Текст книги "Мастерство ритейл-брендинга"

Хорошему магазину нужны таланты

Какие признаки позволяют выявить талант? Каковы основные черты отличного работника в сфере розничных продаж? Чтобы избежать лавины поспешных шаблонных ответов, нужно задать еще один вопрос в дополнение к вышеперечисленным: чего ожидает клиент от презентации товара продавцом или консультации по продукции?

В 2002 г. совместно с Экономическим университетом Вены мы провели в Австрии репрезентативное эмпирическое исследование, посвященное тому, какие качества продавца могут вызвать удовлетворенность или недовольство клиентов. Исследования проводились исключительно в специализированных магазинах. Результаты предполагают однозначную трактовку.

♦ Профессиональные знания, которые так ценят сами продавцы, редко вызывают чувство удовлетворенности у клиента, поскольку клиент рассматривает их как «гигиенический фактор» и воспринимает как нечто должное и само собой разумеющееся. Если в профессиональных знаниях продавца обнаруживаются пробелы, уровень недовольства со стороны клиента будет весьма высоким.

♦ Иначе обстоит дело с социальной компетентностью продавца. К этому понятию относят такие качества, как дружелюбие, мотивированность и готовность помочь. У нас не возникло никаких сомнений относительно того, насколько сильно эти навыки могут влиять на возникновение у клиентов чувства удовлетворенности. Социальная компетентность была ключевым элементом, который обеспечивал удовлетворенность клиентов на уровне от высокого до максимально высокого. При отсутствии социальной компетентности даже самые лучшие профессиональные знания не могли вызвать энтузиазм у клиентов. Решающая роль социальной компетентности для общей оценки взаимодействия «продавец – клиент» проявилась в высоком потенциале недовольства клиентов в случае ошибок или упущений в социальном поведении продавца. Недружелюбное отношение и отсутствие мотивации у продавцов – это смертный грех для хорошего магазина (см. рис. 2).

Рис. 2. Отражение влияния персональной компетентности (социальной по сравнению с профессиональной) на ощущение удовлетворенности в наложении на модель Герцберга. Социальная компетентность в торговой точке может вызвать одновременно как высокий уровень удовлетворенности, так и высокий уровень недовольства (например, в результате недружелюбного отношения). Одна лишь профессиональная компетентность (например, знание технических особенностей товара) не вызывает большого удовлетворения и радости клиентов, однако ее отсутствие может быть воспринято очень негативно.

Поскольку социальная компетентность является основополагающим фактором таланта продавать, я хотел бы рассмотреть этот аспект более детально.

Если использовать очень упрощенные концепции, социальная компетентность включает в себя способность оказывать позитивное влияние на поведение и установки других людей посредством личных качеств (например, эмпатии, умения разрешать конфликты, навыков вербальной и невербальной коммуникации, знания человеческой психологии, мотивированности, добродетельности, умения работать в команде и т. д.).

Люди, обладающие социальной компетентностью, в совершенстве владеют навыками, которые позволяют им проникнуть в эмоциональный мир другого человека (эмпатией) и с помощью эмоционального интеллекта конструктивным образом удовлетворить стремление человека к личному счастью. Эти талантливые «управленцы» (успех в продажах означает умение управлять и направлять) обладают не только усвоенными стереотипными навыками поведения продавца, но во всех случаях эмоционально настроены на соответствующую коммуникативную ситуацию в позитивном ключе. Они интуитивно распознают, какие базовые мотивы со стороны клиента громко и настойчиво требуют удовлетворения и какое поведение из этого следует.

Разработанная мной модель мотивационной структуры призвана помочь вам в понимании логики эмоций и результирующих моделей человеческого поведения.

Логика эмоций

«Мотивационная структура предопределена генетически» (она является филогенетическим наследием функций, связанных с важнейшими базовыми потребностями, которые выступают сфокусированной движущей силой). Мотивационная структура формируется индивидуально в процессе взросления и приобретения жизненного опыта каждой личностью (культурное наследие и образование). Мотивационная структура включает четыре основные категории (базовых мотива):

♦ безопасность;

♦ социальность;

♦ альфа, или стремление к власти/доминирование;

♦ новаторство.

Посредством ряда исследований (с применением психологических и нейробиологических методик) нам удалось доказать, что люди или группы людей (целевые группы) заметно отличаются друг от друга по своей мотивационной структуре, то есть выраженности тех или иных мотивов.

Так, например, существует тип людей, у которых особенно развит мотив социальности, то есть это люди, обладающие ярко выраженной способностью к эмпатии и формированию привязанностей.

У немногочисленной группы людей ярко выражены проявления мотива альфа, такие как стремление к лидерству, жажда власти и доминирующее поведение.

В отличие от этих смельчаков, готовых к риску, большая группа людей заметно ориентирована на безопасность (преимущественно это женщины и пожилые люди). Результаты нейробиологических исследований указывают на тот факт, что пугливость или ярко выраженная потребность в безопасности носят наследственный характер (этот феномен также часто обозначают как ген страха).

В отношении мотива новаторства выявлена существенная связь с возрастом человека. Так, например, высокая выраженность мотива новаторства наблюдается у детей и молодежи, что, вероятно, связано с жизненно важной потребностью в обучении, то есть врожденным любопытством, потребностью в играх, которые соответствуют детской природе.

Человеческое многообразие с точки зрения мотивационной структуры является основой функционирования групп, организаций и обществ. Однако для маркетинга особый интерес, в первую очередь, представляет очевидное влияние такой мотивационной структуры, или мотивационных характеристик, на многообразие эмоциональных реакций при одном и том же воздействии раздражителя:

♦ то, что для новатора может послужить источником максимального удовольствия и радости, в то же время может вызывать высокий уровень стресса у людей, ориентированных на безопасность (например, страх перед всем новым или неизвестным);

♦ альфа-ориентированный человек испытывает ярко выраженные позитивные эмоции от победы над противником, тогда как человек, ориентированный на социальность, страдает вместе с проигравшим (жертвой).

В свете этих открытий мы легко можем ответить на возникавший ранее вопрос о том, почему люди в одних и тех же обстоятельствах реагируют диаметрально противоположным образом. Ответ на этот вопрос кроется в специфической мотивационной структуре человека, которая определяет характер и модель того, как эмоциональные системы данного человека реагируют на внешний мир. «Мотивационная структура также влияет на то, какая информация о внешнем мире воспринимается нами осознанно, и на то, как мы это переживаем с точки зрения эмоций. Она определяет наше персональное понимание добра и зла» (Traindl 2007, S. 18–20).

Рис. 3. Графическая схема мотивационной структуры (Traindl 2007, S. 19)

Для сотрудников торговой точки решающее значение имеет способность быстро распознавать такую мотивационную структуру клиента и соответствующим образом настраиваться на его систему эмоциональной оценки. Так продавец может как будто по сигналу эмпатического радара глубоко погрузиться в эмоциональный мир и деликатно дотронуться до рецепторов счастья клиента.

Не все люди обладают этой способностью в равной степени. Безусловно, в процессе обучения навыки эмоционального управления можно развивать и совершенствовать. Однако мой опыт подсказывает, что мастерство продаж является труднодостижимой целью для тех, кто не обладает в достаточной мере талантом (предрасположенностью) чувствовать состояние других людей. По этой причине в розничной торговле так важно и необходимо при подборе торгового персонала руководствоваться не только соображениями экономической целесообразности (главное – низкие расходы на оплату труда), а целенаправленно подбирать людей, обладающих хорошо развитыми социальными навыками и получающих удовольствие от процесса продажи. Если при этом социальные навыки дополняются высокой мотивированностью, это означает скорое рождение звезды торговой точки.

Принцип филантропии

Поиск талантливых работников, их стимулирование и эмоциональная поддержка дают в результате максимальные показатели производительности магазина. Хорошее настроение является мотивацией к эффективной работе (Seidel 2004, S. 104 ff.). При этом необходимо инициировать процесс отказа от использования психологического давления в компании (управление через давление) руководства на рядовых сотрудников. Это давление нарастает подобно лавине сверху вниз (с точки зрения иерархии) и причиняет наибольший ущерб именно там, где на самом деле работа должна выполняться весело и с удовольствием.

Потребитель видит и буквально кожей чувствует завышенные требования, стресс и отчаяние, которые написаны на лицах сотрудников. И эти ощущения в очень скором времени передаются клиенту. Плохое настроение заразно, как грипп. Однако потребитель может в конечном итоге уйти из магазина, а вот сотрудник вынужден остаться.

Руководители хороших магазинов всегда думают в первую очередь о людях – о хороших сотрудниках и хороших клиентах (именно в такой последовательности).

Одна розничная компания служит особенно ярким подтверждением того, что мои слова не являются романтической банальностью. Я имею в виду сеть магазинов дрогери dm. Признанный филантроп Гётц Вернер (основатель сети dm, получивший многочисленные награды и призы за дело своей жизни и общественно-благотворительную деятельность) видит в своих сотрудниках не затраты на персонал, а статью бюджета, обозначаемую как «креативность», отражающую доход сотрудников. Стажеров здесь называют «учениками», а театральное мастерство для оптимального развития личности (способности работать в команде и коммуникативных способностей) входит в обязательную программу обучения. Благодаря концепции неавторитарного управления в сети dm (Гётц Вернер называет эту концепцию диалогическим управлением) на первом плане в процессе управления персоналом стоят доверие, личная ответственность и творческий подход. По словам основателя фирмы, «людям нужна не организация, оказывающая давление, а организация, которая оказывает положительное воздействие». Результатом применения на практике концепции социальной компетентности внутри компании и за ее пределами становится максимальная производительность на квадратный метр по отрасли в целом и максимальная стоимость бренда с точки зрения удовлетворенности клиентов, о чем свидетельствуют результаты разнообразных опросов. Девиз сети dm «Hier bin ich Mensch hier Kauf ich ein» (нем. «Здесь я человек, здесь я покупаю») представляет собой искреннюю программу. Подводя итог вышеизложенных размышлений, его можно перефразировать следующим образом: «Здесь я человек, ПОЭТОМУ я здесь покупаю».

Бренд – это ассортимент

♦ To cut a long story short

♦ Лишние сложности

♦ Муки выбора

♦ Формула Less Is More для эффективной товарной презентации

♦ Четкость и лаконичность

♦ Притягательная сила товаров

To cut a long story short[6]6
  Короче говоря (англ.).


[Закрыть]

Мнения продавцов и клиентов о ключевых факторах удовлетворенности – о том, что такое хороший выбор, и о структуре ассортимента, зачастую оказываются диаметрально противоположными.

При оценке ассортимента продавцы предпочитают ориентироваться на собственное восприятие или на конкуренцию. Конечно, гораздо проще заниматься видимыми конкурентами, чем скрытыми от глаз пожеланиями неизвестного клиента.

Однако принцип «лучше, чем у конкурента» вовсе не значит, что того же желает и ожидает от вас целевая аудитория.

При этом мысли о клиентах в основном вызывают страх, за которым стоит опасение не оказаться для клиента лучшим. Это влечет за собой риск переоценки уровня ожиданий потребителей, то есть завышаются цифры в отношении функциональности, соответствия модным тенденциям, а также количественные показатели ассортимента (глубина выбора). Большинство магазинов переполнены продукцией, содержат избыточное количество раздражителей для потребителей и за счет этого упускают шанс создания четких фокус-пунктов.[7]7
  Или точек фокуса – элементов магазина, которые будут привлекать внимание покупателя и вести его по магазину.


[Закрыть] Клиенты могут оценить, насколько компетентный выбор предлагает магазин, только в той мере, в какой это им позволяют особенности их восприятия. Именно в создании и инсценировке «ассортиментных историй» подтверждается основополагающее правило управления ассортиментом и эффективной коммуникации в торговой точке Less Is More (англ. LIM – «меньше значит больше»).

Принципы, убедительно подтвержденные в ходе эмпирических исследований в торговых точках и доказавшие свою эффективность при практическом применении в сфере розничной торговли, все еще не являются парадигмой. Сейчас, как и прежде, ассортимент зачастую превращается в необозримое множество различных артикулов и вызывает у клиентов смятение, вместо того чтобы помогать им лучше ориентироваться при совершении покупок. Принцип «больше значит лучше», по сути, является реакцией сопротивления со стороны розничного предприятия на очевидно критичную и неутолимую потребность клиентов в возможности выбора. Однако компетентность в предложении выбора возникает, в первую очередь, не за счет количества товаров, а исключительно за счет восприятия товаров клиентами. По этой причине успешные розничные компании последовательно реализуют девиз «To cut a long story short» при создании привлекательных ассортиментных историй. Следующий раздел полностью посвящен этой захватывающей теме.

Ненужные сложности

Изобилие и скорость предстают ключевыми определяющими факторами постиндустриального общества. Они влияют фактически на все сферы нашей жизни. Не нужно быть провидцем, чтобы понять, что эти тенденции и дальше будут набирать обороты. Причиной такого развития событий является динамика процесса глобализации и неизбежное наступление века цифровой информации.

Последствия такого изобилия и скорости для розничной торговли очевидны. Индустрия потребительских товаров будет и впредь наращивать темпы инновации, в результате чего мы сможем наблюдать бесконечное расширение ассортимента магазина. При этом в будущем клиенту розничных компаний будут предлагать постоянно расширяющийся выбор постоянно растущего числа новых товаров.

Звучит так, будто мы стоим на пороге настоящего потребительского рая, где у клиентов не остается практически никаких неудовлетворенных желаний. Однако за кажущейся благодатью неограниченного выбора скрывается настоящее проклятие, которое заключено в появлении дополнительных сложностей. И с этими сложностями в будущем придется столкнуться розничным компаниям в связи с постоянным расширением и изменением ассортимента. В большинстве случаев такие процессы повлекут за собой колоссальный рост издержек по всей логистической цепочке.

Как мы знаем по прошлому опыту, постоянное расширение ассортимента ведет также к постоянному снижению скорости складских оборотов. Как следствие, уже в скором времени бухгалтерские сводки будут отражать более низкие обороты по отдельным артикулам при одновременно более высоких издержках, связанных с этими артикулами. Розничные компании вряд ли могут позволить себе игнорировать данную проблему. При этом для клиентов она будет менее очевидна. Кроме того, было бы ошибкой полагать, что постоянное расширение ассортимента соответствует запросам клиента. Это иллюзия.

Однако как именно реагируют потребители, когда выбор, то есть интенсивность раздражителей, в магазине растет существенно быстрее, чем пространство, необходимое для создания товарной эффективной в плане коммуникации презентации? В любом случае их реакция совершенно не соответствует научной модели гомо экономикуса (человека расчетливого). Это связано с тем, что с точки зрения теории гомо экономикус обладает практически безграничными возможностями восприятия информации. Он постоянно маскирует свои эмоции и руководствуется исключительно доводами разума для принятия оптимального решения. Однако такая вымышленная реакция не соответствует реакциям ни одного клиента.

Действия клиентов соответствуют общечеловеческому поведению, а люди обладают весьма ограниченными возможностями обработки сигналов в процессе восприятия. В поле сознательного восприятия клиентов проникают только те раздражители (то есть товары), которые представлены потребителю в форме, удобоваримой для восприятия мозгом человека. Здесь подразумевается такой тип оформления товарной выкладки, которая апеллирует к эмоциям и делает возможным простое понимание и считывание ассортиментного ландшафта в магазине. В первую очередь, это означает исключение чрезмерной нагрузки на потребителя.

Наряду с профессиональным использованием техники товарных презентаций, особый секрет создания эффективной товарной выкладки заключается, в частности, в избирательном, сдержанном подходе к опциям выбора, то есть отбору различных артикулов товара для представления в торговой точке. Суть принципа LIM заключается в четкости и лаконичности. Так клиент может распознать нужный ему товар, затратив на его поиск незначительные усилия, и легко сделать свой выбор без длительных размышлений. Даже в тех случаях, когда мы видим большое количество схожих или даже одинаковых товаров, мы чаще всего отводим взгляд, вместо того чтобы рассмотреть внимательнее. Переизбыток раздражителей не притягивает, а, наоборот, отталкивает потребителя. При отсутствии эмоционального усилия наш мозг избегает ненужного когнитивного напряжения, такого как утомительный поиск или длительный процесс принятия решения. Каждое когнитивное усилие активизирует дополнительные процессы церебрального метаболизма, в результате чего сгорают (растрачиваются) жизненно важные энергетические ресурсы. Поэтому мы часто реагируем на такие ситуации ощущением дискомфорта или, проще говоря, стрессом – ощущением, сформировавшимся в процессе эволюции эмоциональных процессов.

Рис. 4. Стресс для наших глаз, когда большой выбор превращается в проблему

В итоге мы склонны интуитивно избегать таких мест и выбирать, в первую очередь, те магазины, которые облегчают для нас процесс принятия решения. Они берегут наши умственные ресурсы и вызывают у нас приятные ощущения. Поэтому мы любим простоту, прозрачность и доверительность.

С точки зрения процессов восприятия клиента, простота является высшим уровнем мастерства оказания услуг. Ее не стоит путать с ограниченностью.

В соответствии с философией Less Is More такая простота:

♦ снижает степень комплексности;

♦ усиливает концентрацию на том, что важно;

♦ делает возможным отчетливое «звучание» сути ассортиментного послания.

Искусство четко формулировать предложения, актуальные для целевой группы, соответствует философии Less Is More (или, сокращенно, принцип LIM). Эта философия служит лейтмотивом разработки и управления яркими, легко воспринимающимися ассортиментными историями.

Философия LIM стремится к достижению максимального уровня удовлетворенности клиентов за счет минимального выбора. Для обеспечения этой удовлетворенности, бесспорно, необходимо определенное количество различных артикулов товара (минимальный возможный выбор). Независимо от рыночной ситуации, до определенной точки такое многообразие оказывается более чем достаточным для принятия персонального решения. Если же оно превышает критический порог, приятные эмоции постепенно улетучиваются, а наше стремление к внимательному изучению отдельных артикулов товаров исчезает.

Муки выбора

Если изобилие товаров достигает уровня, не позволяющего сформировать четкое представление о предлагаемой продукции, мы автоматически прекращаем фокусировать внимание на такой товарной выкладке. Этот механизм является следствием защитной реакции, которая управляется нашими эмоциями и служит для того, чтобы оградить нас от информационной перегрузки и ее последствий.

Обширные исследования в области когнитивной психологии и нейробиологии подтверждают существование прямой взаимосвязи между переизбытком информации (или раздражителей)и возникновением состояния психологической нагрузки. Раздражители внешнего мира провоцируют возникновение стрессовых реакций, когда количество стимулов превышает определенный порог (Schweizer 2005, S. 84).

Переизбыток ассортимента в торговой точке также, несомненно, вызывает стресс у потребителя. Этот фактор стресса зачастую интегрирован в общую картину переизбытка раздражителей в магазине (например, слишком большой объем поступающей извне информации, вызванной обилием указателей или вывесок на потолке или в центре помещения, раздражающее многообразие цветов и материалов в оформлении, избыточное освещение, акустическое загрязнение пространства торговой точки, назойливый персонал и т. д.). В случае возникновения перегрузки за счет раздражителей клиенты оказываются не в состоянии селективно воспринимать релевантные послания из внешнего мира и должным образом их интерпретировать.

Человек может компенсировать это снижение способности обрабатывать информацию за счет повышения уровня когнитивного напряжения, чтобы быть в состоянии принять удовлетворительное, уверенное решение о покупке. Данный процесс активации происходит только в следующих случаях:

♦ когда этому способствуют дополнительные факторы в торговой точке (например, эмоциональные фотоконцепции, позитивная консультация продавца или благоприятная атмосфера в магазине);

♦ когда сам по себе интерес к товару придает достаточную энергию для обработки информации потребителем (теория вовлеченности потребителя).

Однако лишь немногие современные товары обладают такой скрытой дополнительной энергией, способствующей восприятию. 12 различных видов йогурта на полке супермаркета, вероятно, могут спровоцировать спонтанную покупку, однако более 100 различных видов (именно такое количество было зарегистрировано в одном австрийском супермаркете в 2011 г.) приводят к потребительскому замешательству.

Под таким замешательством (Schweizer 2005, S. 17 ff.) следует понимать современную научно-теоретическую модель влияния факторов внешнего мира на человека, которая устанавливает четкую взаимосвязь между информационной перегрузкой (схожесть, избыток и неясность стимулов) и проистекающими из этого индивидуальными стратегиями воздержания от покупок или уменьшения их объема. Постоянный переизбыток раздражителей не только приводит к нарушению процессов обработки информации на когнитивном уровне, но также одновременно запускает негативные эмоциональные реакции. Эти реакции, с одной стороны, служат ограничителями текущего покупательского поведения, а с другой стороны, они оказывают устойчивое влияние на имидж бренда соответствующей розничной компании.

Наша память постоянно фиксирует ситуации из жизни и придает им, в зависимости от субъективного переживания, позитивную или негативную эмоциональную окраску. Эта система запоминания функционирует автономно и не требует никаких особых дополнительных когнитивных усилий. Магазины, которые в нашей памяти и интуитивном опыте окрашены негативно по причине переизбытка раздражителей, в дальнейшем не будут расцениваться нами как любимые розничные бренды. Мы теряем интерес к тому, что вызывает у нас перенапряжение, и впредь стараемся избегать таких точек продаж. Перегруженные магазины не вызывают у клиентов неудержимого желания совершать покупки. В большинстве случаев они становятся причиной депрессии и подавленного настроения.

Поскольку мы хотим совершать покупки в спокойном и расслабленном состоянии, информационная перегрузка, которая повсеместно наблюдается в нашем обществе, не должна усугубляться дальнейшим переизбытком информации. Современный потребитель хочет посещать магазины, которые избирательно и точно угадывают его товарные пожелания и коммуницируют их в четкой и мотивирующей форме посредством товарной выкладки в торговой точке. Все, что клиент не может и не хочет воспринимать, не существует в его сознании и его стремлении к обладанию. Продажи начинаются не с приобретения, а с восприятия. Торговая сделка занимает больше всего времени в насыщенных рынках, где товары с трудом попадают в фокус внимания потребителя. На этом фоне произошла фундаментальная смена парадигм в сфере розничной торговли.

Розничная торговля заключается уже не в конкуренции товаров, а в конкуренции восприятий. Те предприятия, которые на очевидную покупательскую усталость реагируют стратегией «больше значит лучше», просто подливают масла в огонь. Следовательно, философия Less Is More является ключом к формированию сильных розничных брендов, если они стремятся к тому, чтобы представить свои ключевые услуги в выгодном свете для их эффективного восприятия клиентом.