Текст книги "Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне"

Урок, который вы, как дизайнер поведения, можете извлечь из этого случая таков: вызвав любопытство, можно мотивировать посетителей на желаемое поведение. Особенно если речь идет о первом триггере нового поведенческого пути. Любопытство обладает тормозящей силой, необходимой, чтобы отвлечь людей от того, чем они заняты в данный момент. Иными словами, та самая стратегия, что нужна для рекламы.

Однако никого не остановить, просто возбудив любопытство. На самом деле именно здесь начинается реальное убеждение. Однако вы уже привлекли внимание людей: первый клик, первый небольшой шаг в верном направлении.

Согласно стратегии любопытства, вашим посетителям должно быть ясно, что они тут же удовлетворят свое любопытство, кликнув или проскроллив что-то.

Так что – не «Хотите выиграть миллион?», а «Вот как вы можете выиграть миллион долларов!»

Если вы кликаете на первый триггер, то заранее знаете, что не получите ответа. «Ну нет, – говорит Система 1, – это не любопытно». Но если вы кликаете на второй триггер, то уверены в получении ответа: ваше любопытство будет удовлетворено, только кликните.

Подобная конструкция «Вот как» – один из пяти самых известных способов возбудить любопытство. Мы перечислим их все для вас.

Слова-сигналы, такие как «вот» или «эта», относятся к чему-то, что вы увидите после клика. Вот почему они хорошо работают в качестве заголовков (приглашающих прочесть текст), адресных строк (приглашающих открыть письмо) и рекламных объявлений (приглашающих кликнуть):

• эта картинка показывает, как выглядит автомобиль изнутри;

• вот как выглядит работа будущего;

• вот что говорят о нас клиенты.

ЭТОТ ПРИНЦИП ДОБАВЛЯЕТ ВАМ УСПЕШНОСТИ

Сервис BuzzSumo проанализировал, какие триграммы (фразы из трех слов) генерируют самую высокую вовлеченность в Facebook[10]10
  Rayson S. (2017). We analyzed 100 million headlines. Here’s what we learned (new research). Buzzsomo. Via: www.buzzsumo.com/blog/most-shared-headlines-study.


[Закрыть]. С этой целью было проанализировано 100 миллионов постов. Первую позицию заняло сочетание «сделают вас…» или «заставят вас…» (will make you). Вот несколько вариантов:

• 6 суровых истин, которые сделают вас лучше;

• картинки, которые заставят вас громко смеяться;

• 24 фотографии, которые заставят вас лучше думать о мире.

Почему это прекрасно работает? Содержание напрямую привязано к тому, какие чувства оно у вас вызовет. Это в оптимальном варианте вызовет у вас любопытство, и вы просмотрите контент.

Нам нравится видеть свое отражение в других людях, судить других или восхищаться ими. Отсылки к конкретным лицам вызывают любопытство.

• Вот как стала выглядеть Таня, пройдя наш курс.

• Вот что думает семья Джонсов о нашей планировке.

Некоторым становится любопытно, когда вы говорите, что можете научить их чему-нибудь. С помощью слов «как» и «почему» вы сможете возбудить их любопытство.

• Почему мы задействуем всего 5 процентов своих мыслительных способностей.

• Как сделать пять чашек чая из одного чайного пакетика.

Списки вызывают любопытство. Вероятно, потому, что они обещают нам быстро и сжато предоставить новую информацию, а мы любим знать, кто или что занимает первое место. Мы – соперничающие создания.

• Вот самые распространенные ошибки в маркетинге (это также сработает в данном случае, потому что мы просто любим ошибки).

• Десять способов повысить уровень конверсии (это также сработает, потому что мы любим прибыль).

Конфронтация с чем-то, что идет против мнения всех прочих, вызывает у нас чувство дискомфорта. Поэтому нам нравится взять и узнать, а в чем же тут дело.

• Мы завтракаем неправильно.

• От физических упражнений полнеют.

Следующие примеры вызывают любопытство с помощью текста. Но, давая рекламу, мы, прежде всего, обеспечиваем визуальную коммуникацию. А поскольку любопытство возбуждает в основном то, чего мы еще не видели, это трудная задача. Все же есть кое-какие возможности (рис. 2.22):

• (частично) закрыть объекты;

• показать небольшую часть объекта;

• показать реакцию кого-то на продукт;

• сделать закрытый просмотр (видео).

Рис. 2.22

Будьте внимательны – не разочаровывайте своих посетителей. Вы должны заранее четко дать понять, что их любопытство будет удовлетворено. Больше всего кликбейтов вам принесет не зыбкое вознаграждение, а нечто реально стоящее. В противном случае любопытство может сработать как триггер, но посетители уйдут и, скорее всего, не вернутся.

Убедите посетителей сделать клик, вызвав у них минутное любопытство.

• Любопытство уводит нас с пути.

• И, конечно, этот тот самый случай, если мы знаем, что наше любопытство будет немедленно удовлетворено.

• Любопытство после этого усиливает мотивацию хотя бы взглянуть.

• Мы называем это «стратегия любопытства».

• В качестве дизайнера поведения вы можете использовать эту стратегию для проектирования триггеров.

• Любопытство используется для того, чтобы заставить людей сделать первый шаг. Как только это произошло, немедленно начинается игра в убеждение.

• Убедите своих посетителей кликнуть, возбудив у них сильное любопытство.

• Сделайте это в тексте с помощью слов-сигналов, слов «кто», «как» или «почему», списков того, что идет против общепринятых мнений или ожиданий.

• Сделайте это визуально, частично закрыв объект, показав только небольшую часть продукта, показав реакцию на продукт или сделав предпросмотр.

• Немедленно дайте понять, что любопытство будет удовлетворено сразу же, как только посетитель проявит желаемое поведение.

• Позаботьтесь о том, чтобы реально удовлетворить любопытство. Не разочаровывайте.

Исключительная выгода

Мы прекращаем заниматься тем, чем занимались до этого, если ожидаем получить исключительную выгоду

Давайте будем честны: вы испытываете возбуждение при мысли о бесплатной новостной рассылке? Или о пятипроцентной скидке? Большинство людей ответят – нет. Мы настолько перекормлены всяческими акциями, что просто пожмем плечами и пройдем мимо. И остановимся только тогда, когда получим предложение, которое нас действительно удивит. Вот тут мы бросим все.

Когда мы находимся в интернете, то занимаемся самыми разнообразными вещами. Мы сидим в соцсетях, смотрим урок танцев на YouTube, пишем электронные письма по работе. На деловой задаче сосредоточена Система 2, а Система 1 в это время продолжает просмотр. Иными словами, Система 1 неосознанно сканирует тексты и изображения, встречающиеся нам онлайн. К счастью, Система 1 способна игнорировать большую часть увиденного, но иногда нас отвлекает очень интересное предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться. Например:

• 80 %-ная скидка на ТВ.

• Кэшбэк в $100.

• Смотрите неограниченное количество каналов бесплатно в течение трех месяцев.

Слишком хорошо, чтобы быть правдой! Все-таки нужно узнать (рис. 2.23).

Рис. 2.23

Как дизайнер поведения, вы можете генерировать тормозящую силу, сообщая об одной из этих исключительных выгод. Иными словами, вы буквально заставляете людей прекратить делать то, что они в данный момент делают. Однако эти условия применимы только в том случае, если вы хотите, чтобы стратегия исключительной выгоды сработала у вас. Поговорим об этом далее.

Как мы упомянули ранее, пятипроцентная скидка вряд ли вызовет аппетит Системы 1. Вы должны предложить реальную возможность: что-то, предлагающее уникальное и фундаментальное преимущество. Большие скидки, предложения кэшбэка и низкие цены (см. примеры выше) хорошо срабатывают. Также рассмотрите возможности простых решений повседневных проблем, например:

• больше никаких мешков под глазами;

• ваша новогодняя елка украшена менее чем за минуту;

• худейте сидя.

Не стоит чрезмерно усложнять эту исключительную выгоду, потому что мы общаемся с Системой 1, которую, если помните, мы сравнивали с семилетним ребенком. Поэтому используйте простые предложения, предпочтительно не более чем из пяти слов. Система 1 склонна полностью игнорировать длинные и причудливые отрывки текста. Если вы не превысите указанное количество слов, есть шансы, что Система 1 автоматически прочитает ваше сообщение и отвлечет посетителей от того, чем они в данный момент заняты.

Также используйте крупный шрифт, иначе никто не станет затруднять себя чтением. Между прочим, Систему 1 убедить не так легко. И наконец, используйте изображения, которые подкрепят ваше предложение и еще быстрее его разъяснят.

Стимулируйте своих посетителей предложением, которое кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой.

• Мы прекращаем делать то, что делаем в данный момент, если ожидаем получить исключительную выгоду.

• Мы называем это «стратегия исключительной выгоды».

• Мотивируйте своих посетителей преимуществом, которое слишком хорошо, чтобы быть правдой.

• Сформулируйте это преимущество в простых словах и предложениях.

• Используйте не более пяти слов.

• Используйте крупный шрифт и, где возможно, подкрепляющее изображение.

Простой вопрос

Мы отвечаем на простые вопросы автоматически – это рефлекс

Возможно, вам знакома такая ситуация: как только вы сели обедать, раздается звонок в дверь. Перед вами стоит студент, который бойко спрашивает: «Добрый день, сэр. Вы любите животных?» Конечно, любите. И прежде чем вы это осознаете, вы вовлечены в разговор, который в конечном итоге заканчивается просьбой о пожертвовании (рис. 2.24).

Рис. 2.24

Этот раздел целиком посвящен тому самому первому вопросу. В действительности это триггер, инициирующий беседу. Данная стратегия – давайте назовем ее «стратегия простого вопроса» – основана на естественном рефлексе: дать ответ. Когда мы были детьми, родители и наставники учили нас вежливо отвечать на заданный вопрос. А если мы не отвечали, то обычно нам грозили неприятности. Теперь, видя опросы и тесты, мы испытываем искреннюю радость от возможности дать верный ответ.

Мы тоже можем использовать эту непреодолимую тягу отвечать на вопросы онлайн, задавая простой вопрос, допускающий единственный ответ, предпочтительно с двумя, тремя, возможно, четырьмя кнопками для ответов (пять – уже слишком сложно). Именно это Жорис и его команда из Buyerminds придумали для bol.com (крупнейший сервис интернет-торговли в Нидерландах), когда оптимизировали поток отзывов.

В общем, они хотели получать больше отзывов. В этом случае триггер, который должен был инициировать поведение «написать отзыв», представлял собой электронное письмо, которое получали клиенты после приобретения продукта. Экспериментировали с двумя вариантами (рис. 2.25).

Эксперимент оказался эффективным: вариант слева – с простым вопросом и тремя кнопками ответов – принес вдвое больше кликов. Это был замечательный результат, который помог команде получить первый приз Нидерландов «За оптимизацию уровня конверсии».

Рис. 2.25

Простой вопрос зачастую является отличной «завлекалочкой», чтобы открыть путь клиенту. Главная цель вопроса – отвлечь внимание посетителя от других занятий. Собственно, процесс искушения начинается только после этого. Вот несколько примеров простых вопросов (рис. 2.26).

Рис. 2.26

Последний вопрос относится к категории вопросов на засыпку или неожиданных тестов, потому что речь не идет о ваших персональных предпочтениях. И люди часто не могут удержаться, чтобы не попробовать на них ответить.

Подсказка: сделайте ваш вопрос по-настоящему простым, потому что вы проектируете триггер в расчете на Систему 1, которую мы, если помните, сравниваем с семилетним ребенком. Простой вопрос всегда короткий, конкретный, предполагающий однозначный ответ и легкий для понимания.

Также ваш вопрос должен в психологическом и социальном смысле создавать ощущение безопасности. Иными словами, отвечая на вопрос, люди не должны чувствовать, будто они раскрываются на личном уровне или раскрывают конфиденциальную информацию. Так что обеспечивайте непринужденность (рис. 2.27).

Рис. 2.27

И последнее: дайте каждому посетителю возможность ответить на вопрос. Это значит, что порой придется добавлять такие опции, как «Я не знаю»», «И то и другое» или «Возможно».

Задавайте посетителям вопросы, которые легко понять и на которые легко ответить.

• На простые вопросы мы отвечаем автоматически – это рефлекс.

• Мы называем это «стратегия простых вопросов».

• Задавайте посетителям вопросы, которые легко понять и на которые легко ответить.

• Вопрос должен быть коротким, конкретным, предполагающим однозначный ответ и легким для понимания.

• Всегда предлагайте выбор из двух, трех или четырех вариантов.

• Сделайте так, чтобы на вопрос мог ответить каждый.

Неоконченное путешествие

Мы не любим незавершенных дел

Возможно, у вас, как у многих интернет-профессионалов, есть свой аккаунт в LinkedIn. В следующий раз, принимая запрос на установление контакта, обратите внимание вот на что. Вместо подтверждения о заполнении страницы или благодарности вы сразу видите триггер, приглашающий подписаться (рис. 2.28).

Итак, вы успешно установили контакт и, возможно, подумали: «Хорошо, а теперь вернусь-ка я к работе». Но LinkedIn знает: все, я тебя поймал! И предлагает вам заполнить профиль или установить еще больше контактов. С помощью такого триггера платформа как бы предполагает, что вы еще не закончили взаимодействие с ней. Мы называем это «стратегия неоконченного путешествия».

Решения этой стратегии исходят из следующего: мы стремимся доводить все свои дела до успешного завершения. А просто взять и уйти с сайта – это вызовет чувство дискомфорта. Как дизайнер поведения, вы можете этим воспользоваться, придумав «конечные станции» – например, страницы благодарностей и подтверждения. Именно здесь вы просите о проявлении нового поведения. Но это срабатывает только в том случае, если новое поведение связано со старым. Вот несколько примеров (рис. 2.29).

• В электронном письме с благодарностью после подписки на интернет-рассылку: «Хотите всегда быть в курсе последних новостей? Скачайте наш информационный материал».

• После приобретения билета на самолет: «Прямо сейчас спланируйте рейс в Схипхол».

• После выбора валюты в туристическом приложении: «Заполните личный профиль».

Рис. 2.28

Рис. 2.29

Российский психолог Блюма Зейгарник установила, что неоконченные дела постоянно крутятся у нас в мозгу[11]11
  Zeigarnik B.W. (1927). Das Behalten erledigter und unerledigter Handlungen. Psychologische Forschung 9: 1–85.


[Закрыть]. Это оставляет ощущение беспокойства и мотивирует нас закончить дело.

Если вы обозначите поведение как последний шаг, необходимый, чтобы завершить дело, то усилите мотивацию своего посетителя: ну же, ты почти у цели, еще всего один клик. Airbnb делает это очень толково – вас не просят оставить отзыв после рейса, а стимулируют с помощью умной фразы: «Один последний шаг, чтобы завершить ваше путешествие». Прекрасный пример стратегии неоконченного путешествия в действии показан на рис. 2.30.

Рис. 2.30

Обозначьте желаемое поведение как логичный следующий шаг.

• Мы не любим незавершенных дел.

• Нас мотивирует идея продолжить дело или завершить путешествие.

• Мы называем это «стратегия неоконченного путешествия».

• Благодаря эффекту Зейгарник нас необычайно мотивирует идея сделать последний шаг.

• Обозначьте желаемое поведение как логичный следующий шаг.

• Это сработает еще лучше, если такой последний шаг необходим, чтобы завершить путешествие клиента.

Глава 3
Как усилить мотивацию

Что такое мотивация

Теперь, когда вы знаете, что такое триггеры и как использовать их для стимулирования вашей целевой аудитории, мы поговорим о втором элементе поведенческой модели Фогга: мотивации.

В повседневной жизни мы постоянно пользуемся термином «мотивация». Только представьте, сколько раз мы твердим, что супермотивированы. Или наоборот, что нам не хватает мотивации.

Мотивация – это наше внутреннее побуждение что-то делать. В ее основе лежат самые разнообразные факторы – удовольствие и боль, надежды и страхи, а еще – общественное признание и отвержение. Мы с вами пройдем все эти шесть вех на пути. А потом покажем вам, как мотивировать посетителей к желаемому для вас поведению.

Мы хотим чувствовать себя хорошо и избегаем боли. Это самая примитивная форма мотивации, которую мы наблюдаем также и у животных. Два этих фактора связаны с понятием «здесь и сейчас».

Расслабиться на солнышке – вот пример нашей потребности в приятных ощущениях в мире материальном. А укрыться от дождя – один из способов попытаться избежать неприятностей, то есть промокнуть до нитки. Спонтанная «влюбленность» в прекрасный образ – пример приятных ощущений в цифровом мире. Но нам также нравятся и «сочные» слухи, и напряженная игра. Хотя на самом деле мы не испытываем реальной боли в онлайновой среде, раздражающие факторы иногда очень сходны с аналогичными в физической среде. Представьте, что сайт внезапно издает громкий звук: наше первое побуждение – кликнуть, чтобы отключить его. То же происходит и с всплывающими окнами на странице, которую мы хотим прочитать. Порой эти раздражители столь сильны, что мы рады заплатить за интернет-услугу, избавляющую нас от назойливой рекламы.

Надежды и страхи в основном связаны с тем, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе. Когда мы надеемся, то не испытываем моментального удовольствия от своего поведения, однако ожидаем получить награду за него в будущем. А испытывая страх, мы ждем, что в будущем он выльется в боль или утрату.

Эта высшая форма мотивации побуждает нас действовать методически. К примеру, мы подписываемся на рассылку в надежде, что она поможет нам поумнеть. И устанавливаем антивирус на свой компьютер, потому что опасаемся хакерской атаки в будущем.

Общее правило таково: чем больше предполагаемая награда, тем сильнее мотивация ее получить. И мы станем стараться еще больше, если будем думать, что получим награду быстро. Сайты, которые предлагают нам вознаграждение сразу же, к примеру, в виде прямого доступа или быстрой доставки заказа, мотивируют нас выполнять обременительные действия, такие как заполнение длинных форм. Именно поэтому Б. Дж. Фогг утверждает, что самый благородный вид убеждения – это убеждение, сулящее лучшее будущее.

Особая категория надежд и страхов, мотивирующая наше поведение, связана с общественной жизнью. Поведение в основном стимулируется нашим стремлением принадлежать к определенной группе. Или, по крайней мере, не быть отвергнутыми. Так, мы неутомимо пишем сообщения на форумах, притом совершенно бесплатно. А некоторые готовы костьми лечь, лишь бы получить больше лайков в соцсетях.

Интернет-приложения используют эти социальные мотиваторы, чтобы побудить нас тратить на них больше времени. Но так как это идет на пользу только рекламодателям, мы убеждены, что вы, как дизайнер поведения, должны с осторожностью применять такую форму мотивации. Поэтому старайтесь, чтобы поведение, которое вы хотите инициировать, всегда шло на пользу вашим посетителям.

Как уже упоминалось, из трех факторов поведенческой модели Фогга (мотивация, возможность и триггер) труднее всего повлиять на мотивацию. Не так просто мотивировать человека на то, чтобы он поставил перед собой конкретную цель. То, насколько сильно мы чего-то желаем, зависит, в частности, от нашего опыта, социального окружения и среды. Но и наша личность, наши индивидуальные особенности определяют, что будет нас мотивировать, а что нет.

Возьмем, к примеру, желание человека заказать новый айфон. Причиной такого желания могут быть опыт пользования прошлой моделью, мобильные устройства, которыми пользуются окружающие его люди, недостатки старого айфона и завораживающие обещания на сайте, где предлагают купить новую модель. Как дизайнер онлайн-поведения, вы обычно способны повлиять только на последнее. Это означает, что роль ваша ограничена.

Вот почему Б. Дж. Фогг настоятельно рекомендует сосредоточить внимание не на посетителях, которых еще нужно мотивировать, а на тех, которые уже в определенной степени замотивированы. Проектируя действенные триггеры специально для них и упрощая им желаемое поведение, вы оптимизируете свои шансы на них повлиять. Вот что говорит сам Фогг:

«Размещайте горячие триггеры на пути мотивированных людей».

Под горячими триггерами он имеет в виду те, на которые посетители могут моментально отреагировать. В ранних вариантах поведенческой модели термин «триггер» использовался вместо термина «побуждение»[12]12
  В русском варианте мы оставляем термин «триггер» как наиболее употребительный в профессиональном контексте. – Прим. перев.


[Закрыть].

Чтобы прояснить, что имеется в виду, возьмем простой пример. Предположим, вы торгуете зонтиками: очевидно, что выгоднее всего предлагать их во время проливного дождя и предпочтительно людям, которые пришли в торговый центр без зонтика. Точно так же скорейший способ продать билеты на футбольный матч – это направить болельщикам команд-участниц и футбольным фанатам сообщение со ссылкой на сайт, продающий билеты, за неделю до игры.

Итак, искусство убеждения – это не рекламировать зонтики или футбольные билеты. Это умение представить триггер в нужное время и упростить проявление желаемого поведения.