Текст книги "Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут"

Затем однажды приходит яичный брокер

Как правило, продуктовый магазин – это череда доставок, сюда все время кто-то приезжает. Машины для доставки выгружают половину паллеты, беспокойные представители компаний заглядывают, чтобы убедиться, что их продукт на видном месте, торговые агенты с дегустационной продукцией зазывают на новую распродажу. Они приезжают неизменно с одной или парой бумаг. Но в 1960-е годы, несмотря на их стихийный приток, почти все эти посетители были связаны с одним и тем же местом.

Трудно переоценить роль оптовых фирм в ту эпоху. Когда я разговариваю с первыми сотрудниками Pronto Markets или Trader Joe’s, все они без исключения называют магазины по номерам. То есть не по адресу или поперечной улице и не ссылаясь на менеджера или город, в котором они расположены, а по двух-четырехзначному произвольному коду, присвоенному Certified Grocers, их оптовой компанией в то время. Таким образом, первый Trader Joe’s назывался № 51 просто потому, что его номер в Сертифицированной ведомости счетов был 3851.

– Certified была всем, – говорит мне сотрудник того магазина. – И не только для Джо, но и для всех владельцев магазинов. Все наши продукты поставлялись компанией Certified[95]95
  Robin Guentert to author.


[Закрыть]. Каждая единица. Если вам нужно было заказать Coca-Cola компании Welch’s, менеджеры открывали реестр Certified и размещали заказ.

Другими словами, можно было баловаться, смешивая продукты, как это начал делать Джо, но почти все они поступали из одного места.

Исключением из этого правила были яйца. Помимо личных отношений с хозяином молочного завода Adohr он пользовался услугами агента по продаже яиц, чтобы закупать их в той же местности. И через это исключение его посетило озарение.

– Итак, этот парень, который продает яйца, заходит и спрашивает, не интересуют ли меня яйца очень большого размера AAA, – говорит мне Джо. – Он объясняет, что все в Южной Калифорнии продают большие яйца размера AA, но он может продать мне очень большие яйца размера AAA и по более низкой цене… Но в этом нет никакого смысла!

Государственным стандартом предписано, чтобы яйца сверхбольших размеров были на 12 % больше по весу, а значит, это превосходный продукт, который продается за меньшие деньги. Но, вместо того чтобы охотно соглашаться, все конкуренты Джо избегали подобных авантюр. «Яичный брокер» никоим образом не мог распродать все яйца большого размера. И он объяснил это Джо. Причина, по которой большинство магазинов не продают яйца ААА в том, что их недостаточно. Чтобы отложить очень большое яйцо, нужна большая птица. Это куры постарше. А поскольку они старше, они гибнут от летней жары.

– Это создает прерываемость в цепи поставок продукта, – говорит он.

Прерываемость в цепи поставок продукта.

Идея повисла в воздухе между ними, и тут перед глазами калейдоскопом прошел весь продуктовый мир.

– Встреча с этим парнем меня встряхнула, – говорит Джо.

С точки зрения потребителя, перебои в поставках могут казаться некритичными, но в голове менеджера супермаркета это просто не укладывается. Основой супермаркета являлось – и до сих пор является – бесконечное изобилие, неизменная регулярность. Продукт и его наличие.

– Safeway не стал бы связываться с такими яйцами, – говорит Джо. – Они боялись делать на них рекламу, потому что те могли очень быстро закончиться, что могло разочаровать покупателя.

Эта встреча с яичным брокером повлияла на один из принципов Джо.

– Этот разговор заставил меня задуматься, нет ли других разрывов в цепях поставок. Это дало мне понять, что, если достаточно глубоко разобраться в какой-то области, можно найти источники прибыли, которые кто-то упустил из виду.

* * *

Когда мы впервые встретились с ним для интервью, ему было уже восемьдесят шесть лет, это было на следующее утро после избрания Дональда Дж. Трампа[96]96
  Джо голосовал за Гэри Джонсона, кандидата от Либертарианской партии, что он добровольно признает. Думаю, это не было выражением протеста. Политические взгляды Джо сформировались в течение четырех десятилетий тщательного изучения, а затем применения на практике правительственных постановлений. Он испытывал восторг от того, что понимал законы лучше, чем кто-либо, а затем использовал их для того, чтобы систематически «обставлять» своих конкурентов. Было бы правильно назвать это игрой в «кошки-мышки», хотя я думаю, что типичная метафорическая шутка о кошках – государственных чиновниках, гоняющихся за проворными мышами, которых им редко удается поймать, используется здесь в саркастическом, «перевернутом» виде; более точной, реалистичной и зловещей трактовкой была бы та, где у Джо любопытные пристальные глаза кота, стоящего над ничего не подозревающей мышью. Это было интеллектуальное неравенство. И Джо получал удовольствие, разбирая правила, чтобы создать возможности, которые его конкуренты не могли понять или уловить их суть. Законы о продуктах питания, напитках и сельском хозяйстве – особенно на уровне штатов, так неумолимо искажаются, настолько являются результатом конкретных интересов лоббистов, что представляют собой одну из тех немногих областей права, которая обычно объединяет либералов и фискальных консерваторов в совместном возмущении. Политическое самосознание Джо развилось благодаря изучению этих законов. «Мы нашли лазейку, и, черт возьми, мы проехали через нее на грузовике», – однажды сказал он мне о лицензиях на продажу спиртных напитков в Калифорнии, и действительно, он получает наибольшее удовольствие, кажется, от того, что находит эти «лазейки» и «стягивает штаны» с тех, кто извлекал прибыль из искусственно раздутых цен.


[Закрыть]. Джо не спал до трех часов ночи, чтобы дождаться результатов, поэтому теперь он громко шаркал по своей гостиной в штанах цвета морской волны, самых ярких, которые я когда-либо видел, такого насыщенного цвета, что, казалось, они почти светятся. Позади него балкон, откуда на нас льется утренний свет Южной Калифорнии. Я беспокоюсь о том, живы ли его воспоминания о событиях, людях и решениях 30–40 лет назад. Но этот страх быстро рассеивается. Его память поражает и завораживает: он изображает причуды и физические особенности бывших сотрудников, описывает их жен и любовниц, марки и модели автомобилей, на которых ездили эти жены и любовницы, – все эти странные личные подробности представлены без осуждения или жалоб.

– Изменения происходят всегда, – говорит он, когда я спрашиваю его о выборах. – Они происходят сейчас.

И вместо того, чтобы прозвучать, как клише или примитивный стереотип, эта фраза перекликается с его манерой обсуждения этих странных личных подробностей: отстраненность, которая является полной противоположностью «отсутствия», осознанный выбор, активная роль человека, который получает огромное удовольствие от чистого наблюдения.

– Когда я основал Trader Joe’s, – рассказывает он мне, – я наблюдал за всем. Я бы не погнушался украсть идею у кого угодно. Супермаркет для меня стал способом понять мир.

И с этого мы начинаем обсуждать то, что он видел, и то, как это повлияло на сеть, которую он создал.

Продуктовый магазин как пророчество

Сидя на веранде в Сент-Барте и думая о том, как расширить Pronto Markets, чтобы выжить в Саутленде, Джо осознал три важных момента.

Первый был почерпнут из статьи Wall Street Journal. Он не может вспомнить, когда впервые прочитал ее, но в Сен-Барте эта идея не оставляла его.

– В 1932 году только 2 процента людей, имеющих право поступать в университеты, действительно поступали. В 1964 году эта цифра подскочила до 60 процентов, – говорит он мне.

Это были пермены. Стремительный рост коэффициента зачислений был в значительной степени заслугой билля о новых правах военнослужащих G. I. Bill of Rights[97]97
  Закон США, определявший льготы для вернувшихся с фронтов участников Второй Мировой войны.


[Закрыть], гарантирующего ветеранам, вернувшимся сначала со Второй мировой войны, затем из Кореи, высшее образование.

И Джо понял, что причина, по которой он продолжал возвращаться к статье, заключалась в том, что волна не достигла пика. Война во Вьетнаме означала, что билль обещает породить третье поколение.

– Все эти выпускники колледжей, – говорит он. – Мне просто пришла в голову мысль, что может захотеться чего-нибудь другого.

Когда я прошу его уточнить, его жена, которая в это время слушала на заднем плане, включается в разговор:

– Когда я училась в колледже, я научилась искать информацию. Я научилась говорить о мире. Это открывает вас новому.

Помимо дополнительного дохода или конкретных более узких знаний, полученных в процессе обучения, колледж расширяет кругозор так же, как это произошло у Джо в Лэкленде: как пришло осознание того, сколько всего есть на свете.

– Trader Joe’s был разработан для людей, которые выросли в тех же условиях, что и мы, но которые были окружены новыми знаниями. Они говорили на другом языке, – говорит Элис. – Люди, которые осознали возможности своего интеллекта.

– Более образованные, но не более умные, – бурчит Джо. – Они не были умнее, но могли изъясняться более замысловатыми словами.

И он решил, что даст им возможность поупражняться в красноречии, пока они будут делать покупки.

* * *

Второй источник вдохновения «витал» в воздухе. Pan Am[98]98
  Pan American World Airways – одна из крупнейших авиакомпаний в истории США, существовавшая с 1927 по 1991 год.


[Закрыть] только что разместила заказ на двадцать пять самолетов принципиально новой конструкции. «Боингу-747», первому реактивному «лайнеру-гиганту», потребовалось бы четыре года и пятьдесят тысяч механиков, чтобы подняться в небо[99]99
  Ed Van Jinte, “The Unexpected Success of the Boeing 747,” Works That Work, December 2017.


[Закрыть]. И пока большая часть мира следила за его развитием, восхищаясь технологиями, необходимыми для поднятия стальной трубы размером со статую свободы, Джо читал о разработке 747-го и прогнозировал будущее продовольственного магазина.

В 1937 году средний самолет перевозил всего 6,5 пассажиров[100]100
  Federal Aviation Administration, Economic Impact Report 2015, January 2015.


[Закрыть]. «Боинг-747» мог вместить почти 500 человек. Это было в два с половиной раза больше, чем у его ближайшего предшественника, 707-го[101]101
  Van Jinte, “The Unexpected Success of the Boeing 747,” Works That Work, December 2017.


[Закрыть], но для этого требовалось лишь небольшое увеличение команды экипажа. Для Джо все это было революционно важным.

Первым ключевым осознанием Джо стал финансовый баланс. Сохраняя постоянную численность экипажа по отношению к расходам на новый самолет, авиакомпания подсчитала, как увеличить вложения в одного сотрудника при одновременном расширении их услуг. Чем больше Джо думал об этом, тем больше он видел в этом лучшее выражение своей нынешней стратегии. В Pronto у него уже были самые высокооплачиваемые сотрудники; вместо того чтобы развивать свой бизнес, разбавляя этот кадровый резерв, например увеличивая площадь помещений или открывая множество новых площадок, он решил, что хочет расти таким образом, чтобы извлечь максимальную прибыль из этих вложений. Идеально подходили, например, лицензии на продажу спиртных напитков, стоимость которых в то время составляла почти столько же, сколько и стоимость стартовых затрат на открытие магазина. Каждая сделка, которую он совершал, увеличивала его вложения в расчете на одного сотрудника. Это был продуктовый магазин, который управлялся, исходя из финансовых принципов управления самолетом.

Но за этим откровением скрывалась еще большая глубина. «Боинг-747» наконец-то оправдал ожидания относительно путешествий по воздуху. В 1937 году перелет из Нью-Йорка в Лос-Анджелес занимал более восемнадцати часов[102]102
  Henry Ladd Smith, Airways: The History of Commercial Aviation in the United States (New York: Knopf, 1942).


[Закрыть], включая три остановки. Кабина без наддува[103]103
  Процесс, при котором воздух закачивается в кабину/салон самолета для создания безопасной комфортной среды для людей на больших высотах.


[Закрыть], без климат-контроля и, соответственно, он не мог летать на большой высоте, чтобы не попасть в зону турбулентности. И за это удовольствие вы заплатили бы[104]104
  The National Air and Space Museum, “America By Air,” https://airandspace.si.edu/exhibitions/america-by-air/online/, accessed August 30, 2018.


[Закрыть] почти 4000 сегодняшних долларов, больше, чем большинство людей зарабатывают в месяц. Путешествия по воздуху были неудобными, сложными, при этом их могли позволить себе лишь избранные.

А потом в мгновение ока все изменилось.

В Сен-Барте Джо понял, что запуск 747-го станет поворотным моментом. И он был прав. В то время, в 1965 году, более 80 процентов американцев еще ни разу не ступали на борт самолета[105]105
  Henry Ladd Smith, Airways: The History of Commercial Aviation in the United States (New York: Knopf, 1942).


[Закрыть]. В течение года «Боинг-747» вдвое сократил расходы на полеты[106]106
  Howard Slutsken, “Five ways Boeing’s 747 jumbo jet changed travel,” www.cnn.com/travel/article/boeing-747-jumbo-jet-travel/index.html, November 7, 2017; updated February 8, 2019.


[Закрыть], и перемещения по небу стали более демократичными. Реальная стоимость полета в Европу упала до одной пятнадцатой по сравнению с тем, что было десятилетием ранее. Вслед за выходом билля Джо стал рассматривать наступление новой эры частых недорогих авиаперелетов как предвестник формирования нового потребителя. Не более умного, а того, чей разум открыт новым переживаниям и опыту. Кто бы вернулся из тех поездок с желанием приобретать новые вещи. В конце концов, как бы это ни было банально, путешествия – одна из форм обучения.

* * *

И последний важный момент, который отметил Джо, – это жажда самовыражения. В период учебы Джо увлекся историей телевидения, радио и рекламы.

– В 1966 году я предположил, что сетевое телевидение с его более чем девяностопятипроцентной долей аудитории населения страны просто не может развиваться дальше, – объясняет он. – Америка в то время была пугающе однородной, и я понимал, что это не будет продолжаться долго.

С момента появления массового вещания продуктовый магазин полагался на рекламу своей продукции через производителей. Процесс был чрезвычайно эффективным: популярные шоу – от передаваемых по радио Amos’n’Andy до телесериала I love Lucy – обеспечивали доминирование на рынке для любого спонсора, показанного на их заставке. Но это привело к тому, что от розничного магазина не требовалось активного участия. Сам магазин был организован вокруг бренда, а не продукта – не более чем сдача в аренду места на стеллаже, – все это делало абсолютно ненужным для магазина разбираться в продаваемых продуктах. Вместо этого им приходилось поддерживать отношения с производителями и вести переговоры – как собственникам – о «богах-близнецах»: цене и месте. Это устраивало послушных покупателей – людей, которых Джо называл бы потребителями, а не покупателями, – которые неукоснительно следовали сценарию, изложенному рекламодателями. Но с уменьшением однородности – когда единый господствующий голос СМИ расщепился на отдельные каналы – эти послушные покупатели начали уступать место новому поколению. Традиционный продуктовый магазин не просто не отвечал потребностям этого нового поколения, он был «скроен» так, чтобы игнорировать их: ориентирован на национальные бренды до такой степени, что был почти неспособен адаптироваться к обслуживанию тех, кто хотел чего-то еще.

Гений Джо, конечно же, заключается в том, что он сделал все эти наблюдения до того, как «Боинг-747» поднялся в воздух, до того, как разразилась война во Вьетнаме и привела к изданию G. I. Bill, до того, как количество зрителей сетевых каналов начало уменьшаться. Он заключается в продуктовом магазине как пророчестве, внимательном созерцании туманного настоящего и заключении пари о том, куда повернется мир.

Пить тайком

Следующим шагом было создание пространства для этих наблюдений, концептуального каркаса самого магазина. Узлом, который связал все его наблюдения воедино, были спиртные напитки.

– Корреляция между образованием и потреблением алкоголя настолько идеальна, насколько это возможно в маркетинге, – говорит он мне.

И поэтому крепкие напитки, продукт с максимальной ценой за кубический дюйм, становится краеугольным камнем стратегии его магазина[107]107
  Первые TJ’s открылись с сотней марок виски (Joe Coulombe to author.), семидесятью марками бурбона, пятьюдесятью марками рома и четырнадцатью марками текилы, а также с «огромным ассортиментом калифорнийских вин» – ассортиментом, который иссяк на семнадцати марках и ценился больше всего за созданный слоган.


[Закрыть]. А от алкоголя и путешествий недалеко до гавайского бара. Неподалеку от Джо мужчины и женщины встречались, чтобы вместе выпить, бело-розовые цветочные гирлянды были обернуты вокруг их шеи словно гофрированные елизаветинские воротнички, а пластмассовые кокосы с пылающим ромом служили своеобразной нитью между побегом от правды и иронией, между уходом от реальности и искренностью.

Трудно себе это представить[108]108
  Thoughts on tiki informed by Wayne Curtis’s And a Bottle of Rum: A History of the New World in Ten Cocktails (New York: Broadway Books, 2018); Sven A. Kirsten’s The Book of Tiki (New York: Taschen Books, 2000); and Tim Glazner’s Mai– Kai: History and Mystery of the Iconic Tiki Restaurant (Atglen, PA: Schiffer Publishing, 2016).


[Закрыть]. Но было время, которое ознаменовалось упадком высокого искусства, Гогена, Пикассо и Миро и их увлечения далеким и нетронутым Западным Тихоокеанским побережьем. Затем последовали коктейли, ромовые рапсодии начала 1930-х годов, которые предполагали великолепие как синоним власти, кричаще грубые украшения которых намекали на то, что пора бы уже, черт возьми, вам расслабиться. К началу 1960-х бестселлер Джеймса Миченера «Сказания юга Тихого океана» получил Пулитцеровскую премию, был экранизирован, а затем поставлен на сцене в качестве мюзикла, что привело к конфликту с настоящими ранеными, с разгневанными солдатами, вернувшимися с двух невразумительных войн. Именно в этот момент гавайский бар теряет «невинность» и приобретает культурное значение.

Джо верит, что Jungle Cruise в Диснейленде[109]109
  Описания по мотивам видео поездки из архива Джо Куломба.


[Закрыть] заставил его увидеть связь. Локация открылась вместе с первыми магазинами Pronto в 1950-х годах и в своем первоначальном воплощении была выполнена добротно, без каламбуров или шуток, но как неестественный, географически несвязный фантастический круизный маршрут по Юго-Восточной Азии, Африке и Амазонии. На нем встречались пластиковые слоны, выплескивающие хоботом воду, неподвижные чучела зебр и напуганные жители Африки в маленьких красных шляпках, карабкающиеся по дереву, чтобы спастись от львов. Короче говоря, аттракцион, который призван был раскрыть посетителям глаза, несмотря на его грубое и несколько примитивное исполнение, продемонстрировал, насколько их мышление на самом деле стереотипно. Его версия 1965 года была лишь немного более «искусной», колеблющейся между экзотикой в виде груды сжатых пластиковых черепов, сарказмом по поводу того, насколько все это низкосортно, и попытками вызвать настоящий искренний трепет.

Вот какой была гавайская атмосфера. Или, по крайней мере, та, которую хотел транслировать Джо. Веселые недотепы, играющие в переодевание по кругу. Белые парни с сильно зачесанными назад волосами, которые, нервно улыбаясь, позволяли себе немного ссутулиться в кресле, чтобы раскрепоститься и снизить градус серьезности. Идеальное убежище от надвигавшихся реальных угроз, свойственных сложному мультикультурному обществу[110]110
  Эту теорию несколько лет спустя подтвердил Ричард Никсон, заявив о том, что «территория культа тики», ресторан Trader Vic’s – его любимый в мире.


[Закрыть]. Пространство, где ботаник мог почувствовать себя сильным и даже утонченным.

Магазин также имел преимущество – он был чрезвычайно дешевым. Выброшенных морских «артефактов» было в изобилии, и Джо мог спуститься на склад возле гавани и забрать обломки за несколько пенни за фунт. Поэтому его первый магазин представлял собой «дерзкую коллекцию морских артефактов, включавшую корабельный колокол, весла, сети и половину гребной лодки». Продавцы сидели на кассах под соломенными крышами, прилавки были сделаны из старых люковых чехлов[111]111
  Водонепроницаемое закрытие грузового люка в трюмах палуб судов.


[Закрыть], в которые были вделаны и запечатаны под стекловолокном ракушки. Сотрудники носили гавайские рубашки и шорты-бермуды. Управляющего называли капитаном, помощника управляющего – старшим помощником капитана, а сотрудников склада – туземными носителями грузов. Джо прочитал в New Yorker, что играющая в магазине гавайская музыка заставляет покупателей замедляться. Поэтому он заряжал Дона Хо и самую попсовую слайдовую гитару, какую только мог найти, через колонки, пока его сотрудники не начали ломать и разбивать пластинки.

– Я не возражал. Мне было интересно столько дней подряд можно слушать один и тот же материал, не сойдя при этом с ума, – говорит Джо на полном серьезе.

Местоположение его первого магазина было вознаграждением за все те семейные уик-энды в машине-универсале. Однажды поздно вечером он поставил отметку на пересечении улиц Пико и Арройо-Бульвар в Пасадене. В то время в этой местности располагались в основном кампусы Калифорнийского технологического института, Pasadena City College, Фуллеровской теологической семинарии, Ambassador College и Cal State Los Angeles. Это был эпицентр, отправная точка для тех, кто хочет получить степень выше бакалавра, мекка глупых людей, наделенных знаниями[112]112
  Обратите внимание на шокирующее демографическое сходство с Бостоном, местом расположения первых TJ’s на Восточном побережье, когда он, наконец, закрыл магазины в Калифорнии в 1990-х годах.


[Закрыть].

Остальное – технические средства, график и порядок работы сотрудников он просто взял из Pronto. Рекламы практически не было. Он спонсировал музыку на местной классической станции, полагая, что это был дешевый и простой способ затронуть сердца его «слишком образованной» аудитории. И чтобы сэкономить деньги, он просто вырезал образы, соответствующие эстетике его дизайна, прямо из старых книг. Викторианские зарисовки, которые стали определять лицо товара Trader Joe’s, не стоили дорого: книги, изданные до 1906 года, не были защищены авторским правом, и поэтому можно было свободно приспособить их под свои нужды, придумывая под ними забавные подписи. Он часами вырезал их у домашнего мольберта.

И вот время пришло. Первое максимально близкое к идеалу первого продуктового магазина двадцать первого века воплощение было следующим: магазин товаров повседневного спроса в мешковатых бермудах с гигантским отделом спиртных напитков и поистине разнообразным ассортиментом товаров с высокой плотностью размещения, призванных привлечь к себе внимание образованного путешественника – журнал Playboy, элитные женские чулки и автомат быстрой печати фотографий.

– Большинство людей, проезжавших мимо, думали, что мы ресторан, – говорит Джо. – Но меня это не волновало.

* * *

К счастью для молодой сети, менеджер того первого магазина был наполовину алкоголиком[113]113
  Robin Guentert to author.


[Закрыть]. Его методы продаж, подкрепленные подлинным интересом к продукту, принесли винной программе огромный успех. Но тот факт, что он обычно уходил на трехчасовой обед до одиннадцати часов утра, вызывал большое беспокойство. Когда продажи начали расти, а коллеги раздражаться, Джо, который ничего не знал о вине, который пил херес Пола Массона, чтобы снять стресс, решил, что ради бизнеса ему нужно уменьшить свою зависимость от этого менеджера и самому серьезно заняться виноделием.

И поэтому он изучил основы с нуля. Это было самое важное решение, которое он принял как владелец продуктового магазина.

Урок первый: нет такого товара, как вино, только ви́на. Даже продукт из одного и того же винограда, выращенный на одной почве, в одном климате, измельченный одним и тем же виноделом, из года в год менялся настолько сильно, что цена на вино определялась не по марке, а по дате производства. Вина разительно отличаются от кока-колы и всего остального, что он продавал. Когда у вас заканчивается «винтаж»[114]114
  Вино определенного года. Слово «винтаж» особенно часто упоминают в связи с элитными дорогими винами, которые выпускаются только в годы удачных урожаев.


[Закрыть], его нельзя ничем заменить.

Второй урок заключался в том, что вино – это безумно сложный бизнес и что никто, включая экспертов, похоже, не понимал его до конца. Ви́на как продукт имели различные сорта и вкусовые качества, но, что еще важнее, в отношении каждого сорта действовали отдельные юридические нормы.

В то время рынок спиртных напитков Калифорнии регулировался сводом законов, принятых во времена Великой депрессии, под названием «Справедливая торговля»[115]115
  О конкурентном поведении на рынке, характеризующимся честной конкуренцией за потребителя без использования субсидий, хищнического ценообразования, нечестной рекламы, нарушения законодательства и т. п.; часто используется в контексте международной торговли.


[Закрыть], которые были разработаны, чтобы ограничить конкуренцию и помочь небольшим независимым магазинам. Теоретически это было просто: все ритейлеры должны устанавливать одинаковую цену на алкоголь. Это означало, что продавцам по закону запретили следовать примеру Майкла Каллена и снижать цены для увеличения объемов продаж. Но на практике «Справедливая торговля» была «византийским лабиринтом»: взаимоисключающие правила пересекались друг с другом год за годом в результате влияния интересов лоббистов, судебных прецедентов и различных регулирующих органов.

Джо наблюдал, как, по большому счету, вместо того, чтобы забираться в это болото нормативных требований, розничные и оптовые торговцы в равной степени просто получали сигналы друг от друга; вместо того, чтобы изучать источник, они изучали новые правила игры.

Однако Джо решил распутать клубок. Он побывал в Напе, а затем во Франции, посещал много аукционов и изучал производство. Он изучал правила «Справедливой торговли», осмысливая тысячи страниц законов, прецедентного права и юридических комментариев до тех пор, пока не мог процитировать нормативные подпункты, такие как глава и строчка.

Кроме того, он задавал множество неприятных вопросов.

И в одном конкретном вопросе он попал в цель. Возможно, не стоит вдаваться в подробности, лишь в общих чертах. В 1970 году Джо заметил аномалию с ценой на вино Marques de Olivar. Никто из его покупателей не мог этого объяснить. Когда он проследил путь этой марки на рынок, он понял, что бутылки, которые поставлялись через Monsieur Henri, винное подразделение Pepsi, имели несколько иные цены, чем те, которые поставлялись более мелкими оптовиками. Чем дольше он изучал этот вопрос, тем больше убеждался, что наткнулся на нечто поразительное: импортные вина, не имевшие эксклюзивного дистрибьютора, могли продаваться по разным ценам в зависимости от оптовика. Я понимаю, что это сухие факты. Но это тоже Джо. В своем самом ярком проявлении. Здесь, на границе раздела, в переходной зоне между законом и его исполнением, он выяснил то, чего не видел никто другой: не было никакого контроля над ценообразованием в рамках «Справедливой торговли» на импортное вино. Все, что нужно было сделать Джо, чтобы воспользоваться преимуществами, – это найти оптовика, готового установить свои собственные цены, и он мог бы продавать импортное вино по любой цене, какой пожелает.

Так Джо разыскал Эзру Уэбба, человека, которого он называет «великим джентльменом и ветераном-импортером», который подтвердил предположения Джо и согласился купить все вина, которые он просил. Первые продажи превзошли все ожидания. Цена на вино резко упала.

– Тридцать лет спустя люди все еще подходят ко мне и рассказывают о том, как они купили Latour за 5,99 доллара или Pichon Longueville Lalande за 3,69 доллара, – говорит Джо. – Как я убеждался снова и снова, успех в бизнесе часто зависит от минуты, потраченной на прочтение закона.

За три года TJ’s стал ведущим розничным продавцом импортного вина в Калифорнии.

В этот момент Джо обратил свое внимание на отечественное производство и усвоил третий урок о вине. Для вина, произведенного внутри страны, хорошее знание вин оказалось гораздо важнее знания законов. Умение различать вино, которое будет продаваться, и вино, которое вызовет насмешки у клиентов, – это не то, чему можно научиться, читая прецедентное право. Это требует хорошего знания вопроса.

– Поэтому мы садились и откупоривали по шестьдесят пробок каждый день, – рассказывает Джо.

Это было приобретение знаний с маниакальным восторгом. Во дворе небольшого центрального офиса Trader Joe’s в Пасадене Джо установил дегустационный стол. Он соорудил стол высотой по грудь, чтобы нельзя было сидеть, чтобы не провалилась вся операция. А рядом, у стены, он установил гладкий фарфоровый писсуар, куда можно было плевать. Затем он начал отбор проб[116]116
  Когда я спрашиваю, было ли это личным любопытством, возможностью исследовать что-то, чем он интересовался вне бизнеса, он хлопает рукой по столу. «Нет! Это был бизнес. Я не выпил ни капли вина, пока мне не исполнилось тридцать семь. Я знал, что это будет нечто грандиозное, и понимал, что мне нужно учиться».


[Закрыть].

– Приходили соседи. Приходили друзья. Приходили покупатели. Все приходили и дегустировали, – рассказывает один из первых сотрудников. – Иногда мы завязывали им глаза. Иногда мы устраивали презентации. Единственное, о чем мы просили, это чтобы они ответили на несколько вопросов и дали свою оценку вину.

И это был урок третий: люди совершенно не понимали истинной ценности напитков. Состоятельные друзья сразу же голосовали против вина стоимостью менее трех долларов. Энтузиазм Джо, представлявшего бутылку, прокатывался волной по всему залу, сводя на нет всякий шанс на честный ответ. Вина уважаемых производителей часто отталкивали, когда пробовали их вслепую. Прочие же бутылки, которые их производители считали «бурдой», пользовались спросом. Итак, медленно откупоривая, нюхая и выплевывая вино из десятков тысяч бутылок, они узнали достаточно, чтобы начать доверять себе.

– Мы получили первые знания о продуктах с помощью вина, – говорит он. – Эти идеологические принципы пронизывали все, что мы впоследствии делали в индустрии питания.

Супермаркеты живут за счет непрерывно поставляемых продуктов. Это упрощает им все – если вы продвигаете Coca-Cola, вам не нужно это объяснять, не нужно об этом беспокоиться; все, что вам нужно делать, – это рекламировать Coca-Cola и отмечать в документах размер и цену.

Вина не подчиняются этому правилу. Они меняются слишком часто. Они отражают подлинное непостоянство. Владельцы гордятся элитностью, а значит, малыми объемами своей продукции. Это требует рассудительности и осведомленности, а также готовности к риску, связанному с приобретением. И по какой-то причине нас, потребителей, научили понимать это так, как нас не учили, скажем, понимать джем или мороженое или любой другой брендовый продукт в нашей жизни. Поэтому обычно в выборе вин мы полагаемся на розничного продавца. Вы находите хороший винный магазин, а затем доверяете владельцу указать вам верное направление. Чем больше Джо думал об этом, тем больше понимал, что это может относиться и к продуктовому магазину в целом.