Текст книги "Как заработать на доставке еды. Из пункта А в пункт $"

Тенденции поведения потребителя. Y и Z уже формируют рынок

Последние год-два статьям о приходе нового поколения, которое глобально отличается форматом потребления и отношением к действительности, несть числа. Общее настроение видится достаточно тревожным. Судя по прогнозам, в ближайшее время, когда эти люди будут становиться все более и более платежеспособной аудиторией, нас ждут глобальные трансформации во всех сферах жизни, связанных с продажами, сервисом. Давайте и мы поговорим об этом.

В 1987 году писатели Уильям Штраус (William Strauss) и Нил Хау (Neil Howe) придумали термин «миллениалы» (Millennials). Этим термином они обозначили детей, родившихся в 1982 году, которые должны были окончить выпускной класс средней школы в 2000-м. Об этом поколении они писали в своих книгах «Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069» (1991) и «Millennials Rising: The Next Great Generation» (2000).

Работы писателей послужили основой для возникновения в социологии целого направления под названием «теория поколений». При всей неоднозначности отношения социологов к «поколенческому» подходу, термин «миллениалы» прижился и стал обозначением поколения родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующихся, прежде всего, глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Также характерным признаком миллениалов стало противопоставление их поколению X – предыдущему поколению людей, родившихся после Второй мировой войны. Кроме термина «миллениалы» также используется термин «поколение миллениума», поколение У, «поколение некст», «сетевое» поколение, миллениты и эхо-бумеры. Встречается и употребление термина Yllo (Young Liberty Love).

Давайте попробуем дать краткую характеристику этим «новым людям».

Поколение Y (рожденные в 1985–2003 годах)

• Ключевые ценности – правильный баланс между работой и жизнью, постоянная мобильность и возможность сделать «свой» выбор, высокие ожидания и запросы.

• На работе предпочитают постоянное обучение и развитие.

• Представители этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание.

• «Игреки» все чаще стремятся сбежать от городской суеты из мегаполисов, выбирая необычный и интересный отдых во время отпуска.

• Один из ключевых интересов – сохранение и поддержание здоровья и хорошей физической формы.

• Изменение отношения к времени – склонность откладывать на «когда-нибудь» становится нормой.

Поколение Z (рожденные после 2003 года)

• Индивидуалисты, не являются командными игроками.

• Живут частично в виртуальном мире, не мыслят себя без компьютеров, мобильных телефонов и интернета.

• Легко мотивируются увлекательными проектами и быстро достижимыми целями.

• Деньги в работе важны, но вторичны, так как в мотивации преобладает интерес.

• Стремятся получать по максимуму «здесь и сейчас».

Выделяются следующие ключевые потребительские тренды, связанные с четырьмя новыми моделями поведения:

Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры; существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети.

Все большее распространение приобретает стиль жизни, в основе которого лежит сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянная забота о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.

Потребители при выборе товаров и услуг начинают все больше внимания обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности. И это обстоятельство непременно следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека – быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др.

Одновременно с этим можно говорить о формировании новых потребительских этических принципов. Сегодня бренды оцениваются потребителями уже не только по стоимости, но и по их инновационности, и тому, смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир. Значимость цены продукта снижается. Отличный пример тому – продукция Apple.

Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план, что отвечает запросам аудитории на натуральные продукты и заботу об окружающей среде.

Анти-аутентичный маркетинг. Бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками и коммуникационными обращениями, не требующими разъяснения и описания. Без этого крайне непросто заслужить доверие аудитории.

Исследование компании SONAR показало, что более 80 % представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры. Таким образом, можно говорить о том, что будущее маркетинга – это филантропия.

Исходя из сказанного, можно попытаться определить ключевые тренды в потреблении продуктов питания:

• Новая аудитория относится к еде намного проще. Процесс принятия пищи становится похож на заправку автомобиля. Быстро заправился, протер руки салфеточкой и движешься дальше. Поход в ресторан не представляет собой события. Время – вот основная ценность. Поэтому оперативная, вежливая доставка – то, что точно будет принято миллениалами на ура.

Потребители хотят знать, что они едят, поэтому один из способов завоевания их доверия – «прозрачность» брендов, которая достигается путем открытого «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе донесение до потребителей информации об используемых в производстве пищевых добавках и консервантах. Открытость также касается как условий приготовления заказов, так и их доставки.

Стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной.

Шеф-повара как лидеры мнений – Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи и др.

Изменение отношения потребителей к мясу – сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо, например, гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом. Российский ресторанный холдинг WRF в апреле 2019 года объявил о старте продаж первых в стране искусственных бургеров от стартапа Beyond Meat. По словам представителей компании, новый продукт пользуется ажиотажным спросом. Beyond Meat производит аналог мяса из ингредиентов растительного происхождения. Продукты имитируют вкус, текстуру и запах настоящего мяса. В основе котлет – изолят горохового белка, рапсовое и кокосовое масло. Продукция Beyond Meat представлена в более чем 33 000 магазинов, ресторанов, отелей и других заведений. Огромные перспективы прочат проектам, связанным с технологией выращивания мяса «в пробирке». Мясной продукт будет сразу выращиваться в лабораторных условиях. Прямо на заводе в специальной питательной среде можно будет «вырастить» готовый к употреблению говяжий фарш. По заверениям разработчиков, по внешнему виду и на вкус разница с фаршем, приготовленным из мяса животных, заметна не будет. Эта технология позволит свести всю производственную цепочку к одному лишь этапу – «выращиванию» готового продукта, что сделает ненужным само животноводство, производство сельскохозяйственных кормов, скотобойни и т. д., и т. п. Такие гиганты пищевой промышленности, как Cargill и Tyson Foods, поставщик мяса в рестораны McDonald’s, уже вложили значительные средства в «клеточное сельское хозяйство».

Настоятельно рекомендовал бы использовать эти данные при построении не только своей маркетинговой стратегии, но и вашей команды. «Игреки» и «зеты» – это ваши сотрудники. И с ними привычные, традиционные инструменты мотивации плохо работают. Для них крайне важно, чтобы работать было «по фану». Ценность материальной мотивации снижается. Необходимо объединять членов команды единой идеей. Поддерживать осознание ими важности своей работы. Понимание того, что на своих рабочих местах они делают мир хоть на йоту, но лучше каждый день. Что они несут позитив. Согласитесь, вы ведь тоже сейчас стали ближе к такому подходу к работе?

Полагаю, что некий предапокалиптический настрой, связанный с приходом этих непонятных поколений, надуман. Думается, что подобная ситуация характерна для людей в целом. Еще Иван Сергеевич Тургенев писал об этом. Со стремительным ростом ритма жизни и информационного потока, изменения, отличающие поколения, выглядят более радикально. Это просто нужно принять и научиться использовать. Я, как отец троих дочерей, одна из которых относится к Y, а вторая – к Z (для младшей еще не придумали букву), имею право заметить, что их нужно слушать, ни в коем случае не давить своим жизненным опытом и обязательно стараться понять. Мне, как кажется, это удается.

И, да, не стоит сбрасывать со счетов заслуженное поколение X. В связи с ростом средней продолжительности жизни, с проникновением технологий вне зависимости от возраста пользователя, «иксы» продолжают оставаться активными и достаточно состоятельными потребителями. При построении стратегии взаимодействия с аудиторией никак нельзя сбрасывать их со счетов.

Как показывает практика, независимо от буквы, которой обозначается поколение пользователей, все ишут наиболее простой и удобный способ потребления. Увидеть все предложения на одной странице, заказать в один клик, получить в случае необходимости качественную клиентскую поддержку – вот обычные требования, предъявляемые пользователями к продукту. И в этой связи сервис, предлагаемый агрегаторами служб доставки, имеет неоспоримые преимущества для пользователей всех поколений.

Агрегаторы

Общемировая практика свидетельствует о том, что практически на каждом крупном рынке есть свой лидер-агрегатор в данном сегменте. В США – GrubHub, в Англии – JustEat, в Германии, Турции, Скандинавии – Delivery Него, и так далее.

Однако российский рынок структурирован сложнее, чем европейский, – большая доля сосредоточена в руках крупных ресторанных сетей, таких как: Domino’s, «Додо», «Тануки», «Якитория» и так далее. И в провинции в каждом крупном городе есть свои авторитетные сервисы.

На сегодняшний день российский рынок поделен практически пополам между двумя крупнейшими игроками. На мой взгляд, третьему места нет. Свидетельством тому неудачная попытка OZON зайти на эту поляну. Хоть они не слишком это любят, но все же давайте сравним данных игроков.

По оценке «Сбербанк С1В», в конце прошлого года доля «Яндекс. Еды» по числу заказов составляла 43 %, a Delivery Club – 46 %.

В масштабах всей России Delivery Club заметно вырывается вперед: сейчас компания работает в 107 городах против 24 городов у «Яндекс. Еды», но скоро разрыв сократится: курьеров в желтой форме выпустят на улицы всех городов с населением от 500 000 человек.

Сейчас оба сервиса принадлежат технологическим корпорациям с соизмеримыми масштабами и амбициями: Mail.Ru Group и «Яндекс». Delivery Club появился в 2009 году, в 2014-м его купила международная компания Foodpanda, но через два года уступила выросший бизнес за 100 млн долларов Mail.Ru Group. «Яндекс. Едой» владеет не сама корпорация, а «Яндекс. Такси», выделившаяся в отдельную компанию. Сервис доставки был создан в 2018 году на основе купленного за год до этого Foodfox и Uber Eats, который попал в ведение «Яндекс. Такси» после объединения с Uber на территории России.

Активизация роли агрегаторов в последние год-два привела к огромному скачку на рынке доставки. По итогам 2018 года Delivery Club показал увеличение выручки на 48 %, и она достигла 1,9 млрд рублей. Для понимания ситуации на традиционных рынках сравним несколько цифр из официальной статистики. Оборот общественного питания в России в 2018 году по сравнению с 2017-м вырос на 6 %, а оборот розничной торговли продуктами питания – на 1,7 %.

Компании доставляют блюда из примерно равного количества ресторанов. Можно говорить, что все более или менее заметные рестораны (за исключением, пожалуй, нескольких «гордых» сетей пиццерий) уже расписаны. И рынок поделен. Оба сервиса работают с партнерами по двум моделям: маркетплейс и доставка собственной курьерской службой. Второе для них предпочтительнее. «Яндекс» недавно заявил о заморозке подключения партнеров по системе маркетплейс. Delivery Club также активно продвигает собственную доставку. В случае с маркетплейс кафе или ресторан подключается к мобильному приложению и получает из него заказы, но доставкой занимаются сами сотрудники заведения. При втором варианте еду развозит курьерская служба сервиса. Стоимость услуг агрегаторов зависит от формата сотрудничества. На сегодня базовые тарифы выглядят так: 20 % при работе на маркетплейс и 35 % при использовании доставки агрегатора.

Чтобы подключиться к сервису доставки, у заведения есть два варианта. Можно использовать специальное приложение для планшета. Или же ресторан интегрирует программное обеспечение сервиса в свою собственную систему управления заказами. Но это опция исключительно для VIP-партнеров.

Об особенностях сотрудничества с агрегаторами мы позднее поговорим подробно.

Глава 3
Прежде чем войти в эту воду

Прочитав предыдущую главу, читатель, еще не запустивший сервис доставки готовой еды, непременно должен был подумать: так чего же я сижу? Вот, написано же, что перспективы огромные, рынок стремительно растет, мировая практика это подтверждает. Чего сидеть-то? Надо срочно бежать и открывать службу доставки!

Хотелось бы предостеречь от таких скоропалительных выводов. На самом деле, рынок доставки (как ресторанный в целом) очень сложен, и удача улыбается далеко не всем. У всех на слуху успешные проекты, а имена людей, потерявших деньги на сервисе доставки, мало кто помнит. И если данная книга убережет вас от необдуманных решений, связанных с запуском нового проекта, то ее стоимость будет одной из ваших лучших инвестиций.

Продукт, масштаб, статус

Определяя перспективы бизнеса, я бы предложил взять во внимание следующие положения:

Продукт

Как уже говорилось ранее, наиболее популярными у пользователей продолжают оставаться пицца, суши и роллы.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

В конце 2018 года мы решили определить самое популярное блюдо, заказываемое россиянами к новогоднему столу. Знаете, какое блюдо было наиболее востребовано в Delivery Club 31 декабря 2018 года? Ролл «Филадельфия»!

На третьем месте – бургеры (но тенденция к росту их популярности замедлилась). Остальные категории идут с огромным отставанием.

В настоящий момент фиксируется интерес аудитории к обычной домашней еде. Эта тенденция пока характерна для столиц. Во время обеденного перерыва люди предпочитают заказывать привычную, недорогую, сытную еду. Данный сервис выступает альтернативой столовым в бизнес-центрах и на предприятиях или вендинговым аппаратам.

Традиционно россияне любят азиатскую еду. Китайская, вьетнамская, тайская кухни пользуются стабильным спросом. Можно выделить отдельно узбекскую кухню и шашлыки. Но с последними нужно быть крайне осмотрительными при выборе упаковки и определении зоны доставки с тем, чтобы пользователь получил качественный продукт.

Теперь о кухнях, которые, на мой взгляд, не показаны для доставки.

В первую очередь, конечно, речь идет о ресторанах fine dining. Помимо еды, они продают атмосферу, статус. Шеф-повара таких ресторанов стали настоящими «рок-звездами», и часто публика идет именно на них. И, следует быть откровенными, заказывая доставку, даже самую оперативную, не стоит рассчитывать, что вы получите блюдо той же кондиции, что подается в ресторане из-под ножа повара. Для высокой кухни это критично. В таких нюансах и полутонах вся суть. На моей практике были попытки продвинуть подобные рестораны с помощью организации специальных промо и прочей маркетинговой активности. Однако добиться серьезного роста заказов не удалось.

Следующей категорией я бы назвал стейк-хаусы. Их основное блюдо подходит для доставки очень условно. Когда оператор контактного центра, принимая заказ, на полном серьезе интересуется степенью прожарки стейка, у меня это вызывает улыбку. Нужно быть честными с собой, в процессе доставки (даже суперстремительными курьерами и в идеальной упаковке) блюда не будут иметь кондиции вышедших из-под ножа повара. Ведь в ресторане не зря максимально допустимое время простоя готового блюда на раздаче в ожидании официанта не превышает пяти минут. Для какой-то категории блюд время, проведенное в термосумке доставщика, не окажет серьезного влияния на качество, а для какой-то оно может стать фатальным. Один из таких «трагических» примеров мы рассмотрели.

Кстати, если вы запускаете доставку из уже существующего ресторана, со своей базой гостей, следует стремиться к тому, чтобы 100 % вашего меню было доступно для заказа на доставку. Прорабатывайте разные виды упаковки, тестируйте разные способы подачи, старайтесь возить все. Именно таким способом можно добиться пресловутой омниканальности, то есть ситуации, когда потребитель может получить вашу продукцию во всех каналах продаж и иметь при этом одинаково высокий уровень сервиса. Однако часто случается так, что доставить абсолютно все блюда меню действительно не представляется возможным. Из собственной практики на память приходят десерты с мороженым, селедка под шубой в летний период, стейки вагю и пр.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Следует рассказать, как мы организовывали доставку мороженого. Для этого были разработаны термосумки специального размера, со всех сторон изнутри проложенные охлаждающими элементами (в ресторанах некоторое их количество обязательно постоянно находилось в морозильниках вместе с этими специальными термосумками, и курьер, получивший заказ с мороженым, обязан был перед выездом взять эту замороженную сумку из морозильника). И гости даже в июльскую жару получали любимое лакомство. Данным примером я хотел бы проиллюстрировать мысль о том, что обязательно нужно искать подходящее решение. Оно почти всегда есть. Было бы желание. Мороженое, о котором идет речь, стоило недешево. Вполне достаточно, чтобы набрать на минимальную сумму заказа. В описанной специальной термосумке кроме него ничего не было. И спрос на это мороженое всегда отличался стабильностью (что делало рентабельным заказ специальных термосумок).

Следующей категорией продуктов, доставку которых я бы не рекомендовал, назову устрицы, готовые к подаче, и иные экзотические дары моря. Слышал о нескольких проектах с устрицами, но они не имели особого успеха. И явно находились на грани нарушения требований законодательства.

Если мы заговорили о законодательстве, самое время вспомнить об алкоголе. Для кого-то соблазн доставлять его может оказаться слишком большим. Я бы категорически предостерег от этого. Подобные «бизнес-проекты» – удел «флибустьеров», работающих по ту сторону закона. И даже если они рассчитывают на какую-то поддержку на местном уровне, они все равно привлекут внимание, и остаться без сайта – будет самым легким последствием для них. Не первый год на законодательном уровне обсуждается вопрос легализации доставки алкоголя. Есть небольшая надежда, что ко времени издания этой книги данные обсуждения приведут к какому-то практическому результату.

Важным обстоятельством, которое следует принимать во внимание при принятии решения о запуске доставки, является масштаб вашего бизнеса. Если у вас не одно заведение, кухня, которую вы предлагаете, подходит для транспортировки, и вы в состоянии покрыть собственными силами доставки в течение максимум 60 минут весь город, тогда у вас должно быть крайне мало причин сомневаться в целесообразности запуска сервиса доставки.

Но, имея одну точку, рассчитывать на успех собственной службы доставки едва ли приходится.

Утилизировать (в должной мере загрузить заказами) ваших курьеров будет крайне непростой задачей. Здесь я бы предложил начать с работы с собственной аудиторией. Запустите услугу take away (она же click on collect). Дайте серьезную – сопоставимую со стоимостью логистики – скидку на заказы с собой. В некоторых форматах (кофейни, кондитерские, кулинария и т. п.) доля таких заказов может превышать 50 %. Анонсируйте в меню, рекламных материалах в ресторане, в интерьере возможность оформить заказ с собой. Особенно успешно это работает накануне «гендерных» праздников и перед Новым годом. Так вы сможете отработать подходящую упаковку. Ваши сотрудники научатся качественно, в соответствии с разработанными стандартами и оперативно собирать заказы. Это будет серьезный шаг к пониманию спроса и перспектив запуска доставки.

Не имея возможности доставлять в границах всего вашего города за приемлемое время, вы лишаетесь возможности заниматься полноценным маркетингом. А лишь на инструментах локального продвижения вам крайне непросто будет продвинуть свой продукт. В такой ситуации вам никуда не деться от сотрудничества с агрегаторами. Если вы верите в свой продукт и фиксируете интерес аудитории, рассмотрите вариант dark kitchens. Об этом формате мы подробно поговорим позднее.

Если ваш продукт не теряет своих свойств при доставке драматически, и масштаб вашего бизнеса позволяет покрывать доставкой весь город, самое время осмотреться вокруг. Определить ваших потенциальных конкурентов, уже работающих с доставкой. Оценить их сильные и слабые стороны. Определить для себя возможности. Кстати говоря, это упражнение рекомендуется делать на регулярной основе. Ведь именно конкуренция и движет бизнес (не только доставку). Смотрите, что делают ваши конкуренты, изучайте лучшие практики у лидеров рынка, присматривайтесь к зарубежному опыту.