Текст книги "Библия продаж. Незаменимая книга для России!"

Как задать вопрос?

Как определить, правильные вопросы вы задаете или нет? Используйте простые критерии правильных и эффективных вопросов. Они должны быть:

1) необычными, новыми, неожиданными;

2) умными и оригинальными;

3) увлекательными;

4) способными переключить внимание покупателя на обдумывание и формулировку ответа;

5) вовлекающими мгновенно, когда покупатель быстро отвечает «Да».

Все эти критерии при выборе вопросов направлены в одну точку – в голове покупателя сразу должна зажигаться «лампочка»: «Мне это интересно!»

Итак, какие наиболее умные методы может применить продавец, задавая вопросы клиенту?

Метод № 1. Подставьте к своим обычным вопросам – надеюсь, у вас есть список – следующее начало (если вы уже так и делаете, переходите к методу № 2), которое предполагает втягивание покупателя в игру и заставляет работать его воображение. А именно:

♦ Как вам удалось найти…? (такое верное решение, технологию, метод….)

♦ Каким способом вы это делаете…? (отличный продукт, услугу…)

♦ Какое решение подсказывает ваш опыт…? (о снижении ставок, росте котировок…)

♦ Почему столь эффективно оказалось…? (ваше предложение по…)

♦ Что вы подразумеваете под…? (увеличением производительности, снижением издержек…)

♦ Что вам нравится в…? (в вашем методе управления, вашей продукции, вашем месте на рынке…)

♦ Что бы вы хотели изменить или улучшить в…? (в компании, продукции, жизни…)

♦ Какую жизнь вы бы предложили вашему конкуренту…? (без комментариев)

♦ Как или почему, ваши покупатели реагируют на…? (изменения в вашей компании, продукте, ценах…)

Метод № 2. Определим темы для вопросов. Что ценно для вашего конкретного покупателя (используйте все накопленные знания о клиентах в ходе предварительной подготовки)? Что ценно в его продуктах и услугах, в предпочтениях ваших покупателей, есть ли общие знакомые или интересы? Например:

♦ Что вы хотите получить… (преимущества, лучший продукт в группе)

♦ Что бы вы стали делать, если бы потеряли 2 из 10 лучших покупателей. Каков план их удержания?

♦ Что вы ищете…? (методы увеличения прибыли, возможность остаться на плаву в кризис…)

♦ Как вам удалось найти…? (верное решение, технологию, метод….)

♦ Каким способом вы это делаете…? (отличный продукт, услугу…)

♦ Насколько эффективным оказалось…? (внедрение программы, новых продуктов, методов…)

♦ Как вы делаете предложение…? (о сотрудничестве, заказах, партнерам…)

♦ Почему это решающий фактор…? (в производстве, маркетинге, рекламе, продажах…)

♦ Что заставляет вас выбирать….? (потребителей, рынок, методы сбыта…)

♦ Есть ли другие факторы….? (влияющие на производительность, имидж, выбор товара…)

♦ Какое решение вам подсказывает ваш опыт…? (о снижении ставок, росте котировок…)

♦ Почему столь эффективно оказалось…? (ваше предложение по…)

♦ Что вы подразумеваете под…? (увеличением производительности, снижением издержек…)

♦ Что вам нравится в…? (методе управления, вашей продукции, вашем месте на рынке…)

♦ Что бы вы хотели изменить или улучшить в…? (в компании, продукции, жизни…)

♦ Какую жизнь вы бы предложили вашему конкуренту…? (без комментариев)

♦ Как или почему, ваши покупатели реагируют на…? (изменения в вашей компании, продукте, ценах, способе доставки…)

Вопросы, которые могут быть самыми действенными для выявления последствий:

♦ Приведет ли (ведет ли) это к…? (потере клиентов, недовольству сервисом, надежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям…)

♦ Создаст ли это вам…? (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…)

♦ Означает ли это (приводит ли), что возникает…? (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос…)

♦ Повлияет ли это на…? (потерю лучшего покупателя, возможности расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания…)

♦ К чему это может привести (приведет); какой может оказать эффект…? (на деятельность компании, ее подразделений…)

Ваша цель заключается в том, чтобы добиться включения покупателя в процесс, возбуждения его эмоций и воображения. Пусть он сам рассказывает о своей компании, трудной предпринимательской жизни, о том, сколько нужно выгнать нерадивых продавцов, и о многом другом, что его заботит.

Метод № 3. Для самых медлительных. Просмотрите различные источники информации: СМИ, сайты, социальные сети, блоги, рекомендации, чтобы найти информацию о вашем покупателе и / или его компании. Перед тем, как задавать вопросы, можно сообщить покупателю: «Смотрел намедни Интернет, нашел много хорошего и ценного о вашей компании». Например: «Ваша компания, оказывается, лидер в области… Читал интервью с вами в журнале „Эксперт“, был удивлен…»

А теперь задавайте свой вопрос. Он все равно сгодится, даже если будет не совсем правильным. Вас не осудят. Вы заранее поинтересовались человеком и его компанией, значит, вы друг.

Метод № 4. Метод Сократа. Задавайте вопросы, на которые ваш покупатель не сможет сказать «Нет». Посмотрите, как это делает один из самых знаменитых продавцов идей.

Сократ. С другой стороны, корыстолюбцы любят наживу?

Друг. Да.

Сократ. Нажива же, говоришь ты, противоположна убытку?

Друг. Конечно.

Сократ. Бывает ли для кого-нибудь благом убыток?

Друг. Ни для кого.

Сократ. Наоборот, он – зло?

Друг. Да.

Сократ. Значит, из‑за убытка люди претерпевают вред?

Друг. Да, претерпевают.

Сократ. Следовательно, убыток – зло. А прибыль противоположна убытку?

Друг. Противоположна.

Сократ. Значит, нажива – добро?

Друг. Да.

Сократ. Значит, ты называешь корыстолюбцами любителей добра?

Друг. Похоже.

(Платон. «Диалоги»)

Начнем с того, что есть группа правильных вопросов, которые позволяют покупателю ответить несколько раз «Да», причем по не очень принципиальным для него темам.

Методика для получения положительных ответов проста, как табуретка. Она основывается на связующих (наводящих) вопросах. Но здесь, как и везде, важно не злоупотреблять связками, они эффективны, но раздражают людей, если используются слишком часто.

Примеры связок:

♦ Вы согласны?

♦ Ведь это верно?

♦ Не так ли?

♦ Правда?

♦ Правильно?

♦ Не правда ли?

♦ В самом деле?

♦ Действительно?

Затем просмотрите группу своих вопросов, которыми пользуетесь, и переделайте некоторые из них таким образом.

Было: «Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек?»

Стало: «Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек, не правда ли?»

Или из политики: «В новом Кабинете министров пять вице-премьеров, не так ли?»; «Это прощальное интервью министра МЧС в старом статусе, верно?»

Все просто! И не важно, продаете ли вы идеи, вертолеты или кирпичи, метод срабатывает.

От ваших вопросов и ответов полностью зависит исход сделки и ее продуктивность. Успешные продавцы много времени уделяют разработке умных провоцирующих вопросов. Для чего? Чем активнее ваши вопросы провоцируют мышление покупателей, тем больше будет шансов «прихватить» потенциального покупателя.

Самые лучшие из продавцов составляют или корректируют нужные вопросники постоянно, перед каждой сделкой, учитывая информацию о потенциальных покупателях. Какова суть таких вопросов, какие струны они должны затрагивать в вашем клиенте?

Главная ваша задача – заставить работать клиентскую память и воображение. Задавайте клиенту вопросы, которые сразу заставят его оценивать новую информацию, позволят выявить его скрытые от вас и мира потребности, затрагивают такие «больные» темы, как повышение производительности, увеличение прибыли, доли рынка, развитие бренда(ов), осуществление целей, развитие стратегии его компании или сбережений, заставят задуматься, прежде чем он даст какой‑либо ответ.

Для чего нужно задавать правильные вопросы?

Вопросы задают, чтобы установить и сохранить контроль над беседой с покупателем.

Чтобы выявить интересы покупателя.

Чтобы пробудить и направить эмоции покупателя в нужном вам направлении.

Чтобы узнать возможные возражения и достойно на них ответить.

Чтобы определить те ценности, которые необходимы покупателю.

Чтобы сделать продажу.

Одним из основных свойств правильных вопросов является то, что на них покупатель может ответить только положительно. И никак иначе. Начинать разговор с покупателем лучше всего с этих вопросов. Для чего применяются стандартные связки: «Вы согласны?», «Ведь это верно?», «Не так ли?»

Несколько «да» покупателя дадут вам необходимое преимущество в переговорах и настроят покупателя на положительное решение.

Работа с вопросами. Перед сделкой необходимо написать пару десятков вопросов, для того чтобы быть все время на высоте и держать «руку на пульсе» в ходе всей встречи с покупателем. Для того чтобы разобраться, какие вопросы правильные, нужно воспользоваться критериями отбора (если у вас есть свои, то это только усилит ваши позиции).

На что должны быть направлены ваши вопросы? Первое и основное – задавайте вопросы, которые позволяют выявить потребности покупателя. Вопросы, которые заставят покупателя оценивать поступающую к нему информацию и задуматься над ответом. Вопросы, выявляющие ценности вашего продукта для покупателя. Вопросы, касающиеся повышения производительности, увеличения прибыли или путей увеличения доли рынка его компании. Вопросы о целях, стратегиях и планах покупателя и / или его компании.

Типы вопросов. Общие вопросы. Существуют два класса общих вопросов – открытые и закрытые. В любом случае, вы задаете один вопрос из этих двух классов.

Открытый вопрос предполагает развернутый ответ. На него нельзя ответить коротко. Например:

♦ Как вы думаете?

♦ Что вы можете сказать о…?

♦ Что я могу еще для вас сделать?

♦ Что вы хотите?

Закрытый вопрос предполагает, что на него можно ответить только «Да» или «Нет».

Например:

♦ Нравится вам наш подход к…?

♦ Можем ли мы это обсудить лично?

♦ Вам нравится эта упаковка?

Когда вы составляете свой список правильных вопросов, обязательно пометьте открытые и закрытые.

При работе с новым клиентом следует получить от него несколько положительных ответов, прежде чем переходить к главному «Да», означающему то, что покупка состоялась. Используйте для этого специальную методику получения положительных ответов.

Для этого предназначены связующие вопросы. Важно не злоупотреблять связками. Они эффективны, но раздражают людей, если используются часто.

Существует четыре вида связок: стандартные, обратные, внутренние и связки-рефрены. Сочетая их в разумной пропорции, можно применять методику незаметно для покупателей.

Стандартные связки «прикреплены» к концу предложения. «В наше время очень важно быть активным, не правда ли?» Если сказанное является истиной для покупателя, то он ответит согласием. Примеры используемых в разговоре связок:

♦ Не так ли?

♦ Правда?

♦ Правильно?

♦ Не правда ли?

♦ Ведь верно?

♦ Вы согласны?

♦ В самом деле?

♦ Действительно?

♦ Вам не кажется?

Прежде чем использовать связки, ждите позитивного стимула от покупателя.

Место обратных связок в начале предложения. Можно замаскировать связку, спрятав ее в середине сложноподчиненного предложения. Так, в стандартной форме связка находится в конце предложения: «Когда вы почувствуете этот мотоцикл, то сможете отлично им управлять, не правда ли?»

В обратной форме: «Не правда ли, вы можете управлять этим мотоциклом?»

Во внутренней форме связка находится в центре предложения: «Вы сможете отлично управлять этим мотоциклом, не правда ли, как только почувствуете его?»

В русском языке внутренние связки имеют замаскированную форму, и вопросительная интонация чаще всего достигается за счет использования частиц «разве» или «не», например:

♦ Теперь, когда мы устранили эту проблему, разве вам не приятно видеть, что…

♦ Когда мы доставим покупку вам домой, не будет ли это приятным сюрпризом для…

Связки-рефрены. В простейшем варианте вы «приклеиваете» связку к любому утверждению покупателя, оказывающему положительное влияние на продажу.

Покупатель: Качество имеет значение.

Вы: Да, качество всегда важно, не правда ли?

Клиент сказал это, значит, это для него является значимым свойством продукта или услуги. Каждый раз высказывание покупателя о полезных свойствах товара вы превращаете в дополнительное согласие.

Возможности для использования связок быстро появляются и быстро исчезают, поэтому важно научиться вовремя их распознавать. Используйте любые разговоры для упражнений со связками. Лучше всего подходят формальные беседы. Можно стоять перед зеркалом и задавать вопросы. Когда вы произносите связки, подкрепляйте их сочувственным кивком.

Альтернативное продвижение – это вопрос, подразумевающий два ответа, причем оба подталкивают клиента к совершению сделки. Дает клиентам возможность выбора.

Альтернативный вопрос с заданным выбором означает, что обе альтернативы должны быть выгодны человеку, задающему вопрос. Такие вопросы удобны, когда мы хотим договориться о встрече или о телефонном звонке для решения какого‑то вопроса, когда важно получить подтверждение.

♦ Вам удобнее встретиться на нашей территории или у вас в офисе?

♦ В этой модели вам больше нравится ее дизайн или технические характеристики?

♦ Вы приобретете телефон «Нокиа» или «Эппл»?

В альтернативном вопросе один вариант выглядит более выгодно, чем другой. Это работа на контрасте.

Альтернативный вопрос при ограниченном выборе. Если у вас ограниченный выбор каких‑либо условий, моделей, схем работы, времени для встречи и т. д., включите этот выбор в ваш вопрос изначально в виде заданных альтернатив.

Отзеркаливание заключается в умении ответить на вопрос потенциального покупателя своим вопросом, утверждающим ваш контроль над беседой и позволяющим перейти к следующему этапу на пути к заключению сделки. Задавать вопросы нужно в атмосфере доброжелательного интереса.

Под вовлекающими вопросами понимаются любые позитивные вопросы о выгодах вашего товара или услуги, которые покупатель задал бы себе сам после покупки. Задавая такой вопрос еще до покупки, покупатель подтверждает, что он движется в правильном направлении. «Как вы думаете, вы будете использовать бульдозер только для работы в вашей компании или, возможно, будете сдавать его в аренду?»

Осведомительные и наводящие вопросы. Если вы говорите это, то покупатель может усомниться, если же он говорит это, то это правда. Это одно из правил торговли. Оно также лежит в основе успешного использования наводящих вопросов.

Задавайте осведомительные вопросы, чтобы узнать, какие выгоды хочет получить потенциальный клиент. Задавайте наводящие вопросы, которые заставляют клиента подтверждать их веру в выгодность вашего предложения.

Главное. Покупатель должен знать ответ на каждый вопрос, который ему задается.

Никогда не задавайте негативных вопросов. Негативный вопрос – это любой вопрос, на который можно ответить «да» или «нет».

Для того чтобы вопросы оказались действенными, необходимо их тщательно продумать и заблаговременно сформулировать в письменном виде.

Составьте список из 15–25 вопросов, направленных на выявление потребностей, проблем, сложностей, опасений и возражений покупателя. Наметьте еще 15–25, которые позволили бы на основе полученной информации заручиться в итоге согласием покупателя.

И начните практиковаться. Примерно через 30 дней, в течение которых вы опробуете способ правильно спрашивать, станут ощутимы реальные преимущества этого пути.

Стратегии постановки групп вопросов

Как еще можно заключить сделку, используя группы заранее приготовленных вопросов? Причем небольшие группы. Эти стратегии опробованы много раз. Причем давно. Их начинал еще Рэй Леоне (группы вопросов).

Стратегия № 1. «Если бы вы». Задаете вопрос клиенту, о его бизнесе и выявляете его предпочтения. А затем предлагаете то, что клиент предпочитает. Например:

♦ Если бы вы были владельцем собственного кабельного телеканала, какие передачи вы бы по нему показывали?

♦ Если бы вы продавали автомобили, то какие опции или имиджевые составляющие вас заинтересовали бы в первую очередь?

♦ Если бы вы были владельцем риелторской компании и продавали дома (квартиры), то на что бы вы советовали обратить внимание (метраж, расположение комнат и т. д.) своим покупателям в первую очередь?

Стратегия № 2. «От противного». Нужно сформулировать вопросы, посмотрев на свой товар или услугу с точки зрения владельца, а не покупателя:

♦ После покупки машины, куда вы на ней для начала поедете?

♦ Куда вы отправитесь в путешествие с семьей после покупки трейлера?

Такие вопросы заставляют клиента думать в духе «Я уже этим владею».

Затем задумайтесь о прошлом своего клиента либо о том, что он знает о вашем товаре или услуге, и задайте вопросы, которые продемонстрируют, насколько опытен ваш клиент и / или насколько он компетентен. Например:

♦ Как вы обнаружили…?

♦ Какой опыт у вас был?

♦ По вашему мнению?

♦ Как бы вы сказали?

Стратегия № 3. «Метод вопросов трех уровней Рэя Леоне».

1. Сделайте основанное на фактах заявление, которое нельзя опровергнуть.

2. Сделайте личное наблюдение, отражающее ваш опыт и вызывающее к вам доверие.

3. Задайте свободный вопрос, объединяющий в себе первые два пункта.

Например, для разработки и продажи интернет-сайтов продавец задает следующие вопросы:

♦ А. Чем является Интернет? Сайт действительно лучший друг человека? – Вопрос, на который однозначно следует положительный ответ.

♦ Б. Мой опыт подсказывает, что многие компании недостаточно… Не поддерживается имидж, нет продвижения бренда в Сети и т. д. – Нужно бить по всем болевым точкам бизнеса (покупатели, прибыль, продажи, бренд, реклама, издержки).

♦ В. Каким образом, вы делаете, обеспечиваете… Происходит ли поддержка вашего бизнеса в Интернете? – В последнем вопросе замаскировано выявление проблемы покупателя. Какова его потребность? Что болит?

Стратегия № 4. «Метод пяти вопросов Рэя Леоне». Данная стратегия применяется для определения потребностей клиента и оценки его истинных потребностей. После получения ответов задается вопрос для завершения сделки. Рассмотрим эту стратегию применительно к разработке и продаже сайта клиенту:

– Иван Васильевич, как вы выбираете поставщика ИТ-услуг. По каким критериям?

– Меня интересует качество, дизайн, функциональность, сроки….

– Что вы понимаете под качеством сайта? Что для вас значит функциональность? (Спрашиваем обо всем, о чем упомянул клиент.)

– Почему для вас это так важно? (Выявляем истинную потребность.) Если мы вам обеспечим необходимое качество, да так, что это качество сайта даст вашей компании необходимый статус, даст вам возможность продвинуть бренд, если мы уложимся в приемлемые для вас сроки и предложим приемлемую цену, сможем ли мы претендовать на заказ? (Развернутый вопрос типа: «Если я… вы бы?») Хорошо! Когда мы сможем начать? (Цель вопроса: определиться с конкретными вещами: дата, время исполнения.)

SPIN. Сложные продажи Нила Рекхэма. SPIN-технология или SPIN-подход в продажах предполагает работу с клиентом в процессе продажи с помощью ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов.

Ситуационные вопросы направлены на прояснение ситуации у клиента, что помогает определить область возможных проблем у клиента в связи с отсутствием предлагаемого товара:

♦ Сколько людей у вас работает?

♦ Какое оборудование вы используете?

♦ Это ваша собственность или вы его арендуете?

♦ Как давно вы работаете на этом оборудовании?

♦ Кто отвечает за составление спецификации закупки?

♦ Какова производительность завода в день или месяц?

Проблемные вопросы позволяют выявить и вывести в зону осознанности клиента конкретные проблемы и / или неудобства без нашего товара:

♦ Вы удовлетворены нынешней нормой прибыли?

♦ Наверняка на таком оборудовании достаточно сложно выполнять работы, требующие особой точности?

♦ Не возникают ли сбои в работе, обусловленные длительным сроком эксплуатации оборудования?

♦ Какие сбои вам наиболее хлопотно устранять?

Извлекающие вопросы направлены на поиск и осознание клиентом последствий имеющихся проблем:

♦ Из-за того, что так существенно снижаются прибыли, вам наверняка приходится отказываться от выплаты премий и планового повышения зарплат?

♦ Из-за того, что возникают сбои в работе, вы наверняка получаете меньше прибыли, чем рассчитывали?

♦ Не приводит ли это к неудовольствию со стороны сотрудников компании?

♦ Возможно ли, что в такой ситуации они захотят сменить место работы?

Направляющие вопросы предназначены для формирования у клиента желаемой картины товара и выход на идеальную демонстрацию:

♦ Поможет ли вам приобретение этого оборудования?

♦ Почему это принесет пользу?

♦ Что вы скажете об улучшении качества продукции?

♦ Стоит ли игра свеч, если сбоев не будет, а расходы в этой области сократятся на 10 %?

♦ Что может заинтересовать вашего босса в эксплуатации нового оборудования?

Применение и внедрение этой достаточно сложной в освоении технологии возможно в случае сложных и / или крупных продаж. Чтобы овладеть ею, советую прочитать книги Н. Рекхэма и Д. Де Винсенсис «PROДАЖИ, новое мышление (Создание и сохранение потребительской ценности)» и Н. Рекхэма «Продажи по методу SPIN, практическое руководство».

По словам Роджера Энрико, президента компании «Пепси-Кола»: «Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится».