Текст книги "Как продать слона. 6-е юбилейное издание"

Более подробное описание приемов активного слушания вы можете найти в книге Атватера «Я Вас слушаю…»

Упражнения

✓ Потренируйте приемы активного слушания (кивание головой, вопрос-эхо, повторение, переформулирование, отражение эмоций) сначала в дружеской, а потом в деловой беседе.

✓ Старайтесь максимально точно «возвращать» интонацию собеседника.

✓ Смотрите внимательно за реакцией собеседника. Обычно при точном «попадании» приема активного слушания собеседник чуть заметно кивает головой.

Как задавать вопросы?

Если вы до сих пор не овладели искусством задавать вопросы, ваша карьера находится в опасности. Правильно поставленные вопросы позволяют получать нужную информацию об интересах клиента и активно управлять ходом деловой беседы.

Различают закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы предполагают ответ «да» или «нет». «Вы будете сотрудничать с нашей фирмой?», «Вы подпишете договор?», «Вы будете брать этот товар?» Что обычно отвечают клиенты на такие вопросы? Обычно они говорят «нет» или «я подумаю». Почему так происходит? Закрытые вопросы требуют конкретного, однозначного решения. «Правильное» решение очевидно для нас, но совсем не очевидно для клиента. Используя закрытые вопросы, мы просто пугаем клиента. Ответ «нет» ничего не меняет в жизни, поэтому он позволяет покупателю остаться на известной, проверенной территории. Ответ «да» несет с собой определенные изменения. А когда цель неясна, зачем нужны изменения?

Закрытые вопросы представляют собой настоящие препятствия на пути к заключению сделки. Получив отрицательный ответ, мы теряем нить контакта с клиентом, а соответственно и возможность повлиять на его решение. Даже если клиент отвечает на закрытый вопрос «да», мы не можем получить важную информацию о нем.

Продавец средней руки: «Вам нравится этот диван?» Покупатель: «Да». Поставленный вопрос не дает ответа на вопрос, почему клиенту понравился этот диван. То ли потому, что у него зеленая в горошек обивка, то ли потому, что он большого размера, то ли потому, что дешево стоит. Получив долгожданный ответ «да», наш продавец начинает наугад рекламировать достоинства дивана. И оказывается, что зеленая в горошек обивка только раздражает покупателя, а понравилась ему «сама форма дивана».

Вычеркните 90 % закрытых вопросов из своей профессиональной беседы. Используйте открытые вопросы. Открытые вопросы начинаются со слов «что», «какой», «как», «насколько», «почему» и предполагают получение развернутого ответа. «Какой из диванов вам больше нравится?», «Почему?», «Как нам лучше оформить договор?», «Что вас привлекает в нашем совместном сотрудничестве?» Такие вопросы вынуждают клиента сказать хотя бы несколько слов. И эти несколько слов и дают нам «зацепку» для дальнейшей беседы.

Иногда роль открытых вопросов выполняют следующие фразы: «Расскажите, пожалуйста, поподробнее…», «Я недостаточно понял, не могли бы вы пояснить?», «Уточните, пожалуйста, детали…», «Опишите дополнительные варианты…»

Вопросы играют очень важную роль на стадии установления контакта и сбора информации о клиенте. При подготовке к деловым переговорам сформулируйте для себя, какая информация о клиенте вам необходима, чтобы успешно заключить сделку. Напишите несколько вариантов вопросов, с помощью которых вы могли бы выудить нужную информацию.

Торговому агенту важно в своей работе использовать также альтернативные вопросы. Альтернативные вопросы предоставляют собеседнику два или более варианта ответа. «Вы будете брать два или три вагона окорочков?», «Вам понравилась модель А или модель В?», «Вам оформить заказ на 2 или 3 марта?» Альтернативные вопросы позволяют «вынести за скобки» основной вопрос заключения сделки – нужно ли приобретать данный товар? – и сосредоточивают внимание клиента на «деталях». Нам, в общем-то, все равно, когда клиент хочет получить товар, – 2 или 3 марта. Самое главное, что он оформит заказ.

Упражнения

✓ Переформулируйте следующие закрытые вопросы сначала в открытые, потом в альтернативные: «Вы хотите заключить договор?», «Вам подходят наши условия?», «Вы приедете за товаром?», «Вы будете брать этот пылесос?»

✓ Напишите список открытых и альтернативных вопросов, необходимых в вашей работе.

✓ Продумайте, каким образом вы можете сочетать приемы активного слушания и вопросы в общении с клиентом.

Приемы установления контакта в рознице

В розничных продажах большой проблемой является установление контакта с клиентом. Невозможно провести ни сбор информации, ни презентацию, ни работу с возражениями, если твой покупатель избегает взгляда, не хочет отвечать на вопросы и не желает ничего слушать. Стандартный прием в виде вопроса: «Чем могу помочь?» или «Что вас интересует?» хорошо подходит для клиентов, которые четко определились с тем, что им надо. Проблема состоит в том, что доля таких покупателей составляет порядка 10–20 % всех посетителей торговой точки (речь идет о модели салонных продаж) – не больше. Но что делать с оставшимися 80–90 %, которые говорят: «Я просто смотрю», «Пока ничего не заинтересовало» или «Помогите материально»?

Для этих покупателей нужны дополнительные приемы вхождения в контакт:

1. Прием «Какие задачи надо решить?» Данный прием подходит для неопределившихся посетителей. Есть у клиента интерес к товару или нет – пока неизвестно. А вот задача, основная мысль, идея, ради которой он пришел в магазин, – точно уже есть. Какую задачу вы хотите решить? Какую идею вам надо реализовать? О чем у вас болит голова?

Вот фрагмент диалога Сергея, лучшего продавца одного из мебельных салонов.

ПРОДАВЕЦ: Добрый день! Какую задачу по благоустройству дома вам предстоит решить?

КЛИЕНТ: Вот думаем делать ремонт через пару месяцев. Пришли посмотреть, какие варианты есть для новой обстановки.

ПРОДАВЕЦ: Ремонт – это сложно, зато он открывает возможности в новую жизнь.

КЛИЕНТ: Да (улыбается). Это точно.

ПРОДАВЕЦ: Какая обстановка будет в вашей новой жизни?

КЛИЕНТ: Пока еще не знаю. Присматриваюсь к дивану и шкафам. Может, столик еще будет небольшой.

ПРОДАВЕЦ: Отлично! У нас 15 диванов на подиуме и еще 25 в каталоге. Около 30 шкафов и масса вариантов столов. Давайте все внимательно посмотрим, чтобы к моменту, когда вы уже определились, у вас было самое лучшее решение для новой жизни.

КЛИЕНТ: Давайте.

А вот пример продавца Олега, который работает в том же самом салоне мебели. У Олега самые низкие показатели продаж. Угадайте, почему.

ПРОДАВЕЦ: Добрый день! Чем могу вам помочь?

КЛИЕНТ: Я просто смотрю.

ПРОДАВЕЦ: Хорошо, спрашивайте, если что.

К Сергею клиенты приходят за покупкой через неделю, через месяц или даже через полгода, потому что они помнят – Сергей проявил интерес к тем задачам, которые клиенты решают в своей жизни. К Олегу пока никто специально не возвращается. Может быть, ему стоит расширить варианты установления контакта? Как вы думаете?

2. Прием «Позитивные фразы». Как только мы слышим что-то приятное в свой адрес, у нас бессознательно запускается механизм взаимного обмена. Этот человек вежливо меня встретил – скорее всего, он заслуживает минимальной вежливости с моей стороны. Этот человек высоко оценил мой аргумент – наверное, он разбирается в людях. Этот человек хорошо ко мне относится – может быть, стоит с ним поговорить. Простые позитивные фразы творят чудеса, потому что запускают механизм взаимного сближения.

Мы вам рады! Отлично, что зашли в наш магазин! Здорово, что присматриваетесь к нашим штуковинам. Штуковины – это важно для всех! Прекрасно, что вы заинтересовались продукцией данного производителя. Давайте скажу пару слов о товаре. Отличный вопрос. Приятно, что так детально выбираете. Интересный подход. Важно. Хорошо. Супер!

Профессиональный продавец всегда найдет, за что похвалить своего покупателя, потому что знает, что доброе слово приятно не только кошке, но и обычному клиенту. Именно приятное слово включает клиента в диалог, усиливает доверительный контакт, помогает двигаться к заключению сделки.

Если вы хотите получить список из 55 слов – напишите нам [email protected] и мы вышлем вам список, который поможет в работе с любым клиентом.

3. Прием «Новости магазина». Рассказ о новостях – стандартный прием торговли. Новости привлекают. Новости создают ощущение интересной бурной жизни. Новости являются хорошим информационным поводом для знакомства.

✓ Обратите внимание на акцию по продаже штуковины № 1. Акция действует последние три дня. Обязательно надо успеть! Давайте покажу, где расположена штуковина, чтобы вы посмотрели внимательнее.

✓ Только что поступили в продажу новинки сезона. Посмотрите, пожалуйста, внимательнее!

✓ Только в этом месяце действует скидка на штуковину № 2. Вам нужна штуковина № 2 или что-то еще?

✓ Такого предложения нет ни в одном магазине города. Это просто бомба! Давайте вам расскажу.

✓ Получите экономию до 30 тысяч! Воспользуйтесь акцией для штуковины № 3. Насколько вам интересна экономия?

К сожалению, некоторые продавцы совершают типичную ошибку. Вместо того, чтобы использовать новость магазина как информационный повод для контакта, менеджеры используют новость, чтобы отвязаться от клиента. Они быстро произносят заученную речевку, стремительно суют рекламный листок, и, не задав ни одного вопроса, считают миссию выполненной. При таком подходе не возникает даже подобия контакта. Ведь никто в этой жизни не хочет быть автоматом для механического получения непонятных листовок. Используем прием «Новости магазина» как начало интересного, приятного и захватывающего диалога!

4. Прием «Чашка кофе». Предложение чашки кофе или чая – прекрасный повод для более близкого знакомства. Этот вариант знакомства прост как две копейки, однако очень редко используется в нашей розничной торговле. Почему-то у нас это не принято. Возможно, потому что мы, россияне, побаиваемся новых людей, с подозрением относимся к тем, кто что-то предлагает, и с опаской смотрим на тех, кто слишком приветлив и открыт с первых минут общения. Мы часто прячем свою настороженность и неуверенность за маской закрытости и отчуждения.

Любому менеджеру важно видеть, что за маской замкнутого и неконтактного взрослого прячется настороженный и тревожный ребенок, который побаивается слишком приветливых дядей и тетей. Поэтому приветливым дядям и тетям, которые ищут настоящего контакта с любимым покупателем, стоит проявить терпение и заботу. И одним из способов развеять настороженность и неуверенность, является предложение чашки ароматного кофе.

Прием «Чашка кофе» незаменим для салонных продаж с высоким чеком покупки. Вот как это делают наши турецкие коллеги. Пример работы продавца в салоне меховых изделий.

ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте! Отлично, что вы к нам зашли. Мы любим всех наших клиентов!

КЛИЕНТ (с непроницаемым выражением лица): Здрасьте.

ПРОДАВЕЦ: Хочу предложить вам чашку ароматного вкусного кофе. Такой вкусный кофе – только у нас. (Именно вкусный и ароматный, а не просто – хотите кофе?)

КЛИЕНТ: Нет, спасибо. А короткие шубки есть?

ПРОДАВЕЦ: Конечно, есть. У нас есть всё. Но! (делает выразительное лицо) Я смогу продать вам шубку только после того, как вы выпьете со мной кофе. Иначе – никак!

КЛИЕНТ (оживляется): Как это так? А если я не захочу кофе?

ПРОДАВЕЦ (трагически): Тогда не продам.

КЛИЕНТ (смеется): Ладно, давайте кофе.

И вот скажите, пожалуйста, при продаже шубки какой менеджер будет обладать бо́льшим влиянием на клиента – тот, кто сразу приступил к презентации, или тот, кто сначала перед презентацией неторопливо попил вкусный ароматный кофе и установил теплый неформальный контакт?

5. Прием «Реакция – предложение». В конце концов, есть клиенты, которые не хотят разговаривать с менеджером ни при каких обстоятельствах. Ну и ладно! Но и на такой тип поведения найдется прием. Необходимо внимательно следить за невербальными проявлениями клиента. Ведь тело всегда выдает мысли и чувства своего владельца. Основными индикаторами заинтересованности в товаре являются: поворот тела, приближение, наклон, длительное рассматривание, тактильное взаимодействие. Присоединение к данным реакциям позволяет установить хороший контакт.

✓ Клиент уже 20 секунд смотрит на штуковину № 1 – «Я вижу, вас заинтересовала эта штуковина. Это лучший выбор с точки зрения экономии электроэнергии!»

✓ Клиент вертит в руках штуковину № 2 – «Мне тоже нравится этот цвет! Необычный».

✓ Клиент пытается прочитать инструкцию на упаковке штуковины № 3 – «Это очень интересная модель. Давайте расскажу вам о ней».

Такой прием позволяет сделать беседу с продавцом комфортной и естественной, так как предложение продавца является логичным продолжением интереса клиента.

6. Прием «Опрос». Иногда клиент ходит по торговому залу, ничем не проявляя своей заинтересованности. Лицо бесстрастно, взгляд блуждает, ноги спокойно нарезают круги вдоль огромного количества выставленных моделей. И ни одна из вещей не попадает в руки придирчивого посетителя. В этой ситуации можно использовать прием «Опрос», начав со слов: «Вижу, пока ничего вашего внимания не привлекло. Почему? А что хотелось бы увидеть?»

Если менеджер правильно выстроил процесс разговора, часто недовольные клиенты уходят из магазина со счастливым выражением лица, нежно прижимая покупку к груди. Они почему недовольные такие были? Просто у них не было понимания, что им действительно нужно, они не увидели то, что им нужно, они не смогли сразу оценить то, что им нужно. Продавец помог – и все сразу поменялось.

7. Прием «Стандарты». Почему надо разговаривать с покупателем? Потому что в нашем магазине действуют стандарты высокого обслуживания. И эти стандарты созданы исключительно для удобства наших любимых покупателей.

✓ По стандартам нашей компании – каждый покупатель должен получить нужную информацию, чтобы сделать лучший выбор для себя. Давайте я вам кратко расскажу, что да как.

✓ По стандартам нашей компании, чтобы вы были в курсе, мне стоит обязательно рассказать о новинках.

✓ По стандартам нашей компании всем клиентам должно быть тепло и уютно в нашем магазине. Посмотрите все внимательно. Я обязательно подойду и спрошу, что вам понравилось.

Стандарты – важная вещь. Это как законы гостеприимства, как законы хорошего отношения. Зачем от них отказываться?

Глава 2. Презентация товара

Директор старейшей парашютной школы подходит к работающему у них всего два месяца инструктору: «Очень часто люди после своего первого прыжка буквально влюбляются в небо, в это сказочное ощущение свободного полета, и по прошествии многих лет, завершая свой земной путь, просят похоронить их возле того места, где они испытали эти бесподобные переживания. И это большое кладбище возле летного поля и есть то место. И вот именно так подробно все это и надо объяснять, а то у вас уже третья группа нового набора разбежалась, потому что вы им говорите, что это кладбище парашютистов нашей школы».

Получив определенную информацию об интересах клиента с помощью анализа его невербального поведения, активного слушания и специально подготовленных вопросов, мы можем приступать к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию, следует ответить на два основных вопроса:

✓ какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента;

✓ какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента?

Готовясь к презентации, напишите полностью текст, который будет включать всю информацию о данном товаре. Возможно, для этого потребуется исписать 2–3 страницы. Если же все ваши знания о данной модели уместятся в четыре строки, срочно ищите дополнительную информацию. Имея перед глазами связный текст презентации, вы сможете по выбору включать в него те приемы убеждения, которые в большей степени подходят для каждого конкретного клиента.

Прочитав данную главу, выберите для себя приемы, которые лучше всего подходят к вашему товару, вашим клиентам и вашим личностным особенностям.

Обращение к выгоде клиента – универсальный прием убеждения

Вы никогда не задумывались над тем, почему количество бесполезных вещей вокруг нас увеличивается год от года? Что заставляет людей покупать непрактичные вещи? Что толкает людей тратить крупные суммы на «безделушки»? Неужели логические соображения? Ведь человеку нужно совсем немного для жизни. Обычно за логическими соображениями стоят потребности, желания, эмоции, которые и оказывают решающее влияние на принятие решения о покупке.

Давайте рассмотрим простой пример. У нас есть один продавец и одна стиральная машина. Меняются только клиентки. Клиентка А живет одна с двумя маленькими детьми, которые, как и все дети, достаточно быстро пачкают одежду. Она получает небольшую заработную плату, и ей приходится много работать, чтобы обеспечить себя и своих детей. Что больше всего интересует нашу клиентку в стиральной машине?

Скорее всего, ее заинтересует, насколько чисто машина будет стирать белье, сколько времени, которого и так не очень много, будет занимать стирка, и сколько денег, которых тоже не столь много, потребует данная покупка. Какие выгоды хочет получить клиентка А? Чистое белье, экономию времени и по возможности экономию денег.

В этот же магазин приходит клиентка Б и интересуется той же машиной. У нее хорошее материальное положение, поэтому она может позволить себе дорогостоящую покупку. Ее главный интерес – иметь такую же престижную, «а может быть, и еще лучше» марку стиральной машины, «как у Маши». За что заплатит деньги клиентка Б? За престиж, за возможность «быть не хуже, чем другие».

Клиентка В мечтает купить стиральную машину. Ей, конечно, тоже важно, насколько хорошо машина стирает и какой она марки. Но самое главное для нее – эта вещь должна красиво смотреться в ее ванной, которую она только что отремонтировала. За что она будет платить деньги? За красоту, за дизайн.

Наши клиентки интересуются одним и тем же товаром, но мотивы, которые заставляют их платить деньги, разные. Что же произойдет с тем продавцом, который не «увидит» этих различий? Он будет постоянно работать против себя, так как не сможет точно понять, какая информация интересна клиентке. Так, аргумент «Эта машина дешево стоит» будет работать за покупку для клиентки А и против – для клиентки Б. Аргумент «это одна из самых престижных моделей сегодня» заинтересует клиентку Б, но абсолютно неинтересен клиентке В, если модель не будет соответствовать ее представлениям о красоте.

Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

Что это означает для нас? Это здорово усложняет нашу работу. Чтобы следовать данному принципу, нам необходимо:

✓ понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре (какие еще выгоды заключены в покупке стиральной машины?);

✓ правильно диагностировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар (вряд ли клиентка скажет, что главное для нее – чтобы ее подруга Маша позавидовала покупке);

✓ подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента (если мы будем подробно рассказывать про все 30 моделей, клиентка может заснуть или разозлиться);

✓ подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Наверное, невозможно перечислить все потребности, желания и мечты, которые заставляют нас становиться покупателями. Задача по перечислению желаний усложняется и тем, что часто люди не отдают себе отчета в истинных мотивах, которые управляют их решениями. Например, оптовый покупатель, на словах декларирующий, что его главный интерес – это получение прибыли, на деле отказывается от приобретения выгодного товара, так как он «недостаточно благородно смотрится» и «сам бы я никогда не стал им пользоваться». В этом случае личный мотив удобства играет решающую роль в принятии решения, а мотив получения прибыли отодвигается на второй план. Давайте вслед за Ребеккой Морган рассмотрим основные интересы, руководящие поступками наших клиентов. А заодно и прокомментируем их.

Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, – это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит вам реализовать большой объем и получить планируемую прибыль в сжатые сроки».

Экономия времени. В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время – деньги» – таким девизом руководствуется значительное количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: «Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки».

Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо». Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных в основном на внешний вид товара (большую часть этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца преподнести интересный дизайн вещи будет иметь решающее значение для заключения сделки.

Если вы торгуете товаром, одно из основных предназначений которого заключается в том, чтобы делать самого человека и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, вы должны быть просто специалистом по «разогреванию» приятных ощущений. «В ткань, из которого сделано это платье, вплетены специальные волокна, придаю щие ему матовый оттенок. Это позволит вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званом приеме».

Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (и от самих себя в том числе) клиенты нашей страны, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате, вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие».

Комфорт. Комфорт – тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать мягкость обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: «Как вы себя чувствуете? Какое положение для вас более комфортное? Как вы ощущаете, мешает вам этот выключатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе – вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать, вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст вам возможность полностью сосредоточиться на работе».

Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители из-за постоянной борьбы за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего) озабочены в основном тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Поэтому вы можете смело сравнивать вашу продукцию с продукцией конкурентов, если это сравнение в вашу пользу. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий бальзам на душу вашего клиента: «Зачем вам покупать вещь по более высокой цене?»

Здоровье. Несмотря на то что нас годами приучали к мысли, что забота о своем самочувствии мешает жизни советского человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др. Если вы хотите усилить «оздоровительный» эффект, который несет ваш товар, вам необходимо детально описать весь процесс оздоровления. Например: «В состав наших леденцов входит витамин Х, который, соединяясь в крови с мендокоралловой кислотой, благоприятно воздействует на печень, которая, в свою очередь, нормализует работу селезенки, в результате чего наша жизнь удлиняется на 6,5 года».

Хорошее отношение. Мы все заинтересованы в том, чтобы окружающие нас люди хорошо к нам относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно – и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда неосознанно – тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».

Продавец, помогающий выбрать подарок для ребенка, может сказать: «Эта игрушка понравится вашей дочке, и когда она будет играть с ней, то будет чувствовать, что мама любит ее». Он может привлечь на свою сторону «затюканного» мужа, который по требованию жены присматривает микроволновую печь: «Иногда женщинам важно чувствовать, что мужья заботятся о них, выполняя их просьбы».

Мотивом получения «хороших отношений» может руководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: «Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответа на свой основной вопрос…

Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого постороннего человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, заинтересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В подобных случаях заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров. Мы знаем массу примеров, когда фирма продолжала работать с недостаточно выгодными поставщиками только из-за того, что там работает «Матвей Петрович – отличный человек». Может быть, и у вас есть такие клиенты?

Самобытность. Два противоречивых стремления руководят нашими действиями. Мы хотим быть «как все» – это придает уверенности и защищенности, и в то же время хотим быть «не похожими на других». Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми, неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова и фразы, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет ваш стиль», «поможет достичь того, чего вы хотите».

Престиж. Вы когда-нибудь покупали вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидным? В нашем обществе в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все мы, в большей или меньшей степени, хотели бы занимать в ней комфортное для нас место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого – обладателем редкой книги, а для третьего – завсегдатаем рок-н-ролльной тусовки. Существуют вещи, основное предназначении которых состоит в подчеркивании статуса и престижа их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, мы можем встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким словам и фразам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель», «для солидных покупателей», «показатель успеха». При обсуждении цены не стоит говорить «это дешево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. Иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены: «Ведь знающие люди смогут оценить вашу покупку».