Текст книги "Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне"

Так что же, ничего нельзя поделать для того, чтобы усилить мотивацию посетителей? Ну конечно, можно. Вы можете использовать цифровой контент, чтобы усилить мотивацию в момент представления триггера. Это необязательно создаст мотивацию, но точно ее разбудит. Чтобы добиться успеха, существует несколько проверенных и испытанных тактических методов.

К примеру, футбольные болельщики могут не испытывать достаточной мотивации покупать билеты на матч. Возможно, потому, что игру будут транслировать по телевидению. А может, до стадиона трудно добираться. В этих случаях такие люди находятся ниже линии действия в поведенческой модели Фогга. Это значит, что они не собираются покупать билеты (рис. 3.1).

Рис. 3.1

В качестве дизайнера поведения вы можете применять разнообразные стратегии, чтобы подтолкнуть людей в нужном направлении. Это повысит вероятность конверсии. Например, можно применить мотиватор социальной значимости, заявив, что уже многие отцы семейств приобрели билеты себе и своим детям.

Или же, воспользовавшись мотиватором неприятия потерь, убедить, что это, возможно, последний шанс увидеть игру какого-то конкретного игрока вживую. Или возбудить антиципирующий (предвосхищающий) энтузиазм, продемонстрировав фото счастливых болельщиков[13]13
  See note 5.


[Закрыть].

В следующих разделах мы рассмотрим десять подобных стратегий. Каждый раздел будет начинаться с краткого пояснения основного принципа. Затем мы подкрепим пояснение конкретными кейсами и онлайн-приложениями. И далее в этой книге мы покажем вам, как применять принципы на практике на ресурсном уровне. Также мы расскажем вам, как сами их применяли на благо своих клиентов.

1. Антиципирующий энтузиазм

Вызовите у посетителей предвкушение, помогая им видимым образом представить будущее вознаграждение.

2. Призыв к базовым потребностям

Проанализируйте базовые потребности, которые относятся к вашему предложению, и используйте соответствующие слова и образы.

3. Социальная значимость

Четко продемонстрируйте, что другие люди – предпочтительно похожие на ваших посетителей – тоже проявляют желаемое поведение.

4. Авторитет

Покажите, что вы сами авторитет, или воспользуйтесь авторитетом других людей.

5. Крошечные шаги

Используйте крошечные шаги, чтобы мотивировать посетителей шаг за шагом продвигаться к желаемому «главному» поведению.

6. Дефицит

Выясните, как можно сделать что-то еще более привлекательным, подчеркнув его дефицитность по времени или количеству.

7. Позитивная обратная связь

Не скупитесь на комплименты.

8. Неприятие потерь

Обрисуйте желаемое поведение как способ избежать потерь.

9. Воспринимаемая ценность

Покажите, сколько усилий вкладываете вы сами, и дайте посетителям возможность также вложить во что-то свои усилия.

10. Причины

Выясните, какие причины могут иметься у ваших посетителей, чтобы они проявили желательное для вас поведение, и представьте эти причины в своем дизайне.

Стоит, однако, сделать одно попутное замечание: пытаясь усилить мотивацию, вы жертвуете простотой и, как следствие, возможностями. Дело в том, что наш мозг отмечает, считывает и обрабатывает каждый кусочек «мотивирующего контента». Иными словами, обработка каждого добавочного кусочка контента стоит нам дополнительных умственных усилий. И порой усилий требуется столько, что они существенно снижают возможность проявления желаемого поведения (рис. 3.2).

Рис. 3.2

ВНЕШНЯЯ МОТИВАЦИЯ

До сих пор мы говорили о внутренней мотивации, то есть той, что идет изнутри. Но порой «мастера убеждения» создают дополнительные вознаграждения. Возьмем, к примеру, скидку в 5 долларов тем, кто подпишется на рассылку. В подобных случаях речь идет о внешней мотивации – той, которая обусловлена внешними факторами. Воспользоваться преимуществами такой мотивации будет мудро, если внутренняя недостаточно сильна. Вознаграждение извне может послужить первичным стимулом. В примере с рассылкой внутренняя мотивация читать рассылку может возрасти после прочтения первого выпуска. Но внешняя пятидолларовая мотивация была нужна, чтобы мотивировать пользователей в достаточной степени для оформления подписки.

Антиципирующий энтузиазм

Предвкушение будущей награды как драйвер целенаправленного поведения

Возможно, вы сталкивались с ситуацией, когда человек, который собирается в отпуск, наслаждается предвкушением больше, чем самим отпуском. Предвкушение – хороший пример того, как мы счастливы, ожидая замечательных моментов в будущем. Но для дизайнеров поведения здесь интереснее другое: предвкушение также играет определенную роль в реализации целеориентированного поведения (рис. 3.3).

Рис. 3.3

Дофамин играет важную роль в предвкушении будущих наград (рис. 3. 4.). Дофамин – это так называемый нейротрансмиттер: химическое вещество, важное для взаимодействия мозговых клеток.

Рис. 3.4

Психологи склонны предполагать, что мы испытываем счастье, получая награду, то есть «любим» что-то благодаря действию дофамина. Дело в том, что дофамин индуцирует приятное ощущение, попадая в наш мозг. Однако новые эксперименты на обезьянах показывают, что дофамин в основном связан с предвкушением вознаграждения (см. рис. 3.4). В психологии это называется «желание»: стремление к определенной награде, которая мотивирует нас предпринимать действия[14]14
  Berridge K.C., Kringelbach M.L. (2015). Pleasure systems in the brain. Neuron 6; 86(3): 646–64.


[Закрыть].

Эксперимент с участием обезьяны проходит следующим образом[15]15
  Sapolsky R.M. (2018). Behave: the biology of humans at our best and worst. Penguin Books.


[Закрыть]. После генерирования сигнала обезьяна понимает, что ее ждет награда: вкусный напиток. Чтобы получить напиток, обезьяна должна проделывать определенную «работу»: раз за разом нажимать на кнопку. Пока обезьяна выполняет задание, в ее мозгу, согласно измерениям, повышается уровень дофамина. А когда она получает награду, уровень дофамина начинает снижаться. Иными словами, уровень дофамина растет главным образом до ожидаемого вознаграждения. Это заставляет обезьяну чувствовать себя лучше и активнее, создавая стимул реализовать желаемое поведение.

НЕОПРЕДЕЛЕННАЯ НАГРАДА? ЕЩЕ БОЛЬШЕ УДОВОЛЬСТВИЯ

Эксперимент с обезьяной должен был также установить, в какой степени определенность награды влияет на наше желание. Обезьяна получала вознаграждение только в половине всех случаев, когда нажимала на кнопку. В результате уровень дофамина у нее оказался вдвое выше. Итак, удовольствия бывает еще больше от предвкушения разнообразных вариантов награды. Похоже, в таких случаях природа повышает нашу активность с помощью дополнительной дозы дофамина, чтобы выяснить, как мы сможем устранить подобную неопределенность. Неопределенные награды способны вызвать у нас зависимость от больших доз дофамина и стремление снова их получать. Возьмем, к примеру, казино: там «работа» – это азартные игры, а неопределенная награда – возможность выигрыша или проигрыша (рис. 3.5).

Рис. 3.5

Как правило, очень легко применять этот принцип в интернет-среде, буквально демонстрируя посетителям потенциальную награду. Например, если человек бронирует пляжный отпуск, покажите ему фото или видео тропического острова. Если пункт назначения – Нью-Йорк, покажите ему город на горизонте. Лучше делать снимки реалистичными, так, как это сможет увидеть посетитель, чтобы он с легкостью представил себе моменты будущего наслаждения. Конечно, чем больше награда, тем сильнее желание. Но есть и другой фактор: чем скорее придет ожидаемая награда, тем сильнее стремление к ней. К примеру, может случиться так, что предвкушение небольшого, но моментального преимущества при бронировании отеля в виде бесплатного мяча, чтобы поиграть на пляже, высвободит столько же дофамина, сколько и при воображении реального отпуска, которого еще нужно дождаться.

Для создания образа будущей награды можно также использовать текст. Если человек собирается заказать номер в отеле, составьте фразу примерно так: «Бутылка прекрасного просекко с вашим именем на ней». Это вполне может стать решающим мотивом, чтобы человек сделал реальный заказ.

Вы можете подумать: постойте-ка, я ведь уже показал награду, не так ли? Ведь профессионально сделанный сайт или приложение, как правило, уже содержит привлекательные изображения и умно составленные тексты. В большинстве случаев вы способны заглянуть дальше – и в буквальном, и в переносном смысле. Фокус в том, чтобы стимулировать уровень мотивации не только в начале воронки продаж, но и на всех ее последующих уровнях. В качестве дизайнера поведения вы можете, к примеру, продемонстрировать избранный продукт – будущую награду – и на странице продукта, и на каждом последующем этапе. Ваши посетители также будут вырабатывать дофамин на заключительных уровнях воронки продаж, сохраняя мотивацию для того, чтобы совершать последующие шаги (рис. 3.6).

Рис. 3.6

Вот простой способ отыскать правильные образы, повышающие уровень дофамина у ваших посетителей. Создайте временну́ю шкалу и распределите на ней все их будущие моменты счастья. Мы применили этот метод в схеме регистрации на тренинг (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Таким образом, будущее вознаграждение, которое вы можете продемонстрировать, – это больше чем некий физический предмет, который люди получат. Вы также можете показать приносящий счастье результат приобретения продукта или услуги. Представьте лицо без единой морщинки после применения дневного крема, натренированное тело после посещения спортзала и аудиторию, аплодирующую после выступления на конференции TED.

Кстати, не забывайте, что антиципирующий энтузиазм – это забота Системы 1. Иными словами, используйте конкретные образы и придерживайтесь коротких и простых текстов.

Помогите своим посетителям предвкушать будущие награды, визуализируя их.

• Представление будущего вознаграждения – драйвер целенаправленного поведения.

• Предвкушение можно мотивировать, показав будущее вознаграждение.

• Награды, которые моментально следуют за желаемым поведением, дают больший эффект.

• Мы называем это «принцип антиципирующего энтузиазма».

• Помогите своим посетителям предвкушать будущие награды, визуализируя их.

• Для этого определите все будущие моменты счастья, которые могут проистекать из желаемого поведения, и визуализируйте или опишите наилучшие из них.

• Демонстрируйте эти визуализации не только в начале воронки продаж, но вплоть до заключительного этапа конверсии.

Призыв к базовым потребностям

Наша мотивация основана на ограниченном количестве базовых потребностей

В 30-х годах XX века Эмануэль Хальдеман-Юлиус невероятно разбогател на продажах своих «Маленьких синих книг» – карманных серий, где для американцев печатались на дешевой бумаге и в огромных количествах произведения таких писателей, как Шекспир и Гете. Он продал более 200 миллионов книжек по 5 центов каждая – в те времена столько стоил гамбургер. Цена была подходящая, однако успеху продаж послужила также одна толковая идея.

Хальдеман-Юлиус вскоре заметил, что некоторые книжки продавались лучше прочих[16]16
  Haldeman-Julius E. (2008). First hundred million: how to skyrocket your book sales with slam dunk titles. Vancouver: Angelican Press.


[Закрыть]. Чтобы продавать больше непопулярных книг, он решил переделать их заглавия (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Экспериментируя с книжными заглавиями и наблюдая за статистикой продаж, Хальдеман-Юлиус открыл секрет «продающихся» заголовков. Все они содержат слова, соответствующие универсальным человеческим потребностям.

Среди примеров – «Enjoyment of Life and Winning» («Наслаждайтесь жизнью и побеждайте»). А заголовок «Как вести спор логично» сообщает, что читатели могут научиться чему-то, что поможет им лучше делать свое дело и, возможно, даже превзойти других. Такое заглавие, как «Правда о тайне жизни», заставляет читателей ощущать, что после прочтения книги их жизнь станет понятнее.

В своей книге «Ca$hvertising» копирайтер Дрю Эрик Уитмен перечисляет эти восемь базовых человеческих потребностей, которые можно использовать, если вы хотите замотивировать своих посетителей[17]17
  Whitman E. (2009). Ca$hvertising: how to use more than 100 secrets of ad-agency psychology to make big money selling anything to anyone. Franklin Lakes, NJ: Career Press.


[Закрыть].

1. Наслаждение жизнью, долголетие.

2. Наслаждение пищей и питьем.

3. Свобода от страха, боли и опасений.

4. Сексуальные отношения.

5. Комфортные условия жизни.

6. Чувство превосходства, желание быть победителем.

7. Забота о близких и их защищенность.

8. Общественное одобрение.

Идея данного списка проста: привяжите свое предложение к исполнению одной из этих восьми базовых потребностей. Это автоматически усилит мотивацию посетителей принять ваше предложение.

Если вы используете определенные слова или образы, посетители неосознанно будут их ассоциировать с базовыми потребностями. Используя терминологию Канемана, Система 1 думает: «Да, я тоже этого хочу». Возникают положительные эмоции, после чего Система 2 приступает к обработке деталей предложения.

Зачастую нескольких простых слов достаточно, чтобы вызвать у посетителей ассоциации с одной из их базовых потребностей. Взгляните на примеры в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Также можно использовать фото и видео с целью вызвать ассоциации с базовыми потребностями. В табл. 3.4 мы снова предлагаем вам три примера.

Таблица 3.4

Также ваше предложение может одновременно удовлетворять несколько базовых потребностей. Опыт, полученный при прохождении курса по онлайн-маркетину, обеспечит вам общественное одобрение. Еще вы будете быстрее продвигаться по службе, больше зарабатывать и больше наслаждаться жизнью.

Нет нужды говорить, что ваше предложение должно реально удовлетворять соответствующую потребность. Например, мы считаем, что изображение здоровых людей, занимающихся спортом, в продажах сладких напитков или электронных сигарет этически сомнительно.

Проанализируйте, какие базовые потребности соотносятся с вашим предложением, и используйте соответствующие слова и образы.

• Нашу мотивацию можно проследить до ряда базовых потребностей.

• Апеллируя к этим базовым потребностям, вы усиливаете мотивацию отреагировать на предложение.

• Проанализируйте, какие базовые потребности соотносятся с вашим предложением.

• Используйте соответствующие слова и образы.

Социальная значимость

Когда мы в чем-то не уверены, мы подвержены влиянию окружающих

Знакомая ситуация? Вы видите в Инстаграм пару красивых туфель и кликаете на них, чтобы узнать стоимость. Что ж, цена неплохая. А потом вдруг возникает сомнение. А кто поставщик? А ему можно доверять? Или я единственный идиот на всей земле, который еще сомневается, заказывать здесь что-то или нет? В этот момент вы, вероятно, уже начали подсознательно отыскивать «социальную значимость» товара. Социальная значимость – это все признаки, указывающие на других (а лучше многих других) людей, которые с успехом и много лет делают заказы у данного поставщика.

Копирование поведения других также встроено в нашу систему. Почему так? Мы не уверены очень во многих вещах, хотя и хотели бы обрести уверенность. Вот почему мы смотрим, как поступают другие, и в неопределенных ситуациях следуем их примеру, если не можем целиком доверять этому интернет-продавцу обуви.

Вот один пример, подтверждающий эффект социальной значимости. Налоговые органы Великобритании разослали уведомления об уплате налогов гражданам, которые в срок не произвели оплату[18]18
  Byrnes N. (2012). Behavioral economics taps power of persuasion for tax compliance. Reuters. Via: www.reuters.com/article/us-usa-tax-behavior/behavioraleconomics-taps-power-of-persuasion-for-tax-compliance-idUSBRE89S0DD20121029.


[Закрыть]. Для того чтобы побудить людей заплатить, было составлено особое письмо. Вариантов было четыре (рис. 3.7).

• Первое было обычным «письмом с угрозами». В нем заявлялось, что получатель данного письма обязан уплатить проценты, штраф и в конечном итоге в случае неуплаты рискует вызовом в суд. Из числа получателей такого письма налог заплатили 67,5 процента.

• В письме номер два говорилось, что 9 из 10 жителей Великобритании платят налоги в срок. В результате 72,5 процента получателей заплатили налоги. Всего одно небольшое изменение – и люди повторили поведение других.

• В письме номер три говорилось, что 9 из 10 людей с таким же почтовым индексом платят налоги вовремя. В результате 79 процентов заплатили налоги.

• А в письме номер четыре утверждалось, что 9 из 10 людей из того же города платят налоги вовремя. В результате 83 процента получателей заплатили налоги.

Здесь стоит отметить две вещи. Во-первых, почти все получатели оказались чувствительны к социальной значимости: письмо 2 убедило больше народу, чем письмо 1. А во-вторых, чем больше получателей смогли идентифицировать себя с другими, тем сильнее оказалась чувствительность: смотри разницу между письмом 4 и письмами 2 и 3. Хотя в письме были сделаны лишь незначительные изменения, эффект оказался особенно значительным. К настоящему моменту налоговые органы Великобритании уже собрали дополнительные 5,4 миллиарда фунтов стерлингов налогов с помощью всего лишь одной этой фразы.

Рис. 3.7

Принцип социальной значимости предлагает массу возможностей для мотивации своих посетителей к проявлению желаемого для вас поведения. В онлайновой среде мы тоже неосознанно позволяем мудрости толпы руководить нами. Это особенно справедливо, когда мы испытываем сомнения по поводу чего-либо или страдаем от стресса, вызванного необходимостью выбирать. И действительно, Роберт Чалдини называет социальную значимость в онлайновой среде своим самым мощным принципом убеждения[19]19
  See note 5.


[Закрыть]. Просто вдумайтесь, как часто вы скроллите отзывы, прежде чем что-то купить или забронировать.

Конечно, это имеет смысл. Когда мы делаем покупки по интернету, у нас нет ничего осязаемого, с чем можно было бы соизмерить продукт или услугу. В итоге мы задаем себе разнообразные вопросы, причем гораздо больше, чем действуя офлайн. А это будет работать так, как нам обещают? А я правда получу обещанную выгоду? А это в самом деле лучшее решение моей проблемы? В таких ситуациях мнения других людей зачастую дают нам ту уверенность, в каковой мы нуждаемся, чтобы принять решение.

Если нужно назвать одну компанию, которая возвела использование принципа социальной значимости в ранг искусства, так это Booking.com. Компания, предоставляющая услуги бронирования, на своем сайте рассказывает посетителям из самых разных мест на протяжении всего их пути клиента, как поступали или поступают другие люди. Вот несколько примеров.

• Вы сможете увидеть, сколько людей смотрят данную страницу в данное время.

• Вы сможете увидеть количество отзывов о конкретном объекте.

• Вы сможете увидеть, сколько людей заказали размещение за последние 24 часа.

• Вы сможете посмотреть средний рейтинг посетителей гостиницы для конкретного номера или объекта.

• Вы сможете почитать отзывы тех, кто уже бронировал проживание раньше.

• Вы сможете узнать из большого количества отзывов, что много людей уже бронировали проживание.

• Вы сможете увидеть, что определенные объекты уже получили знак «топ продаж».

Коротко говоря, вы постоянно получаете подтверждение, что занимаетесь великим делом: все эти люди уже сделали или сейчас делают то же самое.

Главное здесь следующее: вы можете усилить эффект социальной значимости. Вот три способа, как это сделать.

Мотиватор 1: буквально назовите желаемое поведение

Вы можете применять первый мотиватор в любой ситуации: буквально поименуйте желаемое поведение. Именно так, как мы говорили в разделе «Что такое триггер» (гл. 2). Вот несколько примеров.

• 10 человек, купивших этот продукт, уже высказали свое мнение.

• 20 посетителей уже зарегистрировались на наш тренинг.

• 160 клиентов уже подписались на нашу рассылку.

Зачастую это срабатывает лучше, чем более общее «160 человек до вас».

Мотиватор 2: сошлитесь на людей, похожих на ваших посетителей

Мнение кого-то другого – сильнодействующее средство. Но мнение многих других, с которыми мы себя идентифицируем, – средство мощнее некуда. Вот почему важно продемонстрировать социальную значимость, указав на людей, которые похожи на ваших посетителей, как в случае с налоговыми органами Великобритании. Вот несколько примеров в порядке специфичности.

• 10 предпринимателей, купивших этот продукт, уже высказали свое мнение.

• 20 предпринимателей из Амстердама уже зарегистрировались на наш тренинг.

• 160 предпринимателей-новаторов из Амстердама подписались на нашу рассылку.

Мотиватор 3: обеспечьте достоверность

Третий способ стимулировать социальную значимость – это обеспечить достоверность. Проще говоря, доказательства не должны выглядеть как реклама. Booking.com отлично это делает, демонстрируя в режиме реального времени, как кто-то только что забронировал номер в отеле, и указывая при этом, из какой он страны и когда прибудет.

Именно так дизайнеры поведения данного сайта показывают, что информация идет напрямую из их базы данных, а не выдумана заранее каким-то ушлым маркетологом. То же касается и статистики: не округляйте, а приводите реальные цифры. Вот несколько примеров.

• 11 предпринимателей, купивших этот продукт, уже высказали свое мнение.

• 27 предпринимателей из Амстердама уже зарегистрировались сегодня на наш тренинг.

• 169 предпринимателей-новаторов из Амстердама подписались на нашу рассылку.