Текст книги "Огилви о рекламе"

Рекламные агентства – большие и маленькие

Маленьким агентствам невероятно трудно заполучить солидного и крупного клиента. Они не имеют необходимого разнообразия вспомогательных служб и сервисов, наличия которых обычно требуют крупные клиенты, – региональных отделений, аналитических групп, отделов прямой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее. Они не в состоянии выделить столько же людей на обслуживание заказа, сколько, со своей стороны, готов выделить большой клиент. А из-за постоянного страха лишиться важного клиента маленькие агентства теряют свободу действий и независимость суждений – что на самом деле должно быть одним из важнейших определяющих факторов для любого клиента в вопросе выбора рекламного агентства.

Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем более бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возникают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице высшего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо своих сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших клиентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства.

Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе нельзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресурсов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным…

Врач, исцелись сам!

Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого «креативного». Другие намереваются поразить потенциальных клиентов маркетинговыми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться самими собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем приниматься за рекламу самого себя, определитесь четко: чего же именно вы хотите?

Очевидно, прямая почтовая рассылка является наилучшим средством продвижения вашей собственной рекламной кампании. Подыскивайте заранее необходимые финансовые средства, рекламные площади и так далее – однако не беритесь за это дело до тех пор, пока не будете готовы заниматься им на постоянной основе. Ближайший пример – «Янг энд Рубикам», которые с похвальным постоянством рекламируют сами себя вот уже в течение 40 лет в каждом новом номере журнала «Форчун».

Предоставленные самим себе копирайтеры в таких случаях пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирайтеров, а арт-директора создают оформление с целью в первую очередь потрясти других арт-директоров. Однако ошеломляющее оформление и изощренные тексты, как правило, не могут привлечь внимания потенциальных клиентов в прозаическом мире финансов, производства и продаж. Написание рекламных текстов о самих себе – это работа для копирайтеров, способных мысленно встать на место бизнес-руководителей высокого ранга. Кроме того, им следует набраться терпения: лично мне потребовалось целых 22 года, чтобы создать подобный рекламный текст о самих себе, который одобрили бы все мои партнеры.

Назначением моей рекламы было представить наше агентство как «знающее больше других о рекламном деле». Вы можете возразить, что это ущербная стратегия, поскольку опыт и знания еще не гарантируют «креативности». Тем не менее эти тексты были уникальны, поскольку ни одно другое агентство не могло похвастаться ничем подобным – им не хватало тех самых знаний. Моя реклама не просто обещала поделиться полезной информацией – она давала эту информацию. И наша реклама принесла нам большую пользу – во многих странах мира.

Однако будьте начеку: ваши нынешние клиенты также наверняка обратят внимание на вашу саморекламу. И если вы начнете преподносить самих себя как уникальных гениев, сыплющих налево и направо блистательными идеями, вас однажды могут спросить – почему вы еще ни разу не предложили блистательную идею ДЛЯ НИХ?

Глава 6. Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство

Уважаемые господа,

если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ.

Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюрократов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.

Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызывали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите внимание на то, какие именно рекламные агентства их создали.

В течение трех вечеров смотрите телевизионные программы и составьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу зависть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.

Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживают ваших конкурентов, и потому сотрудничество с ними для вас неприемлемо.

Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными директорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.

Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками среднего звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими личностями – как и большинство всех талантливых творческих людей. Как-то очень перспективный клиент из-за собственного предубеждения отказался подписать контракт с «Огилви энд Мейзер» только потому, что наш весьма способный копирайтер, которого я ему представил, имел длинные «художественные» волосы.

Лучше попросите показать вам шесть лучших печатных реклам и шесть лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала вас более всего.

Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комиссионные составляют около 15 процентов от общей суммы контракта, сами предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент лично вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли рекламного агентства – и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае никогда не торгуйтесь по поводу комиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает на том, чтобы выбранные рекламные агентства обсуждали условия контракта с ее департаментом по продажам, словно речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров?

Настаивайте на пятилетнем контракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг кому-либо из ваших конкурентов захочется задвинуть вас в сторону, соблазнив их большим рекламным бюджетом.

* * *

Итак, после того как обо всем договорились, готовы ли вы построить вашу работу с агентством наилучшим образом? Клиенты всегда получают такую рекламу, какую они заслуживают. Я знаю одних, которые являются сущим проклятием, и других – способных подарить вдохновение.

Как говорится, если у вас есть собака, не стоит самому лаять на соседей. Когда Артур Хьютон просил меня создать рекламу для «Штойбен Гласс», он сказал: «Мы делаем лучшее в мире стекло. Ваша задача – сделать наилучшую рекламу». Восхитительное разделение труда.

Как говорится, если у вас есть собака, не стоит самому лаять на соседей. Любой глупец может написать плохую рекламу, однако требуется достаточно мудрости, чтобы не подпускать его к хорошей. Как-то я только закончил демонстрировать образцы новой рекламной кампании Чарли Келстадту, председателю совета директоров компании «Сирс Рёбак», как вдруг в кабинет вошел один из его заместителей и сразу начал читать мой текст – и тут же, не раздумывая, вынул из нагрудного кармана ручку. «Быстро убери ручку обратно!» – буквально прошипел на него Келстадт.

Раз в год регулярно представляйте вашей рекламной компании стандартный отчет о результатах ее деятельности для вас. В случае необходимости это станет ранним предупреждением о надвигающейся проблеме, которая, если ее игнорировать, рано или поздно приведет к плачевным последствиям для всех заинтересованных сторон.

Одна из самых крупных мировых корпораций в мире пропускает всю свою рекламу через «одобряющее сито» руководителей пяти разных уровней. Каждый из них обладает правом вето, однако лишь главный исполнительный директор имеет право окончательного голоса. Мой совет – пусть вся конечная продукция вашего уполномоченного рекламного агентства проходит не более чем через два таких уровня.

Даже лучшие и многоопытные копирайтеры с рождения обладают очень тонкой психикой и чувствительностью. Если вам приходится отклонить их текст, постарайтесь сделать это как можно более мягко и тактично; если же они хорошо поработали, не постесняйтесь превознести их труд до небес. Это же ваши курочки, которые несут золотые яйца. Так поощряйте любыми способами их «яйценоскость»! Лучшим клиентом в этом смысле, которого я когда-либо встречал, был Тед Москосо, советник по экономическим вопросам правительства Пуэрто-Рико. В день, когда они подписали с нами контракт, он сказал мне: «Прежде чем мы начнем рекламировать себя, мы должны решить, чем, по-нашему, должно стать Пуэрто-Рико. Мостом между Латинской Америкой и Соединенными Штатами? Оазисом старинной испанской культуры? Современным индустриальным центром?» Мы беседовали с ним всю ночь. Позднее каждый раз, когда я высказывал какую-нибудь мысль, находившую отклик в его душе (например, организовать в Сан-Хуане музыкальный фестиваль), Москосо обязательно делал пометку в своем карманном ежедневнике; за словом немедленно следовало дело. Губернатор Муньос Марин, который был начальником Теда, запросто мог бы стать президентом и руководить всеми Соединенными Штатами.

Эта реклама – одна из целой серии, посвященной Пуэрто-Рико. Кампания была инициирована одним из моих самых потрясающих клиентов – Тедом Москосо из пуэрто-риканского правительства.

Когда в конце концов их партия все-таки проиграла на выборах, новый губернатор-республиканец отдал всю рекламную кампанию в руки агентству, которое «ковало» его победу. Никогда еще меня не выставляли за дверь столь резко, и еще ни разу до этого я не испытывал такого горького разочарования.

Конфликты

Существует неписаное правило, что рекламные агентства не должны обслуживать больше одного клиента из каждой сферы бизнеса и промышленности. Если мы делаем рекламу для «Блогг» (компании, производящей средства по уходу за обувью), то само собой разумеется, что мы не станем рекламировать крем для обуви «Могг». Некоторые клиенты приходят в ярость, когда их рекламное агентство нарушает этот негласный договор, вплоть до полного разрыва отношений.

Все вроде бы выглядит просто, однако на самом деле это иногда напоминает ходьбу по минному полю. Представьте, что в число ваших клиентов входит компания, производящая чистящие средства, и вдруг один из ваших старых клиентов также решает заняться, в дополнение к своему бизнесу, производством чистящих средств. Что тогда прикажете делать?

Или, например, в нашем отделении в Вене есть клиент, производящий чистящие средства, и вдруг в наше отделение в Куала-Лумпуре приходит еще один клиент, занимающийся тем же самым. Что тогда?

Некоторые клиенты крайне ревниво реагируют, даже когда мы начинаем рекламировать какой-нибудь товар, который лишь теоретически может составить конкуренцию их продукции и косвенно повлиять на продажи. Предположим, что у нас есть клиент, производящий крем для обуви, и вдруг нам предлагают рекламировать сабо – пробковые сабо с матерчатым верхом, которым крем вообще не нужен. Как поступить в этом случае?

Такие конфликты постоянно терзают руководителей всех рекламных агентств. Вот что говорит Марвин Боуэр из компании «Мак-Кинзи»:

Для любой компании не имеет никакого смысла запрещать своим уполномоченным рекламным агентствам обслуживать ее конкурентов якобы из опасений утечки информации. На самом деле интересам двух соперничающих между собой клиентов ничем не грозит двусторонний обмен информацией между людьми, занимающимися одновременно двумя различными проектами. Разумеется, в фирмах, которые оказывают вам разного рода услуги – рекламные, консалтинговые и так далее, – такие ситуации случаются, хотя они, как правило, принимают соответствующие меры, чтобы избежать ненужной болтовни. Так или иначе, будучи одним из таких руководителей, к которым в течение долгих лет стекалась конфиденциальная информация, я могу заявить, что обычно история, оформление, стиль бизнеса, отношение к сотрудникам и потребителям, внутрикорпоративная этика и технологии даже у двух одинаковых и откровенно соревнующихся между собой компаний оказываются настолько разными, что они сами могли бы запросто обмениваться информацией друг с другом напрямую, без промежуточного звена – и без какого-либо ущерба для них обоих».

Я на вашем месте дважды подумал бы, прежде чем покинуть мое рекламное агентство лишь из-за того, что оно занимается «двоеженством»; в другом месте вам могут не предложить столь хороших и качественных услуг. Требование «моногамии» в данном случае может стать непозволительной роскошью.

P. S. Если ваши запросы слишком малы для того, чтобы ими заинтересовалось крупное рекламное агентство, постарайтесь отыскать опытного копирайтера, ушедшего на пенсию, и заплатите ему за то, чтобы он сделал для вас рекламный продукт. Ему наверняка понравится идея вновь вспомнить прежние деньки – да и от щедрой оплаты он вряд ли откажется.

Глава 7. Срочно требуется возрождение печатной рекламы

Сотрудники рекламных агентств, как правило, находят работу над телевизионными рекламными роликами более интересной, чем производство рекламы для журналов и газет. Даже если сами они обладают более чем скромными творческими талантами, телепродюсеры всегда представят плоды их деятельности в лучшем виде. Зимой им очень нравится выезжать для съемок на теплые морские курорты, в то время как их менее удачливые коллеги продолжают мерзнуть в городе.

Как-то мне на глаза попалось следующее замечание по этому поводу, написанное одним высокопоставленным руководителем из некоей компании, занимающейся производством пищевых продуктов:

«Телевидение настолько завладело вниманием рекламного мира, что вы можете по пальцам пересчитать рекламные агентства, где люди умеют создавать мало-мальски приличную печатную рекламу пищевых продуктов. Как правило, все они в этом деле пытаются вновь и вновь изобрести колесо, при том что в конце концов не получают представления, какой же из способов является наилучшим.

Самое удивительное, что ведь существует практически универсальная формула для конструирования подобных реклам, таких, которые могли бы с ходу привлечь внимание любой женщины и не отпускать до тех пор, пока вся необходимая информация не будет доведена до ее сознания. Эту формулу следует просто запомнить – и тогда даже самый молодой и неопытный бренд-менеджер сумеет создавать прекрасные рекламные тексты о продуктах, а люди талантливые вообще добьются того, что каждая домохозяйка аккуратно вырежет их рекламу из газеты или журнала и бережно повесит ее на стену на кухне – чего сейчас вы даже представить себе не в состоянии.

Однако попробуйте объяснить это руководителям рекламных агентств. Они никогда и понятия не имели об основных принципах рекламирования ЕДЫ. Попробуйте растолковать им эти принципы, эту пресловутую “формулу” – их нежные творческие души тут же скукожатся и засохнут!»

Нехватка ноу-хау в области печатной рекламы создала ряд серьезных проблем для табачных компаний и иных производителей, которым по закону не разрешается рекламировать себя на телевидении. Вместе с тем она же предоставляет поистине фантастические возможности для копирайтеров и арт-директоров, которые взяли на себя труд поинтересоваться, что же все-таки можно придумать в этом направлении.

В данной главе я постараюсь поделиться с вами кое-какими знаниями из своего личного опыта в области печатной рекламы. Однако это невозможно без того, чтобы в который раз не начать повторять одни и те же вещи – от этого не менее ценные, – о которых я говорил раньше и говорю сейчас, всегда и везде. Я никогда не переставал настойчиво интересоваться реакцией потребителей на различные типы заголовков, иллюстраций, фотографий, оформления и текстов, год за годом, в разных странах и городах мира.

В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отчетов «Гэллап энд Робинсон», из службы изучения читательского спроса «Старч», из результатов потребительских тестов компаний «обратной связи» и своих наблюдений.

Заголовки

В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег.

Лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколько рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага.

Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, новую информацию. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом – к примеру, как пить бульон «Кемпбеллз Суп» со льдом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей.

Рекламу с новостями читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей. Такая реклама вовсе не обязательно должна быть сообщением о появлении на прилавках нового товара. Вы можете предложить новый способ использования старого продукта, как изображено здесь.

Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, который все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».

Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», всегда пользуются повышенным спросом.

Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.

Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например «астма», «бандаж», «женщины старше 40 лет».

«Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны, недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его; если же вы хотите более короткий заголовок – то опять-таки ничего не бойтесь. Знаменитый заголовок «Лимон» немало способствовал успеху в США автомобилей «Фольксваген».

В среднем длинные заголовки оказывают на читателя больше воздействия, чем короткие. Этот заголовок в одно слово является лишь исключением, подтверждающим общее правило.

Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль «Сирс Ребак» составляет около 37 процентов от каждой проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль “Сирс” составляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сирс» в реальности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.

Конкретная информация вызывает больше доверия и лучше запоминается, чем общие факты. Именно поэтому я подчеркнул: «Прибыль “Сирс” составляет лишь 5 процентов».

Если ваш заголовок содержит в себе чью-либо прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей.

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке вы упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.

Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав».

Я использовал слово «дорогой» в этой рекламе, поскольку психологи, протестировавшие более сотни слов с точки зрения их эмоционального воздействия на потребителя, доказали, что «дорогой» занимает здесь первое место. Я в то время не знал об опасности пользования телефоном во время принятия ванны.

Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы – с игрой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят только вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголовок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им.

Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего.

Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Я называю их «безголовым чудом».

В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте. В этой рекламе рассказывается, как стиральный порошок «Ринсо» удаляет с ткани грязь. Исследования показали, что эту рекламу за последние годы прочитали и запомнили намного больше потребителей, чем рекламу какого-либо другого порошка, однако она так никогда и не стала широко распространенной – поскольку выбивалась из главной стратегической линии; она не доносила до потребителя утвержденную рекламную идею – что “Ринсо” делает ваши вещи БЕЛЕЕ». На фотографии были изображены разные типы и виды грязных пятен. Кровь была моя; можно сказать, что я единственный копирайтер, который в буквальном смысле слова «истек кровью» ради интересов клиента.