Текст книги "Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса"

Искры озарения на миллионы долларов

Давайте на мгновение представим себя изобретателями. Допустим, мы хотим воспользоваться тем, что нам известно о поколении «бэби-бумеров», чтобы создать успешный бизнес, который будет приносить деньги много лет. Можно даже замахнуться на новую компанию с оборотом в один миллион долларов или больше. На что следует обратить внимание? Начать поиски стоит со своей собственной семьи.

Когда моей маме было семьдесят пять, она часто говорила, что, поднимаясь пешком по лестнице на третий этаж в доме без лифта, она «чувствует себя моложе». Она скончалась в возрасте восьмидесяти двух лет, но, если бы она прожила дольше, ей наверняка пришлось бы переехать в другое место. Она это понимала, но не хотела переезжать. Ступени в ее подъезде были сконструированы таким образом, что кресло с подъемным механизмом использовать было невозможно. Если бы мама не скончалась и стала совсем слабой, подниматься на третий этаж и спускаться вниз она бы уже не смогла.

Она была не одинока перед лицом этой неприятности. В многоэтажных домах живет множество пожилых людей, и рано или поздно они все столкнутся с подобной проблемой. Но количество ровесников моей мамы не идет ни в какое сравнение с толпой пожилых «бэби-бумеров», которых, по усредненным подсчетам, в США около 78 миллионов. Когда это поколение достигнет преклонного возраста, проблема достигнет космических масштабов и возникнут космического же масштаба предпосылки для успешного бизнеса.

Думаю, вы уже догадались, о какой искре озарения я веду речь: следует заняться устройством персональных подъемников в многоквартирных домах, где живет много пожилых людей.

Лишь в элитном жилье уже много лет устанавливают индивидуальные лифты для инвалидов и стариков. Почему бы не оснастить подъемными механизмами дома классом пониже? Устанавливать настоящий лифт в подъезде, где он не предусмотрен конструктивно, – занятие затратное, сложное с технической точки зрения, а в некоторых случаях и нереальное. Почему бы не воспользоваться опытом проектировщиков гостиниц и не установить лифты снаружи? Это недорогое и практичное решение – пожилые люди смогут спокойно подниматься на свой этаж, попутно любуясь окрестностями.

Итак, вы разрабатываете недорогой, легкий, надежный лифт, который устанавливается снаружи. Будет ли он пользоваться спросом на рынке? Уверен, что будет. Помимо того, что поколение «бэби-бумеров» само по себе стареет, у многих еще живы родители, пожилые люди, которым лифт нужен прямо сейчас. В будущем же спрос лишь усилится, по понятным причинам.

На страницах этой книги мы еще не раз рассмотрим практические примеры возникновения искры озарения в приложении к самым разным областям человеческой жизни. И каждая из них основана на знании определенной истинной тенденции, в соответствии с которой развивается та или иная технология. Давайте пока не будем отклоняться от русла общей демографической тенденции, связанной с поколением «бэби-бумеров», и посмотрим, как много идей для бизнеса можно из нее извлечь, чтобы создать предприятие с миллионным оборотом.

Существуют видеоигры для детей, обеспечивающие полный эффект присутствия. Играющий как бы погружается в сюжет – будь то поле сражения, фантастическая обстановка инопланетного корабля и так далее. Почему бы не создать игры для пожилых людей из поколения «бэби-бумеров», воссоздающие обстановку рок-фестиваля в Вудстоке, Демократическую конвенцию 1968 года или суд над Чикагской семеркой? В такой игре могло бы участвовать сразу несколько пользователей, и это позволило бы пожилым людям, которым трудно ходить в гости, общаться с друзьями, находясь внутри игровой оболочки.

В прошедшие годы и века люди пользовались услугами специалистов по финансовому планированию, чтобы заработать деньги, скопить их и затем распределить между членами семьи. Сегодня продолжительность человеческой жизни существенно увеличилась, и люди из поколения «бэби-бумеров» не планируют умирать спустя несколько лет после выхода на пенсию. Они собираются жить, и жить долго. Теперь интересы в финансовом планировании несколько изменились – если раньше люди мечтали достаточно заработать и вовремя передать наследство детям, теперь они заинтересованы в том, чтобы заработанных денег хватило им лично на долгий срок, порой на десятилетия.

Сегодня в Соединенных Штатах большая часть богатств, около восьмидесяти процентов, находится в руках людей, которым больше пятидесяти лет. Получается, что через десять лет эти блага будут принадлежать людям предпенсионного возраста, если, конечно, они собираются оставить работу. Их подход к вложениям будет консервативным, в особой цене будут приносящие дивиденды акции. Так всегда бывает с пожилыми людьми – они прекрасно понимают, что заработать новый капитал у них просто не будет возможности, поэтому они были и будут консерваторами.

Чем обернется их поведение для рынка ценных бумаг? Эффект, безусловно, будет. Это плохо? Нет, если вы заблаговременно уловили тенденцию. Стоит подумать о компании, которая могла бы помочь пожилым людям осуществлять финансовое планирование.

Общую концепцию платных интернатов для престарелых ожидают революционные изменения. Люди из поколения «бэби-бумеров» не собираются по большей части уходить на пенсию в полном смысле этого слова. Они хотели бы иметь какое-то доходное занятие, зачастую коренным образом отличающееся от той работы, которой им пришлось заниматься в течение всей жизни. Добровольческая деятельность, предпринимательство, социальная включенность, сотрудничество в качестве консультантов – все это будет в списке потенциальных занятий, которыми хотели бы заняться вышедшие на пенсию люди из поколения послевоенных детей. Поскольку в наше время здравоохранение и лечебная физкультура находятся на гораздо более высоком уровне, чем раньше, продолжительность жизни существенно увеличилась. Понятно, что благодаря всем этим позитивным сдвигам «бэби-бумеры» собираются жить долго и оставаться активными до глубокой старости. Исходя из всех этих предпосылок, следует предположить, что в скором времени особым спросом будут пользоваться интернаты для престарелых нового типа. Они должны сохранить функции медицинского учреждения, которым, по сути, и являются дома престарелых старого образца, но вместе с тем приобрести черты современного жилища, чтобы отвечать стилю жизни людей, собирающихся начать своего рода вторую карьеру. Давайте назовем их интернатами для нестареющих престарелых.

Кроме того, на мой взгляд, необходимо строить дома специализированного типа. Такой интернат может стать чем-то вроде коммуны с уклоном, к примеру, в садоводство, самообеспеченность энергией и подобные виды деятельности, тесно связанные с землей и ее обработкой. Как насчет интерната для престарелых, в котором каждый из постояльцев играет на каком-нибудь музыкальном инструменте? Можно также создать интернат, в котором будут жить люди, увлеченные кулинарным искусством, театром или электроникой.

Есть и еще одна мысль: почему бы не создать в Интернете специализированный сервер знакомств для пожилых людей? Не для поиска спутника жизни в прямом смысле слова, но для того, чтобы люди могли договориться и жить, скажем, в одной комнате в интернате. Помню, недавно в новостях мне попался такой сюжет: пожилую женщину обвиняли в убийстве. Она просто не могла переносить соседку по комнате в доме престарелых – и задушила ее.

Люди из поколения послевоенных детей проживут в среднем гораздо дольше, чем их родители, – но все мы, увы, смертны. Когда это огромное поколение достигнет того возраста, в котором умирают даже самые активные люди, вероятно, окажется, что нация все так же не готова к повышенному спросу на места на кладбищах, как она была не подготовлена к потоку детей, хлынувшему в детские сады, школы и колледжи. Похоронный бизнес, как ни неприятно говорить о таких вещах, расцветет пышным цветом. Кстати, не все захотят лежать в земле; крематориям тоже работы хватит.

Дело даже не в том, что под кладбища понадобятся новые участки; вопрос, скорее, в новом подходе к похоронам. Как должно выглядеть кладбище двадцать первого века, устроенное с учетом всего того, что нам известно об экологии и гармонии с природой? Когда «бэби-бумеры» вступят в финальную стадию жизни и сосредоточатся на наследии, которое они хотят оставить после себя, какими они увидят свои похороны? Как мы можем изменить похоронную церемонию, чтобы она перестала быть обычным одноразовым ритуалом и превратилась в событие, которое способно оставить след в мире, который покидает человек? Я хочу сказать, что, если кому-то удастся привнести что-то новое в рутинный церемониал, люди из поколения «бэби-бумеров» наверняка захотят за это заплатить.

Ты – американский производитель автомобилей

Теперь давайте пройдемся по другой области человеческого знания и практического применения технологий. На этот раз вы не будете предпринимателем, прилагающим все свои умственные способности к запуску удачной новой компании. Теперь вы – американский производитель автомобилей. Вы решили следить за истинными тенденциями, не поддаваться синдрому Элвиса и твердой рукой вести свое предприятие в обозримое будущее. С чего начнете?

Возможно, для начала захотите узнать, где ваш потенциальный рынок. Сегодня «Дженерал Моторс» продает в Китае больше автомобилей, чем любая другая компания. Если вы – руководитель «Джи Эм», вы уже знаете то, чего Рик Вагонер, очевидно, не знал в 2004 году: если вы не предпримете радикальных шагов к изменению ассортимента автомобилей, которыми торгуете, другая компания максимум через десять лет продаст в Китае больше автомобилей, чем вы, а на деле, вполне вероятно, еще быстрее. Это не догадка, это нечто, что вы уже знаете.

В некоторых областях Китая сегодня действуют необычайно высокие стандарты по уровню вредных выбросов. К примеру, в Калифорнии, штате, в котором традиционно относятся к экологии с наибольшим трепетом, подобные правила собираются ввести лишь через десять лет. Иными словами, в терминах защиты экологии наиболее прогрессивный сегмент американского автомобильного рынка отстает от китайского на десять лет. Китайцам надоело задыхаться в клубах зловонного дыма, и они решили принять меры, которых американцы по-прежнему избегают. Американские производители автомобилей жалуются, что не могут наладить системы контроля уровня вредных веществ в отработанных газах таким образом, чтобы работа автомобильных двигателей при этом оставалась эффективной, потому что для этого требуется вложить в производство новейшего оборудования миллиарды долларов. Если они не научатся производить такие автомобили, которые будут востребованы в обозримом будущем, этих миллиардов им точно не заработать.

Вы – владелец американской автомобильной компании. Как вы поступите? Если понимаете, что произойдет в ближайшие годы на рынке, вы не должны встречать ворчанием появление каждого нового стандарта экологической безопасности. Вы должны немедленно начать думать, даже не над тем, как сделать свою продукцию соответствующей этому стандарту; вы обязаны пойти на шаг вперед и начать выпускать автомобили, способные выдержать еще более серьезный стандарт.

В развивающихся странах в данный момент живет, вероятно, около миллиарда подростков, которые станут в течение пяти или семи лет взрослыми потребителями. Прибавьте сотни миллионов взрослых людей, желающих приобрести автомобили уже сегодня. На этом растущем рынке в течение следующего десятилетия будет продано не менее миллиарда автомобилей. Это истинная тенденция – так и будет. Кто их соберет и продаст? Это тенденция мнимая. Здесь ничего нельзя сказать наверняка, и фактически, предприняв определенные усилия, можно повлиять на развитие этой ситуации. Чтобы понять, как это сделать, следует задать другой вопрос, на который можно дать определенный ответ: что это будут за автомобили?

Это, безусловно, будут автомобили недорогие, обтекаемые, с низким уровнем вредных веществ в отработанных газах и небольшие, так как они должны помещаться на узких улочках старых, неподготовленных к интенсивному движению городов, которых много в развивающихся странах. Многие, если не все, будут электромобилями или гибридами, способными ездить на самых разных видах топлива. Почему? Здесь снова прослеживается истинная тенденция: человечество будет стараться избавиться от нефтяной зависимости; бензин перестанет быть основным автомобильным топливом.

Если вы не войдете на новый развивающийся рынок, это сделает кто-то другой. В Индии, стране, славящейся особенно узкими городскими улицами, местный производитель – компания «Тата» – производит очень маленькие автомобили, которые удовлетворяют запросы горожан. Компания уже заявила о том, что намеревается выпускать гибридную версию своего автомобиля. Это будет самый маленький (и самый дешевый) гибридный автомобиль в мире. Он будет называться «Нано», что вполне оправданно. Европейцам и американцам следует держать ухо востро: «Тата» уже владеет марками «Ягуар» и «Лэнд Ровер».

Что, если внедрением инноваций займутся компании, о которых на рынке раньше никто не слышал (как это произошло на книжном рынке, когда там появилась компания «Амазон»)? Не считаете ли вы, что необходимо срочно перепрофилировать вашу американскую компанию, чтобы продавать разработанные вами автомобили на развивающихся рынках? Как знать, может быть, благодаря этому вы станете лучшим в мире производителем автомобилей? Вы будете двигаться вместе с приливом, а не пытаться грести в противоположном направлении. Финансовая отдача будет грандиозной, вырастет престиж фирмы, и ваши бренды будут у всех на слуху. Представьте себе, какое вы будете испытывать воодушевление и гордость, не только за свое преуспевающее предприятие, но и за американскую автомобильную промышленность в целом.

«Но у нас будут проблемы с огромной себестоимостью, – возразите вы. – Как мы можем конкурировать с «Тойотой», у которой кардинально иной подход к производству автомобилей?»

Что ж, почему бы не пойти путем компании «Делл»? Сегодня, глядя назад в прошлое, все признают, что люди из «Делл» продемонстрировали чудеса прозорливости. Майкл Делл передал другим производителям право собирать компьютеры по составленным им на основе пожеланий пользователей спецификациям, чтобы у людей была именно такая техника, какую они хотели иметь. Люди покупали компьютеры, не глядя: выставочного зала у Делла не было. Клиенты платили за компьютеры, а Майкл брал их деньги и, пользуясь созданной им сетью поставщиков, оперативно собирал заказанные машины на предприятиях, принадлежавших другим фирмам. Все думали, что он сошел с ума. Но он не был глупцом: его посетила искра озарения, и он действовал в соответствии с тем, что было ему открыто. Компания Делла впоследствии сбилась с этого пути, потому что выросла и предпочла бесконечно доить уже имеющуюся корову, вместо того чтобы продолжать быть пионером индустрии. Но принцип поставки деталей и узлов по строгому календарному графику, чрезвычайно гибкая сеть поставщиков и опора на пожелания пользователей – по этим правилам продолжают работать многочисленные последователи Майкла Делла.

На заре автомобилестроения Генри Форд, основатель одноименной компании, сделал знаменательное замечание по поводу модели «Форд Т». «Автомобиль может быть любого цвета, – сказал Генри, – но он должен быть черным». Одной из наиболее важных инноваций, привнесенных в историю технологического развития Фордом, был принцип конвейерного производства массовых автомобилей: процесс, приобретающий космический размах при условии унификации производимой продукции. В те времена подход Форда был истинно революционным. Прошло сто лет, а американская автомобильная промышленность по-прежнему использует этот подход. Мы продолжаем торговаться по поводу каждой опции из скудного набора, предлагаемого производителем, а за любое непредусмотренное заводом дополнительное оборудование приходится платить бешеные деньги. Между тем возможности современной технологии таковы, что можно серийно производить порядка ста разных комплектаций, причем себестоимость продукции от этого меняется мало. Иными словами, произвести сто автомобилей с разными наборами опций сравнимо по себестоимости с производством ста одинаковых машин. «Будь по-твоему» – этот лозунг годится не только для ресторана быстрого питания, это точное определение запросов покупателей двадцать первого столетия.

Так почему же нельзя делать автомобили, укомплектованные согласно заранее согласованным заказам? Вместо того чтобы бесконечно наращивать мощности одного, пусть огромного, предприятия, было бы куда правильней отдать производство большей части продукции на аутсорсинг. Пусть покупатели делают заявки через Интернет, выбирают опции из большого списка, сами придумывают себе автомобили, платят за них, а потом получают в готовом виде. Авансовые платежи. Вместо того чтобы вкладывать собственные миллиарды в развитие производства, можно пользоваться деньгами покупателей.

Вот еще идея: вместо того чтобы отдавать на аутсорсинг производство своей продукции, можно брать чужую продукцию, собирать автомобили других марок здесь, в Соединенных Штатах. К примеру, «Тойота» делает большую часть автомобилей для американского рынка прямо на континенте и нанимает американских рабочих на свои заводы. Почему бы не провести переговоры с «Тойотой» на предмет изучения возможностей сотрудничества? Почему бы не начать производить машины по спецификациям «Тойоты» руками американских рабочих, ставя на них эмблему вашей фирмы? Если следовать концепции, разработанной в свое время Майклом Деллом, то есть производить автомобили, собранные с учетом пожеланий покупателей, нужно будет нанимать инженеров, появятся новые рабочие места. А когда построенные по современной концепции автомобили наберут популярность, новые рабочие потребуются и на завод, следовательно, затянувшаяся цепочка увольнений в автомобильной промышленности наконец закончится.

Прежде чем приступить к внедрению всех предложенных мной инноваций, вам, как американскому производителю автомобилей, следует пройти одну небольшую очищающую процедуру: забыть о том, что вы американский производитель автомобилей.

Вы должны начать смотреть на себя как на транснациональную компанию, производящую продукцию во всех странах мира, использующую местную рабочую силу и обслуживающую самые разные рынки. Почему бы вам не заключить стратегический альянс с компанией «Тата»? Или построить свой завод в Индии? Китайцы уже поняли, что нельзя больше производить разработанные в двадцатом веке автомобили, загрязняющие окружающую среду, и поставили себе задачу сделать свою автомобильную промышленность мировым производителем гибридных автомобилей номер один. Почему бы не построить свой завод в Китае и не начать делать для китайцев автомобили, работающие на разных видах топлива?

И пока вы работаете над тем, чтобы превратить свой бизнес в глобальную компанию, почему бы не сделать заодно акцент на экологическую безопасность? Вместо того чтобы делать автомобили в Китае и везти их в Соединенные Штаты (как сейчас делает «Джи Эм»), нужно построить заводы по всему миру и производить на них автомобили для локальных рынков. Таким образом, удастся избежать загрязнения окружающей среды, возникающего в процессе сложных перевозок разными видами транспорта. Кроме того, ваша компания только выиграет от того, что на заводах в разных странах будет работать местное население.

Конечно же, даже сделав все это, вы не сможете избавить компанию от всех проблем. Вам придется решить множество вопросов, связанных с охраной труда и медицинским обслуживанием на своих предприятиях. Придется приложить усилия, чтобы научить профсоюзы работников автомобильной промышленности разных стран видеть будущее таким, каким оно рисуется вам, иначе они будут стараться всеми силами устроить свою жизнь по правилам, разработанным в прошлом столетии. Вам придется это сделать, так как в двадцать первом веке просто необходимо иметь дело с людьми и организациями, которые понимают, что пора уходить от системы пожизненного найма и стремиться к пожизненной профессиональной пригодности. Да и с системой медицинского обеспечения придется поработать. Мы более подробно поговорим об этих предметах в последующих главах. Но вам следует понимать, что вы и так уже на пути к оздоровлению ситуации вокруг вашей компании.

Стратегия, основанная на понимании истинных тенденций, безопасна и сулит большую прибыль. Начинайте планировать стратегию, исходя из того, что вам известно о ближайшем будущем, основывая свое видение на понимании истинных тенденций, не забывая и о тех мнимых тенденциях, которыми вы можете манипулировать. Старайтесь разобраться в тенденциях, понять, какая из них относится к первому классу и какая – ко второму. Если вы будете руководствоваться этими правилами, вам удастся создать предприятие не только жизнестойкое, но и способное процветать и приносить прибыль долгие годы.

Помните, надежда – не стратегия; положиться можно только на то, что вы знаете доподлинно.