Текст книги "Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других?"

Глава 4. Невидимая рука

…Сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке.

Уильям Шекспир. «Гамлет»[34]34
  В переводе Б. Пастернака.


[Закрыть]

В 2003 году действие одного из эпизодов телешоу «Чушь собачья!»[35]35
  «Пенн и Теллер: Чушь собачья!» (англ. «Penn & Teller: Bullshit!») – сериал, выходил с 2003 по 2010 год.


[Закрыть], где иллюзионисты Пенн и Теллер разоблачали и раскладывали по полочкам всевозможные надувательства и заблуждения, развернулось в шикарном калифорнийском ресторане. В нем работал «водный распорядитель» – своеобразный сомелье, который вместо вина разбирался в изысканной бутилированной воде. Гостям предлагалось меню в кожаном переплете с подробнейшим описанием сортов воды, способное удовлетворить запросы самых разборчивых гурманов. L’eau du Robinet («вода из-под крана» по-французски) описывалась как «чистейшая, бодрящая и безошибочно французская» с «дерзким ароматом и напористым характером, которые делают ее идеальным дополнением к мясу или птице». Бутылка воды Amazon, продукта «естественной системы фильтрации бразильского тропического леса», сродни бутылке мескаля с гусеницей на дне, содержала в себе «амазонского арахнида». Mt. Fuji[36]36
  Гора Фудзи. – Прим. ред.


[Закрыть] «славилась по всему Дальнему Востоку чистым и бодрящим вкусом, а также была известна как натуральное мочегонное и выводящее токсины средство, обладающее восстанавливающими свойствами». Один из гостей сказал, что в ее вкусе ощущается «ледник». Еще бо́льших комплиментов от него удостоилась Agua de Culo («вода из задницы» по-испански), которая подавалась в конце трапезы. Гости отметили ее ярко выраженную «остроту».

Как вы могли догадаться по названию шоу, «сомелье» был актером. Воду в изысканные бутылки налили из садового шланга. Этот спектакль разыграли для того, чтобы подчеркнуть глупость траты денег на воду: если не учитывать бутылку, подачу и стоимость, она была неотличима от водопроводной.

Выходит, отличные отзывы – чепуха? Если люди выходят из ресторана, думая, что им налили бокал самой невероятной воды, и в будущем, возможно, еще вспомнят «ту изумительную воду», когда придут к кому-нибудь в гости, так ли важно, что налили ее из садового шланга? Если что-то кажется мне потрясающим и я готов немало заплатить за это, действительно ли имеет значение, что вы назовете это «чушью собачьей»? Пенн и Теллер полагают, что люди вели себя, будто перед ними голый король: они восторгались, потому что именно этого от них и ожидали. Они отреагировали так, как должны были отреагировать, когда им подавали воду «прямиком с горы Фудзи». Они делали вид, что впечатлены, потому что не хотели выглядеть простаками. Но обратите внимание на следующий логический скачок[37]37
  Логическая ошибка, пропуск необходимого звена в аргументации.


[Закрыть]. Разумеется, вода была обычной. Однако, предполагая, что люди посчитали ее особенной только потому, что не хотели выглядеть глупо, мы подразумеваем, что вкус обусловлен исключительно физическими свойствами. Но если драматизм, театральность и ожидания могут повлиять на результат лечения артрита, то почему они не способны сделать то же самое для посетителей ресторана?

На самом деле психологические факторы, лежащие в основе эффекта плацебо в медицине, окружают нас всегда. Они формируют почти каждое наше потребительское решение – щелкаем ли мышкой, чтобы совершить покупку на Amazon, или рвемся в комиссионный магазин из-за выгодного предложения. Фактически современная экономика значительно полагается на секретный ингредиент – сторителлинг. Когда вы покупаете кольцо с бриллиантом, продаете акции компании или получаете деньги за услугу, все это – торговля историями.

В большинстве случаев мы этого не замечаем, живем как экономические агенты[38]38
  Субъекты экономических отношений, принимающие участие в производстве, распределении, обмене и потреблении экономических благ. – Прим. ред.


[Закрыть], воображая, что покупаем и продаем осязаемую действительность, а не истории. Но иногда обман, стоящий за нашими сделками – и за самими деньгами, резко бросается в глаза. Несколько лет назад правительство Индии в целях борьбы с незадекларированными доходами издало указ, согласно которому более 80 % всей валюты, находившейся в обращении, обесценивалось. Старые купюры превратились в простую цветную бумагу. Идея состояла в том, что людям, прячущим под подушкой пачки наличных, пришлось бы выйти из тени или лишиться богатства. В одночасье люди увидели, чем на самом деле являются деньги – нашей общей историей, чья ценность основана лишь на коллективных убеждениях и взаимном доверии. (Правительство дало небольшую отсрочку для обмена старых, уже бесполезных банкнот на новое законное платежное средство, то есть – на новую историю.) Похожие вещи происходят и после войн – купюры старого режима из ценного имущества превращаются в обычную бумагу. Когда европейские страны решили отказаться от отдельных валют в пользу общего евро, мне не удалось поменять несколько старых немецких марок. Теперь у меня есть бумага, которая раньше что-то значила, но утратила смысл. Мои марки остались прежними, но изменилась история, вложенная в них, из-за чего они стали безделушкой.

Точно так же и вода в двух стаканах может иметь одинаковый химический состав. Но если добавить к воде в одном из них наши ожидания и предчувствия, то есть снабдить ее подходящей историей, она преобразится, представ в совершенно новом виде. Вот почему продукт «с жирностью 25 %» может показаться не таким вкусным, как «обезжиренный на 75 %». Компании по всему миру не просто так тратят больше полутриллиона долларов в год на рекламу.

На вопрос, почему нам нравится то, что нравится, большинство могут быстро придумать правдоподобное и осмысленное объяснение. Мы говорим, что любим айфоны за их дизайн, эффективность и простоту в использовании. Но отчасти наш выбор обусловлен тем, что Apple тратит около двух миллиардов долларов в год на то, чтобы убедить людей в крутости и необычности их продукции. Айфоны радуют нас больше простых телефонов, ведь/когда Apple удается внушить, что их девайсы, – не банальные смартфоны, а сверхъестественные и волшебные устройства. Объекты, которые наполняют нашу жизнь, становятся больше суммы их частей.

В случае с лекарствами люди лучше реагируют на новые и многообещающие средства, нежели на старые и проверенные временем, даже если препараты идентичны. И врачи, и пациенты пляшут под дудку притягательных «прорывов» в области медицины. Врачи хотят выписывать лекарства, разработанные в ходе «передовых» исследований. Пациенты – новые и многообещающие методы лечения. Реклама фармацевтических компаний – где частенько фигурируют влюбленные, гуляющие по лужайкам, или домашние животные, резвящиеся со своими пожилыми и притом энергичными хозяевами, – как выяснилось, не только увеличивает продажи, но и повышает действенность лекарств за счет усиления эффекта плацебо. Вы не просто покупаете таблетки – реклама «Виагры» по телевизору помогает поверить, что можно купить жизненную силу, молодость и энергичность.

На самом деле рыночные операции действуют на двух различных уровнях. Есть обычный: вы приобретаете лекарство и принимаете, пока оно работает. Считается, что если ваше самочувствие улучшается, то из-за химических свойств препарата. Однако одновременно с этим заключается еще одна сделка, как правило, незамеченная и во многом приводящая ко столь же плодотворным результатам. Эта сделка – между вами и многомиллиардной фармацевтической компанией – включает в себя вереницу лжи и самообмана. Никто открыто не признаёт ее. Компания Pfizer не заявляет: «Наш препарат предназначен для того, чтобы обманом заставить вас поверить, будто вы остановили ход времени». А вы не говорите: «„Виагра“ обманом вынуждает меня думать, что мне снова 25». Ведь такое обольщение лучше всего работает, когда ни одна из сторон не признаёт его и не верит, что этот обман и самообман реальны.

Компании используют огромное количество приемов для создания историй, стоящих за их продукцией. Возможно, простейший из них – тот, который применили Пенн и Теллер в своей передаче: если хотите повысить ожидания людей от продукта, просто поднимите его цену.

В 1984 году во Фримонте, штат Калифорния, некогда закрытый автозавод General Motors вновь начал свою работу в рамках совместного предприятия с Toyota. Японская компания намеревалась обосноваться в США и хотела побольше узнать об американском рынке, в то время как GM стремилась изучить японские технологии производства. Вместо того чтобы выпустить новый автомобиль, завод просто провел ребрендинг одной из существующих популярных моделей – Toyota Corolla, которую GM затем начала продавать под названием Geo Prizm.

Toyota Corolla и Geo Prizm обладали одним и тем же дизайном, собирались из схожих материалов одними и теми же рабочими на одном и том же заводе. По сути, они были одинаковыми, а их эксплуатационные свойства, по мнению экспертов, идентичными. Логика подсказывала, что они должны были пользоваться одинаковой популярностью. Но с годами Toyota Corolla и Geo Prizm разошлись по трем параметрам. Во-первых, Corolla продавалась значительно лучше. Во-вторых, что удивительно, водители Corolla реже сообщали о проблемах с техническим обслуживанием. Наконец, они чаще владельцев Prizm отвечали, что довольны своим автомобилем.

Между Geo Prizm и Toyota Corolla существовало одно важное различие – цена. Corolla стоила примерно на 2000 долларов больше, чем Prizm. (Странно, но Prizm не только были дешевле изначально. Они и обесценивались быстрее: согласно анализу профессора маркетинга Дебу Пурохита из Дьюкского университета, спустя пять лет средняя Prizm потеряла в стоимости на 520 долларов больше, чем средняя Corolla.) Можно подумать, что это неудивительно: покупатели платили больше за автомобиль, на котором написано Toyota, – бренд имеет значение. Это не всегда логически обосновано, но показательно: история, рассказываемая о товаре, существенно влияет на готовность потребителей раскошелиться. Но почему автомобили обесценивались с разной скоростью и владельцы Prizm чаще сообщали о проблемах с техобслуживанием? Автомобили – это металл и краска, кабели, винты и провода. Часть материальной реальности, а не психологическое надувательство. В период между 1990 и 1997 годами водители, которых попросили оценить надежность двигателя, трансмиссию, приводную и топливную системы, а также конструкцию кузова, поставили Prizm 4 из 5 баллов, а Corolla получила 5 из 5 – разница в 20 %, хотя автомобили фактически были одинаковыми.

Я скоро вернусь к этим вопросам, но сначала позвольте поделиться другими аспектами загадочной связи между стоимостью товара и ценностью, которую он для нас представляет. Влияние стоимости на восприятие продукта касается далеко не только таких дорогостоящих покупок, как автомобили. Возьмем, к примеру, вино. Я очень слабо разбираюсь в нем, но, как и большинство потребителей, стараюсь скрывать свое невежество от гостей на ужине. Недавно я пришел в магазин, где можно самому собрать ящик вина. Озадачившись выбором, я обращал пристальное внимание на то, как выбираю, – взял шесть красных и шесть белых. Я изучал этикетки, хотя толком ничего не понимал. Даже попросил продавца прокомментировать двух моих претендентов, и в целом он отреагировал с энтузиазмом – возможно, решил, что спорить с профаном бессмысленно. Признаюсь, мой выбор пал на бутылки с привлекательными этикетками, кроме того, я предположил, что выдержанное вино лучше вина недавнего урожая. Я поставил себе одну задачу – не ассоциировать качество напитка с его стоимостью.

Возможно, моя вылазка в винный магазин была осмотрительнее и продуманнее, чем обычно, поскольку незадолго до этого я услышал об интересном эксперименте. Экономист из Калифорнийского технологического института Антонио Ранхель с коллегами устроили дегустацию для любителей, время от времени пьющих вино. Ранхель поставил перед ними несколько бутылок, стоимость которых варьировалась от 5 до 90 долларов. Ничего не зная об испытуемых, Ранхель и его коллеги организовали дегустацию таким образом, что во всех бутылках находилось одно и то же вино – за десять долларов.

Этот эксперимент вполне можно было бы назвать «Местью профанов». Скорее всего, вы уже догадываетесь, что произошло. Когда Ранхель попросил добровольцев оценить качество вина в разных бутылках, участники, сделавшие несколько глотков из бутылки за 90 долларов (где было вино за десять), причмокнули от удовольствия и заявили, что оно превосходит вино, правдиво обозначенное как десятидолларовое.

Пока мои собратья-профаны прыскают от смеха, должен отметить, что существует целый комплекс схожих экспериментов, установивших, что люди применяют подобную методику в оценке любых товаров, включая пищу и одежду. Это правило – дороже значит лучше – пример мыслительного шаблона, который ученые относят к эвристике. Эвристика часто приносит пользу. Если кроме цены мне ничего не известно о двух товарах, то разумно предположить, что более дорогой лучше. Toyota Lexus стоит намного дороже, чем Corolla, и широко распространено мнение, что эта машина лучше. Проблема с эвристикой заключается в том, что хитрые маркетологи могут извлекать пользу из наших мыслительных шаблонов и продавать нам Corolla, ничем не отличающиеся от Prizm, с наценкой в две тысячи долларов. Покупатели Corolla предполагают, что дорогой автомобиль (с лучшим брендингом) превосходит дешевые аналоги, точно так же как и любители вина предполагают, что дорогое вино – лучшее.

Но, как оказалось, в случае с экспериментом Ранхеля последнее слово осталось за знатоками вина. Исследователи провели сканирование мозга добровольцев и обнаружили нечто неожиданное. Когда испытуемые пробовали вино за 10 долларов из бутылки за 90, определенная часть их мозга активировалась в большей степени, чем когда они попробовали то же самое вино, но из оригинальной бутылки. Эта часть мозга, известная как медиальная орбитофронтальная кора, активируется, когда люди испытывают удовольствие. Иными словами, выяснилось, что люди испытывают больше удовольствия, когда пьют дешевое вино из дорогой бутылки, чем от того же вина из дешевой. Участники не просто пришли к выводу, что дорогое вино должно быть лучше, – для них оно и вправду было вкуснее. В обеих бутылках напиток был одинаковым, но люди получали больше удовольствия от вина из дорогой бутылки.

«Другими словами, ваши ожидания на самом деле воплощаются в реальность, – говорит соавтор исследования и специалист в области поведенческой экономики из Стэнфордского университета Баба Шив. – Если я предполагаю, что бутылка вина за 90 долларов будет вкуснее, то область мозга, которая отражает получаемое в текущий момент удовольствие, демонстрирует бо́льшую активность».

Для меня (и других профанов в области вина) эксперимент поднимает тревожный вопрос. Нам может казаться, что ценители, которые платят за вино огромные деньги, – лопухи, но что, если эти люди действительно получают больше удовольствия, потому что платят больше? Обманывают их или они получают то, за что заплатили? Если уж на то пошло, смысл покупки вина состоит в том, чтобы получать субъективное удовольствие. Не все ли равно, обусловлено это субъективное удовольствие объективной разницей между вином в двух бутылках или тем, что люди просто больше платят за тот же самый напиток? Иными словами, независимо от того, что является источником вашего наслаждения – физические свойства вина или его история, – разве не деньги, которые вы платите, преумножают удовольствие?

Другое исследование, над которым работал Баба Шив, показывает, что стоимость не только влияет на удовольствие, которое мы получаем от товаров, но может дарить и ощутимый заряд энергии. Несколько лет назад он с коллегами привлек к исследованию фитнес-фанатиков из местного тренажерного зала. Психологи дали волонтерам энергетический напиток, известный как Twinlab Ultra Fuel. Одной группе спортсменов сообщили, что напиток был куплен за 2,89 доллара, а волонтерам из другой группы сказали, что, хотя обычно напиток стоит 2,89, его удалось взять со скидкой – за 89 центов. Затем волонтерам позволили приступить к их обычным упражнениям, а позже попросили оценить их качество по нескольким шкалам. Казалось бы, стоимость напитка никак не могла повлиять на качество занятий, однако опросники показали, что у людей, которые употребляли напиток, купленный со скидкой, тренировки получились менее интенсивными, чем у тех, кто получил напиток, приобретенный за полную стоимость. Мало того, участники, которые пили «дешевую» версию, больше устали после тренировки, чем те, кому достался «полноценный» энергетик.

В ходе второго эксперимента нескольким добровольцам предложили напиток, который якобы благотворно влияет на мозговую активность, – SoBe Adrenaline Rush. Участников убедили, что он повысит остроту ума. В отличие от предыдущего исследования, добровольцы должны были сами заплатить за энергетик. Но, как и прежде, некоторым озвучили полную цену – в данном случае 1,89 доллара, – а другим предложили приобрести его по сниженной – 89 центов. Затем добровольцам выдали буклеты с 15 головоломками и сообщили, что на поиск решений отводится полчаса.

Головоломки представляли из себя поиск загаданных слов. А-Д-Р-Ф-А-К-Е, например, следовало сложить таким образом, чтобы получилась КАФЕДРА. Из букв К-У-Р-О-А-П-Г-З нужно было составить слово ПОГРУЗКА. На этот раз исследователи не полагались на отчеты самих участников о том, насколько хорошо те справились с поставленной задачей, а просто прибегли к объективному показателю: сколько головоломок за отведенное время удалось решить волонтерам в каждой группе?

Резонно было бы предположить, что в любой рациональной вселенной группа, которой напиток достался за полную стоимость, и группа, купившая его со скидкой, покажут одинаковые результаты. Участников разделили случайным образом. В обеих группах должны были оказаться как эрудиты, легко справившиеся с поставленной задачей, так и люди, в отчаянии всплеснувшие руками при виде головоломки. Если между группами и была какая-нибудь разница, то объективно незначительная – в результате случайного стечения обстоятельств в одной из групп просто могло оказаться больше поклонников подобных задачек.

Но разница в показателях групп оказалась далеко не пустяковой. Добровольцы, купившие энергетик за полную стоимость, решили почти вдвое больше головоломок. (Как и следовало ожидать, сами участники этого эксперимента отвергли предположение, что на их результаты повлияла стоимость напитка.) «Это было поразительно», – признался мне Шив в интервью.

Все эти истории о потребительских товарах – Toyota Corolla и Geo Prizm, дешевое и дорогое вино, энергетик за полную стоимость или со скидкой – вращаются вокруг «маркетингового эффекта плацебо», феномена, который заключается в том, что если люди больше платят, то испытывают особые ощущения от покупки. Это объясняет не только субъективные различия, например в том, насколько сильно мы наслаждаемся бокалом шардоне, но и объективные, как, например, сколько головоломок мы решаем, когда покупаем энергетик за полную стоимость, или насколько хорошо показывает себя дорогая Toyota Corolla по сравнению с более дешевыми аналогами.

Почему владельцы Corolla по сравнению с обладателями Prizm реже сообщают о проблемах с техобслуживанием? Профессор маркетинга Дьюкского университета Дебу Пурохит считает, что владельцы Corolla придавали своим автомобилям большее значение, потому что больше заплатили за них. Когда пришло время менять масло, переставлять местами шины и устранять незначительные неполадки, они, вероятно, добросовестно и оперативно решали эти вопросы, потому что ценили собственные автомобили. Владельцы Prizm ценили свои машины меньше, потому что меньше заплатили за них, и со временем это вылилось в объективно измеримую разницу в состоянии подержанных Corolla и Prizm. Психологические различия в итоге привели к различиям физическим: подержанные Prizm обесценивались быстрее дорогих аналогов.

Стоимость – лишь один из признаков качества. Существуют и другие способы, с помощью которых компании могут рассказать историю своей продукции. Бренды, как мы выяснили, способны особенно сильно влиять на наше восприятие товара. В сознании потребителей они могут воплощать собой то, что профессор маркетинга в Школе Уортона Америкус Рид называет системой значений. Когда потребители тесно идентифицируют себя с брендом, то могут ощутить, что бренд является продолжением их самих. Рид любит использовать в качестве примера айпод:

«Айпод – это искусственно созданное понятие. В Apple догадались придумать историю, что айпод с какой-то стати наделен некой практической ценностью, которая отличает его от MP3-плеера, несмотря на то, что айпод и есть всего лишь еще один MP3-плеер. И таким образом они действительно провели психологическую границу, просто придумав новый термин и наделив его всеми этими модными, крутыми, прикольными задумками, и идеями, связанными с брендом Apple, и привлекательным дизайном, и всем в этом духе».

Наша привязанность к брендам, например к внедорожникам Ford или расово инклюзивной United Colors от фирмы Benetton, свидетельствует о власти сторителлинга над жизнями потребителей. Рид усвоил этот урок на собственном опыте благодаря эпизоду, который, по его словам, вызывает у него «смешанные чувства». После того как ему пришлось забросить баскетбол из-за проблем с коленом, ради поддержания формы он начал ездить на велосипеде. Рид рассказал, что «влюбился» в Лэнса Армстронга с его брендом Livestrong. Рид преклонялся перед историей Армстронга: одолев рак, велосипедист сумел стать семикратным победителем изнурительной гонки «Тур де Франс». Садясь на велосипед, Рид никогда не забывал надеть браслет Livestrong – «У меня их было штук 50!» – и облачиться в форму команды, за которую на тот момент выступал Лэнс Армстронг. Во время езды он подражал кумиру. Да и вообще равнялся на героическую биографию профессионального велосипедиста всякий раз, когда в его личной жизни или карьере возникали трудности.

А затем все рухнуло. «Когда началась эта история с обвинением Лэнса Армстронга в мошенничестве, я первым закричал: „Это ошибка!“» – сказал Рид. В конце концов Армстронг признался в употреблении допинга и мошенничестве во время всех своих победных гонок «Тур де Франс», и Рид был просто раздавлен. «Лично для меня это было душераздирающее событие, – сказал он. – В то мгновение я потерял часть самого себя».

«Я отчетливо помню тот день, когда пошел и собрал все, что имело отношение к Livestrong и Лэнсу Армстронгу, положил в мешок и выкинул на улицу, – говорит он, показывая, как тащил этот мешок на помойку. – Это было похоже на похороны. Я как будто горевал, что этот культовый, вдохновляющий образ оказался недалеким и пустым разводом. И я почувствовал, что был дураком, когда соотносил себя с его брендом, потому что пытался укрепить и выразить фальшивые ценности».

Если бренды способны столь сильно влиять на нас, когда подводят, можно ожидать, что они будут давать определенные преимущества, если оправдают ожидания. Так и есть. Исследования показали, что если разделить гольфистов на две группы и раздать им одинаковые клюшки, но одной группе сказать, что они используют Nike, то этим игрокам потребуется меньше ударов, чтобы загнать мяч в лунку, чем другой группе испытуемых, уверенных, что играют обычными клюшками. Тот же феномен наблюдается и при выполнении логических заданий. Добровольцы, решающие тест по математике, которым сообщили, что для подавления внешнего шума им были выданы беруши из вспененного полиуретана компании 3M, показывают более высокие результаты, чем участники, которые полагают, что их снабдили обычными. (Беруши обеим группам выдавались одинаковые.) Исследователи, проводившие эксперимент с гольфистами, – Аарон Гарви, Фрэнк Герман и Лиза Болтон – обнаружили, что эффекту улучшения показателей при использовании фирменного инвентаря больше подвержены начинающие игроки.

В каждом из этих случаев – будь то игра в гольф, математический тест, головоломки или дегустация вина – участники экспериментов редко понимают роль историй используемых продуктов. Немногие готовы признать, что ценность айфона, Lexus или Château Lafite Rothschild Pauillac 2010[39]39
  Шато Лафит-Ротшильд – винодельческое хозяйство, производящее одно из лучших бордо в мире. Бутылка вина, упомянутая автором, стоит около 180 000 рублей. – Прим. ред.


[Закрыть] в значительной степени обусловлена не самим телефоном, автомобилем или вином, а историями этих товаров. Круговорот соучастия в обмане зачастую сильнее всего, когда ни одна из сторон не осознает происходящего.

Как я уже говорил в прологе, стоило мне начать собственные поиски случаев, похожих на Церковь Любви, и я увидел их повсюду. Большинство не были связаны с шарлатанами или аферистами. В них участвовали респектабельные организации и многомиллиардные корпорации. В них вовлекались обычные потребители и граждане – если бы государственным прокурорам приспичило начать войну против всех случаев обмана и самообмана, которыми наполнена коммерческая деятельность, им пришлось бы прикрыть целый сектор экономики. Поскольку эту круговерть лжи никто не признаёт, предположения, что в повседневной жизни нас день ото дня обольщают истории приобретаемых товаров, вызывают у нас негодование. Владельцы автомобилей Toyota Corolla, например, поведают вам, что повышенная цена, которую они заплатили, обусловлена реальными материальными отличиями их автомобилей от Geo Prizm. Пациенты злятся, когда им говорят, что их состояние улучшилось после приема таблеток-плацебо. Ценители вина ненавидят исследования, показывающие, что дешевый напиток нравится им больше, если его разливают из дорогих бутылок. Это оскорбительно – будто они не могут отличить хорошее вино от плохого. Исследования, проливающие свет на работу нашего разума, напоминают розыгрыш Пенна и Теллера с водой из-под крана в «Чуши собачьей». Им словно нравится лопать наше раздутое самомнение.

Может, стоит просто признать, что истории наполняют всю нашу жизнь: мы рассказываем их нашим детям, коллегам, самим себе. Если вы не любитель историй, представьте идеальный мир – без них, и перед нами только факты; мир, где все наши действия продиктованы результатами двойных слепых контролируемых исследований. Но жить в таком мире значит отрицать то, как работает наш мозг, отрицать то, для чего он предназначен. Эволюция снабдила нас разумом, чутким к историям и внушению, к воображению и самообману, потому что на протяжении многих сотен тысяч лет естественного отбора разум, обращающийся к историям, оказывался успешнее в передаче генов следующему поколению.

Подумайте о том, что происходит, например, когда в схватке сталкиваются животные. Они редко с ходу бросаются в бой. Сперва они всячески пытаются дать понять, каким окажется исход битвы. Они выпячивают грудь, ревут, обнажают клыки. Поэтому в случае столкновения с медведем рекомендуется держать что-нибудь над головой, чтобы казаться как можно больше. В ходе эволюции животные научились уделять внимание подобным историям и сигналам, поскольку они оказались эффективным способом ориентироваться в окружающем мире. Если бы мы были львами из Серенгети[40]40
  Экосистема в Восточной Африке.


[Закрыть] и пытались выяснить, кто из нас самый большой и страшный, было бы неразумно – для всех участников – сразу кидаться в драку, в которой нас могут убить или покалечить. Гораздо лучше для каждого было бы поиграть мускулами, рассказать историю о нашей неминуемой победе. Если одна из них окажется заметно убедительнее другой, мы достигнем соглашения о результате боя, даже не вступая в него. От этого выиграют оба. То же самое касается поиска партнера. Павлин, щеголяющий хвостом, рассказывает историю. «Поверь, у меня отличные гены», – заявляет он. Павлины, которым не удается убедительно рассказать свою историю, – и павлиньи самки, которые к ним не прислушиваются, – с меньшей вероятностью передадут свои гены следующим поколениям. В ходе миллионов лет рассказчики историй (и их слушатели) плодились и размножались, а системы мозга, создающие их и внимающие им, закрепились и передались нам по наследству.

Древние греки описывали два совершенно разных способа мышления – логос и мифос. Логос, в общих чертах, относился к миру логического, эмпирического и научного. Мифос – к миру снов, сторителлинга и символов. Как и многие нынешние рационалисты, некоторые древнегреческие философы ценили логос и свысока смотрели на мифос. Логика и разум, заключили они, делают нас современными; истории и мифология примитивны. Но множество ученых прошлого и настоящего, включая многих современных антропологов, социологов и философов, рассматривают более сложную картину, где мифос и логос взаимосвязаны и взаимозависимы. Сама наука согласно этой точке зрения опирается на истории. Фреймы[41]41
  Понятие в гуманитарных и социальных науках, обозначающее смысловую рамку, посредством которой человек понимает что-либо и действует в границах понятого.


[Закрыть] и метафоры, которые мы используем для понимания мира, определяют совершаемые нами научные открытия; определяют даже то, что мы видим. Меняются фреймы и метафоры – меняется сам мир. Коперниканская революция включала в себя не только научные вычисления, но и новую историю о месте Земли во Вселенной. Дарвиновская теория эволюции изменила наше самовосприятие – переписала историю о роли человека в сотворении мира. Те, кто постигает идеи Эйнштейна, видят другой мир по сравнению с теми, чье понимание физики ограничено ньютоновской механикой.

Я безоговорочно поддерживаю вторую точку зрения. Две стороны нашего мозга взаимосвязаны и взаимозависимы. Правила игры вплетены в ее тактику. Для того чтобы логика и рациональность, логос, воплотили в реальность свое видение лучшего мира, им необходим мифос, мир историй, символов и мифов.

Вот любопытный случай: в 2007 году уличный музыкант в бейсболке встал у мусорного бака возле станции метро в Вашингтоне и заиграл на скрипке. На протяжении следующих 43 минут он исполнил шесть классических композиций, в то время как мимо прошли свыше тысячи человек. Большинство людей спешили по своим делам и не обратили на скрипача внимания; лишь 27 человек остановились послушать. Кстати, этим музыкантом был Джошуа Белл, один из самых знаменитых скрипачей в мире. Некоторые из пассажиров вашингтонской подземки, в спешке пробежавших мимо, заплатили бы сотни долларов, чтобы послушать его игру в концертном зале. За свое уличное выступление Белл в общей сложности заработал 37 долларов и 12 центов, не считая двадцатки, полученной от единственного человека, который его узнал. Скрипка, на которой он играл, Gibson ex-Huberman работы Антонио Страдивари 1713 года, стоит чуть меньше четырех миллионов долларов.

Выходку построила газета The Washington Post, позднее опубликовавшая об этом статью. Произошедшее во многом напоминало розыгрыш Пенна и Теллера, но обратный: если по своей глупости люди переплачивают за обычную воду, налитую в модную бутылку, то по той же глупости могут не распознать гения без соответствующей подачи. Подтекст статьи The Washington Post состоял в том, что люди оказались балбесами, упустившими шанс насладиться великолепной музыкой. История нашла отклик у читателей. Статья удостоилась Пулитцеровской премии.