой контент лучше отрабатывает. Всем необходимым навыкам вы обучитесь в рамках этой книги.

На практике вы должны для себя четко сформулировать цели и те показатели, которые будете измерять. После того как они у вас появятся, с помощью Google Analytics вы сможете ответить на самые важные вопросы: кто ваш клиент и какие источники, каналы аудитории приводят не просто людей на ваш сайт, а тех, кто заказывает, звонит и регистрируется.

Вы должны понимать, что принятие решения в Интернете – это долгий процесс. На рисунке можно увидеть, как клиент принимал решение купить наш курс. Мы коммуницировали с ним через почтовую рассылку, через email, через поисковые системы и т. д. Была многоканальная коммуникация в Интернете. Мы общаемся с человеком по множеству каналов, прежде чем он у нас что-то купит.

Вы должны быть к этому готовы. И при правильной настройке аналитики и системы измерения все это можно узнать и посчитать.

Прочитав эту книгу, вы поймете, с помощью каких конкретно инструментов можно измерить входящие заявки, звонки и заказы и как связать эти обращения с реальными продажами.

2.5. Кто наш клиент? Формирование портрета целевой аудитории: персонажи, персоны, аватары

Кто этот человек, к которому мы обращаемся в Интернете? Когда в наше агентство заходит клиент, мы его просим детально описать, кому нужен его продукт и услуга. Есть два популярных формата. Одни говорят, что это «все люди» (мол, товар хороший, и всем людям это надо), вторая ситуация – начинается уже фантазия: например, «мужчина, 25 лет, ездит на подержанной иномарке с литовскими номерами».

Для того чтобы у вас появился четкий портрет вашего потенциального клиента, мы будем использовать в этой книге те инструменты, которые есть в бесплатном доступе или стоят небольших денег. Они позволят вам четко ответить на вопрос, кто же те люди, которые не просто заходят на сайт, но покупают. Мужчины это или женщины, чем они интересуются, где живут, с каких устройств заходят к вам на сайт. Вы узнаете, как они потребляют ваш контент, в какие дни, в какое время суток. У вас появится детальное понимание, какие страхи и предубеждения у них есть по отношению к вашему продукту. Это все делается с помощью простых, понятных инструментов, и мы освоим, как это применять.

Только после того, как вы детально прорисовали этот персонаж, можно начинать генерировать для него контент.

2.6. Что? Типы контента, которые сейчас работают

Мы научимся удовлетворять потребности вашего персонажа при помощи контента, обсудим контент-стратегии. Но вначале давайте определим типы контента.

• Профессиональный, который формирует вашу экспертизу.

• Профильный, который показывает, что вы понимаете, что происходит на вашем рынке и куда вы движетесь.

• Персональный, который говорит о вас, показывает вас как бренд с человеческим лицом.

Вам нужно выбрать удобную для себя пропорцию этих составляющих и придать им форму текстового, видео-, графического или ивент-контента.

Контент – связующее звено всего вашего интернет-маркетинга. Он закрывает проблему аудитории, позволяет построить устойчивую коммуникацию с клиентом, сформировать сообщество вокруг бренда.

2.7. Как? Инструменты продвижения и посева контента

После того как вы создали контент, крайне важно его правильно применить.

Инструментами распространения будут источники трафика, которые отвечают на сформированный спрос. Поисковая оптимизация, поисковая реклама, прайс-агрегаторы – это инструменты, которые расскажут человеку о том, что есть ваш продукт и услуга, даже если он о них не знает.

Инструменты формирования спроса – это баннерная реклама, видеореклама, интернет-пиар, реклама в социальных сетях, тизерная реклама.

Инструменты, которые позволят вам повторно прокоммуницировать с человеком, который у вас побывал – это социальные сети, email-рассылки, push-уведомления, SMS, ремаркетинг.

Все это работает в комплексе. Мы разберем, как это использовать для распространения вашего контента, для популяризации вашего бренда и увеличения ваших продаж.

2.8. Можно ли лучше? Кайдзен интернет-маркетолога, или постоянное совершенствование

Вера в то, что Интернет – это кнопка-бабло, есть у многих предпринимателей, но это обычный бизнес-процесс, где надо постоянно совершенствоваться, улучшать контент и сайт, улучшать трафик и воронку в принятии решения. Нужно работать с каждой из этих составляющих, стараясь сделать их лучше.

Помните, что именно эти инструменты позволят вам правильно начать ваше продвижение в Интернете.

Простые восемь вопросов – это ваша стратегия. Предположив, что вы уже понимаете, кто вы как компания и какую ценность дает пользователям ваш продукт, мы пропустим вопросы № 1 и № 2.

Начнем наш путь с анализа конкурентной среды.

Глава 3
Конкурентный анализ и оценка возможностей

3.1. Насколько плох сейчас сайт? Сколько трафика и откуда берут конкуренты?

3.2. Как их находят в поисковиках?

3.3. Какой контент создают конкуренты?

3.4. Какой контент лучше всего расшаривают в социальных сетях?

3.1. Насколько плох сейчас сайт? Сколько трафика и откуда берут конкуренты?

Очень важно понимать, где вы сейчас находитесь на рынке и каковы возможности конкурентов. Это позволит правильно определить цели и начать с наиболее эффективных инструментов трафика.

Сервисы конкурентного анализа, такие как Similarweb, SEMRush, Serpstat и др., дают вам возможность ответить на крайне важные вопросы:

1. Какой порядок трафика можно привлечь в вашей нише?

2. Какое качество вашего сайта по сравнению с конкурентами?

3. Откуда конкуренты взяли трафик?

4. Какая динамика их роста?

Начнем с самого мощного из существующих сервисов – Similarweb.com. Он позволит узнать вам, сколько трафика есть у конкурентов, какое качество вашего сайта в сравнении с другими игроками и, конечно же, откуда ваши коллеги по рынку берут аудиторию.

Данные по источникам трафика по Similarweb.com

Что я предлагаю вам сделать? Не затягивать и сразу перейти от теории к практике. Поставить перед собой ноутбук и заполнить таблицу с анализом ваших конкурентов.

Соберите в нее 10–15 сайтов основных ваших конкурентов, и давайте попробуем ответить на те три вопроса, которые я задал выше. Для этого нам понадобится онлайн-сервис Similarweb.com. Просто добавьте туда свой сайт, и начнем вместе анализировать.

Нужно собрать следующие данные:

• объем аудитории

• объем трафика за месяц (total visits)

• качество сайта

– среднее время на сайте (Avg. Visit Duration)

– среднее количество страниц (Pages per Visit)

– показатель отказов (Bounce Rate) – процент посетителей, которые просмотрели только одну страницу сайта

• основные источники трафика

• какие сайты приносят больше всего переходов (referral)

• соотношение между платным и бесплатным поисковым трафиком

• основные социальные сети

• динамика трафика за последних полгода

Важно! Similarweb не покажет информацию для сайтов с посещаемостью меньше 10 тысяч в месяц. Многие расстраиваются, но не стоит. Это означает, что в Интернете горизонт чист, но перед тем, как начинать активности, нужно понять, есть ли в принципе аудитория в вашей нише.

Объемы аудитории, которые сейчас есть у вашего конкурента – первое, на что необходимо обратить внимание. Это позволит правильно сформировать ожидания по возможному объему трафика в вашей нише. Есть ниши 10-тысячники, есть 100-тысячники, а есть миллионники. А уж если вы возьмете для анализа такие сайты, как Amazon или Ebay, то увидите, что их месячная аудитория переваливает за миллиард. Объективное понимание, сколько трафика есть у ваших конкурентов, поможет вам построить реалистичные планы и двигаться к их реализации.

Качество сайта. Similarweb дает нам три простых параметра для анализа вовлечения аудитории в сайт:

• среднее время на сайте (Avg. Visit Duration)

• среднее количество страниц (Pages per Visit)

• показатель отказов (Bounce Rate) – процент посетителей, которые просмотрели только одну страницу сайта

Сравните вас и ваших конкурентов по этим трем метрикам. Если вы значительно проигрываете конкурентам, то прежде чем привлекать аудиторию на сайт, нужно поработать над его улучшением. Важно учитывать типы сайтов – они должны быть схожими. Нельзя сравнивать полноценный интернет-магазин с одностраничником. Помните об этом!

Вопрос качества сайта крайне субъективный. Обычно итоговые решения по разработке в компании принимает один человек – директор, маркетинг-директор или маркетолог. От его вкусовых предпочтений зависит, будет дизайн сдержанным или наляпистым, попытаются разработчики вместить всю информацию на одностраничник или сделают полноценный сайт.

Когда я спрашиваю у больших аудиторий, кто считает свой сайт качественным, поднимается всего несколько рук. На такой же вопрос о некачественном сайте поднимаются десятки рук. Но это как раз демонстрирует субъективный подход, и сайт, который вам кажется устаревшим монстром, может полностью соответствовать пользовательскому восприятию вашей аудитории. Главная мысль этого раздела – необходимо оценивать объективно, основываясь на данных, а не привязываться к мнению одного человека.

Источники трафика конкурентов

Вы уже вдохновились объемами трафика на конкурентных сайтах, но теперь вас мучают вопросы, как и откуда. Давайте разберем подробнее, из каких именно источников ваши коллеги по рынку добывают свою аудиторию.

Во вкладке Traffic Sources Similarweb мы можем видеть следующую картину:

Прокомментируем каждый из этих столбиков.

Direct (прямой трафик) – аудитория, которая знает, как пишется название сайта, и вбивает его напрямую в браузерную строку или переходит по сохраненной в браузере закладке. По сути, это ваша лояльная аудитория – сотрудники, партнеры, постоянные клиенты.

Referral (трафик рефералов) – трафик, который пришел из ссылок с других сайтов – партнеров, дилеров, форумов, новостных ресурсов. Пролистав страницу отчета немного ниже, вы увидите Топ 5 рефералов.

Search (поисковый трафик) – сюда относятся переходы из результатов органического поиска и платной рекламы в поисковиках.

Social (социальный трафик) – трафик из социальных сетей.

Mail (почтовый трафик) – трафик из почтовых рассылок.

Display (медийка) – трафик из баннерных сетей.

Конкурентный анализ – крайне полезная штука как для начинающих, так и для уже существующих бизнесов. Например, мы видели, что в 2016 году динамика поискового трафика конкурентов выше, чем у нас, несмотря на то что мы растем в два раза год к году. Это привело к смене SEO-стратегии и улучшению динамики поискового трафика почти на 50 %.

На этом мы завершаем знакомство с Similarweb и переходим к анализу конкурентов в поисковых системах.