Текст книги "Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе"

Пока что я ничего не сказал о целях потребителя, основанных на геолокации, но не потому, что это неважно, а потому, что это отвлекло бы нас от более широкой перспективы. Если ваша компания предлагает какой-либо сервис, основанный на локальном поиске, то она получает значительное преимущество перед конкурентами. Это возвращает нас к пониманию целей и контекста целевой аудитории и, следовательно, использованию мобильных технологий для наиболее подходящего решения.

Согласно данным Google, 94 процента пользователей смартфонов ищут локальные объекты (Think with Google, 2016). Если я ищу местную гостиницу, ближайшую автобусную остановку, местного продавца зарядного устройства для моего любимого ноутбука и т. д., подобный поиск может вывести на качественно новый уровень и мою жизнь как пользователя мобильного девайса, и любой соответствующий бизнес.

В следующей главе, посвященной комплексному подходу, мы изучим мобильную и розничную ниши, на которые очень сильно влияет локальный поиск с мобильных устройств. Кроме того, в части II мы подробно исследуем мобильный поиск и его встраивание в путь потребителя.

Контент-маркетинг часто упоминают, говоря о всеобъемлющей интернет-стратегии. Однако он вполне достоин того, чтобы задуматься о нем и в связи с мобильным маркетингом. В целом контент-маркетинг – это полезный и привлекательный контент, подходящий запросам клиента. Иными словами – представление потребителю некой ценности помимо рекламируемого продукта. Возвращаясь к примеру с хостинг-провайдером, скажем, что полезным в плане контент-маркетинга там было бы дать пользователю информацию о сетевых технологиях.

В таблице 2.2 имеется еще несколько примеров.

Таблица 2.2. Идеи тем для контент-маркетинга

Контент-маркетинг, конкурентное предложение и мобильная ниша

Контент-маркетинг дает возможность подкрепить конкурентное предложение с помощью цифрового контента или сервисов. А мобильная технология в особенности позволяет предоставлять потребителю контент в наиболее полезной форме. Что еще важнее, у нас появляется возможность творчески применять мобильные технологии и делать конкурентное предложение, взаимодействуя с пользователем.

В таблице 2.3 рассмотрим, как можно применять идеи тем контент-маркетинга в интерактивном режиме.

Таблица 2.3. Темы контент-маркетинга и идеи мобильного взаимодействия

Важно понять, как всё это можно использовать в компаниях, предлагающих кардинально отличные друг от друга продукты или услуги. Сервис B2B – это покупка с высокой степенью вовлеченности покупателя: покупку он делает, хорошо поразмыслив и проведя определенные исследования. Другая ситуация, например покупка кондитерских изделий, обычно отличается очень низкой степенью вовлеченности (вряд ли кто-то проводит вдумчивое сравнение шоколадных батончиков, желая просто купить один из них!). Использование цифровых сервисов и контент-маркетинга подкрепит конкурентное предложение и позиционирование бренда в обоих случаях.

Любая онлайн-карта поведения потребителя содержит последовательные этапы: начиная с получения знаний по теме вплоть до прямого намерения совершить покупку – и далее к лояльности (а иногда и ее отсутствию) к бренду после покупки.

Рисунок 2.1. Воронка продаж

Традиционная воронка продаж

Воронка продаж показывает, как целевая аудитория, которая сначала не намерена что-либо покупать или имеет слабое представление о теме, движется через активный интерес к фактической точке покупки и, наконец, к этапу потенциальной лояльности (рис. 2.1).

Схема также демонстрирует, что путь потребителя не обязательно линеен: он может потратить много времени на просмотр и повторное изучение контента, прежде чем перейти к этапу активного интереса, длительность которого различается в зависимости от продукта/услуги и целевой аудитории. Перейдя на этап лояльности, клиент может решить, что контент, изученный им на этапе просмотра, будет полезен и здесь.

На каждом этапе пути потребителя я как маркетолог должен понимать цели и мотивацию целевой аудитории и определять, какие именно взаимодействия и контент побудят людей перейти на следующий этап для совершения покупки. Как же увязать контент с воронкой продаж?

Рисунок 2.2. Схема Авинаша Кошика «Смотреть, думать, делать, заботиться»

Смотреть, думать, делать, заботиться

Авинаш Кошик – автор бестселлеров, признанный эксперт в области веб-аналитики и гуру цифрового маркетинга в Google. В своем великолепном блоге «Бритва Оккама» (Occam’s Razor) он описывает очень полезную схему «Смотреть, думать, делать, заботиться» (Kaushik, 2016). Вы можете прочесть об этом подробнее на сайте http://www.kaushik.net/avinash/. Это простая для понимания, но очень гибкая и эффективная модель планирования контента.

По сути, воронка продаж и модель «Смотреть, думать, делать, заботиться» говорят об одном и том же: каждый этап пути потребителя требует разного контента, описанного в разных контекстах.

На примере двух моделей пути потребителя рассмотрим, как можно картировать контент на каждой стадии.

Есть две очень непохожие друг на друга компании: TargetInternet.com (B2B-компания, продающая доступы к онлайн-курсам по цифровому маркетингу) и Tesco.com (международная торговая интернет-сеть розничных продаж бакалейных товаров). В таблице 2.4 представлены четыре стадии пути потребителя, а также примеры контента для каждой стадии в расчете на конкретную аудиторию.

Нашей целевой аудитории в целом очень интересен контент вида «смотреть/искать». Контент вида «думать/проявлять активный интерес» сильно связан с тем, что именно продают компании. Контент «делать/точка покупки» – это ключевое предложение продукта компаний. Вы увидите, что контент на стадии «смотреть/искать» также можно применять на стадии «заботиться/лояльность».

Таблица 2.4. Модели карты поведения потребителя и контент-карты

Как только мы определились с нашими столь разными целевыми аудиториями, их мотивацией и представили себе их карты поведения, нужно соотнести эти данные с нашими бизнес-целями и получить критерии успеха. Теперь у нас есть основы для разработки цифровой стратегии.

В третьем и четвертом разделах предложен комплект чек-листов для формирования цифровой стратегии.

ПРИМЕР

Маркетинговая кампания Heineken

«Share the Sofa» («Вместе на диване»)

Отрасль

Бренд напитка

Агентство

Tribal DDB

Местоположение

В глобальном масштабе

Маркетинговые цели

Максимально использовать эффект спонсорства Лиги чемпионов

Повысить информированность о бренде и вовлеченность потребителей

Повысить продажи

Вызов

Главный результат анализа кампании говорит о том, что 76 процентов людей, смотревших матчи Лиги чемпионов (европейский футбольный турнир), находились дома в одиночестве, и большинство во время просмотра одновременно работали с планшетами и смартфонами.

Решение

В рамках кампании «Share the Sofa» созданы сотни единиц видеоконтента, которые демонстрировались на Twitter во время матча. В этих видеоклипах с хорошим графическим рядом футбольные знаменитости жизнерадостно делились мнением и впечатлениями об игре, лежа на диване.

Результаты

Кампания набрала более 1,2 миллиарда просмотров контента, Heineken упоминался в 79 процентах всех онлайн-диалогов о спонсорстве Лиги чемпионов. Это привело к семипроцентному росту намерения о покупке у целевой аудитории.

Полезные выводы

Это замечательная кампания, поскольку она использует четкое представление о множественном использовании экранов целевой аудиторией, чтобы разработать креативную концепцию. О кампании говорили разнообразные СМИ, ее обсуждали во всем мире, что способствовало увеличению ее узнаваемости и влияния.

Дополнительная информация

В кампании использовались некоторые инновационные технические приемы, чтобы обеспечить потоковое вещание, так как ее запустили до создания Periscope (приложение Twitter для потокового вещания). Теперь, благодаря Periscope и другим подобным приложениям, например Facebook Live, такие кампании легче создавать с технической точки зрения.

Видео этого примера:

http://www.targetinternet.com/heineken-share-the-sofa-case-study/

3. Перемены и внедрение технологий

Как я уже упоминал, мобильный маркетинг – это сначала путь потребителя, а уже потом технология.

Необходимо разбираться в технологиях для лучшего понимания целевой аудитории и дальнейшего взаимодействия с ней. Наша задача – получить начальное понятие о различиях между конкретными рынками и сегментами нашей аудитории.

Ко времени написания этой книги прошло 43 года с тех пор, как главный инженер Motorola Мартин Купер сделал первый звонок по мобильному телефону. Это случилось 3 апреля 1973 года, а через десять лет компания выпустила DynaTAC 8000х (см. рис. 3.1) – свой первый серийный телефон-трубку

Рисунок 3.1. DynaTAC 8000x. Цена выпуска в 1983 году – 3995 долларов

Высокие технологии радикально воздействовали на мир мобильного маркетинга. Не забывайте, что в то время, когда покупатели впервые взяли в руки этот телефон, никакого интернета еще не было и в помине, а само понятие SMS (Службы коротких сообщений, или текстовых сообщений) появилось только несколько лет спустя.

В Докладе Международной ассоциации GSM «Мобильная экономика» за 2016 год сказано, что в мире почти пять миллиардов абонентов мобильной связи при общем населении планеты более семи миллиардов человек (GSM Association, 2016).

Сегодня наши ожидания, связанные с мобильными устройствами, очень сильно изменились, а смартфоны и планшеты стали полностью интегрированными вычислительными и коммуникационными устройствами.

Оценивая уровень мобильного интернет-поиска, взаимодействия в соцсетях, чтения и написания электронных сообщений, можно заметить, что устройства всё быстрее отстают от наших потребностей, в то время как действия, которые мы совершаем, приобретают всё большую значимость.

Мы могли бы просмотреть дюжины таблиц и разных фактов, чтобы поразиться, насколько широко распространились мобильники и смартфоны. На деле, однако, их распространенность в процентах по сравнению с населением планеты ниже, чем, возможно, ожидает большинство из нас (рис. 3.2).

Итак, если смартфонами пользуется менее 50 процентов людей даже на высокоразвитых рынках, к примеру в Азии (а даже там существуют сильные региональные различия), чему же удивляться нам? Значит ли это, что мы говорим о меньшей части аудитории? Ответ – в общем-то, нет.

Если учитывать такие основные демографические факторы, как возраст, окажется, что у большого процента населения нет смартфонов. Эта группа – дети. Согласно данным сайта Index Mundi (который берет данные в основном из «Всемирной книги фактов ЦРУ»[2]2
  CIA World Factbook – Справочник-альманах, сборник фактов о странах мира. Составляется и регулярно обновляется Центральным разведывательным управлением США. Появился в августе 1962 года и был засекречен. Стал доступен широкой публике в июне 1971 года. Онлайн-версия запущена в июне 1997 года. Издания 2000–2013 годов доступны для скачивания в виде специальных файлов HTML. – Здесь и далее примеч. пер.


[Закрыть], никак не меньше!), в июне 2016 года примерно 26,2 процента мирового населения составляли дети в возрасте от 0 до 14 лет.

Рисунок 3.2. Распространенность смартфонов в процентах населения

Источник: Emarketer.com, June 2016

У многих представителей этой группы, скорее всего, нет смартфона. Хотя к этому вопросу мы еще вернемся: например, моя дочь очень активно пользуется смартфоном с 11 лет, а сынишка уже в два года тянулся к планшету.

Кроме того, нужно хорошо понимать глобальные различия в нише распространения смартфонов, а также их причины (рис. 3.3).

Многие отличия в степени распространенности соотносятся с доходами (смартфоны, как правило, дороже традиционных кнопочных мобильников) и географическим охватом, который предоставляют различные операторы мобильной связи с пакетами передачи данных.

К примеру, в 2013 году на долю трех основных игроков на рынке телефонии Китая в среднем приходилось всего 22 процента 3G-связи (Jones, 2013). Ожидалось, что к 2016 году эта цифра вырастет до 80 процентов с переходом на 4G (China Daily, июнь 2016)!

Рисунок 3.3. Страны с самым высоким уровнем распространения смартфонов

Источник: Pew Research Centre, 2016

Поскольку новые технологии внедряются очень быстро и сильно зависят от географии, нам нужны надежные источники данных по выбранным регионам. Ниже указаны бесплатные и регулярно обновляющиеся ресурсы, помогающие оценить использование мобильных устройств в мировом масштабе.

Рисунок 3.4. Инструмент Consumer Barometer («Барометр потребителей»)

Источник: http://www.consumerbarometer.com/

Рисунок 3.5. Мировая статистика использования мобильных устройств

Источник: Digital in 2016, http://www.wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016

Consumer Barometer («Инструмент для анализа потребительского поведения»)

Хотя ресурс Consumer Barometer – инструмент не только мобильного маркетинга, это отличное подспорье для тех, кто желает разобраться, как именно последний становится неотъемлемой частью карты поведения потребителей.

Здесь собраны данные по 39 странам, помогающие оценить, как люди используют интернет для изучения и приобретения товаров (см. рис. 3.4).

Вы можете изучать данные, просто просматривая контент, или строить собственные графики с помощью инструмента Mobile Planet Tool.Digital in 2016 («We Are Social»)[4]4
  Ежегодный отчет «Digital in 2016» компании We Are Social Ltd, UK о тенденциях развития социальных сетей и цифровых трендах.


[Закрыть]

Этот отличный доклад, находящийся в свободном доступе, содержит обширный спектр статистической информации о цифровом маркетинге (см. рис. 3.5). Ресурс фокусируется на распространенности и использовании мобильных устройств в мире. У доклада есть региональные подразделы, он обновляется несколько раз в году.

Список самых последних ресурсов мобильного маркетинга и аналитических рыночных обзоров см. http://www.targetinternet.com/mobilemarketing.

4. Сдвиг и интеграция

До этого мы изучали вопросы, связанные с пользователями мобильных устройств и некоторыми высокими технологиями, влияющими на обширную сферу мобильного маркетинга. Однако пока не уделили достойного внимания глубинному и воистину прорывному эффекту мобильных технологий, который уже дает знать о себе на некоторых рынках и в бизнес-нишах.

Существенная доля этого прорыва так или иначе связана с пониманием пути потребителя. Но в целом речь идет об удобстве, выборе и прозрачности информации для пользователя.

Приведу мою любимую статистику: 65 процентов покупателей убеждены, что найдут лучшее предложение с помощью мобильного устройства (UPS, 2016). В этом же докладе говорится, что одноканальные покупки, совершаемые только в магазинах розничной торговли, упали на 20 процентов (простой поход в магазин без использования интернета).

65 процентов покупателей убеждены, что найдут лучшее предложение с помощью мобильного устройства

Если известно, что люди не покупают из-за высокой цены и легко найдут товар дешевле, тогда есть несколько вариантов. Можно установить конкурентную цену (для розницы – сложно), найти другую нишу, в которой можно конкурировать (например, сервис, дополнительные бонусы, программа лояльности и т. д.), или выйти из бизнеса, пока он не рухнул. Это плохая новость для некоторых ритейлеров, но от правды не убежишь.

А тремя китами этого фундаментального сдвига в ведении розничного бизнеса стали удобство, выбор и прозрачность, которые предлагает мобильный или, если брать шире, цифровой маркетинг.

Многие ритейлеры исповедуют такой подход: если что-то срочно нужно, ты всё равно придешь в магазин. Но цифровой бизнес потихоньку опровергает это.

Как-то мне понадобился аудиокабель для компьютера. Я знал, что самый надежный вариант поблизости – это магазин под названием Maplin, где всегда продавались такие товары.

Но на специальном сайте в интернете я не только узнал, есть ли в наличии нужный кабель, в каких магазинах и в каком ассортименте, но и получил информацию о привлекательных вариантах доставки. Мне привезли кабель через полтора часа после заказа. Если выходит дешевле, чем парковка возле магазина, так зачем туда ехать?

Значит ли это, что розница умерла? Нет. Это значит, что рознице придется меняться и подстраиваться под окружение, которое уже подверглось радикальным переменам. Люди по-прежнему будут ходить в магазины, только по другим причинам. Например, чтобы получить профессиональную консультацию, приятные впечатления, потрогать товар руками или просто развлечься. Точно одно – если вы можете конкурировать только в цене, магазин розничных продаж окажется делом исключительно сложным, если только не применить многоканальный подход.

Мобильный маркетинг как спаситель ритейла

Правда, есть альтернативный сценарий. Он допускает радикальные перемены, однако предполагает, что мобильный маркетинг выступит в роли спасителя розничного магазина.

Вернемся к концепции из главы 2 об использовании мобильных технологий. Мобильный маркетинг вполне способен подтолкнуть покупателя к походу в магазин.

Применяя соответствующие технологии, будь то мобильные приложения, беспроводная связь на коротких расстояниях (NFC), маячки (beacons) или сайты, оптимизированные под мобильные устройства (всё это мы рассмотрим в части II), мы сумеем улучшить впечатления от покупок в магазинах. Да, может случиться так, что поход в магазин простимулирует интернет-продажи. Чтобы этого избежать, необходимо проанализировать путь потребителя.

Поискав в интернете, я найду тот же продукт дешевле, чем в магазине. Правда, я могу также узнать, что магазин, в который я пришел, предлагает более выгодное постпродажное обслуживание, у них привлекательная политика возврата товара и бесплатные консультации по использованию продукта прямо в магазине. Возможно, сделав покупку в магазине, я получу доступ к бонусной программе или, подписавшись на их приложение или сайт, стану любимым клиентом.

Авиалинии и гостиницы годами использовали программы лояльности для привлечения постоянных клиентов на рынке, который порой демонстрирует высокую чувствительность к цене. Подобные принципы применимы к мобильным и розничным продажам, как и ко многим другим рынкам.

Когда мы рассматриваем рынки, меняющиеся под воздействием цифровых технологий, самое главное – понять, почему именно эти технологии изменили восприятие и путь потребителя.

Сдвиг в медиаиндустрии оказался просто колоссальным. Принцип поставки товаров в таких нишах, как музыка, кинофильмы и издательская деятельность, поменялся кардинально. Интернет-технология обеспечила более удобный, гибкий и быстрый канал поставки, чем при заказах физического продукта. Хотя спрос на виниловые пластинки и печатные книги останется всегда, растущее удобство выбора и прозрачность ценообразования становятся теми факторами, за счет которых музыкальная и издательская индустрии быстро меняются, а потребители движутся в будущее быстрее, чем медиакомпании. Пользовательский опыт кардинально меняется, а индустрия вместо того, чтобы держать темп, еле тащится. Из-за этого интернет-пиратство представляется разумной альтернативой для тех, кто, при наличии выбора, предпочел бы совершать платежи онлайн. Сейчас свыше 78 процентов людей готовы платить за контент онлайн (Williams, 2016).

Это приводит нас к очень важному моменту: проблеме корпоративной культуры. В быстро изменяющейся среде, в мире, который движется вперед семимильными шагами в уже стоящее на пороге цифровое и мобильное будущее, нам нужна культура изменений и гибкости. Технология, лежащая в основе мобильного маркетинга, сама по себе не слишком сложна (по крайней мере, я надеюсь, что вы со мной согласитесь, когда дойдете до части II этой книги).

То, что, как правило, действительно сложно, – это перемены в организации. Управление изменениями всегда ставило непростые задачи, однако мобильный маркетинг неразрывно связан с потребностью в постоянных переменах. Необходимо создавать и компании, и культуру в них уже адаптированными к ускоренным переменам. Мой опыт говорит: чем крупнее компания, тем труднее этот процесс.

Один весьма практический аспект этого – способность лучше понимать своих потенциальных и существующих клиентов. Сейчас мы располагаем гораздо большим массивом данных, чем когда-либо (в части II мы рассмотрим эти данные с мобильных приложений, сайтов и рекламных объявлений). Да, мы накапливаем всё больше и больше информации, которую нужно анализировать и совершать на ее основе какие-то действия.

Что делать с данными?

По моему опыту, многие компании собирают и представляют в своих отчетах данные веб-аналитики. Чего они не делают, так это не подвергают эти данные сколько-нибудь строгому анализу и не воплощают аналитические результаты в жизнь. Зачастую ситуация выглядит так: раз в месяц проводится совещание, где презентуется пара графиков, делается самый общий обзор чисто количественных данных – например, число посещений сайта. Кривая идет вверх, все счастливы, совещание заканчивается.

При этом упускается грандиозная возможность изучить и улучшить усилия в сфере цифрового маркетинга. Данные могут обеспечить нам прекрасную возможность понять, насколько в действительности эффективен мобильный маркетинг. Подробнее теме аналитики посвящена глава 19.

Концепция единого представления (реестра) клиента очень проста. Чрезвычайно сложной, однако, может оказаться ее реализация, особенно в крупных организациях. Суть в том, что мы собираем воедино данные мобильных приложений, сайтов, соцсетей, кампаний по рассылке электронных писем и т. д., создаем всеобъемлющую картину нашей аудитории. При оптимальном сценарии у нас есть возможность подключить все эти данные к системам управления взаимодействием с клиентами (CRM) и получить единое и несложное средство опроса информационных источников.

Рисунок 4.1. Реализация концепции единого представления клиента

Интеграция

Проблема интеграции источников данных состоит в том, что для большинства организаций она превращается в очень сложный ИТ-проект, когда речь идет о базах данных, сторонних поставщиках и системах прежнего поколения. Хотя на самом деле трудностей быть не должно.

Если у меня небольшой бизнес, тогда ситуация иная. Я могу использовать какую-то форму веб-аналитики, например Google Analytics, облачную систему CRM вроде SalesForce, а также различные системы вроде MailChimp (это ESP – онлайновый провайдер электронной почты). Все эти фрагменты «подключаются» друг к другу без особых усилий, и я получаю относительно правдивую концепцию единого представления клиента.

Но даже в крупных организациях, держа в уме эту концепцию и аккуратно выбирая поставщиков, можно шаг за шагом продвигаться к идеальному сценарию. Вероятно, сразу интегрировать все данные не получится, но это должно стать нашей целью на перспективу.