Текст книги "К выставке готов! Экспотренинг"

Глава 3. Бизнес-класс или эконом? Формат участия

Скупой платит дважды.

Народная мудрость

В школе мне повезло с преподавателем физики. Татьяна Николаевна интересно рассказывала о сложных вещах. Решая практические задачи, я понял, что современная наука сосредоточила свои усилия на энергоэффективности и коэффициенте полезного действия: светодиодные лампы, электровозы вместо паровозов, подшипники скольжения и т. д.

Способ поднять КПД инвестиций в участие в выставке – это правильный выбор формата. Иногда нужно отказаться от коврового бомбометания в пользу снайперской винтовки и достичь цели, потратив несколько граммов пороха вместо тонн тротила. Бывает, что самый лучший способ – это обычное посещение мероприятия в качестве гостя. Выставка – уникальное событие для установления деловых связей и разрушения корпоративных барьеров. В 2007 г., во время подъема экономики и автомобильного бума, я решал сложную задачу по заключению дилерского контракта с одним перспективным китайским брендом. Трудность состояла в том, что из желающих выстроилась длинная очередь. Сотрудник развития сети грубо общался со мной и не давал внятного ответа о перспективах.

Я узнал, что этот производитель будет выставляться на крупной автомобильной выставке в Москве. Купил билет и отправился искать его стенд, где легко и просто получил аудиенцию самого президента российского представительства. Он даже угостил меня отличным кофе! При мне позвонил в офис и назначил встречу с нужным человеком, который после получения распоряжения от босса стал «белым и пушистым».

Последовав моему примеру, вы можете превратить себя в мобильный стенд своей компании. Берите визитки, каталоги, образцы продукции и атакуйте представительства необходимых организаций. Вам на руку и то, что менеджеры сами ищут общения с посетителями. Уделив несколько минут стендисту и заручившись его рекомендацией, вы легко получите внимание лица, принимающего решения по вашему вопросу. Я сам так делал, и не раз!

Следующие способы я называю дистанционными. Однажды я тренировал менеджеров предприятия, производящего станки. И у них никогда не было проблем с базой телефонных номеров потенциальных клиентов. Почему? Потому, что это предприятие выбирало десяток профильных выставок и оплачивало размещение рекламы в каталоге каждой из них.

Для экспонента каталог – это важный справочник, который часто хранят по несколько лет. Кто-то надеется извлечь из него пользу, для кого-то это приятные воспоминания, а кому-то просто жалко потраченных на него денег.

Организаторы отправляют каталог предприятиям-участникам по почте, и отдел продаж моего заказчика применял его как точку входа к потенциальному покупателю в обход секретарей компании.

Они использовали приблизительно такой сценарий разговора: «Здравствуйте! Мы с вами участвовали в одной и той же выставке, но лично не знакомы. Я взял ваши контакты в каталоге, наша реклама, кстати, на странице 35…» И тут уже так просто не откажешь, не чужие же люди, получается. Благодаря отсылке на общее участие получалось убеждать секретарей соединить с руководством и вызвать доверие у лиц, принимающих решение.

Причем, что интересно, менеджеры не врали, а манипулировали. Участвовали – да, только формат был заочный!

1. Следующий способ заключается в том, чтобы отправить только одного штатного сотрудника на арендованный стенд, расположенный в отдаленном регионе. Он будет координировать и контролировать работу команды, которую можно нанять на месте. Обычно такой метод применяют для отраслевого и неключевого события. Тот случай, когда вроде бы и участвовать нужно, но и своих менеджеров ради этого мероприятия от работы отрывать нецелесообразно.

Здесь очень важно правильно прописать скрипты (речевые шаблоны) и сделать акцент на заполнении опросных листов посетителей. Также важны и отчеты, которые увезет в центральный офис координатор. Нужных работников можно предварительно отсмотреть по видеотрансляции, а за несколько дней до выставки координатор может провести финальные личные интервью и сформировать рабочую группу стендистов. Так, трое ребят из команды, участвовавшей в минской выставке, описанной во вступлении к книге, появились у нас после такого «конвейерного» собеседования.

Основная выгода такого подхода состоит в том, что вы не срываете ценных сотрудников с рабочих мест, не тратитесь на билеты, оплату гостиницы и командировочные. Да и оплата труда региональных стендистов наверняка будет скромнее, чем у вашего постоянного персонала.

2. Еще один способ сэкономить без потери эффективности – использовать уличную экспозицию вместо стенда в павильоне. Для некоторых компаний такой вариант вообще более предпочтителен: домостроение, автомобили, спецтехника, септики и очистные сооружения.

В 2005 г., когда я работал менеджером по рекламе одного автосалона, моя организация была спонсором конкурса красоты. Вместо баннера и листовок, которые предлагались в стандартном рекламном наборе, мы выбрали свой формат. Перед входом припарковали яркие «женские» машинки. Наши радушные менеджеры зазывали гостей на тест-драйв, а всем посетительницам дарили тюльпаны. Многие отметили, что такой формат оказался гораздо эффективнее и эффектнее заурядного размещения внутри здания.

Если вы обладаете таким ресурсом, как мобильный офис: корпоративный автомобиль, обклеенный в фирменном стиле, строительная служебная бытовка, демонстрационный домокомплект или баня, то легко можете превратить его в уличный стенд.

Тут я могу услышать возражения, что такой формат возможен только в теплое время года, так как менеджеры замерзнут. А для этого и существует разделение на три группы: команда активной работы с посетителями на своем стенде, группа по общению с потенциальными клиентами на их экспозиции в теплом павильоне и отдыхающие счастливчики, набирающие энергию за чашкой чая в буфете.

3. Уменьшить расходы и не потерять в результатах позволяет партнерская программа с вашим ключевым поставщиком, производителем или смежником – неконкурентом по отрасли. Например, завод – производитель сухих строительных смесей с удовольствием разрешает своим дилерам вести работу на его стенде, причем бесплатно. Я видел «партнерку» строителя домов и компании по производству лестниц и деревянной мебели. Подумайте, к кому вы сможете присоседиться и разделить расходы.

4. Вот мы и подобрались к моему любимому формату участия, потому что он бесплатный или недорогой и эффективный!

Я говорю про участие в совещаниях, форумах, круглых столах, конференциях и аналогичных мероприятиях при выставке. Если вы заранее заявите себя спикером и согласуете с организаторами свое выступление, то получите огромное конкурентное преимущество. Заключается оно в том, что вы безраздельно завладеете вниманием нужных людей и сможете под видом доклада продать себя и свою компанию со сцены. Статус докладчика даст вам солидный информационный повод прозвонить важных для вас персон до выставки и пригласить их на конференцию. Если вы по каким-то причинам не хотите или не можете лично выступить перед аудиторией, то можно поступить так, как сделало региональное отделение одного делового клуба.

Они пригласили на встречу гида-историка, который увлекательно рассказал про развитие торговли на Руси и участие в Ганзейском союзе.

Главное в этом формате – правильно представиться и завершить свое выступление. Помните, что ваша цель – привлечь внимание к себе. Начать и закончить можно примерно так: «Если у вас появились вопросы, то после выступления буду рад пообщаться с вами во время перерыва – в этом конференц-зале или на стенде. Подходите, берите визитки».

Этот же прием можно использовать, если у вас не получилось согласовать свое участие в мероприятии в качестве спикера. Смело идите на профильную конференцию при выставке, садитесь в первый ряд ближе к трибуне. Когда оратор предложит задавать вопросы, тут и наступит ваш звездный час.

Я подсмотрел этот прием на важном, но очень скучном собрании политической партии, где одному депутату нужно было отметиться, что он присутствовал, и быстро уйти.

Когда председатель предложил задать вопросы, руку поднял наш слуга народа. Он сказал: «Меня зовут Дмитрий И., я действующий депутат по округу такому-то (до этого вопросы просто выкрикивали из зала и не представлялись), и у меня вопрос…»

Он задал позитивный, но провокационный вопрос. В этот момент все участники оторвались от бумаг и планшетов, посмотрев на него. Телевизионный оператор нацелил объектив на Дмитрия.

Ему ответили и председатель, и заместитель, и кто-то из зала. Получив свою порцию внимания, народный избранник потихоньку удалился, оставив вместо себя помощника.

Этот прием действительно работает, обязательно возьмите его на вооружение.

5. И последний способ состоит в уменьшении площади стенда, инвестициях сэкономленных денег в создание потока посетителей и «прокачку» поведения сотрудников. Как показал опыт, вложения в персонал всегда выгоднее, чем в лишние квадратные метры и дополнительное оборудование.

В книге «Чичваркин Е…гений»[1]1
  Котин М. Чичваркин Е…гений: Если из 100 раз тебя посылают 99… – М.: Коммерсантъ; Питер, 2007.


[Закрыть] я прочитал, что будущий глава «Евросети» когда-то торговал на вещевом рынке. С обычного места он получал в разы больше, чем конкуренты, хотя и цены, и одежда, которой он торговал, были такими же, как у соседей. У его успешности было три секрета:

1. Евгений гладил одежду, перед тем как ее развесить.

2. С помощью рыбацких удочек и вешалок он соорудил конструкцию, которая позволяла демонстрировать больше моделей на той же площади.

3. И главное, он был очень активен и более профессионально общался. Не отсиживался внутри павильона, а зазывал стоя снаружи.

В книге вы найдете множество столь же простых и результативных приемов.

В следующей главе мы поговорим о выборе правильного места, чтобы поток клиентов сам шел к нам на стенд.

Выводы

При выборе формата участия в выставке рассмотрите следующие варианты:

1. Посетите выставку в качестве «мобильного стенда». Возьмите визитки, каталоги, образцы и атакуйте стенды участников.

2. Разместитесь в каталоге без личного участия. Список экспонентов используйте как базу для холодных звонков, а рекламу в справочнике – как доказательство своего участия.

3. Минимизируйте расходы на участие в выставке в другом регионе, наняв временный персонал для работы на стенде. Отправьте в качестве организатора-контролера только одного сотрудника.

4. Подумайте об организации экспозиции на улице перед павильоном.

5. Организуйте партнерское участие. Присоединитесь к ключевому поставщику или производителю, смежнику-неконкуренту и разделите расходы.

6. Выступите в качестве спикера на конференции при выставке, получите внимание аудитории и продавайте со сцены. Если не можете выступать лично, наймите для этого «говорящую голову».

7. Задавайте правильные, продающие интерес к вашей персоне и компании вопросы во время выступлений других ораторов.

8. Минимизируйте расходы на организацию стенда и вложите сэкономленные средства в правильное и активное поведение сотрудников.

Глава 4. Место, место и еще раз место. Как организовать стенд – магнит для посетителей?

Хороший рыбак ищет не удобное место, а рыбное.

Вадим Панов. Костры на алтарях

Знакомый ресторатор раскрыл мне главный секрет успеха своих заведений: место, место и еще раз место. Только потом идут концепция, дизайн, кухня и остальное… Конечно, бывают исключения, но тогда достижения даются бóльшими усилиями.

Многие города процветали, когда через них проходили торговые пути, приносившие огромный трафик людей и денег, и умирали с изменением потока путников. Мы же не хотим повторять их ошибки?

Мне не раз доводилось отвечать за мерчандайзинг в торговых сетях. Там я почерпнул много полезных сведений о привлечении внимания посетителей.

Мерчандайзеры собрали солидную базу знаний, изучая поведение людей в супермаркетах, и сформулировали базовые принципы, которые нужно учитывать, выбирая расположение стенда в выставочном павильоне:

1. Длинный правый шаг, или Обратные часы. Вы наверняка слышали историю про то, как заблудившийся в лесу человек плутает кругами, выходя на одно и то же место. Это происходит из-за того, что у нас есть ведущая нога и рука. Мы живем в мире правшей, поэтому большинство из нас делает так называемый длинный правый шаг, уходя в эту сторону и обходя экспозицию против движения часовой стрелки.

По этой же причине больше внимания и доверия достается товарам и стендам, расположенным справа по ходу движения. Проще говоря, основная масса людей идет и смотрит направо. Предпочтение правой стороны левой нашло отражение в русском языке: «Правда», «Наше дело правое!», «А это левак!». Выбирая место, обязательно учитывайте это.

2. Зона адаптации. Многие компании стараются занять первое место рядом со входом на выставку, полагая, что максимальное внимание достанется им. Логика в этом есть, но нужно учитывать принцип адаптации внимания. Дело в том, что инстинкт самосохранения человека, который попал в новое место, заставляет его лихорадочно собирать и анализировать информацию на предмет безопасности: не нападут ли на него враги, не обрушится ли потолок, где пути отступления и тому подобное… Посетитель в этот момент занят выживанием, а не установлением деловых связей и выбором товара. Вспомните себя в незнакомом для вас месте: аэропорту или огромном отеле. Вам же нужно было какое-то время, чтобы освоиться.

Coca-Cola и Pepsi никогда не выставляют свои холодильники с газировкой сразу у входа, выбирая место после зоны адаптации посетителя.

3. В тесноте и в обиде. Наверняка вы знаете про клаустрофобию – боязнь закрытых и тесных помещений. Мы так устроены, что отдаем предпочтение простору перед тесными коридорами. Этот принцип используют мерчандайзеры, когда им нужно перенаправить русло человеческой реки. Они как бы случайно устанавливают тележку с грудой товара в одном проходе и расширяют другой. Людской поток меняется в пользу свободного пространства.

4. Да будет свет! Человек – дневное существо. Конечно, представители творческих профессий и айтишники, к которым вдохновение приходит по ночам, могут со мной не согласиться, но в основном мы активны в светлое время суток. Вспомните: сидя за столиком в приятном полумраке ресторана, вы непроизвольно бросали взгляды на освещенную барную стойку. Осветите свой стенд ярче других и увидите, как стаи посетителей-мотыльков слетятся к вам на огонек.

5. Движение – якорь внимания. Я точно знаю: если во время проведения тренинга кто-то очень тихо и деликатно начнет пробираться к двери, например чтобы встретить доставщика пиццы для кофе-брейка, то бороться с ним за внимание группы невозможно. Нужно прерваться, похвалить его за активность, пошутить и только потом продолжить. Наши инстинкты заставляют цепляться за движение. Мы хотим понять, кто движется – добыча, которую нужно догонять, или враги, от которых будем прятаться. Этот принцип эксплуатируют производители светодиодных досок объявлений, где текст появляется в виде бегущей строки, и кассиры McDonald’s, активно размахивающие флажком, когда касса свободна.

Используйте движение для привлечения внимания посетителей на стенд: разместите бегущую строку, крутите динамичные ролики на телевизоре, изготовьте движущийся макет чего-нибудь, установите (если позволяет бюджет) робота-швейцара, озвучивающего рекламный текст, наймите аниматора в костюме, попросите менеджеров быть более улыбчивыми и подвижными.

6. Запах денег. Я помог сестре дороже и быстрее продать квартиру, посоветовав в дни показа варить кофе и печь булочки с корицей. На посетителей прием подействовал безотказно. Когда на семейном совете покупатели анализировали варианты, наше жилье воспринималось как более уютное. Маркетинг давно использует ароматы для привлечения и удержания клиентов: на автомойках распыляют запах новой машины, в мясных отделах – свежего огурца, в отделе туристического снаряжения – леса и дымка от костра. Современные агентства, занимающиеся ароматизацией вашего бизнеса, предоставляют карты ароматов, которые вызывают нужные ассоциации у посетителей. Вот некоторые примеры: традиции – дерево, шерсть, кожа и розы; мощь – зелень, специи и цветы; доверие – шоколадное печенье, свежий хлеб, яблочный пирог, ваниль и корица; забота и воспитание – детская присыпка, хлопок, лаванда; страсть – сандал, шоколад и мускус. Нет смысла приводить полный список, лучше довериться профессионалам и подобрать вашей компании персональный аромат, соответствующий целям выставки. Уверен, что запах денег станет вашим конкурентным преимуществом.

7. Локомотивы внимания. Эффективность продвижения многих товаров на полке магазина строится на паразитировании на успехе сильных брендов. Если рядом с Tide или Coca-Cola поставить неизвестную продукцию, то ореол славы и внимания лидера достанется и ей. На этом принципе выстроили стратегию продаж один небольшой мясокомбинат и пекарня. Они устанавливают свои фирменные павильончики напротив крупных сетевых магазинов. Другой мой клиент установил демонстрационный каркасный дом на парковке популярного гипермаркета, чем обеспечил мощный поток посетителей. Найдите на карте выставки стенды известных компаний, станьте соседями, например, «Роснефти», «Сбербанка», «Аэрофлота» и других лидеров рынка. Часть потока их посетителей достанется вам без лишних усилий.

8. Если гора не идет к Магомету… В мерчандайзинге есть термин «золотой треугольник», его вершины – касса, выход и товары повышенного спроса. Эти точки являются зонами непроизвольного внимания. На выставке таких зон несколько: входная группа, стенд организаторов и регистрации участников, общепит и, пардон, туалет. Услугами этих мест пользуются все посетители, обеспечивая солидный людской трафик, который нужно использовать. Одному клиенту достался стенд по соседству с туалетом. Организаторы предоставляли это место со скидкой, мой знакомый согласился. Сначала у него были опасения, что негативный имидж отхожего места перекинется и на него, но все его тревоги развеялись, когда он получил все внимание людей, которые дожидались очереди в туалет. Посетителей у него в этот раз было больше, чем обычно. Учитывайте такие сервисные зоны при размещении экспозиции.

9. Глазами посетителя. Мерчандайзер всегда анализирует, дойдет ли покупатель до места выкладки, заметит ли нужный стеллаж (стенд). Если нет, то он разрабатывает план мероприятий по привлечению внимания. Примените этот прием для выбора экспозиции, пройдитесь по выставке как обычный посетитель, взгляните на всё его глазами. Несут ли вас ноги сами к вашему стенду или пытаются увести в сторону? Не основывайтесь только лишь на собственном впечатлении, попросите коллег тоже пройти тем же путем, сопоставьте ваши мнения и сделайте выводы.

10. Семь раз отмерь… В мерчандайзинге есть десятки принципов и сотни уловок по привлечению внимания, наработанные благодаря наблюдению за посетителями. Один мой приятель продает франшизы мини-кофеен. До запуска очередного проекта он посещает место, где планируется размещение новой точки. В течение часа он считает людей, затем сверяет результаты со специальной таблицей проходимости. Если данные совпадают, то проект быстро себя окупит, если нет, то успех под вопросом.

Я рекомендую вам заняться тем же перед заключением договора аренды стенда. Посетите экспоцентр (при условии, что он действует постоянно в активном режиме выставок) хотя бы за месяц до вашей выставки. Выберите приглянувшийся стенд и считайте людей. Оцените количество проходящих мимо и задерживающихся, чтобы пообщаться с персоналом и полистать каталоги. Проведите анализ. Вас устраивает трафик? Если нет, то что можно сделать для увеличения потока?

Выводы

Расположение стенда влияет на количество посетителей и число заключенных контрактов. Проанализируйте привлекательность места с точки зрения трафика. Используйте базовые приемы мерчандайзинга:

1. Длинный правый шаг, или Движение против часовой стрелки.

2. Зона адаптации – не лучшее место для размещения стенда.

3. Люди охотнее идут туда, где просторно и нет помех для передвижения.

4. Свет и движение привлекают и удерживают внимание.

5. Запах – сильный инструмент для привлечения внимания и создания нужного образа.

6. Используйте трафик крупных и известных игроков рынка и сервисных зон.

7. Взгляните на выбранное место другими глазами. Представьте, что вы – посетитель выставки. Легко ли было попасть на стенд или что-то отвлекало внимание?

8. Делайте замеры проходимости.