Текст книги "Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне"

Если вы желаете управлять силой социальной значимости в своей онлайновой среде, вам сначала придется ее набрать. Вот несколько примеров для начала.

• Напоминайте клиентам оставлять отзывы или давать рекомендации.

• Давайте возможность комментировать ваш контент, например, ставить лайки.

• Установите программную аналитику для сбора пользовательской статистики.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СИЛУ ОТЗЫВОВ

В интернет-среде отзывы – самая важная разновидность подтверждения социальной значимости. Но как использовать силу отзывов по максимуму? Мы изучили данный вопрос на примере ведущего продавца кухонных принадлежностей. Вот самые потрясающие из наших выводов.

• Наберите не менее двадцати достоверных отзывов, предпочтительно от людей, с которыми себя могут идентифицировать ваши посетители. Если у вас менее пяти отзывов, посетители склонны будут считать, что это знакомые владельца оставили отзывы по его просьбе.

• Выкладывайте негативные отзывы тоже. Как бы то ни было, социальная значимость предполагает доверие и достоверность. Поэтому посетители любят просматривать и менее положительные отклики. Если вы – матерый эксперт по убеждению, незачем вам говорить, что подобные отзывы нельзя именовать «отрицательными»; обозначьте их как «критические» – отрицательный отзыв может с таким же успехом принадлежать заправскому критикану. Так что позвольте своим посетителям самим решать, что является негативным, а что нет.

• Дайте четко понять, что отзыв может оставить каждый. К примеру, добавьте кнопку «Оставьте собственный отзыв». Это усилит веру посетителей в то, что отзывы действительно написаны другими клиентами.

• Кроме рейтингов, демонстрируйте также впечатления людей. Хорошие отзывы включают в себя рейтинги, к примеру, в виде звездочек, в сочетании с разговорными терминами, как на диаграмме (рис. 3.8, одна звездочка – «Очень плохо»; две звездочки – «Не очень хорошо»; три звездочки – «Хорошо»; четыре звездочки – «Отлично»; пять звездочек – «Великолепно»).

Рис. 3.8

Когда вы собрали доказательства социальной значимости, важно их продемонстрировать. Может, это и звучит логично, однако очень часто мы наблюдаем, что отзывы собраны, но не показаны или показаны не там, где нужно. К примеру, нам удалось для одного своего клиента кардинально изменить ситуацию, перенеся статистику отзывов и средний рейтинг на главную страницу сайта. Посетители никогда не станут специально просматривать ваш сайт или приложение в поисках доказательств. Так что ваша обязанность – все для них подготовить.

Четко дайте понять, что другие люди – предпочтительно множество других людей, похожих на ваших посетителей, – также проявляют желаемое поведение.

НОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ? СОЦИАЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ!

Социальная значимость очень важна, если вы просите людей совершить то, чего они не совершали раньше, например, купить что-то новенькое. Или зарегистрироваться на мероприятие организации, которая им незнакома. В подобные моменты социальная значимость очень действенна, поскольку она создает доверие. Вот почему этот принцип лучше всего срабатывает в начале путешествия клиента. Возможно, не прямо-таки в рекламном объявлении, но в верхней части вашего лендинга или главной страницы. Если вы докажете, что другие люди ведут себя или вели себя так же ранее, ваши посетители ощутят, что они не одиноки, станут доверять вам и примут нужное решение.

• В неопределенной ситуации мы сильно полагаемся на других, и это определяет наше поведение.

• Мы предпочитаем следовать примеру людей, с которыми себя отождествляем.

• Мы называем это «принцип социальной значимости».

• Четко дайте понять, что другие люди – предпочтительно множество других людей, похожих на ваших посетителей, – также проявляют желаемое поведение.

• Назовите желаемое поведение – в буквальном смысле.

• Представьте социальную значимость достоверно, четко и в особенности в начале путешествия клиента.

• Обеспечьте как минимум двадцать достоверных отзывов.

• Также показывайте критические отзывы.

• Ясно покажите, что отзыв может оставить каждый.

• Помимо рейтингов, демонстрируйте человеческие впечатления.

Авторитет

Мы любим доверять людям и организациям, у которых больше опыта, чем у нас

Petco – американская сеть ритейлинга, торгующая в основном товарами для домашних животных. Чтобы убедить больше посетителей делать покупки, компания предприняла обманчиво скромный шаг: уделила своему логотипу качества и безопасности более видное место на главной странице сайта. Всего несколько пикселей в другой локации, скажете вы. Но разница оказалась огромной. До этого момента тот самый логотип качества и безопасности в глаза не бросался: нижний правый угол главной страницы. После размещения его вверху слева, сразу рядом с поисковым полем и в непосредственной видимости посетителей, количество конверсий на сайте возросло почти на 9 процентов. С точки зрения дизайна это было для котирующейся на бирже компании Petco лишь незначительным изменением, но результат выразился в гигантском приросте прибыли (рис. 3.9).

Рис. 3.9

Похожий пример из практики офлайн приводит Роберт Чалдини[20]20
  See note 5.


[Закрыть]. Пронаблюдав целое утро за деятельностью британского агентства недвижимости, наш эксперт по убеждению пришел к выводу столь же простому, сколь и эффективному с точки зрения увеличения количества назначенных с клиентами встреч: надо умнее отвечать на телефонные звонки.

Чалдини посоветовал секретарше Салли отныне очень внимательно соединять звонивших со своими коллегами. Если у звонившего был вопрос относительно коммерческой недвижимости, она должна была сказать: «У вас вопрос по коммерческой недвижимости? Я соединю вас с Питером. У него двадцать лет опыта, и он лучший эксперт в этой области». С Сандрой нужно было соединять того, кто хотел узнать больше о частных домах. Салли при этом не говорила неправду: Питер действительно был в бизнесе двадцать лет, и он правда являлся экспертом. А Сандра знала очень много о частных домах.

Результат? Представляя своих коллег как авторитетов, секретарша увеличила количество назначенных встреч на 20 процентов. Все соглашения в совокупности на 15 процентов увеличили количество подписанных контрактов.

И Petco, и Чалдини добились успеха с помощью принципа авторитета. Этот принцип апеллирует к нашей сильнейшей склонности позволять собой руководить людям, которых мы воспринимаем как экспертов, или символам и сигналам, излучающим опытность. Они дают нам ощущение определенности, которое мы желаем обрести, когда чего-то не понимаем в должной мере или не можем оценить.

Не всегда мы обладаем мотивацией или возможностью приобретать требуемые знания либо навыки. К примеру, если вы ищете новый автомобиль, не являясь при этом профи, вам трудно разобраться, какая машина произведена с использованием наилучших приводных технологий. В других случаях возможность разобраться есть, но мы не считаем, что это стоит нашего времени или усилий. Разве не замечательно, когда в подобных ситуациях вам предлагают нужный авторитет на блюдечке с золотой каемочкой? «А, Машина Года! Видимо, это означает, что с ходовой все в порядке».

Есть два вида авторитета, которые вы можете использовать в своей интернет-среде: личный и «заимствованный». Под личным авторитетом мы подразумеваем тот, которым вы обладаете благодаря личным заслугам. В их число входят, например:

• тренинг, который вы прошли;

• критерии качества, которым соответствуют ваши товары;

• написанные вами книги или блоги с вашим личным контентом.

«Заимствованный» авторитет – это авторитет других людей, которые с вами связаны и, таким образом, отбрасывают на вас позитивный отсвет. Это могут быть, например:

• известные клиенты, с которыми вы работали;

• (имиджевый) офис, который вы арендуете;

• отзывы авторитетов в вашей отрасли.

Работая для ныне хорошо известной краудфандинговой компании, мы уделили особое внимание авторитету. Тогда это был стартап, обладавший сравнительно невысоким личным авторитетом. Чтобы достичь цели, мы продемонстрировали логотипы министерства экономики, у которого компания получила субсидию, и известного банка, инвестировавшего в компанию. Эффект был ясен: задействуя этот и некоторые другие принципы, мы получили в результате шестикратное повышение притока прибыли с сайта. Для этого стартапа авторитет был особенно важен: краудфандинговая компания целиком зависит от инвестиций, а в этом случае ключевую роль играет доверие.

Исследования показывают, что все мы чувствительны к подобным сигналам, осознанно или нет. Так что покажите посетителям вашего онлайн-пространства, что:

• вы авторитет в своей области;

• вы связаны с партнерами, обладающими авторитетом.

Не слишком скромничайте. Демонстрируя свой авторитет, вы помогаете посетителям. Вы экономите им время на выяснение того, что вы действительно нужный им партнер. И вы можете смело поставить последний доллар на то, что клиенты британского агентства недвижимости были счастливы отыскать таких великолепных экспертов, как Питер или Сандра.

Покажите, что вы – авторитет, и позвольте другим поделиться авторитетом с вами.

• Мы склонны доверять людям и организациям, у которых больше опыта, чем у нас.

• Эта склонность возрастает, когда мы не слишком хорошо знаем того, чье сообщение мы оцениваем.

• Авторитет могут демонстрировать не только люди и компании, но также символы и сигналы.

• Мы называем это «принцип авторитета».

• Покажите, что вы – авторитет.

• Позвольте другим поделиться авторитетом с вами.

• Не слишком скромничайте.

Крошечные шаги

Мы с легкостью соглашаемся на простые просьбы и любим действовать с оглядкой на свои предыдущие поступки и мнения

Вы были бы рады, если бы у вас в саду оказался громадный билборд? Даже если бы для этого имелась весомая причина? А вот почти три четверти домовладельцев в жилой зоне Америки не увидели в этом ничего особенного. Просто потому, что однажды ответили «да» на вопрос, показавшийся им безобидным.

Мы говорим об исследовании билбордов, проведенном Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером. Об этом исследовании также рассказывается в работе Фогга и Чалдини[21]21
  Freedman J.L., Fraser S.C. (1966). Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology 4(2): 195.


[Закрыть]. Два социопсихолога продемонстрировали, что мы любим действовать с оглядкой на свои предыдущие действия и мнения.

На первом этапе работ в жилой зоне исследователи просили домовладельцев прикрепить на окно стикер размером с банковскую карту. Надпись на стикере гласила: «Осторожнее за рулем!» Предполагалось, что это снизит количество аварий по соседству. Большинство домовладельцев дали согласие.

Несколько недель спустя исследователи продолжили работу. Во время второго этапа они спрашивали тех же домовладельцев, согласятся ли те поставить метровый билборд с такой же надписью у себя в палисаднике. 76 процентов жильцов согласились. Это был существенный процент, если учитывать контрольную группу исследования. Жильцов этой группы просили поставить билборд немедленно, не упоминая предыдущую просьбу о стикере. Всего 17 процентов согласились поставить огромный плакат в палисаднике (рис. 3.10).

Рис. 3.10

Так что там произошло? Домовладельцы, согласившиеся поместить этот знак у себя в саду, руководствовались склонностью действовать с оглядкой на свое прежнее поведение: дали согласие наклеить на окно стикер. Б. Дж. Фогг называет такой промежуточный этап со стикером «крошечным шагом». Иными словами, это небольшой шаг, который вы заставляете кого-то сделать осознанно, и он становится мостиком для перехода к более серьезному этапу – большому шагу. Ведь мы любим действовать с оглядкой на свои прежние поступки и мнения. В качестве дизайнера поведения вы можете извлечь из этого пользу, если хотите мотивировать людей на проявление определенного поведения.

Крошечные шаги в целом очень удобны для использования в интернет-пространстве. Проанализируйте, в какой момент вашим посетителям необходимо сделать большой шаг, например, загрузить материал, купить продукт или подписаться на ваш обучающий курс.

Если вы будете мостить путь посетителям малыми шагами, их целеустремленность будет возрастать, как и шансы на то, что они в итоге предпримут этот большой шаг.

Давайте разберем это на конкретном примере из нашей практики. Речь шла о платформе поиска вакансий, где люди могли подавать заявки с помощью видеосообщения.

На первом этапе соискатели, кликнувшие на онлайн-вакансию, должны были загрузить приложение, с помощью которого могли записать свое сообщение (рис. 3.11).

Иными словами, здесь два очень больших шага. Вот почему мы добавили несколько крошечных шагов в карту путешествия клиента.

Рис. 3.11

1. Теперь соискатели должны были сначала заполнить форму, в которой могли объяснить, почему подходят для данной вакансии. Сравните заполнение формы и размещение стикера на окнах.

2. На следующий день соискателям направлялось электронное письмо со следующим сообщением: «Поздравляем! Можете приступать ко второму этапу».

3. За этим следовала загрузка приложения.

4. Но после этого мы не просили соискателей сразу садиться перед камерой, потому что понимали: понадобится еще несколько мелких действий. Поэтому мы сначала давали несколько подсказок, как подать заявку на вакансию. Также мы сообщали соискателям лучший способ записи видео.

5. Только после того как соискатели сделали все эти крошечные шаги, они могли реально откликнуться на вакансию, записав свое видео.

Создатели приложения поначалу боялись, что при таком подходе до фактической просьбы – записать видео – пройдет слишком много времени. Чем больше количество шагов, тем ниже конверсия, думали они. Однако количество кликов имеет меньшее значение, чем величина требуемого обязательства. Это оказалось правдой: количество видеозаявок возросло на 25 процентов благодаря добавлению крошечных шагов (рис. 3.12).

Рис. 3.12

Приведенный случай – это пример довольно протяженного пути клиента. Принцип крошечных шагов можно применять и в меньшем масштабе. Возьмем, к примеру, дизайн формы на сайте. Большинство посетителей не любят сразу вводить свой номер телефона. Но если вы для начала попросите относительно «безопасную» информацию, например, какие продукты или способ доставки посетитель предпочитает, шаг предоставления номера телефона станет несколько проще.

Давайте взглянем, как интернет-сервисы, такие как Netflix или Amazon Prime, внедряют крошечные шаги. Часто они предлагают первый месяц бесплатно. Это маленький шаг, потому что всегда можно потом отменить подписку. Но во многих случаях именно этот крошечный шаг (отчасти) побуждает вас в конечном итоге стать платным пользователем. Для провайдеров услуг, в частности, это один из способов относительно легко применять принцип крошечных шагов.

ОТМЕЧАЙТЕ КАЖДЫЙ КРОШЕЧНЫЙ ШАГ ПОЗИТИВОМ

К дизайну поведения применимо следующее правило: отмечайте каждый крошечный шаг позитивом, например, поднятым большим пальцем или различными цифровыми знаками похлопывания по спине. Подробнее об этом принципе вы можете прочесть в разделе «Позитивная обратная связь» далее в этой главе. Маленький праздник после каждого крошечного шага создаст у ваших посетителей ощущение, что они делают успехи. Это идеально соответствует одному из базовых принципов поведенческой модели Фогга: помогайте людям чувствовать себя успешными.

В нашем примере с видеозаявками мы использовали промежуточные шаги, чтобы направить посетителей к большому шагу. Однако вы можете сделать так, чтобы большой шаг казался меньше. Интернет-копирайтеры делают это, выбирая «более мягкие» формулировки для своих призывов к действию. Сравните надписи на кнопках (рис. 3.13).

Рис. 3.13

В случае призывов к действию слева люди чувствуют, что у них все под контролем. Таким образом, мы можем не делать шаг меньше в прямом смысле, но психологически он создает другое ощущение.

И вот заключительное наблюдение: не всем посетителям требуются крошечные шаги, чтобы проявить желаемое для вас поведение. Некоторые уже убеждены и хотят немедленно переходить к действиям. Нет нужды говорить, что вы вовсе не намерены их замедлять. В таких случаях отличное решение – кнопка «Заказать сейчас». Или вы можете выбрать одну кнопку, если место ограничено, с комбинированным призывом к действию: «Создайте и закажите». В любом случае мостите путь к конечной цели верными шагами.

Используйте крошечные шаги, чтобы мотивировать своих посетителей шаг за шагом продвигаться к желаемому поведению.

• Мы легко отвечаем согласием на простые просьбы.

• Мы любим действовать с оглядкой на свои предыдущие поступки и мнения.

• Добавив крошечные шаги к пути клиента, вы в конечном итоге мотивируете посетителей совершить большой шаг, который они, скорее всего, не совершили бы за один раз.

• Для каждого большого шага можно легко придумать несколько шагов поменьше.

• Мягкие призывы к действию создают у людей приятное ощущение, что они всегда могут «отступить».

• Мы называем это «принцип крошечных шагов».

• Используйте крошечные шаги, чтобы мотивировать своих посетителей шаг за шагом продвигаться к желаемому поведению.

• Задайте себе вопрос: какой самый маленький первый шаг должны сделать посетители, чтобы в итоге проявить желаемое поведение?

• Определите, можно ли использовать этот маленький первый шаг в призыве к действию.

• Создайте мягкий призыв к действию для надписи на кнопке, чтобы мотивировать клики.

• Предложите посетителям, готовым проявить желаемое поведение немедленно, дополнительный призыв к действию.

Дефицит

Мы быстрее принимаем решение, если время или запасы ограничены

«Нам нужно побыстрее назначить свидание, потому что меня через три дня выгоняют из университета» – такой романтичной строчкой открывалось приглашение на свидание основателя Facebook Марка Цукерберга его супруге Присцилле. Эти слова принесли ему большую удачу, потому что они с Присциллой сходили на свидание, а через несколько лет поженились. На этом примере мы хотели вам показать, к чему может привести применение принципов убеждения. Этой своей строчкой Цукерберг перевел вопрос из плоскости «Ты хочешь?» в плоскость «Это еще возможно!» Может быть, он сделал так не намерено, но все равно это был поступок, основанный на принципе дефицита. Данный принцип можно сформулировать следующим образом: наша мотивация что-то иметь сильно усиливается, если это что-то имеет ограниченную доступность либо по времени, либо по запасам.

Продавцы (в интернете) любят применять этот принцип, чтобы мотивировать своих посетителей предпринять действия. Вспомните такие слоганы, как «Пока есть в наличии», «Осталось только два места» и «Только сегодня!» Все они делают упор на ограниченное наличие товара по времени и/или запасам. Сначала мы обсудим обе стратегии по отдельности, а затем их комбинацию.

При дефиците времени вы усиливаете мотивацию совершить некие действия, потому что налицо дедлайн: у вас есть вот столько-то дней, часов или даже минут. Среди хорошо известных примеров – временно́е предложение с кодом скидки, который надо ввести в интернете: «Отсчет пошел. Осталось всего 23 часа 59 минут, чтобы воспользоваться скидкой!» Такие платформы, как Groupon, skyauction.com и сайты, предлагающие дешевые однодневные экскурсии, превратили дефицит времени в модель извлечения прибыли: у вас есть только ограниченное время, чтобы откликнуться на «невероятную возможность».

Если вы хотите сделать упор на дефицит времени в собственной интернет-среде, покажите посетителям таймер с обратным отсчетом. Не увлекайтесь излишней анимацией – это будет выглядеть назойливой рекламой.

Громогласно:

• Теперь или никогда!

• Последний шанс!

• Когда закончится, больше не будет!

С фактами и более скромно:

• Осталось всего 12 мест.

• Предложение заканчивается в 02:03:33.

• Пока не кончатся запасы.

В случае дефицита запасов вы усиливаете мотивацию, давая понять, что, если затянуть с заказом, в будущем товара просто не окажется в наличии. Поэтому посетители должны совершить действие прямо сейчас. Вы часто наблюдаете применение принципа дефицита на сайтах, где можно что-нибудь забронировать: «Последние билеты!»

Если вы хотите использовать принцип дефицита запасов, подумайте об индикаторе количества товара с обратным отсчетом, скажем, с пяти единиц до нуля. Этот индикатор должен выглядеть нейтрально, чтобы он не казался слишком назойливым.

Следует знать, что дефицит запасов обычно действует сильнее, чем дефицит времени. При дефиците запасов вы не знаете, когда товар разберут, а если он кончится, то больше не будет. А при дефиците времени вы точно знаете, сколько его осталось, чтобы совершить действие.