Текст книги "Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут"

Часть I
Лучшие годы Trader Joe’s

Сегодня недостаточно просто выращивать фрукты; нужно получить прекрасные плоды… Приятный вкус необязателен – только красота, блеск, размер. Они скорее слепят глаз, чем удовлетворяют аппетит.

Густав Ривьер, 1894[21]21
  Gustave Rivière, as quoted in Susanne Freidberg’s exquisite Fresh: A Perishable History (New York: Belknap Press, 2010).


[Закрыть]

Четвертый «Гибсон» – не к добру

Вслед за легким глиссандо на рояле возле бара прозвучала заключительная высокая нота. Песня подошла к концу. Поздний вечер, пятница, октябрь 1965 года[22]22
  Эта сцена была воссоздана по воспоминаниям Джо Куломба, интервью с которым проводилось зимой 2015 и 2018 гг., и дополнена по описанию в его неопубликованной автобиографии The Wages of Success: How Trader Joe Coulombe Made It Happen. Описание интерьера и атмосферы в Tail O’the Cock было детализировано благодаря южнокалифорнийским ностальгическим сайтам, например, таким как oldlarestaurants.com


[Закрыть], ресторан Tail O’ the Cock. У тридцатипятилетнего Джо Куломба, самого умного человека в зале и почти в любом помещении, в которое он входит, похолодело внутри. Грядет что-то дурное. Его друг и деловой партнер Мерритт Адамсон-младший бормочет, пытаясь набраться храбрости, чтобы выдавить из себя какую-то заученную фразу. Проходит секунда, и вот Джо вместо этого наблюдает, как Мерритт робко поднимает палец, подзывая официанта, и заказывает четвертый «Гибсон».

Ресторан Tail O ’the Cock – это нелепая пародия на Голливуд: ресторан в английском деревенском стиле, с рыжей черепицей, уютным камином внутри, обставленный красными кожаными диванами и увенчанный великолепным роялем. Это одно из тех мест, где шляпы и пальто сдаются на отдельные вешалки, где вы найдете широко улыбающихся папиросниц с длинными волосами, где официантам приходится выполнять двойную работу во время праздников, забираясь на крышу, чтобы разместить на ней оленей и эльфов. Место, где не жалеют денег на лучших Санта-Клаусов во всем Лос-Анджелесе, что навеселе будут перемещаться от стола к столу, вызывая у детей восторженные возгласы. Здесь белые скатерти и белые люди, не считая обслуживающего персонала, здесь старая добрая голливудская магия, которая каким-то образом проникла в середину 1960-х, здесь часто бывали Богарт и Гейбл, Бетт Дэвис и Бела Лугоши[23]23
  Marc Wanamaker, San Fernando Valley: Images of America (Charleston: Arcadia Publishing, 2011).


[Закрыть]. Это место всегда тонет в алкоголе, особенно в обеденный перерыв.

Джо и Мерритт встречаются там каждый месяц по пятницам. Всегда трое «Гибсонов», всегда ближе к вечеру. На данный момент Джо является владельцем небольшой сети мини-маркетов Pronto Markets. Это совсем юные, «кустарные» предприятия, где работают мужчины в рубашках в красно-белую клетку, которые Джо закупает в Sears по выходным. Мерритту принадлежит молочный завод, который поставляет молоко Джо. Их отношения – квинтэссенция симбиотической связи владельца магазина и поставщика. У коров Мерритта появляется все новое и новое молоко, и ему нужно быстро распродать продукт. Его бизнес, как и большинство молочных предприятий той эпохи, живет за счет доставки на дом – около 250 человек ежедневно прокладывают пять сотен маршрутов, шесть дней в неделю[24]24
  Allen Liles, Oh Thank Heaven!: The Story of the Southland Corporation (Dallas: Southland Corporation, 1977).


[Закрыть]. И это прибыльно, когда все идет хорошо: стоит преодолеть порог сегмента домохозяек, и маршрут окупается; молочник имеет достаток среднего класса, а каждая бутылка, проданная сверх порога, приносит прибыль. Но в последние пять лет дела пошли плохо. Карты, на которых когда-то был отмечен каждый дом в квартале, теперь почти пустые. Система охлаждения стала обычным явлением, и внезапно все начали требовать молока в семь утра, не раньше, не позже. Мини-маркеты Джо поспособствовали как спасению, так и разорению, ведь их удобство – причина, по которой люди отказываются от доставки на дом, но их устойчивая клиентская база предлагает Мерритту новое место для сбыта товара.

Молочная ферма Мерритта Adohr Stock Farms – крупнейшая в стране: здесь, в горах над Санта-Моникой, тихоокеанский лисохвостник и лиловый ковыль щиплют пять тысяч золотистых гернзейских коров. Несмотря на ничтожно малое количество животных – по сравнению с 2020 годом, этими массивными промышленными комплексами со 100 тысячами коров[25]25
  The largest of which would be the Mudanjiang city dairy in China, spanning 22,500,000 acres.


[Закрыть], шаркающими в пыли, – в 1965 году размер фермы – это недостаток. Объективно она производит больше, чем Мерритт может продать. Хуже того, существует проблема в самих гернси. Эта порода вырабатывает особенно густое кремообразное молоко, примерно на 30 процентов жирнее и на 10 процентов необычнее на вид: его золотистый цвет – это результат содержания в нем бета-каротина, придающего ему причудливый оранжеватый оттенок. На протяжении многих лет это сочетание считалось признаком высшего качества[26]26
  Josh Harkinson, “You’re Drinking the Wrong Kind of Milk,” Mother Jones, March 12, 2014.


[Закрыть]. Но вкусы Америки изменились; новым трендом стало обезжиренное молоко, поэтому покупатели обращают внимание на менее жирное известково-белое молоко голштинских коров.

Приносят четвертый «Гибсон». Как и все четвертые «Гибсоны», он сигнализирует о судьбоносном событии. Мерритт молча опрокидывает бокал.

Джо подозрительно смотрит на мужчину напротив. Мерритт-младший и сам смахивает на золотистую гернси: массивный, широкоплечий, застенчивый, со жвачкой во рту. В нем есть та благодушная подкупающая неуверенность наследника, который знает, что не соответствует амбициям или интеллекту своих предков, но который при этом – в отличие от них – может быть приличным парнем[27]27
  И каким он стал наследником! В 1965 году Мерритт-младший восседает на обломках империи (Judy Pasternak and Jill Stewart, “A Lasting Legacy: Merritt Adamson Jr’s Land Dealings Changed Malibu Forever,” Los Angeles Times, March 16, 1986; David K. Randall, The King and Queen of Malibu: The True Story of the Battle for Paradise (New York: W. W. Norton and Company, 2016).). Его отец, «Смоук», владелец овечьего ранчо и, по его словам, имеющий кровное родство с племенем Хавасупай, подобрал себе партию века, женившись на Роде Риндж, единственной наследнице всего побережья Малибу. Приобретенный по цене 10 долларов за акр как часть испанского земельного гранта, несравненный Malibu Sequit в общей сложности составлял 14 000 акров, в конечном итоге став самым ценным недвижимым активом в стране, и достался молодоженам. Вместо того чтобы пытаться усовершенствовать свою собственность, Рода и Смоук потратили свою жизнь, стараясь сохранить ее в первозданном виде, отклоняя предложения строителей дорог, агентов по недвижимости и переселенцев всех мастей. Они вложили немало средств в ряд донкихотских либо эксцентричных начинаний – используя местную почву для изготовления высококачественных керамических изделий, открыв личный зоопарк и препятствуя строительству Тихоокеанского шоссе, – которые, казалось, были чем-то большим, чем способами «слить» свое состояние. В конце концов, этот постоянный отток делает их богатыми землей и бедными деньгами, а их единственный функционирующий, ориентированный на извлечение прибыли бизнес – молочная ферма Adohr, названная в честь жены Роды, несмотря на многообещающее название, – довольно уязвим. Каждый раз, когда взлетает стоимость кормов для крупного рогатого скота, семья вынуждена продать часть своих обширных владений по цене ниже рыночной, чтобы предотвратить потерю права удержания. К 1965 году от первоначального земельного участка осталось менее 4000 акров. Мерритта-старший и Роды нет в живых. Тихоокеанское шоссе существует и кишит автомобилями. Поэтому Мерритт-младший решает, что, вместо того чтобы бороться с беспорядочной застройкой, пора принять это. Чтобы собрать деньги, необходимые для превращения Малибу в рай для дилерских центров Lamborghini и частных пляжей, которым он является сегодня, сейчас он здесь, расположившись на красном кожаном диване в Tail O ’the Cock, признается Джо в том, что…


[Закрыть]. Щеки его постоянно розовеют, лицо немного влажное от пота.

Наконец джин начинает действовать. Мерритт набирается мужества и выдает следующее:

– Джо, я продал Adohr. И я продал его «Саутленду».

Оба мужчины точно знают, что это значит. Pronto Markets скоро перестанут существовать. Джо, который всего три года назад потратил сбережения всей своей жизни на покупку сети магазинов, который в настоящее время по уши в долгах и у которого беременная жена и двое маленьких детей в недавно приобретенном доме, понимает, что, если ничего не изменится, у него есть в лучшем случае два года до банкротства.

* * *

«Саутленд» – материнская компания 7-Eleven. Великий хищник Slurpee с юга – техасская бравада, угроза и обеспеченная нефтью столица, распространяющаяся по карте, словно сыпь. Джо хорошо это знает. Он начал свою карьеру с ее изучения и открыл Pronto Markets по ее образцу. Будет совершенно справедливо сказать, что часть его жизни, связанная с магазином, до этого момента была тщательным изучением 7-Eleven компании «Саутленд» и осторожным копированием ее.

«Саутленд» зародился в Далласе, предпосылкой к его открытию стало появление ряда баров, предлагающих охлажденный ассортимент, он первым изобрел концепцию круглосуточного магазина[28]28
  Convenience store – небольшого бакалейного магазина, работающего допоздна; в отличие от супермаркета.


[Закрыть]. Если это звучит абсурдно, привыкайте. Инновации в продуктовом магазине затрагивают тонкую интеллектуальную грань, где, с одной стороны, они кажутся до боли очевидными, настолько, что вы не можете сказать, не оскорбительно ли для истинной изобретательности использование термина «инновации» в этом контексте, а с другой стороны, они только кажутся таковыми, потому как они были позаимствованы из подсознания потребителя, из-за чего их отсутствие мы считаем невозможным, если только хоть раз воспользовались ими.

В любом случае, так было не всегда, и для того, чтобы понять, каким монстром стала компания Southland Corp в 1965 году, инновация, которой является круглосуточный магазин, или чтобы изучить траекторию карьеры Джо Куломба, необходимо сделать шаг назад, обнаружить что-то еще более важное для удовлетворения потребностей клиентов, чем удобство. Удовольствие. В данном случае – несколько кубиков льда в противовес нестерпимой жаре далласского лета.

Лед может показаться роскошью современности, но это не так[29]29
  Gavin Weightman, The Frozen Water Trade: A True Story (New York: Hachette Books, 2004).


[Закрыть]. Китайцы вырезали и хранили его, по крайней мере, с 1000 г. до н. э. Римляне держали его в крытых ямах, используя запряженные лошадьми телеги для перевозки гигантских глыб с Альп. А в Америке на протяжении всего девятнадцатого века развивалась многомиллионная индустрия, занимавшаяся вырубкой льда на небольших озерах на северо-востоке, извлечением гигантских блоков, ручной упаковкой их в опилки и отправкой их по всему миру – от Мексики до Калькутты. Добыча льда была крупным бизнесом. Затем гигантские кубики хранились на местных складах, разделялись и доставлялись прямо в дома клиентов через развозчика льда – человека, который имел немалое значение среди домохозяек и их обеспокоенных мужей, человек, который обязательно придет, принеся с собой удовольствие.

В наше время «Саутленд» стал, выражаясь сегодняшним языком, «подрывником» существовавшей ранее индустрии. В 1890 году открылся первый завод по производству льда в Техасе[30]30
  Allen Liles, Oh Thank Heaven!: The Story of the Southland Corporation (Dallas: Southland Corporation, 1977).


[Закрыть], использовавший новую технологию с применением охлаждающих агентов для искусственного замораживания воды, которую затем продавали в собственной частной сети айс-баров[31]31
  Несмотря на то, что лед производившийся для айс-баров «Саутлэнда» был искусственным, потребители пользовались им так же как льдом, добываемым из озер, – они хранили его дома в герметичном теплоизоляционном деревянном ящике (леднике). Бытовые холодильники получили распространение лишь 50 лет спустя, когда в 1940-х годах был выделен и синтезирован нетоксичный для человека, но разрушительный для озонового слоя газ фреон.


[Закрыть]. Это были не более чем придорожные ларьки, к которым мужья могли притащить запряженные мулами телеги, пока группа молодых людей выполняла заказ: рубили лед, заворачивали его в одеяла для теплоизоляции и скидывали все тюки прямо с причала на уже ожидающую тележку. Представьте себе многофункциональную бензоколонку без машин или насосов.

Магазины с более длительными часами работы появились в «Саутленде» в 1927 году, когда на Джона Джефферсона Грина, пятидесятипятилетнего разносчика, снизошло озарение – появилось новое осознание даласского лета. Никто не хотел никуда выходить в знойный полдень, а тем более бежать рысью по погрузочной платформе, поэтому Грин решил увеличить свои часы работы, чтобы расширить границы дня. Быть открытым, скажем, с семи утра до одиннадцати вечера. Его клиенты оценили этот жест. И когда однажды вечером к его платформе подъехала соседка – после того, как магазин закрылся – и вслух пожалела, что сегодня ей не достанется и литра молока, ее слова не остались незамеченными. Он искал управляющего «Саутленда». Если «Саутленд» предоставит ему кредит на молоко, яйца и хлеб, он продаст их дешево в качестве услуги для своих клиентов, и они смогут поделить прибыль.

Магазин стал процветать.

Несмотря на то что прибыль от личного магазина Грина была скромной, руководители «Саутленда» поняли, что внедрение услуги в работу всех сорока контролируемых ими платформ будет иметь ощутимые результаты. Более того, это было бы отличным дополнением к их летнему бизнесу, что позволяло штату ларьков оставаться полностью укомплектованным, а не лихорадочно нанимать сезонных рабочих. И это выгодно отличило бы «Саутленд» от ледового бизнеса, который терял популярность по мере развития технологий замораживания.

Сеть быстро росла, поглощая ледяные ларьки Техаса и превращая их в продуктовые магазины. Чтобы объединить все эти магазины под общим названием и подчеркнуть их беспрецедентную доступность, было внесено предложение: если все владельцы согласились бы на более длительные часы работы – подобно Грину, – сеть можно было бы назвать 7-Eleven. Название было одобрено. В землю вбили гигантские опоры, на вывеске поперек которых было написано число «7» и слово «одиннадцать». К 1951 году это была крупнейшая в Техасе розничная сеть по торговле напитками, молоком и хлебом, насчитывавшая чуть менее ста магазинов, годовой объем продаж которых составлял 72 миллиона долларов.

В 1965 году, когда Джо сидел с напряженным лицом на красном кожаном диване, это был бизнес-гигант.

Только в 1965 году «Саутленд» откроет 398 новых магазинов, а к концу десятилетия – еще 2261, что в совокупности сделало продажи на миллиард долларов. Напротив, с момента основания сети Pronto Markets в 1957 году Джо открывал примерно один новый магазин в год и несколько раз был на грани банкротства.

Мерритт не только продал единственный источник Джо молока и мороженого, но и продал их конкуренту, в тысячу раз более богатому. И прежде всего именно поэтому Джо знает, что он обречен. Тогда, как и сейчас, успех универмага преимущественно зависит от его местоположения и соревнования в том, кто займет наиболее выгодную позицию на рынке недвижимости. Лучшие места с наиболее низкой арендной платой определяют максимальную прибыль в бизнесе, где все продают, по сути, одни и те же товары. А на рынке недвижимости действует одно-единственное правило: побеждает тот, у кого самые большие балансовые показатели. Ни один здравомыслящий арендодатель не встанет на сторону такого «малыша», как Pronto, делая выбор между им и «Саутлендом». В довершение Джо сделал ставку на стратегию выплаты премий своим сотрудникам, чтобы привлечь лучших, стратегию, которую, как известно любому, кто когда-либо посещал 7-Eleven, сеть интуитивно, непроизвольно отклонила.

И вот, пропитавшись джином, предвидя неминуемую «гибель», Джо дает на это ответ, на который способны лишь величайшие из предпринимателей: он пару дней отсиживается в коттедже с женой и детьми, а затем садится в самолет и улетает как можно дальше.

Гений Джо

Джо нельзя назвать красивым мужчиной, но при встрече с ним я понимаю, что в нем есть нечто намного более привлекательное, чем красота. Простоватый, немного эксцентричный со спадающими очками-авиаторами на голове, похожей на однотонную, гладкую, блестящую шляпку шампиньона. Голос у него примерно на 3 октавы ниже, чем можно было бы предположить по его худощавому телосложению. Крайне похож на дедушку. Он употребляет выражения «всякий паршивец» и «кучка поехавших» и искренне смеется над своими шутками, непринужденно и самозабвенно, рокочущими раскатами, словно бы в удивлении от того, что мир посылает ему столь странные знакомства. Он часто, но не театрально делает большие глаза. Он подается вперед; он слушает. Он разоблачает ложь, принятую в индустрии, обнажает расизм и сексизм своих друзей и конкурентов, без промедления поправляет себя, если нечаянно что-то преувеличивает. Это настоящий мастер, не терпящий траты времени впустую. А ведь это искусство – вести столь честный, откровенный разговор. Он подразумевает активность, совместное участие, от вас должна исходить инициатива, даже если вы этого не хотите. Задолго до того, как титаны Силиконовой долины начали приходить на совещание в толстовках и джинсах, Джо еще в пятидесятых годах появлялся на кредитных встречах с руководством Банка Америки в теннисных кроссовках, простой белой рубашке на пуговицах и выглядывающей из-под нее яркой надписью Hussong’s Cantina на футболке. И он всегда получал деньги. Во время беседы он подмигивает вам. Это то редкое подмигивание, которое поистине сближает вас, создает атмосферу доверия и даже отдаленно не кажется поверхностным, напористым или неискренним. Оно заразительно. Но это не то умение, которым вам стоит пытаться овладеть; по крайней мере, это сразу вышло мне боком, когда я попытался вести себя также с таксистом после нашей первой встречи с Джо. Становится очевидным – в интервью с бывшими сотрудниками, – что он готов подкрепить любую просьбу собственными действиями. Джо никогда не встречался стеллаж, который он бы не был готов установить самостоятельно. Часто, спустя много времени после того, как сеть расширилась до количества магазинов, исчисляемого двузначными числами, Джо ложился на живот с отверткой в руках, чтобы сделать это. Его жена однажды сказала: «Этот человек – не сноб». И хотя это определение является отрицанием, и чрезвычайно неразвернутым по своей сути, я подчеркнул его черной ручкой около 50 раз, ведь это кажется мне самым верным, что вообще можно сказать о Джо. Другими словами, Джо, возможно, и некрасив, но он излучает такую порядочность и целостность, в сочетании с такой внешностью, которая поражает вас настолько же, насколько поражает необыкновенная красота. От него веет такой порядочностью, которая, как я подозреваю, он согласился бы, совершенно несоразмерна его реальной честности и порядочности; качество, которое он назвал одной из своих сторон, на которую он может полагаться, или одно из «личин», которые он может натягивать на себя в переговорах. И то, что он признает этот «разрыв», только добавляет уверенности в том, что он абсолютно целен, что он не питает иллюзий даже о своих недостатках.

Все это означает, что уже через несколько минут после знакомства я проникся к Джо симпатией. Но я не полностью доверял своему ощущению, ведь я знал, что оно исходит от очень проницательного человека, намного более дельного, чем просто приятного. Джо – человек, которого другие очень умные люди часто называют гением. Когда я расспрашиваю о нем его сотрудников, конкурентов, отраслевых обозревателей, я слышу слово «провидец» столько раз, что это начинает мне наскучивать. Блистательный. Невероятный. Мудрый. Взрослые мужчины говорят мне, что немеют от восхищения, испытывают головокружение, чувствуют себя окрыленными в его присутствии. Директоры, которые работали на него, набитые индюки с приставкой C[32]32
  C-suite – собирательное обозначение тех, у кого в названии должности есть слово Chief: chief executive officer – CEO (главный исполнительный директор), chief operating officer – COO (директор по производственным вопросам) и т. д.; руководители компании, топ-менеджмент.


[Закрыть] с необъятным чувством собственной важности, отбросив всякую претенциозность, говорили, что хотели проснуться пораньше утром, чтобы примчаться на работу, так как им не терпелось услышать, что скажет Джо. Они говорили мне, что Джо обладает фотографической памятью. Что он может прочитать 1200 слов за минуту[33]33
  Эти слова принадлежат Лерою Уотсону, бывшему вице-президенту по операционной деятельности в Trader Joe’s. Слушая эти утверждения, я слышал их в меньшей степени как факты и в большей как желание вызвать чувство благоговения перед фигурой Джо. Способен ли Джо и вправду прочесть 1200 слов в минуту? Не важно. Лерой был не единственным человеком, который отмечал способности Джо к скорочтению, и, как мне кажется, все эти люди пытались передать, что в Джо есть нечто исключительное, что-то, чего невозможно объяснить. Это выдающийся человек, который сильно отличается от большинства.


[Закрыть]. Что он складывает, вычитает, делит в уме большие числа быстрее, чем другие могут их просмотреть. Что он знает имена всех своих сотрудников, все имена их супругов, все даты их приема на работу, все их дни рождения и годовщины свадьбы. Но помимо всего прочего – феноменальной памяти, гибкости и скорости ума – гений Джо, который больше всего поражает меня, – это его способность покорять глубокой порядочностью и искренностью, когда он этого хочет. В разговоре с ним вы постоянно угадываете, где проходит грань между расчетливым бизнесменом и благодетельным основателем-самоучкой, что заставляет почти каждого, кто знакомится с ним, недооценивать его способности, но в то же время вызывает к нему огромное уважение. Это выдающийся талант. Особенно в бизнесе, который строится на переговорах, доверии и быстрых, решительных взаимовыгодных сделках.

Это тот самый талант, который определяет бренд, который носит его имя, продукт, который он продает, культоподобное сообщество потребителей, которых он привлекает. Сети Trader Joe’s, так же, как и самому торговцу Джо, удалось отшлифовать этот навык производить впечатление «цельности», предлагая почти тот же ряд товаров массового производства, что и его конкуренты. Неслучайно наиболее крупные сделки в TJ всегда касались замороженных продуктов, либо консервированных товаров, либо банок с тестом для печенья, либо попкорна со вкусом бекона и чеддера, либо образцов товаров массового потребления с избыточной упаковкой, вокруг которых создается совершенно необыкновенный ореол цельности в тот момент, когда они попадают на полку к Джо.

Обратной стороной медали стал миф о нем как о главном генеральном директоре, в которого уверовали многие из его конкурентов и некоторые из его последователей: деревенщина, слепо пробивающий себе дорогу, спотыкающийся на ходу, но везучий, действующий примерно так же, как, скажем, вы или я, унаследуй мы сеть магазинов нашего дядюшки и решив привести его к успеху, – мы бы руководствовались в большей степени не стратегическим планом, а собственными представлениями и интуицией. Однако, когда вы проникаете в закулисье магазина, становится очевидным, что все совсем иначе. Возможно, Джо и стоял «на плечах гигантов»[34]34
  Фразеологизм, обозначающий общую формулу преемственности в познании, науке или искусстве: «новые достижения с опорой на открытия предыдущих деятелей». Авторство чаще всего приписывается Бернару Шартрскому. Иоанн Солсберийский: «Бернар Шартрский сравнивал нас с гномами, сидевшими на плечах великанов. Он указал, что мы видим больше и дальше, чем наши предшественники, не потому, что у нас более острое зрение или бо́льший рост, но потому, что нас подняли и вознесли на высоту их гигантского роста».


[Закрыть], но он определенно видел дальше, чем любой другой владелец продуктового магазина до него. К 1967 году он уже живо представлял себе потребителя 2017 года. К 1978 году он усовершенствовал стратегию продвижения частных торговых марок, заняв и продолжая занимать лидирующую позицию на рынке, несмотря на то, что его соперники все еще «играют с ним в догонялки», пытаясь понять и скопировать ее.

Он тщательно работал над ней, создавая сотни страниц служебных документов – он называл их «Теоретические заметки»[35]35
  Теоретические заметки – это одержимость, облеченная в слова. Они дышат духом человека, помешанного на продуктовом магазине. Когда продираешься сквозь них, возникают ассоциации с теми отрывками из кино, где уравнения пишут на стакане с водой, а чокнутые детективы нанизывают на нитку газетные вырезки у себя на чердаке. Взгляд Джо зацепится за отдельное предложение в статье – возможно, за разграничение Уолтером Баджотом между «почетной» и «деятельной» составляющей британского правительства в статье Wall Street Journal от 1982 года о новом типе торпедных подводных лодок, а затем свяжет все это воедино: и почетных, и деятельных, и торпедные подводные лодки для создания нового потенциального маркетингового хода. А несколько страниц спустя он будет погружен в исследование полупроводников и аргументирует свое решение о краткосрочной акции на заправку для салата компании Wishbone с огромным значением «примесей» в такой породе, как кремний. Результат будет ошеломляющим, когда Джо будет проводить мастер-класс по ассоциативному мышлению, приплетая, скажем, геологию, эволюционную биологию и историографию естественных наук в обсуждение стратегии инвестирования, и всегда – всегда – заканчивать свое выступление тем, как можно внедрить все эти открытия в сферу розничной торговли: «Денежные активы должен направлять управленческий ум, способный к созиданию», – пишет он в эссе, сравнивая средневековую архитектуру Реймсского собора с его «двойником», собором Святого Иоанна Богослова, возведенным в двадцатом веке в Нью-Йорке. «Я всегда вспоминаю об этом, когда читаю, например, что Safeway собирается запустить несколько экспериментальных супермаркетов “для гурманов”. Ресурсы Safeway настолько велики, что он может позволить себе не считаться ни с какими ограничениями при строительстве: взять стальной каркас Safeway за готическим фасадом… Крайне недобросовестное проектирование».
  Доступ к уцелевшему (хотя и неполному) архиву «Теоретических заметок» был любезно предоставлен Элис Куломб и несколькими первыми сотрудниками Trader Joe’s, которым удалось собрать и сохранить их.


[Закрыть], – в которых прогнозировал культурные сдвиги, колебания валютных курсов и образовательные тенденции, опираясь при этом на философские трактаты стратегии военного планирования и теорию экологии для того, чтобы предсказать потребительские привычки и изменение предложения в, возможно, самое плодотворное время XX века.

– Он отсутствует для вас, – говорит мне его жена Элис. – Сейчас многие думают, что он просто старый чудак. Но я знаю его с 18 лет и могу сказать, что он всегда был таким. Он уходит глубоко в свои мысли. Во что-то, что он прочитал. Он вернется и перечитает еще раз, пока вы сидите перед ним. Конечно, пока он обдумывал организацию магазина, у него загоралась «лампочка в голове» и внезапно приходило осознание того, как все связано. Тогда он садился за стол и писал теоретическую заметку со своими инсайтами.

Его бегство – сначала в ту хижину на озере Эрроухед, а затем полет на самолете – было результатом именно такого рода размышлений. В 1965 году, через месяц после банкротства Pronto Markets, Джо высадился в Сен-Барте на Карибах, где его встретили белые песчаные пляжи и лазурно-голубая вода. Поездка была продиктована вовсе не паникой. Это был переход в пустое ментальное пространство[36]36
  Ментальное пространство – это динамическая форма ментального опыта, которая актуализуется в условиях познавательного взаимодействия субъекта с миром (Петренко, 1988).


[Закрыть]. Богатый друг его тестя предоставил семье в пользование уединенный пляжный домик. Он располагался на частном пляже на юге острова в регионе, в то время совершенно не застроенном. Джо почувствовал, что это была почти космическая возможность. Раньше он никогда не летал международными рейсами, у него не было денег на отпуск, но он знал, что ему нужно «отойти» на некоторое расстояние, чтобы увидеть обстоятельства в правильном свете. Его бизнес зашел в тупик; появление «Саутленда» ясно показало, что это был не слишком хороший вариант для имеющихся на тот момент у него финансовых ресурсов. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с крупными игроками, он решил, что ему нужно отойти в сторону, чтобы создать что-то. На тот момент под его контролем функционировало шестнадцать магазинов, и их физические ограничения, условия аренды и служащие представляли собой единственные препятствия, рамки на пути переосмысления. Поэтому Джо начал исследование, погрузившись в историю отрасли. Дом в Сен-Барте находился на краю обрыва. По периметру веранды были расставлены подвесные кресла-корзины. Джо просиживал в них целыми днями, обдуваемый пассатным ветром, со стаканом рома с содовой в руке посреди стопок материалов для чтения в размышлениях о своем магазине.