Текст книги "Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне"

Далее в этой главе мы будем говорить о бизнесе. Начнем с того, как привлекать внимание и устранять конкурирующие триггеры. Затем мы покажем вам, как улучшать наглядность (аффорданс). Иными словами, как максимально ясно донести до ваших посетителей то, что им следует делать, когда они видят триггер. Далее мы обсудим утверждение, которое гласит, что можно ожидать больше результатов, если использовать глаголы, буквально говорящие вашим посетителям, что им делать. И наконец, мы научим вас, как применять четыре триггерные стратегии, чтобы ваши посетители прекратили делать то, что делали до этого момента.

Внимание

Привлекайте внимание с помощью чего-то или кого-то, кто движется или иным образом «цепляет»: это может быть человек, животное или эмоция.

Конкурирующие триггеры

Ограничьте количество триггеров, лучше всего до одного, или особо выделите самый важный.

Наглядность

Сделайте так, чтобы за долю секунды всем стало ясно, что на ваш триггер нужно кликнуть (или проскроллить, или свайпнуть).

Буквально поименуйте желаемое поведение

То есть в буквальном смысле назовите желаемое поведение в повелительном наклонении.

Любопытство

Убедите посетителей кликнуть на триггер, вызвав у них приступ любопытства.

Исключительная выгода

Убедите своих посетителей, сделав им предложение, от которого невозможно отказаться.

Простой вопрос

Задайте посетителю вопрос, который легко понять и на который легко ответить.

Неоконченное путешествие

Представьте желаемое поведение как логичный следующий шаг.

Внимание

Если ваш триггер не виден – все, конец игре

Триггер только тогда триггер, когда посетители его реально видят. Если они не видят триггер, желаемое поведение не наступает. Иными словами, самое главное – ваш триггер должен привлекать внимание. Самая большая проблема при проектировании триггера – то, что многочисленные триггеры зачастую одновременно сражаются за внимание посетителя. Но вы – дизайнер поведения. Прочитав эту главу, вы получите в свое распоряжение хитроумные техники, основанные на уроках психологии. Мы расскажем вам о них по порядку, начиная с движения, поскольку это самое могущественное средство захвата внимания.

• Начало движения

Переход от статичного к подвижному привлекает наше внимание. Чувствительность к началу движения – это механизм выживания, имеющий очень глубокие корни. Попробуйте сделать так, чтобы ваша самая главная кнопка призыва к действию вдруг задвигалась (рис. 2.1).

Рис. 2.1

• Размытое движение

Объект, который увеличивается в размерах, может казаться устрашающим. Это немедленно привлекает наше внимание. Попробуйте, например, поиграть с функцией наплыва на своем баннере. Или пусть кнопка либо изображение медленно увеличиваются (рис. 2.2).

Рис. 2.2

• Иллюзия движения

Иллюзия движения также привлекает больше внимания, чем статичная картинка. Это стоит знать, поскольку иногда вы не можете применять функцию движения в онлайновой среде из-за требований бренда, например, или из-за технических трудностей. В подобных случаях используйте изображение, которое показывает движение – к примеру, человек в позе бегуна, камень, немного не долетевший до земли, или автомобиль с тремя мультяшными линиями позади, как будто машина едет на полной скорости (рис. 2.3).

Рис. 2.3

• Выделяющиеся очертания и цвета

Есть старый закон джунглей: то, что отличается от других, представляет собой или потенциальную угрозу, или потенциальную еду. На этом законе основан психологический принцип характерности: чем больше кнопок, объявлений или иных онлайн-триггеров выделяется в визуальной среде, тем больше внимания вы можете привлечь. Например, пусть цвет кнопки контрастирует с фоном – обычно это увеличивает количество кликов. Если вы проектируете баннер, попробуйте косоугольную рамку или округлые очертания, потому что другие баннеры в основном бывают прямоугольными (рис. 2.4).

Рис. 2.4

Значок приложения имеет иные размеры, очертания и цвет, чем иконка приложения, и только частично перекрывается, поэтому кажется, что это отдельные символы. Это привлекает внимание (рис. 2.5).

Рис. 2.5

• «Странные» сообщения

«Странное» сообщение также представляет собой форму девиации (отклонения от нормы). В психологии это именуется «эффект странности». Например, используйте (позитивное) слово или изображение, которое совсем не соответствует вашей компании либо продукту. Или что-нибудь абсурдное, типа «Никто не назовет своего ребенка Скуби Ду». Здесь нужны креативность, мозги и хорошее понимание того, как далеко вы можете выйти за рамки. И это работает только в том случае, если вы известны посетителю как отправитель, в противном случае вы рискуете показаться ненадежным. На рис. 2.6 приведен пример из предвыборной кампании Барака Обамы.

Рис. 2.6

• Люди и животные

Фигуры людей, животные, глаза, лица, силуэты – они всегда привлекали внимание. Когда это происходит, Система 1 говорит Системе 2: «Теперь ты реально должна уделить этому внимание, поскольку это существо намерено драться, убегать, кормиться или совокупляться». Поэтому хорошо на фотографиях своих товаров показывать людей (рис. 2.7).

Рис. 2.7

• Сильные эмоции

Сильные эмоции очень важны с точки зрения эволюции. Когда мы видим кого-то, кто очень счастлив или кричит от страха, мы понимаем: происходит нечто необычное. Можно применять данный принцип, если мы хотим привлечь внимание. Например, используйте изображение с сильными эмоциями. Слова, ассоциирующиеся с эмоциями, также обеспечивают больше кликов, чем слова нейтральные, что подтверждает анализ миллионов эффективных рекламных объявлений и заголовков (рис. 2.8). Следует отметить также, что негативные эмоции привлекают больше внимания, чем позитивные, как в изображениях, так и в тексте. Однако, работая с негативными эмоциями, тщательнейшим образом проверяйте, соответствуют ли они вашему бренду и вашему сообщению.

Рис. 2.8

Подсказка: используйте для привлечения внимания негативные эмоции, однако делайте это с осторожностью на оставшемся отрезке пути клиента. Убеждение действует намного легче в дружелюбной и приятной атмосфере.

Конечно, вам не надо применять эти принципы захвата внимания все и сразу. Чаще всего достаточно одного или двух. Продумайте, что лучше всего подходит вашему бренду и что лучше всего сработает на оставшемся отрезке путешествия потенциального клиента.

Привлекайте внимание с помощью чего-либо, что движется, что выделяется: это могут быть люди, животные, сильные эмоции.

• Если ваш триггер не виден, игра закончена, не начавшись.

• Поэтому триггер работает только тогда, когда привлекает наибольшее внимание.

• Привлечь внимание чем-то, что движется, что выделяется: это могут быть люди, животные, сильные эмоции.

• Попробуйте прежде всего использовать движение, потому что оно сильнее всего захватывает внимание.

Конкурирующие триггеры

Одновременно можно сосредоточиться только на одной вещи и демонстрировать только одно поведение

Представим, что вы идете на вечеринку. Вы заходите, и тут же полсотни людей начинают что-то вам говорить и требовать вашего внимания. Что вы сделаете? Скорее всего, убежите с воплями прочь. Такого не бывает, скажете вы? А вот и нет – в интернете такое происходит сплошь и рядом (рис. 2.9).

Рис. 2.9

Многие домашние страницы и лендинги переполнены триггерами – кнопками и ссылками, которые призывают: кликни на меня. «Посмотри это предложение, прочти о нас подробнее, зарегистрируйся, посмотри последние новости, о нет, вот здесь куча идей для тебя». «Не забудь загрузить приложение! Убедись, что подписался на нашу рассылку, а пока что можем ли мы направить тебе наше предложение?» «А теперь быстро проскроль вниз, потому что там тебя ждет намного больше».

Так много работы нашим мозгам. Приходится игнорировать все эти конкурирующие триггеры и сосредоточиться на том, чего мы действительно желаем. С точки зрения дизайна поведения это не имеет никакого смысла. И есть все шансы в результате упустить своих посетителей. Или они не соберутся продемонстрировать желаемое для нас поведение.

Мы способны (в действительности) одновременно сосредоточиться только на одной вещи и демонстрировать только одно полноценное поведение. Это означает, что, если вы хотите изменить поведение человека, вам придется целиком завладеть его вниманием. В среде, изобилующей триггерами, это значит устранить их влияние и спроектировать выигрышный триггер, который приведет к желаемому поведению посетителя сайта. Поэтому помните: всегда имеется выигрышный триггер.

В своей собственной среде вы можете прекрасно этим управлять. Так что вся проблема в избавлении от лишних триггеров. На сайте, к примеру, можно определить для каждой страницы, какого поведения вы в идеале ожидаете от посетителей. Спроектируйте четкий призыв к действию, который привлечет внимание к триггеру данного поведения.

Также есть посетители, которые хотят чего-то другого и «не ведутся» на предлагаемые вами триггеры. Спрячьте ссылки на эти функции в выпадающем меню, к примеру, или уделите им меньше внимания. Если посетитель хочет чего-то конкретного – скажем, узнать, когда вы открыты, – то неважно, что на главной странице нет соответствующего триггера. Вы можете помочь этому человеку, предоставив хорошую навигацию по сайту и предложив надлежащую функцию поиска. Так зачем же люди часто делают столько разных триггеров? Как правило, идея такова: пусть каждый что-нибудь для себя отыщет. Одному нужны идеи, другому – загрузить материалы, еще кто-то ищет работу. Ведь у многих сайтов цели разнообразные. И единственный способ решить проблему – перенаправить посетителей с вашего сайта на особые лендинги, где вы реально сможете спроектировать единственный маршрут для каждого поведения.

Для крупных компаний дизайн главной страницы – сплошная головная боль. Разные команды стремятся поместить свой продукт или услугу на первый план в этой «витрине» компании. Но что поделаешь – место ограничено.

Есть одно печально известное ложное решение – карусель. Меняя контент на главной странице каждые несколько секунд, вы вроде бы обеспечиваете дополнительное пространство. Но, с точки зрения дизайнера поведения, это полное безумие. Можно подумать, ваши посетители будут терпеливо просматривать главную страницу, как телешоу. Как показывают сравнительные А/В тесты, такие карусели в большинстве случаев снижают уровень конверсии. И вы, как дизайнер поведения, сейчас узнаете почему: чем больше триггеров появляются одновременно или друг за другом, тем сложнее посетителю отыскать свой путь. И тут Система 2 берет управление целиком на себя, а это значит, что шансы увлечь кого-либо в нужном направлении практически потеряны (рис. 2.10).

Рис. 2.10

Конечно, нужна немалая хитрость, чтобы отобрать себе всю главную страницу и представить всего один триггер. Есть одна неплохая стратегия – действительно стимулировать одно поведение четким триггером, а прочие триггеры предложить в виде меню или перечня. Это приведет ваших посетителей на правильный лендинг, где вы сможете внедрить стратегию одного триггера (рис. 2.11).

Рис. 2.11

Ограничьте количество триггеров, лучше всего до одного, или выделите самый важный.

• Одновременно мы можем сосредоточиться только на одной вещи.

• Одновременно мы можем проявлять только одно поведение.

• Если конкурирующих триггеров слишком много, мы «парализованы» и не делаем ничего.

• Ограничить количество триггеров, лучше всего до одного.

• Если вам нужно сделать несколько триггеров, выделите самый важный.

Наглядность

Хороший дизайн побуждает нас моментально, на уровне подсознания понять, что мы можем сделать

Осознайте следующее. Вы хотите войти в незнакомое здание, но не понимаете, что нужно делать: толкать дверь или тянуть на себя. Это не ваша вина – это вина дизайнера двери. Просто он не следовал принципу наглядности (рис. 2.12).

Рис. 2.12

Дверная ручка, звонок в школе, бейсбольный мяч, кнопка «Play», кнопка «Отослать» и другие кнопки: вы сразу же понимаете, что с ними делать, даже если никогда раньше их не видели (рис. 2.13).

Рис. 2.13

Американский психолог Дональд Норман, автор известного бестселлера «Дизайн привычных вещей», называет такое поведение результатом «стратегии наглядности»[9]9
  Norman D.A. (2013). The design of everyday things: revised and expanded edition. New York: Basic Books.


[Закрыть]. Мы даем этому термину следующее определение.

Наглядность – это степень ясности, с которой объект своими формами и другими свойствами показывает, как он устроен.

Сам Норман приводит пример стула. Четыре ножки, плоское сиденье, эргономичные очертания горизонтальных планок, баланс отдельных частей, возможно, близость к столу: все это вместе приглашает вас присесть. Наше подсознательное мышление быстро и автоматически интерпретирует визуальные свойства, сообщающие о возможности сидеть, так что нет необходимости сознательно думать о том, где можно присесть. Это делает стул объектом с превосходной наглядностью.

Моментальное и подсознательное восприятие наглядности часто познается в процессе взаимодействия с нашим окружением. Например, используя сайты и приложения, мы узнали, какие визуальные элементы кликабельны, что нужно скроллить, что закрывать или открывать, что делать шире или уже.

Но если вы в первый раз сели за компьютер, возможно, навигация по сайту будет представлять для вас сложность. Откуда вам знать, что на текст, выделенный синим, нужно кликать? Имеет место также разница между культурами. К примеру, в Китае всем известно, что в чате WeChat иконка с красным конвертом кликабельна; тогда вы сможете перевести куда-то деньги. А в западных странах это неочевидно (но, к счастью, теперь вы это знаете).

Обратите особое внимание на наглядность, проектируя триггер в качестве дизайнера онлайн-поведения. Система 1 должна с первого взгляда понимать, что следует делать с этим триггером и как. Кликнуть! Скроллить! Свайпнуть! Не нужно, чтобы Системе 2 пришлось соображать, что кликабельно, а что нет. В этом случае посетитель потратит ценное время на размышления, то есть вы без всякой нужды затрудните ему проявление желаемого вами поведения.

Но если вы мыслите как дизайнер поведения, то используете дизайнерские навыки для проектирования не чего-то уникального, а ясного и функционального. Вот несколько примеров (рис. 2.14 – 2.16).

• Вместо кнопки в духе минимализма – квадратная кнопка заказа: удлиненная 3D-кнопка.

Рис. 2.14

• Вместо художественной игры линий в поле ввода – белое поле с выпадающим окном и мерцающим курсором. Дополнительное преимущество здесь в том, что контрастная белая поверхность и мерцающий курсор привлекают внимание.

Рис. 2.15

• Вместо кнопки особой формы для запуска видео – хорошо знакомый треугольник, который не случайно заслужил популярность.

Рис. 2.16

Наконец, есть вид наглядности, необходимый практически на каждом этапе убеждения: скроллинг. Очень часто посетителям неясно, что можно проскроллить страницу, – обычно потому, что в нижней части отрывка контента есть так называемая «ложная граница». То есть создается впечатление, что здесь страница кончается, а на самом деле некая убеждающая информация остается вне поля зрения (рис. 2.17).

Подсказка: если вы ощущаете потребность добавить инструкцию, объясняющую, как это работает, то наглядность, вероятнее всего, не очень хорошая.

Рис. 2.17

Постарайтесь дать понять за долю секунды, что ваш триггер кликабелен.

• Хороший дизайн позволяет моментально, на подсознательном уровне понять, как с чем-либо взаимодействовать.

• Зачастую мы скорее видим то, что следует сделать с объектом, чем в точности знаем это.

• Если ситуация такова, значит, что у дизайна хорошая наглядность.

• Дизайн с хорошей наглядностью экономит вашим посетителям массу умственных усилий.

• Таким образом, при хорошей наглядности с вашим триггером взаимодействует больше посетителей.

• Дайте за долю секунды понять, что ваш триггер кликабелен.

• Придайте кнопкам очевидную для кнопок форму.

• Используйте общеупотребительные очертания, чтобы большинству посетителей вообще не пришлось об этом задумываться.

• Проектируя триггер, помните, что ваша задача заключается не в том, чтобы получить приз за оригинальность.

Буквально назовите желаемое поведение

Людям легче проявить поведение, если вы четко скажете им, что делать

«Иди почисти зубы, надень пижаму, убери свой Лего, выключи свет, ложись в постель». Вам когда-нибудь приходилось укладывать ребенка в постель? Тогда вам известно, что в определенный момент вы прибегаете к повелительному наклонению, чтобы заставить его поторопиться. Точно так же надо поступать и с вашими посетителями в Сети (рис. 2.18).

Рис. 2.18

Если мы хотим кого-то поторопить, мы – неосознанно – называем желаемое поведение буквально, в повелительном наклонении. Таким образом мы помогаем сознанию другого человека инициировать поведение. А еще мы упрощаем проявление поведения. Чем меньше ненужных умственных усилий, тем выше шанс добиться желаемого поведения. Рассмотрим примеры, приведенные на рис. 2.19.

Рис. 2.19

В примере слева мы всегда используем ясный и конкретный глагол. Это повышает вероятность конверсии.

Триггеры, которые очень ясно сообщают, что делать, работают лучше, чем триггеры, составленные в абстрактных терминах. В примере слева мы могли бы написать «Укажите здесь ваши предпочтения». Но «Отметьте» звучит конкретнее, чем «Укажите», а значит, этому триггеру легче следовать.

Если вы хотите побудить своих посетителей кликнуть на триггер, когда они заняты чем-то еще, часто хорошо работает именование физического поведения. Система 1 скорее поймет необходимость физических действий вроде «Кликайте сюда» и «Свайпайте вверх», чем более абстрактные отсылки, такие как «Узнайте преимущества» или «Запросите цену».

Имейте в виду, что эксперт по юзабилити (удобству использования), скорее всего, будет возражать против «Кликайте сюда», поскольку известная UX-инструкция гласит: в призыве к действию следует использовать глагол, представляющий результат желаемого поведения, например: «Запросите буклет». Хотя, конечно, во многих местах вашего сайта это имеет смысл, но не в том случае, когда вам нужно отвлечь посетителя от другого дела. В этой ситуации лучше спроектировать триггер, целиком заточенный под Систему 1 (рис. 2.20).

Рис. 2.20

Буквально назовите желаемое поведение в повелительном наклонении.

• Поведение проявить проще, если вы точно скажете людям, что делать.

• Глаголы в повелительном наклонении («Введите свое имя») срабатывают лучше.

• Буквально назовите желаемое поведение в повелительном наклонении.

• Свободно используйте «Кликайте сюда» для триггера, который должен отвлечь вашего посетителя от другого дела.

Любопытство

Любопытство уводит нас с пути

Насколько сильно вас удивит урна для мусора, у которой вообще нет дна? Правда, вам захочется поближе ее разглядеть? Такую попытку сделали в Швеции – и с успехом (рис. 2.21).

Рис. 2.21

Этот эксперимент был частью проекта «Теория курьеза» (Fun Theory). Компания Volkswagen пожелала продемонстрировать, что курьез – это ключ к изменению поведения. Исследователи поставили особую урну в городском парке. Внутри они смонтировали необходимую электронику, а снаружи написали следующий текст крупными буквами: «Самая глубокая в мире урна». Каждый раз, когда кто-нибудь бросал мусор в урну, раздавался мультяшный звук предмета, падающего с огромной высоты, за которым через несколько секунд слышался ожидаемый стук. Если текст на урне и не замотивировал вас поинтересоваться объектом, то уж, конечно, вид удивленных людей, собравшихся вокруг, привлек внимание.

Исследователи оказались правы: курьез – определяющий фактор изменения поведения. Поэтому неудивительно, что в один день урна накопила 150 фунтов мусора, а соседняя – только 65 фунтов. Но критичным для эксперимента оказался тот факт, что людей вообще заинтересовал мусор: а почему самая глубокая урна в мире? И почему люди, окружившие эту урну, выглядели такими возбужденными?