Текст книги "Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию"

Дэниел Пинк
Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Переводчик И. Окунькова

Редактор В. Мылов

Руководитель проекта А. Тарасова

Арт-директор Л. Беншуша

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка А. Фоминов

© Daniel H. Pink, 2012

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Благодарности

Возможно, продавать человеку и свойственно. Однако писать книги – не настолько, по крайней мере мне это дается тяжело и болезненно.

Вот почему я благодарен стольким людям. Рейф Сагалин, лучший в мире литературный агент, распознал потенциал этой книги задолго до ее автора. Его советы и дружба очень много значат для меня. Также я благодарю Лорен Кларк за помощь в ведении дел на международном фронте.

Джейк Моррисси из издательства Riverhead Books был, как всегда, умен и невозмутим, особенно на фоне людей вроде меня, не таких умных да к тому же диких паникеров. Джефф Клоске помог этому проекту своей крепкой редакторской хваткой и издательской мощью, за что я ему благодарен. И огромное спасибо производственному отделу Riverhead за героические усилия, когда я перевел игру в дополнительное время.

Элизабет МакКаллах помогала мне в больших и малых делах – от раскапывания малоизвестных исследований в библиотеке Университета штата Виргиния до обнаружения опечаток, пропущенных всеми остальными, и обучения меня форматированию заключительных примечаний. Синди Хаггетт, одна из лучших американских специалистов в области обучения и повышения квалификации, мастерски помогла мне сделать «чемоданчики с образцами» полезными и понятными. Роб Тен Пас снова помог мне несколькими замечательными иллюстрациями.

Мои чудесные дети, София, Элиза и Сол, спокойно терпели, пока их папа писал очередную книгу. (Увы, нелегко было заниматься «жесткой продажей» им необходимости отменять развлечения, есть на скорую руку и пропускать бейсбольные матчи.)

Но самым главным человеком в этом проекте и во всем остальном была Джессика Лернер. Она прочитала каждое слово в этой книге. Несколько раз. Вслух. Если этого было недостаточно, слушала, как я читаю каждую страницу. Несколько раз. Вслух. Она проверяла, подгоняла, выражала несогласие – и все это делала, удивительным образом сочетая интеллект с нежностью, которые она привносит во все свои дела. Я не знал об этом тогда, но лучший питч[1]1
  См. главу 7.


[Закрыть] в моей жизни я произнес 22 года назад, когда убедил ее пойти на свидание со мной. С тех пор я ей продан.

Человеку свойственно продавать.

Удивительная правда о том, как побуждать других к действию.

Дэниел Пинк

Продавцам книг – с благодарностью

Единственное, что у тебя есть в нашем мире, это то, что ты можешь продать. Самое смешное, когда ты продаешь, но сам об этом не знаешь.

Артур Миллер.

Смерть коммивояжера,

1949 г.

Введение

Около года назад, когда я со дня на день откладывал дела и как бы предавался размышлениям, я решил изучить, на что трачу свое время. Открыл ноутбук, кликнул свой тщательно синхронизированный, помеченный различными цветами календарь и попытался восстановить, что же сделал за предыдущие две недели. Я составил список встреч, на которых побывал, поездок, которые совершил, приемов пищи, которую съел, и телефонных конференций, которые выдержал. Постарался записать все, что прочитал и посмотрел, а также все личные беседы с родственниками, друзьями и коллегами. Затем изучил свои цифровую активность за последние две недели – 772 электронных письма, четыре поста в блоге, 86 твитов, с десяток текстовых сообщений.

Когда я окинул оценивающим взглядом весь этот поток информации – точечный, в манере пуантилизма, портрет того, что делаю, и, в некотором смысле, того, кем являюсь, – предо мной, как в зеркальном отражении, предстала поразившая меня картина: я продавец.

Нет, я не продаю минивэны в качестве автодилера и не хожу по поликлиникам, навязывая терапевтам лекарства от холестерина. Но если не учитывать сон, физические упражнения и водные процедуры, то оказывается, что значительную часть своего дня я трачу, пытаясь уговорить других расстаться со своими ресурсами. Конечно, иногда я еще пытаюсь соблазнить людей на покупку написанных мною книг. Но бо́льшая часть моих дел не ведет напрямую к кассовому аппарату. В те две недели я работал над тем, чтобы убедить: редактора журнала – отказаться от замысла глупой статьи; потенциального партнера по бизнесу – объединить усилия; организацию, где работаю волонтером, – сменить стратегию и даже служащего авиакомпании – поменять мне место у окна на место у прохода. Действительно, огромную часть своего времени я посвящаю поиску не денег, а других ресурсов. Могу ли я уговорить незнакомых людей прочитать статью, старого друга – помочь решить проблему или своего девятилетнего сына – принять душ после бейсбольной тренировки?

Думаю, вы не сильно отличаетесь от меня. Покопайтесь, откуда растут дела у вас в календаре, и, подозреваю, что, добравшись до корней, обнаружите нечто похожее. Некоторые из вас, без сомнения, занимаются продажами в прямом смысле слова – убеждая постоянных и потенциальных клиентов приобрести страховку от несчастных случаев, или консультационные услуги, или домашние пирожки на фермерском рынке. Но, вероятно, все вы тратите больше времени, чем осознаете, продавая в широком смысле сло́ва – продвигая свои идеи коллегам, убеждая инвесторов, упрашивая детей. Нравится нам это или нет, мы все занимаемся продажами.

Большинство людей, услышав об этом, не приходят в восторг. Продажи?! Тьфу на них. Умники считают, что продажи не требуют серьезных мысленных усилий, – это занятие для вертлявых бодрячков, которые катятся по жизни, сияя начищенными ботинками и улыбкой. Для других продажи – это сфера, где заправляют изворотливые типы, промышляющие скользкими делишками, мир, где слово остается за обманом и мошенничеством, а честность и справедливость молча наблюдают за ними с высоты. Третьи считают, что для офисных работников продажи подобны уборке туалетов: необходимо, но неприятно и не совсем гигиенично.

Я убежден, что все наши представления о продажах неверны.

Это книга о продажах. Но она не похожа на другие книги о продажах, которые вы читали (или игнорировали) прежде. Дело в том, что продажи во всех измерениях, будь то продажа автомобилей Buick или предложение идей на совещании, за последние 10 лет изменились больше, чем за предыдущие 100. Основная часть наших представлений о продажах покоится на фундаменте допущений, рассыпавшихся в прах.

В части I этой книги я излагаю аргументы в пользу широкого переосмысления продаж в известном нам виде. В главе 1 показываю, что некрологи о смерти продавца в сегодняшнем цифровом мире удручающе ошибочны. В одних только США примерно каждый девятый работник по-прежнему зарабатывает на жизнь, пытаясь склонить других к покупке. Возможно, он сменил чемоданчик с образцами на смартфон и предлагает опыт вместо энциклопедий, но все-таки по-прежнему работает в традиционных продажах.

Еще удивительнее то, что происходит с остальными восемью из девяти работников. Они тоже занимаются продажами, хотя и не ходят по пятам за посетителями мебельных салонов, но они (то бишь мы) заняты в сфере, которую я называю «продажами без продаж». Мы уговариваем, убеждаем, влияем на других, чтобы они отказались от чего-то, что у них есть, в обмен на то, что есть у нас. Как вы увидите из результатов первого в своем роде анализа деятельности людей на рабочем месте, мы посвящаем более 40 % нашего рабочего времени тому, чтобы побуждать других к действию. И считаем это важным для нашего профессионального успеха.

В главе 2 рассмотрим, как же получилось, что столько народу сделало своим бизнесом побуждение. Три причины такой трансформации рабочего места: предпринимательство, эластичность и Ed-Med. Во-первых, предпринимательство. Те самые технологии, что должны были уничтожить продавцов, понизили барьеры входа на рынок для мелких предпринимателей и превратили многих из нас в продавцов. Во-вторых, эластичность. Работаем ли мы на себя или на крупную организацию – вместо того чтобы заниматься только одним делом, большинство из нас обнаруживают, что должны обладать навыками, выходящими за границы прямых обязанностей. И по мере расширения наши навыки почти всегда охватывают некоторую часть традиционных продаж и значительную часть продаж без продаж. Наконец, Ed-Med. Самыми быстрорастущими отраслями во всем мире являются образовательные услуги и здравоохранение – сектор, который я называю Ed-Med. Любая работа здесь связана с тем, чтобы побуждать людей к действию.

Если даже вы покупаете эти аргументы или хотя бы готовы взять их в аренду на несколько следующих страниц, конечный вывод может вас не устроить. Продажи не обладают звездной репутацией. Вспомните фильмы, пьесы и телепередачи, где продавцов изображают наполовину алчными потворщиками нашим слабостям, а наполовину – тупоголовыми бездельниками. В главе 3 я подробнее рассмотрю эти убеждения, особенно представление о том, что продажи в значительной мере основываются на обмане и надувательстве. Покажу, как изменился баланс сил и как мы перешли из мира, где царил принцип «Да будет бдителен покупатель», в мир, где правит принцип «Да будет бдителен продавец» и где честность, справедливость и прозрачность часто являются единственно жизнеспособным выбором.

Это подводит нас к части II, куда я собрал исследования с переднего края социологии, чтобы раскрыть три качества, которые сейчас наиболее ценятся в искусстве побуждения других к действию. Одна из распространенных поговорок продавцов в течение долгого времени служила им единственной заповедью: «Всегда закрывай сделку». Три главы части II представляют вам новые: подстраивайся, сохраняй плавучесть и будь доходчивым.

Глава 4 посвящена «подстройке» – способности привести себя в состояние гармонии с другими людьми, группами и контекстами. Я пользовался данными обширных исследований, чтобы показать вам три правила подстройки, а также почему экстраверты редко оказываются в числе лучших продавцов.

В главе 5 мы рассмотрим «плавучесть» – качество, сочетающее в себе твердость духа и жизнерадостный вид. При любых попытках побудить к покупке других мы сталкиваемся с явлением, которое один из продавцов-ветеранов назвал «океаном неприятия». От группы агентов, занимающихся страхованием жизни, и ряда ведущих социологов вы узнаете, что надо делать до, во время и после схватки вокруг продажи, чтобы оставаться на плаву. Вы увидите, почему в новых условиях продаж так важно действительно верить в то, что вы продаете.

В главе 6 мы обсудим «доходчивость» – способность извлекать смысл в непонятных ситуациях. Давно известно, что лучшие продавцы, в традиционных ли продажах или продажах без продаж, умеют искусно решать проблемы. В этой главе я покажу, что сегодня важнее умение найти проблему. Один из самых эффективных способов побуждать других к покупке – это демонстрировать им проблемы, о которых они могли и не подозревать. Вы также узнаете об искусстве поиска, отбора и систематизации данных, а также о некоторых практичных способах формулирования своего выбора.

Получив ответ на вопрос «как быть?» с помощью подстройки, плавучести и доходчивости, мы перейдем к части III, в которой опишем, что делать, используя наиболее значимые возможности.

В главе 7 мы начнем с «придумывания питча». Поскольку в зданиях есть лифты, предприимчивые люди придумали «питч в лифте». Но сегодня, когда диапазон внимания сократился (и все пассажиры лифта смотрят в свои телефоны), этот прием устарел. В данной главе вы познакомитесь с шестью преемниками «питча в лифте» и способами их применения.

В главе 8 «Импровизируйте» рассказывается о том, что делать, когда ваши прекрасно подстроенные, в меру оптимистичные, сверхдоходчивые питчи неизбежно идут насмарку. Вы познакомитесь с ветераном импровизации и узнаете, почему понимание правил импровизационного театра может усилить вашу способность к убеждению.

И, наконец, глава 9 «Обслуживайте». В ней вы узнаете о двух принципах, необходимых для придания смысла традиционным продажам или продажам без продаж: влиянии на личности и целенаправленном влиянии.

Чтобы помочь вам воплотить изложенные идеи на практике, в конце каждой главы частей II и III вы найдете десятки полезных методов, почерпнутых из последних исследований и основанных на лучшем опыте со всего мира. Я называю эти коллекции инструментов и сведений, оценок и упражнений, контрольных списков и рекомендуемой литературы «чемоданчиками с образцами» в знак уважения к коммивояжерам, которые когда-то таскали свои набитые товаром сумки из города в город.

Надеюсь, что, дочитав книгу, вы научитесь эффективнее побуждать других к действию. Но не менее важно, чтобы вы начали видеть сам акт продажи в новом свете. Продажи, как я со временем понял, более необходимы, значимы для нас и по-своему более красивы, чем мы думаем. Способность побуждать других менять то, что у них есть, на то, что есть у нас, крайне важна для нашего выживания и счастья. Она помогла человеческому роду развиваться, повышать жизненные стандарты и улучшать повседневную жизнь. Способность продавать не служит неестественной адаптации к беспощадному миру коммерции. Это часть нас самих. Вот увидите, если только я смогу побудить вас перевернуть страницу: человеку по его сути свойственно продавать.

Часть I
Возрождение продавца

Глава 1
Сегодня мы все занимаемся продажами

Норманн Холл, по идее, не должен был существовать. Но вот он – из плоти и крови, в галстуке-бабочке – сидит во вторник днем в юридической фирме в центре Сан-Франциско и объясняет двум адвокатессам, насколько им могли бы пригодиться для уборки офиса кое-какие его товары.

Жестом фокусника Холл извлекает из своей сумки что-то вроде волшебной палочки. Взмах рукой, и – вуаля! – на палочке появляется пучок темных перьев. Не просто перьев, сообщает он.

«Это… перья самцов страуса».

Метелка из перьев для смахивания пыли за $21,99 – лучшая на рынке, рассказывает он мягким и вместе с тем звучным голосом. Она идеальна для очистки картинных рам, жалюзи и любых других предметов, в чьи щели забивается пыль.

Пенелопа Кронис, руководящая небольшой иммиграционной фирмой вместе со своей партнершей по бизнесу и по жизни Элизабет Креер, смотрит на него из-за своего стола и качает головой. Метелка ее не интересует.

Холл демонстрирует ей Kitchen Brush #300, прочную бело-зеленую скребковую щетку.

У них уже есть такая.

Он выкладывает на стол Кронис «ткань из микрофибры» и «противотуманную ткань для автомобильных стекол и зеркал в ванных».

Нет, спасибо.

Холлу 75 лет, у него седина на висках и лысина на макушке. На нем старомодные очки, и в его усах после многолетней борьбы белые волоски наконец одержали победу над темными. На нем темно-коричневые брюки, белая рубашка в голубую полоску, пуловер каштанового цвета и красный узорчатый галстук-бабочка. Выглядит как щеголеватый и слегка эксцентричный профессор. Он не знает устали.

У него на коленях кожаная папка-скоросшиватель, а в ней два десятка картинок товаров, которые он вырезал и вставил в прозрачные файлы. «Это эффективный пятновыводитель, – рассказывает он Кронис и Креер, переходя на страницу аксессуаров для стирки. – Распыляете его на одежду и кидаете ее в стиральную машину». Юристы безучастны. Тогда Холл достает свой главный козырь: упаковки дезодоранта от моли. «Я продал его больше всего остального в моем каталоге, – говорит он. – Дезодорант убивает моль, грибок, плесень и запах». Всего за $7,49.

Нет.

Затем, перевернув страницу и открыв коллекцию ершиков и средств для мытья унитазов, он улыбается, делает эффектную паузу и заявляет: «А это мои романтические штучки».

По-прежнему без успеха.

Но, перейдя к металлическим губкам, Холл вызвал проблеск интереса, который скоро перешел в смутное желание. «Они чудесные и очень необычные. Скребки, но совершенно особенные», – уверяет он. Каждый представляет собой 200 метров сплошной нержавеющей проволоки, скрученной 40 000 раз. Их можно отмыть в посудомойке. Три штуки в коробке, $15.

Продано.

Вскоре Холл достает товар подороже, электростатическую щетку для чистки ковров. «У нее четыре сменных наконечника из натуральной щетины и нейлона. Двигаясь по полу, она создает статическое электричество, поэтому может подбирать сахар и соль с голого деревянного пола, – объясняет он. – Это мой любимый подарок на свадьбу. – Еще одна точно выдержанная пауза. – Куда до нее тостеру!»

Кронис и Креер согласны и на щетку.

По истечении 20 минут, когда Холл добрался до последней страницы своего самодельного каталога, он делает в книге заказов запись о продаже на $149,96 и вручает копию заказа Кронис со словами: «Надеюсь, мы останемся друзьями, после того как вы прочитаете это».

Поболтав еще несколько секунд, Холл берет папку, сумки и поднимается. «Большое спасибо, – говорит он. – Я все принесу вам завтра».

Норманн Холл – коммивояжер компании Fuller Brush. И не простой коммивояжер, а… последний.

Если вы моложе 40 лет или никогда подолгу не жили в США, то могли и не узнать «человека Fuller Brush». Но если вы американец определенного возраста, то знаете, что когда-то не могли избежать встречи с ним. Бригады коммивояжеров с чемоданчиками, набитыми щетками, прочесывали районы, где жил средний класс, поднимались на крыльцо и представлялись: «Я ваш ”человек Fuller Brush”». Затем, предложив в подарок нож для чистки овощей, известный как Handy Brush, пытались проделать трюк, быстро получивший прозвище «сунуть ногу в дверь», т. е. закрепить первый успех.

Все началось в 1903 г., когда 18-летний Альфред Фуллер, сын фермера из канадской провинции Новая Шотландия, приехал в Бостон, чтобы начать здесь карьеру. Он был, по его собственным словам, «неотесанным деревенщиной, неуклюжим переростком, неопытным в жизни и практически необразованным»{1}1
  Alfred C. Fuller (as told to Hartzell Spence), A Foot in the Door: The Life Appraisal of the Original Fuller Brush Man (New York: McGraw-Hill, 1960), 2.


[Закрыть], – и его быстро уволили с первых трех мест работы. Но один из братьев Альфреда устроил его на должность продавца в Somerville Brush and Mop Company, и за несколько дней до своего 20-летия молодой человек обрел свое призвание. «Я начал работать практически без подготовки, без специальных навыков, – рассказывал он журналисту годы спустя, – но обнаружил, что могу продавать эти щетки»{2}2
  John Bainbridge, “May I Just Step Inside?” The New Yorker, November 13, 1948.


[Закрыть].

После того как он год протаскал от двери к двери продукцию Somerville, Фуллеру надоело работать на других. Поэтому он открыл небольшую мастерскую по производству собственных щеток. Ночью следил за своей мини-фабрикой. Днем ходил по улицам и продавал то, что произвел. К его удивлению, маленькое предприятие стало расти. Когда ему понадобились еще продавцы, чтобы сбывать растущий объем продукции и осваивать новые территории, он поместил объявление в местном журнале Everybody’s Magazine. Через несколько недель у бывшего деревенского парня из Новой Шотландии оказались в распоряжении 260 новых коммивояжеров, общенациональный бизнес и все компоненты для создания культурного феномена.

К концу 1930-х торговый персонал у Фуллера насчитывал более 5000 сотрудников. Только в 1937 г. его коммивояжеры подарили около 12,5 млн ножей Handy Brush. К 1948 г. 8300 коммивояжеров продавали щетки для чистки и для волос «20 миллионам семей в США и Канаде», согласно The New Yorker. В том же году коммивояжеры Фуллера, все как один независимые дилеры, работавшие только за комиссионные, нанесли почти 50 млн визитов во время подомовых обходов в США, где в то время насчитывалось менее 43 млн домохозяйств. К началу 1960-х гг. Fuller Brush в сегодняшних ценах оценивалась в $1 млрд{3}3
  “The Ups and Downs of the Fuller Brush Co.,” Fortune, 1938, доступно на http://features.blogs.fortune.cnn.com/2012/02/26/the-fuller-brush-co-fortune-1938/; Gerald Carson, “The Fuller Brush Man,” American Heritage, August – September 1986; Bainbridge, “May I Just Step Inside?”


[Закрыть].

Более того, «Человек Fuller Brush» стал неотъемлемой фигурой массовой культуры, такой же вездесущей, как Леди Гага сегодня. Помните, как волк в диснеевском мультфильме «Три поросенка», получившем премию «Оскар» в 1933 г., пробирался в домики поросят? Он притворялся «человеком Fuller Brush». А как зарабатывал на жизнь Дональд Дак? Продавал щетки Fuller Brush. В 1948 г. Ред Скелтон, голливудская звезда того времени, сыграл в фильме The Fuller Brush Man («Человек Fuller Brush»), эксцентричной комедии, где несчастного коммивояжера ложно обвинили в преступлении, и, чтобы вернуть себе доброе имя, ему пришлось найти преступника, завоевать девушку и по ходу дела продать несколько щеток для жалюзи. Спустя всего два года в Голливуде сняли фильм практически по тому же сценарию, но он назывался уже The Fuller Brush Girl («Девушка Fuller Brush»), главную роль в котором исполнила Люсиль Болл, звезда еще большей величины. Время шло, и вы могли встретить «человека Fuller Brush» не только у себя на пороге, но и в карикатурах New Yorker, шутках ведущих ток-шоу и песнях Долли Партон.

Продавец Фуллера работал виртуозно. «Искусство открывания дверей продавцами Fuller Brush оценивалось знатоками торговли вразнос так же, как балетоманы оценивают выступления артистов Большого театра, – как чистая поэзия, – писал American Heritage. – В руках ловкого продавца щетки превращались из обычных товаров для дома в специализированные инструменты, каких нигде больше не найдешь»{4}4
  Carson, “The Fuller Brush Man.”


[Закрыть]. Однако он[2]2
  Дилеры Фуллера почти всегда были мужчинами, хотя в 1960-х гг., когда компания запустила линию косметики, она наняла группу женщин-коммивояжеров, которых назвала фуллеретками.


[Закрыть] обладал и многими добродетелями, а благодаря постоянному присутствию становился своим в окру´ге. «“Люди Fuller Brush” удаляли зубы, делали массаж от головной боли, принимали роды, давали рвотные при отравлениях, предотвращали самоубийства, раскрывали убийства, помогали организовывать похороны и отвозили занемогших в больницы»{5}5
  Fuller, A Foot in the Door, 197–98.


[Закрыть].

И вдруг так же внезапно, как раздается нежданный стук в дверь, «человек Fuller Brush», само воплощение сферы продаж ХХ в., практически исчез. Вспомните, когда в последний раз вам в дверь звонил коммивояжер с чемоданчиком, наполненным образцами? Когда в феврале 2012 г. Fuller Brush Company подала документы на реорганизацию, согласно главе 11 закона США о банкротстве, удивило не столько это сообщение, сколько то, что компания еще вообще существовала.

Однако Норман Холл по-прежнему в ней работает. По утрам он садится на автобус возле своего дома в Ронерт-Парк, Калифорния, и едет полтора часа до центра Сан-Франциско. Примерно в 9.30 начинает обход и ежедневно наматывает около 10 километров вверх-вниз по крутым улицам Сан-Франциско. «Поверь мне, – признался он в один из дней, когда я сопровождал его, – я знаю здесь все ровные места и лучшие туалеты».

Когда Холл начинал в 1970-х, в Сан-Франциско также работали несколько десятков других «людей Fuller Brush». Со временем их число сократилось. А сейчас Холл единственный, кто остался. Сегодня, когда он приходит к новому клиенту и представляется «человеком Fuller», его часто встречают с удивлением: «Да вы шутите!» Однажды в моем присутствии Холл представился начальнику службы технического обслуживания магазина одежды, человеку лет пятидесяти с небольшим. «Правда?! – вскричал мужчина. – Мой отец был продавцом Fuller Brush в Оклахоме!» (Увы, этот клиент ничего не купил, хотя Холл и отметил, что швабра в углу магазина была из Fuller Brush.)

Спустя 40 лет гараж Холла полон товаров Fuller Brush, но его связь с материнской компанией, переживающей не лучшие времена, свелась к минимуму. Он сам по себе. В последние годы его клиенты стали исчезать, количество заказов уменьшаться, а прибыль сокращаться. У людей нет времени на коммивояжеров. Они предпочитают заказывать товары онлайн. И вообще, щетки? Кому нужны щетки? Пытаясь приспособиться к реальности, Холл сократил время, которое он посвящает охоте за клиентами. Теперь он всего два дня в неделю обходит со своей кожаной папкой район магазинов и офисов Сан-Франциско. И, вынимая последнюю щетку с щетиной борова и снимая галстук-бабочку, знает, что никто не займет его место. «Люди больше не хотят заниматься такой работой», – признался он мне.

Через два месяца после того, как было объявлено о банкротстве Fuller Brush, «энциклопедия Британника», которая заняла свое видное место благодаря активности коммивояжеров, прекратила выпуск печатных изданий. Месяц спустя компания Avon, чьи распространительницы продукции когда-то звонили в двери от Бирмингема до Бангкока, уволила своего генерального директора и в поисках спасения обратилась к потенциальному корпоративному покупателю. Такие исходы не кажутся удивительными, это скорее неизбежный финальный аккорд в пророческом хоре голосов, многие годы предрекавших смерть торговле вразнос.

Этот лейтмотив, практически всегда вызывающий в памяти пьесу Артура Миллера Death of a Salesman («Смерть коммивояжера»), написанную в 1949 г., звучит примерно так: в мире, где любой может найти что угодно, нажав несколько клавиш, посредники в виде продавцов становятся лишними. Они только вставляют палки в колеса торговле, из-за них транзакции замедляются и дорожают. Индивидуальные потребители сами могут найти необходимый им продукт и получить консультацию касательно покупки через социальные сети. Крупные компании упрощают процессы своих закупок с помощью современного программного обеспечения, которое сравнивает торговые фирмы и выбирает самую низкую цену. Подобно тому как с появлением банкоматов поредели ряды банковских служащих, а цифровые коммутаторы сделали ненужными телефонистов, так и сегодняшние технологии сделали ненужными коммивояжеров. Мы все больше пользуемся веб-сайтами и смартфонами, чтобы найти и купить то, что нам надо, а значит, продавцы, не говоря уже о самом акте продажи, будут сметены в мусорный бак истории{6}6
  См., напр., James Ledbetter, “Death of a Salesman. Of Lots of Them, Actually,” Slate, September 21, 2010. Доступно на http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2010/09/death_of_a _salesman_of_lots_of_them_actually.html


[Закрыть].

Норман Холл, без сомнения, последний в своем роде. И сама Fuller Brush Company может навсегда исчезнуть раньше, чем вы дочитаете эту книгу. Но мы не будем торопиться с подготовкой к похоронам. Сообщения о смерти продаж и продавцов преждевременны. Тому, кто будет писать о продажах во втором десятилетии XXI в., придется опубликовать извещение о рождении.