Текст книги "Как продать слона. 6-е юбилейное издание"

Некоторых покупателей, хронически обеспокоенных сохранением собственного статуса, можно увидеть издалека. Обычно они одеты в самую дорогую одежду, которую позволяет их социальное положение, держатся несколько высокомерно, оценивающе смотрят на менеджера, демонстративно морщатся при виде товара, который, по их мнению, относится к разряду «дешевки». Такая манера пугает некоторых продавцов, заставляет их чувствовать себя неуверенно. Не стоит бояться таких клиентов. Обычно под маской «самого лучшего» скрывается одиночество и отчаянное желание любви.

Наша профессиональная жизнь была бы легкой и безоблачной, если бы клиентами при заключении сделки руководил лишь один мотив. В обычной жизни на решение покупателя влияют несколько мотивов, находящихся в сложном взаимодействии. Так, для менеджера, заключающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, ведущим интересом может быть получение процента от прибыли при реализации данного товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее отношение руководства, и стремление реализовать свои способности, выполнив новое и ответственное задание.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию – помощника.

Давайте вспомним, как важно и нужно бывает ощутить поддержку и помощь в том, что для нас является очень значимым, и как настоящая помощь отличается от навязчивой опеки. Многие продавцы средней руки являются простыми манипуляторами, преследующими лишь собственные цели и не отягощающими себя «излишним» пониманием клиента. Как ни странно, нежелание ориентироваться на интересы другого не позволяет реализовать собственные интересы. Если вы хотите достичь высоких показателей в сфере сбыта, не продавайте, а помогайте.

Давайте рассмотрим основные ошибки, которые мешают нам помогать клиенту.

✓ Неправильная диагностика интересов клиента. Менеджер может искаженно понимать потребности клиента в том случае, когда он недостаточно наблюдателен. Так, клиент сигналит менеджеру, что ему не очень интересно слушать про «надежность и практичность данной модели» тем, что немного отодвигается от него в этот момент. Потом он бурчит под нос: «Слишком уж она большая». Не обращая внимания на эти «не очень важные» сообщения, менеджер теряет важную информацию. Как можно помочь клиенту, не зная его истинных потребностей?

✓ Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам. Одной из разновидностей такой ошибки является случай, когда продавец «приписывает» свой взгляд на товар всем покупателям. Часто это происходит неосознанно. Менеджер может быть уверен, что в этом товаре привлекательна именно цена, и удивляется, когда покупатель пропускает этот аргумент мимо ушей.

✓ Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя. «Зачем готовиться, что-то заучивать. Я и так чувствую, что нужно сказать покупателю», – каждый раз, когда вы слышите эту фразу, можете быть уверены, что этот менеджер не умеет работать. Видеозаписи его работы с реальным клиентом показывают, что в общении он не использует даже тех фраз, о которых говорил только что, в обычном общении. Безусловно, наше бессознательное обладает мощным ресурсами и иногда помогает нам найти именно те слова, которые убедительно подействуют на клиента. Но для такой «помощи» требуются время и спокойная обстановка. Можете ли вы похвастаться тем, что у вас масса времени при разговоре с клиентом, чтобы придумать нужную фразу? А можете ли сказать, что работаете в обстановке, напоминающей релаксационный кабинет или комнату отдыха?

Упражнения

✓ Какие интересы удовлетворяет ваш товар?

✓ Нарисуйте диаграмму, в которую входят все категории ваших клиентов.

✓ Укажите, какой процент, по вашим ощущениям, соответствует каждой категории.

✓ Вырежьте 10 карточек и напишите на них те выгоды, которые мы рассмотрели. Расставьте по степени значимости мотивы, которые будут влиять на ваше решение при покупке яхты, обеденного стола, интересной книги. Возможно, вами будут руководить мотивы, которые мы не рассматривали. Напишите их на дополнительных карточках. Учитывая структуру вашего «мотивационного поля», какие аргументы окажут на вас наибольшее воздействие?

Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента

Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара.

Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет так же неэффективна, как если бы мы стали занудно перечислять все особенности применения обеденного сервиза с первого по пятнадцатый пункт. Каким образом мы можем заставить информацию о товаре работать на свои интересы?

Используйте формулу: свойства товара – связующая фраза – выгода для клиента.

К связующему звену относятся следующие фразы: «Это позволит вам…», «Это даст вам возможность…», «Вы получите…», «Для вас это означает…» Примером использования такой формулы может быть следующее: «Этот обеденный сервиз сделан из высококачественного фарфора 377 дробь 12, произведенного в провинции Суперфарфоровка, это позволит вам успешно реализовать его по максимальной цене».

Закончите следующие фразы:

✓ «Этот плащ белого цвета, это позволит вам…»;

✓ «Эта плита имеет габариты 150 на 160 на 170, поэтому вы сможете…»;

✓ «Эта книга содержит важную информацию о приемах продажи, это даст вам возможность…».

Использование местоимений вы, вам, вас позволит нашим клиентам почувствовать, что продавец заботится именно об их интересах. Фразы без личного обращения звучат формально и безлико – это резко снижает их эффективность.

Убеждающие слова

Сначала – о словах. Почти все слова несут не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Представьте себе, что вы едите лимон, кислый-прекислый… Представили? Почувствуйте, насколько увеличилось количество слюны. Но ведь у вас нет никакого лимона, все это только слова… У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых – это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – это приятное тепло солнечных лучей на коже и состояние расслабленности. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился с нами своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую им использовать другую фразу: «“Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина”. Такие высказывания хорошо воспринимаются теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье». Вам бы понравился мармелад из моркови?

Другой пример описывает, как одно неосторожное слово может помешать приобретению товара. Представитель розничного магазина собирается купить в оптовой фирме партию полочек для ванной комнаты. Менеджер оптовой фирмы убедительно говорит о плюсах данного товара. Клиент задумчиво отвечает: «Давайте возьму у вас». Менеджер радостно добавляет: «Очень хорошо, и нам мешаться не будут». – «А почему мешаются, их у вас плохо берут? Пожалуй, я тоже подожду».

Какие из перечисленных убедительных слов вы используете в своей работе с клиентом? (В основу взят список убедительных слов, предложенный Ребеккой Морган.)

✓ Активность, аромат;

✓ бодрость;

✓ веление времени, вкус, восторг, восхитительный, выразительный;

✓ гармоничный, глубокий, гениальный;

✓ дом, духовный;

✓ единственный в своем роде;

✓ замечательный, здоровье;

✓ качество, красота, крутой;

✓ лакомый, личность, любовь;

✓ модный, молодость;

✓ надежный, настоящий, натуральный, незаменимый, недорогой, научный;

✓ обходительный, огромный, оригинальный, общительный;

✓ прогресс, первоклассный, популярный, предмет гордости, престиж, привлекательный;

✓ разумный, рекомендует, радость, развлечение, роскошный;

✓ сияющий, смелый, современный, стиль, спортивный, самостоятельность;

✓ уверенность, увлечение, успешный;

✓ чистый;

✓ ценность;

✓ шикарный;

✓ эксклюзивный, экономия времени, экономичный, эффектный, элегантный.

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе. Помните одного из героев «Золотого теленка» – незадачливого журналиста, который пользовался для написания статей списком ярких слов и оригинальных словосочетаний? Возможно, его проблема состояла в том, что количество этих «заготовок» было не так уж велико?

Если вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова «легкий», «жизнерадостный», «веселый». Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова «модный», «недорогой», «воздушный». Если ваш товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова «лакомый», «восхитительный», «вкусный». И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.

Не следует использовать заезженные, расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то вызываем образы и ощущения, которые «ведут» его к заключению сделки. Точно так же, используя «антиубеждающие» слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые вырываются у нас сами собой. Помимо необдуманных мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши «родные» слова и словосочетания: «торговля», «продажа», «покупка», «заключение сделки», «договор», «цена». Негативное воздействие данных слов прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса «Искусство продавать».

По исследованиям специалистов, слово «торговля» до сих пор несет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности, связанный с этим словом, говорит о том, что «торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других». Даже у оптовых клиентов «торговые» слова вызывают малоприятные ассоциации (табл. 2). В большинстве случаев возникающие образы действуют в направлении, противоположном заключению сделки. Они заставляют потенциального клиента насторожиться и подготовиться к самообороне.

Таблица 2. Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными выгодами товара

Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», нам следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».

Фразы: «Эта покупка будет для вас выгодной», «Покупая наш товар, вы получите…», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует вашим интересам», «Когда вы станете обладателем этой вещи, то получите…» Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: «На чем вы остановились?» или «Какой выбор вы сделали – в пользу красного или зеленого?» Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать: «Давайте я оформлю ваш заказ», «Пройдите, пожалуйста, в кассу».

Успешное заключение договора – мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. «Если мы подпишем договор…», «В нашем договоре будут отражены все условия…», «Будем составлять договор?» Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение ловушки, в которую его постепенно заманивают. Заказчик почувствует себя свободнее, если мы будем использовать фразы: «Когда мы оформим наше соглашение…», «Если мы придем к соглашению…», «Наше партнерство можно оформить следующим образом…», «Для того, чтобы мы смогли оказать вам необходимую услугу, должны правильно оформить ваш заказ…»

Слова «цена» и «стоимость» четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто кишит фразами: «Эта модель стоит…», «Цена соответствует качеству…», «О цене договоримся». Такие выражения следует заменить на: «Ценность этой модели соответствует $456», «Приобретение этой модели обойдется вам в $651».

Безусловно, работая в области сбыта и имея дело с клиентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать «торговых» слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и «перетягиваем» клиента на свою сторону.

Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта.

Составьте рекламную речь для вашего товара, в которой будут присутствовать семь убедительных слов (табл. 3).

Спросите у своих коллег или клиентов (если вы находитесь с ними в дружеских отношениях), какие ассоциации вызывают наиболее употребляемые вами слова.

Таблица 3. Выгоды, заключенные в продукте

Метод ключевых слов

Метод ключевых слов усиливает влияние, которое оказывает на клиента описание его потенциальных выгод. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки, личное удовольствие от продвижения качественного продукта и многое другое. Но вываливать всю имеющуюся информацию на клиента совершенно бесполезно, пока мы не узнали той реальной выгоды, которая движет покупательским поведением. Менеджер оптового отдела компании, реализующей продукты быстрого приготовления, рассказал такую историю: «Когда я спросил своего клиента: “Зачем ты покупаешь эти продукты?”, то в ответ услышал: “Хочу разориться, потому что надоело мне торговать на рынке, хочу иметь нормальную работу, а пока дела идут хорошо, вроде жалко бросить”. Меня это поразило до глубины души. Но я ему посоветовал, чтобы быстрее разориться, взять Uncle Bens, так как именно эти наименования у нас шли хуже всего. Удивительно, что он тут же последовал моему совету».

В миниатюре данный пример описывает метод ключевых слов: сначала диагностируем выгоду, которая привела к нам клиента, потом фиксируем ключевые слова, которые указывают на выгоду (в данном случае «разориться» – ключевое слово), затем включаем ключевое слово в собственное предложение. Таким образом, мы связываем собственные интересы с интересами заказчика.

Метод ключевых слов состоит из 5 последовательных этапов.

1. Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:

✓ Зачем (интересуетесь, хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др.)?

✓ Какие цели вы ставите (при покупке продуктов питания; заключении контракта, сотрудничестве; выборе ассортимента и др.)?

✓ Что для вас является важным (в работе данной модели; в выборе ассортимента; в заключении контракта; в выборе партнера по бизнесу)?

✓ Какие критерии для вас важны?

✓ Какие требования вы предъявляете (к работе данной модели; работе поставщиков)?

✓ Что для вас явилось бы хорошим результатом (покупки; сотрудничества с нами)?

✓ Что было бы идеальным вариантом (покупки; выбора поставщика; заключения договора)?

Иногда продавцы говорят, что глупо спрашивать, зачем человек хочет купить (например, стиральную машину) – это же и так понятно, и бывают сильно удивлены, когда ответы клиентов расходятся с их ожиданиями. В ответ на вопрос: «А зачем вы хотите купить стиральную машину?» мы можем услышать: «Замучилась стирать вещи руками», или «Мы с мужем решили, что сначала купим стиральную машину, а потом будем мебель менять», или «Хочу купить более изящную модель». Эти фразы являются указателями выгоды. В первом случае продаем ухоженные руки, во втором – сравнительный анализ полезности стиральной машины и мебели, а также уважение к практичной сметке хозяйственного мужа, в третьем – изящество самой машины и соответствие интерьеру, предназначенному для стиральной машины. И никаких заезженных фраз типа: «Отличное качество по хорошей цене».

Бывают случаи, когда клиенты отделываются от менеджера «ходовыми» ничего не значащими ответами: «Нам нужен качественный товар по хорошей цене». Для продавца средней руки это приманка, на которую он регулярно попадается, безусловный рефлекс, который запускает стишок про «самые лучшие и качественные стиральные машины в нашем магазине». Опытный менеджер сделает следующий шаг и задаст…

2. Уточняющие вопросы. Например, диалог с покупателем:

– Мне нужна хорошая машина по хорошей цене.

– Скажите, пожалуйста, что значит хорошая машина для вас?

– Ну, хорошая – чтобы бережно белье стирала и не очень много места занимала.

– Бережно стирала – это очень важно. А какие вещи вы преимущественно стираете?

– Тонкое белье и блузки. (Теперь мы знаем, что надо продавать не стиральную машину, а чистое красивое тонкое белье и ослепительные блузки. Дальше по 1–2 вопроса задаем про «мало места» и «хорошую цену».)

Уточняющие вопросы используют свободную информацию, содержащуюся в ответах клиента. В дальнейшем диалоге уточняющий вопрос к словосочетанию «мало места» мог бы выглядеть так: «Где бы вы хотели разместить машину?», «Сколько места она должна занимать в идеале?», «Мало места – это примерно какие размеры?» То же самое про цену: «Сколько вы хотели бы потратить?», «Хорошая цена – это в какие рамки мы должны уложиться?»

3. Фиксация ключевых слов. Следующий этап – зафиксировать ключевые слова, которые мы получим при ответе на уточняющие вопросы. «Должна влезать под новую раковину» и «примерно $600», «тонкое белье и блузки» – ключевые слова, которые необходимо включить в свой стишок про «самую лучшую машину».

4. Использование ключевых слов в презентации. Презентация стиральной машины теперь может выглядеть таким образом: «Эта марка 3407 является одной из самых выгодных моделей, которая позволяет стирать самое тонкое белье и при этом обеспечивать бережное отношение к вещам. Мы с вами можем посмотреть, какие вещи она стирает (для этого у нас в запасе должна быть определенная демонстрационная процедура или просто вещи, используемые для наглядности). Кроме того, данная модель будет идеально подходить под вашу раковину, которую вы недавно установили, она хорошо впишется в ванную, сэкономит место, да и в цену мы с вами почти что вписываемся – $659».

5. Фиксация реакции клиента. Весь этот текст следует произносить не монотонным заунывным голосом, а заинтересованным и доброжелательным. Кроме того, необходимо следить за реакцией покупателя. Если мы правильно выбрали ключевые слова, покупатель, сам того не замечая, будет кивать головой (улыбаться, оживляться), услышав собственные фразы. Такая реакция – как раз то, что нам нужно. Интерес к собственным словам плавно переносится на ту информацию, которую мы хотели бы передать клиенту.

При всей своей кажущейся простоте данный прием достаточно сложный, так как требует от нас умения задавать вопросы, внимательно слушать ответ (иногда уже через минуту сложно вспомнить точное слово, которое использовал клиент), правильно включать слова заказчика в свой текст и еще внимательно следить за его реакцией! Вместе с тем успешные продавцы используют именно такую тактику: выясняют, какую наживку клиент хочет получить, не спеша наживляют ее на свой крючок, мастерски закидывают удочку (добавляя еще пару-тройку приемов) и терпеливо ждут, когда клиент радостно подтвердит, что «пожалуй, это именно то, что я искал».

Если при стандартной розничной продаже ключевых слов может быть 3–5, то в сложных переговорах количество фраз, которые мы должны запомнить, возрастает, поэтому имеет смысл записывать их в процессе общения с заказчиком. Кроме того, ключевые слова покупателя усиливают влияние коммерческого предложения, представленного в письменной форме. У клиента создается ощущение, что данное предложение полностью соответствует его целям и задачам.

Прием «Эмоциональность»

В процессе исследований, изучавших, какое воздействие оказывает выразительная и невыразительная интонация на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным тоном (текст читали артисты драматического театра), запоминалась примерно в полтора (!) раза лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации была в 2,6 (!) раза выше, чем точность безэмоционального воспроизведения материала. Помимо этого, чтение с богатой интонацией вызывало у слушателей яркие образные представления, которые почти не возникали у слушателей сухого текста. Было установлено, что особое влияние оратор оказывает на собеседника с помощью широты диапазона собственного голоса и психологических пауз, подчеркивающих наиболее значимые слова. Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать чувства, поэтому им легко понять настроение собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо – с обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично – с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с вами взаимодействие», заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно», интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять, что продавец хорошо знает и любит свой товар. Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хорошо продуманных логических построений. Исходя из этого, покупателю необходимо только предоставить побольше информации – и он сам все взвесит, обоснует и примет решение. Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений в основном логическими доводами. В то же время любые логические доводы базируются на той потребности (выгоде), которая заставляет клиента приобрести нужную вещь. Вы когда-нибудь встречали «логически обоснованные» потребности?

Порой эмоции бывают настолько «коварны», что заставляют логику «оправдывать» свое существование. Только эмоции – спортивный азарт, стремление к высоким достижениям, желание самоутвердиться – побуждают так называемого холодного дельца приобретать большие партии товара с целью получения высокой прибыли (хотя денег, которые он заработал, с лихвой хватит ему и его семье на всю оставшуюся жизнь). При этом решения объясняются исключительно рациональными аргументами: «необходимо расширяться», «эта сделка откроет для нас новые возможности», «если мы не заключим данную сделку, нас обгонят конкуренты».

Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

Чтобы эффективно работать с различными клиентами, мы должны хорошо владеть своей интонацией и уметь передавать различные оттенки переживаний. Эта задача усложняется тем, что передать эмоцию другому человеку через интонацию возможно только тогда, когда мы сами чувствуем эту эмоцию, иначе все наши попытки будут выглядеть напряженно и неестественно. Иногда некоторые эмоции могут находиться «под запретом». Мы прекрасно заботимся о других, но не признаемся в собственной злости; нам понятны логические доводы другого человека, но кажется несколько наигранной его радость; нам близки рассуждения клиента, делающего покупку из соображений престижа, но не очень понятны эмоции клиента, бросающего деньги на ветер ради собственного удовольствия. Чтобы расширить диапазон эмоций, передаваемых через интонацию, нам следует лучше разобраться в переживаниях, находящихся «под запретом».

Упражнения

✓ Какие эмоции у вас возникают чаще всего? Какие эмоции для вас не характерны? Какие переживания других людей вызывают непонимание или недоверие?

✓ Произнесите одну и ту же фразу, с которой вы часто обращаетесь к клиенту, с различной интонацией: с раздражением, равнодушием, интересом, восхищением, напором, пониманием.

✓ Произнесите одну и ту же фразу, с которой вы часто обращаетесь к клиенту, сначала как обычную, потом как очень значимую. Каким образом вам помогли паузы?

Прием «Говорящие руки»

Руководитель одной из крупных фирм была искренне расстроена после встречи с представителем городских властей: «Он был так доброжелателен в течение всего разговора, но попрощался как-то странно», – произнося эту фразу, она показала жест прощания. Во время рукопожатия ее собеседник отодвинул протянутую руку «подальше от себя». «Он, наверное, сделал это бессознательно», – заключила она. Жесты очень точно отражают истинные намерения собеседника, поэтому жестам, так же как интонации, мы доверяем больше, чем словам. Какое отношение выдал «отталкивающий» жест представителя городских властей?

Вопрос о руках часто возникает в том случае, когда мы не знаем, куда их деть. Мы чувствуем, что они нам мешают, и стараемся сделать их «незаметными». Жесты должны стать продолжением нашей речи, тогда они не только перестанут мешать разговору, но и будут помогать нам выглядеть более раскованными, уверенными и убедительными.

Жесты убедительно воздействуют на клиента, если усиливают смысл высказывания.

Нам стоит иметь в своем арсенале жест открытых рук – руки протянуты по направлению к собеседнику, ладони раскрыты и показывают: «здесь ничего не спрятано». Такой жест выгодно подчеркивает фразы: «Мы готовы к сотрудничеству с вами», «Вы можете доверять нам». Более эмоциональным и теплым является жест, когда руки описывают траекторию от своего «сердца» к «сердцу» собеседнику. Этот жест подчеркивает взаимосвязь интересов продавца и клиента. Он может усилить воздействие таких фраз, как «Мы специально подготовили такой контракт в ваших интересах», «Наша забота, чтобы вы чувствовали себя комфортно».

Очень важны жесты, помогающие описанию товара. Если вы предлагаете большой стол, то вполне будет уместно при словах: «Он такой большой, что за ним поместится очень много гостей», изобразить руками его размер. Если вы рекламируете товар, который «очень мало берет энергии», для усиления своего аргумента покажите, насколько это мало, с помощью жеста. Перечисляющий жест хорош для наглядного показа достоинств товара. Вы говорите: «Во-первых, он отлично стирается» – и загибаете один палец, «Во-вторых, его можно стирать несчетное количество раз, и он таким же и останется» – и загибаете второй палец, «В-третьих, ваша жена просто будет счастлива, когда он появится в доме» – и загибаете третий палец. Этот прием можно продолжать и дальше – хорошо, если вы можете в пользу своего товара загнуть все пальцы на обеих руках. Но перебарщивать тоже не стоит. Покупатель может потерять интерес уже на седьмом пальце. Иногда этот жест помогает работать с сомневающимся покупателем. На одной руке мы можем зажимать пальцы, считая минусы покупки, на другом – плюсы. Как вы думаете, что должно перевесить?

Жесты помогают не только усилить воздействие слов, но и справиться с собственной неуверенностью, нервозностью. Наши чувства невозможно подавить и почти невозможно спрятать. Тревога, неуверенность или страх прорываются через те каналы, которые в данный момент меньше контролируются. Так, если человек во время беседы не дает «свободы» своим рукам, его эмоции «выходят» через ноги – ступни начинают постукивать по полу, притоптывать или выплясывать какой-нибудь замысловатый танец. Иногда это переходит в незаметное покачивание из стороны в сторону. Какое послание в этом случае получит наш клиент? Мы не можем просто «избавиться» от тех чувств, которые испытываем, зато можем трансформировать их в другие чувства. Мы сильно нервничаем в том случае, когда разговор важен для нас, и мы хотим произвести благоприятное впечатление.

За нашей нервозностью скрываются энтузиазм, желание добиться положительных результатов. Важно высвободить эти чувства. Этому помогут руки. Именно они позволят передать клиенту ощущение важности и значимости данной деловой встречи.

Чтобы научится эффективно использовать тот ресурс убеждения, который сосредоточен в руках, важно почаще тренироваться, так как убедительные жесты не появятся сами собой. Попробуйте каждое предложение, которое вы говорите клиенту, усилить с помощью жестов, и увидите, что это не такая уж простая задача.