Текст книги "Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу"

Кнут и пряник

Сначала говорите о выгодах для покупателя, а затем намекните на опасности, которые подстерегают его, если он не воспользуется вашим предложением:

– Игорь Вениаминович, вам лучше купить этот участок земли сейчас, завтра он принесет вам огромную прибыль. Я знаю, что ваши конкуренты уже ездили его осматривать. Не теряйте времени.

В любом вашем предложении нужно определить удельный вес кнута и пряника – вознаграждения и наказания и использовать это в переговорах. Если вы продаете оборудование, дайте покупателю «пряник», например, увеличение сроков гарантийного обслуживания, профилактику или бесплатные консультации, но при этом намекните, что рискованно не делать осмотры оборудования в течение месяца, квартала, года.

«Секрет искусства торговать заключается в том, чтобы выяснить, что нужно другому человеку, и помочь ему в приобретении того, что ему нужно.

Существует один способ, чтобы заставить кого-либо сделать что-то. Нужно, чтобы человек сам захотел сделать это.

Когда вы покажете покупателю то, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы это приобрести.

Источник: по Фрэнку Беттджеру, «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант». Фаир-Пресс, 2006

Активизируйте связь

Суть контактов с покупателями направлена на установление не только деловых отношений, но и личных. Как это сделать?

1. Говорите не только о бизнесе, особенно в начале переговоров.

Постарайтесь определить, как покупатель проводит свое свободное время, «угадайте» его хобби.

2. Если человек живо откликается на ваши «личные» вопросы, продолжайте.

Покупатель должен поверить и знать, что он вам понравился.

Знания – страшная сила

Покажите вашу компетенцию в любых вопросах, касающихся продаж, убедите клиента, что вы знаете больше, чем он себе представлял. Необходимо знать все, и даже больше, о вашем продукте, знать бизнес покупателей. Эти знания придают вашим словам уверенности и надежности: вы не теряетесь в формулировках и отвечаете на вопросы покупателей ясно и четко. Например, если вы продаете компьютеры, то необходимо знать, из чего они состоят, вплоть до работы микросхем. Это может и не понадобиться при продажах, но придаст вам уверенность, перед которой не сможет устоять ни один покупатель.

Говорит Фред Биалек, один из основателей компании National Semiconductor Corp.

«Суть продаж заключается в понимании потребностей вашего клиента и убеждения его в том, что вы способны удовлетворить их наилучшим образом. В 1970-х наши “продажи за счет ценности” были похожи на работу миссионера. Я должен был убедить крупные сети супермаркетов, что они нуждались в наших системах. Единственный способ сделать это заключался в глубоком понимании бизнеса, которым они занимались. Я изучил индустрию столь хорошо, что президенты розничных сетей нередко просили у меня совет. Мы вносили фундаментальные изменения в работу супермаркетов. Если вы включаете мозги и действуете упорно, у вас действительно что-то получится».

Предсказуемость и последовательность

При работе с покупателем вам нужно продемонстрировать свою предсказуемость и последовательность в действиях. Это вызывает большее доверие. Покажите, что у вас есть набор правил, которым вы будете неуклонно следовать. Например:

Вы продаете электронную технику и демонстрируете покупателю модель с прекрасными характеристиками. Ваш покупатель говорит, что ему хватит нескольких базовых характеристик, и он возьмет модель попроще. Если вы соглашаетесь с ним, вы непоследовательны. Вы уступаете, а значит – вы сами не верите в то, что говорите. Это настораживает покупателя. Пусть сорвется продажа, но вы скажете покупателю, что модель с ограниченными характеристиками неудобна в использовании. Это удивит, но и вызовет уважение. Скорее всего, покупатель снова придет к вам за покупкой.

Покажите покупателю, что вы предсказуемы и последовательны, и это даст вам возможность влиять на его решения о покупке.

8 способов влияния на покупателя

При разговоре с незнакомыми людьми вы не раз замечали, что слова собеседника никак на вас не действуют. Объяснение простое – у вас нет доверия к собеседнику. Как заставить покупателя подчиниться вашему влиянию?

1. Заранее готовьте убедительную презентацию.

Никогда не думайте, что вам сразу поверят.

2. Внушайте покупателям только то, во что они готовы поверить.

Если у вас продукт, превосходящий по всем характеристикам продукты конкурентов, а вы в этом не убедили покупателя, то характеристики продукта покажутся ему невероятными.

3. Говорите правду или найдите правдивую формулировку.

Назовите ваш продукт маркой «номер два», если известно, какая марка продукта «номер один» на рынке.

4. Добавьте точности.

Дайте покупателю точные цифры. Если вы говорите, что в вашем кофе нет кофеина, то это звучит не конкретно. Скажите, что в вашем продукте кофеина меньше на 99,5 %. Говорите, что ваше решение повысит производительность на 77 %, а не в полтора раза.

5. Покажите покупателю недостатки.

Вес доверия к вам возрастет, если вы сами укажите на маленькие недостатки товара.

6. Преуменьшайте получаемую вами выгоду.

Если покупатель уверен, что вы пытаетесь ему продать с выгодой для себя, он вам не поверит. Предлагайте покупателю сэкономить и купить более дешевый товар. Позвольте ему поверить, что вы не получаете выгоды.

7. Выглядеть успешным.

Верят тем, кто выглядит успешным. Подберите гардероб и аксессуары, которые будут соответствовать (или чуть превосходить) гардеробу и аксессуарам вашего покупателя.

8. Решайте проблемы по мере их поступления.

Если возникают проблемы, прямо говорите о ней и предлагайте свою помощь. Например, если вы замечаете, что покупатель перестает вас слушать, спросите:

– Игорь Петрович! Мне кажется, вы чем-то озабочены? Могу я вам помочь?

– Благодарю вас, Андрей. Пришло сообщение из фирмы – проверка! Но давайте все-таки закончим, продолжайте, я вас внимательно слушаю.

«Рассеивание»

При возникновении конфликтной ситуации (а вы знаете, что все возражения покупателя носят элементы конфликта), необходимо погасить ее источник и показать покупателю, что у вас с ним одна цель, что его интересы для вас являются приоритетными. Например:

– Семен Васильевич! Вы говорите так, будто мы по разные стороны баррикады. Но ведь на самом-то деле мы хотим одного и того же. Наша общая задача – улучшить работу вашей компании. Я убежден, что наше оборудование как нельзя лучше решит возникшую у вас проблему, и если вы его купите, то поступите мудро.

Уклоняйтесь от удара

При каких-либо обвинениях со стороны покупателя не нужно идти напролом и рассказывать «как все было». Ваши ответы и утверждения в этом случае должны быть размыты, обтекаемы.

Вместо:

– Мы это не обсуждали.

– Я не помню.

Используйте:

– Не думаю, чтобы мы могли это оговаривать.

– Не понимаю, как такое могло произойти.

– Насколько мне помнится, я этого не говорил.

Скажите, что вы не в обиде

Как убедить покупателя, что он не прав в сложившейся ситуации? Есть неплохой способ. Можно сказать, что вы на него не обижаетесь. То есть вы признаете ошибку и в тоже время намекаете покупателю о его излишне эмоциональном поведении. Например, покупатель недоволен выписанным счетом с новой суммой:

– Вы меня обманули! Вам нельзя доверять! Откуда, черт возьми, такая сумма?

– Уважаемый Александр Петрович, я хочу, чтобы вы знали – я не обижаюсь на ваши слова, у вас есть полное право так говорить. Но почему вы обвиняете нас в нечестности? Случился недосмотр, и мы отправили вам не тот счет.

Пусть покупатель выбирает

У покупателя должно всегда оставаться право выбора. И если вы хотите убедить покупателя, предоставляйте ему несколько возможных вариантов:

– Как нам сделать, чтобы покупка усовершенствованной модели двигателя не стала для вас слишком накладной? У вас есть три варианта. Вы можете купить сейчас, взять в кредит или взять напрокат, а потом выкупить.

При этом все предложенные варианты должны быть приемлемы в первую очередь для вас:

– Я готов снизить вам цену, если вы сделаете предоплату 70 %. Вам подходит такой вариант?

Быстрый перехват инициативы

Задайте покупателю вопрос:

«Почему вы хотите так поступить?»

Это поможет перехватить инициативу и поставит собеседника в позицию отвечающего (объясняющего), а не нападающего:

– Я не хочу с вами работать и куплю у компании «Кросс». Ясно?

– Виктор Владимирович, но почему вы хотите так поступить?

– Потому, Александр Петрович, что «Кросс» сделает доставку через неделю.

– Мы готовы тоже доставить на следующей неделе, в понедельник, но мы хотим, чтобы продукт был качественный. Мы работаем с вами уже десять лет, не так ли? Мы хоть раз вас подводили?

Глава 3
Правильные вопросы для выявления потребностей покупателя

Умение задавать вопросы – самый существенный навык, который должен быть отработан продавцом. Отсюда простой вывод – если продавец не умеет задавать вопросы, его судьба в продажах предопределена: он скоро будет искать новую работу. Но это еще не все. Нужно научиться задавать правильные вопросы.

Правильные вопросы. Как формулировать?

1. Правильные вопросы не «учат жизни» и не создают давления.

2. Правильные вопросы не содержат в себе таких слов, выражений и оборотов:

● «Советую»

● «Купите и не пожалеете»,

● «Вы замечали…»,

● «Вы заинтересованы…»,

● «Вы сталкивались…»,

● «Вы бы сами купили…»,

● «Вы в курсе, что…»

3. Правильные вопросы:

● Вовлекают и погружают в беседу.

● Переключают внимание покупателя на обдумывание и формулировку ответа.

● Сформулированы необычно и неожиданно.

● Сформулированы увлекательно.

4. Стимулируют интерес покупателя к ответу:

– Как вам удается находить (такое верное решение, технологию, метод)?

– Каким способом вы это делаете (отличный продукт, услугу…)?

– Какое решение вам подсказывает ваш опыт (о снижении ставок, росте котировок)?

Вектор правильного вопроса

1. Вопросы, выявляющие потребности покупателей или скрытые приоритеты компании.

2. Вопросы, заставляющие покупателя оценивать поступающую к нему информацию и задуматься над ответом.

3. Вопросы, выявляющие ценности вашего продукта для покупателя.

4. Вопросы, касающиеся:

• повышения производительности,

• увеличения прибыли,

• путей увеличения доли рынка компании покупателя.

5. Вопросы о целях, стратегиях и планах покупателя и/или его компании.

Глупые вопросы

Проверьте дважды, чтобы в предварительный список вопросов не попали «глупые» вопросы.

Если вы на встрече и задаете вопросы о компании покупателя, – это плохой тон. О любой компании можно многое узнать через Интернет или СМИ. И если вы задаете вопрос «Не могли бы вы мне рассказать о вашей компании?», то это свидетельство вашей лени или непрофессионализма.

Второй «пролет». Вы спрашиваете покупателя: «Знаете ли вы нашу компанию?» или «Вы о нас уже слышали?». Это глупые вопросы. Они задевают покупателя и, конечно, даже если он слышал о вашей компании, скажет «нет». Помните: покупателя интересует только его компания.

Не спрашивайте покупателей о том, что вы можете сделать для заключения сделки. Ответы всегда одни и те же: «Скиньте цену», «Дайте отсрочку по платежам» и т. д.

И еще:

«С какими компаниями вы работаете?». Это не касается вас.

«Не возражаете, если я пришлю вам наши прайсы, наши расценки?». Вы ставите себе ценовые ловушки.

«Каковы расценки ваших поставщиков?». Наивный, глупый вопрос.

«Это вы в компании отвечаете за…?». Вы давите, заставляя клиента быть неискренним с вами.

Умные вопросы для розницы

К вам в магазин пришел клиент. Ваша миссия – помочь покупателю купить самому. И первыми вопросами могут быть не связанные с вашей деятельностью и вашим желанием быстрее продать. Ваша задача – «зацепить» клиента и начать разговор. Например:

– У вас на майке логотип моей любимой группы. Вы были на их концерте в «Олимпийском»?

– Да, любимая. На концерте не был, не купил билет.

Вы можете продолжать разговаривать или начать продавать. Не нужно торопиться. Разогрейте клиента.

– Я вижу, у вас очень хорошие ботинки фирмы Silvano Lattanzi. Где вы их раздобыли?

– В Италии. Был там на конференции.

– Я тоже искал такие же, но нет нужного цвета. А когда вы были на конференции?

– Какая красивая машинка! Для кого она? Мой сын тоже любит конструкторы и машинки. Будущий гонщик!

– Мой тоже! Вот купил на день рождения.

– А сколько ему уже? Десять! Моему тоже.

– Я заметил, что у вашей дочери классная стрижка. Где делают такие шедевры? У меня дочь ее возраста.

– Я случайно услышал, что вы обсуждали фильм «Аватар». Я тоже хочу посмотреть его полную версию. Где это можно сделать?

– Не могли бы вы меня сфотографировать?

– Ваша дочь прекрасно двигается. Она занимается танцами?

– У вас близнецы! Сколько им лет? У меня тоже двойняшки.

– Где вы так красиво загорели?

После непродолжительного разговора, задайте вопросы, которые относятся непосредственно к продажам:

«Что бы вы хотели приобрести в нашем магазине?»

«Что вас интересует в нашем магазине?»

Хорошие вопросы о потребностях для розницы

Есть несколько групп отличных вопросов, с помощью которых можно выявить потребности и/или мотивы покупателей. Вопросы на все времена!

Закрытые вопросы (с ответами «Да» или «Нет»):

● Вам нравится красная обивка мебели?

● Вам нужна плазма с диагональю один метр?

● Вы покупаете это для себя?

● Вы хотите с воротником?

Открытые вопросы (клиент рассказывает вам свой мотив, услышав такой вопрос):

● Какой стиль вы предпочитаете?

● Какой цвет вы любите?

● Какие характеристики важны для вас?

Выясняющие вопросы (кто, как, где, какой, когда, какие и/или для кого?):

● Кто будет пользоваться этим?

● Кто поможет вам принять это решение?

● Кто рассказал вам о нашем магазине?

● Какой цвет вы предпочитаете?

● Какой вам нужен размер?

● Где вы будете использовать наш продукт?

● Когда вы решили, что вам это необходимо?

● Когда вы хотите начать этим пользоваться?

● Как, по-вашему, должен выглядеть новый «седан»?

● Как часто вы будете этим пользоваться?

Хороший вопрос: список 1

Вопросы, втягивающие покупателя в беседу, заставляющие работать его воображение:

Что вы хотите получить? (преимущества, лучший продукт в группе…).

Что вы ищете? (методы увеличения прибыли, возможность остаться на плаву в кризис…).

Как вам удалось найти…? (такое верное решение, технологию, метод…).

Каким способом вы это делаете…? (отличный продукт, услугу…).

Насколько эффективным оказалось…? (внедрение программы, новых продуктов, методов…).

Как вы делаете предложение…? (о сотрудничестве, заказах, партнерам…).

Почему это решающий фактор…? (в производстве, маркетинге, рекламе, продажах…).

Что заставляет вас выбирать….? (потребителей, рынок, методы сбыта…).

Есть ли другие факторы….? (влияющие на производительность, имидж, выбор товара…).

Какое решение вам подсказывает ваш опыт…? (о снижении ставок, росте котировок….).

Почему столь эффективным оказалось…? (ваше предложение по…).

Что вы подразумеваете под…? (увеличением производительности, снижением издержек…).

Что вам нравится…? (в вашем методе управления, в вашем продукте, в вашем месте на рынке…).

Что бы вы хотели изменить или улучшить в…? (в компании, в продукте…).

Какую жизнь вы бы предложили вашему конкуренту…? (без комментариев).

Как или почему ваши покупатели реагируют на…? (изменения в вашей компании, продукте, ценах, способе доставки…).

Хороший вопрос: список 2

Вопросы, направленные на выявление негативных последствий для бизнеса клиента.

Приведет ли (ведет ли) это к…? (потере клиентов, недовольству сервисом, надежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям…).

Создаст ли это вам…? (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…).

Означает ли это, что возникает…? (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос…).

Повлияет ли это на…? (потерю лучшего покупателя, возможности расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания…).

К чему это может привести, какой может оказать эффект…? (на всю деятельность компании, отдельные проекты …).

Метод Сократа. Хороший вопрос: список 3

Отличное начало для разговора: задайте несколько вопросов (не больше двух-трех!), на которые нельзя ответить «Нет». Методика получения положительных ответов не так сложна, она основывается на связующих (наводящих) вопросах. Не злоупотребляйте связками, они эффективны, но раздражают людей, если используются чрезмерно.

Вы согласны?

Ведь это верно?

Не так ли?

Правда?

Правильно?

Не правда ли?

Верно?

В самом деле?

Действительно?

Вам не кажется?

Разве не так?

Разве это не правильно?

Сравните.

Было:

«Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек?»

Стало:

«Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек, не правда ли?»

Вопросы для заключения сделки: список № 1

Вопросы о деятельности клиента:

«Если бы вы были владельцем собственного кабельного телеканала, какие передачи вы бы по нему показывали?»

«Если бы вы продавали автомобили, то какие опции или имиджевые составляющие вас интересовали бы в первую очередь?»

«Если бы вы были владельцем риэлтерской компании и продавали дома или квартиры, то на что бы вы советовали обратить внимание (метраж, расположение комнат и т. д.) своим покупателям в первую очередь?»

Вопросы для заключения сделки: список № 2

Вопросы, предлагающие рассмотреть свой товар или услугу с точки зрения владельца, а не покупателя, то есть как бы уже владельца товара или услуги:

«После покупки машины, куда вы на ней для начала поедете?»

«Куда вы отправитесь в путешествие с семьей?»

Вопросы для заключения сделки: Метод трех уровней Рэя Леоне

1. Сделайте основанное на фактах заявление, которое нельзя опровергнуть.

«В наше время Интернет – это…»

Или:

«Сайт – лучший друг продавца».

2. Сделайте личное наблюдение, отражающее ваш опыт и вызывающее к вам доверие.

«Мой опыт подсказывает, что многие компании не поддерживают свой имидж в сети (не продвигают бренд в сети, и т. д.)».

3. Выберите болевую точку бизнеса клиента. Задайте свободный вопрос, объединяющий в себе первые две стадии. В нем маскируются проблема покупателя и выявленная потребность.

«Каким образом вы делаете, обеспечиваете…».

Или:

«Как происходит поддержка вашего бизнеса в Интернете?»

Задайте итоговый вопрос:

«Каким образом ваш сайт помогает вам искать новых покупателей, информирует их о новинках, дает им полезную информацию?»

Вопросы для заключения сделки: Пять вопросов Рэя Леоне

Данная стратегия применяется для определения потребностей клиента и оценки истинности выявленных потребностей.

Разведка.

– Как вы выбираете поставщика IT-услуг. По каким критериям?

– Меня интересует качество, дизайн, функциональность, сроки.

Спрашиваем о том, что обозначил клиент.

– Что вы понимаете под качеством сайта? Что для вас значит функциональность? И т. д.

Выявляем истинную потребность.

– Почему для вас это так важно?

Задаем развернутый вопрос.

– Если созданный нами сайт обеспечит вашей компании необходимый статус, даст вам возможность продвинуть бренд, если мы уложимся в приемлемые для вас сроки и предложим хорошую цену, то сможем ли мы претендовать на заказ?»

Вопрос для согласования срока исполнения.

– Хорошо! Когда мы сможем начать?

Переформулировка вопросов о пользе

Во время переговоров необходимо, задавая открытые вопросы, перечислять достоинства вашего продукта и компании. Ваш вопрос о ценности и пользе направляет сознание покупателя в нужное вам и ему русло. Например:

Вместо:

«Что вы об этом думаете?»

Сформулируйте:

«Что вы думаете об экономии на издержках?»

Вместо:

«Что вы думаете в связи с этим?»

Сформулируйте:

«Что вы думаете в связи с его простым применением и простотой замены частей?»

Вместо:

«Что вы теперь скажете?»

Сформулируйте:

«Что выскажете об аппарате, который устойчив к любым изменениям окружающей среды и внешним воздействиям?»

Слушайте, что вам отвечают. Если покупатели принимают такие формулировки вопросов, это говорит о согласии с предлагаемой вами пользой продукта.

SPIN-подход в продажах

SPIN: Сложные продажи

SPIN-технология, или SPIN-подход в продажах – это работа с клиентом в процессе продажи с помощью вопросов четырех типов: Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих. Выберите то, что вам нужно для своей работы, или сформулируйте свои вопросы, пользуясь образцами ниже.

СИТУАЦИОННЫЕ – вопросы направлены на прояснение ситуации у клиента, что помогает определить область возможных проблем у клиента в связи с отсутствием предлагаемого товара:

– Сколько людей у вас работает?

– Какое оборудование вы используете?

– Это ваша собственность, или вы его арендуете?

– Как давно вы работаете на этом оборудовании?

– Кто отвечает за составление спецификации закупки?

– Какова производительность завода в день, месяц…?

ПРОБЛЕМНЫЕ – позволяют выявить и вывести в зону осознанности клиента конкретные проблемы и/или неудобства без нашего товара:

– Вы удовлетворены нынешней нормой прибыли?

– Наверняка на таком оборудовании достаточно сложно выполнять работы, требующие особой точности?

– А из-за столь длительного срока эксплуатации оборудования у вас не возникают сбои в работе?

– Какие сбои вам наиболее хлопотно устранять?

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ – направлены на поиск и осознание клиентом последствий имеющихся проблем:

– Из-за того, что так существенно снижаются прибыли, вам наверняка приходится отказываться от выплаты премий и планового повышения зарплат?

– Из-за того, что возникают сбои в работе, вы наверняка получаете меньше прибыли, чем рассчитывали?

– Не приводит ли это к неудовольствию со стороны сотрудников компании?

– Возможно ли, что в такой ситуации они захотят сменить место работы?

НАПРАВЛЯЮЩИЕ – предназначены для формирования у клиента желаемой картины товара и выход на идеальную демонстрацию:

– Поможет ли вам приобретение этого оборудования?

– Почему это принесет пользу?

– Что вы скажете об улучшении качества продукции?

– Стоит ли игра свеч, если сбоев не будет, а расходы в этой области сократятся на 10 %?

– Что может заинтересовать вашего босса в эксплуатации нового оборудования?

Источник: Н. Рекхэма и Д. Де Винсенсис. PROДАЖИ, новое мышление (Создание и сохранение потребительской ценности).

Н. Рекхэм. Продажи по методу SPIN, практическое руководство