Текст книги "Как заработать на доставке еды. Из пункта А в пункт $"

Анализ конкурентов

Итак, принимая решение о запуске сервиса доставки, составьте список конкурентов. Изучите их сайты, приложения. Оформите у них заказы, используя разные каналы (в том числе и телефон). Посмотрите на их упаковку, дайте оценку их сервиса, засеките время доставки. Оцените, как работает их служба поддержки. Предложил бы следующие критерии для оценки конкурентов:

Составив на основании предложенных критериев таблицу с данными по 3–5 ведущим игрокам вашего рынка, вы получите полный анализ и сможете составить для себя план действий (если указанный анализ конкурентов не отобьет вашего желания ввязываться в доставку).

Планируем бюджеты

Итак. Продукт у вас подходящий для доставки, масштаб бизнеса позволяет предложить жителям всего города/региона свой сервис, и конкуренты вас не страшат. Вы по-прежнему полны решимости запустить доставку.

Давайте прикинем, с чего начать, и какие для этого потребуются инвестиции.

Разрабатываем веб-сайт

Можно начать с шаблонного сайта, разработанного на одной из существующих платформ-конструкторов. Например, на TILDA или WIX. Стоимость разработки такого сайта начинается от 10 000 рублей. Выбирая между дизайном и быстродействием сайта, соглашайтесь на второе. Показатель отказов при посещениях сайта давно изучен. В частности, улучшение от 12 % до 40 % в эффективности сайта при 2-3-кратном ускорении загрузки его страниц (с 7-15 секунд до 3–5) – это правило.

Отдельно следует сказать о фотографиях. Вы не поверите, с каким количеством ресторанов, не имеющих фото своих блюд, мне приходилось сталкиваться. Честно говоря, я и сам не верю. Пригласить фуд-фотографа – обязательное условие. Все блюда и напитки должны быть сфотографированы максимально реалистично и приятно для пользователя, чтобы продукт хотелось заказать. То, что люди «едят глазами», стало неоспоримой истиной.

Ваш сайт должен быть адаптирован к использованию на мобильных устройствах. Mobile first никто не отменял.

После того как вы создадите удобный для заказа и просмотра еды сайт, нужно поставить его на хостинг и купить доменное имя. Доменное имя в области. ru стоит от 99 рублей, придумайте что-то уникальное и интересное, чтобы было легко запомнить и воспроизвести. Также следует купить себе хостинг, выберем самый дешевый – у нас не будет огромного потока клиентов на старте работы, а потом, если понадобится, всегда можно повысить тарифный план хостинга. В месяц расходы на хостинг составляют от 70 рублей.

Мобильные приложения – быть или не быть?

Вопрос разработки мобильного приложения на этапе старта проекта я бы не стал поднимать. Для запуска приложения вам необходимо сформировать хотя бы минимальную (от нескольких тысяч уникальных пользователей) клиентскую базу. По данным Арр Annie, в среднем пользователи открывают в месяц около 30 приложений – треть установленных на телефон. В день – около 10 приложений. Neumob провели интересный анализ, с помощью которого определили средний «срок жизни» приложения на телефоне: 40 % владельцев смартфонов в возрасте от 18 до 24 лет используют 6-15 приложений (не учитываются «родные» приложения смартфонов), 27 % —16–25 приложений. Почти во всех возрастных категориях преобладает группа пользователей с 6-15 приложениями в устройстве; 20 % респондентов в возрасте от 35 лет используют 36–45 приложений – это наибольший показатель из всех возрастных групп. Всего 10–12 % продолжают пользоваться приложением в течение недели после его установки; 7,5 % остаются активными в течение 30 дней, и только 1,89 % активны спустя 90 дней после установки приложения. Шанс остаться на телефоне пользователя имеют приложения, связанные с повседневными потребностями пользователя. Социальные сети, мессенджеры, навигатор, банк и т. п. Вашему приложению должно очень повезти, чтобы оно осталось в этой компании.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Приложение перевалило за 1 миллион окачиваний, но активных пользователей было всего около 60 000.

Кроме того, разработка оригинальных приложений стоит от 1 миллиона рублей. И вам очень повезет, если удастся сразу найти добросовестного подрядчика. В среднем два раза в год придется его серьезно обновлять. Каждое обновление обойдется вам еще в полмиллиона. Только достигнув серьезного оборота, есть смысл озадачиваться разработкой приложения.

Аккаунт в социальных сетях

Присутствие вашего бренда в соцсетях – просто обязательное условие. Если вас там нет, значит вас и вовсе нет. С этого шага я бы предложил начать. И давайте сразу делать уникальный контент. Котики, репосты чужих картинок, рассылка вашего меню и публикации ваших акций не приведут к вам новых гостей. Акции оставьте для таргетированной рекламы. Создавайте уникальный контент. Если чувствуете в себе писательский зуд, заведите постоянную рубрику, в которой будете доступно и по возможности открыто рассказывать о том, как развивается ваш бизнес. Такой подход уже доказал свою состоятельность. Есть отличные примеры. Но только вы должны понимать, что этот канал продвижения будет отнимать у вас достаточно времени, а перепоручить кому-то написание регулярных постов о развитии вашего бизнеса не удастся – сразу станет заметно. Только от первого лица! Исходя из сказанного выше, напрашивается следующий вывод: зарегистрироваться в социальных сетях не стоит ничего. Но эффективная работа с данным каналом требует привлечения специалистов и расходов на разработку уникального контента. Эти операционные расходы будут всегда с вами.

Маркетинг

Планируя запуск доставки, необходимо подготовить медиа-план рекламной поддержки. Определите инструменты, которые вы планируете использовать. Составьте бюджет. Постарайтесь попасть в запланированный показатель ROI (Return on Investment).

ERP (Enterprise Resource Planning) – система доставки

К моему глубокому разочарованию, на сегодняшний момент на рынке не представлено ни одного IT-продукта, функционал которого в полной мере отвечал бы требованиям бизнеса. Все, что остается, – это выбирать меньшее из зол. Сразу хотелось бы предостеречь от идеи написать продукт, в котором будут храниться и обрабатываться данные о гостях и заказах, самостоятельно. Во-первых, это крайне трудозатратно, во-вторых, вы будете на 100 % зависеть непосредственно от разработчиков данного продукта. Выбирайте «коробочный» продукт, который штатно интегрирован с вашей кассовой системой (возможно, является ее частью). Или продукт, который может быть интегрирован с известной и хорошо себя зарекомендовавшей CRM-системой. Чем позже вы озадачитесь этим вопросом, тем сложнее и дороже потом будет мигрировать на новый продукт.

IT-инфраструктура

Безусловно, все перечисленные продукты потребуют дополнительных инвестиций как в «железо», так и в софт. Вашей задачей станет обеспечить широкий и безотказный канал связи. Понадобятся дополнительные серверы, нужны будут дополнительные станции в ресторане для сотрудников, ответственных за собор заказов на доставку. Банальные принтеры, мониторы, системные блоки и прочее «железо» обойдутся недешево. Сумма возможных расходов может вас неприятно удивить. Крайне рекомендуется с вашим IT-директором предварительно составить ТЗ и рассчитать бюджет. Его размер может стартовать от 50–80 тысяч и до бесконечности.

Контактный центр

Вас не должно пугать это громкое название.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Запуская доставку в новом регионе, мы организовывали там локальный контактный центр. Так вот, он представлял собой комнатку 3x3 метра в подвале одного из ресторанов. От этого он не переставал быть именно контактным центром.

Не стоит сразу вкладываться в стационарную АТС. Существует множество облачных решений с IP-телефонией. Выбирайте оптимальные тарифы, обязательно имейте возможность интеграции с вашей CRM-системой, наличие IVR для записи шаблонов приветствия. При выборе решения необходимо познакомиться с отчетами по эффективности работы операторов. Они вам крепко пригодятся при планировании и оптимизации операционных расходов на доставку.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Другая крайность. В свое время было принято решение о приобретении АТС от одного из лидеров отрасли. Следствием чего, помимо прочего, стала полная замена телефонных аппаратов во всей компании. Да и само решение стоило очень приличных денег. Это непродуманное решение пробило очень серьезную брешь в бюджете компании. И могу сказать, что эффективность всех возможностей данной АТС не превышала 30 %.

Упаковка

Проведите анализ вашего рынка. Что предлагают поставщики? Насколько предлагаемая упаковка обеспечивает надлежащее качество и внешний вид ваших блюд? На старте выбирайте стоковую упаковку. Брендировать ее собственными силами можно вполне недорого. Не стоит жадничать. Заказывайте минимальное количество упаковки. Нащупайте спрос.

Транспортные средства

На начальном этапе я бы предложил не инвестировать в это. Наберите людей на собственных автомобилях, но обязательно введите систему контроля их состояния. Когда мы приблизимся к экватору нашей книги, а вы раскачаете свою доставку, поговорим о транспорте для доставки подробнее.

Униформа для сотрудников

Вот на этой статье сэкономить не удастся. Курьеры – это лицо вашей компании. Их коммуникативные способности и внешний вид трудно переоценить. Экипировать курьера в летнюю и зимнюю униформу будет стоить около 3000–3500 рублей. Термосумка будет стоить 2000–2500 рублей. Ее тоже настоятельно рекомендуется брендировать.

Персонал

Не забудьте заложить в бюджет расходы на наем сотрудников. И следует учесть, что первое время утилизация курьеров будет очень низкой. Вы будете вынуждены оплачивать их простои. А минимально допустимое количество курьеров в смену составляет два человека. Иначе во время доставки одним курьером заказа, ваш сервис, по сути, перестает быть доступным. Labor cost будет высоким. Важная задача сделать так, чтобы это «первое время» не продлилось дольше одного-двух месяцев. Здесь вам помогут исключительно маркетинговые инструменты, которые позволят получить хотя бы минимальный трафик.

Здесь схематично представлены основные ОРЕХ при запуске доставки в ресторане:

Франшиза или сами?

Рассуждая о возможности запуска проекта, связанного с доставкой, вы, возможно, будете рассматривать вариант запуска уже известной франшизы. Вероятно, вы подумаете, что, прежде чем начать тратить силы и ресурсы на создание собственного уникального информационного контента, который сделает вашу службу доставки запоминающейся в длинном ряду конкурентов, стоит подумать о покупке уже готового бизнеса? Меня часто спрашивают о таком пути развития бизнеса. Поэтому я решил отвести в книге этому вопросу особое место. Мне история с франшизами напоминает знаменитую фразу из кинофильма «Берегись автомобиля»: «Каждый, у кого нет машины, мечтает ее купить. Каждый, у кого есть машина, мечтает ее продать. И не делает это лишь потому, что, продав, останется без машины».

Строгое патентное право, которое с давних пор сурово наказывало за использование чужих изобретений без разрешения, стало основой такого молодого направления в бизнесе, как франчайзинг. Годами наработанные международные законы об охране интеллектуальной собственности позволили предпринимателю регистрировать не только товарный знак, но и регламент ведения бизнеса. И, оставаясь владельцем придуманного бренда, франчайзер смог тиражировать и свою марку, и свой метод хозяйствования, сдавая его в аренду любому желающему. Тех, кто готов был играть по чужим, но проверенным правилам делового успеха, стали называть франчайзи.

Считается, что родоначальником нового подхода стала американская компания, производившая швейные машинки «Зингер». Это стало первым случаем, когда на продажу был выставлен не сам товар, а имя и технологии производства. Случилась своего рода революция, когда по всему миру заводы стали выпускать агрегаты с гарантией качества, которое подкреплялось всем известным названием. Спустя 50 лет машинка «Зингер» была в каждом обеспеченном доме, а деловые люди, рискнувшие вложить средства во франшизу, подсчитывали баснословные прибыли.

С тех пор, как утверждает мировая статистика, пять из шести предприятий, открываемых на условиях франчайзинга, быстро встают на ноги и остаются на плаву в течение долгого времени. Самым масштабным явлением в этом формате стало кинопроизводство, где успешные фильмы с бюджетом в десятки миллионов долларов выставляются на продажу компаниям, готовым снимать продолжение истории полюбившихся публике героев. А самым успешным – не требующая значительных капиталовложений сеть ресторанов быстрого питания Subway. Она насчитывает более сорока тысяч франшиз в мире.

Эта форма «торговли успехом» обретает в нашей стране всю большую популярность. Перспективы мировой глобализации свидетельствуют в пользу того, что в ближайшие 10–15 лет люди все чаще будут выбирать хорошо известные бренды, способные не скупиться на свою раскрутку. Поэтому войти в состав уже сложившейся ресторанной семьи или, пока не поздно, ускориться в создании собственной – и мудро, и стратегически правильно.

Огромное преимущество франчайзинга в том, что это деловые отношения один на один, без посредников и сложных движений капитала с использованием оффшорных зон. Два бизнесмена устремляются навстречу друг другу с единственной целью – приумножить свои доходы. Но, разумеется, у каждой из сторон в этом процессе есть свой взгляд на то, «что такое хорошо и что такое плохо».

Документ, по которому франчайзер (владелец франчайза) предоставляет франчайзи (предпринимателю) право использовать принадлежащие франчайзеру торговые имена, марки, ноу-хау и модели ведения бизнеса в пределах заданной территории на определенный период времени, – это юридически равноправное двухстороннее соглашение. И чем тщательнее в нем к моменту подписания урегулированы все спорные вопросы, тем гармоничнее будут дальнейшие отношения партнеров. Как гласит пословица: расчет точнее – крепче дружба.

Конечно, по любому спорному вопросу исполнения договора в нашей реальности никто в арбитражный суд не побежит. Надо будет договариваться, искать общий язык, идти друг другу навстречу. Поэтому то, что исходную форму соглашения разрабатывает и предлагает франчайзер, не должно смущать. Все положения обычно стандартные и к повседневной практике существенного отношения не имеют. Для франчайзи важно или убедиться, что он согласен с предложенными финансовыми обязательствами, или сразу предлагать компромиссный вариант.

На что стоит обратить внимание:

В параграфах, касающихся денег, есть три важных аспекта, и все они обсуждаемы еще «на берегу».

Первое – это размер вступительного взноса и четкое, въедливое определение, что именно франчайзи получает после его уплаты. Дизайн-проект помещения, авторский надзор за ремонтом, оборудование, обучение персонала – каждый пункт должен быть внесен в договор. Еще одно «скользкое» место – порядок продления франчайзингового соглашения. Обычно речь не идет о том, чтобы при этом платить паушальный взнос заново и целиком. Но частично единовременная выплата определенной суммы может быть прописана в договоре. Да, это нелогично – но так бывает. Проговорите эту ситуацию сразу, чтобы избежать внезапных сюрпризов в будущем.

Второе – регулярные отчисления (роялти) и штрафные санкции в случае неуплаты. Здесь бесконечное число возможных вариантов, которые зависят от региона, размера населенного пункта, личных отношений с губернатором, кредитного договора с банком и прочее, и прочее. Даже если франчайзер изначально заявляет строгие условия, путем переговоров их всегда можно сделать более гибкими.

Третье – совместное участие в расходах на продвижение бренда. Тут уже просто настоящая большая политика: партнеры утверждают рекламный бюджет, согласовывают статьи расходов, определяют, кто и в каком порядке будет этот бюджет наполнять, и принимают на себя обязательства контроля будущих трат. Конечно, если вы начинаете дело с раскрученной зарубежной маркой, то здесь сильно импровизировать не станешь. Но когда вы решаетесь открыть ресторан по известной лишь в узких кругах отечественной бизнес-модели, тема рекламного бюджета неизбежно станет одной из самых важных.

Кроме финансового вопроса, при определении взаимной ответственности стоит предупредить наиболее вопиющие формы развития ситуации. Речь идет о таких крайних случаях, как хищение бизнеса целиком и полностью. Конечно, поначалу никому из партнеров такое и в голову не приходит. Но, как показывает новейшая история, жизнь часто вносит свои коррективы в самые безупречные намерения.

На практике, со стороны франчайзи, после нескольких лет работы с проверенными технологиями «старшего брата», случается самовольный выход из общей игры. Они расторгают договор и продолжают работать уже под собственной маркой. И вот уже вы встречаете на улице заведение, которое издалека по логотипу и антуражу выглядит как типичный «Старбакс», а вблизи оказывается неким странным «Старкофе».

С другой стороны, иногда франчайзер решает, что его подопечный не справляется со своими обязательствами и наносит ущерб репутации бренда. Тогда он в одностороннем порядке разрывает договор и сам занимает помещение франчайзи, где продолжает работу точки под своим управлением. К сожалению, такая наглость – вовсе не редкость. И если соглашение между партнерами было составлено недальновидно, вы можете оказаться на улице в прямом и переносном смысле этого слова.

К счастью, чаще коммерческая концессия приносит сторонам исключительно прибыль и радость. Главное – не забывать про наличие юридических подводных камней, чтобы максимально реализовать все очевидные выгоды франчайзинга.

Для общественного питания и сферы услуг в абсолютном большинстве случаев применяется система открытых роялти. Самый популярный вид – процент от выручки. Большинство франчайзи работают в рамках CRM-систем франчайзера, а потому, если младший партнер не нарушает условий сотрудничества, договора и норм законодательства, то его выручка прозрачна и легко поддается контролю. Эта форма хороша тем, что дает право надеяться, что франчайзер заинтересован в увеличении объема получаемых роялти, а значит и оборота франчайзи, и приложит максимум усилий для выхода инвестора, купившего франшизу, на высокий уровень дохода.

В общественном питании средний размер роялти для стационарных заведений составляет 4–7%. Для небольших форматов, которые открываются в виде островков, характерна цифра 2–3%. Нужно понимать, что у международных проектов процент почти всегда будет выше, потому что в цепочке есть и глобальный офис франчайзера, и контора мастер-франчайзи в России, которая работает над развитием проекта.

Второй вид роялти – фиксированные. В общественном питании они применяются редко, и чаще всего не с первого месяца работы, либо франчайзер поднимает их постепенно, по мере становления бизнеса франчайзи. И тут существует абсолютный разброс цифр: от 10 000 в месяц до 250 000 и выше.

Существует еще один вид роялти, когда применяется процент от выручки, но с оговоркой на минимальную сумму. Например, 6 % за отчетный период, но не менее 50 000 рублей в месяц. Эта схема редкая, она указывает на отсутствие инструментов контроля за выручкой своих франчайзи.

По размеру роялти франчайзера можно судить о его стратегии развития. Компании, которые нацелены на долгосрочное сотрудничество и планомерное расширение сети, ставят цифру роялти на разумном уровне и даже предоставляют отсрочку выплаты на 2–3 месяца. Владельцы брендов, которые не уверены в своих перспективах и имеют стратегию на получение прибыли «здесь и сейчас», ставят порог роялти на высоком уровне – и чаще всего он оказывается необоснованным. Поэтому стоит трижды подумать, прежде чем вступать в такие отношения.

Какие аргументы обычно приводят в пользу работы по франшизе?

 Маркетинговая поддержка. Один из самых больших вызовов для начинающего малого бизнеса – отсутствие какой бы то ни было поддержки. Но только не для тех, кто отдает предпочтение франшизе. Франчайзер помогает с запуском продаж и маркетингом. Но, помимо этого, у вас есть еще и другие предприниматели, работающие по этой франшизе, которые могут поделиться своим реальным опытом.

 Легче привлечь финансирование. Банки чаще склонны принимать положительные решения в отношении кредитования проектов, работающих по франшизе, нежели тех, где открывается независимый бизнес с нуля. Если франшиза уже зарекомендовала себя как прибыльный бизнес, то получить кредит на открытие ресторана будет значительно проще.

 Узнаваемость бренда. Потребители часто хорошо знакомы с франчайзинговыми ресторанами, поэтому есть вероятность, что у вас еще до открытия будет немалый запас потенциальных заинтересованных посетителей и сотрудников. Если вы покупаете хорошо известную франшизу, спрос может быть очень высоким с самого старта. Следовательно, ваши затраты на привлечение клиентов будут существенно ниже, чем у конкурентов, продвигающих собственные бизнес-идеи.

Обычно похожие аргументы приводят продавцы франшиз. А также рассказывают о том, что по подобной схеме работают все гиганты QSR, ставшие корпорациями, оцениваемыми в миллиарды. На десерт обязательно посоветуют посмотреть кино «Основатель» (The Founder). Но наверняка вам будут предлагать не франшизу бренда из большой тройки. Поэтому следует очень внимательно все взвесить и изучить контракт.

Некоторые собственники компаний, получивших на рынке известность, не имеют больше желания возиться с операционкой. У них возникает естественное желание переложить ее на других, а самим заниматься «администрированием». Другой посыл – это возможность с помощью франчайзинга добиться быстрого масштабирования продукта. Вот именно с этой категорией потенциальных партнеров вам, возможно, предстоит иметь дело. Задайте себе вопрос: получите ли вы что-то действительно важное, уникальное, не имеющее аналогов на рынке от работы по франшизе?

Я постарался подобрать общие сведения о работе по системе франшизы. Если подводить какой-то итог, продолжая мысль из цитаты замечательного отечественного фильма, представляется логичным сделать следующее заключение:

Работа по франчайзингу, безусловно, имеет плюсы и позволяет еще на старте избежать многих ошибок, получить поддержку сильного, опытного партнера. Вопрос, как в жизни, в выборе этого самого партнера. Сейчас франшизы бросились открывать все. Есть несколько точек на рынке – вот и готов франчайзер. Выбирая партнера, следует проанализировать, что, кроме вывески и списка должностных инструкций, вы получаете?

Помимо указанного выше, вы (за ваши деньги) должны получать уникальный продукт. И здесь, на мой взгляд, речь должна идти в первую очередь об IT-продукте. Это может быть оригинальная ERP-система, позволяющая контролировать и оптимизировать все бизнес-процессы и показатели. Или очень сильный маркетинговый инструмент, гарантирующий вам трафик заказов. Или действительно сильный бренд, ценность которого в глазах потребителя сама по себе генерирует заказы. Причем эти преимущества не взаимоисключающие. Такие действительно уникальные преимущества разработать или купить вам едва ли удастся. Делать же ставку на красивую вывеску, оригинальную систему обучения и производства или какое-то сырье, якобы позволяющее выпускать уникальный продукт, – не представляется верным. (К слову, сыр, используемый большинством крупнейших франшиз пиццы, от одного производителя.)

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Пример очень успешной истории KFC в Китае. С развитием сервисов доставки еды, этот бренд начал терять рынок. Было принято решение расширить аудиторию за счет вовлечения молодежи, используя онлайн-инстру-менты. В KFC предложили еще больше сократить путь от принятия решения об оформлении заказа до его получения, добавив свой онлайн-магазин прямо в мессенджер WeChat, который превратился в Китае в настоящую экосистему, параллельную реальность, где пользователи могут решать все возникающие у них вопросы. KFC открыли «карманную» франшизу – любой пользователь мог открыть магазин в соцсети и принимать заказы от других пользователей. То есть, пользователям WeChat стала доступна возможность приобрести онлайн-франшизу KFC. Они самостоятельно создавали дизайн своего магазина и получали комиссию с каждого оформленного в нем заказа. Прямо в ленте друзья могли выбрать и оплатить еду, а потом забрать свой заказ в любом ресторане. Также они могли оставлять виртуальные советы, которые открывали выгодные предложения и сюрпризы владельцу франшизы. В первый день кампании было продано 560 тысяч франшиз. За 120 дней – более 2,5 миллионов. За это время со страниц новых «франчайзи» в WeChat было оформлено заказов на 42 миллиона юаней (без учета дополнительных продаж во время посещения).