Читать книгу "69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать"

5. Принцип полезности

Вы задумывались, почему продается чеснок? Во-первых, он полезен, во-вторых, используется для приготовления огромного количества блюд. Правда, у меня, например, от чеснока изжога и конкретно в моем случае этот продукт не будет востребован. Невозможно быть полезными для всех, но важно давать максимальную пользу тем, кто готов за нее заплатить.

Покупатели идут к вам, чтобы решить какую-то задачу. Допустим, приобретают швабру, моющее средство или тряпку, на худой конец – чтобы вымыть пол, в этом и заключается польза данных товаров. Также они должны быть удобными, иначе их не будут покупать и польза нивелируется. Часто таким недостатком страдает дизайнерская одежда: она создана для того, чтобы надеть ее всего один раз, но в ней невозможно двигаться, в ней неудобно, она может сковывать движения.

Почему купальники продаются летом? Потому что от них есть польза – их можно носить в этот сезон. Но не все купальники продаются одинаково хорошо. Вот почему на первое место мы ставим всегда полезность, а на второе – предпочтения.

Разумеется, у этой истории есть и обратная сторона: искусственно созданные всплески популярности тех или иных товаров. Думаю, всем встречались спиннеры или мишки из роз. Ажиотаж на эти продукты действительно помог кому-то много заработать за короткий срок, но был нарушен принцип полезности. Дело в том, что мишки из роз – похоронный символ в Китае. Узнав это, девушки быстро поняли, что им не нужны такие подарки. Со спиннерами произошла примерно та же история. Да, им пытались присвоить искусственную полезность – мол, хорошо разминать пальцы и формировать новые нейронные связи, но уже через несколько месяцев товар перестал быть в топе, ведь реальной пользы он не нес.

Возьмем еще пример: рюкзак с пауэрбанком внутри. Его цена будет выше, чем у других продавцов рюкзаков в выдаче. Да, вроде бы пауэрбанк – это полезное дополнение к рюкзаку, но покупатель в первую очередь ищет рюкзак. Поэтому повышенная цена из-за пауэрбанка – это навязанная полезность. Скорее всего, человек купит рюкзак дешевле, а потом, когда ему нужен будет пауэрбанк, – он приобретет его отдельно.

А вот вакуумные пакеты для еды вместе с вакууматором – это часть комплектации. Вряд ли кто-то покупал вакууматор без пакетов или пакеты без вакууматора (если, конечно, он не куплен отдельно ранее). Поэтому такой комплект может быть полезным для человека, который покупает это решение первый раз.

Сделав вывод, что ваш товар подпадает под данный принцип, вам захочется заявить: «Мой товар полезен, он должен продаваться». Но не спешите, все не так просто. Давайте перейдем к следующему принципу, чтобы убедиться в этом.

Пример: Dyson продает пылесосы и фены, которые решают конкретные задачи (уборка, сушка волос) с высокой эффективностью благодаря инновациям, например безмешковой технологии. Это обеспечивает устойчивый спрос[4]4
  The Guardian, «How Dyson Reinvented The Vacuum».


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Полезность продуктов Dyson подтверждает, что товары, решающие реальные задачи, продаются лучше.

6. Принцип «тыквы»

Название этого принципа пошло от праздника в США – Национального дня тыквы (я услышал это словосочетание в отношении выбора товара для продажи от Салвы Малых, серийного предпринимателя, и мне оно понравилось). Для торжества фермеры пытаются вырастить самую большую тыкву. Процесс подготовки начинается задолго до даты праздника. Сначала фермеры засевают поле, потом выделяют те ростки, которые поднялись выше всего, и убирают все остальные. Благодаря такой селекции конкурсанты начинают ухаживать только за ростками с высоким природным потенциалом и убирают фокус внимания с чахлых или опаздывающих в росте. Такой подход позволяет вырастить тыкву гигантских размеров.

Не все семена, и, соответственно, не все товары одинаковы.

Есть товары с изначально высоким вниманием к себе. Так уж они выглядят и так упакованы, что люди покупают их больше всего. Без маркетинга и триггеров. Без рекламы и лишней шумихи.

Почему компания Apple имеет такой оглушительный успех? Потому что ее продукты великолепно выглядят! Но даже у Apple есть цвета, которые продаются лучше или хуже.

Как это использовать? Я взял опыт владельцев магазинов с выручкой от одного миллиарда, и не важно, что они продавали: шампуни, одежду, товары для дома. У каждого в команде есть такой процесс: когда на рынок выводился новый артикул в нескольких вариациях и цветах, то первый тест в рекламе – максимально крупный продукт без инфографики, цифр и выгод. Ряд товаров демонстрирует на этом тесте показатели выше, чем у других. Это и является определяющим фактором. Если товар продается и так, сам по себе, то нужно меньше усилий в рекламе и маркетинге, а если нет – то какой смысл мучиться с ним? Пусть это делают другие – менее эффективные и опытные продавцы и компании. После первого отсева моделей владельцы уже тестируют оформление и инфографику, чтобы получить данные конверсий воронки в карточке товара.

Часто новички на маркетплейсах держат свой фокус на товарах с заведомо низкими показателями и потенциалом роста продаж. Это связано с тем, что они уже ввязались в торговлю и считают важным продать то, что плохо продается. В этом и кроется ошибка, если цель зарабатывать действительно большие деньги. Иногда товар не продается просто по причине низкого качества контента и плохого ракурса фотосессии, но если все действительно сделано хорошо, а продажи не идут, то причина чаще всего в самом товаре.

Суть принципа тыквы заключается в том, что неважно, в какой категории вы находитесь и каким товаром торгуете: убирайте товары, на которые низкий спрос, и сконцентрируйтесь на тех, которые люди жаждут приобрести несмотря ни на что. Чтобы понять, как оценивать внимание покупателей, изучите следующий принцип – принцип связки.

Пример: Coca-Cola сосредоточилась на классической коле, которая имеет высокий природный спрос, вместо того чтобы тратить ресурсы на менее популярные вкусы. В 2022 году бренд заработал $43 млрд, фокусируясь на лидере продаж[5]5
  Annual Report Coca-Cola 2022.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Coca-Cola отсекает слабые продукты, усиливая те, что уже популярны.

7. Принцип связки

Связка – набор событий и элементов, которые приводят к продаже. Успех продаж зависит от того, как раскрываются качества и выгода товара в его карточке и как он при этом выглядит в поисковой выдаче на фоне конкурентов. Это первый этап связки. Оформление тоже играет роль: здесь я имею в виду отзывы, инфографику, рич-контент*.

*Если вы не знаете какое-то слово, не стесняйтесь и сразу заходите в любой поисковик, чтобы найти ответ.

Следующий этап связки – то, как выглядит заказанный клиентом товар вживую, у него в руках.

Какие эмоции покупатель переживает, увидев ваш товар на маркетплейсе, а затем столкнувшись с ним в реальности? Совпали ли эти ощущения?

Успешная связка – когда продажи товара окупают рекламу, себестоимость товара, все расходы и в итоге приносят прибыль. Она соответствует рыночным показателям конверсии CTR, CR, проценту выкупа. Результат успешной связки – прибыль с продажи.

Пример связки: карточка с рыночным или выше показателем CTR → рыночный и выше показатель конверсии из клика в корзину → рыночный или выше показатель процента выкупа → обратная связь от клиента в отзывах. В итоге фактическая прибыль с продажи.

Приведу пример: хорошо, когда в категории верхней одежды выкупаемость товара после заказа достигает уровня 30–50 %, то есть из 100 заказанных товаров от 30 до 50 выкупают на пункте выдачи или в доставке.

Объясню «на пальцах»: вы сделали карточку товара, купили рекламу, получили на 20 000 просмотров 1000 переходов в карточку товара, из них в корзину ушло 100 заказов курток и в итоге 30 продаж. Тут важно рассчитать, есть ли прибыль при этих показателях воронки и цены для клиента. Если она имеется – поздравляю, связка найдена и ее можно масштабировать, увеличивая рекламу. И это подтверждает, что товар выбран правильно, контент привлекает нужную целевую аудиторию, а воронка в карточке товара подталкивает покупателя к покупке.

Обратная сторона медали: вам кажется, что вы постарались, все сделали, а из 100 курток клиенты купили только 10. Тут, как бы вам ни хотелось верить, что вы молодцы, а товар классный, есть факт – люди не готовы оплачивать товар. Причина может быть в контенте, упаковке, ошибке с размерной сеткой или в несоответствии товара ожиданиям покупателя. Такую связку масштабировать нельзя. Это принесет только убытки. Нужно понять, что не так, и исправить.

Приведу пример: мои клиенты взяли на тест несколько фасонов женских весенних курток в разных цветах. Одна куртка показала выкуп 12 %, а другие больше 30 %. В отзывах клиенты начали писать, что цвет фурнитуры как будто не от этой куртки и вообще не подходит по цвету. В результате пришлось добавить акцент на это в контент и распродать куртку по себестоимости. Зато другие куртки показали высокие результаты и их можно было масштабировать в осенний сезон.

Соблюдение принципа связки поможет вам фокусировать свое внимание на тех товарах, которые приносят прибыль, а те товары, что не сработали, сливать, максимально быстро вынимая деньги.

Важно понимать: если связка не сработала – это не всегда означает, что товар плохой. Возможно, какой-то из этапов неэффективен и стоит просто изменить дизайн карточки или очередность расположения фотографий в воронке.

Допустим, у конкурентов товар продается, а у вас нет. Это говорит о том, что есть ошибки в оформлении контента товара. Люди просто не поняли, какой продукт вы им продаете. Или в сравнении с конкурентами ваш товар плохо упакован или выглядит хуже при получении на ПВЗ.

Я обратил внимание на продавца детского текстиля. У него на одной карточке было заявлено два халата: один синий, другой белый. Подпись гласила: «Халат детский». Все это сопровождала красочная фотография. Только вот продаж почему-то было мало. Причина выяснилась очень скоро: при клике на товар выпадало, что продавался только один халат – белый, но об этом нигде не было написано, клиент должен был догадаться сам.

В этом примере очевидно нарушен принцип связки. Товар не виноват. Люди просто не понимают, что им продают, и поэтому уходят и смотрят другие предложения.

Расскажу еще пример из жизни: ребята продавали дубленки, получали по 100 заказов в день, а вот выкупали из них только 10. Причина оказалась в том, что внутренний искусственный мех линял – половина дубленки оставалась на покупателе, а вскрывалось это уже во время примерки. Как видите, принцип связки тут нарушен: товар оказался не таким, как ожидал клиент.

Так что, как бы продавцам ни хотелось радоваться высокому CTR и космическому числу заказов, на выходе они не получали того рыночного процента выкупа, который должен быть для получения прибыли с каждой продажи. Это приносило убытки. Стало быть, и масштабировать такую связку не имело смысла.

Продолжайте изучать принципы далее, чтобы ваши продажи и ваша прибыль кратно выросли.

Пример: Anker, основанная в 2011 году, специализируется на портативной электронике (зарядные устройства, наушники). Anker применяет принцип связки через эффективные карточки товаров на Amazon с высоким CTR: четкие фото, инфографика с преимуществами (например, технология PowerIQ) и тысячи положительных отзывов. После покупки клиенты получают продукт в минималистичной, но прочной упаковке, что соответствует ожиданиям от надежного бренда. Это обеспечивает высокий процент выкупа (около 90 % по данным продавцов Amazon) и прибыльность. В 2022 году выручка Anker превысила $1 млрд[6]6
  CNBC, «Anker’s Rise as an Amazon Powerhouse», 2023.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Anker создает успешную связку через качественный контент, надежную доставку и соответствие ожиданиям, что приводит к высоким продажам и прибыли.

8. Принцип любви (но не к товару)

Используя маркетплейсы, вы как продавцы товара должны (я бы даже сказал, обязаны) любить и принимать своих клиентов. Не пытаться изменить их, исправить, продиктовать, какими они должны быть, а принять их такими, какие они есть.

Потому что они доверились маркетплейсу и прикладывают порой титанические усилия, чтобы выбрать из обилия товаров то, что им действительно нужно. Что человеку нужно дать? Как представить товар так, чтобы покупатель точно понял, что должен выбрать именно этот продукт? Тут важнее всего не вводить клиента в заблуждение.

Многие продавцы делают фотографии, которые в итоге отличаются от того, что приходит к клиенту. Когда селлер любит свой товар, он делает все, чтобы порадовать себя. Возможно, придумывает лишние элементы, ненужные подарки или даже пустой товар для покупателя. Однако, когда продавец принимает клиентов такими, какие они есть, и внимательно прислушивается к комментариям и запросам, он обретает способность совершать крупные и успешные продажи, поскольку действительно понимает и удовлетворяет потребности своих покупателей.

Приведу пример: при продаже джинсов самая частая жалоба от клиентов в комментариях состоит в том, что у продукта имеется неприятный химический запах.

Возможно ли в этом случае сделать клиента довольным? Конечно! Для этого нужно ввести всего один процесс: после получения товара из Китая необходимо его распаковать и дать возможность ему проветриться хотя бы в течение суток.

Еще один пример, с которым, пожалуй, сталкивался каждый родитель, заказывая на маркетплейсе игрушку, для которой нужны батарейки. Что ждет его дома? Ведь очень часто батареек в комплекте нет. Сколько раз я сам лично так покупал электронные и разборные игрушки для сына. Мы приносили коробку домой, распаковывали ее, предвкушали радость от игры, но вдруг оказывалось, что чего-то не хватает: батареек, специальной отвертки для сборки или ключа. Вместо удовольствия от игры мы были вынуждены откладывать радость и идти покупать недостающие элементы. В этих случаях я как клиент не получал того, что ожидал. Ведь я хотел не саму игрушку, а эмоции сына. Поэтому нет мотива поблагодарить продавца, зайти в отзывы и оставить комментарий.

Догадываетесь, что подсказывает в этом случае принцип любви продавцу? Верно, просто добавить в комплект необходимые дополнительные детали. Мелочь? Да, но такая важная.

И пусть она будет выделена на карточке – как бонус, как дополнительная комплектация, как комплимент. Можно даже сделать стикер – «батарейки бонусом».

Если продавцам не все равно, что чувствуют их клиенты, – у таких проектов больше всего продаж.

Как еще на практике реализуется этот принцип?

Во-первых, так как нет эмоциональной связи с товаром (ведь вы работаете для покупателя, и именно он определяет спрос), вы сможете определенным образом реагировать на любое действие со стороны рынка – и на рост, и на уменьшение продаж того или иного товара: переключиться на продажу другого продукта или, наоборот, масштабировать продажи того, который хорошо продается.

Один продавец, активно применяя данный принцип, при анализе нового ассортимента сделал сплит-тест нескольких моделей на целевой аудитории и очень удивился, так как клиенты проголосовали за модель, которую селлер даже и не думал продавать. В результате она стала одним из лидеров в его ассортименте. В данном случае это были куртки.

Во-вторых, соблюдение этого принципа позволяет вам управлять бизнесом исключительно на основании цифр. Высокие продажи и высокий рейтинг на товар доказывают, что ассортимент и способы продаж верные и нужно просто продолжать заниматься этой группой товара.

Почему я сейчас об этом говорю? Потому что некоторые селлеры после получения промежуточных результатов продаж ищут новый товар вместо того, чтобы газовать и масштабировать тот, который уже идет и нравится людям. Так селлеры совершают ошибку, желая в первую очередь порадовать себя и заняться таким интересным процессом, как поиск и подбор новых товаров. Получается, в этом случае они считают, что вправе диктовать, какие товары должны покупать люди. Но если продукт не приобретают и при этом цена в рынке, внутренний и внешний трафик отработали и на сплит-тесте целевой аудитории товар проигрывает лидерам, то тем самым рынок говорит, что он ему просто не нравится и нужно переключить внимание на другой товар.

Тут хочу сделать акцент на важном моменте: начинающие селлеры, допустив ошибку в контенте, цене, которая не в рынке, или не попробовав эффективный внешний трафик из социальных сетей, отказываются от хорошего товара, который продается у других.

В чем в итоге заключается идея принципа? Любите своих клиентов, но не сам товар.

Пример: Native, американский бренд натуральных дезодорантов, основанный в 2015 году Мойзом Альтманом, активно продает свою продукцию на маркетплейсах, таких как Amazon. Изначально Альтман мог бы сосредоточиться на создании продуктов, которые лично ему нравились (например, сложные ароматы или нишевые косметические средства), но вместо этого он прислушался к запросам покупателей, которые искали простые, безопасные и натуральные дезодоранты без алюминия. Native адаптировала ассортимент под спрос, добавляя популярные ароматы (например, кокос и ваниль) на основе отзывов клиентов на Amazon, а не настаивая на менее востребованных вариантах. Это привело к тому, что в 2017 году бренд был куплен Procter & Gamble за $100 млн, а продажи на Amazon продолжают расти благодаря высокому рейтингу (4,5+ звезды) и тысячам положительных отзывов[7]7
  Fast Company, «How Native Won Over Amazon Shoppers», 2018.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Native показывает, как бренд на маркетплейсе слышит покупателей, адаптируя ассортимент под их желания, а не под личные вкусы основателя. Успех на Amazon подтверждает, что любовь к клиенту, а не к товару, приводит к высоким продажам.

9. Принцип «не влюбляться в товар»

Я часто слышу от предпринимателей жалобы, что они достаточно долго занимаются тем или иным товаром и вложили в свою работу много сил, а товар перестал продаваться. Но если этот продукт уже не нужен на рынке, важно просто признать факт, что денег тут больше не заработать. Помните период, когда телефоны Nokia были модными? Многие застали его, но это время прошло. Да, возможно, тренд вернется и Nokia снова выйдет на пик популярности, но здесь и сейчас мы ориентируемся на тренды сегодняшнего дня.

Есть хороший фильм – «Blackberry». В нем история о том, как любовь к товару привела к банкротству компании. Вместо того чтобы идти за клиентом, коллектив фирмы решил, что все должны поступать так, как сказал собственник.

Подумайте сами, что лучше: когда ваш продукт продается каждый месяц или когда конец года вы встречаете со складом, переполненным товарами, которые никому не нужны, кроме вас?

Любой селлер может попасться на этот крючок любви к товару. Это всегда связано с ошибкой на этапе аналитики и здравой оценки наличия рынка и конкурентов. Эмоциональный момент, и кто-то точно узнает себя в нем.

Я помню, как на выставке в Китае увидел товар, который мне очень понравился. Сразу почувствовал: «Это он! Такой классный!» То был чайник модели «Эгоист» – подарочный набор для одного, когда чайник стоит на чашке и благодаря этому они очень компактно упакованы в красочной богатой коробке.

В ассортименте той компании было много других хорошо упакованных товаров: чайные наборы на каменной подставке, солонка и перечница в виде двух человечков, который обнимались (я уже рассказывал о нем). В 2008–2010 годах они были эстетически новыми для рынка масс-маркет. И конечно, эта ставка сыграла. То есть моя любовь с первого взгляда к этому продукту сработала.

Возникает вопрос, в чем же тогда суть принципа? Почему не нужно влюбляться в товар? Потому что любовь предполагает свадьбу и длинные отношения, а если характер так себе, то будет несладко. И в моменты вот этой первой радости, начального состояния эйфории от совпадения каких-то факторов в голове, не всегда получается сделать выгодную ставку, а все-таки в торговле важна коммерческая составляющая.