Текст книги "Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса"

Как только Безос направит свой маховик ИИ к новым сферам деятельности, он кардинально изменит правила ведения бизнеса. Большие данные, ИИ и клиентоориентированность станут лишь «начальными ставками». Все, кто конкурирует с Amazon, должны понимать, что бизнес «как обычно» не в состоянии выдержать ее напор. Они должны освоить базовые принципы Безономики либо найти для себя «безопасные гавани», свободные от ее влияния.

Невозможно полностью осознать последствия Безономики, не поняв того, кто за ней стоит. В 1994 г. Джефф Безос бросил прибыльную работу в хедж-фонде на Уолл-стрит, чтобы открыть интернет-магазин книг. Спустя немногим более 20 лет он стал владельцем одной из самых дорогих компаний в истории и самым богатым человеком в мире.

Однако к таким высотам его привело вовсе не желание заработать деньги.

Глава 2
Самый богатый человек в мире

Джефф Безос соткан из противоречий.

Он создал более полумиллиона новых рабочих мест, но из-за его компании, которая совершенствует робототехнические системы и элементы ИИ, распространяя свои знания среди предприятий по всему миру, миллионы людей могут лишиться средств к существованию.

Он управляет Amazon так, как будто на счету каждый цент[47]47
  “10 Most Expensive Things Owned by Jeff Bezos,” видео Mr. Luxury, опубликовано на YouTube 17 декабря 2018 г. https://www.youtube.com/watch?v=G-IwSI1cDrM.


[Закрыть], вплоть до того, что использует старые двери в качестве рабочих столов. Но поскольку он накопил богатств больше, чем кто-либо на планете, деньги он тратит щедро. Его имущество включает в себя частный самолет Gulfstream G650ER, который оценивается в $66 млн, недвижимость в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Сиэтле, Вашингтоне (округ Колумбия) и Нью-Йорке плюс около 162 000 га земли, большая часть которой находится в Западном Техасе. Его последняя покупка[48]48
  Vivian Marino, “Luxury Sales Spike as Buyers Rush to Avoid Higher Mansion Taxes,” The New York Times, July 5, 2019.


[Закрыть] в середине 2019 г. предполагала объединение трех квартир (включая трехэтажный пентхаус) на Пятой авеню возле Мэдисон-сквер на Манхэттене. Таким образом, Безос стал владельцем апартаментов с жилой площадью 1607 м², 12 спальнями, 16 ванными комнатами, банкетным залом, библиотекой, частным лифтом и 532 м² террас с видами на парк и город. Ценник – $80 млн.

В интернете он изображает себя семьянином[49]49
  Фотография Джеффа Безоса в Instagram, https://www.instagram.com/p/BhkcyHpn_J1/?utm_source=ig_embed.


[Закрыть], который любит по утрам возиться по дому, читать газету и завтракать со своими четырьмя детьми, иногда на скорую руку готовить блины с черникой и шоколадной крошкой. Временами ему даже поручают мыть посуду. Тем не менее в 2019 г., спустя 25 лет брака, он развелся[50]50
  Aine Cain and Paige Leskin, “A Look Inside the Marriage of the Richest Couple in History, Jeff and MacKenzie Bezos – Who Met Before Amazon Started, Were Married for 25 Years, and Are Now Getting Divorced,” Business Insider, July 6, 2019.


[Закрыть] со своей женой Маккензи, закрутив роман с сексапильной бывшей телеведущей Fox News, а ныне пилотом вертолета, которая была замужем за одним из самых влиятельных агентов по поиску талантов в Голливуде. На обложке New York Post появился заголовок: «Грязные сплетни Amazon».

Он пообещал выделить $2 млрд на дошкольное образование и борьбу с бездомностью. Тем не менее многие воспринимают его как безжалостного капиталиста, который добился налоговых льгот для планируемого строительства второй штаб-квартиры в Нью-Йорке в ущерб местным школам и социальным службам. Неважно, что Amazon принесла бы в казну налогов на десятки миллиардов больше и создала новые рабочие места.

Все эти противоречия приводят к мысли, что, с одной стороны, Безос действительно человек, сочетающий в себе величие и безрассудство. Но с другой стороны, он природная стихия, движущаяся с невероятной скоростью по бескрайнему пространству и обладающая такими беспрецедентными ресурсами, что противоречия становятся просто неизбежны. Когда человек создает одну из самых дорогостоящих компаний на свете и имеет больше денег, чем любой другой человек в мире, его жизнь не вписывается в четкие сюжетные рамки. Сам Безос верит в «искажение нарратива» – термин, предложенный Нассимом Талебом в книге «Черный лебедь»[51]51
  Талеб Н. Н. Черный лебедь: Под знаком непредсказуемости. – М.: КоЛибри, 2021.


[Закрыть], и Безос заставляет всех своих топ-менеджеров читать ее. Талеб утверждает, что люди биологически запрограммированы превращать сложные ситуации в упрощенные истории. Если следовать такой логике, то Безоса, скорее всего, вообще не беспокоят противоречия в его жизни.

Искажение нарратива в жизни Безоса заключается в том, что он требовательный, блестящий руководитель, который в первую очередь заботится о клиентах. Он будет доводить своих инженеров до белого каления, пока они не изобретут новые хиты наподобие Kindle, Fire TV или Echo с Alexa, чтобы осчастливить подписчиков Prime. Он потратит столько времени и средств, сколько потребуется, чтобы поддерживать рост Amazon и освоение новых отраслей, включая медиа, рекламу, облачные вычисления и здравоохранение. В этой характеристике немало правды, но, как все «искаженные нарративы», она не отражает историю полностью. Стоит выйти за рамки сценария, и вы увидите иную, более сложную картину.

У Безоса есть три характерные черты, которые отличают его от всех заурядных предпринимателей. Он считает, что находчивость – это величайшая добродетель. Он смотрит правде в глаза, куда бы это ни приводило. Он провидец, который мыслит на перспективу не ближайших лет, а десятилетий и веков. Эти качества помогают объяснить противоречия в его жизни, и именно они делают Безоса… э-э-э… Безосом.

Его не всегда звали Джеффом Безосом[52]52
  “Jeff Bezos Talks Amazon, Blue Origin, Family, and Wealth,” интервью главного исполнительного директора Axel Springer Матиаса Депфнера с Джеффом Безосом, опубликовано на YouTube 5 мая 2018 г., https://www.youtube.com/watch?v=SCpgKvZB_VQ.


[Закрыть]. Основатель Amazon Джеффри Престон Йоргенсен родился 12 января 1964 г. в Альбукерке, штат Нью-Мексико. Когда его мать Жаклин (в девичестве Гиз) родила, ей было 17 и она еще училась в средней школе. Его отец Тед[53]53
  Стоун Б. The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon.


[Закрыть] школу только что окончил и гастролировал с местной группой трюковых моноциклистов по ярмаркам округа, спортивным мероприятиям и циркам. Поженилась пара еще до рождения Джеффа.

Тед и Джеки испытывали массу трудностей, с которыми обычно сталкиваются юные пары. За выступления Теду[54]54
  Там же.


[Закрыть] платили не так уж много, ему приходилось подрабатывать в местном супермаркете. С деньгами было туго, и это осложняло отношения в браке. Отец Джеки, Лоуренс Престон Гиз (в честь которого Джефф и получил свое второе имя), пытался помочь молодой семье. Он оплатил обучение зятя в Университете Нью-Мексико, но Тед бросил учебу. Лоуренс пустил в ход свои связи, чтобы получить место для Теда в полиции штата Нью-Мексико, но Йоргенсена и это не интересовало. Когда Джеффу было три года, Тед бросил семью и исчез.

Безос больше никогда не видел своего биологического отца[55]55
  Там же.


[Закрыть]. Лишь в 2012 г. журналист Брэд Стоун нашел Йоргенсена и написал о нем в книге «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon». Йоргенсен, как выяснил Стоун, владел небольшим велосипедным магазином под названием Road Runner Bike Center к северу от Финикса. Он понятия не имел, что его сын основал Amazon и стал одним из самых богатых людей в мире. Когда в разговоре Стоун впервые упомянул о Джеффе, Йоргенсен спросил: «Он еще жив?»

После того, как Стоун нашел Йоргенсена[56]56
  “Amazon Founder Jeff Bezos’s Ailing Biological Father Pleads to See Him,” Daily Mail, November 17, 2018.


[Закрыть], бывший моноциклист пытался связаться с Безосом, причем уверял, что просто хочет встретиться и его не интересует огромное состояние сына. Но усилия Йоргенсена были напрасны. Позже в интервью Daily Mail он сказал: «Я не думаю, что он навестит меня сейчас. Я не услышал от него ни единого слова и не увидел никаких признаков того, что он хочет встретиться. Я надеялся, что благодаря огласке это может произойти, но не могу винить его. Полагаю, я был не очень хорошим отцом». Нет никаких доказательств, что Безос с ним контактировал. Йоргенсен умер[57]57
  Kim Janssen, “Who Was Jeff Bezos’ Tenuous Personal Tie to Chicago?” Chicago Tribune, February 20, 2018.


[Закрыть] 16 марта 2015 г. в возрасте 70 лет. В его некрологе упоминается только, что у него остался «сын Джефф», и ни разу не встречается фамилия Безос.

После развода с Йоргенсеном Джеки[58]58
  Стоун Б. The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon.


[Закрыть] пыталась наладить личную жизнь и в конце концов встретила кубинского беженца по имени Мигель Безос, чья семья владела лесопилкой на родном острове. Родители Мигеля, опасаясь, что сын пострадает от режима Кастро, в 1962 г. отправили его в Майами. Они с Джеки познакомились в Нью-Мексико и вскоре полюбили друг друга, а в апреле 1968 г. поженились и переехали в Хьюстон, где Мигель (который на американский манер сократил свое имя до Майка) устроился инженером-нефтяником в Exxon. Когда Джеффу исполнилось четыре года, Майк официально усыновил его и малыш получил фамилию Безос. Всю жизнь Джефф считал, что его настоящий отец – любящий и всегда готовый помочь – это Майк.

Так как же получилось, что сын барахтающегося в нищете моноциклиста и матери-подростка стал самым богатым человеком в мире? Безос любит рассказывать, как ему везло на пути к тому, чтобы стать одной из самых влиятельных фигур в истории бизнеса. И он, по сути, прав. Он оказался в нужном месте в нужное время, запустив книжный бизнес как раз в тот момент, когда интернет набирал обороты, он пережил крах доткомов, воспользовался растущим интересом к стриминговому медиа и массовым переходом традиционного ритейла в онлайн. Он был даже на волосок от смерти, о чем мы узнаем позже. Но это далеко не вся история.

Похоже, что Джефф Безос унаследовал[59]59
  “Jeff Bezos Talks Amazon, Blue Origin, Family, and Wealth,” видео (5:00).


[Закрыть] любовь к технологиям, умение управлять крупными организациями и находчивость от деда по материнской линии Лоуренса Престона Гиза, сыгравшего, по словам самого Безоса, огромную роль в его жизни. С четырех до 16 лет Безос каждое лето проводил на ранчо деда на юге Техаса. Гиз брал к себе Джеффа, его сводную сестру Кристину и сводного брата Марка, позволяя Джеки и Майку отдохнуть от детей. То летнее время, проведенное с дедом, помогло сформировать характер Безоса. Он вспоминает, что дед был терпелив и охотно привлекал Джеффа, его брата и сестру к работе на ранчо. Позже Безос рассказывал о первом проведенном там лете[60]60
  Там же (6:00).


[Закрыть], когда ему было четыре года: «Дед делал вид, будто я помогаю ему на ранчо. Конечно, это было не так. Но я искренне в это верил».

Безос всегда изображал деда добродушным стариком, который любил возиться на ранчо, и в действительности так оно и было. Но он не рассказывает, чем занимался Гиз до ухода на пенсию – о его карьере, которая, пусть и частично, но объясняет, почему Безос в итоге стал обладателем способностей, энергии и послужного списка, необходимых для управления организацией, насчитывающей примерно 650 000 сотрудников.

Слушая речи Безоса о том, что ему просто повезло, не стоит забывать, что его дед не всегда был скромным техасским фермером. Он был человеком, который оказал огромное влияние на внука и его карьеру. Дед Безоса был[61]61
  Chip Bayers, “The Inner Bezos,” Wired, March 1, 1999.


[Закрыть] уважаемым высокопоставленным правительственным чиновником, которого в 1964 г. конгресс назначил руководить операционным офисом Комиссии по атомной энергии в Альбукерке, куда входили Сандийская, Лос-Аламосская и Ливерморская лаборатории, занимавшиеся разработкой атомных и водородных бомб. Он руководил примерно 26 000 сотрудников и курировал процессы создания ряда самых сложных и секретных технологий своего времени. Кроме того, Гиз занимал руководящую должность[62]62
  Christian Davenport, The Space Barons (New York: PublicAffairs, 2018), 59–62.


[Закрыть] в Агентстве перспективных оборонных исследовательских проектов Министерства обороны США (DARPA) – научно-исследовательском подразделении Пентагона, созданном в 1958 г. в ответ на запуск СССР первого искусственного спутника Земли. Помимо всего прочего, DARPA разработало[63]63
  Там же, 60–61.


[Закрыть] коммуникационную систему, которая должна была продолжить функционировать после того, как ядерная атака вывела бы из строя обычные каналы связи. Эта технология во многом способствовала созданию интернета. Гиз имел большой опыт работы с правительственными структурами и был знаком с рядом самых передовых и секретных технологий своего времени.

Как говорит Безос, во время летних каникул[64]64
  Mark Liebovich, “Child Prodigy, Online Pioneer,” The Washington Post, September 3, 2000.


[Закрыть] на ранчо дед рассказывал ему о системах противоракетной обороны, над которыми работал во время холодной войны с Советским Союзом. Это произвело глубокое впечатление на юного Джеффа. Сегодня среди титанов Кремниевой долины он один из самых лояльных к правительству руководителей. Бизнес облачных вычислений Amazon выиграл многомиллиардные контракты от Пентагона и ЦРУ. Значимость этого бизнеса[65]65
  Mimi Montgomery, “Here Are the Floor Plans for Jeff Bezos’s $23 Million DC Home,” Washingtonian, April 22, 2018.


[Закрыть] для Amazon – одна из причин, по которым в 2018 г. Безос разместил свою новую вторую штаб-квартиру в Северной Вирджинии, неподалеку от Вашингтона (округ Колумбия), и почему заплатил $23 млн за старый особняк, где находился музей текстиля, в престижном районе Вашингтона Калорама. Его соседями стали Барак Обама, Джаред Кушнер и Иванка Трамп, и теперь он превращает этот объект в самый большой в городе частный дом площадью 2500 м². Журнал Washingtonian заполучил копии плана ремонта стоимостью $12 млн, который включает в себя 25 ванных комнат, 11 спален, пять гостиных, три кухни и огромный банкетный зал.

Тесные связи Amazon с государственными структурами привели к жарким спорам. Разработанное компанией программное обеспечение для распознавания лиц Rekognition является одной из самых сложных систем такого рода. В США Amazon продает этот софт как федеральным, так и местным правоохранительным органам, которые используют его для слежки за подозреваемыми в преступлениях и терроризме. В конце 2018 г. группа из 450 сотрудников Amazon[66]66
  Анонимный сотрудник Amazon, “I’m an Amazon Employee. My Company Shouldn’t Sell Facial Recognition Tech to Police,” Medium, October 16, 2018; Christopher Carbone, “450 Amazon Employees Protest Facial Recognition Software Being Sold to the Police,” Fox News, October 18, 2018.


[Закрыть], обеспокоенных тем, что эта система может негативно повлиять на гражданские свободы, направила Безосу письмо с протестом против решения компании продать свою программу распознавания лиц полиции. Публично Безос на письмо не ответил[67]67
  “Jeff Bezos Speaks at Wired25 Summit,” CBS News, опубликовано на YouTube 18 октября 2018 г., https://www.youtube.com/watch?v=cFyhp1kjbbQ.


[Закрыть], но на конференции в тот же день, когда получил его, ясно дал понять, каковы его приоритеты, когда речь заходит о продаже технологий правительству: «Если крупные технологические компании будут поворачиваться спиной к Министерству обороны США, эта страна попадет в беду».

Позитивное отношение Безоса[68]68
  Mallory Locklear, “Google Pledges to Hold Off on Selling Facial Recognition Technology,” Engadget, December 13, 2018.


[Закрыть] к военно-промышленному комплексу резко контрастирует с позицией корпорации Google, которая в конце 2018 г. объявила, что не будет продавать властям систему для распознавания лиц, пока не будут решены важные технологические и политические вопросы. Нет ничего плохого в том, чтобы помочь своей стране, но тема распознавания лиц настолько нова и чревата нарушением конфиденциальности, что Amazon следовало бы взять пример с Google и убедиться в наличии надлежащих мер безопасности, прежде чем продавать свою технологию. В ходе эксперимента, проведенного в 2018 г. с использованием программы Amazon Rekognition[69]69
  Brian Barrett, “Lawmakers Can’t Ignore Facial Recognition’s Bias Anymore,” Wired, July 26, 2018.


[Закрыть], Американский союз защиты гражданских свобод обнаружил, что при загрузке в систему общедоступных фотографий членов конгресса 28 конгрессменов были ошибочно идентифицированы как преступники, причем непропорционально большое число таких «преступников» были цветными. В Amazon на это ответили, что программное обеспечение было использовано ненадлежащим образом.

Любовь к своей стране – не единственное, чему Безос научился у деда в те жаркие дни, проведенные на ранчо. По его словам, он хорошо запомнил один важный урок в сфере человеческих отношений, о котором и по сей день старается не забывать в профессиональной и семейной жизни. В 1974 г., когда ему было десять лет[70]70
  Jeff Bezos, “We Are What We Choose,” речь перед выпускниками Принстонского университета, 30 мая 2010 г.


[Закрыть], он путешествовал с бабушкой и дедушкой по Западу в составе большого автокаравана с 300 попутчиками. Его бабушка Мэтти была заядлой курильщицей, а в то время на ТВ развернули большую рекламную кампанию, направленную на борьбу с курением, – Безос видел эти ролики, когда на ранчо смотрел мыльную оперу «Дни нашей жизни». В одном из роликов приводилась статистика, которая гласила, что каждая затяжка отнимает две минуты жизни. Во время поездки, сидя на заднем сиденье, он подсчитывал, сколько лет Мэтти отняла у своей жизни. Закончив арифметические вычисления, Джефф гордо объявил ей результат, но в ответ получил совершенно неожиданную реакцию – бабушка горько заплакала. Дед остановил машину и вытащил внука с заднего сиденья. Джефф понятия не имел, что сейчас произойдет, потому что Гиз никогда раньше так себя не вел. «Я думал, – вспоминает Безос – что он сердится на меня, но он лишь произнес эти потрясающие слова: “Однажды ты поймешь, что быть добрым гораздо труднее, чем умным”».

Позже Безос, чей вспыльчивый характер широко известен, не всегда следовал совету деда быть добрым к другим, но уроки Гиза о том, как важно быть находчивым, он не забывал никогда. На ранчо дед[71]71
  Интервью с Джеффом и Марком Безосами на саммите LA17, 14 ноября 2017 г.


[Закрыть] любил почти все делать сам, и, чтобы научить внука самостоятельности, каждое лето заставлял его брать на себя все больше и больше ответственности. Они строили заборы, водопровод, сооружали сборные дома, чинили ветряки и ремонтировали старый бульдозер Caterpillar. Безос даже помогал деду[72]72
  Беседа Дэвида Рубенштейна с Джеффом Безосом в Экономическом клубе Вашингтона (округ Колумбия), 13 сентября 2018 г., https://www.economicclub.org/events/jeff-bezos.


[Закрыть] лечить животных. Хирургические иглы для скота Гиз привык делать сам: он брал кусок проволоки, заострял кончик горелкой, другой конец расплющивал и делал ушко. Безос потом шутил, что они находились на «ферме в глуши, где нельзя было просто заказать все на Amazon».

Одна из составляющих образа находчивого человека[73]73
  Интервью на саммите LA17, 14 ноября 2017 г.


[Закрыть] – это способность максимально концентрироваться на задаче, пока она не будет решена. Когда Безос учился в школе Монтессори[74]74
  Беседа Дэвида Рубенштейна с Джеффом Безосом, 13 сентября 2018 г.


[Закрыть], он всегда так погружался в то, что делает, что учительница не могла заставить его переключиться на другое задание, когда наступало время, так что ей буквально приходилось поднимать его вместе со стулом и переносить на другое место. Сегодня Безос говорит, что сосредоточен на том, чтобы не проверять электронную почту каждые несколько минут. «Я решаю несколько задач сразу, но по очереди, – шутит он, – а если произойдет что-то действительно важное, кто-нибудь меня отыщет».

Учась в шестом классе[75]75
  Julie Ray, Turning On Bright Minds: A Parent Looks at Gifted Education in Texas (Houston: Prologues, 1977).


[Закрыть], Безос заинтересовался устройством под названием «Бесконечный куб», зеркальные грани которого, приводимые в движение моторчиками, позволяют смотреть в «бесконечность». Они отражают попадающий между ними свет, создавая иллюзию бесконечного появления изображений. Его мать Джеки решила, что $20 – это многовато для такой безделушки, и отказалась ее покупать. Безос прикинул, что можно купить по дешевке детали куба, а куб уж смастерить самому, что он и сделал. В книге об одаренных детях из школы Монтессори, где учился Безос, упоминается фраза, которую тот произнес, будучи шестиклассником: «Нужно уметь думать… самому». Автор книги описывает его как «дружелюбного, но серьезного», даже «церемонного», и обладающего «высоким интеллектуальным уровнем», хотя, по словам учителей, «не имеющего особых лидерских качеств».

Окончив среднюю школу[76]76
  Alan Deutchman, “Inside the Mind of Jeff Bezos,” Fast Company, August 1, 2004, https://www.fastcompany.com/50541/inside-mind-jeff-bezos-4.


[Закрыть] c лучшим результатом в классе, Безос отправился в Принстон, намереваясь изучать квантовую механику. Но, придя к выводу, что сокурсники гораздо лучше разбираются в связанных с этой областью эзотерических принципах, он переключился на электротехнику и информатику, где чувствовал себя гораздо более уверенно. Университет он окончил с редким средним баллом 4,2 и отправился в Нью-Йорк, где устроился на работу на Уолл-стрит.

Вскоре после переезда в Нью-Йорк[77]77
  Интервью на саммите LA17, 14 ноября 2017 г.


[Закрыть] Безос решил, что ему пора жениться, при этом он был уверен, что знает, какой критерий важнее всего. «Вам не захочется идти по жизни рука об руку с человеком, который не обладает находчивостью», – вспоминал он. По его словам, ему нужна была женщина, которая «смогла бы вытащить его из тюрьмы в стране третьего мира».

И он нашел такую женщину – Маккензи Таттл[78]78
  Стоун Б. The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon.


[Закрыть] тоже была выпускницей Принстона и работала с ним в одной компании. Хотя она и трудилась на Уолл-стрит, ей хотелось стать писательницей – в Принстоне она была ассистентом у известной романистки Тони Моррисон. Впоследствии она опубликует две книги, которые получат доброжелательный отклик. А в первые дни существования Amazon Маккензи в полной мере проявила находчивость: выступала в роли бухгалтера, помогала с наймом сотрудников, упаковывала книги и отвозила их в UPS или почтовые отделения.

Безос использовал ту же философию находчивости при воспитании своих четырех детей (у него трое сыновей и приемная дочь из Китая). Он позволял им играть с ножами[79]79
  Интервью на саммите LA17, 14 ноября 2017 г.


[Закрыть] с четырехлетнего возраста, а когда им было по восемь-девять лет, они уже могли пользоваться электроприборами. Маккензи говорила: «Мы бы скорее предпочли иметь ребенка с девятью пальцами, чем ребенка с десятью, но начисто лишенного находчивости». Даже женщина, ради которой Безос оставил Маккензи, Лорен Санчес, проявила находчивость, которой он, должно быть, восхищался. Бывшая соведущая программы[80]80
  Alexia Fernandez, “Who Is Lauren Sanchez? All About the Former News Anchor Dating Billionaire Jeff Bezos,” People, January 9, 2019.


[Закрыть] Good Day LA на канале Fox и ведущая популярного танцевального шоу So You Think You Can Dance получила лицензию пилота вертолета и основала компанию, которая занимается аэрофотосъемкой, – навык, который вполне может пригодиться, если ей когда-нибудь придется освобождать Безоса из тюрьмы в стране третьего мира.

В те первые дни в Нью-Йорке[81]81
  Robin Wigglesworth, “DE Shaw: Inside Manhattan’s ‘Silicon Valley’ Hedge Fund,” Financial Times, March 26, 2019.


[Закрыть] Безос в конце концов получил работу в очень закрытом хедж-фонде D. E. Shaw, который, помимо прочего, занимался арбитражем – своего рода математическим «черным ящиком» в трейдинге, который ищет разницу в котировках ценных бумаг на мировых рынках. В один прекрасный день он выяснил[82]82
  Стоун Б. The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon.


[Закрыть], что за год число пользователей интернета выросло на 2300 %. Он никогда не сталкивался ни с чем подобным и понял, что не вправе упустить такую возможность. Безос решил, что неплохо бы начать с продажи книг, ведь они не портятся, имеют примерно одинаковый размер, что упрощает упаковку и отгрузку, а благодаря отзывам покупатели по большей части имеют представление, что получат.

Когда в 1994 г. он решил основать Amazon[83]83
  Интервью на саммите LA17, 14 ноября 2017 г.


[Закрыть], ему исполнилось 30 лет, у него была перспективная работа – он стал одним из самых молодых старших вице-президентов в истории D. E. Shaw, – квартира в Верхнем Вест-Сайде, и он уже год как был женат на Маккензи. Безосу нравилась его работа, и перед ним открывалось блестящее будущее – он мог заработать серьезные деньги, если бы остался. Он подошел к боссу и сказал, что хочет открыть книжный интернет-магазин. Босс ответил, что идея отличная, но не для Безоса, ведь он и так добился карьерного успеха.

Безос взял на раздумья[84]84
  Там же.


[Закрыть] еще пару дней и, вопреки обыкновению (а он всегда руководствовался точным расчетом), решил прислушаться к сердцу. Он представил себя 80-летним и осознал, что не хочет в будущем смотреть на жизнь как на череду сожалений. «Наши самые большие сожаления… вы можете убить человека и сильно жалеть об этом, но больше всего мы сожалеем о том, что упустили. Неиспользованные возможности – вот что нас преследует». Тогда он осознал, что в 80 лет ни за что не пожалеет о том, что решился на что-то серьезное, даже если потерпит неудачу.

Безос и Маккензи собрали вещи и отправились через всю страну в Сиэтл. Город был выбран из-за его репутации технологического хаба – там располагалась штаб-квартира Microsoft. Что еще важнее, численность населения там была невелика, а если бы они поселились в Калифорнии или Нью-Йорке, им пришлось бы платить огромный налог с продаж при реализации книг в этих густонаселенных штатах. По законам того времени Amazon в Сиэтле должна была платить налог с продаж только с книг, купленных клиентами, живущими в штате Вашингтон. Работа началась в ставшем уже легендарным гараже, а стартовый капитал составил $100 000 – эту сумму инвестировали родители Безоса. Он решил стартовать с продажи книг, но с самого начала его амбиции простирались гораздо дальше. Да, книги были хорошей идеей, но по-настоящему Безоса интересовало создание механизма, который в конечном итоге превратится в маховик ИИ, способный быстро и дешево доставлять огромное количество товаров. Он изобрел Amazon.

История успеха компании уже всем известна. Безос нанял самых блестящих программистов, воплотил в жизнь свою излюбленную мантру о том, что ключевую роль играет качество обслуживания клиентов, сформировал корпоративную культуру, в которой ценят факты, честность и высокую эффективность. Он привлек команду талантливых редакторов, которые рецензировали книги и брали интервью у авторов, чтобы повысить привлекательность Amazon для книголюбов. Разработанные им алгоритмы помогали составлять рекомендации читателям той или иной книги на основе произведений, которые читали другие покупатели той же книги. Он предлагал низкие цены, широкий выбор и быструю доставку.

Но не все в те времена основывалось на больших данных. Для увеличения посещаемости своего сайта Безос использовал старый добрый маркетинг. В 1997 г. компании было уже два года, и она росла[85]85
  James Marcus, Amazonia: Five Years at the Epicenter of the Dot.com Juggernaut (New York: New Press, 2004), 100–3.


[Закрыть], но не так быстро, как хотелось ее основателю. Чтобы привлечь внимание к сайту, отдел маркетинга разработал концепцию под названием «Величайшая из когда-либо рассказанных историй», когда клиенты Amazon могли выступать в роли соавторов известного писателя. В своей книге «Амазония» (Amazonia) Джеймс Маркус, сотрудник Amazon под № 55 и один из ее редакторов, вспоминает, что известный романист Джон Апдайк согласился написать начало детективного рассказа под названием «Убийство попадает в журнал» (Murder Makes the Magazine), действие которого происходит в офисе, похожем на офис еженедельника The New Yorker. Первое предложение звучало так: «В 10:10 мисс Тассо Пок вышла из лифта на 19-м этаже с неясным ощущением, что что-то не так». Amazon предложила своим клиентам дополнять рассказ новым абзацем в течение следующих 44 дней, а редакция каждый день будет выбирать победителя. Победители получат по $1000 каждый, а Апдайк напишет окончание рассказа за гонорар $5000. Конкурс стал магнитом для любителей книг – в Amazon было прислано 380 000 вариантов, – а еще и гениальной пиар-акцией: о литературном вызове, брошенном Апдайком, упомянули в 300 различных новостных изданиях. Той осенью сайт Amazon стал одним из 25 самых посещаемых сайтов в Сети.

Компания идет на все, чтобы обеспечить для клиентов лучшие цены и самую быструю доставку. Никаких бесплатных обедов для сотрудников, о щедрых представительских расходах не может быть и речи. В ранней истории Amazon был случай, когда в период рождественских праздников[86]86
  Стоун Б. The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon.


[Закрыть] Безос приказал всему руководящему составу отработать несколько ночных смен на складе в Сиэтле, чтобы справиться с потоком заказов. Он даже устраивал соревнование, кто быстрее соберет товар. Хотя он всегда призывал сотрудников не зацикливаться на конкуренции, с реальными конкурентами Amazon могла вести себя очень жестко. Когда в конце 2000-х[87]87
  Там же.


[Закрыть] она боролась со стартапом Diapers.com, Безос, как написано в книге The Everything Store, заявил, что, если стартап не согласится на поглощение, Amazon продолжит снижать цену на подгузники до тех пор, пока сделка не будет заключена. В итоге бизнес конкурента был «съеден».

Уроки самостоятельности, усвоенные Безосом еще на ранчо деда Гиза, сослужили ему хорошую службу. В конце 1990-х он искал способ расширить ассортимент товаров, продаваемых на Amazon.com, и решил открыть доступ к своей площадке для сторонних продавцов. Его первой идеей было запустить аукцион Amazon, на котором покупатели предлагали бы свою цену за товары – как на eBay, – но этим никто не заинтересовался (хотя его сводный брат Марк говорит, что купил там кофейную чашку). Поэтому Безос свернул проект и создал площадку Zshops для сторонних ритейлеров с фиксированными ценами, но и туда никто не пришел. Эксперименты продолжались около полутора лет, пока в компании не родилась идея продавать сторонние товары на том же сайте, что и товары Amazon. Безос ухватился за эту мысль[88]88
  Интервью на саммите LA17, 14 ноября 2017 г.


[Закрыть], назвал новую стратегию Marketplace, и она сразу же сработала. Сегодня на платформу Marketplace приходится более половины всех товаров, продаваемых на Amazon, и она имеет более высокую рентабельность, чем основной онлайн-бизнес компании.

«Весь смысл движения вперед[89]89
  Там же.


[Закрыть], – говорит Безос, – заключается в том, что вы сталкиваетесь с проблемами, неудачами, вам приходится отступать и начинать все сызнова. Вы проявляете находчивость и пытаетесь выйти за привычные рамки, придумать что-то нестандартное».

Но не только находчивость позволяет Безосу достигать целей.