Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота"

Создать свою категорию

Чтобы лучше понять что-то новое, мы пытаемся оценить его, используя известные нам инструменты, стараемся сравнить с чем-то уже знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.

Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.

Пожалуй, самый яркий пример разрыва шаблона случился у меня в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» было указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20, 40, 60, 80, 100 сантиметров. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 миллилитров. Уловили хитрость? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток вам по карману, и сделать осознанный выбор. А как сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой разрыв шаблона.

Как этот подход используют при работе над продающим текстом?

• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?

Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «однодвушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют 1-bedroom. Одним словом, ясности разговор не прибавил.

В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно? Ведь купе с двумя дверями. А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.

Сейчас, когда я пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то эксперт или дважды почетный гуру. Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной эксперт? Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.

Помните фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Его главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма звучит песня о Вилли. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.

 
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Всем кондитерам пример.
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Шоколадный инженер!
 

Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».

• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.

– Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда Jeep.

– Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки Xerox.

– Слово «фломастер» произошло от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.

Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания Philips. Не так давно она вывела на рынок устройства OneBlade. В рекламе говорится: «Это не бритва. Это OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый. Не бритва, а OneBlade.

• Раскрыть преимущества на фоне «среднего» конкурента на волне страха. Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делятся прошлым опытом, делают прогнозы (как вы понимаете, совсем не радужные).

– «Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло».

– «Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9».

– «Эксперты НИИ “НУ и ЧАВО” предупреждают, что в колбасе больше нет мяса».

Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, некоторые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.

Итак, суть приема – обратиться к клиентам, испытывающим опасения или подозревающим, что их обманывают. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.

– На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».

– На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».

– В почтовом ящике нахожу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».

Надо признать, что такие ходы работают: раскрывая преимущества на фоне «среднего» конкурента, подобные фразы снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто? Правильнее сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так часто, что это уже стало привычным делом.

Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».

Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморский товар по размеру мог дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.

Прошло 20 лет, а прием «наши курицы без гормонов» все еще в ходу. Правда, за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет эффективность приема.

Давайте рассмотрим еще несколько интересных примеров.

В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители, посмотрев это ролик? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!

Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится: «Наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье». У всех с алюминием – у нас без!

Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет: «Наша соль не содержит ГМО».

Если отличий несколько?

Бывает, хочешь найти хотя бы одно отличие от «среднего» конкурента, а обнаруживаешь целый список – пять, а может, и десять. Как их подать, чтобы потенциальный клиент понял все без особых усилий? Составить сравнительную таблицу.

Этот прием мы использовали, когда создавали коммерческое предложение для одной транспортной компании. Были собраны убедительные аргументы и сформулированы выгоды сотрудничества. Чтобы потенциальный клиент лучше понял выгоды предложения, мы сравнивали «нашу» компанию с другими транспортными компаниями. Вот как выглядела сравнительная таблица. Обратите внимание, сравнивались важные для клиента показатели: скорость подачи транспорта, наличие штрафов и т. д.

Почему с нами доставка не такая, как обычно?

Этот прием стал первым, который я проверил на своем бизнесе.

В начале нулевых годов я работал SEO-копирайтером. Писал оптимизированные для поисковых систем тексты по смешной цене, что-то из серии 1 цент за слово. Конкуренция на рынке была фантастическая. SEO-копирайтеры бились за клиентов не на шутку. Единственным инструментом борьбы была цена. Кто даст ниже – тот и победил.

Признаюсь, в какой-то момент меня утомила эта ситуация. Поток входящих заявок был велик, а работать за копейки совсем не хотелось. Откуда шли заявки? Мой сайт по запросам «копирайтер» и «рекламный текст» занимал первые строки в поисковых системах. О, какие это сладкие были времена!

Первые места приносили мне десятки запросов в день. Но бо́льшая часть клиентов пропадала, едва узнав цену. Ведь она была не самой низкой на рынке. Нужно было что-то делать. Как объяснить клиенту, что мое предложение выгоднее, чем у конкурентов? Ценнее? Правильнее?

Посмотрел на ситуацию глубже, и оказалось, что на рынке существуют две группы заказчиков:

• SEO-специалисты;

• представители бизнеса (владельцы или маркетологи).

Оказалось, что у этих групп разные критерии. SEO-специалисту важно достичь показателей, указанных в договоре с клиентом, а именно – вывести сайт на определенное место в поисковых системах. Представители бизнеса заинтересованы еще и в продажах, чтобы тексты читали не только «поисковые роботы», но и люди.

Понимая это, я сосредоточился на «бизнес-клиентах». Отвечая на их запросы, я к каждому письму, в котором сообщал стоимость, прилагал «объяснительную записку». В ней сравнивал себя со «средним» конкурентом – с другим SEO-копирайтером – и объяснял, что, в отличие от него, я еще и на людей тексты ориентирую, выгоды вашего предложения раскрою, возражения сниму, на частые вопросы клиентов в тексте отвечу. Сейчас это – банальность. А в те годы для многих было откровением, которое я превратил в свое конкурентное преимущество.

Как вы яхту назовете…

Где же место этому приему? Используют его, прежде всего, придумывая название товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.

Вариант № 1. Название категории + прилагательное

В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество:

• не «доставка», а «быстрая доставка»;

• не «уборка», а «бережная уборка помещений»;

• не «подготовка текстов», а «подготовка продающих текстов».

История из жизни

Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/ Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было пройти мимо), которые пишут от руки частники. В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На одном куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была именно у него – человек пять.

Вариант № 2. Название категории + «без»

В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного:

• «детская смесь без пальмового масла»;

• «сосиски без ГМО и сои»;

• «натуральный сок без красителей».

Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:

• «квартиры в новостройках без посредников»;

• «билеты на концерт без наценок»;

• «цены без накруток».

Вариант № 3. Название категории + «с»

Вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим:

• «квартира с отделкой»;

• «яйцо с селеном»;

• «сок с витаминами».

Оффер всему голова

Где еще используется данный прием? Конечно, при формулировании оффера. В начале книги я приводил формулу оффера. А сейчас мы добавим к ней еще одну часть: лаконичное описание выгоды, которая вытекает из данного преимущества. Вот формула:

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО> + <ВЫГОДА, КОТОРАЯ ВЫТЕКАЕТ ИЗ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА>

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Примеры, где «среднего» конкурента не указываем, но подразумеваем между строк. Такие варианты офферов ориентированы на тех потенциальных клиентов, которые уже имеют прошлый негативный опыт:

• «Заказывайте продающие тексты в агентстве “Убедительный Маркетинг”. Все копирайтеры имеют опыт работы маркетологами. Какая выгода? Максимально эффективно раскрываем преимущества вашего предложения»;

• «Предлагаем бережную уборку квартир. Используем только безопасные эко-средства из Германии. Уборка без вреда для здоровья».

Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом нейтрально:

• «Выбирайте евродвушку в ЖК “Молодец”. От традиционной двухкомнатной квартиры она отличается продуманной планировкой и вместительной кладовой комнатой – 9 м². Достаточно места, чтобы хранить там детскую коляску и велосипеды всей семьи»;

• «Закажите амулет, заговоренный на удачу гадалкой Ефросинией. Он, в отличие от обычных амулетов, защищает не только владельца, но и всю его семью. Будьте здоровы и счастливы!»

Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом возвышенно:

• «Бронируйте номер в отеле “Элитный Олимп”. В отличие от других 5-звездочных отелей, в нашем на завтрак предлагается 12 вариантов меню. Вы подберете подходящий, даже если сидите на строгой диете»;

• «Насладитесь вкусом – попробуйте апельсиновый сок “Сок-Мок”. В отличие от других премиальных соков, для его приготовления используются только андалузские апельсины. Поэтому он такой сладкий».

Внедряем по шагам

В этой главе мы рассмотрели приемы, с помощью которых вы раскроете преимущества своего предложения в сравнении со «средним» конкурентом. Давайте теперь все сведем в единую систему.

Используя этот прием, придерживайтесь такой последовательности.

Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.

Шаг № 2. Определяем характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?

• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, которые всегда сдают работу на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».

• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.

Шаг № 3. Выбираем сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.

Шаг № 4. Решаем, как именно будем раскрывать свои преимущества.

• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).

• Перейдите в другую категорию – более слабую.

• Придумайте новое название категории.

Шаг № 5. Пишем оффер. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.

Совет от копирайтера. Гоняться за УТП или составить комплекс отличий?

• Россер Ривз придумал концепцию УТП в сороковых годах прошлого века. С тех пор (вот уже 80 лет!) этот термин переходит из уст в уста, из журнала в журнал. Часто уникальным торговым предложением называют любой маркетинговый ход, который привлекает внимание.

• Вот яркий пример. Типография из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Как вы понимаете, на реализацию этой гениальной идеи были потрачены копейки. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в пять раз! Музеем заинтересовались СМИ, и необходимость в платной рекламе отпала. Вот такой вот мощный новостной повод, который увеличил количество заказов в пять раз!

Ход, безусловно, сильный. Но можно ли назвать это УТП? Нет, это маркетинговый ход для привлечения внимания.

А что же тогда УТП? Россер Ривз утверждал, что УТП – это объяснение клиенту, почему обращаться нужно именно к вам: вы должны показать, какую выгоду он получит, и доказать, что за счет определенной уникальной особенности это возможно.

И тут кроется подвох. Многие предприниматели ищут эту самую уникальность. Одно отличие, которое выделит их и привлечет внимание клиента. Остановитесь! Вы загоняете себя в ловушку.

Дружеский совет

Многим маркетологам нравится этот прием. Сужу по тому, как часто его используют в рекламе. Скажем откровенно, он не требует больших усилий: не надо глубоко анализировать конкурентов и рынок. Выбрал «среднего» – и всего делов. Процесс напоминает лепку из пластилина. Вы творите свой мир. Можете слепить «среднего» конкурента таким, как вам удобно. Раздуть его слабости, не заметить сильные стороны, которые так ценят покупатели. В результате может получиться реклама, не имеющая ничего общего с реальностью. Будьте реалистичны – смотрите трезво на свои сильные стороны и образ «среднего» конкурента.

И еще один совет. С помощью этого приема вы, конечно, привлечете внимание клиентов, однако будьте готовы к тому, что клиент не сразу бросится к вам с раскрытым кошельком. Он присмотрится к рынку чуть повнимательнее и обнаружит еще несколько компаний, которые очень похожи на вашу. Вспомните пример с солью. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Или возьмем еще пример – бурый сахар. Его особенности раскрывают, сравнивая с белым «коллегой»: сообщают, что «бурый» полезнее и даже вкуснее. Но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что «бурых» на рынке десятки. Глаза разбегаются.

К чему я веду? Чтобы убеждать клиентов, вам потребуется список преимуществ, которые отличают ваше предложение от предложений прямых конкурентов. От тех двух-трех компаний, с которыми вас постоянно сравнивают. Пусть этот список будет крохотным, пусть там будет всего три отличия. Но они нужны. Иначе клиент будет выбирать на свой вкус. И не факт, что выбор его падет на вас.

Как-то мне попалась статья об авиакомпании SMINTAIR. Она специализируется на перевозках премиум-клиентов. Особой популярностью пользуются дальние рейсы. В статье с нотками восторга говорилось, какое сильное УТП придумали маркетологи. Пассажирам разрешают курить на борту самолетов. Спрос на билеты этой авиакомпании превышает предложение на 50 %.

Согласитесь, звучит очень заманчиво? Ввел одно уникальное отличие и получил очередь из клиентов. Кому этого не захочется? Прочитал я статью и решил изучить ситуацию подробнее. Оказалось, что это далеко не единственная особенность компании и совсем не самая сильная. Судите сами.

В основе успеха авиакомпании SMINTAIR лежит концепция максимального комфорта для премиум-пассажиров на трансконтинентальных рейсах. Флот компании состоит из самолетов Боинг 747. Но мест в салоне лайнеров не 438, а всего 137. В самолетах нет эконом-класса – только бизнес. Во время полета сервис на высшем уровне. В частности, можно курить на борту. Получается, что это крошечная деталь и совсем не она сделала рейсы такими популярными.

Еще пример. Во многих статьях и бизнес-книгах баснословный успех плеера iPod объясняют уникальным отличием – колесиком click wheel, с помощью которого так легко управлять всем плеером. Если копнуть чуть глубже, то оказывается, что в основе успеха iPod лежал целый ряд факторов. А именно:

• высокая скорость загрузки музыки с компьютера. Очень ценная для клиентов особенность;

• простота подключения к компьютеру на любой операционной системе. К компьютерам на Windows клиент легко мог подключить «яблочный» плеер;

• сервис iTunes – прорыв по тем временам. Другими словами, интернет-магазин треков. В несколько кликов купил любимые треки и забросил их на плеер;

• и только на четвертом месте – удобство. Колесико click wheel.

Как видите, не колесиком единым силен был iPod.

Держите еще пример – из личной практики. Как-то я проводил в Петербурге тренинг по продающим текстам. Половина группы – несколько десятков человек – приехала из Москвы. С таким мы столкнулись в первый раз, хотя в Петербурге организуем тренинги регулярно. Но раньше они проходили зимой или осенью, а в этот раз поставили день обучения на конец мая.

В ходе общения с участниками выяснилось, что москвичи решили совместить приятное с полезным. Приехать в Петербург на белые ночи и одновременно посетить тренинг. Днем – учеба, вечером – прогулка по Петербургу. Некоторые даже остались в городе на несколько дней.

Можно ли назвать белые ночи уникальным отличием моего тренинга, который повысил продажи билетов в два раза? Конечно, нет. Это только один из факторов.

Не гоняйтесь за одним отличием – ищите комплекс преимуществ и правильно их подавайте. Именно этим мы сейчас с вами и занимаемся.

Работа над продающим текстом состоит из нескольких этапов:

• найти все особенности;

• усилить их;

• сгруппировать и объяснить выгоду.

Шаг № 1. Ищем все особенности.

У любого бизнеса или продукта они есть. Это характеристики, которые важны для клиентов. Даже самые крошечные и мелкие. Фиксируем все, что отмечают клиенты, а затем удаляем те характеристики, которые являются стандартными для данного рынка. В итоге получается список особенностей, с которыми можно работать дальше. К удивлению заказчика, их оказывается много. Обычно около двадцати.

Шаг № 2. Усиливаем.

На данном этапе я стараюсь сделать каждую особенность чуть сильнее. Помогают мне в этом два подхода. Имя первому – «Конкретизация»: прилагательные и общие слова нужно заменить цифрами, фактами, примерами.

Второй подход я называю «А можем чуть лучше?». Я задаю этот вопрос относительно каждой из особенностей, и мы обсуждаем его с заказчиком.

Рассмотрим несколько примеров.

В наше агентство обратилась бригада строителей, которые делают ремонт в квартирах и загородных домах. Но вот беда, клиенты не видят разницы между ними и десятками таких же бригад. Что ребята только ни делали – даже сами себе тексты писали.

Как в анекдоте:

Разговаривают два строителя:

– Давай объявление напишем!

– Пиши: «Евроремонт квартир – от 7000 рублей за квадрат. Бригада суперпрофессионалов. Объект “под ключ”. Передовые технологии. Качественно и в срок».

– Так… Нас рекомендуют друзьям. Ну, что еще… Зависть соседей обеспечена… Дальше. Наш ремонт вы не забудете никогда. Бли-и-ин, оказывается, мы такие крутые перцы! Ну-ка, поменяй – «от 10 000 за квадрат»!

Анекдот смешной, а ребятам было не до шуток. На первый взгляд кажется, что они ничем не отличаются от десятков таких же суперпрофессионалов, которые выполняют высококачественный ремонт в сжатые сроки и с гарантией.

Вы же заметили, что в этом абзаце нет ни одной цифры? Только общие слова. Вот такой текст и нужно конкретизировать.

Я изучил ситуацию и выяснил множество мелких, но приятных особенностей. Например, у бригады есть возможность закупать строительные материалы с огромным дисконтом. У прораба связи и знакомства в магазинах, поэтому им дают скидки в 2–3 раза больше, чем другим бригадам. Уже выгода для клиента – экономия.

Копаем дальше. Оказывается, на отдельные виды работ гарантию они дают внушительную. Например, поклейка обоев с гарантией 3 года. Еще один плюс в копилку.

А еще прораб помешан на здоровом образе жизни и объясняет заказчикам, какие материалы закупать и почему. Например, затирку для кафельной плитки определенного производителя, потому что состав ее максимально безвредный.

Вот так – вопрос за вопросом – и родился список весомых отличий.

Как вы поняли, здесь мы использовали «конкретизацию», когда все общие слова нужно заменить цифрами и фактами.

Как-то мне нужно было написать текст для IT-компании. В брифе они указывают, что время реакции на аварию на сервере клиента – 20 минут. Примерно то же обещают и другие игроки на этом рынке. А можем ли чуть быстрее, например, в 15 минут уложимся? «Да, – отвечает клиент. – Это нам по силам».

Копирайтинговое агентство вместе с текстом сдает клиенту три варианта заголовка. А можем чуть больше, например, 10 вариантов? «Да, – отвечает клиент, – мы в ходе работы над текстами пишем множество вариантов».

Самое главное при этом не врать, а трезво оценивать свои силы и давать обещания, которые сможете выполнить.

Шаг № 3. Группируем и объясняем выгоду.

После выполнения предыдущих шагов получается гигантским список отличий, их может быть 20, а в отдельных проектах и 30. Это же круто! Ан нет. Как показывает практика, потенциальные клиенты не готовы читать тексты-простыни. Поэтому отличия нужно разделить на 3–7 групп и объяснить, какие выгоды клиент получит от каждой из них.

Такими группами могут быть этапы оказания услуги: общение с клиентом до оказания услуги, в ходе оказания услуги и поддержка после. Можно сгруппировать отличия по сегментам целевой аудитории. А вот мой любимый подход – сгруппировать по выгодам.

Как видите, это отличается от того, к чему мы привыкли, читая книги по маркетингу. Не одна уникальная особенность, а добрый десяток деталей, которые складываются в ощутимые для клиента выгоды.

Рассмотрим еще один пример.

Обратилась ко мне компания, которая занимается изготовлением и установкой пластиковых окон. Конкуренция в городе, где она работает, очень интенсивная. Клиенты просто не понимают, чем один изготовитель отличается от другого. Вот и потребовалось написать текст, чтобы раскрыть все преимущества компании и убедить клиентов обращаться именно к ней.

На первом этапе составили список особенностей. В него вошло все, что смог я выяснить. Особенное оборудование и технологии производства. Конструктивные особенности профиля и фурнитуры. Вежливость менеджеров, пунктуальность монтажников. Гарантия и техническое обслуживание окон после установки. Затем особенности были пропущены через этап усиления. В итоге список отличий получился весьма внушительный.

Но многие из них сами по себе были незначительными. Например, особенный механизм замка на ручке. Ну и что? Ради одной «застежки» окна не покупают.

Я предложил клиенту сгруппировать особенности по группам потенциальных клиентов. Мы выбрали приоритетные сегменты и для каждого написали свой текст.

Что это были за группы? Первая – пенсионеры. Вторая – семьи с маленькими детьми. Третья группа – те, кого мы в брифе называли «эгоистами». То есть самостоятельные успешные молодые люди, которые живут в своих квартирах, семьей не пока обзавелись и могут позволить себе хороший ремонт в своей холостяцкой берлоге.

Для каждой группы мы выбрали свои отличия и раскрыли их выгоды. Написан текст был от первого лица – в лучших традициях нейрокопирайтинга.

Вот что получилось.

Я могу себе позволить думать о будущем детей. О безопасности и комфорте позаботилась «Компания».

• Индивидуальный подход. Подруги считают, что индивидуальный подход – это вентклапан подороже, смарт-стекла, профиль, изнутри и снаружи тонированный разным цветом. На самом деле – это когда я не замечаю окна, как не замечаю кресло своего автомобиля, потому что мне комфортно. И в то же время когда окна меня восхищают, так как продумана каждая мелочь и учтены все мои пожелания.

• Внимательность при заказе. Я заказывала окна для решения разных задач. В детской мне нужна тишина, в спальне минимум солнечного света, а на кухне постоянный приток воздуха. В «Компании» внимательно выслушали и предложили то, что подходит конкретно мне. Параллельно объяснили, что такое «хорошо» и что такое «плохо», и отговорили от глупых фантазий.

• Чистота. Я боялась, что после установки окон мне придется нанимать клининговую службу, чтобы отмыть квартиру. Но «Компания» позаботилась об экономии по всем фронтам. Монтажники защитили мебель пленкой, работали максимально аккуратно и убрали за собой весь мусор. Так что с финальной уборкой я справилась за час.

Для семьи я выбираю только лучшее. Я выбираю «Компанию» – окна, которые сделаны исключительно для меня в единичном экземпляре.

Я могу себе позволить спать крепко, даже если за окном бушуют «монстры».

• Монтаж в тот же день. Как здорово: ушел в садик по делам, вернулся и ахнул – поставили новое окно. Такое «волшебство» творят в «Компании». Доставка и монтаж в один день. При этом никакой грязи и беспорядка – все игрушки разбросаны там, где я их оставил.

• Спасибо маме и папе – я люблю свою комнату. Больше по ночам я не бегаю к родителям из-за каждого шороха. Окно дарит чувство защищенности, спокойствия и бережет мой чуткий сон до самого утра. Мама и папа говорят: это потому что в «Компании» подобрали правильную комплектацию окна. А еще поставили на ручку замок, чтобы я не выпал из окна.

• Тепло. Теперь я играю на полу даже зимой. Ведь окно соответствует ТКП-45. Это надежный крепеж окна в проеме. Это правильная заделка монтажного шва. Это установка строго по уровню во всех плоскостях без искривлений и перекосов. Это монтаж по современным европейским требованиям, а не работа по ГОСТам времен СССР.

С чего раньше начиналось мое утро? С радостной улыбки – если сон был безмятежным. С капризов – если ночь прошла тревожно. Но теперь каждое утро великолепно. Даже если за окнами грохочут новогодние фейерверки, ревет строительная техника или гудит ветер. Окна «Компании» защищают мой сон.

Мы пенсионеры и можем себе позволить новые окна.

• Спокойствие. Мы не доверяем листовкам из почтового ящика или «позвоните, и мы к вам сами приедем». Поэтому выбирали компанию, которая приглашает в офис. Менеджер все подробно объяснил, рассказал и показал. Но самое главное – никто ничего не навязывал, наоборот, подстраивались под наш бюджет и подбирали варианты в его рамках.

• Честность. Менеджер озвучил цену и зафиксировал ее в договоре. Приятно удивило, что стоимость не выросла ни на копейку после монтажа. Не было никаких дополнительных соглашений, никаких неожиданных платежей, никаких «звездочек» и мелкого шрифта в договоре.

• Экономия. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые окна, которые будут требовать улучшений и переделок. «Компания» производит окна более 20 лет, и все они до сих пор прекрасно работают. Кстати, она гарантирует, что в течение 5 лет бесплатно заменит любой сломавшийся элемент или, если надо, ее сотрудники проведут регулировку изделия.

В нашем возрасте мы хотим спокойствия и комфорта. Если поставили окна, то один раз и на совесть. Мы выбираем «Компанию» – это Надежно, Прочно, Долговечно.

Я могу себе позволить «мой» абсолютный комфорт.

• Достойно. Классика окон «Компания» всегда будет в моде. Потому что это строго, стильно, статусно. Потому что это серьезное первое впечатление. Потому что окна всегда смотрятся дорого. И мне нравится окружать себя максимальным комфортом не только на работе, но и дома.

• Солидно. «Компания» традиционно соблюдает свои стандарты: премиальный сегмент, дорогой фирменный профиль, европейская технология. Мне импонирует, что она не идет на компромиссы и не использует дешевые китайские заменители. «Компания» всегда отвечает за качество.

• Респектабельно. Я амбициозна во всем. Если туфли и сумка, то D&G. Если часы, то OMEGA. Если окна, то «Компания». Потому что не может успешный человек носить одежду масс-маркета. Тем более не может выбирать фирму, которая за большими скидками скрывает сомнительное качество. И опускаться до разборок с сервисом не может. И жить поперек своих принципов. Поэтому только «Компания».

У меня престижный бизнес и стабильный доход. Я привыкла решать дела по первому звонку и одним кликом. И всем моим требованиям соответствует компания, которая действиями подтверждает серьезность своего бизнеса. Ее услугами пользуются люди из моего круга.