Текст книги "Как продавать технологии большим компаниям"

Подберите интересную тему письма

Тема письма должна быть такой, чтобы получатель захотел его открыть. В ней не нужно указывать название вашего продукта, а только тизер, например:

• ARPPU больше на 12%;

• Идея по увеличению среднего чека;

• Сергей Иванов из маркетинга рекомендовал обратиться к вам;

• Deep Learning DCO для (название компании);

• Как вернуть тех, кто не покупает;

• Снижение стоимости ретаргетинга на 30%;

и так далее.

Сколько делать попыток

Даже при том, что вы напишете отличное письмо, клиент может не ответить. Но это не значит, что стоит сдаваться. Выходя на нового клиента, рассчитывайте от 6 до 10 касаний на протяжении 1—2 месяцев. При этом важно использовать не только почту, но и телефон, и соцсети. Например, порядок может быть таким:

1. Отправляем письмо – нет ответа.

2. Через три рабочих дня снова пишем – с вопросом, получил ли человек письмо. Прикладываем дополнительную интересную статью по теме.

3. Если нет ответа через три дня – звоним, спрашиваем о письме, предлагаем встречу.

4. Нет ответа – пробуем на Facebook, отправляем интересную статью по теме.

5. И так далее. После десяти неудачных попыток стоит увеличить частоту касаний и переходить в режим 6×6: надо отправить шесть полезных материалов за шесть месяцев, периодически предлагая встретиться.

При этом стоит отправлять не только письма, но и результаты работы с другими клиентами, статьи и кейсы.

Например, я сначала отсылал письмо, потом несколько статей с анализом эффективности ретаргетинга, затем кейс, снова статью или новость и т. д.

Как достучаться до человека через LinkedIn

В этой стратегии вы делите попытку зайти к клиенту на две части: первая – чтобы вас добавили в друзья, вторая – отправка холодного письма.

Чтобы вас добавили в друзья, важен какой-то общий и в то же время рассказывающий о вас текст, который не покажет, что вы хотите продать что-то клиенту. Сейчас в RTBHOUSE я использую такой шаблон:

_____, здравствуйте!

Я отвечаю за работу с топами рынка в RTBHOUSE. Мы помогаем компаниям решать разные задачи с помощью персонализированного ретаргетинга, основанного на глубоком обучении.

Буду рад добавить вас в свою сеть контактов.

Борис

Клиент добавил меня, затем примерно через неделю я пишу заготовленное холодное письмо, используя ссылку на интересное ключевое событие, – пример приводил ранее. Неделю выжидаю специально, чтобы письмо выглядело случайным и будто я действительно что-то узнал, поэтому мне пришло в голову написать своему контакту.

Скрипт первого звонка

Если не получается организовать встречу по почте или через соцсети, надо брать в руки телефон. Ваша главная задача на звонке – вывести на встречу. Это основная цель. Важно зацепить клиента и выдать ровно столько информации, чтобы вызвать интерес и договориться о встрече, но не более. Но ни в коем случае не устраивать продажу. Общая продолжительность разговора должна быть около трёх минут – именно столько обычно нужно, чтобы вызвать интерес со стороны клиента и убедить встретиться с вами.

Есть интересный подход, который я иногда использую: он заключается в том, чтобы с ходу задать очень глубокий вопрос. Например:

– Сергей, здравствуйте. Борис, компания Calltouch. Не отвлекаю?

– Нет, что вы хотели?

– Сергей, у меня к вам только один вопрос. Бывает у вас так, что, используя наружную рекламу на щитах, вы получаете много звонков и не понимаете, какие именно щиты их привели, и поэтому не знаете, какие оставить, а какие убрать?

– Да, бывает.

– Отлично. Мы как раз занимаемся тем, что показываем эффективность любого вида рекламы в звонки. Работаем с компаниями ААА, БББ и PPP. Решил вам позвонить, так как сегодня заметил вашу рекламу на Киевском шоссе. Был бы рад встретиться на следующей неделе, чтобы рассказать, как мы можем вам пригодиться. Когда удобнее, понедельник в 12 или вторник в 16?

Заметьте, перед звонком я всегда спрашиваю, не отвлекаю ли клиента. Во-первых, если говорить неудобно, лучше уточнить, когда перезвонить, и не пытаться протолкнуть информацию, если вас не будут слушать.

Во-вторых, психологи выяснили, что человек чувствует контроль над ситуацией, если может сказать «нет», поэтому, отвечая, что я его не отвлекаю, он более расположен слышать то, что я хочу рассказать.

Часто клиент на предложение о встрече говорит «нет». Ваша задача – получить второе «нет», отработав его первое возражение. Вспомните, когда в магазине к вам подходит консультант и спрашивает, чем может помочь, вы автоматом говорите, что ничем. Так же и здесь, первое «нет» – ненастоящее. Ваша задача пробиться сквозь него и поднадавить.

Например, продолжим наш диалог про щиты:

– Нам это неинтересно!

– Понимаю, хочется быть уверенным, что время на встречу со мной не пропадёт зря. Именно поэтому я на встрече расскажу, как, работая с нами, компания ZZZ из вашего сектора сэкономила 30% рекламного бюджета, отключив неэффективные источники рекламы. Уверен, и у вас результат будет не хуже. Вам было бы удобно встретиться на следующей неделе?

Главное при этом – не лебезить и общаться на равных, потому как ваше время так же важно, как время того, кому вы звоните. Вы подготовились, отследили ключевое событие, сделали домашнюю работу. Вот и не надо принижать себя. У вас есть продукт, который может помочь клиенту, и это всегда надо понимать.

СОВЕТ: для звонков клиентам по назначению встреч правильнее всего оставлять пятницу. С 11 до 13 и с 14 до 17 – лучшее время, когда они расслаблены и охотнее идут на диалог!

Как отрабатывать основные возражения, возникающие при назначении встреч

Нет времени

Если вы правда верите в продукт и в то, что он может принести клиенту пользу, создайте немного провокации. Джил Конрат99
  Джил Конрат – эксперт по комплексным стратегиям продаж. Ведёт один из наиболее известных в отрасли блогов.


[Закрыть] советует1010
  Там же.


[Закрыть] отрабатывать это возражение. Можно сказать:

– Сергей, мы с вами прекрасно понимаем, что даже через полгода ничего не изменится. Вы всё ещё будете слишком заняты, и у вас будет недостаточно ресурсов. Уверен, стоит поговорить об этом как можно раньше. Сейчас ваша компания вкладывает деньги в рекламу, при этом большая её часть расходуется неэффективно. У меня есть некоторые соображения, как можно решить эту задачу, и это практически сразу даст положительные сдвиги. Как насчет того, чтобы встретиться в ближайшие пару недель? Выделенное на меня время окупится с лихвой.

Неинтересно

– Сергей, я изучил текущую ситуацию с этим вопросом в вашей компании и могу сказать, что мы точно можем принести пользу. Сейчас вы вкладываете много усилий в X, а результаты далеки от идеальных. У меня есть пара идей, как можно это улучшить. Именно поэтому 30 минут, выделенных на встречу со мной, не будут потрачены зря.

Мы уже это делаем / есть подрядчик для этого

– Отлично! Значит, вы понимаете важность этой задачи для бизнеса. Именно поэтому я и предлагаю встретиться, чтобы вы могли узнать о том, как мы решаем эти же задачи для наших клиентов, и сравнить с тем, что делает текущий подрядчик. Так, недавно для клиента Х, работая параллельно с их подрядчиком, мы смогли увеличить доход с канала в два раза. Об этом и многом другом я расскажу при встрече.

СОВЕТ: фраза «именно поэтому» – самый действенный инструмент для обхода возражений.

Есть подрядчик – именно поэтому и звоню, чтобы рассказать, чем мы отличаемся.

Неинтересно – именно поэтому и предлагаю встречу, чтобы была информация, когда появится необходимость.

Надо ли подтверждать встречи с крупными клиентами

После того как вы договорились о встрече, отправляйте приглашение в Google календарь. Меня часто спрашивают, стоит ли подтверждать встречу за день. Я считаю, что не стоит, если клиент принял приглашение в календаре. В этой ситуации можно смело ехать к нему: в 90% случаев встречи происходят. Но действительно, бывало, когда клиент по каким-то причинам не мог увидеться со мной. В этом случае я всегда предлагал перенести встречу, и это формировало у клиента чувство вины, что я зря потратил время на поездку к нему. Как итог – в следующий раз он был очень дружелюбен, и это играло мне на руку.

Просто скажите потенциальному клиенту «нет»

Главное, что отличает опытного продавца от новичка, – умение говорить «нет». Клиент не всегда прав, поэтому нет ничего страшного в том, чтобы отказать ему – в той части, которая отходит от ваших правил. В текущих реалиях продажа – как брак, должна быть по любви и с обоюдным уважением. Без этого невозможно выстроить отношения, разобраться в задачах клиента и подобрать правильное решение. И поэтому если клиент:

• просит прислать презентацию без встречи – просто скажите «нет»;

• просит прислать цены до встречи – просто скажите «нет»;

• просит прислать предложение, не говоря почему, – просто скажите «нет»;

• просит прислать презентацию и обещает переслать коллегам – просто скажите «нет»;

• просит бесплатный тест, но не говорит, что будет критерием успеха, и отказывается от промежуточных встреч для обсуждения результатов – просто скажите «нет»;

• просит прислать коммерческое предложение без встречи – просто скажите «нет».

Точно так же, как им надо оценить вас, вам надо оценить их, чтобы понять, стоит ли игра свеч. Без встречи, без диалога, без нормальных ответов на вопросы это невозможно сделать. Именно поэтому можно сказать «нет». При этом стоит пояснить, почему вы отказываете.

Если просят во время телефонного звонка

Здравствуйте!

Я бы с удовольствием отправил вам что-то, если бы знал что. Мы работаем с такими компаниями, как АAA, BBB, NNN, и у всех были разные задачи. По моему опыту, отправлять всё подряд в надежде, что что-то может подойти, значит тратить ваше время зря. Намного эффективнее встретиться на 30 минут, чтобы, исходя из ваших задач, понять, есть у нас точки соприкосновения или пока нет. Как насчет вторника в 11:00 или среды в 15:00?

Если просят после холодного письма

Здравствуйте, ____! Спасибо за ответ. По правилам компании нам запрещено отправлять презентации до встречи. Это сделано потому, что в презентации не получится рассказать обо всех наших возможностях, а также потому, что в неё нельзя поместить ответы на те вопросы, которые у вас обязательно появятся после просмотра. Именно поэтому она служит скорее закрепляющим материалом для того, о чём мы говорим с клиентами на встрече. Если задачи, которые я перечислил в первом письме, для вас важны, 30 минут, выделенные на встречу, не будут потрачены зря. Предлагаю завтра в 11:00 или в четверг в 16:00. Когда было бы удобнее?

Таким образом, вы не отдадите контроль над сделкой клиенту и останетесь с ним наравне. Клиенты ценят это и начинают относиться к вам с уважением. Ну а если не ценят – это, возможно, не ваши клиенты.

Как работать на мероприятиях

В B2B продажах отраслевые мероприятия – один из главных источников лидов. При этом главное, что стоит понимать: на них не надо продавать, нужно лишь собирать контакты.

Я всегда поступал таким образом: подходил к человеку и, если видел, что на бейдже написана интересная для нас компания, говорил как бы невзначай:

– Здравствуйте! Мне кажется, мы с вами не работаем?

Человек обычно смотрел на мой бейдж, на меня и спрашивал:

– А вы откуда?

– Я из компании XXX. Мы помогаем клиентам из вашего сегмента, которые хотят то-то и то-то. Давайте обменяемся визитками, и на следующей неделе я напишу вам подробнее. Может, будет интересно продолжить диалог.

Всё, берете контакты и идёте дальше. Продавать ничего не надо. Это всё вы будете делать после, когда отправите письмо. Главное – обязательно написать первое письмо на следующий день после конференции, чтобы о вас не забыли.

Про законы лидогенерации

Перед тем как закончить часть о назначении встреч, отмечу: чтобы быть успешным продавцом, встречи нужно делать довольно часто и регулярно. Где бы я ни работал, всегда старался устраивать минимум 10 встреч с новыми клиентами в месяц и требовал этого от своих продавцов. Это даёт возможность постоянно держать воронку продаж здоровой. Также я всегда помнил о трёх законах лидогенерации, которые сформулировал в своей книге «Fanatical Prospecting» Джеб Блант:

• Закон нужды: чем больше вы хотите закрыть сделку с каким-то клиентом, тем меньше у вас шансов на это. Смысл закона в том, что, когда в воронке мало потенциальных клиентов, вы трясётесь над каждым из них – в надежде, что он закроется и вы выполните план. Но происходит ровно наоборот. У клиента случаются форс-мажоры, что-то откладывается, и в итоге он переносит подписание контракта; вы начинаете раздражать его постоянными напоминаниями, в результате сделка может сорваться.

• Закон 30 дней: эффект того, что вы не делаете новые встречи в течение 30 дней, вы почувствуете в следующие 90 дней. Это про то, что даже если у вас сейчас полная воронка, нельзя расслабляться, потому что потом будет поздно её оздоравливать. Есть такая вещь, как цикл продаж: то, что вы ничего не делали в этот месяц, напомнит о себе много позже, но уже ничего нельзя будет сделать, только работать на перспективу.

• Закон замены: надо постоянно заменять те сделки, которые вы не сможете закрыть из-за своего уровня конверсии. Представим, что вы закрываете каждого третьего клиента, с которым встречаетесь, у вас в воронке 10 потенциальных клиентов, и вы уже подписали три контракта. Это значит, что остался один потенциальный клиент, а не семь, потому что на каждого из тех, кого вы закрыли, есть два отказавшихся – вы просто пока не знаете, кто именно отвалится. Надо постоянно привлекать новых клиентов, а также знать и улучшать свою конверсию, чтобы закрывать не каждого третьего, а каждого второго.

НА ВСТРЕЧЕ

Как подготовиться к встрече

Итак, вы назначили встречу, теперь надо к ней подготовиться. Для этого нужно изучить всё, что можно найти в открытом доступе о клиенте, и чем больше вы будете знать в релевантной для вас области деятельности клиента, тем лучше. Как пишет в книге «SNAP selling» Джилл Конрат: «Узнать всё что только можно о потенциальном клиенте на данном этапе важнее ваших знаний о продукте, услуге или решении». Например, к встрече с маркетологами я готовился следующим образом:

• проверял коды, которые стоят на сайте, через Ghostery;

• смотрел, как меняется динамика трафика, через Similarweb;

• искал интервью в открытых источниках директора по маркетингу и гендиректора;

• искал на vc.ru и adindex.ru последние кейсы;

• иногда читал годовой отчёт для инвесторов, если компания была публичной.

Обычно этого хватало, чтобы быть во всеоружии.

Почему важно озвучивать повестку встречи

Одна из самых частых ошибок при проведении встреч – то, что менеджер по продажам не озвучивает повестку, не говорит о том, как она пройдёт. Это приводит к тому, что покупатель не знает, чего ему ждать, не очень рад вопросам и сразу просит показать презентацию. Поэтому я всегда перед встречей говорю о том, как намерен её провести. Примерно так:

– _____, спасибо, что нашли время на встречу. Предлагаю построить её следующим образом. Я задам несколько вопросов, чтобы понять, как у вас обстоит ситуация с___, а также чтобы понять, как кастомизировать свою презентацию. После этого расскажу о нашем продукте и как мы обычно помогаем компаниям, потом отвечу на ваши вопросы, если они будут, а далее, исходя из того, что вы расскажете о ваших задачах, мы поймём, есть у нас точки пересечения или нет. Если да – обсудим следующие шаги. Только у меня просьба: если вдруг покажется, что наш продукт вам не подойдёт, скажите об этом прямо, договорились?

Теперь клиент знает, что за чем следует, и легко начинает отвечать на вопросы. Ну и у вас есть в голове порядок того, что надо сделать и что не упустить. То, что вы просите быть откровенным в конце, потом вам пригодится. Когда закончите встречу, всегда можете попросить клиента быть открытым в его мнении насчет того, есть у вас почва для сотрудничества или нет.

Какие вопросы задавать на встрече

Быть отличным продавцом – значит уметь диагностировать проблему клиента и понять, какое влияние эта проблема оказывает на бизнес. Если проблемы нет – нет и продажи!

Кинан

Чтобы продать, надо задавать клиенту много вопросов. Исследования показывают: существует прямая связь между количеством вопросов, которые задаёт продавец в начале сделки, и её успехом. Чем больше вопросов, тем выше вероятность сделки. Именно поэтому, если вы не выявили проблемных мест у клиента на первой встрече и не смогли ему помочь понять, как они влияют на его бизнес, позднее ничего уже не исправить. Можно попробовать вернуться к этому только спустя 3—6 месяцев и начать всё заново – вдруг в организации люди сменились или ситуация. Но с учётом того, насколько заняты специалисты в больших компаниях, нужно действительно приложить много усилий, чтобы заставить их изменить статус-кво, и хорошие вопросы – главный путь к этому.

По моему мнению, есть пять типов вопросов, на которые надо знать ответы. Первые три задаются обычно в начале встречи, ещё два – в конце. Правда, несмотря на рекомендации западных маркетологов спрашивать и спрашивать бесконечно или даже делать отдельную встречу только для ответов на вопросы, у меня так никогда не получалось. Я стараюсь на одной встрече и спрашивать, и рассказывать о продукте с учётом того, что услышал в ответ. Притом что встреча длится около часа, надо заложить время на пояснения о продукте и обсуждение следующих шагов, в итоге на вопросы остаётся минут 15—20. А это значит, что их следует подбирать очень тщательно, так как, если затянуть, покупатели начинают терять терпение. Поэтому вопросы надо готовить заранее и лучше записывать их: так вы сможете слушать ответы клиента, не думая о том, какой вопрос задать следующим.

Сколько должно быть вопросов? Мне удавалось задать четыре-семь, прежде чем клиент начинал терять терпение. Важно отметить, что из-за того, что в последнее время на рынке появилось много сервисов, каждый старается назначить встречу и на ней задаёт вопросы, у покупателей начало копиться раздражение на сам факт, особенно если вопросы глупые. Они отвечают на них, не зная, будет ли от презентации толк. Как пишет Джастин Ховард1111
  Sell Smarter: Embrace the Sales 2.0 Movement to Increase Sales and Outsmart Your Competition Kindle Edition by Justyn Howard.


[Закрыть]: «Клиент составляет о вас мнение во многом по вопросам, которые вы задаёте, поэтому самый быстрый способ отстроить себя от конкурентов и добавить ценность процессу продажи – задавать умные вопросы. Продавцы, которые задают вопросы, заставляющие клиента думать, всегда будут завоёвывать сердца людей, принимающих решения». Здорово помогает, если вы, вместо того чтобы спрашивать о ситуации с клиентом, приходите и говорите, что чаще всего компании, с которыми вы общаетесь, сталкиваются с такими-то проблемами, и интересуетесь, есть ли у клиента что-то похожее. Это сразу превращает вас из продавца в консультанта и меняет тональность встречи. Более того, разговор сразу строится вокруг задач клиента, а не вокруг вас и вашей компании.

1. Вопросы на поиск проблем

Это первое, с чего вы начинаете. Вы знаете, какие проблемы ваш продукт решает и что является их причиной. И этими вопросами пытаетесь прощупать все возможные узкие места в бизнесе клиента. Чтобы быть максимально эффективным, можете заполнить табличку по вашему продукту. Kинан1212
  Gap Selling: Getting the Customer to Yes: How Problem-Centric Selling Increases Sales by Changing Everything You Know About Relationships, Overcoming Objections, Closing and Price Hardcover – Illustrated, December 3, 2018 by Keenan.


[Закрыть] называет это таблицей по выявлению проблем (Problem Identification Chart). Несмотря на то, что у клиентов может быть множество сложностей, вы сможете решить только некоторые из них. Например, так табличка могла бы выглядеть при продаже ретаргетинга:

Зная все проблемы, с которыми могут сталкиваться потенциальные клиенты, вы лучше сформулируете вопросы.

Например, исходя из этой таблички, я вначале задавал следующий вопрос:

– Уважаемый клиент. Большинство компаний, которые приходят к нам и работают с компанией XXX уже долгое время, сталкиваются со следующими сложностями: канал нравится, но не масштабируется; коллеги не попадают в целевую стоимость привлечения клиента или клиентам не нравится, что нельзя гибко настроить таргетинг. Подскажите, что из этого для вас наиболее релевантно и почему?

Вопрос показывает, что вы глубоко в теме, а ответ даст вам возможность понять, где могут лежать проблемные зоны и место вашей будущей продажи, а также как строить презентацию.

При этом, как только вы слышите сравнительную степень, приучите себя сразу спрашивать, что имеет в виду клиент.

Например, часто мне отвечали:

– Да, нам бы хотелось привлекать БОЛЬШЕ заказов через ретаргетинг.

Сразу в голове слышен звоночек. Что значит больше? Для меня и для клиента это разные вещи. Потому сразу добавляем:

– А насколько больше, можете уточнить?

– Ну, минимум в два раза, – говорит клиент.

Если вы можете столько – отлично. Если нет, лучше сразу сказать об этом в какой-то момент, чтобы не было завышенных ожиданий после старта.

2. Вопросы о влиянии проблем на бизнес

Есть два типа проблем: технические и бизнесовые1313
  Gap Selling: Getting the Customer to Yes: How Problem-Centric Selling Increases Sales by Changing Everything You Know About Relationships, Overcoming Objections, Closing and Price Hardcover – Illustrated, December 3, 2018 by Keenan.


[Закрыть].

Технические – это проблемы в процессах. Например, невозможность масштабировать канал ретаргетинга из примера выше. Проблемы бизнеса – это то, как первые влияют на бизнес или KPI потенциального клиента. Выражаются они, как правило, в деньгах, доле рынка, экономии времени или затратах на персонал.

Ваша задача – показать связку этих двух проблем, чтобы усилить давление на клиента и чтобы он осознал, что это мешает ему зарабатывать деньги, расширять бизнес и т. д. Вы уже сделали табличку и знаете, как проблемы у клиента влияют на бизнес, НО главное – клиент должен это признать. Именно это вынудит его предпринять какие-то шаги.

Как те сложности, о которых вы рассказали, влияют на бизнес, по вашему мнению?

Вы когда-нибудь думали, что произойдёт с бизнесом, если вы решите эту задачу?

Как считаете, на работу каких отделов, кроме маркетингового, влияет эта ситуация?

3. Вопросы о выгоде после проведения изменений

Как продавец, вы реализуете путь от текущей проблемной жизни к хорошей. Но вы не можете это сделать, не зная, что же для клиента означает эта хорошая жизнь. Надо это узнать. Примеры вопросов для понимания точки «B» в голове клиента:

Подскажите, как могло бы выглядеть для вас решение этой задачи?

Можете поделиться, как вы представляете идеальное решение?

Во что вы сможете инвестировать время, которое освободится после автоматизации этого процесса?

4. Фиксирующие вопросы

Они нужны для того, чтобы и вы, и клиент говорили об одном и том же. Они показывают, что вы реально слушали и главное – услышали его задачи и проблемы.

Есть хороший пример того, почему бывает не так. Если я попрошу вас и вашего коллегу представить машину, каждый представит какую-то свою. Чтобы быть уверенным, что и вы и клиент думаете об одной «машине», вы возвращаете всё, что узнали от клиента, ему же.

Давайте я просуммирую, что услышал, а вы поправите меня, если я что-то упустил.

Верно ли я понял, что…

Если я всё правильно понял, то…

Из того, что я услышал, я делаю вывод, что…

5. Вопросы о порядке и критериях принятия решения

Ответы на них должны помочь понять, кто и как будет принимать решение, с кем ещё стоило бы поговорить, как выбирать между двумя претендентами. То, что клиент часто пропадает после, казалось бы, хорошей встречи, часто является результатом именно того, что вы не задали эти вопросы.

Подскажите, пожалуйста, как в вашей компании устроен процесс выбора таких подрядчиков, как мы?

Для кого ещё, кроме вас, решение этой задачи может быть важным?

Помогите, пожалуйста, понять, на основе каких критериев вы будете выбирать подрядчика?

При этом, если клиент среди критериев называет, например, цену, а в начале встрече он вовсе не упоминал экономию как основную задачу, очень важно уточнить, почему вообще речь зашла о цене. Для этого есть отличная фраза: «Извините, я немного запутался».

Например:

– Извините, я немного запутался. В начале встречи вы говорили, что для вас важна безопасность пассажиров при перевозке на такси, а сейчас в качестве одного из основных критериев называете цену. Можете сказать, что же всё-таки важнее: безопасность пассажиров или низкая цена?

Этот приём я часто использовал во время работы в «Яндекс. Такси».