Читать книгу "69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать"

Дмитрий Ковпак
69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать

Данная книга не является учебником по экономике. Мнение автора может не совпадать с мнением издательства и редакции.

© Д. Ковпак, текст, 2026

© ООО «Издательство АСТ», 2026

* * *

Торговля – самый доступный способ создать начальный капитал, особенно когда вы обделены ресурсами. Успех в этом деле во многом зависит от навыков выбирать продукт под подходящую целевую аудиторию и умело его продавать.

Кстати, вам не обязательно придумывать уникальный товар. Можно заработать на перепродаже чужих. Мой первый опыт был именно таким. Я дистрибутировал посудные бренды перед тем, как сам поехал в Китай, чтобы найти новые товары для рынка.

В данной книге вы найдете набор принципов, которые помогут добиться успеха в торговле, повысить чистую прибыль, снизить риски потери бизнеса, а также сэкономить время и деньги для значительного увеличения капитала в торговле.

Некоторые из них зародились в моей собственной рабочей практике, другие сформировались благодаря опыту личного развития 350 успешных компаний, работающих в 39 категориях на российских маркетплейсах. Еще часть принципов появилась в процессе обучения людей в моем Акселераторе АКС и наблюдения за деятельностью предпринимателей. В итоге все эти знания сложились в единую систему из 69 принципов, каждый из которых играет важную роль для тех, кто стремится добиться успеха в торговле на маркетплейсах.

Овладейте ими и вы, чтобы значительно увеличить свои шансы на создание успешных и процветающих компаний и проектов. Используйте полученные знания не только для повышения продаж на маркетплейсах, но и как основу для комплексного развития вашего бизнеса.

Пробуйте применять эти принципы в разных проектах, оценивайте их эффективность на практике и делитесь своими наблюдениями и опытом с другими.

Погнали!

Про выбор товара

1. Принцип продажи того, что может хорошо продаваться

Не секрет, что для успешных продаж важен фактор объема ниши (сколько в ней денег).

Где есть клиент, там есть и продажи. Если вы хотите заработать большие деньги, делайте это там, где они присутствуют.

Частая ошибка начинающего селлера – узкий взгляд на рынок. Большинство продавцов на маркетплейсах оценивают трафик (число посетителей) внутри площадки, но по факту рынок не определяется количеством посетителей одного сайта.

Вспомните, раньше у покупателей не было привычки заходить на Ozon, чтобы купить одежду. Ведь эта площадка была про книги и электронику. Вследствие активной рекламной кампании и сниженных комиссий этот маркетплейс смог притянуть огромное количество продавцов одежды, вместе с ними активируя и покупателей, готовых приобретать изделия данной категории.

Если бы вы выбирали товар для торговли, учитывая только объем посетителей одного канала продаж, то ваш выбор был бы не совсем корректным для развития успешного и прибыльного бизнеса по всей стране.

Давайте на примере: ниша БАДов кажется очень конкурентной, правда? В то же время летом на маркетплейсах совершенно нет трафика в сравнении с осенним и зимним сезонами. Не потому что люди резко перестают пить пищевые добавки, а в принципе. При этом в интернете-то посетители есть. Рынок никуда не девается, ведь людей очень много и в том числе тех, кто следит за своим здоровьем и питанием, просто они пока не привыкли делать свои покупки на маркетплейсе. Так вот, идея продавать то, что продается, – это еще и понимание разных каналов продаж и осознание, что в целом рынок и аудитория огромны.

Возьмем, к примеру, швабры – их вы всегда увидите в продаже, ведь это предмет обихода, который нужен каждой хозяйке, и люди уже привыкли покупать данный товар на маркетплейсах. Количество запросов в месяц это подтверждает. Но если бы вы оценивали объем этого рынка на маркетплейсах в 2019 году, то идея продавать швабры точно не посетила бы вашу голову, потому что в тот период не было привычки покупать данный товар на данных площадках.

Для продажи того, что продается, нужно ориентироваться на статистику по рынку в целом, а не смотреть на результаты одной площадки.

Теперь предлагаю рассмотреть обратный пример – что-то не слишком популярное. Так, например, на маркетплейсах существует в продаже товар под названием «сторож для молока». Это металлическая пластинка, которая кладется на дно кастрюли, чтобы молоко не убежало при кипении.

Понимаю, что многие вообще не знают об этом устройстве, поэтому с легкостью допущу, что и вы вряд ли сталкивались с ним. Так как об этом товаре мало кто знает и потребность в нем низкая, его продажи в месяц ограничены суммой примерно в 200 тысяч рублей. Для сравнения, в категории «платья» продажи могут достигать нескольких миллиардов в месяц – ведь всем известно, что такое платье и зачем оно нужно.

Перейдем к целесообразности такого товара в продуктовой линейке. Что я могу сказать: да, если вы – продавец кастрюль, то имеет смысл в ассортименте держать и сторожа для молока, но не для заработка, а чтобы клиентам было удобно купить все (в вашем случае кухонную утварь) в одном месте.

Много заработать можно лишь на том товаре, который много покупают.

Читайте следующие принципы, чтобы узнать, как продавать лучше других. Хочу добавить, что с каждым новым принципом глубина материала и его ценность будут расти в ваших глазах.

Так что если вы хотите сколотить состояние на торговле, как те, о ком я буду часто говорить в этой книге, читайте до конца и применяйте во благо.

Пример: Uniqlo – мировой бренд одежды, фокусируется на базовых вещах, которые всегда востребованы: футболки, свитшоты, кардиганы и джинсы. Их линейка «AIRism» – линия спортивной одежды с технологией вентиляции – стабильно лидирует по продажам благодаря комфорту и функциональности. Компания расширяет присутствие на маркетплейсах (например, Amazon в США) и адаптирует ассортимент под сезонные тренды (летние футболки, зимние пуховики), но не экспериментирует с нишевыми товарами.

Подтверждение принципа: Продажа товаров, которые уже хорошо продаются (базовая одежда), позволяет компании минимизировать риски и обеспечивать стабильный доход. Например, их «UT»-коллекции с известными персонажами («Марвел», «Люди Икс») – адаптация популярных трендов, а не изобретение новых ниш. Это соответствует совету ориентироваться на общий рынок, а не на трафик одной площадки.

2. Принцип продажи того, в чем у вас есть опыт

Продавайте те товары, с которыми у вас уже был опыт успешных продаж. Например, если имеете розничный магазин игрушек, нет смысла выходить на маркетплейс с сантехникой. Отдавайте предпочтение товарам, в категории которых у вас уже есть насмотренность и, что еще более важно, – понимание, кто покупатель и каковы его предпочтения.

К примеру, один из основателей бренда Bronks, Саша, торговал в розницу мужскими джинсами и одеждой, хорошо разбирался, какие из этих товаров нравятся покупателям, закупал их в Китае и, как следствие, смог этот опыт использовать для успешных продаж на маркетплейсах. Основательница бренда верхней одежды MONOMIR наработала практику в пошиве одежды (и даже получила диплом швеи-мотористки), что позволило отобрать надежное производство и создать качественный продукт. Я впервые поехал в Китай, уже имея розничные магазины посуды и хорошо понимая, какие товары нужны моим покупателям и по какой цене они будут готовы их у меня приобретать.

При выборе и поиске товара, изучении площадок и сайтов, визитах на оптовые рынки или во время поездки в Китай я рекомендую в первую очередь обращать внимание на то, в чем вы разбираетесь и с чем работали.

Ориентируйтесь на те модели, которые протестированы: вы уже продавали их и сформировали понимание целевой аудитории – как выглядит потребитель, чем он живет, какие у него запросы по цене, ожидания от упаковки и требования к качеству.

Когда вы приступаете к работе в новой для себя категории или с незнакомым товаром, ваши личные вкусы и ожидания могут не совпасть с предпочтениями большинства потребителей на рынке.

Я приведу пример одной неудачной сделки (а именно на таких вы и понимаете, кто на самом деле ваши клиенты). Клиенты до начала работы со мной заказали оптовую партию женской одежды в Китае на свой вкус. Ранее они не работали с одеждой на маркетплейсах, и это был их предпринимательский эксперимент. Когда я пришел в проект и увидел товар, то почти сразу понял, что преобладающая часть позиций будет плохо продаваться. Ведь селлерами не было проведено никаких тестов и исследований целевой аудитории. Они не понимали, кто покупает товары на маркетплейсе и какие цены сейчас актуальны. В итоге из восьми артикулов только один пользовался спросом и был продан за несколько месяцев. Остальные товары пришлось продавать со скидкой, чтобы вернуть вложенные деньги.

Тут я хочу еще раз подчеркнуть: если у вас нет опыта, то сначала нужно изучить рынок, специфику выбранной категории и понять запросы покупателей, затем делать тесты через закупки небольших партий товара для проверки спроса.

Когда-то я продавал столовые сервизы, покупая их у поставщика на внутреннем рынке. Моя наценка составляла 80 %. Спустя какое-то время мне представилась возможность поехать в Китай, где был уже не один поставщик, а выбор из двадцати пяти тысяч, и я столкнулся с новой сложностью: как остановиться на ком-то одном и не прогадать? Тогда я вывел для себя успешную формулу.

Формы, которые хорошо покупают + товар, в котором есть опыт + упаковка и разумная цена = успех.

В ту поездку в Китай выбрал сервизы, ведь у меня уже был в них опыт. Я отдал предпочтение формам и цветам, приближенным к тому, что хорошо покупали на тот момент у меня. После этого заказал свой дизайн упаковки и привез партию товара на внутренний рынок. Моя наценка к себестоимости составила 400 % вместо 80 %.

Как видите, у меня был успешный опыт продажи столовых сервизов, кофейных и чайных наборов. Но также у меня был и негативный опыт: однажды я заказал вазы, руководствуясь только своим вкусом. Они были покрыты золотой краской и выглядели впечатляюще, но не пользовались спросом. Я не имел опыта продажи ваз в подобном дизайне, и это был тест размером в контейнер товара, который не продался и надолго завис у меня на складе.

Если ваш товар не продается, это может быть связано с тем, что целевая аудитория, подача, реклама или контент не подходят. Возможно, люди не видят выгоды в товаре или цена для них слишком высока. Также важно, чтобы товар продавался на подходящей площадке. Попробуйте изменить контент, цены и комплектацию. Если ничего не помогает, скорее всего, вам придется снизить стоимость до минимума или отказаться от продажи этого товара.

Я долго не мог решить, что делать с теми вазами, которые купил в Китае. К счастью, мне в голову пришла идея. Я показал продукт одному из своих поставщиков на внутреннем рынке – крупной оптовой компании с большим количеством клиентов по всей стране, отдав им сперва несколько коробок ваз по оптовой цене на реализацию. Позже они забрали у меня весь контейнер, потому что смогли продать их своим клиентам в других регионах, где такие вазы пользовались спросом. Продажа того, в чем у вас есть опыт, эффективна, потому что вы хорошо знаете товар и свою целевую аудиторию. Если же вы не разбираетесь ни в том, ни в другом, то вам приходится тратить время и деньги на изучение рынка и тестирование разных подходов.

Соблюдение принципа продажи того, в чем вы разбираетесь, позволит вам заработать больше денег в короткие сроки. Нарушение этого принципа приведет вас к получению нового опыта за свои деньги. Читайте книгу далее, чтобы перенять уже оплаченный опыт и не терять деньги, наступая на грабли.

Пример: Nike начинала как дистрибьютор японской обуви Onitsuka Tiger, а затем использовала накопленный опыт в спортивной обуви для создания собственных продуктов. Основатель Фил Найт, будучи бегуном, понимал потребности аудитории. Это позволило Nike стать лидером в спортивной индустрии[1]1
  Книга Фила Найта «Shoe Dog». (Здесь и далее прим. авт., если не указано иное.)


[Закрыть]. Очень рекомендую прочитать историю про Фила Найта и компанию Nike, книга называется «Продавец обуви».

Подтверждение принципа: Опыт Найта в беге и торговле обувью помог Nike правильно выбрать продукт и аудиторию.

3. Принцип продажи того, о чем спрашивают люди

Идея этого принципа – мыслить не с позиции, что вы считаете самым правильным для рынка, а обращать внимание на то, что говорят вам ваши клиенты.

Будьте чуткими к своим клиентам, ведь они, словно ангелы, несут смысл того, что им нужно и важно здесь и сейчас.

Мой личный опыт еще со времен продажи посуды в офлайн-магазинах такой: я всегда старался следить за запросами покупателей. Люди спрашивали скатерти – я продавал скатерти. Стали интересоваться гусятницами – начал предлагать им гусятницы.

Сегодня все еще проще: на маркетплейсе у покупателя есть прямой инструмент – написать вопрос или комментарий по факту покупки, скорость ответа на которые влияет на рейтинг продавца. То есть маркетплейс сам стимулирует продавца быть внимательнее и оперативно давать реакцию на каждый запрос клиента.

Лучшим примером соблюдения правила продажи того, о чем спрашивают люди, является кейс компании Tiffany. Сегодня она известна как один из крупнейших брендов ювелирных украшений, но так было не всегда: в начале своего существования фирма занималась канцелярией. В какой-то момент руководство заметило, что в их магазинах постоянно спрашивали открытки-приглашения на свадьбу. Вдумайтесь, что они сделали: обратили внимание на запросы своих клиентов. Чарльз Тиффани, создатель компании, решил пойти дальше и помимо открыток стал изготавливать свадебную бижутерию, которая тоже начала пользоваться спросом. Это был переход на новый уровень, именно тогда Tiffany начали производить ювелирные изделия.

Компания Starbucks изначально продавала кофейные зерна, а ее владельцами были три человека, которые считали, что хороший кофе можно приготовить только дома. Сегодня немногие знают, что Говард Шульц, с которым связан успех компании, пришел работать на основателей – владельцев этих нескольких магазинов – и требовал от них трансформации магазинов в кофейни. До этого он путешествовал по Италии и увидел огромный спрос на кофейни и кофе. Так как в США было огромное количество приезжих, в том числе из Италии, то суть затеи варить кофе в магазинах казалась ему логичной, но собственники Starbucks продолжали отказываться, считая свой вектор развития правильным. Однако рынок все расставил на свои места. Продажи кофе в зернах падали все ниже и ниже, и основатели нескольких магазинов Starbucks были на грани банкротства. Тогда Говард Шульц выкупил у них компанию и открыл в этих магазинах кофейни, которые сразу начали пользоваться спросом.

Идти за покупателем = идти за деньгами.

Принцип же как звучит: продавай то, о чем спрашивают люди. Раз они об этом спрашивают, значит, они это хотят. Все очень просто.

Приведу еще один пример, мой личный. Несколько лет назад я основал в России Акселератор АКС для продавцов на маркетплейсах. Привез эту технологию с американского рынка, повторив часть подхода к масштабированию проектов из компании Y-Combinator. Первый поток этой живой программы с доступом к экспертизе миллиардных магазинов и фондов по финансированию продавцов прошли всего девять компаний, и моя команда на тот момент посчитала, что не стоит тратить время на данный продукт. Но я обратил внимание на два фактора:

1. Анонсируя текст этого продукта, я сразу получил три оплаты без каких-либо усилий.

2. Восемь из девяти проектов сделали кратный рост в рамках программы за три месяца, а половина компаний-участников получила инвестиции. Кроме того, один из участников вписался в следующий поток, чтобы пройти Акселератор АКС повторно, так как его бизнес удвоился и он решил продолжить рост.

Это стало для меня звоночками о том, что я нащупал ценный продукт для рынка. Моя же команда, не имея прямого контакта с клиентом, не понимала, что рынок для Акселератора АКС был еще просто не сформирован. Продукт опережал рынок.

Сейчас же, когда торговля на маркетплейсах стала сложной, конкурентной, требующей большого объема знаний от продавцов, Акселератор АКС максимально востребован. Хочу подсветить, что самые известные компании – это те, где собственник не боялся идти за покупателем. К ним я отношу Nike, Apple.

Принцип продажи того, о чем спрашивают люди, позволяет все время расширять ассортимент.

Клиенты приходят, интересуются тем, что нужно именно им, и, идя за своим покупателем, некоторые продавцы и компании не просто получают свою прибыль, но и полностью переключаются с одной сферы на другую.

Это не означает, что, если у вас спрашивают «халатик с перламутровыми пуговицами», нужно бросать все и заказывать целую партию, но стоит понаблюдать за частотой таких запросов и рассчитать целесообразность выгоды для бизнеса, если этот новый товар появится в ассортименте. Потому что, как ни крути, материальная выгода должна быть!

Следует также обращать внимание на объем рынка, тенденции, актуальность продукта, соотносить желания людей с реальными выгодами от создания продукта, который будет отвечать их запросам.

Кстати, в дополнение к этому принципу стоит обратить внимание на рекомендации и мнения приходящих в компанию сотрудников. И вообще, принцип слышать клиента и слышать команду всегда идет от собственника. Если он в это не верит и не считает, что мнение клиентов или команды – указатель, то вряд ли данный принцип сыграет для него какую-то значимую роль (как когда-то сделал это для меня и многих других компаний).

Пример: LEGO, известный производитель конструкторов, в начале 2000-х столкнулся с финансовыми трудностями из-за избытка инноваций, которые не находили отклика у аудитории. Однако в 2004 году компания начала активно изучать запросы клиентов, полученные в ходе опросов, на форумах и за счет прямой обратной связи от детей и родителей. Покупатели просили больше наборов, связанных с популярными франшизами, такими как «Звездные войны», и простых конструкторов для творчества. LEGO услышала это и расширила ассортимент, выпустив линейку LEGO Star Wars и наборы Creator, которые стали одними из самых продаваемых. Это помогло компании выйти из кризиса: к 2015 году выручка выросла до $5,2 млрд, а к 2022 году достигла $9 млрд[2]2
  The Guardian, «How LEGO Clicked Back Into Place», 2017.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: LEGO четко следовала запросам клиентов, добавляя в ассортимент то, что просили покупатели, а не то, что компания считала нужным навязать.

4. Принцип «изюминки»

«Изюминка» – это то, что привлекает покупателя к конкретному продавцу товара и подталкивает купить именно у него. Чтобы приносить высокие продажи, «изюминка» в товаре или его представлении должна быть полезной и вызывать эмоцию клиента. Здесь речь идет не только о внешнем виде товара, его упаковке или подарках, но и о применимости всего этого в жизни. К примеру, в одной из поездок в Гуанчжоу при покупке в магазине Nike я получил в подарок очень удобную спортивную сумку, с которой затем посетил много стран. И при каждой поездке бренд Nike был со мной. Если бы подарок был плохим и ненужным, то такого эффекта не возникло бы.

Также данный принцип отлично иллюстрирует пример магазина косметики и парфюмерии «Золотое Яблоко» с их большой и яркой коробкой, в которой отправляются онлайн-заказы. Это стимулирует девчонок делать распаковки и собирать тысячи просмотров видео. Мне вспомнился еще магазин товаров для дома на Amazon, который сделал свою коробку трансформируемой в домик для кота. Внутри коробки было сообщение: «Присылайте фотографии с вашим котом и выкладывайте их в отзывах». Тем самым этот магазин добился вирусного эффекта, и их процент отзывов стал в два раза больше в сравнении с другими продавцами.

«Изюминка» повышает средний чек, а еще она является входными воротами для новых продаж: человек может изначально обратить на нее внимание, но в итоге приобрести совершенно другой товар из ассортимента.

Как-то раз я гулял по оживленной улице Флоренции, увидел, что раздавали бесплатное мороженое, и взял одно. Порция была маленькой, но невероятно вкусной. Я решил вернуться за добавкой, и так попал в ресторан, владелец которого как раз и кормил всех домашним мороженым на улице. В итоге я не просто купил полную порцию мороженого, но и остался у него на обед. Вот как сработала его «изюминка» в привлечении клиента.

Некоторые из продавцов кладут в свои товары на маркетплейсах конфеты (главное – не шоколадки летом, ведь они могут растаять!). Если товар понравился, то это стимулирует оставить позитивный отзыв и запомнить магазин. Но тут очень важно понимать, что «изюминка» не компенсирует брак товара или низкое качество продукта. Ее роль – создать эмоцию, улучшить впечатление, повысить эффект радости.

Однажды на выставке в Китае я увидел фарфоровые солонки и перечницы в виде обнимающихся человечков. Они были в белом цвете и в серебре, что выглядело стильно и мило. На тот момент я заметил тенденцию у своих покупателей: им хотелось дополнить корзину своих покупок чем-то небольшим и приятным, и эти солонки-человечки идеально подходили – они были полезными, функциональными по своей сути и очень стильными.

Я закупил и продал почти контейнер этих «обнимашек». Они разлетелись по покупателям за несколько месяцев, потому что выпали на период 8 Марта и были в красивых подарочных коробках, но в первую очередь из-за того, что в них была та самая «изюминка».

Чуть позже я продавал свадебные бокалы с «изюминкой»: мы отдавали чешские изделия бренда Bohemia хендмейд-мастерам, они в свою очередь их украшали. Это притягивало внимание и делало магазин запоминающимся, ведь клиенты понимали, что они могут найти у нас что-то необычное. Так я продавал богемские бокалы стоимостью 20 долларов за 50. Это опыт из моей «прошлой жизни».

Логика продажи товара с «изюминкой» проста: вы продаете хорошо знакомый покупателям продукт, но другой формы (или другого цвета, другого размера, другой цены). Самое главное – чтобы на выходе получилось что-то необычное.

Примеры «изюминок», которые мне встречались: мороженое навынос с маршмеллоу в вафле, которая только что была испечена при тебе. Есть, конечно, не очень удобно, зато как приятно, необычно и вкусно! Или, например, пылесос розового цвета: к такому не привыкли, но все хотят попробовать, поэтому спешат приобрести.

«Изюминка» компании Bork – это обувная ложка из карбона за 75 тысяч рублей. Или кофемашина из золота. Что сделал бренд? Просто взял понятный покупателям товар и сделал его необычным.

Создавайте свои «изюминки», черпайте идеи у компаний по миру. Путешествуйте и приносите домой классные «изюминки» с соседних рынков. Так у вас будет больше довольных клиентов и денег.

Пример: Nothing, британская технологическая компания, основанная в 2020 году, выпускает гаджеты с уникальной «изюминкой» – прозрачным дизайном. Их первый продукт, наушники Nothing Ear, представленные в 2021 году, имеют прозрачный корпус, который демонстрирует внутренние компоненты, что вызывает wow-эффект и выделяет их среди конкурентов. Этот эмоциональный и визуальный элемент помог бренду продать более 600 000 единиц наушников к 2023 году и привлечь внимание аудитории[3]3
  TechCrunch, «Nothing’s Transparent Design Is Winning Fans», 2023.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Прозрачный дизайн – это «изюминка» Nothing, которая делает технику не только функциональной, но и эстетически привлекательной.