Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота"

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

• Можно выбрать слабого косвенного конкурента – в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскроются в полной мере. Например, стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль – с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались – на очевидных слабостях.

• Можно выбрать сильного косвенного конкурента, найти у него слабости и показать клиентам, что вы такие же сильные, но у вас нет этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения выбран город Нью-Йорк. Что говорилось в рекламном тексте? «Торонто – это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме».

Тональность сравнения

Сравнение мы можем строить на разных эмоциях.

• Высмеять косвенных конкурентов. Показать, что пользоваться заменителями немодно, что это старье. Тем самым вы передаете клиенту сообщение: ты – динозавр, пора меняться. Именно такой подход используют в рекламе модных вещей и гаджетов.

• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь товарами косвенного конкурента, и продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. «Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации». «Старый компьютер “тормозит” – вы теряете время. В нашем ноутбуке “стопятьсот” ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды».

• Похвалить клиента, но показать, что косвенный конкурент не выведет его на новый уровень. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, мол, он молодец, если не желает мириться с данной проблемой. А затем ему демонстрируют более эффективный способ ее решения. Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Часто в рекламе говорится о выгодах, характерных для данной категории товаров или услуг в целом. И ни слова о конкурентных отличиях конкретного продукта.

Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».

Знаете, что самое слабое в этой рекламе? В ней нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа.

Вывод: всегда держите в голове, что клиента беспокоит не только проблема, которую он пытается решить, но и проблема выбора – почему он должен обратиться именно к вам.

Помни о конкуренции за ресурсы

Бывший директор Coca-Cola Серхио Займан поделился случаем. Когда компания входила на российский рынок, то основным конкурентом напитка была поездка на автобусе. Россиянин делал нелегкий выбор: проехать на маршрутке или наслаждаться «колой», но топать пешком. Это пример косвенной конкуренции за ресурсы (в данном случае за бюджет). В похожей ситуации оказался как-то и я. Организатор тренингов в одном городе сетовал, что на мой тренинг трудно набрать группу. Все дело в Радиславе Гандапасе: его тренинг для топ-менеджеров и владельцев бизнеса состоялся всего за несколько дней до моего. Получилось, что «топы» потратили на себя корпоративный бюджет, а мои потенциальные слушатели – маркетологи и PR-менеджеры… «топали пешком». Вывод: четко понимайте, с кем вы конкурируете.

Помни о контексте использования

У многих людей выработаны свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая их, вы можете сформулировать убедительные преимущества своего продукта.

Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы, – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. У него случился приступ головной боли. Что делать?

• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.

• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.

• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.

Как видите, у клиента есть вариант решения проблемы в зависимости от обстоятельств. Важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? «Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать свои позиции без головной боли».

Помни о косвенных выгодах

Как изменится поведение покупателя, если он откажется использовать продукт косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности ему откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваш текст.

Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, но при этом потеряет время на дорогу, на ожидание в очереди, заплатит деньги за проезд и, ко всему прочему, на время отсутствия ослабит контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!

Помни об адекватности предложения

Иногда в голову приходят шальные идеи. Ах, как хочется поразить клиентов юмором! Написать такой текст, чтобы покупатели буквально надорвали животы. Чтобы они расхохотались и сразу поняли наши преимущества. И вот вы уже берете для сравнения какой-то необычный объект. Будьте осторожны! Не спешите реализовывать такую идею, пусть «отлежится» несколько дней. Чтобы не получилось, как в рекламе одного молокозавода, который запустил рекламную кампанию, где раскрывали преимущества йогурта и сыра. Вот что было написано на рекламных щитах:

«Наш йогурт живее Буратино».

«Наш сыр вкуснее Луны».

Смешно? Возможно. Адекватно? Едва ли. Ведь клиенты оценивают ситуацию рационально. Сложно представить человека, который задается вопросом: «Что я буду кушать на завтрак – бутерброд с сыром или бутерброд с Луной?»

Пусть ваш текст будет несмешной, зато он точно будет соответствовать ситуации выбора, с которой регулярно сталкиваются клиенты.

Минутка юмора

Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход достаточно подробно и у вас уже возник целый вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Лучше подробнее расскажите о своих преимуществах.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составляем список косвенных конкурентов.

Шаг № 2. Выясняем, к каким косвенным конкурентам обращаются чаще всего.

Шаг № 3. Определяем сильные стороны своего предложения.

Шаг № 4. Определяем слабости заменителей.

Шаг № 5. Выбираем вариант сравнения «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».

Шаг № 6. Выбираем тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).

Шаг № 7. Создаем текст.

Совет от копирайтера. Что с заголовками?

Заголовок, пожалуй, самая меняющаяся часть продающего текста. Я бы даже сказал – ветреная и переменчивая. По этому поводу регулярно проводятся исследования, появляются новые данные, ведутся дискуссии о том, какие приемы повышают эффективность заголовков.

Пытливый читатель воскликнет: «Так что же, советы мэтров копирайтинга устарели?!» Поделюсь своим мнением. Все формулы и приемы, которыми делятся в своих книгах Кейплз и Шугерман, Карлтон и Халберт, работают по сей день. Единственное, на что нужно обращать внимание, – это объем. Тридцать, сорок и тем более шестьдесят лет назад рекламные заголовки были объемными. Они состояли из 12, 15 и даже 20 слов.

Вспомните легендарный заголовок:

«Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!»

Он переходит из книги в книгу, из статьи в статью как пример гениального заголовка. Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. В те годы у людей было время смаковать такие гигантские заголовки. Для современного человека он великоват. Одно из исследований Conductor.com показывает, что в наши дни оптимальный объем заголовка – шесть слов.

И это единственное, о чем стоит помнить, читая советы классиков копирайтинга прошлого века.

А вот еще несколько новых данных, которые дополнят ваш арсенал приемов.

В 2017 году команда сервиса BuzzSumo проанализировала 100 миллионов постов с наибольшей виральностью в «Фейсбуке» и «Твиттере». Исследователи приравняли первое предложение текста к заголовку. И вот что они выяснили.

Наблюдение № 1. Самые виральные фразы

Три самых виральных словосочетания, которыми начинались посты (они набирали максимум лайков, расшаров и комментариев).

• This is why («…именно поэтому…»);

• Can we guess («ты не поверишь…»);

• Only X in («только X из…»).

• Will make you («заставит вас…»);

Интересно, что словосочетание «заставит вас» всегда располагается в середине заголовка. Например, «5 рецептов, которые заставят вас глотать слюнки» или «Фильм, который заставит вас изменить отношение к айсбергам».

Ну а этот факт меня удивил, хотя… ничего удивительного в нем нет. 73 % пользователей делятся статьей, даже не открыв ее, просто благодаря привлекательному заголовку.

Наблюдение № 2. Цифры привлекают внимание

Надо признать, что этому совету уже несколько десятков лет, но он сохранил актуальность и по сей день. Какие цифры работают лучше? Вот что говорит по этому поводу исследование.

Отлично работают заголовки с цифрой 10. «Десятка» цепляет внимание сильнее всего: посты, в заголовке которых присутствовала эта цифра, были самыми виральными. Хорошо работают цифры 5, 15, и 7.

Вы, конечно, регулярно встречаете тексты с подобными заголовками: «Топ-5 советов, как вязать носки» или «7 предметов, которые нужно взять с собой на пляж». Может показаться, что они приелись, на них никто не реагирует. Но это только кажется.

Наблюдение № 3. Фразы, усиливающие любопытство

Любопытство – один из самых сильных крючков. Это всем известно. А какие фразы разжигают любопытство лучше всех? Обратимся к исследованию.

• «Дальше случилось невероятное…»;

• «То, что произошло дальше…»;

• «Вы не должны это делать, если не хотите…»;

– Кликбейт! – воскликнете вы. Да, полностью с вами согласен. От таких заголовков веет желтизной. Но надо признать, что бывают ситуации, когда это именно то, что нужно.

2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента

Чем хорош этот прием?

Он подходит в ситуациях, когда преимущества вашего предложения не столь очевидны. И далеко не все из них можно назвать уникальными. Другими словами, нужно написать текст о крепком середнячке. Он как все – ничего выдающегося. Кто-то опустит руки и решит, что написать убедительный продающий текст невозможно. Не стоит делать поспешных выводов. Прочитайте мои рекомендации.

Суть приема

Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию целиком. И показываем, чем на ее фоне отличаемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, сравниваем со всеми чебуречными вашего города. Создаете сайты? С веб-студиями вашего ценового сегмента.

Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.

Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится: «Раньше вы обращались к специалистам и вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики». И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.

Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, «все сантехники всегда “под мухой”» – на этом играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.

Данный прием подразумевает, что вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе: «Вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое: «Долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».

А если покупатель не видит недостатков, не знает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта при работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение.

Сообщение клиенту

Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.

В каких ситуациях использовать

• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты недовольны предлагаемыми привычными решениями.

• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».

• Вводите модификацию на волне клиентского страха.

Детали

Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.

Такая сложная соль

В начале нулевых годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Выделиться на фоне конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.

Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:

• йодированная соль;

• морская соль;

• морская йодированная соль;

• соль Мертвого моря;

• черная соль;

• черная монастырская соль;

• гималайская розовая соль;

• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.

Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнение с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация и с кардиосолью, и с другими видами соли. Но в качестве объекта для сравнения большинство выбирает обычную поваренную соль.

Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».

Как сравнишь – так и поплывешь

Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?

Существует несколько подходов.

• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры; продавцы, которые обвешивают покупателей; бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.

Выбираем очевидные слабости и показываем, что у нашего предложения этого недостатка нет.

Мы, например, используем такой подход для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они знают терминологию, говорят с врачами и пациентами на одном языке. Понимают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл терминов.

Рекомендую при этом говорить о конкуренте нейтрально. Не надо едких эпитетов, как, например, здесь: «В отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности», «В отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые». Используя подобные фразы, вы ставите себя на уровень своих конкурентов.

Лучше написать: «В отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности». Или: «В отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые».

• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства проводится сравнение с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: «В отличие от другого – премиального – порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке».

Уловили глубину подхода? «Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше».

• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, по скорости доставки. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.

– «В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус».

– «Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники имеют все необходимые инструменты, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится “бегать по соседям” и искать веревки, ремни и крепежные карабины».

• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае нужно лишь указать «среднего» конкурента, не атакуя его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук», «не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».

Забраться в другую категорию

Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал!»

Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.

В США рынок напитков для спортсменов ломится от обилия предложений. Что делать?

Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом нового напитка является питьевая вода. Основная выгода раскрывается в сравнении именно с H₂O.

Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».

Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».

Ну и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».

Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы понимаете, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.