Текст книги "К выставке готов! Экспотренинг"

Глава 5. Стенд – это сайт, выставка – интернет… Чему меня научил веб-дизайнер?

Есть три ответа на результат дизайна – да, нет и НИЧЕГО СЕБЕ! «Ничего себе» – это то, к чему надо стремиться.

Милтон Глейзер, американский графический дизайнер, создатель символа Нью-Йорка – логотипа «I Love New York»

Запуская сайт проекта, я вел многочасовые беседы с владельцем веб-студии. Однажды он воскликнул: «Артём, продвижение стенда на выставке очень похоже на продвижение сайта в интернете!»

«Точно!» – подумал я.

И сайт, и стенд находятся в очень конкурентной среде, оба борются за внимание целевой аудитории. Тот и другой должны легко находиться, быть привлекательными, понятными и полезными для пользователя.

Идеи:

1. Ссылки. Разместите информацию о своем участии и стенде в каталоге выставки, профильных журналах, на корпоративном портале, в федеральных или региональных СМИ. Организуйте электронную рассылку, создайте посты в социальных сетях – как в своих группах, так и в сторонних, где есть ваша целевая аудитория. Объясните своей службе маркетинга два важных момента:

Наше участие начинается за два месяца до официального открытия павильона и перерезания ленточки.

Поток исходящей информации об участии компании прямо пропорционален количеству посетителей на нашем стенде. И если маркетологи привлекут мало людей на стенд, то вы наденете на них самих плакаты-«бутерброды» и отправите на ближайший перекресток раздавать флаеры – приглашения на выставку.

2. Рефералы. Это пользователи, которые рекомендуют посетить тот или иной сайт. Если рефералы ведут себя очень агрессивно и неэтично, то превращаются в спамеров. В случае с выставкой это зазывалы. Я специально не использую обесценивший себя термин «промоутер». Именно зазывалы! В чем различие?

В постановке целей. Промоутер получает деньги за розданные листовки и отработанные часы. Зазывала – за приведенных посетителей. Подробнее о зазывалах читайте в главе 18.

3. Дескриптор и УТП. Забейте любой запрос в поисковик. Через мгновение Всемирная паутина выдаст вам тысячи сайтов. Для каждого из них в списке будет выделено всего с десяток слов и адрес сайта. В зависимости от того, как написан продающий текст, человек решает перейти на этот ресурс или поискать еще что-нибудь. Тысячи веб-агентств занимаются СЕО-продвижением и ломают головы, как коротко и вкусно объяснить, почему пользователь должен остановить свое внимание на данном ресурсе. В этом плане организаторам выставок можно поучиться у кибермудрецов.

У моей команды есть хобби – коллекционировать непонятные надписи на фризах выставочных стендов: НПО «Квант», ООО «Лидер», ИП Джаноян А. В., Артель Васильевых и т. д.

Бриллиант коллекции – «ОАО “БМЗ” управляющая компания холдинга “БМК”».

Вам понятно, чем занимаются эти уважаемые организации? Мне – нет!

Можно ли без телепатических способностей понять их уникальное торговое преимущество, сулящее выгоды для клиентов? Опять нет!

Если бы вы попали ко мне на тренинг, то я обязательно продемонстрировал бы фото стендов хорошо известных фирм, которые кроме демонстрации своего раскрученного бренда объясняют, чем они занимаются. У создателей сайтов такая надпись называется дескриптор.

Возьмем, например, Caterpillar, или попросту Cat. На их фризе красуется не только фирменный логотип, но и дескриптор – «Строительная и горная техника».

Это хорошо, но можно лучше. Важно донести в 6–7 словах уникальное торговое преимущество и выгоды для покупателя. Вот отличные примеры дескрипторов, которые реально продают:

• «Альфа-трикотаж» – качественная швейная фурнитура по приятной цене.

• Hewlett Packard. Серверы HP – надежная основа для вашего бизнеса.

• Кадровый центр Артёма Алексеева. Эффективный персонал. Успешный бизнес.

• M&M’s – шоколад, который тает во рту, а не в руках.

• «Метизы». Рай для мужика с руками.

• Head and Shoulders – шампунь № 1 от перхоти.

• «Яндекс». Найдется всё.

• «Агропак». Всё для упаковки овощей и фруктов.

• BonAqua. Чистая вода. Чистое завтра.

• Elco. Мировой лидер по производству горелок от 11 до 4500 кВт.

• Google Chrome. Один браузер для ноутбука, смартфона, планшета.

• Raid®. Убивает насекомых наповал.

• «Мираторг». Производитель свинины № 1 в России.

• «Википедия» – свободная энциклопедия.

Проведите мозговой штурм по созданию подобной короткой продающей надписи на стенде своей компании. Отнеситесь серьезно к этому непростому заданию.

Посетитель, оглушенный кричащей информацией со всех сторон выставки, находящийся в состоянии стресса, должен за пару секунд понять, чем занимается ваша компания и в чем польза для него.

Изучите проекты студии Артемия Лебедева. Его работы дороги, но они стильные и хорошо продают. Как он этого добивается? Обратите внимание на три принципа, которые можно применить к стендам:

Много воздуха и минимализм. Краткость – сестра таланта. Артемий никогда не перегружает зрителя графикой или текстом. Минимум 50 % пространства, а то и больше он оставляет свободным. Этот прием позволяет рассчитывать на внимание человека здесь и сейчас. Мозг как бы говорит: «Тут немного информации, сейчас за пару секунд все пойму!»

Я часто встречаю нарушение этого принципа при оформлении стендов, плакатов, сайтов и баннеров. Неопытные заказчики требуют от дизайнера впихнуть максимум слов и картинок, превращая продающее полотно в газету, читать которую никто не будет. Мы живем в век соцсетей, дефицита времени и избытка информации. «Войну и мир» даже в докомпьютерную эпоху многие читали в кратком изложении, что уж говорить про сейчас.

Поэтому – не перегружайте внимание, отсекайте все лишнее, оставляйте главное.

• Крючок внимания. Арт-объект. Яркий образ, цепляющий глаз.

Зайдите в любой книжный магазин и изучите обложки: вам наверняка попадутся оформленные в стиле студии Лебедева: белый фон, много воздуха и одна – но какая! – картинка.

Изображение здесь выполняет сразу две важнейшие задачи: вызывает интерес и объясняет концепцию.

Что можно как арт-объект на вашем стенде:

– Образы людей. Ваших коллег или довольных клиентов, знаменитостей или известных персонажей. В полный рост или только изображения лиц. Напечатанные на заднем фоне баннера или вырезанные из пенокартона в полный рост. Можно использовать манекены и даже, если позволяет бюджет, восковые фигуры Музея мадам Тюссо. Используйте.

В оформлении конференц-зала одного банка, где я провел не один десяток тренингов, вместо обоев были фотопанно с успешными бизнесменами. Просматривая видео или фото с этих мероприятий, я обязательно задерживаю взгляд на отвлекающем внимание фоне, хотя видел его много раз.

– Образы продукции. Обратите внимание на оформление магазинов федеральных продуктовых сетей. Скорее всего, фасад будет превращен в гигантский съедобный натюрморт: яблоко, апельсин, зелень, колбаса, молоко и т. д. Картинки сочные, вызывающие желание зайти, купить и съесть.

Будет здорово, если вы закажете фотосессию своих товаров и услуг, а получившиеся образы разместите на стенде. Размер и яркость изображений не дадут ни единого шанса остаться незамеченными. Проходя мимо экспозиции, посетитель сразу поймет, чем занимается ваша компания.

– Единичные, но очень крутые образцы продукции. Ваши флагманские модели. В мерчандайзинге есть такой прием «Король и свита», когда берется всего пара единиц товара, выкладывается на бархатную подставку и дополнительно подсвечивается.

Часто под «короля» выделяют отдельную полку или стеллаж. Задача остального складского запаса – играть роль «свиты», изображать из себя «серую массу».

Изготовьте подиум, организуйте дополнительный свет и установите одну-две, ну максимум три единицы продукции. Рядом кратко напишите дескриптор, содержащий выгоды, – крючок внимания готов!

– Один из секретов успешного стенда гласит: «Не знаешь, чем привлечь внимание посетителей, – тебя спасет продающее видео!»

На выставке в Минске, где мы стихийно и очень быстро организовали участие заказчика, крючком внимания стал телевизор, который крутил видео с обычной флешки. Ролики хаотично накидал директор филиала, руководствуясь принципом «Чем больше, тем лучше».

За три дня выставки была возможность понять, какое видео цепляет посетителей, а какое нет. Их не интересовали интервью с собственниками и обзорная экскурсия по производству. Более или менее привлекли внимание моменты, где демонстрировалась эксплуатация оборудования: механик подключал форсунку, подавал воду и шло распыление.

Один же ролик обладал гипнотической силой, собирая толпы зевак на нашей экспозиции.

Им оказалась короткая компьютерная анимация производства насосной станции.

На белом фоне из воздуха появлялись детали и комплектовались в узлы. Далее агрегаты объединялись в крупные блоки и так до тех пор, пока КНС не была готова. В финале появлялся логотип фирмы.

Следующее же видео с интервью и экскурсией навевало скуку и разгоняло пробку из зрителей.

Я решился на эксперимент и зациклил ролик. Получилась бомба! Пробка из посетителей росла и росла, загрузка стенда увеличивалась.

Так я понял принцип выставочного продающего видео. Раскадровка следующая: динамичная смена кадра каждую секунду-две, одному товару или услуге уделять не более 20–30 секунд, затем перебивка логотипом компании, лучше всего анимированным. Новый динамичный смысловой блок хронометражем не более 30 секунд. И снова перебивка логотипом.

Еще фишка: чем больше диагональ плазмы, тем лучше. Проекторы мне не нравятся. По яркости и контрастности они не выдерживают конкуренции с телевизорами, требуют большого расстояния до экрана.

Если нет денег или времени на создание крутого продающего клипа, то вас спасет программа по созданию слайдов (я предпочитаю PowerPoint). Соберите фото, диаграммы, графики, просто картинки из интернета. Добавьте немного текста и создайте презентацию. Каждый тридцатый слайд выделите под логотип. Настройте частоту смены картинок на параметр «одна в секунду». Зациклите показ и нажмите кнопку «Начать показ слайдов».

Ура, замена продающего видео готова!

• Фирстиль. Когда я впервые услышал это сокращение, то решил, что речь идет о каком-нибудь старинном художественном ремесле.

А что? Я легко могу представить гида где-нибудь в Новгородском кремле, ведущего экскурсию: «Древний Новгород славился своими финифтью и фирстилем во всех ганзейских городах Европы…»

На самом деле это фирменный или корпоративный стиль, включающий единообразие логотипа, шрифтов, цветов, одежды сотрудников, бланков, вывесок, канцелярских товаров и еще множества деталей, таких как оклейка автомобилей и т. п. Совокупность всех элементов, приведенных к стандарту, называется брендбуком. Его основная задача – выделиться среди прочих и запомниться клиентам. Фирстиль является весомым конкурентным преимуществом и повышает рыночную стоимость компании.

Студия Лебедева разрабатывала брендбуки банкам, службам доставки, ресторанам, театрам, нефтяным компаниям и даже городам. Если вы изучите его работы, то заметите, что все детали любой рекламной концепции всегда дополняют друг друга. А при разглядывании доброй половины стендов любой выставки невольно вспоминаешь выражение «Кто в лес, кто по дрова».

Поверьте, я не педант и не эстет, но при этом не могу спокойно смотреть на несочетаемые компоненты в одной экспозиции. Вы же, надеюсь, не ходите на важные деловые переговоры в спортивном костюме, галстуке и лакированных оксфордах? Скорее всего, вы выбираете подходящую к случаю одежду в каком-то одном стиле: деловом, кэжуал или спортивном.

Фирстиль стенда базируется на трех китах оформления: самого стенда, одежды персонала, а также раздаточной и сувенирной продукции. Посетитель воспринимает все это как нечто целое, не дробя на отдельные составляющие. Помните об этом при подготовке выставки – разрабатывайте единый дизайн всех элементов.

4. Контакты. На «чердаке» и в «подвале» каждой страницы хорошего сайта должны находиться контактные данные. Это простое правило позволяет увеличить эффективность работы ресурса, поднять конверсию.

Я настоятельно рекомендую аршинными буквами написать на стенде адрес сайта и телефон горячей линии. Адрес вашего сайта будут фотографировать сотни раз, выкладывать изображения в интернет и пересылать по почте. Добавив контакты, вы делаете фотографию продающей. Это уже не картинка, а рекламная листовка, продвигающая ваш бизнес с минимальными вложениями.

И еще раз повторю: обязательно напишите адрес сайта и телефон компании на стенде крупными буквами. Это работает.

5. Виджет-консультант. Заходя на разные сайты, вы наверняка замечали, что с вами пытаются вступить в диалог онлайн-менеджеры.

Это такие всплывающие окна, содержащие портрет и имя менеджера. Нехитрая программка обычно пытается начать диалог таким образом: «Меня зовут Иван. Чем я могу вам помочь?» Его задача-минимум – удержать вас на сайте, максимум – получить заявку.

Роль виджета-консультанта на экспозиции выполняют ваши стендисты.

Как подготовить их к активной работе и увеличить конверсию нашего сайта-стенда, читайте в главе 10 «Выставочный пикап, или Охота на посетителя».

Глава 6. Каталоги, коньяк, сувениры, кофе, чай и прочая халва

На маленьких подарках держится дружба, на больших – любовь.

Янина Ипохорская, польский художник и писатель

Если сравнить организацию выставки с армией, то сувениры, чай, алкоголь и прочие «плюшки» – это амуниция отделения спецназа. Давайте разберем матчасть, необходимую для победы на стенде.

Я часто использую в качестве приманки для гостей предложение напитков: «Кофейку на нашем стенде выпьем? У нас хороший, бразильский, из кофемашины! А пока пьем, поговорим. Что скажете?»

Некоторые не пьют кофе. Для них в арсенале имеется другое секретное оружие. Моя родная Новгородская область производит удивительный напиток под названием иван-чай, который в прошлом потеснил даже английскую чайную компанию.

Люди любят слушать истории. Если собеседник отказывается от кофе, я говорю: «А у нас есть замечательный иван-чай, наш национальный напиток. Раньше мы его много экспортировали по всему миру. Даже англичане вели с Россией маркетинговые войны и применяли черный пиар, чтобы избежать падения продаж своего чая! Давайте я вас угощу!»

А если что покрепче? Я имею в виду алкоголь.

Когда я проходил собеседование на должность коммерческого директора экспортного отдела трубного завода, мне задали вопрос, употребляю ли я.

«Не пью!» – гордо ответил я.

«Это очень плохо. В нашем бизнесе нужно. Принимают решения руководители, которые в прошлом либо работали на производстве, либо отставные военные. Артём, вы точно не пьете?» – спросил меня один из директоров.

«Ну, если это нужно для пользы дела, то могу!» – тут же «переобулся в воздухе» я.

На стенде мы обычно храним коньяк, бальзам и шампанское. У нас совместное распитие – это целый культурный акт. Но употреблять нужно, как это делает наш президент Владимир Путин. Он говорит тосты, чокается и только чуть-чуть пригубливает. Опытный разведчик, что тут сказать!

Я угощаю гостей нормально, а себе наливаю символически.

Если гость начинает требовать выпивать наравне, то я не конфликтую с ним, а говорю следующее: «Я бы рад! С удовольствием, тем более что такая компания! Но я человек подневольный, нам много нельзя. Тем более что на стенд обещал заглянуть сам губернатор (мэр, министр, президент – нужный вариант подчеркнуть J…). Нехорошо, если я буду не в форме».

Отдельно в ряду алкоголя стоят бальзамы. Их производит почти каждая область России. У любого бальзама обычно есть не только целый перечень целебных свойств, но и своя легенда (ищите то и другое на этикетке или в прилагаемом буклете), которую можно рассказать посетителю стенда.

Ну и цена тоже важна. Десять бальзамов стоят дешевле одной бутылки Hennessy, а по эмоциям при правильной подаче запросто превзойдут этот благородный напиток.

Да, и еще бальзам отлично сочетается с кофе и чаем.

Здесь не обойтись без короткого обсуждения лакомств к чаепитию. Сейчас есть множество компаний, которые за разумные деньги изготовят для вас партию корпоративных шоколадок. Подобные сладкие сувениры я видел не только в крупных банках и авиакомпаниях, но и в обычной гостинице в Оренбурге. Поверьте, это вам по карману. А брендированный шоколад в сочетании с хорошим кофе или коньяком даст нужный эффект.

Только не выкладывайте вкусняшки на видное место: их сметут халявщики. Вручайте клиентам лично.

Чай, кофе и крепкие напитки обязательно подавайте не в одноразовых стаканчиках, а в керамических кружках и стеклянных бокалах. Вы же подаете не напитки, а эмоции, инвестируете в отношения. Не жадничайте, купите обычный хороший комплект посуды.

Кстати, я предлагаю напитки не каждому встречному, а только тем, в ком вижу потенциал.

Я всегда учитываю затраты времени на сервировку, беседу, последующее мытье кружек, обслуживание кофемашины или заварочного чайника. А для рядовых посетителей припасены недорогие фирменные сувениры и каталоги.

При выборе «сувенирки» действуют два простых принципа: дарите качественное и полезное. По поводу качества все понятно: подарок будет ассоциироваться с вашим бизнесом. Если, например, ручка потечет или перестанет писать, то создастся негативная ассоциация «Плохой сувенир – плохая компания». А нам такого не нужно.

Теперь о пользе. Эту историю мне рассказала представительница производственной швейцарской компании. Ее фирма решила в качестве сувениров использовать швейцарские перочинные ножи, брендированные их логотипом.

Новость о том, что на одном из стендов дают ножи, быстро разлетелась по всему павильону. К экспозиции выстроилась очередь халявщиков. Швейцарцы стали вручать сувениры выборочно, не всем… Ночью их обокрали и унесли все коробки с ножами.

Каждый раз, выбирая подарки для посетителей, я хочу найти такие, за которыми выстроится очередь или появится желание их украсть.

Людей цепляет утилитарность сувенира. Они должны хотеть применять его в своей деловой или обычной жизни.

Что нравится лично мне: рулетки, рабочие перчатки, складной набор инструментов (мультитул), каски, фонарики, хорошие ручки, флешки, внешние жесткие диски, дорогие блокноты, кошельки, дополнительные внешние аккумуляторы для телефонов, перочинные ножи, футболки, деловые бестселлеры в корпоративной обложке, ежедневники, мотивирующие плакаты, кружки, фужеры и бокалы, зонты, буксировочные тросы.

Выбирая сувениры для выставки, задайте себе три вопроса:

• Это качественная вещь?

• Полезная штука?

• За такими подарками выстроится очередь?

Если на все три вопроса вы ответите «да», тогда смело заказывайте и покупайте.

Вот мы и подошли к раздаточным материалам, полиграфии.

Мне кажется, что одна история будет эффективнее набора скучных правил.

К нам обратилась торгово-производственная компания, занимающаяся комплектацией строительных объектов на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, с просьбой разработать каталог. Проблема заключалась в том, что жесткого ассортимента у компании не было, он менялся в зависимости от конъюнктуры рынка. Номенклатура огромна. Если просто перечислять товарные группы, то это будет скучно и неэффективно.

В рамках мозгового штурма родилась следующая концепция: мы взяли эскиз строящегося небоскреба и отрисовали часть здания в разрезе. Обозначили точками кровлю, каркас, стены, фасад, фундамент, прилегающую территорию, забор, бытовочный городок строителей.

Напротив каждой точки дали сноску на страницу с описанием работ и материалов, относящихся к данному этапу строительства.

На обложке буклета расписали семь выгод сотрудничества с данной организацией. Для заголовка взяли вопрос: «Почему выбирают нас?»

Отзывы клиентов оставили максимально лаконичными, сделав упор на логотипы компаний и портреты.

Тексты ужали до минимума, руководствуясь книгой по копирайтингу «Пиши, сокращай»[2]2
  Ильяхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай: Как создавать сильный текст. – М.: Альпина Паблишер, 2018.


[Закрыть].

Я сторонник инфографики. Смысл часто удобнее передать картинкой, а не словами. Текст можно сократить. Половину места нужно оставить для «воздуха» – свободного пространства, чтобы сохранить желание прочитать ваш текст.

Говорить с клиентом эффективнее языком выгод и преимуществ, а не только терминов и характеристик. Ведь в рекламе майонеза продают семейное счастье, а не жиры с углеводами; автомобилей – статус и возможности, а не полный привод и кожаный салон; новостроек – новый образ жизни, а не квадратные метры.

Используя связки «это значит», «это дает вам», «поэтому вы получите», вы быстрее добьетесь расположения посетителя.

Например:

• У нашей компании 12 филиалов в России – это значит, что вы сможете сэкономить на доставке товара.

• В нашем ассортименте 15 000 наименований – нужное отыщется обязательно.

• Нам 15 лет – время подтвердило, что мы очень надежные партнеры.

Завершать любую коммуникацию нужно побуждением к действию: позвоните, закажите, купите, оформите. Обязательно укажите рядом контактные данные.

При изготовлении полиграфии для выставки нельзя экономить на трех составляющих: дизайне, качестве бумаги и печати. Здесь работает тот же принцип, что и при выборе сувениров. Ваш каталог – ваше лицо, ваш имидж.

Жалко будет потратить сотни тысяч на аренду стенда и смазать эффект копеечной «раздаткой».

Вдохновиться идеями для своего каталога нам поможет инструмент, который хитрые маркетологи назвали «бенчмаркинг», а я – «творческий плагиат».

Пройдитесь по выставкам, необязательно профильным, и возьмите приглянувшиеся вам каталоги. Отметьте понравившиеся идеи и транслируйте их своим дизайнерам. Таким образом вы сэкономите время и силы.

И еще важный момент. Кроме бумажного варианта обязательно изготовьте и электронный каталог в формате pdf. Его можно будет высылать в следующих случаях:

1. Посетитель нецелевой, и на него жалко тратить дорогой бумажный экземпляр. Например, студенту, которого преподаватель отправил на выставку и в качестве доказательства потребовал каталог, я бы прислал pdf-версию, а не роскошный толстый буклет на мелованной бумаге.

2. Если посетитель сам просит прислать что-нибудь, так как боится потерять или не хочет носить с собой лишний груз.

3. Когда волна клиентов смела весь неприкосновенный запас, а работать с чем-то нужно. Вот тут на выручку и придет, как говорит один из моих заказчиков, «электрическая версия» буклета.

Выводы

1. Для более эффективного привлечения и удержания посетителей на стенде организуйте возможность выпить кофе, чаю или крепких напитков.

2. Не экономьте на посуде. Приобретите керамические кружки и стеклянные бокалы. Вы формируете впечатление, а не угощаете напитками.

3. К напиткам закажите брендированный шоколад. Еще его можно использовать как подарок.

4. При выборе сувениров руководствуйтесь двумя принципами: качество и полезность. Помните: подарок будет напрямую ассоциироваться с качеством вашего бизнеса.

5. Изготовьте каталог компании в двух вариантах – бумажном и электронном.

6. Используйте картинки и короткие продающие тексты. Пишите на языке выгод клиента. Побуждайте к действию.

7. При изготовлении каталога уделяйте внимание дизайну, бумаге и качеству печати.