Текст книги "Актуальный интернет-маркетинг"

3.2. Как конкурентов находят в поисковиках?

Поисковый трафик является лидирующим в большинстве ниш. 4 миллиарда запросов в Google приходит каждый день. Люди ищут услуги, продукты, информацию о компаниях, решение своих проблем. Разобраться в стратегиях поискового трафика – такая же важная задача, как понять состояние дел в целом.

Необходимо знать:

• какие ключевые слова ваши конкуренты используют в поисковой оптимизации

• какие ключевые слова ваши конкуренты используют в платной рекламе

• какие сообщения используются в объявлениях

• на какие страницы ведется трафик

• кто основные конкуренты в платном и бесплатном поиске

Пример данных по ключевым словам из Serpstat.com

На эти вопросы вы можете ответить с помощью таких сервисов, как SEMRush, Serpstat, Spywords. Какой из них использовать, зависит от географии вашего бизнеса.

Мир – SEMRush.com

Украина – Serpstat

Россия – SEMRush + SpyWords

Каждый из этих инструментов прост в использовании: вы вводите адрес сайта или ключевую фразу и получаете максимально широкую информацию о том, как улучшить ваш маркетинг в поисковых системах.

3.3. Какой контент создают конкуренты?

Как бы банально это ни звучало, но крайне важно сесть и пересмотреть все, что делают ваши конкуренты в плане активности по контенту. Перечитать публикации на блоге, пересмотреть видео на YouTube-канале и т. д.

Что я рекомендую сделать вместо практики?

• Подписаться на рассылки основных конкурентов

• Подписаться на их профили в социальных сетях

• Подписаться на YouTube-каналы

Для тех, кто активно создает контент и при этом целенаправленно собирает базу подписчиков в рассылке, хронологию активностей и акценты писем можно проследить через сервис Email-Сompetitors, который представляет собой библиотеку рассылок. Если вы не нашли там своих конкурентов, не расстраивайтесь! Значит, они просто еще недостаточно себя проявили в этом плане.

3.4. Какой контент лучше всего расшаривают в социальных сетях?

Социальные сети обладают огромной аудиторией. Люди приходят туда общаться, развлекаться и, конечно же, делиться информацией. Сколько раз вы встречали посты друзей «Порекомендуйте дантиста», «Какой бюджетный телефон на «Андроиде» лучше выбрать?» и т. д.

Трафик в социальных сетях однозначно есть, и основное, с помощью чего можно его оттуда получить – качественный контент. Понимание, какой контент отработает, а какой нет, крайне важно.

Такие инструменты, как Ahrefs Content Explorer и BuzzSumo, позволяют узнать, какой контент собирает больше всего расшариваний в социальных сетях. Нужно уловить тренд.

Например, чем отличаются украинские инфоповоды от казахстанских?

При анализе топ-публикаций по расшариваниям через BuzzSumo видно, что в Казахстане больше всего перепубликаций собирают новости с рекордами – «Самый сильный человек мира – казах» и т. п. В Украине хорошо подхватывают два полярных инфоповода: или совсем хорошо, или совсем плохо (зрада або перемога).

Как использовать это знание? Ищите закономерности, улавливайте тренды. Когда мы готовили очередной годовой контент-план, я обратил внимание, что у коллег по рынку больше всего репостов собирают подборки:

• топ Х блогов

• топ Y Telegram-каналов

• топ Z Youtube-каналов, на которые стоит подписаться

Преимущество таких подборок в том, что их всегда можно дополнить, перегруппировать, добавить свой комментарий, и получается отличный вирусный пост. Так, пост на блоге «Топ 120 блогов по интернет-маркетингу» собрал более 1500 репостов и входит в пять наиболее читаемых материалов блога.

Конкурентный анализ – регулярный процесс. К нему нужно возвращаться хотя бы раз в квартал, во всяком случае, не реже чем раз в полгода. Это позволит дистанцироваться от конкурентов и всегда быть впереди.

Глава 4
Веб‑аналитика: как оценить результат?

4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге

4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)

4.3. Измерение конверсии

4.4. Инструменты веб-аналитики для улучшения сайта

4.5. Выводы и рекомендации

4.6. Чек-лист по веб-аналитике

4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге

Веб-аналитика – пульс интернет-маркетинга. Все измеряется, все измеримо. С помощью инструмента Google Analytics и системы отслеживания звонков вы сможете четко понимать, кто ваш клиент, как улучшить сайт, какие источники трафика дают оптимальный эффект.

В первой главе мы говорили, что идеальный процесс в интернет-маркетинге состоит из нескольких этапов:

1. Понимание миссии компании и продукта

2. Понимание продукта и его УТП

3. Конкурентный анализ

4. Целеполагание и KPI

5. Формирование персонажей

6. Генерация контента

7. Привлечение трафика

8. Анализ и оптимизация

Практически на каждом из этих этапов аналитика является необходимостью. Это инструмент, который позволяет отказаться от неэффективных активностей и сконцентрироваться на тех инструментах, которые дают максимальный результат. Измерение дает возможность совершенствования. Не зная, как измерить, нельзя что-либо улучшить.

4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)

Очень важно разбираться в тех показателях, которые нам дает интернет-реклама на каждом из возможных этапов. Когда вы спросите владельца бизнеса, в каких показателях он хотел бы измерять результат продвижения, ответ будет однозначен – прозвучит слово «продажи». Добраться до полного понимания источников продаж может помочь сквозная аналитика, которая объединяет веб-аналитику, CRM, учетную систему, но это зачастую непростой вопрос в плане технической реализации. Опыт показывает, что люди часто вообще ничего не измеряют, поэтому мы рассмотрим простые и практичные подходы к оценке результатов продвижения сайта.

Прежде чем мы доберемся до продаж, необходимо пройти довольно длительную цепочку метрик, которые объединяет термин «основные показатели эффективности» (Key Performance Indicators, KPI). Перед тем как вы доберетесь до продаж, придется пройти воронку из промежуточных метрик – показов, кликов, промежуточных действий пользователя на сайте. Как не потеряться в воронке и сконцентрироваться на правильных показателях, мы поговорим дальше.

При построении системы KPI стоит выделить три группы показателей:

1. Привлечение

2. Интерактивность

3. Конверсия

Группа показателей привлечения

На этапе привлечения мы знакомимся с самыми массовыми метриками и показателями – показами и кликами.

Показом называется визуальный контакт вашего рекламного объявления и посетителя рекламной площадки. По факту большинство площадок считает показом загрузку страницы с баннером или объявлением, при этом мы не знаем точно, увидел потенциальный клиент рекламный посыл или нет.

Самая старая форма оплаты интернет-рекламы – оплата за тысячу показов (CPM, Cost-per-mille). За показы оплачивается баннерная реклама, видеореклама и большинство медийных форматов.

Кликом называется переход пользователя по рекламному обращению. Оплата за клики (CPC, Cost-per-click) является второй популярной формой оплаты онлайн-рекламы. Покликово оплачивается контекстная, таргетированная, тизерная реклама и ряд других рекламных форматов.

Соотношение кликов к показам называется кликабельностью либо CTR (Click-through-rate). Например, по рекламному объявлению было 10 кликов при 200 показах, CTR составит 5 %. Хотя CTR вы найдете во всех отчетах рекламных площадок, он ни в коем случае не является оценкой эффективности вашей рекламы, и тем более не стоит зацикливаться на его конкретном значении.

CTR дает понимание двух важных вещей:

1. Качество рекламного обращения

2. Точность таргетирования

Качество рекламного обращения

Мы можем написать в объявлении:

«Мы крутая компания – заказывай SEO у нас!»

Можем:

«Премиум-партнеры Google. 500 успешных проектов. 20 % скидки на аудит в ноябре».

Какой вариант будет более кликабелен? Наверное, второй, но как и всё в интернет-маркетинге, это лучше протестировать!

Помните, что CTR и вовлечение не является вашей финальной целью. Ваша задача – чтобы пользователь совершил то действие, которое вы от него хотели.

Пример

Видеореклама на YouTube была направлена на то, чтобы пользователи зарегистрировались на бесплатный семинар. Первое видео начинали проигрывать в 4 раза реже, чем третье, но в то же время конверсия в регистрацию была значительно выше у первого. Всегда тестируйте разные рекламные форматы и посылы. Измеряйте их эффективность. В этом процессе CTR – промежуточный показатель, который дает вам базовое представление о направлении движения.

Если у вас три текстовых объявления:

А: CTR 10%

B: CTR 12%

C: CTR 3 %,

то при прочих равных что-то не так с объявлением С: либо неточный таргетинг, либо была допущена ошибка в тексте объявления, и т. д. Но кроме CTR крайне важно проанализировать, совершили ли эти пользователи конверсионное действие. Об этом мы поговорим далее.

Группа интерактивности

На этапе интерактивности мы пытаемся оценить, как пришедшие пользователи вовлекаются в содержание сайта. Для этого используем такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное пользователем на сайте, и количество страниц, просмотренных за сеанс. Давайте остановимся подробнее на моменте их определения.

Показатель отказов – процент сеансов, во время которых пользователь просмотрел только одну страницу. Он мог быть на сайте 30 секунд либо 30 минут, но при этом вышел с той же страницы, с которой и зашел.

Для наших западных коллег высокий показатель отказов является важным маячком, сигнализирующим о том, что сайт плохо вовлекает аудиторию, и, скорее всего, либо с сайтом, либо с трафиком что-то не так. Для нас крайне важно понимать логику принятия решения о покупке. Вы попали на карточку товара, который вас интересует. Какой будет ваш следующий шаг? В большинстве ниш и тематик пользователи отдадут предпочтение заказу через звонок перед заказом через корзину.

Что это значит для нас в плане показателя отказов: человек зашел и, заказав через звонок, совершил покупку. Мы получили фактический заказ, но при этом пользователь в аналитике отобразится как отказ. По этой причине я рекомендую смотреть на цифры показателя отказов как на сравнительную характеристику, где нам обязательно что-то с чем-то нужно сопоставить. Например, сопоставляем похожие посадочные страницы и похожие источники трафика.

В случае использования одностраничного сайта цифра отказов, которую вы увидите в аналитике, будет стремиться к 100 %.

Время на сайте. Это тоже не такая уж однозначная метрика, как кажется. Для расчета времени системам веб-аналитики нужна простая логика – учитывается факт перехода между страницами. Время, проведенное на последней странице, системами аналитики не учитывается.

Пример

Пользователь Василий Пупкин просмотрел у вас на сайте 3 страницы. На первой из них он был 2 минуты, на второй – тоже 2 минуты, на третьей оказалось интересное видео, и он пробыл там 20 минут. На вопрос, какое же время засчитает система веб-аналитики, студенты обычно пытаются выводить среднее либо сумму. Но как говорилось выше, время на последней странице не учитывается. И для Василия Google Analytics засчитают 4 минуты вместо фактических 24-х.

Особый испуг вызывает просмотр отчетов по времени, когда попадается сегмент аудитории, которая просмотрела только одну страницу (100 % отказ). Для такой аудитории время, зафиксированное системой аналитики, составит 0 часов, 0 минут и 0 секунд.

Это не означает, что пользователи попались сверхреактивные. Просто аналитика считает по тому алгоритму, по которому считает.

Кроме того, нужно помнить, что много времени, проведенного на сайте – это не так хорошо, как кажется. Каждый случай нужно рассматривать индивидуально. Возможно, на сайте крайне неудобная навигация и человек тратит огромное количество времени для того, чтобы найти то, что ему нужно.

Количество просмотренных страниц за посещение, глубина просмотра – единственная метрика из этой троицы, в которой нет явного подвоха. Она считает, сколько пользователь просмотрел страниц за посещение. Тут все понятно и прозрачно.

На что стоит обратить внимание? На то, как соотносятся эти три показателя для разных сегментов, например для разных источников трафика.

Пример одного из крупных новостных порталов

Партнеры приводят около 1 млн трафика в месяц, поисковые системы – 100 тыс. трафика. Узнав эти цифры, рядовой пользователь скажет, что партнеры важнее, чем поисковики, и тем самым сделает две грубейшие ошибки веб-аналитики:

1. Всегда анализируйте больше чем один показатель.

2. Делайте акцент не на количественных, а на качественных метриках.

Давайте посмотрим на эти же данные с добавлением показателей интерактивности.

Теперь становится понятно, что в погоне за количеством проект совсем забыл о качестве привлекаемой аудитории.

Важно! Следите за качественными показателями интерактивности своих конкурентов через Similarweb и постоянно улучшайте свой контент и сайт, а также качество трафика привлекаемых источников.

Теперь мы можем перейти к самой главной части, а именно к определению конверсий.

4.3. Измерение конверсии

Когда я спрашиваю у аудитории на курсах, какая основная цель привела их в интернет-маркетинг, ответ – продажи. Важно понимать, что фактическая продажа во многом зависит от того, как мы обработаем те заявки, которые придут с сайта. Для того чтобы можно было измерить и посчитать всю эту воронку, мы приходим к показателю конверсии.

Что же такое конверсия? Конверсией называется полезное действие пользователя на сайте. А коэффициент конверсии – это процент пользователей от общего количества аудитории, которые совершают заданное полезное действие.

В свою очередь, конверсии мы делим на более важные (макроконверсии) и менее важные (микроконверсии). Прежде всего бизнес хочет считать понятные и измеримые для него показатели – звонки, заказы, заявки. Маркетологи обобщают их словом «лид» – потенциальный клиент. Как раз совершение действия на сайте, которое приведет к получению лида, и принято фиксировать как макроконверсию.

С макроконверсиями (звонками и заявками) есть одна существенная проблема – их мало. Количество пользователей, которые совершают такое действие, обычно колеблется от 0,1 до 3 % и в среднем составляет 1 %.

Конечно же, цифра коэффициента конверсии зависит от тематики, продукта, качества сайта, трафика и многих других факторов. Что это значит? Из ста человек, которые посетили ваш сайт, только один позвонит или заполнит корзину. Что вы чувствуете, когда узнали об этом?

Обычно от аудитории я слышу слово «печалька», но печалиться не стоит. Это только статистика, с которой надо жить и работать.

Для того чтобы мы могли работать и принимать правильные решения, нам нужно больше информации о том, что делают потенциальные клиенты у нас на сайте. Например, вы запускаете 1000 рекламных объявлений. Из приведенной выше статистики становится понятным, что к заказу приведет 10. Что будем делать с остальными объявлениями? Отключать? Менять тексты?

Правильный ответ в том, что данных недостаточно. В этот момент нам на помощь приходят микроконверсии – действия пользователя на сайте, которые указывают на коммерческий интерес к вашему продукту или услуге.

Сюда относится:

• посещение страниц интереса (контакты, акции, гарантия, доставка)

• загрузки (прайсы, презентации, договора, квитанции)

• подписки (социальные сети, рассылка и т. д.)

• любые другие действия, которые выражают пользовательский интерес

Как выглядит план по микроконверсиям, можно подсмотреть на примере WebPromoExperts.

Важно! Если после прочтения этой главы вы просто заведете себе табличку с основными конверсиями и начнете их фиксировать, ваше время на книгу уже потрачено не зря!

Что нельзя измерить – нельзя улучшить! Самый простой путь улучшения в интернет-маркетинге – банально простой учет конверсий.

Шпаргалка маркетолога: конверсии для разных проектов

1. Интернет-магазин

Макроконверсии:

• заказ через звонок

• заказ через корзину

• заказать в один клик

Микроконверсии:

• кнопка «Добавить в корзину»

• онлайн-чат

• страница «Контакты»

• страница «Гарантия и доставка»

• страница «Акции»

• регистрация пользователя

• авторизация пользователя

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

• использование поиска на сайте

• загрузка прайс-листа

2. Сайт услуг

Макроконверсии:

• заказ через звонок

• отправка формы обратной связи

Микроконверсии:

• онлайн-чат

• страница «Клиенты / Портфолио»

• загрузка презентации компании

• страница «Контакты»

• страница «Акции»

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

3. Сайт бренда

Макроконверсии:

• звонок на горячую линию

• отправка формы обратной связи

• просмотр контактов

• просмотр списка дилеров

• страница «Где купить?»

Микроконверсии:

• загрузка презентации компании

• страница «Контакты»

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

4. Сайт контентного проекта

Макроконверсии:

• трафик в привязке к качественным показателям (отказы, глубина просмотра)

• подписка на социальные сети

• подписка на рассылку

• подписка на пуш-уведомления

Микроконверсии:

• комментарий

• лайк, шер

• участие в опросе

• просмотр раздела спецпроекта

• использование поиска по сайту

Абсолютность и относительность конверсий

Начиная работать с конверсиями, нужно учитывать два крайне важных момента:

• абсолютность и относительность конверсий

• ассоциированность

Теперь эти сложные слова объясним простым языком.

Часто, анализируя источники, пользователи смотрят в первую очередь на коэффициент конверсии. Например, источник с коэффициентом конверсии 7 % считается лучше, чем с 1 %.

Проблема может заключаться в том, что, концентрируясь на качественном показателе, вы теряете понимание абсолютных значений (количества заявок, звонков) и стоимости их привлечения.

Пример

Почтовые рассылки обладают очень высоким коэффициентом конверсии, который в несколько раз превышает аналогичный показатель в рекламе. В нашем случае он выше в 15–20 раз. При этом нам сложно масштабировать этот канал, так как увеличивается количество отписок и жалоб на спам при рассылке с коммерческой информацией, а не с полезным контентом. Реклама, в свою очередь, сохраняет масштабируемость.

Ассоциированность

Клиенты принимают решение о покупке не сразу. Обычно необходимо несколько «касаний» для того, чтобы собраться с мыслями и купить.

Представьте, что вы мечтаете о новом телефоне. Пусть это будет последняя модель iPhone. Вы мечтаете, но текущая цена вызывает у вас сомнение. В какой-то из рабочих дней вам с баннера социальной сети «подмигивает» желанный телефон с посылом: «Вот он я. Я твой. За ту цену, которую ты хотел».

Кликательный рефлекс сработал, и вы уже на сайте, изучаете условия покупки. Действительно, телефон вашей мечты по разумной цене. Причина – вчерашняя презентация Apple, где объявлено о выходе новой модели.

Казалось бы, надо брать! Тогда аналитики не будут ломать голову над цепочками последовательностей, просто зафиксировав каналом покупки социальную сеть.

Но нет! Вы идете на прайс-агрегатор и начинаете проверять, где же может быть дешевле. В таблице сравнения по цене опять выскакивает тот же интернет-магазин, который нарушил ваш покой в социальной сети. Еще один переход, и теперь источником конверсии мог бы стать прайс-агрегатор (типа Hotline), а социальная сеть только источником ассоциированной конверсии.

И опять нет! Наш человек берет перерыв на сомнение и пересчет наличности, вернувшись утром в офис, забивает в поисковой системе «Купить iphone название интернет-магазина» и делает заказ. Цепочка замкнулась. В системах аналитики у нас отобразится поисковая система как инструмент, который привел заявку, но при этом есть два ассоциирующих источника, без которых решение не было бы принято – социальная сеть и прайс-агрегатор.

Учитывая конверсии только по последнему клику, мы можем очень часто непроизвольно «обидеть» те инструменты, которые стали причиной нашего первого знакомства с потенциальным клиентом. Сюда чаще всего попадают медийные каналы – баннерка, видео, социальные сети.

Иногда это короткие цепочки, а иногда длительные выстраивания отношений, через все коммуникационные каналы, как видно на рисунке.

Ассоциированная конверсия засчитывается как источник, который участвовал в процессе принятия решения о покупке, но при этом не привел к финальному заказу.

Отслеживание конверсий и их стоимости – это то, что вы можете начать делать прямо сейчас, и уже через пару месяцев вы увидите, как ваш интернет-маркетинг улучшается, так как появляется четкое понимание, куда идти и чего нужно добиться.

Как минимум это лучшее понимание своей аудитории в плане совершения конверсий. При развитии ваших аналитических инструментов вы сможете сравнивать, как отличается распределение результативности в модели последнего клика и, например, равномерной. В Google Analytics эти данные собраны в отчете по моделям атрибуции.

Пример

Кто чаще посещает сайт WebPromoExperts – мужчины или женщины? Аналитика без проблем ответит, что поровну – 50:50. Кто больше любит бесплатные мероприятия? Для этого достаточно настроить отслеживание конверсии «Регистрация на бесплатное мероприятие». Что мы увидим? 75 % аудитории мужчины и 25 % женщины. Кто покупает курсы? 65 % женщины, 35 % мужчины.

ROI (возврат инвестиций)

В модели конверсии есть количественный ответ: Facebook принес 1000 заявок, а Google – 1500, но не хватает денежного эквивалента, показателя, который бы ответил на простой вопрос: были ли эффективно потрачены средства на рекламный канал. Для этого применяется общепринятый финансовый показатель – ROI (Return on Investment), возврат инвестиций. Его рассчитывают по-разному, и вы можете легко поставить маркетолога во время презентации в неловкое положение, спросив, как именно он считал ROI.

Мы остановимся на трактовке Google Analytics от двух возможных вводных – доход и прибыль. В систему веб-аналитики проще экспортировать показатели суммы продаж, но немного заморочившись, вы сможете сделать так, чтобы аналитика показывала вам ROI и от прибыли.

ROI = (доход – затраты на рекламу) × 100 % / затраты на рекламу

Например, мы потратили на рекламу в Facebook $1000, а продали на $3500.

ROI = (3500–1000) × 100 % / 1000

Получается 250 %.

Что означает 250 %? На один вложенный в рекламу доллар мы получаем продаж на 2,5 доллара. Эта цифра дает понимание эффективности рекламного канала.

Пример

Для интернет-магазина 220volt ROI контекстной рекламы составляет 370 %, а поисковой оптимизации – 1250 %, и это уже те цифры, которые считались от прибыли.

LTV (Life Time Value)

Если конверсию и ROI в СНГ пробуют считать многие, то с третьим показателем, LTV, не все так легко. LTV (Life Time Value) – это та валовая прибыль, которую приносит вам клиент в процессе своего жизненного цикла.

Тут уже нужна качественная работа с клиентской базой. LTV считают крупные интернет-магазины либо бизнесы, работающие на глобальных рынках.

Пример, где без LTV никак

Один из наших клиентов занимается написанием студенческих работ для англоязычного сегмента, и показатель ROI большинства рекламных источников отрицательный. Значит ли это, что бизнес чахнет и умирает? Нет!

Обычный студент делает заказы на таких сервисах не менее трех раз. Первый заказ обычно пробный, на небольшую сумму (проверить качество, нет ли проблемы плагиата и т. д.). Далее уже идет заказ курсовой либо семестровой работы. Баланс становится положительным. Если студент дошел до диплома – это джекпот!

Важность расчета LTV по каналам присутствует практически для всех бизнесов, где клиент покупает больше одного раза.

Итоги по показателям эффективности

1. Не уделяйте много внимания количественным показателям – показам, кликам, CTR, лайкам, подписчикам.

2. Сформируйте для себя список макро– и микроконверсий, фиксируйте их ежемесячно.

3. Пытайтесь хотя бы оценить показатели ROI и LTV по используемым каналам за квартал и за год.

Не надо сразу стремиться к сверхточности. Начните считать конверсию, потом ROI, потом LTV. Это не быстрый путь, но пройдя его, вы значительно улучшите свой интернет-маркетинг.

Технически измерение конверсий в интернет-маркетинге реализуется при помощи таких сервисов, как Google Analytics. Этот инструмент дает возможность больше узнать об аудитории и отследить эффективность рекламных каналов. Эти два сервиса должны быть установлены у каждого на сайте. Для чего это нужно? Их функционал отличается, они дополняют друг друга. Если мы говорим о Google Analytics, то он является калькулятором эффективности вашего бизнеса в Сети.

Установка кода Google Analytics

Для того чтобы начать отслеживание данных через системы веб-аналитики, необходимо перейти по указанной ссылке:

http://www.google.com/analytics

После несложного процесса регистрации вы получите код, который вашим программистам нужно разместить на всех страницах сайта. После установки кода данные начнут поступать в аккаунты систем веб-аналитики и вы сможете увидеть информацию по поведению пользователей на сайте.

Чтобы эти инструменты превратились в калькулятор для подсчета конверсий, надо пройти несколько обязательных шагов, а именно:

1. Настроить цели и события

2. Настроить модуль электронной торговли (для интернет-магазинов)

Цели и события в Google Analytics

Давайте вспомним о ваших конверсиях. Для большинства бизнесов это более-менее стандартный список из макроконверсий (заказ через телефон и заказ через сайт) и микроконверсий (просмотр страниц «Контакты», «О нас», «Акции» и подписки на рассылку).

В Google Analytics вы можете настроить отслеживание этих конверсий и использовать эти данные в дальнейшем для того, чтобы улучшить понимание своей аудитории и эффективность рекламных источников.

Как выглядят данные Google Analytics, если целей нет? Мы просто видим, что такой-то источник дал столько-то трафика. И что? Достаточно настроить цели для того, чтобы ответить на вопрос, какие источники приносят не просто трафик, но и заказы. А самое важное – узнать, кто это делает более эффективно.

Давайте посмотрим на источники трафика по клиентскому проекту. Мы видим, что Facebook входит в Топ 6 источников трафика, но если с поисковых систем на 1000 посетителей приходит 20 заявок, то с Facebook только одна! При прочих равных при масштабировании каналов мы сделаем ставку на трафик из поисковиков.

Вот другой пример, который мы выявили для себя при анализе коэффициентов конверсии по возрастным сегментам. Возрастная группа 18–24 заказывает курсы в 1,5 раза активнее, чем наш основной сегмент 25–34. Мы никогда не брезговали приглашениями выступить на студенческих конференциях, но после получения этих данных сами начали искать возможности взаимодействия со студенческими мероприятиями в экономических и маркетинговых вузах.

Что же необходимо сделать для того, чтобы нужные данные образовались в вашем аккаунте системы веб-аналитики?

Нужно определить для себя, что существуют четыре типа целей. Два из них больше подходят для коммерческих проектов, два других – исключительно для контентных.

Давайте начнем с коммерческих.

Целевая страница. Вы можете зафиксировать посещение целевой страницы (например, страницы «Спасибо за заказ») при отправке заявки либо микроконверсионной страницы – контакты, гарантия, доставка.

Цель-событие. Пригодится, когда что-то важное происходит, но целевая страница не меняется. Например, всплывает окно, пользователь нажимает на кнопку, нажимает на ссылку загрузки или переходит по внешней ссылке. Для того чтобы зафиксировать такие активности, нужно использовать цель-событие.

Цели контентных проектов:

• количество просмотренных пользователем страниц

• время, проведенное на сайте

Давайте разберемся, как настраивать коммерческие цели в Google Analytics. Начнем с более простой – целевой страницы.

Первое, с чем нужно определиться – это найти эту самую страницу. Предположим, вы хотите зафиксировать процесс заказа. Тогда нужно пройти всю цепочку заполнения корзины и дождаться получения страницы «Спасибо за заказ».

Предположим, она находится по адресу site.com/thanks. Для настройки цели в Google Analytics нам потребуется только «хвостик» /thanks. Для того чтобы что-то настраивать, вы должны быть администратором. Если доступ к аккаунту аналитики вам давало агентство либо разработчик, скорее всего, возможности у вас ограничены просмотром отчетов. Настроить цели вы не сможете.

Настройка целевой страницы в Google Analytics

В Google Analytics нужно пройти путь настройки во вкладке «Администратор».

Администратор / Цели / + Цель / Целевая страница

В следующем шаге надо указать наш «хвостик» и нажать кнопку «Сохранить».

Теперь в любом из отчетов во вкладке конверсии вы можете просматривать данные о достижении вашей цели (какое количество посетителей ее достигло) и сравнивать по коэффициенту конверсии разные каналы и сегменты аудитории.

Примеры вопросов, на которые вы сможете ответить, настроив цели:

1. Сколько людей из Минска подписалось на мою рассылку?

2. Кто чаще пользуется формой обратного звонка – мужчины или женщины?

3. Сколько заказов оставляют пользователи с мобильных устройств?

Если ваш сайт является интернет-магазином либо в процессе заполнения формы заказа где-то указана цена, крайне рекомендую в дополнение к целям попросить программистов настроить модуль электронной торговли в Google Analytics.

После настройки этого модуля вы сможете оперировать очень полезными для вашего бизнеса показателями: суммой заказа, наименованием заказанного продукта, средним чеком.

Какие преимущества вы получаете после этого?

Понимание эффективности ваших сегментов аудитории и каналов в деньгах.

Лучшее понимание логики заказа продукта.

Отслеживание звонков

Последним, но, наверное, самым важным вопросом в фиксации конверсий для стран СНГ является отслеживание звонков. Очень многие звонят. И причин тут много.

На Западе клиент начинает звонить, когда уже что-то пошло не так. Нашему человеку гораздо проще поднять трубку, чем долго и мучительно заполнять форму заказа. Да и причин для недоверия у него хватает: товара может не быть в наличии, не хватает характеристик, неактуальная цена и т. д. Перед владельцами бизнеса и интернет-маркетологами это ставит важную и часто нерешаемую задачу. Как узнать, откуда пришел человек, который сейчас совершает звонок, находясь у вас на сайте, и что-то заказывает?

Студенты начального уровня обычно предлагают мой любимый вариант – спросить. Что вы услышите в ответ на вопрос: «Подскажите, пожалуйста, как вы о нас узнали?»

• Из Интернета

• Друзья сказали

• На сайте

• А почему вы вообще интересуетесь? Вы что, следите за мной?