Текст книги "Гастрофизика. Новая наука о питании"

Обонятельный обед

До сих пор мы были сосредоточены на том, как при помощи запаха наиболее эффективно донести до потребителя весь спектр ощущений от еды не только для того, чтобы улучшить мультисенсорное ощущение от аромата, но и чтобы вызвать определенное настроение, воспоминание или эмоцию. Может ли букет запахов использоваться для поощрения более здоровых привычек в еде? Вернувшись в 1930-е годы, мы обнаружим, что итальянские футуристы (да, снова они!) предложили «во время идеальной футуристической трапезы проносить блюда перед носом у гостя, чтобы возбудить его любопытство или обеспечить подходящий контраст блюд, причем эти самые блюда вообще не будут съедаться».[142]142
  Marinetti F. T. The Futurist Cookbook / Trans. by S. Brill. San Francisco: Bedford Arts, 1989. P. 43.


[Закрыть] Ту же идею высказывает Ивлин Во в 1930 году в романе «Мерзкая плоть»: «Он полежал на спине, перебирая в памяти запахи съестного – отвратительный жирный вкус жареной рыбы и волнующий запах, исходящий от нее; пьянящий аромат пекарни и скука булок… Он выдумывал обеды из восхитительных благовонных блюд, которые проносят у него под носом, дают понюхать, а потом выбрасывают… бесконечные обеды, во время которых запахи один другого слаще сменяются от заката до утренней зари, не вызывая пресыщения, – а в промежутках вдыхаешь большими глотками букет старого коньяка…»[143]143
  Перевод М. Лорие. – Прим. ред.


[Закрыть].[144]144
  Waugh E. Vile Bodies. L.: Chapman & Hall, 1930. P. 80–81.


[Закрыть]

Запах гораздо важнее для ощущения вкуса, чем всем нам представляется. В таком случае, подумаете вы, почему бы просто не насладиться ароматом вкуснейшей еды без калорий и этим ограничиться? Такова одна из идей, на которых основана концепция обонятельного обеда. Не нужно быть гастрофизиком, чтобы объяснить, что наши желания нельзя утолить одним только запахом.

И все же растет количество компаний, для которых распространение пищевого аромата – самоцель. Возьмем кофейные респираторы: где бы вы ни были, вы можете ощутить сильный запах кофе и при этом не обнаружить поблизости никакой кофейни. Вы также можете почувствовать и запах шоколада. Кулинарные художники Сэм Бомпас и Гарри Парр (Bompas & Parr) с их инсталляциями из желе «Алкогольная архитектура» работают именно в этом направлении. Эти художники живут в Англии, и они экспериментировали с серией инсталляций «Облачный бар». Там гости могли находиться минут пятнадцать в пространстве, наполненном парами джина с тоником. А еще существует ингалятор Vaportini, прибор, который слегка нагревает ваш напиток и концентрирует ароматы, поэтому вы просто можете их вдыхать: предполагается, что это усиливает ваше впечатление от напитка.[145]145
  Тот факт, что вы можете усваивать алкоголь, делает эту тенденцию потенциально опасной; см.: Heffer G. Experts warn about “unsafe” new “Vaportini” drinking craze // Daily Express. 6.03.2014 (https://www.express.co.uk/news/uk/463441/Experts-warn-new-Vaportini-drinking-craze-is-unsafe).


[Закрыть]

Все это звучит достаточно заманчиво, но мне не кажется, что идея обонятельного обеда скоро наберет популярность. Ибо я сомневаюсь, что наш мозг сможет по-настоящему удовлетвориться, если мы на самом деле ничего не съедим и не выпьем. Как сказал Локхарт Стил, создатель и владелец сайта Eater.com: «Новизна – это все, что появляется в некоем уголке мира, который ест; и не важно, как надолго… Обед в темноте, обед молча – остается только еда без еды».[146]146
  Cuozzo S. Bland cuisine and atmosphere don’t boost Eat’s silent dinners // New York Post. 23.10. 2013 (https://nypost.com/2013/10/23/bland-cuisine-and-atmosphere-dont-boost-eats-silent-dinners/).


[Закрыть] И, как мы увидим в главе «Тактильные ощущения», орально-соматосенсорная (то есть в соприкосновении со ртом) и вкусовая стимуляция оказывается основной для чувства насыщения, которое формируется нашим мозгом.

Это не означает, что улучшение подачи пищевых ароматов во время настоящего процесса еды и питья (то, что я называю усиленным ароматом) – идея плохая. Женщины – участницы одного недавнего лабораторного исследования, которым подали томатный суп, насытились быстрее благодаря усиленной подаче пищевого аромата. В этом случае простое усиление обонятельного компонента блюда уменьшило количество съеденного на 10 %.[147]147
  Ramaekers M. G. et al. Aroma exposure time and aroma concentration in relation to satiation // British Journal of Nutrition. 2014. № 111. P. 554–562; Yeomans M. R., Boakes S. That smells filling: Effects of pairings of odours with sweetness and thickness on odour perception and expected satiety // Food Quality and Preference. 2016. № 54. P. 128–136. Очевидно, увеличение использования пищевых ароматизаторов сокращает размер укуса полутвердого ванильного десерта, см.: R. A. de Wijk et al. Food aroma affects bite size // Flavour. 2012. № 1:3.


[Закрыть] Таким образом, все мы могли бы достичь насыщения быстрее, если бы знали, как более эффективно стимулировать наши чувства. Такие открытия поддерживают идею о том, что усиление ортоназального аромата еды и питья может привести к большему удовольствию (может быть, при помощи упаковки или столовых приборов с запахом), не говоря уже об уменьшении объема талии.

Запахи и восприимчивость

Вы бывали в отеле Hilton Doubletree? Если да, то, без сомнения, знакомы со сладким и ароматным запахом печенья, который витает в холле перед стойкой регистрации. Улыбнитесь работнику за стойкой, и он, вероятнее всего, угостит вас свежим печеньем. И вновь мы наблюдаем, как соблазнительный аромат продукта сочетается с нежданным (по крайней мере, при первом визите) подарком.[148]148
  Demetros V. A. M. The sweet smell of success // The Crafts Report. April 1997. Автор рекомендует только этот подход.


[Закрыть] Определенно отменная идея родом из перспективного сенсорного маркетинга. Я должен признаться, что регулярно бываю в этом отеле и сожалею, что не могу устоять перед ароматом высококалорийной сладкой еды, побуждающим меня съесть печенье, которое в ином случае я не стал бы есть.

Мой дед, у которого была бакалейная лавка на севере Англии, рассыпал у прилавка кофейные бобы отменного качества (фото 2.5). Когда покупатель входил в магазин, он давил бобы ногой, отчего по лавке разливалось благоухание кофе: дед надеялся, что это подтолкнет клиента что-нибудь купить. С учетом вышесказанного вы поймете, почему я не удивился, увидев, что в продуктовых магазинах теперь распыляют соблазнительный аромат продуктов, стараясь завлечь покупателя внутрь. Но разве только ароматный маркетинг часто провоцирует нас что-нибудь съесть, когда мы точно не хотели до этого что-либо положить в рот?

Фото 2.5. Магазин моего деда в пригороде Брэдфорда, где обонятельный маркетинг использовался по наитию уже полвека назад.

Мы должны больше осознавать угрожающие последствия коммерциализации маркетинга пищевых запахов. У тех, кто вдыхает ароматы еды, усиливается аппетит и тяга к любой еде, которая ассоциируется с этим конкретным ароматом, но также к другой еде и напиткам, схожим по составу питательных элементов. То есть если вы почувствовали запах сладкой высококалорийной еды, то, вполне вероятно, захотите съесть и другие продукты с похожим ароматом.[149]149
  Zoon H. F.A., Graaf de C., Boesveldt S. Food odours direct specific appetite // Foods. 2016. № 5:12; Spence C. Leading the consumer by the nose: On the commercialization of olfactory-design for the food and beverage sector // Flavour. 2015. № 4:31. Тем не менее, возможно, что такие эффекты предварительного воздействия аппетитных пищевых ароматов могут оказывать более выраженное влияние на поведение сдержанных едоков; Fedoroff I., Polivy J., Herman C. P. The effect of pre-exposure to food cues on the eating behavior of restrained and unrestrained eaters // Appetite. 1997. № 28. Р. 33–47.


[Закрыть] Вы заметили, что торговые сети размещают свои магазины в больших моллах так, чтобы, распыляя свои фирменные запахи, получать максимальный результат? Часто вдобавок используется неэффективный вытяжной вентилятор, чтобы аромат еще сильнее ударял в нос посетителям.[150]150
  Nassauer S. Using scent as a marketing tool, stores hope it – and shoppers – will linger: How Cinnabon, Lush Cosmetics, Panera Bread regulate smells in stores to get you to spend more // Wall Street Journal. 20.05.2014 (https://www.wsj.com/articles/using-scent-as-a-marketing-tool-stores-hope-it-and-shoppers-will-linger-1400627455). Самое актуальное исследование см.: Leenders M. A.A.M., Smidts A., El Haji A. Ambient scent as a mood inducer in supermarkets: The role of scent intensity and time-pressure of shoppers // Journal of Retailing and Consumer Services. 2017.


[Закрыть]

А теперь я вам подкину одну пугающую идею. Обдумайте ее. Вы когда-нибудь представляли себе, что произойдет, если из-за глобального потепления, истощения рыбных запасов и отравления продуктов питания на Земле станет не хватать еды? Художницы Мириам Симун и Мириам Сонгстер сумели показать, как тремя продуктами, которые могут исчезнуть, – шоколадом, треской и арахисовым маслом – люди станут наслаждаться в будущем. В 2013 году они проехали на «Призрачном продуктовом фургоне» от Филадельфии до Нью-Йорка. Желавшим посетить этот необычный фургон они выдавали маски, которые следовало надеть и через них вдыхать аромат предложенной еды. Один из гостей рассказывал: «Вам в руки давали кусочек какой-то еды и надевали на лицо нечто вроде медицинской дыхательной маски с трубкой. Внутри находился шарик, пропитанный синтетическим запахом шоколада, трески или арахисового масла, он размещался у самого вашего носа. Когда вы заканчивали есть растительный белок с водорослями и снимали маску, помощник вынимал шарик и мыл маску с трубкой для следующего гостя».[151]151
  Robertson A. Ghost Food: An art exhibit shows how we might eat after global warming. What would you do in a world without cod, chocolate, or peanut butter? // The Verge. 18.10.2013 (https://www.theverge.com/2013/10/18/4851966/ghost-food-shows-how-we-might-eat-after-global-warming).


[Закрыть] Если это мрачное предсказание когда-нибудь сбудется, то столетней давности идея Ф. Т. Маринетти может оказаться ближе к правде, чем мы думаем. Она заключается в том, что на тарелках будет еда, которую можно нюхать, но не есть. (О футуристах подробнее мы расскажем в последней главе этой книги.) Итак, не забывайте, сколь ценно понимание того, что именно благодаря носу устанавливается наш контакт с едой.

В следующей главе будем изучать внешний вид еды. Мы подробно проанализируем невероятный взлет гастропорно и феномен мокпана (mukbang) на Дальнем Востоке. Я слышу, как вы задаете вопрос: что это такое? Подождите немного, и вы всё узнаете…

3. Вид

Ваш мозг – орган тела, который больше других жаждет крови: он использует примерно 25 % от общего кровотока, несмотря на то что вес его составляет только 2 % от общей массы тела.[152]152
  Wenk G. L. Your Brain on Food: How Chemicals Control Your Thoughts and Feelings. Oxford: Oxford University Press, 2015. Р. 9; Wrangham R. Catching Fire: How Cooking Made Us Human. L.: Profile Books, 2010. См. также: Allen J. S. The Omnivorous Mind: Our Evolving Relationship with Food. L.: Harvard University Press, 2012.


[Закрыть] Вас несказанно удивит, но один из основных стимулов развития мозга[153]153
  Young J. Z. Influence of the mouth on the evolution of the brain // Biology of the Mouth: A Symposium, 29–30 December 1966 / Ed. P. Person.Washington, DC: American Association for the Advancement of Science, 1968. P. 21–35.


[Закрыть] – это поиск и обнаружение пищи. И вот тому доказательство: мозговое кровообращение усиливается более всего, когда голодному мозгу показывают желанную еду. А ее манящий аромат ускоряет процесс. Практически в мгновение ока наш мозг оценивает привлекательность и питательность еды, которую мы видим.[154]154
  Такие изображения и ароматы ведут к ускорению метаболизма мозга на 24 %, когда голодающие участники могли также пробовать еду и должны были описывать, насколько она им нравится; см.: Wang G. – J. et al. Exposure to appetitive food stimuli markedly activates the human brain // NeuroImage. 2004. № 212. Р. 1790–1797. См. также: Bielser M. – L. et al. Does my brain want what my eyes like? – How food liking and choice influence spatio-temporal brain dynamics of food viewing // Brain & Cognition. 2016. № 110. Р. 64–73; Piech R. M., Pastorino M. T., Zald D. H. All I saw was the cake. Hunger effects on attentional capture by visual food cues // Appetite. 2010. № 54. Р. 579–582.


[Закрыть] Вот где заложены смысл и содержание идеи гастропорно.

Без сомнения, каждому доводилось ощущать характерное урчание в животе при виде вкусного блюда. Когда мы смотрим фудпорно, то у нас текут слюнки, а внутри выделяются пищеварительные соки: пищеварительный тракт готовится принять еду. Практически тот же эффект создается, когда вы просто читаете описание всякой вкуснятины в меню или рецепте.[155]155
  Это дает мне процитировать произведение, заголовок которого можно считать гениальнейшим в истории: Razran G. H. S. Salivating and thinking in different languages // Journal of Psychology. 1936. № 36. Р. 248–251.


[Закрыть] Исследования реакции мозга на образы аппетитной или желанной еды (другими словами, на фудпорно) показывают всплеск активности многих областей мозга.[156]156
  Simmons W. K., Martin A., Barsalou L. W. Pictures of appetizing foods activate gustatory cortices for taste and reward // Cerebral Cortex. 2005. № 15. Р. 1602–1608. См. также: Simmons W. K. et al. Category-specific integration of homeostatic signals in caudal but not rostral human insula // Nature Neuroscience. 2013. № 16. Р. 1551–1552.


[Закрыть] Сюда включается вкусовая кора, а также области удовольствия (островковая доля и орбитофронтальная область коры соответственно). Уровень активности и взаимного усиления связи между различными участками мозга обыкновенно зависит от того, насколько голоден человек, находится ли он на диете (то есть умеренный он едок или нет) и страдает ли ожирением (В последнем случае, например, возникает и более явная реакция мозга на изображение еды, даже если вы сыты.).[157]157
  Passamonti L. et al. Personality predicts the brain’s response to viewing appetizing foods: The neural basis of a risk factor for overeating’ // Journal of Neuroscience. 2009. № 29. Р. 43–51(особенно с. 43). Обзор см.: Spence C. et al. Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation // Brain & Cognition. 2016. № 110. Р. 53–63; Spence C. Mouthwatering: The influence of environmental and cognitive factors on salivation and gustatory/flavour perception // Journal of Texture Studies. 2011. № 42. Р. 157–171.


[Закрыть]

Апиций, римский гурман и автор кулинарной книги I в. н. э.,[158]158
  Apicius. Cooking and Dining in Imperial Rome / Ttrans. J. D. Vehling. Chicago: University of Chicago Press, 1936.


[Закрыть] как говорят, придумал афоризм: «Сначала пробуешь глазами». В наши дни внешний вид блюда столь же важен, если не больше, чем вкус и аромат. Нас бомбардируют изображениями блюд повсюду – от рекламы до социальных сетей и телевизионных кулинарных шоу.[159]159
  Cadwalladr C. Jamie Oliver’s FoodTube: Why he’s taking the food revolution online // Observer. 22.06.2014 (https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2014/jun/22/jamie-oliver-food-revolution-online-video).


[Закрыть] Избавиться от этих назойливых изображений практически невозможно. К сожалению, не менее аппетитными (а то и более привлекательными для нашего мозга) выглядят те блюда, которые как минимум не полезны. Правда, не всегда. Но об этом позже.

Нас просто подталкивают, а то и настойчиво ведут к менее здоровому пищевому поведению, подсовывая невероятно соблазнительные изображения еды, и эти назойливые рекламные картинки попадаются буквально на каждом шагу. В 2015 году и годом раньше еда в поисковых запросах в Интернете была на втором месте после порнографии. Ответственность, если это можно назвать ответственностью, лежит и на продавцах, и на компаниях, производящих продукты питания, и в том числе на шеф-поварах. Мы сами чаще выискиваем изображение блюд (назовем это «цифровой добычей корма»). Интересно, как скоро продукты питания переместятся на первое место?

Можно ли почувствовать цвет на вкус?

На то, что мы едим (вспомним римского гурмана), глубоко влияет то, что мы видим. Подобным образом на наше впечатление от аромата и букета влияет цвет еды или питья (красный, желтый, зеленый и другие), его интенсивность и насыщенность.[160]160
  Видео: Ochagavia E., Anderson I., Boyd P. Crafty yoghurts: Can your tastebuds be tricked? // Guardian Online. 27.06.2016 (https://www.theguardian.com/lifeandstyle/video/2016/jun/27/crafty-yoghurts-can-your-tastebuds-be-tricked-video); Ochagavia E., Anderson I., Boyd P. Jelly bean flavour: Is it all in the eyes? // Guardian Online.17.06.2016 (https://www.theguardian.com/lifeandstyle/video/2016/jun/17/jelly-bean-flavour-is-it-all-in-the-eyes-video).


[Закрыть] Измените цвет вина, например, и наши ожидания – и вкусовые ощущения, – вероятнее всего, радикально изменятся. Иногда даже специалисты могут обмануться, полагая, что вдыхают ароматы красного вина, когда на самом деле перед ними бокал с белым вином, искусственно подкрашенным в темно-красный цвет![161]161
  В одном классическом исследовании французские ученые изучали эффекты влияния цвета на восприятие людьми аромата вина. Участникам эксперимента (студентам, будущим магистрам энологии в Бордо) сначала давали бокал белого вина и просили описать его аромат. Затем их просили проделать то же самое с бокалом красного вина. Как можно предположить, студенты использовали совершенно различные дескрипторы разрядов для аромата двух вин: цитрус, личи, солома и лимон – для белого вина, и шоколад, ягоды, табак и прочее – для описания красного. В конце эксперимента студентам подносили к носу третий бокал вина, и они должны были решить, какой из дескрипторов, выбранный ими раньше, больше всего подходит к вину. Этот третий бокал выглядел как красное вино, а на самом деле это было то же самое белое вино, только подкрашенное. И большинство студентов выбирали дескрипторы запаха, характерного для красного вина. То есть они больше не ощущали в подкрашенном вине тех ароматов, о которых говорили, пробуя неподкрашенное белое. Этот результат, несомненно, демонстрирует визуальное доминирование над ортоназальным обонянием. Отчет о похожих результатах мы получили от винных экспертов из Новой Зеландии (в том числе от профессиональных дегустаторов вина и виноделов), которые тестировали вино. К примеру, экспертное описание аромата молодого шардоне, вызревавшего в дубовых бочках и искусственно подкрашенного в красный цвет, было более точным, когда его подавали в непрозрачном бокале. Morrot G., Brochet F., Dubourdieu D. The color of odors // Brain and Language. 2001. № 79. Р. 309–320; Parr W. V., White K. G., Heatherbell D. The nose knows: Influence of colour on perception of wine aroma // Journal of Wine Research. 2003. № 14. Р. 79–101; Spence C. The color of wine – Part 1// The World of Fine Wine. 2010. № 28. Р. 122–129; Spence C. The color of wine – Part 2 // The World of Fine Wine. 2010. № 29. Р. 112–119.


[Закрыть]

В различные моменты истории ученые (некоторые из которых довольно известны, например один из крестных отцов психологии Герман Людвиг Фердинанд фон Гельмгольц (1821–1894), обладавший непререкаемым авторитетом) уверенно заявляли, что между цветом и вкусом нет абсолютно никакой связи. В противовес им сегодня появляются художники, приглашающие публику «попробовать цвет».[162]162
  Вот что Чарльз Сандерс Пирс написал почти 150 лет назад: «Вид информирует нас только о цветах и формах. Никто не может с уверенностью утверждать, что зрительные образы тесно связаны со вкусами и указывают на них… Они настолько общие, что ни в коей мере не могут быть ни сладкими, ни не сладкими, ни горькими, ни не горькими; ими можно наслаждаться, но они безвкусны» (Some consequences of four incapacities // Journal of Speculative Psychology. 1868. № 2. Р. 140–157). Или возьмем Гельмгольца, который десятилетием позже писал: «Например, нельзя спросить, на что больше похож сладкий вкус – на красный или на голубой» (The Facts of Perception: Selected Writings of Hermann Helmholtz. Middletown, CT: Wesleyan University Press, 1878.
  Противоположная позиция: см., например: Miller B. Artist invites public to taste colour in ten-day event with dancers and wine at The Oval // Culture 24. 3.02.2015 (http://www.culture24.org.uk/art/art516019-artist-invites-public-to-taste-colour-in-ten-day-event%20with-dancers-and-wine-at-the-oval).


[Закрыть] Я должен сказать, что абсолютная правота ни тех, ни других пока не доказана. Несомненно, что цвет как-то связан со вкусом, и все же я не считаю, что вы можете создать вкус из ничего, просто показывая подходящий цвет.

Рассмотрим закуску, созданную лондонским шеф-поваром Жозефом Юссефом. Она называлась «Синестезия» и была частью обеденного сета в его баре Kitchen Theory. А сам Жозеф испытывал свои последние творческие находки в моей Кросс-модальной лаборатории. В течение нескольких лет мы исследовали и выясняли, какие вкусы люди по всему миру ассоциируют с различными цветами. В результате выяснили, что определенные цвета естественно и спонтанно ассоциируются с четырьмя наиболее часто упоминаемыми основными вкусами.[163]163
  Wan X. et al. Cross-cultural differences in crossmodal correspondences between tastes and visual features // Frontiers in Psychology: Cognition. 2014. № 5:1365; Spence C. et al. On tasty colours and colourful tastes? Assessing, explaining, and utilizing crossmodal correspondences between colours and basic tastes // Flavour. 2015. № 4:23; Velasco C. et al. Colour-taste correspondences: Designing food experiences to meet expectations or to surprise // International Journal of Food Design. 2016. № 1. Р. 83–102.


[Закрыть] Эти выводы мы проверяли на дизайне конкретных ресторанных блюд. Гостям ресторана подавали четыре ложки, в каждой – шарик еды, все – разного цвета: красный, белый, зеленый, коричневато-черный. Гостям тут же сообщали, что шеф рекомендует начать с соленой ложки, потом перейти к горькой, после к кислой и в конце – к сладкой. Гости не могли решиться, с какой из ложек начать. На самом деле обедающие должны разложить свои ложки слева направо в следующем предполагаемом порядке: соленый, горький, кислый и сладкий вкусы. Обычно, разложив свои ложки, люди начинают смотреть по сторонам, сравнивая свой порядок с порядком соседей. В ресторане или онлайн примерно 75 % людей раскладывали ложки так, как замыслил шеф-повар (и гастрофизик). Этот результат дает мне право предположить, что вкусы со всей определенностью ассоциируются с конкретными цветами.[164]164
  «Правильный» или, лучше сказать, консенсусный порядок таков: белый=соленый, коричнево-черный=горький, зеленый=кислый и красный=сладкий. Распределение цветов подобным образом, скорее всего, отражает зависимость, наблюдаемую нами в окружающей среде. Вспомните: многие фрукты из зеленых и кислых, созревая и становясь сладкими, превращаются в красные; Velasco C. et al. Colour-taste correspondences: Designing food experiences to meet expectations or to surprise // International Journal of Food Design, 2016. № 1. Р. 83–102.


[Закрыть]

Цвет можно использовать для изменения ощущения вкуса еды, попадающей на язык. Например, я могу сделать вкус еды или питья слаще, добавив розовато-красный цвет. И все же мне не удалось проделать то же самое со стаканом воды.[165]165
  Добавка в раствор цвета (либо согласованного, либо несовпадающего) влияет на определение параметров базовых вкусов; Maga J. A. Influence of color on taste thresholds // Chemical Senses and Flavor. 1974. № 1. Р. 115–119. Вместе с тем эффект воздействия цвета на оценку интенсивности вкуса и аромата по природе своей скорее познавательный, а не чувственный; см.: Hidaka S., Shimoda K. Investigation of the effects of color on judgments of sweetness using a taste adaptation method // Multisensory Research. 2014. № 27. Р. 189–205. Очень важно, что цвет до сих пор влияет на суждения людей, даже в том случае, когда их просят игнорировать его, поскольку он может быть ошибочным. Обзор около двухсот работ на эту тему см.: Spence C. et al. Does food color influence taste and flavor perception in humans? // Chemosensory Perception. 2010. № 3. Р. 68–84; Spence C. On the psychological impact of food colour // Flavour. 2015. № 4:21.


[Закрыть] Превратить воду в вино (я ни на что не намекаю) – все еще непосильная задача даже для самого что ни на есть заядлого гастрофизика! (Хотя, если вы помните, в предыдущей главе мы рассказывали о том, что обещают изобретатели кружки The Right Cup.) Тем не менее компании, производящие продукты питания и напитки, могут усилить ощущение сладости на 10 % при помощи цвета продукта или упаковки, в которой его продают. По их утверждению, это им зачастую удается.

Некоторые люди хотят знать, равен ли эффект добавления цвета реальному добавлению сахара. Ощущается ли «внушенная» сладость по-иному, нежели химическая или естественная добавки? Результат параллельно проведенных тестов показывает, что испытуемые иногда оценивают напиток, соответственно подкрашенный (вообразите розовато-красный оттенок), как более сладкий по сравнению с неправильно подкрашенным (скажем, зеленым). Тот же результат получится, даже если в зеленый напиток добавляли на 10 % больше сахара. Другими словами, внушенный вкус неотличим от настоящего, по крайней мере в большинстве случаев. Сладость без калорий – кому же это не понравится?[166]166
  Johnson J., Clydesdale F. M. Perceived sweetness and redness in colored sucrose solutions // Journal of Food Science. 1982. № 47. Р. 747–752.


[Закрыть]

Наша реакция на цвет еды и питья не зафиксирована нормой, она меняется со временем. Например, несколько десятилетий назад маркетологи и культурные обозреватели говорили всем, кто хотел их слушать, что еда голубого цвета никогда не будет продаваться.[167]167
  Например, южноафриканский биолог, зоолог, ботаник и антрополог Лайелл Уотсон писал в начале 1970-х: «У нас глубоко укорененная неприязнь к пище синего цвета. Пройдитесь по супермаркету и посмотрите, сколько вы найдете синих продуктов. Они редки в природе и в равной степени редки в наших искусственных охотничьих угодьях. Ни один производитель сладостей не преуспеет, выпустив на рынок синюю конфету (The Omnivorous Ape. N. Y.: Coward, McCann, & Geoghegan, 1971. Р. 66–67).


[Закрыть] Переведем часы лет на двадцать-тридцать вперед – и что мы увидим? Повсюду успешно продвигаются напитки голубого цвета – спортивный Gatorade, замороженный Slush Puppy и напитки London Gin Company. А испанская компания в 2016 году даже выпустила вино голубого цвета.[168]168
  Может, я и ошибаюсь, но почему-то совершенно уверен, что такого вина уже не будет к тому времени, когда вы станете читать эту книгу. Может, старые маркетологи и не были так уж неправы, в конце концов. Предполагается, что напиток предназначен для миллениалов (людей, родившихся между 1980 и 2000 гг.), как и газированные напитки ярких цветов с добавлением алкоголя. Но я совершенно не уверен, что они пьют голубое вино для удовольствия, а не напоказ. Забавно, но итальянские футуристы часто подавали гостям голубое вино, чтобы шокировать их. Как можно думать, что нечто подобное будет хорошо продаваться в наши дни!


[Закрыть] В связи с тем, что этот цвет в природе редок, обычно такие продукты – исключительно маркетинговая уловка с целью привлечь внимание потребителей, поскольку такой товар выделяется среди других на полках магазина. Проблема зачастую возникает позже, когда люди пробуют этот заметный напиток. Прозрачный голубой цвет вызывает у потребителя определенное представление о вкусе напитка. И если ожидания не совпадут с реальностью, у производителя могут возникнуть проблемы.[169]169
  Shankar M. U., Levitan C., Spence C. Grape expectations: The role of cognitive influences in color-flavor interactions // Consciousness & Cognition. 2010. № 19. Р. 380–390; см. также: Farrell G. What’s green. Easy to squirt? Ketchup! // USA Today. 10.07.2000. Р. 2b; Triplett T. Consumers show little taste for clear beverages // Marketing News. 1994. № 28(11). Возможно, стоит отметить важность посуды, в которой подается напиток и с чем эта посуда ассоциируется в сознании потребителя. Вероятно, для запаха, с которым у потребителя ассоциируется напиток, совершенно не важно, в каком он бокале. Согласно нашему исследованию, большинство китайских и североамериканских потребителей, увидев такой синий напиток в винном бокале, будут ожидать от него черничного вкуса; см.: Wan X. et al. Does the shape of the glass influence the crossmodal association between colour and flavour? A cross-cultural comparison // Flavour. 2014. № 3:3.


[Закрыть]

На самом деле вы будете удивлены, узнав, как много компаний уже много лет озабочены проблемой сочетания вкуса и цвета, поскольку сведения, идущие от потребителей, а также фокус-групп твердят одно и то же: восприятие вкуса их фирменных продуктов изменилось, хотя изменились только цвет продукта или его упаковка. Например, производитель ополаскивателя для рта рассказывал мне, что их зубной эликсир оранжевого цвета казался потребителям не таким вяжущим, как обычный голубой, несмотря на то, что состав активных ингредиентов остался прежним. Это покажется вздором, пока вы не ознакомитесь с правилами мультисенсорной интеграции, которую использует мозг для объединения чувств. Тут я имею в виду «сенсорное влияние», когда мозг использует одно чувство, чтобы сделать вывод о том, что происходит с другими.

Воздействие цвета зависит от продукта питания. Если говорить о мясе и рыбе, то голубой цвет вызывает, как правило, определенную реакцию – отвращение. В одном из моих любимых «шутливых» экспериментов (когда этический барьер становится и концом эксперимента) продавец по фамилии Уитли приготовил для группы друзей обед: стейк, жареный картофель и зеленый горошек. В начале трапезы единственное, что могло показаться собравшимся странным, – очень слабое освещение в гостиной: это было устроено для того, чтобы скрыть истинный цвет еды. А когда в разгар трапезы включили свет, гости Уитли обнаружили, что с жадностью поглощали синий стейк, зеленый жареный картофель и ярко-красный горошек. Одни почувствовали признаки отравления и ожидали мучительной смерти, а другие помчались прямиком в ванную![170]170
  Wheatley J. Putting colour into marketing // Marketing. 1973. October. Р. 24–29, 67. Еще одним любителем подавать гостям еду несъедобного цвета был Альфред Хичкок: «И вся еда, которую я приготовил, была синяя! Даже, когда вы разламывали булочку. Внешне это была румяная коричневая булочка, но когда вы ее ломали, внутри она оказывалась голубой. Синий суп, густой синий суп. Голубая форель. Голубая курица (цит. по: Alfred Hitchcock: Interviews. Jackson: University of Mississippi Press, 2003. Р. 76).


[Закрыть]

Можно ли почувствовать на вкус форму?

И это еще один из вопросов, на которые интуитивно отвечают: «Разумеется, нет». И все же в последние десять лет я изрядно повеселился на всевозможных кулинарных и научных фестивалях, когда давал людям попробовать различные продукты, спрашивая их, на что, как им кажется, больше похож вкус – на «буба» или на «кики»? Если вы понятия не имеете, о чем я говорю, не волнуйтесь, просто посмотрите на фигуры на рис. 3.1 и спросите себя, к какой из них больше подходят эти выдуманные мною названия. Большинство полагает, что «кики» остроугольная, а «буба» – округлая.

Затем я хочу, чтобы вы вообразили вкус темного шоколада, сыра чеддер или газированной воды. Поставьте отметку на шкале, чтобы она показывала ваше ощущение от вкуса каждого продукта. Звучит глупо, правда? А вы попробуйте. Проделайте то же самое с молочным шоколадом, зрелым сыром бри или водой без газа – выберите сами. Мои гастрофизические исследования указывают на то, что, скорее всего, вы отметите последние три продукта ближе к левому краю шкалы (буба), а первые три будут ближе к правому.[171]171
  Gallace A., Boschin E., Spence C. On the taste of “Bouba” and “Kiki”: An exploration of word-food associations in neurologically normal participants // Cognitive Neuroscience. 2011. № 2. Р. 34–46; Ngo M., Misra R., Spence C. Assessing the shapes and speech sounds that people associate with chocolate samples varying in cocoa content // Food Quality & Preference. 2011. № 22. Р. 567–572. Итальянские футуристы были заинтересованы в «усилении вкуса блюд при помощи новых комбинаций формы, цвета и текстуры» (Berghaus G. The futurist banquet: Nouvelle Cuisine or performance art? // New Theatre Quarterly. 2001. № 17(1). Р. 15).


[Закрыть]

Особенно привлекательно в подобных исследованиях то, насколько совпадают ответы (хотя никаких объективно правильных ответов на эти вопросы не существует). Большинство людей разместят газированные, горькие, соленые и кислые на вкус продукты и питье на том краю шкалы, где значатся угловатые предметы. Сладкие и сливочные ощущения по контрасту почти всегда соединяют с более округлыми фигурами.[172]172
  Единственное исключение, с которым мы встретились, – племя химба, живущее в Каоколенде, на северо-западе Намибии. У них никакая форма не ассоциируется с насыщением углекислотой, молочный шоколад для них – скорее угловатой формы, а темный – более округлый. Однако, как почти все в мире, они тоже соединят округлую форму с «буба», а остроугольную – с «кики»; см.: Bremner A. et al. “Bouba” and “Kiki” in Namibia? A remote culture make similar shape—sound matches, but different shape—taste matches to Westerners // Cognition. 2013. № 126 Р. 165–172. См. также: Liang P. et al. Invariant effect of vision on taste across two Asian cultures: India and China // Journal of Sensory Studies. 2016. № 31. Р. 416–422.


[Закрыть] Другими словами, подтверждается общая тенденция к соединению конкретных форм (или контуров) с особыми вкусами, ароматами, запахами и даже текстурами еды.[173]173
  Spence C., Deroy O. Tasting shapes: A review of four hypotheses // Theoria et Historia Scientiarum. 2013. № 10. Р. 207–238; Deroy O., Spence C. Quand les goûts & les formes se réspondent // Cerveau & Psycho. 2013. № 55. Р. 74–79. Люди даже показали, что они ассоциируют несколько разных форм с разными брендами пива; Deroy O., Valentin D. Tasting shapes: Investigating the sensory basis of cross-modal correspondences // Chemosensory Perception. 2011. № 4. Р. 80–90.


[Закрыть]

Рис. 3.1. Обладают ли вкусы, ароматы и запахи формой? Здесь представлена символическая шкала простых форм, которую мы часто используем в своих исследованиях. Карандаш отмечает середину шкалы.

Почему люди вообще ассоциируют фигуры и формы со вкусами? Одна из эволюционных причин этого в том, что угловатые формы, горький вкус и насыщение углекислотой почему-то подсознательно связывается с угрозой. Опасное оружие предполагает заостренную форму, горечь может указывать на яд, а кислота и пузырьки газа в прежние времена были признаками забродившей, испорченной пищи, которой следует остерегаться. А у сладкого и круглого, наоборот, положительные коннотации. Вероятно, нам кажется, что они похожи, даже если раньше мы никогда их не объединяли.[174]174
  Bar M., Neta M. Humans prefer curved visual objects // Psychological Science. 2006. № 17. Р. 645–648; Leder H., Tinio P. P.L., Bar M. Emotional valence modulates the preference for curved objects // Perception. 2011. № 40. Р. 649–655; Palumbo L., Ruta N., Bertamini M. Comparing angular and curved shapes in terms of implicit associations and approach/avoidance responses // PLoS ONE. 2015. № 10(10). e0140043; Spence C. Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism // Journal of Consumer Psychology. 2012. № 22. Р. 37–54; Reed D. R., Knaapila A. Genetics of taste and smell: Poisons and pleasures // Progress in Molecular Biology and Translational Science. 2010. № 94. Р. 213–240. Это утверждение может быть распространено и на звуковые свойства, последние исследования доказывают, что есть твердые основания считать какие-то звуки неприятными; см.: Macrae F. Why high-pitch tunes scare us: Jarring notes “brings out animals in us” by putting us on alert to predators // Daily Mail Online. 13.06.2012 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-2158466/Why-high-pitch-tunes-scare-Jarring-notes-brings-animals-putting-alert-predators.html#ixzz23mdj1Znz). Одна из проблем заключается в том, что, похоже, предсказать, что горький будет связан с «высокими тонами», а это не так!


[Закрыть] Кроме того, в окружающей среде также может существовать некая взаимосвязь между формой и вкусовыми свойствами, которую мы (или, скорее, наш мозг) ощущаем. Порой я задаю себе вопрос, есть ли связь между кисловатым вкусом сыра и его текстурой. Может, более твердые сыры (те, кусочки которых получатся более угловатыми при нарезании) – в среднем более кислые, чем мягкие и текучие сыры? Темный шоколад ломается на более острые кусочки, чем молочный, правда?[175]175
  Spence C. et al. Crossmodal correspondences: Assessing the shape symbolism of foods having a complex flavour profile // Food Quality & Preference. 2013. № 28. Р. 206–212.
  Еще нужно провести исследование сочетания различных форм пасты с разными соусами. Итальянцы страстно этим увлечены; Spence C., Deroy O. On the shapes of tastes and flavours // Petits Propos Culinaires. 2012. № 97. Р. 75–108; Hildebrand C., Kenedy J. The Geometry of Pasta. L.: Boxtree, 2010.


[Закрыть]

Когда в следующий раз зайдете в супермаркет, посмотрите на полку с пивом или водой в бутылках. Логотипы большинства брендов пива и газированной воды – с острыми углами, а не округлые. Конечно, есть исключения, но удивительно, насколько часто вы видите красную звезду или треугольник на бутылке или жестяной банке: к примеру, много красных звездочек на бутылке с газированной водой San Pellegrino, заметная красная звезда на этикетке пива Heineken.[176]176
  Первым примером был красный треугольник фирмы Bass and Co, ставший торговым знаком в 1822 году. См.: Dichter E. The strategy of selling with packaging // Package Engineering Magazine. 1971. July. Р.16a-16c; Velasco C. et al. Predictive packaging design: Tasting shapes, typographies, names, and sounds // Food Quality & Preference. 2014. № 34. Р. 88–95; Westerman S. J. et al. Product design: Preference for rounded versus angular design elements // Psychology & Marketing. 2012. № 29 Р. 595–605; Westerman S. J. et al. The design of consumer packaging: Effects of manipulations of shape, orientation, and alignment of graphical forms on consumers’ assessments // Food Quality and Preference. 2013. № 27. Р. 8–17. Хотя трудно сказать, в какой мере то, что мы видим в настоящее время на полках, является результатом маркетинга подражания; Van Horen F., R. Pieters. When high-similarity copycats lose and moderate-similarity copycats gain: The impact of comparative evaluation // Journal of Marketing Research. 2012. № 44. Р. 83–91.


[Закрыть] Видите, как пищевая промышленность общается с вами на подсознательном уровне? Но имеет ли значение символика формы не только в интересах маркетинга? Лично я больше всего интересовался тем, что происходит со вкусом, когда вы начинаете что-то делать с формой продукта. Еще в 2013 году компания Cadbury изменила форму своего классического шоколадного батончика Dairy Milk, скруглив его углы и уменьшив в итоге вес на несколько граммов. Посыпались недоуменные вопросы, жалобы и звонки от потребителей. Они были убеждены, что компания изменила рецепт и теперь вкус их любимой шоколадки стал слаще и сливочнее, чем раньше. Но докладчик из Mondelez International (американский владелец Cadbury) заявил: «Мы проявили последовательность и не стали менять рецепт всеми любимого батончика Cadbury Dairy Milk, хотя, признаемся, изменили в прошлом году его форму: мы скруглили острые углы».[177]177
  Spence C. Assessing the influence of shape and sound symbolism on the consumer’s response to chocolate // New Food. 2014. № 17 (2). Р. 59–62; Spence C. Shape // The Oxford Companion to Sugar and Sweets / Ed. D. Goldstein. Oxford: Oxford University Press, 2015. Р. 607. Пол Янг, прославленный кондитер-шоколатье из Лондона: «Прямоугольные кусочки старых батончиков были неотъемлемой частью вкуса Dairy Milk» (цит. по: Martin A. Revolt over Cadbury’s “rounder, sweeter” bars: Not only has the classic rectangle shape of a Dairy Milk changed, customers say they are more “sugary” too // Daily Mail Online. 16.09.2013 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-2421568/Revolt-Cadburys– rounder-sweeter-bars-Not-classic-rectangle-shape-Dairy-Milk-changed-customers-also-sugary.html)). Вероятно, стоит подумать о том, как изменение формы влияет на свойство продукта таять во рту; Lenfant F. et al. Impact of the shape on sensory properties of individual dark chocolate pieces // LWT – Food Science and Technology. 2013. № 51. Р. 545–552.


[Закрыть] Итак, вообразите только, как компании могут (если бы сахар не был столь дешевым) уменьшить содержание сахара, придав продукту более округлую форму. Сам продукт станет чуть менее вредным, а воображаемый вкус в голове потребителя, вероятнее всего, не изменится. Конечно, довольно трудно заставить компании фактически изменить рецептуру их продуктов, но сделать это можно.

То, что верно для шоколада, можно также применить и к другим продуктам питания. Когда вы подаете блюдо, будь то желе из свеклы или шоколадный десерт округлой формы, люди часто оценивают его как более сладкое, чем то же самое блюдо, но с острыми углами.[178]178
  Fairhurst M. et al. Bouba-Kiki in the plate: Combining crossmodal correspondences to change flavour experience // Flavour. 2015. № 4:22.


[Закрыть] В одном североамериканском исследовании чеддера испытуемым подали кусок этого сыра на обычном прямоугольном листе писчей бумаги, что создало впечатление и от самого сыра как угловатого (а не округлого) и повлияло на оценку его остроты.[179]179
  Gal D., Wheeler S. C., Shiv B. Cross-modal influences on gustatory perception (2007; неопубликованная рукопись (https://ssrn.com/abstract=1030197)). Отметим, что форма тарелки не всегда влияет на восприятие вкуса, см.: Piqueras-Fiszman B. et al. Is it the plate or is it the food? Assessing the influence of the color (black or white) and shape of the plate on the perception of the food placed on it // Food Quality & Preference. 2012. № 24. Р. 205–208.


[Закрыть] Подобным образом, варьируя форму шоколадного украшения на поверхности кофе латте, мы можем изменить ожидания от вкуса напитка. Мы работали с бариста из Австралии, чтобы показать, как шоколадное украшение в форме звезды на поверхности кофе латте заставляет людей ожидать от кофе более горького вкуса, чем если бы украшение было более округлым.[180]180
  Van Doorn G. et al. Latté art influences both the expected and rated value of milk-based coffee drinks // Journal of Sensory Studies. 2015. № 30. Р. 305–315.


[Закрыть] Однако достаточно ли ожидаемых изменений, чтобы реально изменилось впечатление от вкуса? Это зависит от того, насколько близок вкус напитка к тому, каким его вообразил клиент.

Когда вкус похож на тот, какого ожидают, форма может лишь подтвердить эти ожидания и усилить вкусовые ощущения. Но если расхождений слишком много, мозг не станет принимать во внимание намеки формы.[181]181
  Wang Q. (J.) et al. Assessing the effect of shape on expected and actual chocolate flavor // Flavour (in press, 2017). Wang Q. (J.) et al. Sounds spicy: Enhancing the evaluation of piquancy by means of a customised crossmodally congruent soundtrack // Food Quality & Preference. 2017. № 58. Р. 1–9, похожий аргумент относительно влияния «пряной» музыки на пикантную пищу.


[Закрыть] Такова, по крайней мере, наша нынешняя лабораторная гипотеза. И конечно, даже в том случае, когда форма в какой-то степени меняет вкус, привлекательность продукта зависит от его вкуса и от особенностей того человека, который пробует этот продукт. Обычно сладость нравится, но мы провели исследование в ресторане шотландского отеля, где чрезмерно сладкий десерт нравился меньше, когда его подавали на тарелке, которая выглядела «сладкой» по форме.[182]182
  См.: Michel C., Velasco C., Spence C. Cutlery influences the perceived value of the food served in a realistic dining environment // Flavour. 2015. № 4:27.


[Закрыть]