Текст книги "Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе"

Как видите, при создании мобильных сайтов нужно много чего учитывать. Да, нужно разбираться в технических аспектах, но прежде всего следует подумать о том, зачем они вообще нужны. Непродуманное использование технологии может нанести урон мобильному сайту, который во всем остальном выше всяких похвал. У сайта с дизайном, не ориентированным на пользователя, вряд ли есть шансы на успешное существование и функционирование.

9. МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА

Сегодня электронные сообщения в основном читают с мобильных устройств (Lewkowicz, май 2016). Многие из нас пользуются ими, чтобы сортировать почту то есть мы просматриваем входящие сообщения и отвечаем на срочные. На несрочные или более сложные сообщения мы, как правило, отвечаем с ПК или ноутбука (часто это связано с ограничениями мобильных). А значит, необходимо оптимизировать наши электронные письма под разные экраны.

В этой главе мы один за другим рассмотрим все элементы email-маркетинга, однако в центре нашего внимания всё равно будет мобильный пользователь. Помните: здесь на ваши возможности большое влияние оказывает email-провайдер (ESP). Например, на рисунке 9.1 представлены опции MailChimp (это популярный ESP, о котором мы поговорим далее) для просмотра почты на различных мобильных устройствах.

«В электронной почте нет ничего увлекательного»

Я совершенно не согласен с этим утверждением и сейчас объясню, почему. Но прежде – один пример. Если, проводя вебинар или конференцию, я брошу фразу «новейшие тренды в соцсетях», то уверен, что соберу полную аудиторию, виртуальную или обычную. Но если скажу о некоем элементе email-маркетинга, то реакция будет гораздо слабее. Большинство из нас интересуется новизной и переменами, но многие из ключевых принципов email-маркетинга остаются актуальными долгое время. Проблема в том, что немногие из нас хотят следовать этим принципам: кажется, будто проще испробовать что-то новенькое, нежели улучшить то, что уже есть.

Рисунок 9.1. Использование ESP для предпросмотра отображения электронных писем в различных клиентах

Простота итерации

Самое главное в электронной почте – возможность быстро и легко тестировать, извлекать уроки и вносить изменения. Пробовать различные версии страниц сайта или создавать разные приложения – затратно, занимает много времени и зачастую связано с пугающими техническими проблемами. А вот разные заголовки писем, призывы к действию или длину сообщений очень легко тестировать, если, конечно, у вас правильный ESP.

ESP позволяет хранить списки электронных адресов, создавать и осуществлять рассылки и отслеживать их результаты. То, насколько ESP отвечает вашим нуждам, напрямую влияет на эффективность кампаний электронных рассылок. Есть десятки разных ESP, от базовых до чрезвычайно сложных, которые можно использовать как самостоятельные CRM-системы. Чуть дальше мы поговорим о требованиях к ESP подробнее, но сначала я обрисую картину рынка ESP и развею некоторые мифы.

Падение спама и взлет бэкна

Наверняка вы хорошо знаете, что такое спам, или несогласованный контакт по электронной почте. Итак, спам в целом сдает позиции, а множество решений в области технологии и безопасности способствуют этой борьбе. Однако его сменяет такое явление, как бэкн (произносится как «бекон»!). Бэкн – категория электронных рассылок, на которые мы подписались, но которые не содержат ценной информации и не прочитываются. Мы всё больше и больше подписываемся на рассылки, получаем обновления сервисов и соцсетей, о которых никогда не читаем. В результате нас заваливают электронными письмами, которые хотя и не спам в прямом смысле, однако бесполезны и не соответствуют нашим потребностям.

Сервисы электронной почты вроде Google пытаются отделить бэкн от релевантных сообщений, размещая их в разных вкладках. Разные системы по-разному определяют релевантность электронного сообщения, однако самый частый критерий – поведение пользователя. Если вы регулярно открываете и кликаете на email с конкретного адреса, системы распознают ваше поведение и идентифицируют этот email как релевантный, а значит, с большой долей вероятности отправят такое письмо в ваш почтовый ящик. Поэтому очень важно обеспечить вовлеченность и сделать так, чтобы клиенты кликали на каждое ваше письмо, потому что от этого зависит, будут ли они просматривать другие письма в будущем.

Есть сервисы вроде Unroll.me и Sanebox.com, которые предлагают отфильтровать электронные сообщения, отписаться от нежелательных рассылок и оценить контент пониженной приоритетности. Всё это значит: если клиент сочтет, что наши письма не имеют для него никакой ценности, он откажется от просмотра и не увидит наших предложений.

Разделение электронных писем на существенные и рекламные означает, что, если мы используем электронную почту как канал вещания и делаем упор на предложения о продажах, отдача от таких рассылок будет всё ниже. Мы помним, что мобильные пользователи «сортируют» почту на своих устройствах, а значит, у нас есть всего несколько драгоценных секунд, чтобы продемонстрировать ценность нашего контента. Нужно сделать упор на доступные нам методы и технологии, чтобы электронные письма стали как можно более полезными, связанными и подстроенными под нашу аудиторию, о чем мы и поговорим в данной главе. Это не означает, что вам не стоит посылать электронные письма с предложением товаров и специальными акциями. Если клиент просит с ними знакомить, значит так и надо делать, только акции должны быть ориентированы именно на него и предлагать их нужно в определенное время и с требуемой частотой.

Если я как клиент подписался на новостную рассылку, не надо посылать мне коммерческие предложения.

Если я не занимаюсь электронной коммерцией и не собираюсь немедленно что-то продавать через интернет, то мой обычный подход к email-рассылкам – не забывать о принципах контент-маркетинга. Ваши электронные письма должны содержать правильное соотношение коммерческого и некоммерческого содержания. Под этим я подразумеваю, что ваш электронный контент действительно должен давать пользователю нечто ценное. Многие мои клиенты работают по принципу «80/20» – 80 процентов некоммерческого полезного контента и 20 процентов чего-либо, что вам хотят продать. Я предлагаю пойти еще дальше и довести некоммерческий контент до 90 и даже 100 процентов. Полезный контент – самый лучший способ сделать так, чтобы ваши письма узнавали и помнили, повысить вероятность, что их откроют в будущем, и обеспечить трафиком сайт. Заполучив посетителя, вы сможете завоевать его доверие, повысить узнаваемость бренда и в потенциале вовлечь в свою воронку продаж.

Когда мы разобрались, как email-маркетинг влияет на потенциальную дорожную карту потребителя и насколько он эффективен как точка взаимодействия в цифровом мире, давайте посмотрим, какую великолепную финансовую отдачу могут принести вложения в email-маркетинг.

Важность кода отслеживания

Когда мы обращаемся к инструменту веб-аналитики, чтобы понять, откуда приходит наш интернет-трафик и как он влияет на результаты, стоит не забывать о таком важном отчете, как Traffic Sources («Источники трафика»). Этот отчет находится в Google Analytics под отчетами Acquisition. Он разбит на несколько важных отделов: обычный поиск – это трафик с таких сайтов, как Google (но не платная реклама); referrals – трафик переходов с других сайтов; соцсети – посещения с соцсетей; и далее – прямые посетители. Предположительно прямой трафик идет на сайт, когда кто-то набирает ваш адрес прямо в браузере или внес сайт в закладки и кликает по этой закладке. На самом деле прямой трафик – такие посетители, когда ваше средство веб-аналитики не знает, откуда они пришли.

Подобные вещи очень важно понимать применительно к электронной почте. Пока мы не добавим код отслеживания в ссылки в наших электронных письмах, люди, кликающие по этим ссылкам, будут считаться прямым трафиком, и мы не сможем узнать, откуда они приходят. Поэтому, анализируя данные электронных рассылок, мы будем наблюдать прирост прямого трафика, но не сможем с полной достоверностью сказать, что это результат нашей кампании. Что такое код отслеживания и как с ним работать, рассказано в главе 19, посвященной веб-аналитике.

По сути, код отслеживания означает, что мы добавляем некую информацию в каждую ссылку, а когда на наш сайт приходит посетитель, мы при помощи средств аналитики можем точно определить, откуда он пришел. На рисунке 9.2 представлен Google URL builder – инструмент генерирования этого кода. В главе 19 вы найдете больше информации о кодах отслеживания. Также ваш ESP может предоставлять опцию автоматического добавления кода отслеживания – это здорово экономит время.

Рисунок 9.2. Использование инструмента Google URL builder, генерирующего код отслеживания для кампании по email-рассылке

^{Google и логотип Google – зарегистрированные торговые марки Google Inc; используются с разрешения правообладателя.}

Последний клик: идем дальше

Чтобы понять, какое воздействие оказывают электронные письма на наши маркетинговые усилия в целом, следует разобраться, в какой точке пути потребителя это происходит и как влияет на общий результат. Возможно, мы ожидаем, что кто-то прочтет наше письмо, а потом сразу купит продукт или заполнит форму лидогенерации[12]12
  Лидогенерация (англ. lead generation) – элемент лид-менеджмента, маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными. Лид – потенциальный клиент.


[Закрыть]. Электронное письмо – одна из многих точек взаимодействия с клиентом. Поэтому нужно тщательно оценивать аналитические результаты наших кампаний электронной рассылки и обеспечивать взаимодействие и после «последнего клика». Эту концепцию мы рассмотрим в главе 19 о веб-аналитике, но суть в том, чтобы понимать каждый этап пути потребителя – того пути, который приводит человека к выполнению желаемого нами действия. Например, как показано на рисунке 9.3, к конверсии ведут различные пути. Так, в верхней части показано, что я могу получить электронное письмо, через некоторое время произвести поиск, потому что меня побудило к этому что-то в данном письме, а потом перейти к реализации онлайн-конверсии в какой-либо форме. Или – как вариант, показанный в нижней части рисунка 9.3, – я могу просто осуществить поиск и сразу перейти к конверсии. В обоих случаях, если бы мы оценивали аналитические данные по критерию последнего клика, поиск был бы указан как источник конверсии, потому что именно это и был последний клик до события конверсии. Следуя данной логике, можно задать себе вопрос: а зачем вообще заморачиваться с email-маркетингом? – и завязать с этим. Но, поступив так, мы не обеспечим событие поиска и не получим конверсию.

Рисунок 9.3. Оценка этапов пути потребителя и выход за пределы ментальности «последнего клика»

Итак, чтобы извлечь максимум из аналитики, когда мы обдумываем email-маркетинг, нужно разместить код отслеживания и обеспечить взаимодействие после последнего клика. К счастью, Google Analytics генерирует превосходные отчеты в виде «многоканальных воронок». Об этом отчете мы подробнее поговорим в главе 19, однако надо понимать, что с его помощью можно видеть, какие каналы задействовал посетитель нашего сайта в пределах 90 дней до конверсии. Иными словами, нам покажут различные шаги и каналы, выбранные на любом пути потребителя, которые привели к достижению одной из поставленных целей.

Мы уже говорили, что для максимальной эффективности email-маркетинга необходимо сосредоточиться на соответствии сообщений ожиданиям пользователя. Для этого нужно, в свою очередь, задуматься о таких вещах, как сегментирование данных, целевое содержание, тестирование различных элементов наших кампаний и, конечно, лучшее использование данного канала. Чтобы всё это выполнить без лишних сложностей, следует выбрать верный инструмент – это и будет ESP в том или ином виде. Как правило, эти инструменты охватывают три основные области: создание, сегментирование и таргетинг вашей электронной рассылки; создание и рассылка электронных писем; и, наконец, отчет о результатах. Во все эти области можно добавить различные функции: например, разработку графика, автоматический запуск и интеграцию с соцсетями. Подробнее обсудим это позднее.

Суть в том, что вы не хотите систему, которая ограничивает ваши возможности, но при этом не желаете платить за ненужные вам вещи. В этой главе мы рассмотрели несколько ESP, однако всё время появляются новые, и многие очень похожи друг на друга. Чтобы облегчить выбор, ниже мы приведем основные соображения.

Выбирайте Шимпанзе

MailChimp – очень популярный бюджетный ESP. У него отличный интуитивный интерфейс, продвинутый функционал, к тому же это один из самых недорогих ESP на рынке. Кроме того, он полностью оснащен для создания оптимизированных под мобильные устройства кампаний. Цена зависит от длины списка рассылки, а не от фактического количества отправленных писем. Это может сильно снизить расходы, если вы рассылаете много электронных писем.

Есть ли оборотная сторона медали? Прежде всего, техподдержка только онлайн. Это означает, что вы не можете позвонить менеджеру по телефону и обсудить проблему. Кроме того, система основана на самообслуживании, и, хотя интерфейс очень простой, вы всё должны делать сами (правда, никто не мешает получать помощь со стороны). Еще оплата производится только с дебетовой/кредитной карты… Ну и последнее: если вам требуется персонализация или продвинутая форма интеграции, то, наверное, этот ESP выбирать не стоит (хотя у них есть API, с помощью которой программисты могут всё это проделать). Я очень люблю MailChimp. Я пользуюсь им для своего бизнеса, потому что система позволяет быстро и легко проводить тестирование и учиться на результатах. Есть множество других ESP, но MailChimp – очень хороший вариант для новичков.

http://www.mailchimp.com

Чтобы заниматься email-маркетингом, нужно сформировать список адресов электронной почты. Правила того, как это делать, в разных странах разные. Необходимо не только следовать правилам, но и действовать проверенными методами, чтобы и качество списков обеспечить, и не вызвать раздражения у целевой аудитории.

Как это часто случается в цифровом маркетинге, при реализации email-кампании мы склонны ориентироваться на объемы. Самые распространенные вопросы после каждой кампании – это «Сколько писем мы разослали?» и «Сколько людей у нас в списках?». На самом же деле прежде всего стоит сосредоточиться на качестве списков и на фактических результатах кампаний. Нужно предпринимать активные действия, чтобы в списки не попадали люди, не желающие получать наши письма, иначе мы сформируем негативную точку взаимодействия, которая разрушит имидж нашего бренда. Уверен, вы можете припомнить по меньшей мере одну компанию, которая продолжает бомбардировать вас письмами с ненужным или избыточно коммерческим контентом, создав со временем негативное к себе отношение.

Проверенный метод получения подписок на рассылки – «двойная подписка»: люди заполняют форму подписки, а потом им направляется электронное письмо со ссылкой, по которой нужно кликнуть, чтобы подтвердить подписку. Это кажется трудоемким процессом, однако большинство ESP полностью автоматизируют его для вас. Кроме того, даже если пользователь заполнил все поля, но поленился кликнуть по ссылке, мы убиваем двух зайцев: во-первых, предприняв усилия по регистрации, он тем самым уже заявил о себе и выказал активный интерес к нашему предложению; во-вторых, процесс подписки обеспечивает реальные доказательства того, что человек сознательно зарегистрировался. В противном случае кто угодно мог бы взять его электронный адрес и внести в список рассылки!

Формы регистрации

Если вы попробуете собрать много данных уже на этапе регистрации, пользователь может отказаться от подписки. Я рекомендую вначале просить указывать минимум данных, а остальные сведения получить при помощи регулярных обзоров, анкет и вопросников. Важно понимать, какие именно данные вы хотите собрать, действительно ли вы будете эти данные использовать и способен ли ваш ESP их хранить и применять. Можно также подумать, как перемещать эти данные между ESP и CRM.

Мобильные устройства и формы регистрации

Один из самых раздражающих факторов при использовании мобильных устройств – всплывающие формы подписки на электронную рассылку. Например, пользователь заходит на сайт и начинает читать интересный пост в блоге. Через несколько секунд страницу скрывает всплывающая форма, где его просят подписаться на электронную рассылку блога. Если он работает с ноутбука, это не проблема – он просто кликает по кнопке «закрыть окно» в правом верхнем углу. К несчастью, многие такие окна не рассчитаны на удобство мобильных пользователей, кнопки «закрыть» у них нет, и вот бедняга зависает на бесполезной странице. Если вы в своей кампании собираетесь использовать всплывающие окна, важно тщательно протестировать их на мобильных устройствах.

Два основных вопроса, которые заботят людей при подписке на электронную рассылку: что вы собираетесь делать с личными данными и как часто будете рассылать сообщения? В идеале следует прямо на данном этапе прояснить и то и другое, дав понять где-нибудь между строк: «Мы ни при каких обстоятельствах не передадим ваши данные кому-то еще и не станем отправлять сообщения чаще одного раза в неделю». Можно также дать ссылку на вашу политику конфиденциальности, где четко будет изложено, что именно вы делаете с данными. Однако, согласно моему опыту, такие документы почти никто не читает.

Итак, у вас есть список электронных адресов. Теперь нужно подумать, по какому признаку разделить людей из этого списка, а также какие типы контента будут адресованы каждому сегменту пользователей. Важно, чтобы ваш ESP давал возможность собирать данные и добавлять в список информационные области, которые помогут сегментировать пользователей.

Например, вы хотите рассылать разные письма людям в зависимости от их географического положения, а значит, нужно собрать и хранить эти данные. Может случиться так, что вы пожелаете сохранять их отдельно в вашей системе CRM, но пока будем исходить из того, что мы просто добавляем информацию в наш список ESP.

У разных ESP подходы и ограничения относительно данного аспекта различны, но всё больше ESP дают возможность добавлять очень большое, порой неограниченное, количество дополнительных областей, чтобы вы могли использовать их для сегментации и персонализации электронных сообщений.

Польза и риски персонализации

Персонализацией электронных сообщений часто называют включение в них персонализированного контента – это может быть имя пользователя, должность, название компании или определенное местонахождение. Также персонализацией называют процесс сегментации массива пользователей или динамически выстраиваемое содержание рассылки.

Итак, если в целях персонализации мы вставляем в электронное сообщение имя пользователя, что это дает на деле? Различные исследования показывают разные результаты, и, конечно, их нужно рассматривать в контексте общих усилий по маркетингу электронных рассылок. Однако, как правило, при использовании личного обращения в электронных письмах наблюдается повышение так называемой кликабельности (CTR). Но если вы возьмете неверные данные или ошибетесь в имени или должности, то можете одним махом свести на нет все усилия. Поэтому занимайтесь подобной персонализацией только в том случае, если вы на все сто процентов доверяете качеству имеющейся информации.

Списки электронных адресов можно сегментировать множеством способов, используя собранные данные на основе своих предпочтений. В общем, это значит, что мы собираем информацию, полученную от некоего лица из нашего списка, чтобы затем использовать ее для персонализации электронных писем данному лицу. Например, отправлять ему определенный контент или письма особого формата, присылать сообщения в конкретное время или с отличной от других частотой – всё это делается на основе собранных вами данных.

Такой подход может дать высокую эффективность, если говорить о повышении релевантности электронных сообщений и росте количества открытых писем и CTR: применяя его, вполне реально повысить количество открываемых писем на 15 процентов, a CTR – до 63 процентов (MailChimp, 2016).

Открываемость писем и кликабельность

Открываемость писем и кликабельность – два особо обсуждаемых статистических показателя кампаний электронной рассылки. Разберемся внимательнее, чтобы понять, в чем их польза и каковы ограничения.

Показатель открываемости говорит о том, сколько людей действительно попытались открыть ваше письмо. Я сказал «попытались», потому что, к сожалению, метод подсчета, как правило, неточен. Электронное письмо регистрируется как открытое, когда загружается изображение из этого письма. То есть, когда вы открываете письмо в своем почтовом клиенте, одно из изображений загружается – и ESP понимает, что, видимо, письмо было открыто. Обычно это однопиксельная иконка, спрятанная в самом низу электронного письма. Ее часто называют «веб-маячок».

Тут есть две проблемы. Во-первых, даже если пользователь откроет письмо на полсекунды, а потом удалит, иконка загрузится и письмо будет учтено как открытое. И хотя технически это так и есть, мы понимаем, что коэффициент открываемости не дает истинной картины. Другая проблема связана с надежностью загрузки иконок как признака того, что письмо было открыто, в случае просмотра его на почтовом клиенте, который не грузит иконок, – в этом случае вам не узнать, открывалось письмо или нет. Предположительно около 50 процентов пользователей не видят иконок в автоматическом режиме, а это означает, что некоторые не слишком надежные данные могут фиксироваться как открытие писем.

Конечно, не стоит из-за этого отказываться от статистики открываемости. Мы по-прежнему пользуемся ею как точкой отсчета, чтобы сравнивать показатели разных кампаний или раздельного тестирования. Но она, разумеется, не дает абсолютно точного представления о том, сколько людей открывают наши письма.

Другой ключевой показатель, который мы обычно принимаем в расчет, – это коэффициент кликабельности (CTR). Но хотя он гораздо точнее, всё равно не стоит слишком на него полагаться. Конечно, это здорово, когда люди кликают по вашему электронному письму и заходят на сайт, но это лишь часть пути. Вполне возможно, что все, кто, кликнув по ссылке, попадает к вам на сайт, мельком посмотрят, им что-нибудь не понравится – и они немедленно уйдут. Коэффициент кликабельности у вашей кампании будет 100 процентов, а в результате – полный провал!

Так что CTR – полезный индикатор, но его нужно рассматривать вместе с поведением посетителей на сайте, чтобы понять действительное воздействие кампаний электронной рассылки. Итак, чтобы получить правильное представление о коммерческой стороне кампании, понадобится система генерации отчетов о рассылке писем и веб-аналитика, а также постановка целей на основе полученных результатов. Еще нужно разобраться, как цели влияют на результаты нашей деловой активности (именно этому будет посвящена часть III данной книги).

И здесь кроется одно из слабых мест email-маркетинга: даже если вы организуете лучшую в мире кампанию электронных рассылок, но ваш сайт далек от идеала, не ждите от кампании эффективности.