Текст книги "Построение личного бренда: система раскрытия индивидуальности и творческого потенциала"

Бренду нужен не один год, чтобы занять определенное место в сознании потребителей и завоевать их любовь и доверие. И достигается это только благодаря постоянным систематическим шагам согласно единой стратегии продвижения. Все элементы уникальной позиции бренда должны гармонично сочетаться друг с другом и многократно повторяться везде, где бренд могут увидеть его потенциальные клиенты: в СМИ и на местах продаж. Эффект повторения одной и той же идеи вызывает доверие, принятие и запоминание. Этим приемом успешно пользуются маркетологи и рекламщики. Волей-неволей вы будете напевать запомнившийся мотив из рекламного ролика, ведь вы видели его по телевизору или слышали по радио тысячи раз. И перед глазами вновь и вновь будет возникать образ бренда, которому был посвящен этот ролик. А информация, даже самая противоречивая, уже не покажется такой неправдоподобной, если ее повторять многократно. Об этом эффекте среди прочих, ссылаясь на многочисленные исследования, пишет в своем бестселлере о работе мозга «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман.

Если на заре продвижения брендов во главе угла стояло качество и технические свойства продуктов, а во второй половине XIX века фокус в рекламных кампаниях сместился на эмоции, на ощущения, то в последнее десятилетие успешные бренды пошли еще дальше. Технологии повсеместно достигли примерно одинакового высокого уровня и обеспечивают высокое качество товара, но их можно со временем подделать. Неповторимые эмоции, которые человек испытывает, соприкасаясь именно с вашим брендом, – удовольствие от уникальной атмосферы ресторана, подъем настроения от одной капельки любимых духов, чувство драйва в любимой марке автомобиля – подделать нельзя. Помимо уникальных свойств и эмоций, бренды стремятся выделиться на уровне ценностей и миссии.

Чтобы верно попасть в самое сердце, туда, где проявляется любовь, необходимо хорошо знать и понимать своего клиента. Знать его глубинные неосознаваемые потребности. А еще лучше – создавать новые. Facebook стал таким успешным, поскольку прочно занял нишу объединяющей людей по всему миру универсальной площадки для непрерывного общения, – в основу бренда его создатель положил ценности дружеских связей. Nike в своих вирусных роликах с миллионными просмотрами на YouTube вдохновляет зрителя встать наконец с дивана, хоть на время отключиться от Интернета, начать развивать в себе физическую силу, как у настоящего спортсмена, и получать драйв от жизни реальной, а не виртуальной. В основе бренда Nike столь актуальные в современном мире ценности активной жизненной позиции и здорового образа жизни.

Чего хотят клиенты? Чего они захотят завтра? Как мы можем помочь им получить то, что они хотят? Это ключевые вопросы, ответы на которые нужно найти любому бизнесу и бренду. Лидирующие в мире бренды ориентируются на успешных клиентов, на тех, для кого вопросы базовых потребностей: поесть, поспать и найти крышу над головой – уже решены. Таких клиентов волнуют вопросы самореализации и самоактуализации: как развить свой личный потенциал, как стать успешным, как стать любимым.

Какой результат хочет получить клиент? В компании Shell, где я работала, не просто продают смазывающие материалы крупным производственным компаниям, но и оказывают полный спектр сопутствующих услуг по диагностике и обслуживанию оборудования, понимая, что в итоге клиент хочет быть спокоен и уверен в том, что его оборудование будет работать на полную мощность в любых, даже самых сложных условиях. Компания идет дальше, чем просто предоставление качественных продуктов клиентам. И потребители это ценят.

А что же такое человек-бренд? Предлагаю вам такое определение. Это личность, известная в определенных кругах, востребованная в своей области, имеющая отличительную позицию в отношении одного или нескольких значимых вопросов и ярко выраженные жизненные ценности. Человек-бренд преследует созидательные цели, может являться примером для подражания. Он имеет шанс оставить след в истории. Это такая личность, отсутствие которой будет замечено многими.

Масштабы личности-бренда могут быть международными, вселенскими или в рамках своей компании, района, города, дачного поселка или круга друзей по Facebook. Я не предлагаю читательнице ставить неосуществимые цели и становиться Икаром, который обжег крылья, так и не долетев до солнца. Мое предложение – открыть лучшее в себе, свою уникальность и стать заметной личностью в тех масштабах, которые реалистичны и оптимальны именно для вас, обрести свой ГОЛОС и сделать так, чтобы этот голос и те идеи, которые вы хотите передать, были услышаны другими. Я предлагаю определить свой собственный путь и пройти его по-своему.

Если делать свою работу хорошо, то тоже постепенно станешь востребованным специалистом! Делать свою работу все лучше и лучше – такая задача лежит в основе успешного брендинга. Ведь бренд – это прежде всего гарантия качества. Путь личного бренда позволяет стать заметной и значимой фигурой, вдохновляет придумывать что-то уникальное в своей сфере, постоянно заниматься новаторством и развитием. Путь iBrand позволит каждой из нас оставить свой неповторимый след в истории.

Люди-бренды – это прежде всего известные личности, имеющие доступ к средствам массовых коммуникаций. На ум приходят звезды, поп-дивы, популярные политики и другие известные люди. Но что если отбросить в сторону примеры пока недосягаемых высот и посмотреть на свое окружение? Наверняка в нем найдутся люди, профессионалы своего дела, о которых многие знают, имя которых на слуху и к которым тянетесь и вы сами за советом, консультацией. Или просто за вдохновением. Вы следите за ними в новостях, подписаны на их страничку в социальной сети и с удовольствием читаете их статьи. Почему вы тянетесь к этим личностям? Чем они вас привлекают? Своими знаниями, опытом, яркой внешностью, харизмой? Чем они в ваших глазах отличаются от остальных? Как проявляется их уникальность?

Личный бренд дает возможность обрести столь необходимую нам, женщинам, свободу, для того чтобы, занимаясь любимым делом, сохранять гибкость для балансирования между всеми жизненными приоритетами.

Каждая из нас в глубине души знает, что она уникальна. Но сложнее ответить на вопрос, что именно делает меня уникальной. А что другие люди замечают во мне особенного? Как я могу прочувствовать свою уникальность? Осознать и поверить в нее? Как вытащить это глубокое знание о своей уникальности на поверхность? «Я столько всего знаю и умею», – говорят мне некоторые клиентки и пытаются быть всем и везде. Во-первых, есть опасность надорваться, во-вторых, у самого человека в голове каша, а у его потенциальных клиентов и подавно. В чем я наиболее сильна? Можно выбрать что-то одно из своих качеств, знаний и умений и на этом сфокусировать свой бренд, а можно соединить все, что есть, и придумать уникальное сочетание, уникальную программу.

Сильный личный бренд – это достоинство и верность СЕБЕ. Здесь можно привести в пример Аллу Пугачеву – у яркий и неповторимый бренд советской эстрады. В одной из своих лекций по литературе Дмитрий Быков рассказывал: «Я когда-то Пугачеву спросил, почему она из всех блестящих ровесниц единственная получила такую славу. Она говорит: „Наверное, по мне было видно, что я в случае чего обойдусь. По мне было видно, что мне это не очень надо, что если вот будет не по-моему, то я вообще это все отшвырну и дальше пойду“». Человек-бренд знает, чего он стоит и чего он достоин.

Алла Борисовна, кстати, своим личным примером показала, что даже успешный бренд, такой, как ее, можно использовать далеко не во всех сферах (чипсы и орешки были неудачным проектом, «Радио Алла» – чуть более успешным).

У каждой из нас есть возможность заявить о себе миру. Для начала – поверить в себя. Мадонна, например, не обладала никакими ярко выраженными талантами и в юности подрабатывала на подтанцовках в ночных клубах. Но когда ее спросили в одном из ранних интервью, кем она хочет стать, Мадонна не задумываясь ответила: «Всемирно известной звездой».

А теперь позвольте задать вам такой вопрос: «Как, по вашему мнению, люди чувствуют себя в вашем присутствии?»

Люди могут забыть, что вы сказали или что вы сделали. Но они никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали.

МАЙЯ ЭНДЖЕЛОУ

Личный бренд – это то, что говорят о вас люди, когда вы выходите из комнаты. Иными словами, это те чувства, которые остаются у человека после общения с вами.

Припомните любимого доктора, к которому вы впервые пришли по рекомендации через сарафанное радио и от которого всегда уходите в приподнятом настроении, с какой бы проблемой к нему ни обратились. Такой врач помогает вам почувствовать себя лучше, даже если лечение еще не началось. «Все будет хорошо» – и вам уже намного легче после визита. Подумайте, чувствуют ли ваши клиенты себя так же в вашем присутствии?

Высококачественное образование становится все более доступным, университеты развивают формат онлайн-обучения. В области знаний выделиться все сложнее. Положительную энергетику, которую излучает психолог, врач, коуч и которой заряжает пространство тренинга или кабинета, повторить нельзя. И поэтому при одинаковом образовании и более или менее сходных знаниях к одному психологу всегда большая очередь, а к другому никто не записывается.

Какое чувство вы хотите оставить в сердцах людей после того, как попрощаетесь с ними?

В чем главный секрет популярных людей-брендов? Здесь можно провести параллель с одним необычным концертом, который я как-то посетила. Михаил Кази-ник – очень известный популяризатор классической музыки, скрипач, автор многих книг. Очень люблю слушать его лекции, наполненные эмоциями и удивительными фактами из жизни и творчества композиторов, их можно легко найти на YouTube в открытом доступе. Тот концерт был посвящен введению детей от четырех лет в мир классической музыки. Аудитория сложная, непоседливая, поэтому концерт длился чуть меньше часа. Ближе к его окончанию начало происходить что-то невероятное: дети по одному, по двое стали выходить и кучковаться около сцены, садиться на краю, свесив ножки, а в финале они все уже были на сцене, создав тесный круг вокруг Михаила Семеновича и сопровождавших его выступление музыкантов. Это было потрясающее и очень трогательное зрелище. В одной из книг Казиника я прочитала: «Когда я выхожу на сцену, я чувствую невероятную любовь».

«Сделано с любовью» – пишут на некоторых продуктах, особенно производства мелких частных предпринимателей. Одна моя клиентка работала в компании, занимаясь финансовой отчетностью, но в какой-то момент осознала, что эта деятельность больше ее не радует. Она начала выпускать косметику, говоря, что это ее настоящее призвание, и делает это с большой любовью. Люди с удовольствием покупают ее мыло и свечи ручной работы для подарков своим близким.

Обед, приготовленный дома, с любовью к процессу и к тем людям, для которых он готовится, всегда будет вкуснее.

Моя подруга Арина, работающая мама, ведет блог в Instagram и страничку в Интернете (www.veggie-cuisine.ru), где с любовью и вкусом делится с читательницами личными секретами здорового образа жизни, вегетарианскими рецептами и пишет о том, как совмещать успешную карьеру, счастливую семейную жизнь и активный образ жизни. Число ее подписчиц растет с каждым днем, потому что все заметки написаны от чистого сердца, сопровождаются стильными фотографиями и наполнены положительными эмоциями и любовью.

Главный секрет популярности и известности: все известные люди-бренды занимаются тем, что они очень любят. Любовь к своему делу – у это высшая энергия, притягивающая к себе клиентов и соратников.

Все успешные люди-бренды занимаются любимым делом, их отличает упорство, трудолюбие и безоговорочная вера в себя. Они относятся с вниманием и любовью к тем, для кого все это делают.

Как же выделиться, если пока нет ясности в отношении собственной уникальности и чувств клиентов? Подходить ко всем задачам творчески, придумывать новые неординарные решения ординарных задач. Просто скопировать текст или фотографию из Интернета сейчас может кто угодно. А вот сделать свою неповторимую фотографию или написать уникальный запоминающийся текст – далеко не каждый. Стремитесь к уникальности во всем.

Для успеха личного бренда нужны не только профессионализм и специальное образование, но и глубокое понимание своей целевой аудитории, ее потребностей и того, насколько хорошо вы можете их удовлетворить, того, как люди чувствуют себя в вашем присутствии и какого результата добиваются благодаря вам и вашей услуге. Вы завоюете сердце клиента, если благодаря вам он станет более успешным, реализованным и счастливым.

А еще…

Поклонники бренда окружают его ореолом любви и наделяют волшебными свойствами, которые начинают проявляться в реальности, когда бренд и его лояльный клиент соприкасаются. В этом волшебство и магия брендинга. «Ты просто посиди рядом, а у меня уже творческий процесс вовсю пошел…» Пигмалион окружил свое творение – прекрасную статую Галатеи – ореолом любви, и в результате богиня ее оживила.

Итак, бренды гарантируют качество, демонстрируют уникальные свойства и помогают нам чувствовать себя лучше.

Задание «Мои любимые бренды»

Подумайте о бренде, который вы любите. Почему он вам нравится? Чем он вас привлекает? Какие ассоциации вызывает у вас образ этого бренда? Что вы хотели бы позаимствовать у этого бренда для своего собственного имиджа? Запишите ваши мысли в тетрадь. Наблюдайте, присматривайтесь, примеряйте на себя, на свой образ.

Блок 2
Строительство личного бренда – путь к финансовому успеху в любимом деле

Благодаря быстрому развитию и доступности Интернета сейчас можно очень просто и недорого создать свой собственный бизнес, но никогда еще не было настолько трудно выделиться среди других стартапов и стать успешным. На моих глазах многие замечательные идеи и бизнес-проекты погибли, так и не став прибыльными: рестораны, салоны красоты, бизнес-консалтинги. Множество факторов не позволили им стать успешными, но была одна объединяющая всех проблема: у них не было заявки на сильный, отличительный бренд и стратегии его продвижения.

Еще на заре индустриализации крупнейшие промышленные гиганты определили, что сильный бренд – это гарантия прибыли.

Почему все успешные компании тратят многомиллионные бюджеты на строительство и продвижение своих брендов? Существует прямая зависимость между наличием сильного бренда и успешными бизнес-показателями. В кризисный период компании с сильными брендами имеют больше шансов остаться на плаву. Даже если продажи падают, любимые бренды продолжают оставаться в умах и сердцах своих потребителей до лучших времен и быстрее возвращаются на прежний уровень продаж. Но бизнесы с успешными брендами ставят во главу угла не финансовые показатели, которых они хотят достигнуть, а потребителя. Потребитель находится в сердце бизнеса успешной компании, которая знает: чем лучше она понимает своего клиента, тем полезнее для него будет ее услуга или продукт и тем легче будет завоевать его сердце.

Lego существует уже почти 90 лет, и тем не менее с 2007 по 2012 год этому бренду удалось увеличить свои продажи в три раза. Не останавливаясь на прошлых успехах, компания сфокусировалась на инновациях и понимании потребителей как основных средствах для роста бизнеса. Бренд создал платформу для потребителей-экспертов, на которой все желающие могли делиться своими инновационными идеями. Компания Lego оценивала и внедряла самые перспективные из этих идей и тестировала их на своей базовой целевой аудитории – детях. Цель бренда звучит так: быть номером один в списке пожеланий для подарков к Новому году. Понимание рынка, потребителей и ориентированность на инновации позволяет Lego ежегодно достигать своей цели. В 2007 году компания была на грани банкротства, но благодаря инновациям, дотошному изучению потребителей и их потребностей и, конечно, инвестициям в бренд вернула себе лидерские позиции в сфере игрушек. В компании пересмотрели ценовую стратегию, поставили целью создание сообществ фанатов Lego, сделали ставку на инновации и партнерства (например, со Star Wars и с NASA), создали онлайн-программу для взрослых фанатов Lego, достигли более 40 миллионов просмотров на канале YouTube и таким образом улучшили свои финансовые показатели. У каждого успешного бренда есть миссия. Миссия Lego: «Вдохновлять и развивать строителей будущего».

А вот другой пример, уже из жизни фрилансеров. Моя коллега, успешный психолог и коуч Лариса Буткина, постоянно учится, развивается и каждый год пополняет свое портфолио новыми услугами (в ее личном портфолио уже есть программы «Идеальный вес», «Как стать Музой для своего мужчины» и психологические игры, которые позволяют разобраться в сложных ситуациях и найти ответы на вопросы, как двигаться по жизни дальше). На ее семинарах царит атмосфера любви и поддержки, и клиенты, решив с ее помощью одну жизненную задачу, не только приходят вновь и вновь, чтобы решить следующие задачи так же легко и эффективно, но и рекомендуют ее своим друзьям. Лариса, как и компания Lego, ориентирована на своего клиента, его потребности и на разработку новых программ. Она занимается любимым делом с любовью к тем, кому помогает. Поток ее клиентов стабильно растет.

Блок 3
Аналогии/различия личного бренда и товарного. Как это делают компании?

Из чего складывается бренд? Бренд – это гарантия качества, логотип, уникальность, стиль, обещание потребителю. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности – все это человеку приходит в голову относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Бренд – это название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт среди конкурентов.

Первые бренды возникли примерно в XIII веке, когда гончары и каменщики начали ставить специальное клеймо на своих изделиях. Оно являлось символом мастера и гарантией качества. В XIII веке в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки на хлебобулочных изделиях, это был гарант качества. Тогда же впервые начали случаться подделки брендов. Позднее массовое производство в Северной Америке и растущая конкуренция ускорили развитие методов маркетинга и брендинга. А компания Procter & Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат его продвижения отвечали специальные менеджеры в компании – бренд-менеджеры.

Вам предстоит стать бренд-менеджером своего собственного бренда. Бренд-менеджер следит за поддержанием имиджа бренда, качеством услуг, анализирует обратную связь от рынка, разрабатывает стратегию продвижения.

Задание «Если я бренд, то какой, и сколько я стою?»

Поразмышляйте, как если бы вы были продуктом среди похожих продуктов на полке, на какой бренд вы хотели бы походить? «Ведь я этого достойна», – говорит голос за кадром в рекламном ролике L’Oreal. Сколько вы будете стоить? Вас можно будет найти среди дорогих марок или в секции брендов массового спроса?

Торговая марка – это знак, логотип. Придумав себе броское имя, создав логотип и сайт, вы еще не стали брендом. Бренд – это долголетний путь и ежедневная работа. Производственные компании просчитывают каждый следующий шаг на три – пять лет вперед, и это оправданно, ведь нужно окупить миллионные инвестиции в продукт. Вам тоже предстоят инвестиции – не многомиллионные и не только денежные. Помимо денег, вам потребуется время, энергия и творческие идеи.

Компании применяют два вида стратегий продвижения брендов.

Push-стратегии – стратегии «выталкивания» товара на рынок. Это стратегии, связанные с продажами товара или услуги. О принципах эффективных продаж мы поговорим в одной из следующих глав.

Pull-стратегии – это стратегии «притяжения», направленные на создание положительного образа бренда в глазах потребителей, чтобы люди сами стремились приобрести этот товар или услугу. В этом случае главная задача – показать бренд в наилучшем свете и охватить как можно больше потенциальных покупателей.

Успешные бренды, постоянно улучшая качество своих продуктов, сочетают обе стратегии и стремятся достигнуть наивысшей точки популярности, когда прирост новых клиентов осуществляется за счет рекомендаций – сарафанного радио.

Иногда люди, пришедшие ко мне на консультацию, ошибочно полагают, что если они сделают красочный сайт, вложат деньги в его раскрутку или начнут активно вести блог, то к ним тут же рекой потекут клиенты. На все требуется время! Задачи сайта или блога – чтобы как можно больше людей узнали о вас и заинтересовались вашей услугой. Чтобы у кого-то из них возникло желание ее попробовать, будут необходимы дополнительные шаги, например, бесплатный мастер-класс или бесплатный образец вашей продукции, личный разговор с клиентами или рекомендации со стороны. Стоит держать в голове очень условную, но наглядную калькуляцию: из ста человек, узнавших о вашей услуге, тридцать, возможно, проявят к ней общий интерес, у десяти возникнет желание попробовать, и только один или два в результате обратятся к вам.

Задание «Первые мысли о моем личном бренде»

Запишите первые пришедшие в голову ответы в вашей тетради.

1. Чем я отличаюсь от других специалистов со сходным предложением? Чем я могу выделиться? Это могут быть некие особенные качества, внутренние и внешние, которые позволяют вам выделиться среди остальных подобных предложений. Стоит почаще задавать себе этот вопрос. Или взять за основу вдохновляющую стратегию бренда Apple: Think different! (Думай иначе!)

2. Какую значимую пользу я могу принести моим клиентам? О ваших клиентах, вашей целевой аудитории мы подробно поговорим в соответствующей главе, но уже сейчас предлагаю представить, кто эти люди, которым вы можете быть полезны. Что они ценят? Чего хотят? Почему они могут доверять вам? И наконец, что они будут чувствовать в вашем присутствии?

3. Как мне сохранять приверженность и последовательность в шагах по построению бренда? Что и кто поддержит меня на этом пути, особенно в трудную минуту? Последовательность в построении и продвижении бренда создаст ясный и сильный образ в глазах вашей целевой аудитории.

4. Какие действия помогут мне постоянно улучшать качество предлагаемой мной услуги? Постоянные инновации с опережением рынка, обучение, повышение квалификации, чтение профильной литературы и выход за рамки узкой специальности – все это позволит вам держать высокий уровень качества ваших продуктов и услуг.

5. Какая репутация сложилась у меня на данный момент в среде подобных специалистов и за ее пределами? В каких кругах меня уже хорошо знают и ценят? Как сложившаяся репутация поможет мне в строительстве успешного личного бренда?

6. Зачем мне личный бренд?

Чтобы привлечь и наладить стабильный поток клиентов?

Быть на виду и стать знаменитостью?

Осознать и подчеркнуть свою уникальность в собственных глазах и в глазах клиентов?

Максимально реализовать себя, открыв в себе дремавшие доселе таланты и проявив их?

Чтобы добиться общественного признания?

Привлечь единомышленников?

Чтобы иметь больше личной свободы?

7. Ради чего я все это затеваю? Что еще станет возможным, когда я буду известной личностью? Картина успеха помогает сохранять приверженность, вдохновение и энергию действовать, двигаться вперед несмотря ни на что. Есть такое утверждение: «Успешный человек совершит больше неуспешных попыток, чем неуспешный – попыток». Картина вашего успеха будет стимулировать вас пытаться снова и снова.

Важно подходить к процессу создания и строительства бренда максимально осознанно, сразу прояснить для себя внутреннюю мотивацию и выстраивать личный бренд и стратегию его продвижения исходя из внутренних мотивов, а не из того, что популярно. Например, я в процессе продвижения поняла, что мне важнее внимание к тому, что я делаю, о чем пишу и что создаю, а внимание к моей личности – это как побочный эффект. Поэтому ежедневные хроники моей личной жизни вызывали у меня напряжение, и большую ее часть я предпочла оставить за кадром.

Мы живем в удивительное время. Вокруг появилось невероятное число возможностей выразить себя, проявить свой талант и найти свою аудиторию. Социальные сети – Instagram, Facebook, YouTube – прекрасные бесплатные площадки для самопродвижения. Только ленивый не воспользуется всем этим.

Осуществляя осознанные систематические шаги согласно выработанной стратегии, вы достигнете желаемых результатов быстрее и легче, чем если будете двигаться абы как. «Как-нибудь само собой» не сложится. Чтобы построить дом, нужно СТРОИТЬ дом (выделять время, закупать материалы, делать проект и т. д.). Чтобы купить машину, нужно КОПИТЬ на машину (составить план расходов, урезать траты, увеличивать доходы, совершить определенные действия, выбрать наиболее подходящую модель). Чтобы построить успешный личный бренд, необходимо осознать свою уникальность и следовать выработанной стратегии.

Готовы двигаться дальше?