Текст книги "Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе"

Автоматизацию маркетинга чаще всего применяют в нише B2B, однако в известной мере использовать ее можно в любой сфере, идет ли речь о продаже продуктов или услуг. Основной принцип таков: если я, используя один или множество каналов воздействия на потребителя, разгадал шаблон его поведения, то тем самым получаю возможность в подходящий момент наладить с ним коммуникацию.

На самом элементарном уровне это выглядит так. Представьте, что через некоторое время после покупки мобильного приложения вы получаете уведомление во всплывающем окошке с просьбой оставить отзыв. Это и есть автоматизация маркетинга в базовом виде.

На более продвинутом уровне я могу начать «выставлять рейтинг» вашему поведению при помощи различных платформ, чтобы определить конкретные группы потенциальных потребителей или пользователей интернета, у которых есть проблемы с поиском нужной информации.

Сфера B2B хорошо приспособлена к автоматизации маркетинга благодаря длинным циклам продаж, сложному процессу вовлечения клиента, большому количеству точек соприкосновения перед покупкой и высокой прибыли с продаж. Это применимо и к потребительским товарам при условии привязки к цифровым услугам, которые должны подкреплять конкурентное предложение. К примеру производитель спортивной одежды может отслеживать ваше поведение через приложение мониторинга целей во время занятий фитнесом и инициировать уместные коммуникации в подходящий момент.

Итак, мы рассмотрели, как мобильные технологии могут быть не только прорывными, но и позитивными, способными улучшить качество обслуживания клиента, а в долгосрочной перспективе – и его осведомленность, вовлеченность и лояльность. Полностью направляя доступные технологии на удобство выбора и прозрачность для мобильных потребителей, мы повышаем возможности бизнеса и снижаем риски.

ПРИМЕР

Подкаст «Цифровой маркетинг»

Тема

Мобильный сдвиг

Отрасль

Автомобили

Эксперт

Киаран Роджерс, ведущий подкаста «Цифровой маркетинг»

О дивный новый мобильный мир!

Беспилотные авто вскоре станут реальностью. Такие гиганты, как Google и Apple, и целый ряд крупных автопроизводителей включились в гонку продвинутых разработок, чтобы покупатели могли сесть в первый полностью автоматизированный автомобиль к 2020 году. Но готово ли к этому общество? Готовы ли автопроизводители принять на себя последствия радикального переворота в автомобильной отрасли?

По-настоящему поразительна цепная реакция, коснувшаяся требований потребителя к машине, едущей сама по себе. Задумайтесь об этом… Если машине больше не нужен водитель, это означает кардинальное изменение одной из ключевых потребностей, на которых строился автомобильный дизайн последние 110 лет: водителю больше не нужен обзор на 360 градусов и полный контроль каждую секунду. Ему больше не надо постоянно глядеть на дорогу, не отвлекаясь. Главным делом пассажиров (а в новых машинах все будут просто пассажирами) станет то, на чем они предпочтут сосредоточить зрение и слух.

Ключевым фактором здесь становится время (или, скорее, его недостаток). Англичане в среднем проводят за рулем 10 часов в неделю (The Telegraph, 2016). В основном это время проходит впустую для водителя и ненамного продуктивнее – для пассажиров. Беспилотные автомобили, сконструированные по сегодняшнему стандартному дизайну, просто дадут больше времени, чтобы смотреть на мир из окна авто. Это очень здорово, если речь идет о коротких поездках по живописным окрестностям, ну а как насчет длительных путешествий? Ключом здесь станут «автосалонные» развлечения, а это потребует от производителей немалого креатива и воображения, ведь именно мультимедийные развлекательные системы будут основным качеством, отличающим идеальную беспилотную машину от прочих дронов на рынке.

Сегодня все автомобильные развлечения – это в основном мобильники или планшеты в салоне. Но если представить, что вы можете сами выбрать функционал робомобиля, тогда большие экраны, позволяющие работать с любым приложением или документом в режиме онлайн, обеспечивая при этом более глубокое погружение и не требуя собственного источника питания, превращаются из мечты в реальность.

Потенциально беспилотные автомобили способны еще больше расширить возможности, которые сегодня обеспечивают мобильные телефоны и техника в наших гостиных. Представьте себе весь офлайн– и онлайн-функционал, только аккумуляторы не придется заряжать так часто, а эффект погружения окажется просто потрясающим! Если принять в расчет прочие технологические подвижки нашей эпохи, нет ничего невозможного в том, чтобы виртуальная и дополненная реальность сыграли свою роль в активном преображении тех еженедельных десяти часов свободного времени, которые станут подарком для пассажиров автономных автомобилей. И, возможно, именно эта инновационная ниша неосвоенного времени и есть входной билет на автомобильный рынок, который стремятся получить все мировые гиганты хайтека.

Google и Apple отлично осознают, как это сложно – достучаться до больших аудиторий в окружении, где нет отвлекающих факторов. Они создали целые экосистемы, чтобы привлекать потребителей, и пожинают плоды в виде прибылей от рекламы и продаж.

Тут вы, возможно, зададитесь вопросом: действительно ли производители автомобилей понимают истинную ценность времени – ключа и основы той ниши, куда они стремятся войти? Какова истинная цена времени и внимания миллионов людей, помноженная на семь-восемь часов в неделю? Google и Apple понимают это хорошо. А Volvo, Ford и Toyota? Не уверен. Это не их дело… пока. Ведь их бизнес – производство автомашин, верно? Да, и это пока правда. Но не пройдет и пяти лет, как в их руках окажется ключ от одной из дверей, ведущих в дивный новый мир, где главной ценностью будет время… если Google и Apple не выкрадут этот ключ прямо из-под старомодных капотов их авто.

Операционная система, управляющая автономной машиной и ее цифровыми системами коммуникации и развлечений, в потенциале будет приносить регулярный ежемесячный доход весь срок службы автомобиля, а компании-производители станут хранителями врат, ведущих на рынок. Забудьте о новых версиях Android или Apple iOS – обновления и апгрейды автомобильных ОС скоро станут главными темами летних и зимних релизов индустрии хайтек. Добавьте сюда мобильное интернет-подключение вашего авто – и получите новую нишу опций и вариантов продаж, которая еще ждет своего первопроходца.

Потоковые аудио– и видеозаписи, решения в области голосовых и видеозвонков – всё это можно будет выбрать, скооперироваться с деловыми партнерами и предложить в одном пакете. Когда думаешь об этом, голова идет кругом – правила игры радикально меняются. Пока выпуск таких машин – дело будущего, но производители, сумевшие вовремя оценить эту без преувеличения золотую жилу, получат всё.

5. Устройства, платформы и технологии. Почему это неважно

Очень легко уйти с головой в детали, пытаясь определить, на каких мобильных устройствах сможет работать ваше приложение, что произойдет, когда выйдет новая версия телефона, и насколько эффективен ваш сайт с отзывчивым веб-дизайном (обо всем этом мы подробно поговорим в части II). Да, эти вещи важны для результативности вашей мобильной кампании. Однако реальность такова, что они совсем не интересуют потребителей, которые должны на нее откликнуться и просто хотят получить то, что им нужно.

Термин «отзывчивый дизайн» не говорит абсолютно ничего большинству жителей нашей планеты, как, возможно, и вам, да этого и не нужно. Мне, в общем, неважно, по какой технологии построен мой дом, коль скоро мне в нем тепло, сухо и безопасно. Но вот если он не сумеет защитить от ливня или палящего солнца, придется серьезно поговорить со строителями.

Да, ломать голову над техническими аспектами мобильной стратегии должны вы, а не ваши пользователи.

Если сайт работает на мобильных устройствах, это не означает, что он под них оптимизирован. Я имею в виду, что сайт можно открыть на телефоне, но придется сильно увеличивать изображение, чтобы разобрать детали. Вряд ли это оптимальный вариант.

В части II мы изучим азы создания мобильных сайтов, но прямо сейчас нам нужно решить, что примерно представляет собой целевая аудитория, в каком контексте и на каких устройствах мы будем ее привлекать. А вот после этого можно заняться техническими подробностями, чтобы максимально избавить потенциального клиента от неприятных впечатлений.

Люди более нетерпеливы, когда пользуются мобильными устройствами, нежели ПК или ноутбуками (Work, 2011). Им попадается столько корявых мобильных сайтов, что они тут же их покидают. Поэтому, сумев создать хорошее впечатление за счет удобного функционала, мы получаем шанс завоевать доверие пользователей и добиться своего.

Сейчас вы размышляете примерно так: «Ага, легко говорить, что технология – это неважно, но мне-то приходиться выбирать, а каждое изменение чего-то стоит». И вы правы на все сто. В маркетинге так всегда: надо выбирать, как расставить бюджетные приоритеты и куда потратить деньги. Главная проблема – это множество вариантов, а мы не умеем задавать правильные вопросы, чтобы выбрать лучший.

Задавайте правильные вопросы

Вместо того чтобы ломать голову, создавать ли приложение для Android, iOS или Blackberry (если вы не представляете, о чем речь, взгляните на текст в рамке), в действительности нужно понять следующее: какими девайсами пользуется ваша целевая аудитория и на какие ее группы стоит нацелиться из соображений «стоимости/эффективности». Давайте на минутку забудем о мобильном аспекте и подумаем вот над чем: если я определил целевую аудиторию, но могу позволить себе охватить лишь ее половину, необходимо выбрать, какую именно. Тут не стоит опираться на субъективное мнение. Лично я бы исходил из того, как долго потенциальные клиенты будут пользоваться моими услугами, сколько будет стоить их привлечение, – в общем, опирался бы на коммерческие критерии. То же справедливо и для различных мобильных платформ, а также решений, которые мы принимаем в связи со своими мобильными стратегиями.

Платформенные войны

Технической стороной мобильных сайтов и приложений мы займемся в части II. Но прямо сейчас стоит познакомиться с ключевыми игроками на рынке мобильных операционных систем (ОС). Для простоты возьмем только главные платформы для смартфонов и планшетов. ОС – это программное обеспечение, на котором работает телефон и которое влияет на его функциональность. Важно, что приложения, созданные для одной платформы, не работают на другой. Далее мы поговорим об этом подробнее.

Android

Мобильная ОС компании Google. Это программа c открытым исходным кодом, а значит, теоретически ее можно свободно использовать и адаптировать. Взята на вооружение бизнес-альянсом Open Handset Alliance (OHA), который объединяет крупнейших производителей мобильных устройств, таких как Samsung, Sony и HTC.

iOS

ОС компании Apple, используется в линейке устройств iPhone, AppleTV и iPad. Тесно связана с ОС X, которая устанавливается на компьютерах Mac Apple.

Blackberry

OC компании Blackberry, устанавливается на ее устройствах.

Windows Mobile

OC корпорации Microsoft используется в телефонах Lumia. Вариант основной ОС для ПК.

Помимо этих платформ, которым принадлежит крупнейшая доля рынка, есть много других. Загляните в «Википедию»: вы увидите, сколько их всего, – а потом напрочь о них забудьте! http://wikipedia.org/wiki/Mobile_operating_system.

То, что 40 процентов людей в мире используют определенную мобильную ОС, вовсе не означает, что это относится и к вашему целевому рынку. Поэтому не стоит полагаться на данные обобщенной статистики.

В действительности ваша целевая аудитория может не подчиняться общерыночным нормам, а если вы работаете в разных регионах, всё становится еще сложнее. Знаете, что нужно сделать на практике? Нарисовать реальную аналитическую картину рынка – надеюсь, вы не забыли, что это нужно делать для каждого аспекта нашей маркетинговой деятельности? Этого можно добиться, проводя выборочные опросы целевой аудитории.

Наша задача – сделать так, чтобы потребителю было предельно ясно, как достичь желаемой цели. Идею совершенного (в смысле плавно протекающего) процесса часто называют «безотказной технологией». Именно это мы и будем рассматривать в части II.

Занимаясь мобильным маркетингом, следует постоянно держать в уме две вещи: цель потребителя и как ее можно эффективно достичь, используя нужную технологию в нужном месте.

6. Будущее мобильного маркетинга

Любая книга о мобильном мире окажется неполной, если в ней не найдется места для будущего этой индустрии и ее технологий. Мой главный тезис: будущее намного ближе, чем мы думаем!

Один из главных факторов развития мобильного маркетинга – экспоненциальный рост вычислительной мощности. Производительность компьютеров растет, девайсы физически уменьшаются, но при этом их возможности расширяются. Благодаря этому росту такие новшества, как распознавание речи, дополненная реальность (ДР) и дисплеи с высоким разрешением, стали доступны на мейнстримовых мобильных устройствах.

Закон Мура

Закон Мура – об экспоненциальном росте мощности вычислительных устройств – часто цитируют, но не всегда правильно понимают. В 1965 году сооснователь компании Intel Гордон Э. Мур заметил, что количество транзисторов в интегральных схемах удваивается примерно каждые два года.

Эти изменения напрямую влияют на скорость, с которой компьютеры обрабатывают информацию, на то, сколько места можно отвести для ее хранения на диске, и даже на такие вещи, как потенциальная разрешающая способность цифровой камеры.

Хотя изначально прогнозировалось, что закон Мура рассчитан примерно лет на десять, он уже продержался больше половины столетия.

Будущее закона Мура

Немало горячих дискуссий развернулось по поводу того, что закон Мура никак не может всегда быть истинным. Говоря практически, в некоем физическом пространстве можно разместить вполне конкретное количество транзисторов, а дальше предел возможного ограничат законы физики.

Если, однако, взглянуть на этот закон шире и поразмыслить о нем в терминах вычислительной мощности, а не транзисторов, то окажется, что существует очевидный аргумент в пользу его непреложной истинности. На самом деле, когда технология достигает пределов возможного, появляется инновация, которая и продолжает ее прогресс. Идет ли речь о совершенно новом материале, производственном процессе или технологии, есть немало примеров таких инноваций, благодаря которым закон Мура продолжает работать, даже когда кажется, что он наконец достиг предела.

Картина экспоненциального роста

Один из важнейших элементов роста вычислительной мощи, оказывающих воздействие на наши мобильные устройства, – его экспоненциальная кривая. Человеческий мозг отлично понимает всё, что подчиняется линейным законам роста, то есть постоянно растет с одинаковыми темпами, – например, числовой ряд от 1 до 100. Но с экспоненциальным ростом справляется хуже. Поясню на примере.

Эту аналогию я впервые услышал от своего друга, эксперта по цифровым стратегиям Джонатана Макдональда (некоторые беседы о вдохновляющем будущем технологий можно найти в его блоге: http://ten.io/vault/blogs/). В интернете мне довелось обнаружить разные ее версии, но главное, что все их объединяет, – необходимость всегда заглядывать в конец истории.

Стадион заполняется водой, капля по капле

Представьте большой стадион, который заполняется водой из крана со скоростью одна капля в минуту. Еще представьте, что ни одна капля не вытекает наружу из этого стадиона. Если вода будет капать согласно стабильной (линейной) модели, понадобятся тысячи лет, чтобы стадион наполнился до краев.

Если, однако, согласно экспоненциальной модели количество капель, вытекающих из крана, будет удваиваться каждую минуту, картина получится совершенно иная. В первую минуту вытечет одна капля, во вторую – две капли, в третью – четыре, в четвертую – восемь, и т. д. Это и есть рост по экспоненте.

Теперь вообразите, что вы сидите в самом верхнем ряду трибуны и наблюдаете происходящее. Первая капля из экспоненциального крана упала прямо в середину стадиона в 12 часов дня. Если помнить, что эта капля увеличивается по экспоненте, удваиваясь в размере каждую минуту, сколько у вас времени, чтобы покинуть стадион, прежде чем вода доберется до вашего сиденья на самом верху? Часы, дни, недели, месяцы или годы?

Ответ таков: времени у вас строго до 12 часов 49 минут пополудни. Экспоненциальному крану потребуется менее 50 минут, чтобы залить весь стадион водой. Впечатляет, правда? Но дальше еще интереснее. Как вы думаете, где будут стрелки часов, когда стадион еще пуст на 93 процента? Отвечаем: на 12 часах 45 минутах пополудни.

То есть, если вы сидели и наблюдали, как вода поднимается всё выше, через 45 минут водой покроется только поле стадиона. А затем, всего четыре минуты спустя, весь стадион окажется заполнен водой. А еще через одну минуту воды хватит еще на один такой стадион. Экспоненциальный рост происходит масштабно и очень быстро.

Что же означает подобный технологический рост в практическом смысле? А означает он, что устройства, которыми мы пользуемся, окажутся способны делать всё больше и больше вещей, которые ранее казались невозможными, причем эти технологические подвижки будут нарастать всё быстрее и быстрее.

Чтобы проверить справедливость этого на практике, достаточно лишь взглянуть на развитие технологий за несколько десятилетий. Тридцать лет назад или около того мой iPhone показался бы научной фантастикой (правда, личного ховерборда[5]5
  Ховерборд (англ. Hoverboard) – вымышленное устройство, напоминающее скейтборд, у которого вместо колес два антигравитатора. Может парить на высоте около семи сантиметров над землей. Сюжетный элемент фильмов «Назад в будущее 2» и «Назад в будущее 3», а также одноименных игры и мультсериала.


[Закрыть] у меня до сих пор нет).

Новейшие технологии вроде переводов с одного языка на другой в реальном времени с распознаванием голоса или управление видеопроигрывателем при помощи взгляда (оба новшества применяют технологию Samsung) в ближайшем будущем покажутся обычным делом.

А значит, расширение возможностей наших устройств позволит делать такое, о чем мы сегодня и помыслить не смеем. Кроме того, вполне вероятно, что мобильные устройства продолжат играть роль мостика между физическим и виртуальным миром, и роль эта день ото дня будет всё важнее.

HoloLens[6]6
  Microsoft HoloLens – очки смешанной реальности, разработанные Microsoft. Используют 64-разрядную операционную систему Windows Holographic (версия Windows 10).


[Закрыть], продукт компании Microsoft (см. рис. 6.1), открывает окошко в ближайшее будущее, где дополненная реальность станет вполне обычным делом. Этот продукт уже существует, и Microsoft вместе со сторонними разработчиками создают и оттачивают его возможности.

Хотя HoloLens «всего лишь» берет широко распространенные технологии, комбинирует их, а затем подает в упаковке «умного» софта, – реакцию, которую он запускает, трудно переоценить. Частично это происходит благодаря толковому применению технологий. Однако нельзя упускать из виду значимость идей носимых технологий, «постоянного пребывания на связи» и изменения окружающей реальности.

Каждый раз, когда я показываю HoloLens большой группе студентов, участникам тренинга или аудитории на масштабной презентации, присутствующие немедленно делятся на два лагеря.

Одних восхищают возможности и впечатляют технологии. Другие находят, что перспектива менять реальность вокруг себя – это очень хлопотно.

Мобильные технологии изменяют общество

Такая реакция вызывает интерес по многим причинам, однако прежде всего она наглядно показывает, как радикально мобильные технологии меняют нашу повседневную жизнь. По сути, технология развивается быстрее, чем общество приноравливается и разрабатывает культурные нормы обращения с ней.

Рисунок 6.1. HoloLens компании Microsoft. Носимая технология дополненной реальности

Источник: www.microsoft.com/microsoft-hololens/.

Каждый раз, выступая на конференциях, я вижу этому отличный пример. Несколько лет назад, если я выступал на сцене, а кто-нибудь в тот момент смотрел в свой мобильник, это означало, что мне не удалось завладеть его вниманием. Может, я говорил скучные вещи, может, у человека в ту минуту находились более важные дела, а может, ему вообще было неинтересно. Теперь, когда я выступаю на конференции, своими телефонами занято большинство. Может, конечно, я раз от раза говорю всё скучней, но, если судить по твитам и постам в соцсетях, на самом деле люди выкладывают фрагменты моего выступления в реальном времени.

Обоюдоострый меч

У такого изменения поведенческого шаблона есть как хорошие так и плохие стороны. Во-первых это хорошо потому что присутствующие находят то, о чем я рассказываю, достаточно ценным, чтобы поделиться с собственной, более широкой аудиторией. Это, в свою очередь означает что я расширяю свою аудиторию и приобретаю больше подписчиков в соцсетях.

Но есть и обратная сторона: люди слушают не всё, что я говорю, и их вовлеченность в мой контент, получается, искусственная: они просто выискивают саунд-байты[7]7
  Саунд-байт (англ. sound – звук + bite – укус) – здесь в значении «яркая реплика».


[Закрыть] контента для публикации.

Такая ситуация отражает две проблемы. Во-первых, у нас пока нет развитой культуры лучшего поведения в подобных обстоятельствах. Во-вторых, технология по-прежнему создает затруднения.

Идеальное решение лежит не только в культурной области, когда можно ожидать от людей известного поведения (например, отключать мобильники и не разговаривать в кино), но также и в области улучшенных технологий. Технология, которая не требовала бы смотреть на экран гаджета и взаимодействовать с помощью рук, позволила бы меньше отвлекаться при обновлении постов в соцсетях.