Текст книги "Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса"

Истинные и мнимые тенденции

Обычно люди не верят прогнозам: они основаны на тенденциях, а население им не доверяет. Но в науке слово «тенденция» имеет несколько иной смысл: это «главное направление, в котором развивается тот или иной процесс». И одним из основных результатов моих двадцатипятилетних исследований стало понимание того, что существует два типа тенденций: истинные и мнимые. Мнимые тенденции – это динамика развития профессии «двойник Элвиса», то есть то, что никогда не материализуется. Другое дело – истинные тенденции.

Истинная тенденция – будущий путь развития процесса, который мы наблюдаем в настоящем. В ее основе ощутимые объекты, достоверные факты. Мнимая тенденция – заключение, сделанное на основе статистики, то есть на цифрах, которые подменяют собой достоверные факты. Истинная тенденция – то, что принесет плоды. Тенденция мнимая – это вероятность.

В различии между этими типами кроется основа взгляда на будущее. Понимание разницы между ними позволяет разобраться, в какой части верен прогноз, который мы делаем. В случае с профессиональными двойниками Элвиса я подходил к мнимой теории так, как будто она была истинной. Триллионное положительное сальдо, о котором нам рассказывало руководство страны, оказалось мнимой тенденцией, но население отнеслось к ней как к истинной. Мы не только верили в то, что этот прогноз сбудется, мы вели себя так, будто это уже случилось: тратили деньги, как безумные. Мы не могли оторвать глаз от мнимой тенденции, как загипнотизированный кролик от кобры. А вышло, как с двойниками Элвиса.

«Точные цифры» – совершенно необязательно основа для истинной тенденции. Как я уже говорил, прогноз относительно «профессиональных Элвисов» основывался именно на них, но он, совершенно очевидно, не был иллюстрацией истинной тенденции. Иными словами, точные цифры, на которых он был основан, могли измениться в любую секунду. Становиться или не становиться двойником Элвиса – этот выбор целиком и полностью зависит от желания конкретного человека, а значит, это нечто такое, что может измениться в любой день. Использовать такой ненадежный фактор как основу прогноза не менее опасно, чем считать, что, раз несколько дней подряд лил дождь, значит, погода останется такой навеки.

Разница между истинными и мнимыми тенденциями не всегда очевидна. Для многих наблюдателей заявление о положительном сальдо в триллион долларов казалось вполне достоверным. В этом и заключается сложность. Иногда мнимые тенденции откровенно смешны – как мое предположение по поводу увеличения количества двойников, – но иногда они кажутся вполне серьезными. И все же мнимая – значит мнимая: если тенденция не основана на направлении движения, которое можно проследить собственными глазами, она ненадежна. Если что-то, может быть, произойдет, это может оказаться правдой, а может остаться беспочвенной догадкой. Другое дело, когда вы знаете – это произойдет точно.

Истинная тенденция может быть цикличной или линейной. К примеру, если на рынке ценных бумаг сегодня наблюдается падение, мы знаем, что в будущем опять будет подъем. Нам это известно. Падение и подъем рынка акций – цикличное изменение – и истинная тенденция.

Когда именно падение сменится подъемом и насколько далеко он зайдет – этого мы не знаем. Точное время и поведение рынка – из разряда тенденций мнимых, потому что на них влияет поведение людей и выбор, который они делают в той или иной ситуации.

С другой стороны, если темп развития технологий, благодаря которым персональные компьютеры за какие-нибудь десять лет стали во много раз быстрее и способны обработать, скажем, видеофайл за ничтожные доли секунды, что мы можем сказать о будущем, основываясь на этом факте? Они будут еще быстрее. Увеличение скорости обработки данных и вместимость жесткого диска – линейное изменение и истинная тенденция.

Чтобы еще лучше понять, что такое истинная тенденция, следует мысленно перенестись в Соединенные Штаты конца середины сороковых годов прошлого века. Тогда, в конце Второй мировой войны, люди стремительно заселяли отдаленные области страны, а «Дженерал Моторс» была самой влиятельной в мире автомобильной компанией. Когда война закончилась, домой вернулись солдаты, освобождавшие Европу от фашистов, и миллионы семей воссоединились. Тогда-то и произошла вполне предсказуемая вещь: родилось огромное количество детей. Сегодня в стране живет порядка 78 миллионов человек, появившихся на свет во время бума рождаемости, продолжавшегося восемнадцать лет – с 1946 по 1964 год. В те же годы наблюдался значительный рост населения в Европе, Японии и других странах, получивших после войны возможность расти и развиваться.

Демографические показатели часто становятся источником реальных, истинных тенденций, и «бэби бум», случившийся после Второй мировой, один из наиболее ярких и драматических образцов.

«Да, бэби бум, – скажете вы, – это не новость». Вы признаете этот факт. Все его признают. Именно поэтому он и является таким прекрасным образцом истинной тенденции. Но дело в том, что все знают, что это такое, и тем не менее каждый раз благополучно о нем забывают. Это истинная тенденция, известная, по крайней мере, уже полвека. И, как это ни странно, каждый раз, о какой бы стадии жизни того поколения ни зашла речь, мы удивляемся.

В 1945 году можно было предсказать, что, когда домой вернутся все те, кто защищал интересы Америки за океаном, должно случиться что-то серьезное и масштабное. Но никто этого предсказания так и не сделал, и в 1946 году оказалось, что для всех рожениц просто не хватает больниц.

Ладно, допустим, с больницами кто-то допустил ошибку, но на ошибках, как известно, учатся. До того момента, когда дети, рожденные в 1946 году, должны были пойти в детские сады, оставалось добрых пять лет. И что же? Через семь лет оказалось, что в стране не хватает школ. И уж совсем удивительно то, что случилось позже, – достаточного количества колледжей тоже не нашлось.

Кто мог все это предвидеть? Да практически любой человек, развивший в себе привычку выискивать истинные тенденции.

Недавно крупное страховое общество пригласило мою компанию для консультации. Зашел разговор об истинных и мнимых тенденциях. Когда мы заговорили о том, что нам доподлинно известно, и о том, что демографические показатели часто становятся источником истинных тенденций, один из участников вмешался в разговор: «Да-да, – сказал он. – Послевоенное поколение. Естественно, мы о нем помним».

«Прекрасно! – ответил я. – Тогда мы можем обойти вниманием ряд деталей. Позвольте мне задать вам несколько вопросов.

Сколько людей по всему миру работает в департаменте продаж вашей компании?»

Они прекрасно знали цифры; количество работников было впечатляющим.

«Хорошо, – сказал я. – Тогда давайте возьмем тех менеджеров, которые делают 80 процентов продаж, и посмотрим, кому из них до пенсии осталось не более трех лет».

Воцарилось неловкое молчание. Никто не вел таких подсчетов. Руководство компании просто не задумывалось об этом.

Один из руководителей подошел к ноутбуку, чтобы произвести подсчеты прямо на месте. Они знали лучших продавцов, поэтому оставалось лишь свериться с базой данных на предмет их возраста. Когда он закончил работать с базой и огласил результаты, неловкое молчание обернулось гробовой тишиной.

Шестьдесят процентов.

В течение трех лет на пенсию уйдет 60 процентов лучших менеджеров по продажам. Следовательно, все их наработки и практический опыт уйдут вместе с ними. Руководители компании были потрясены. На их глазах выяснились чрезвычайно важные подробности, о которых ни один топ-менеджер раньше и понятия не имел. Почему никто этого не предвидел? Потому что никто не задумывался. Привычки следовать принципу «начинайте с известного» у них не выработалось.

Примерно в то же время я консультировал руководителей Администрации социального обеспечения. Когда я прибыл на первую встречу, чиновник, благодаря которому я получил приглашение, познакомил меня с человеком, отвечающим за подготовку кадров. Мы заговорили о ситуации, сложившейся вокруг социального обеспечения.

Спустя одну секунду после полуночи, первого января 2008 года, первый человек из поколения «бэби-бумеров» достиг возраста шестидесяти двух лет, получив право на выплаты по системе социального обеспечения. В течение 2008 года около трех миллионов двухсот тысяч людей, принадлежащих к этому поколению, достигло того же возраста. Это примерно 365 человек в час. На данный момент Администрация социального страхования обслуживает порядка 50 миллионов человек; в 2030 году их будет восемьдесят четыре миллиона. На данный момент в стране живет 44 миллиона человек, лечащихся по программе «Медицинское попечение». К 2030 году их количество возрастет до 79 миллионов. К этому моменту на каждого пенсионера будет приходиться всего по два работающих гражданина. В 1945 году на одного человека, живущего на пенсию, приходилось сорок пять работников.

На встрече с руководителями Администрации я поинтересовался, пытались ли они просчитать, что изменится для их организации в связи с увеличением количества неработающих пенсионеров. «К примеру, – спросил я, – знает ли кто-нибудь из вас, как много людей выйдет на пенсию в течение ближайших нескольких лет?» Я выступал перед большой группой важных чиновников, но увидел лишь несколько рук, поднявшихся в ответ на мой вопрос. Тогда я снова задал тот же вопрос, с которым обращался к руководителям страховой компании. Я спросил, знают ли они, какое количество ключевых руководителей их организации, носителей накопленного за долгие годы опыта, выйдет на пенсию в ближайшее время. Узнав, как велика эта цифра, все были шокированы.

Однажды я слышал, как руководитель компании Sony сказал: «Если бы мы знали то, что знаем сейчас!» Речь шла о емкости производимых компанией компьютеров. К этому утверждению очень здорово подходит комментарий следующего рода: мы все считаем, что знаем о «бэби-бумерах» все, что можно о них знать; но так ли много мы знаем, как кажется?

Спустя два месяца жизнь столкнула нас с великолепным примером развития той тенденции, о которой мы говорили с представителями Администрации социального страхования. Человек, пригласивший меня в Администрацию, покинул свой пост и ушел на пенсию. То же самое случилось со специалистом по кадрам. Начался настоящий исход на заслуженный отдых пенсионеров из поколения «бэби-бумеров».

Почему мы продолжаем оставаться жертвами синдрома Элвиса

Несмотря на все, что написано о «бэби буме», мы по-прежнему упорно не желаем видеть его последствий. Почти 80 миллионам пожилых людей в одних только Соединенных Штатах вскоре понадобится усиленная медицинская помощь, еще около 10 миллионов их сверстников разбросаны по всему миру. Это истинная тенденция. Сможем ли мы обеспечить их этой помощью? И если сможем, кто именно будет ее оказывать и как? Если сейчас и есть ответы на эти вопросы, то они, без сомнения, из разряда тенденций мнимых.

Обратите внимание, где истинная тенденция и где – мнимая. Пожилые люди из поколения «бэби-бумеров», которым требуется медицинская помощь, – это тенденция истинная: этот процесс предопределен неоспоримыми факторами, и ничего с этим поделать нельзя. Но вывод о том, что врачей и медицинских сестер для работы с ними будет недостаточно, – тенденция мнимая, потому что в данном случае в нашей власти рассмотреть проблему и найти решение.

Кстати, если уж мы заговорили о здоровье. Есть в этой области одна вещь, цена которой, как говорится, копейка. Я о прогнозе врача говорю. Каким бы уверенным и определенным он ни был, он никогда не будет истинной тенденцией. Часто бывает так – входит человек в белом халате и говорит соболезнующим тоном: «Мне очень жаль, но вам осталось жить шесть месяцев». Услышав такое, любой загрустит. Однако нередки случаи, когда пациенты опровергали мнения докторов месяцами, а то и годами.

Почему это возможно? Потому что человек имеет свободу выбора. Он может сесть на диету, заняться физкультурой, начать правильно дышать или заняться духовной практикой, призвать на помощь силу воли, изменить рацион за счет специальных добавок или подсесть на средства нетрадиционной медицины. Словом, повлиять на состояние своего здоровья во власти человека, а значит, прогнозы докторов – тенденция мнимая. В этом и заключается сила, благодаря которой в голове может проскочить искра озарения.

Недавно коллега из Вашингтона рассказал, что автомобиль, припаркованный на подъездной дорожке возле дома его соседа, подвергся нападению вандалов. На следующий день ситуация повторилась. На этот раз жертвой хулиганов стал автомобиль человека, живущего в следующем доме.

«Да, – предположил я, – похоже, сегодня вечером не поздоровится твоей машине».

Было ли то, что я сказал, истинной тенденцией? Нет, она была мнимой, потому что мой приятель имел возможность повлиять на события. Так он и сделал – поставил машину в гараж.

То, на что указывает мнимая тенденция, возможно, случится. Очень может быть, что шансы на это велики. Тем не менее нельзя считать, что это обязательно произойдет! Всегда есть возможность на это повлиять. Много лет все почему-то были уверены, что «Тойота» рано или поздно продаст за год больше автомобилей, чем «Дженерал Моторс». Американские производители ведут войну с японскими с восьмидесятых, даже с семидесятых годов. Именно в те времена они проиграли японцам в борьбе за качество продукции. С тех пор американские производители находятся в позиции ведомого – им постоянно приходится догонять японский автопром. На самом деле они десятилетиями не замечают истинных тенденций.

Каких? К примеру, тенденций экономического роста Индии, Китая, повышения цен на бензин.

Как ни странно, мы часто склонны считать цикличные изменения, к примеру происходящие на рынках недвижимости и ценных бумаг, линейными и, наоборот, ошибочно принимаем линейные изменения за цикличные. Десятилетиями автомобильные компании Большой тройки не задумывались об экономии топлива, считая, видимо, что бензин всегда будет дешевым ресурсом. К сожалению, они ошиблись.

Кстати, цены на бензин подвержены как цикличным, так и линейным изменениям, как и многое другое в мире. Важно уметь правильно классифицировать изменения. Для линейных изменений характерно стремление нарушить статус-кво, заставить будущее двигаться в другом направлении; в этом заключается их особая сила. Цены на бензин подвержены влиянию разных факторов: важных и не очень. К важным можно отнести сезонные всплески потребления разных видов топлива, рост или спад в экономике страны, геополитические изменения и другие цикличные изменения. Благодаря воздействию этих факторов цены на бензин то повышаются, то понижаются. Но какими бы важными они ни были, им далеко до силы долгосрочного линейного изменения, благодаря которому цены на бензин повышаются год от года: спрос на топливо постоянно растет. Дело не в поведении стран – производителей нефти, таких, как Саудовская Аравия, Ирак или Венесуэла. Цены на бензин растут из-за внутриполитических процессов в таких странах, как Китай и Индия. К тому времени, когда эта книга окажется у вас в руках, в Китае, возможно, будут уже производить больше автомобилей, чем в любой другой стране.

На рынке можно было наблюдать одну и ту же истинную тенденцию годами: дело идет к тому, что цениться будут машины меньшего размера, с низким потреблением топлива и, наконец, автомобили, работающие не только на бензине, но и на других видах топлива. Не было никакого смысла планировать корпоративную стратегию, направленную на производство крупных, потребляющих много бензина автомобилей, в надежде на то, что цены на бензин когда-нибудь снова опустятся до приемлемого уровня. Тем не менее американские производители тратили миллионы долларов на борьбу с предлагаемыми нормами содержания токсичных веществ в отработанных газах, миллиарды на рекламу и производство самих автомобилей – огромных и прожорливых.

«Дженерал Моторс» изменила приоритеты, перестала считать кузов типа седан флагманом индустрии и сделала акцент на производство СУВов лишь в 2004 году – незадолго до того дня, когда мне пришлось сидеть за одним столом с Риком Вагонером. Кузов типа СУВ в тот год пользовался колоссальной популярностью, всем казалось, что этот тренд будет стремительно развиваться. К сожалению, эти заключения были сделаны под влиянием синдрома Элвиса.

Усиливающийся спрос на автомобили со сниженным потреблением топлива был тенденцией истинной. То, что «Тойота» рано или поздно потеснит «Дженерал Моторс» с автомобильного олимпа, было тенденцией мнимой, потому что у «Джи Эм» была возможность повлиять на то, что в конечном счете произошло. Тем не менее ничего сделано не было.

«Как дела у «Джи Эм», так и у всей нации…» Возможно, так оно и было последние пятьдесят лет, но это не значит, что так будет вечно. Это мнимая тенденция, не истинная. Вы не можете полагаться на то, что некий процесс будет продолжаться вечно, только потому, что все шло определенным порядком в течение какого-то, пусть продолжительного, отрезка времени. Уверенность может базироваться только на истинной, очевидной и прочной тенденции.

Мы можем сделать достаточно детальное предсказание по поводу того, какие автомобили будут покупать люди через пять лет. К примеру, необходимость в грузовиках, пикапах и крупных, объемистых автомобилях не отпадет, потому что у людей по-прежнему будут крупногабаритные предметы, требующие автомобильной транспортировки. Кроме того, как и раньше, многим будет нужно перевозить сразу несколько человек – большую семью. Можно с уверенностью сказать, что будущее – не за микроскопическими автомобильчиками. Но мы можем с уверенностью сказать, что все автомобили в будущем будут более экономичными и количество вредных веществ, выбрасываемых вместе с отработанными газами, будет сведено к минимуму. Все эти факторы можно смело включать в прогноз. Но у какой именно компании мы будем их покупать – об этом можно лишь гадать.

Не так давно я разговаривал с группой сотрудников крупного агентства недвижимости, базирующегося в штате Мичиган. Разговор зашел о разнице между истинными и мнимыми тенденциями. Во время обсуждения понятия «истинная тенденция» один человек сказал: «Хорошо, кажется, я знаю пример. Для автомобильных компаний наступили трудные времена, и люди целыми толпами уезжают из Детройта. Если разобраться, отток населения из города наблюдается уже в течение десяти лет. Поскольку положение автомобильных концернов становится все более удручающим, можно заключить, что это – тенденция истинная. Люди так и будут уезжать из Детройта в обозримом будущем, верно?»

Он ошибся. Это мнимая тенденция. Очень заметная, слов нет, и, вполне возможно, все будет так, как предположил этот человек. Но предположение – это еще не уверенность. Что, если «Тойота» купит «Дженерал Моторс»?

Как зарабатывать на истинных тенденциях

Демографическая статистика – один из основных источников истинных тенденций, об этом мы уже говорили. Второй источник, описанию которого посвящена большая часть книги, – это направление движения технологического развития.

В 1993 году я получил приглашение посетить конференцию Национальной ассоциации книготорговцев. В ней принимали участие владельцы книжных магазинов. Участников было много – около десяти тысяч человек. В речь, которую я перед ними произнес, вошла следующая ремарка: «В течение ближайших двух-трех лет следует ожидать появления крупного виртуального книжного магазина; это в корне изменит подход людей к поиску и покупке книг. Возможно, в этом зале сидит человек, который его откроет, но, скорее всего, это будет человек со стороны, не принадлежащий миру книготорговли. Свежесть взгляда и незнание того, как строится книжный бизнес сейчас, помогут ему успешно вести дела. Искра озарения подскажет ему верный путь».

Никто из присутствующих не воспринял мое предсказание всерьез. В конце концов, на дворе был 1993 год, и мало кто знал даже о существовании Всемирной паутины, не говоря уже о том, чтобы начать ею пользоваться в коммерческих целях. Первый браузер, умевший работать с графикой, назвался «Мозаикой». Он появился незадолго до конференции, в апреле того же года. Первым же популярным среди широких кругов пользователей был «Нетскейп Навигатор», но он еще не был создан, а появился лишь в конце следующего года. Концепции сетевой коммерции в том виде, в котором она существует сейчас, еще не было.

Вы уже знаете, что случилось в дальнейшем. Спустя год тридцатилетний предприниматель учредил компанию под названием Cadabra.com. Прошел еще год, и его компания создала сетевой книжный магазин, который со временем был переименован в Amazon.com. Предпринимателя звали Джефф Безос, и через четыре года он стал Человеком года по версии «Таймс». Его фото украсило обложку журнала. Безосу удалось уловить истинную тенденцию; сегодня он входит в список богатейших людей Америки.

В 1993 году ничего этого еще не было, но, изучив тенденцию развития Всемирной паутины и принимая во внимание постоянно увеличивающуюся мощность домашних компьютеров, я пришел к выводу, что наступает эпоха сетевой коммерции. Естественно, выступая с прогнозом перед десятком тысяч людей, я рисковал репутацией. Тем не менее то, о чем я им поведал, не было счастливой догадкой и к миру сверхъестественных способностей мое заявление отношения не имело: я изучил истинную тенденцию и сделал предсказание, основываясь на фактах.

Сбывшийся прогноз относительно появления сайта Amazon.com не стал единичным явлением в моей карьере. За двадцать пять лет я опубликовал множество предсказаний относительно будущего развития технологий – большая часть их подтвердилась. Я также утверждал и буду утверждать, что технологии существенно меняют нашу жизнь. Ниже приведен список моих ранних предсказаний. Таблица разбита по годам. Обратите внимание, каждое из них было обнародовано в присутствии множества людей – в речах, интервью, статьях, книгах; у меня не было возможности отредактировать их задним числом.

Как человек мог предвидеть все эти фантастические вещи до того, как они стали частью реальности? Еще раз повторю: мои прогнозы не были основаны на догадках или применении каких-то шаманских практик. Я просто знал, где искать, что искать и как это делать. Все эти прогнозы (и еще сотни других) оказались не только верными, но и точно датированными. И дело здесь в том, что я потратил немало времени на изучение истинных тенденций в развитии технологий.

Благодаря знанию истинных тенденций будущее становится прозрачным. Когда вы понимаете, куда направлен вектор развития, остается только сделать нужные выводы, и – пожалуйста: перед вами открываются новые возможности.

В конце восьмидесятых годов я консультировал руководство клиники Майо. Я спросил, каково, с их точки зрения, будущее системы здравоохранения и их клиники в частности. Они охотно поделились своими предположениями и приоткрыли передо мной завесу, за которой простирался полный ужасов мир. По их мнению, объем страховых выплат для пенсионеров и неимущих ожидало стремительное сокращение, количество пунктов «Скорой помощи» должно было уменьшиться – и так далее, по общему депрессивному экономическому сценарию. Их виды на будущее основывались на негативных тенденциях в демографической ситуации. Завтрашний день казался им мрачным, потому что они были склонны верить, что тенденции эти верны.

Но, разобравшись, я убедился, что по большей части они вели речь о тенденциях мнимых. Хотя само по себе старение нации было тенденцией истинной, это вовсе не означало, что клинику Майо ожидают финансовые потери.

Пришлось указать им на некоторые истинные тенденции, которых они не замечали: на увеличение количества домашних компьютеров, возрастающую скорость их работы и появление технологии CD-ROM, которая в те времена была новинкой. Постоянный рост скорости обработки данных и увеличение емкости накопителей (две истинные тенденции) и постепенное уменьшение компонентов, из которых собирают компьютеры (еще одна истинная тенденция), облегчают задачу хранения, распространения и поиска информации. Соответственно рядовые пользователи получают возможность пользоваться новейшими инструментами и знаниями, которые ранее были недоступны.

Иными словами, мир в то время, да и сейчас, быстро двигался к экономике нового типа, основанной на знаниях и накоплении информации. Исходя из этого, я выработал для клиентов простую рекомендацию: превратить клинику Майо в организацию, обслуживающую не только тех, кто приходил к ним, чтобы воспользоваться имеющимися в больнице возможностями, но и продающую накопленный опыт и знания.

Сейчас, когда цифровая революция – давно свершившийся факт, совет, данный мной руководителям клиники, не вызывает возражений. Однако в то время подобного рода идеи считались радикальными. Не забывайте, речь идет о конце восьмидесятых. Концепция CD-ROM была изобретена лишь незадолго до нашего разговора; компания «Майкрософт» еще не издала программу Encarta, ставшую первой коммерческой базой знаний, выпущенной на CD, до ее выхода оставалось еще пять лет. Но надо отдать должное прозорливости руководителей клиники Майо – они восприняли мою идею. В результате появилась выпущенная на CD база данных, при помощи которой родители могли определить, насколько сильно простужен ребенок, следует ли отправляться с ним к врачу или достаточно дать жаропонижающее средство; и получить рекомендацию по тысячам других подобных вопросов.

Кое-кому из руководства клиники в момент, когда настала пора тратить деньги и время на производство дисков, проект казался долгосрочным и не сулящим быстрой отдачи. «В конце концов, – рассуждали они, – кому интересно читать медицинские рекомендации, сидя дома за компьютером?»

Но «долгосрочный проект» принес прибыль – и немалую. За первый год, при цене в сто долларов за диск, медицинская энциклопедия разошлась тиражом в 670 тысяч копий. Это означало 67 миллионов валового оборота за один только год. Искра озарения, посетившая меня, принесла клинике немалые деньги.

Оказалось, что деньги принесла не только продажа непосредственно самого продукта. Решив развивать направление продажи накопленной информации, клиника Майо приступила к созданию нового могущественного бренда, основанного на всех маркетинговых достижениях двадцать первого века. Они не только смогли создать новый вид продукта и получить доход, но благодаря развитию Интернета создали клинике имя, которое известно миллионам пользователей.

Сегодня, если вы зайдете на MayoClinic.com, первым делом увидите слоган – «Решения для здоровой жизни». Благодаря их сайту потребители могут «заботиться о здоровье, пользуясь накопленной информацией и готовыми решениями, выработанными на основе опыта более двух с половиной тысяч специалистов клиники Майо – ученых и практикующих врачей». Иными словами, клиника превратилась из больницы, оказывающей помощь пациентам, обратившимся за помощью на месте, в организацию, готовую помочь советом клиенту, находящемуся в любой точке мира.

Давайте рассмотрим еще один пример использования истинной тенденции для поиска рыночной ниши. На этот раз мы вспомним Дэйла Моргена, изобретателя нанореактора, о котором уже говорили в начале книги.

Полтора десятка лет назад, в середине девяностых, ученые бились над созданием жидкокристаллического дисплея, который можно было бы использовать в идущей на продажу бытовой технике. Они столкнулись с препятствием технического характера, которое казалось непреодолимым: до невозможности низкой частотой обновления экрана, сделанного на основе жидких кристаллов. Хотя частоты хватало для того, чтобы сделать изображение на экране различимым, современным стандартам коммерческого телевидения дисплей соответствовать не мог.

В 1989 году Дэйлу Моргену пришла в голову одна из великих идей, сделавших его впоследствии известным изобретателем. Почему бы не снабдить каждую точку на экране памятью? Память будет исполнять функцию буфера, в который можно загрузить информацию о следующем кадре заблаговременно. Зритель будет видеть картинку, которая на деле была передана секунду назад, но, собственно, какая разница?

Все решили, что Дэйл сошел с ума. В то время чипы памяти были слишком дороги, чтобы делать на их основе приборы, предназначенные для широкого круга покупателей. С тем количеством памяти, которого было достаточно, чтобы обслужить все имеющиеся на дисплее точки, телевизор превращался в прибор, стоящий десятки тысяч долларов! Но Дэйла это не смутило. Он знал истинную тенденцию: цены на чипы памяти вскоре опустятся в десятки раз.

Так и получилось. Патент, полученный Дэйлом, пролежал в столе около пятнадцати лет, но, когда подмеченная им тенденция привела к ожидаемому результату, он был востребован. Сегодня телевизоры с жидкокристаллическими экранами захватили добрую половину рынка: в мире продается более 100 миллионов приборов в год. Кроме того, схему, построенную на основе технологии, придуманной Дэйлом, и отвечающую за контроль работы матрицы, используют и при изготовлении телевизоров с плазменным экраном. Дэйл заработал целое состояние. Оказалось, он был прав и нужно было лишь дождаться подходящего момента, чтобы выгодно продать патент, зарегистрированный под влиянием понимания тенденций технологического развития.