Текст книги "Комплексная гуманитарная экспертиза"

2.5. Некоторые вопросы экспертного анализа религиозных текстов

Существует ряд принципиальных методологических и юридических сложностей при решении задачи экспертизы содержания текстов идеологической направленности, в том числе религиозных.

Тексты идеологической направленности, к которым можно отнести философско-этические, политические и религиозные, характеризуются тем, что в них излагается система идей и ценностей достаточно общего характера, которые авторы текста считают единственно правильными, стремясь к тому, чтобы правоту данных идей и ценностей признало как можно большее количество людей. Философско-этическим текстам присущ весьма общий характер излагаемых принципов и закономерностей, аргументация, опирающаяся на разум и рациональные суждения, и направленность больше на анализ и формулирование картины реальности, чем на практические рекомендации и вербовку сторонников. Религиозным текстам также свойствен весьма общий характер излагаемых принципов и закономерностей, аргументация, опирающаяся на веру, очевидность и непосредственный опыт, выведение большого количества практических правил и следствий для приверженцев учения и активное стремление расширять число сторонников. Политические тексты сосредоточены на текущем моменте, используют аргументацию, опирающуюся в большей мере на эмоции и в меньшей – на рациональные суждения, вербовка сторонников является их главным смыслом и целью, однако они не регламентируют поведение сторонников в каких-либо иных сферах жизни, кроме участия в выборах и других политических актах.

Таким образом, любые религиозные и политические тексты, и отчасти тексты философско-этические, стремятся воздействовать на сознание широких масс людей с тем, чтобы увеличивать число сторонников соответствующей религии, идеологии или философии.

Мы считаем правильным, то есть соответствующим букве и духу Конституции и законодательства РФ и современному научному знанию о психологии человека, следующий подход к анализу текстов религиозного содержания.

1. Как и любые тексты идеологической направленности, религиозные тексты включают в себя систему ценностных представлений о том, что хорошо и что плохо, и представляют точку зрения своей религии как истинную, а другие – как ошибочные. Они также стремятся донести свою точку зрения до максимально широкого числа людей и убедить их в ее правоте разнообразными риторическими и художественными средствами. Ни то, ни другое не противоречит закону.

2. В соответствии с конституционным принципом свободы совести ни одна из религий, верований или систем убеждений не является для граждан РФ обязательной. С этой конституционной нормой могут не согласовываться утверждения, не довольствующиеся высказыванием о неправоте приверженцев иных религий или мировоззрений, а делающие дискриминационные выводы в их адрес, отказывая им в самом праве иметь иное мировоззрение. Соответственно, такого рода утверждения подлежат квалификации с точки зрения закона.

3. Противозаконной является также «пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства» (Конституция РФ, гл. 12, ст. 29, п. 2). Квалифицирующим признаком такой пропаганды могут служить утверждения об особых правах и привилегиях либо, напротив, о правовой ущербности и неполноценности в отношениях с другими членами общества определенных лиц в силу их принадлежности к определенной расовой, национальной или конфессиональной группе.

Юридической оценки требуют также утверждения о допустимости, правильности или желательности применения ради утверждения идейных и религиозных ценностей противозаконных средств, в частности, любого рода насилия. Так, иногда приходится встречаться с утверждениями, что поскольку Бог выше законов, установленных людьми, во имя утверждения религиозных истин и ценностей допустимо пренебрегать нормами светского права. Однако о приоритете Бога, и, более широко, о приоритете нравственных и духовных ценностей по отношению к нормам права можно говорить, когда речь идет о внутреннем мире отдельно взятого человека и о том, на каких основаниях им принимаются ответственные решения. Эти основания и ценности индивидуальны, а не всеобщи. Разные социальные, культурные, конфессиональные группы и общности, разные индивиды ориентируются на системы духовных и нравственных ценностей, не во всем совпадающие между собой. Нормы права являются регуляторами, с одной стороны, более низкого уровня, а с другой стороны, более универсальными, всеобщими и обязательными для следования им на той территории, на которой эти нормы установлены. Именно поэтому только на основе общепризнанных норм права возможен диалог и добрососедское сосуществование на одной территории социокультурных, этнокультурных и конфессиональных групп, различающихся по своим духовно-нравственным ориентирам. Характерно, что мировые религии практически никогда не противопоставляют свои нормы и установления правовым нормам, поскольку эти нормы устанавливаются для тех сфер жизни, которые правом не охватываются («Отдай Богу богово, а кесарю – кесарево»). И наоборот, попытки противопоставить религиозные нормы и правила правовым всегда оказываются деструктивными и служат разжиганию религиозной нетерпимости и межконфессиональной розни. Общая направленность на высокие цели отнюдь не гарантирует, что на этом пути не будут использоваться недостойные высокой цели средства (история являет тому множество примеров). Поэтому нарушение установленных законов ради утверждения того, что для человека выступает как высшая ценность, не может служить аргументацией где-либо, кроме внутреннего суда человека над самим собой.

2.6. Вопросы экспертизы материалов рекламы

В заключение главы остановимся на некоторых вопросах экспертизы материалов рекламы. Включение рекламы в главу, посвященную проблемам экспертизы текстовых материалов, обусловлено тем, что реклама предназначена именно для оказания определенного воздействия, и поэтому по отношению к любому рекламному материалу возможна и закономерна постановка вопросов с точки зрения двух подходов: профессионального и социально-правового. Профессиональную экспертизу интересует, выполняет ли и насколько успешно выполняет реклама свои функции воздействия на целевую аудиторию. Функции рекламы мы понимаем при этом как обеспечение определенному рыночному предложению предпочтения перед конкурирующими предложениями с использованием различных средств воздействия, как рационального, так и иррационального (см.: Леонтьев Д., 1995, 1997). Социально-правовая экспертиза требуется, когда возникают подозрения, что реклама использует запрещенные законом средства или оказывает побочное воздействие, вызывающее общественное возмущение (например, превышение меры в использовании эротической тематики и ассоциаций).

И в том и в другом случае требуется анализ, выходящий за пределы собственно лингвистического анализа текстов рекламы. Об этом «от противного» свидетельствует немалое количество работ лингвистов, посвященных языку рекламных текстов, слоганов и т. п. Все эти работы объединяет то, что в качестве объекта анализа берутся любые тексты, используемые в рекламной функции, без учета того, успешно они выполняют эту функцию или абсолютно неэффективны в этом качестве. То же относится к популярным пособиям для рекламистов-практиков И.Л. Викентьева (напр.: Викентьев, 2002). Такой способ анализа эквивалентен попыткам создать поваренную книгу, обобщив рецепты и лучших ресторанов, и дешевых забегаловок, или написать учебник педагогического мастерства, сведя вместе способы работы случайно отобранного множества учителей. Поэтому их выводы ничего не говорят о том, чем настоящая профессиональная реклама, хорошо выполняющая свое назначение, отличается от любительских поделок, тупо копирующих лишь внешние признаки рекламных текстов. Такие поделки составляют абсолютное большинство в окружающем нас море рекламных посланий, поскольку если технические аспекты организации, производства и распространения рекламы на сегодняшнем рекламном рынке России стали занятием обученных профессионалов, гораздо более сложная содержательная сторона рекламного воздействия лишь изредка обнаруживает следы профессиональной работы. Поэтому закономерно, что реклама вызывает у сталкивающихся с ней людей много отрицательных эмоций.

Профессиональная экспертиза рекламы, связанная с определением того, насколько она хорошо выполняет свою функцию, относится, по нашей классификации, к отраслевой специализированной экспертизе и требует специальных познаний именно в области психологии рекламного воздействия. Одним из авторов в свое время был разработан методический подход к такому экспертному анализу (Леонтьев Д., 1995). Этот подход исходит из того, что творческая, красивая и эстетически привлекательная реклама не обязательно выполняет свои функции, и наоборот, реклама, которая «не нравится», вполне может оказаться успешной, то есть способствовать продажам рекламируемых товаров или услуг. При прочих равных условиях талантливо сделанная реклама эффективнее, чем бездарная, однако лишь в том случае, если она обеспечивает именно тот образ, который нужен, и стимулирует к тому, что нужно рекламодателю. Если же образ построен неверно и реклама несет в себе не те чувства, эмоции и ассоциации, которые нужны с точки зрения выполня-емых ею задач, то возникает обратный эффект: она не приводит к желаемому результату, причем чем талантливее она сделана, тем больше от нее ущерб, в соответствии с древнекитайской пословицей: «Самая большая глупость – это ум, направленный не в ту сторону».

Единственный критерий эффективности рекламы – экономический, но анализ самой рекламы не может дать определенный прогноз успешности продаж, поскольку последняя зависит не только и не столько от рекламы, сколько от других факторов: характеристик товара, его цены, своевременности и географии поставок и т. п. Поэтому вопрос профессиональной экспертизы целесообразно ставить так: насколько в данном рекламном материале грамотно учтены психологические особенности восприятия рекламных сообщений? Соответственно, профессиональная экспертиза воздействия позволяет сделать вывод о том, что данная реклама либо учитывает, либо не учитывает (или учитывает плохо) психологические закономерности восприятия рекламных сообщений.

В упомянутом подходе (Леонтьев Д., 1995) была разработана схема воздействия рекламы, описывающая восемь необходимых этапов, которые проходит восприятие (в широком смысле слова) рекламного послания, прежде чем оно сработает и окажет воздействие. Первый из них – привлечение внимания, что до сих пор многие рекламисты считают необходимым и достаточным результатом рекламного воздействия. На этом, однако, работа рекламного сообщения лишь начинается – если реклама только привлекает внимание и больше ничего не добивается, она крайне неэффективна. Второй этап – собственно восприятие в узком смысле слова, легкость которого обусловлена тем, насколько реклама учитывает особенности функционирования зрительной и слуховой систем. Третий этап – понимание содержания рекламного сообщения. Четвертый этап – осмысление, то есть связывание предложения с собственными интересами и потребностями. Пятый этап – запоминание, запечатление в памяти. Шестой этап – формирование эмоционально привлекательного образа предлагаемого товара или услуги. Седьмой этап – формирование достаточного доверия к предложению. Наконец, последнее, восьмое звено процесса – это совершаемый потребителем выбор, сопоставление разных предложений, если они все прошли семь предыдущих этапов. Только здесь начинает играть роль степень оригинальности, творческого совершенства рекламы.

Эти восемь этапов одновременно представляют собой восемь групп психологических процессов, участвующих в переработке и восприятии рекламы, восемь барьеров, которые преодолевает рекламное сообщение на пути к результату, восемь групп психологических технологий, которые в идеальном случае должны использоваться в создании рекламы, и, наконец, восемь критериев экспертизы любого рекламного материала, восемь «экзаменов», которые эффективная реклама должна сдать, получив по каждому из «предметов» хотя бы удовлетворительную оценку. Экспертные заключения, делаемые на основании этого подхода, оценивают, насколько данный рекламный материал соответствует каждому из этих критериев, с учетом цели рекламы и целевой аудитории. Такой анализ оказывается весьма конструктивным, потому что сразу видны конкретные слабые места данного материала и ориентиры для его улучшения или, если это невозможно, для разработки нового.

Вторая экспертная задача, которая встает по отношению к рекламе, – задача определения наличия или отсутствия в рекламе содержания, которое подпадает под законодательное регулирование рекламы, – относится к компетенции комплексной гуманитарной экспертизы. В российском Законе о рекламе и в международных правовых документах зафиксированы ограничения, указывающие на то, что недопустимо использовать в рекламе. Федеральные и региональные антимонопольные ведомства, в функции которых входит контроль за соблюдением Закона о рекламе, подают в суд административные иски, обвиняющие рекламодателей в нарушении этого закона. Однако если в одних случаях запреты не допускают двойного толкования (например, запрет гарантий конкретного уровня доходности вкладов в рекламе банковских услуг), то в других случаях рекламодатели могут оспаривать наличие в их рекламе запрещенных содержаний. В этих случаях установление факта нарушения закона часто невозможно без профессиональной комплексной экспертизы.

Наибольшее количество законодательных ограничений касается рекламы, адресованной детям. Эти ограничения направлены на предотвращение неправильного понимания рекламы и на недопущение определенных сюжетов, причем они часто оставляют немалый простор для разных толкований. Разработанный нами (Д.А. Леонтьев, Н.А. Шавердова) подход к экспертизе рекламы, адресованной несовершеннолетним, под углом зрения соответствия Закону о рекламе, основан на фрагментации требований Закона, расчленении одного обобщенно сформулированного требования на ряд частных вопросов, допускающих однозначный ответ «да» или «нет».

Например, Закон о рекламе гласит: «Не допускается дискредитация авторитета родителей, воспитателей и подрыв доверия к ним со стороны несовершеннолетних в рекламе». Вряд ли целесообразно ставить вопрос: «Является ли данная реклама дискредитацией авторитета родителей, воспитателей и подрывом доверия к ним?», поскольку ответы на него будут неизбежно субъективны. Общую формулу Закона необходимо разложить на конкретные однозначные элементы. Каким способом в рекламе может осуществляться «дискредитация авторитета родителей и воспитателей»? Таких способов несколько, и по отношению к каждому из них можно задать сфокусированный вопрос. Во-первых, показан ли в рекламе взрослый (родитель, воспитатель), который не прав, ошибается? Любой может ответить однозначно: да или нет. Во-вторых, показан ли в рекламе взрослый (родитель, воспитатель), который не искренен, не выполняет обещания? В-третьих, показан ли в рекламе взрослый (родитель, воспитатель), который небезопасен для ребенка, делает что-то опасное, угрожающее? Эти три элемента практически исчерпывают формулировку «дискредитация авторитета и подрыв доверия». Если на все эти вопросы ответ «нет», тогда реклама не нарушает Закон; если хотя бы в одном случае ответ «да», значит, действительно имеет место нарушение Закона о рекламе.

Закон гласит: «Не допускается внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар». Эта формулировка, более конкретная, чем предыдущая, не исключает споров по поводу слов «внушение несовершеннолетним». Она тоже, однако, допускает разложение на конкретные элементы. Даются ли в рекламе прямые указания детям: убедите ваших родителей купить вам то-то или сводить туда-то? Есть ли сравнение с другими семьями, с другими родителями? Даются ли инструкции или образцы для подражания, что именно нужно сказать родителям, если вы действительно хотите, чтобы они вам это купили? Данный перечень вопросов, скорее всего, неполон. Однако здесь мы не ставим задачу привести исчерпывающий алгоритм такой экспертизы, а стремимся лишь проиллюстрировать пошаговую стратегию решения задач экспертизы содержания рекламных материалов с точки зрения их соответствия законодательным ограничениям как пример еще одной актуальной сферы приложения комплексной гуманитарной экспертизы.

Глава 3
Экспертиза образования в странах Запада: основные направления и подходы

По сравнению с другими сферами – например, юриспруденцией и следственной практикой, медициной, экологией – образование можно считать относительно новой и далеко не полностью освоенной сферой приложения экспертной деятельности. И тем не менее можно согласиться с утверждением о том, что «в последнее десятилетие практика проведения экспертиз получила достаточно широкое распространение в сфере образования. Экспертизе подвергаются образовательные проекты и опытно-экспериментальная работа, программы развития образования и нормативно-правовые документы, педагогическая деятельность учителей в ходе аттестации и их инновационные разработки, авторские программы и учебно-методические комплексы. Активно вводятся в обиход новые понятия: “психолого-педагогическая экспертиза”, “педагогический аудит”, “гуманитарная экспертиза”… Наряду с учебно-методической, научно-исследовательской и информационно-аналитической деятельностью экспертная работа становится одной из ведущих в сфере интересов региональных институтов развития образования» (Мкртычян, 2002, с. 10–11). Расширение практики экспертизы образования становится невозможным без тщательного изучения зарубежного и российского опыта таких экспертиз.

В настоящее время среди многих направлений экспертизы образования в странах Запада можно выделить следующие основные:

1. Экспертиза крупных международных проектов (под эгидой ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ и др.).

2. Экспертиза национальных (региональных) программ.

3. Экспертиза направлений развития/изменения содержания образования.

4. Экспертиза отдельных программ (в том числе направленных на решение конкретных проблем) на тех или иных уровнях образовательных систем.

5. Экспертиза учебных заведений и центров.

6. Экспертиза учебников, учебных пособий, методических материалов и т. п.

7. Экспертиза систем оценивания знаний.

8. Экспертиза психического, физического и личностного здоровья учащихся.

9. Экспертиза подготовки кадров (в том числе экспертов) для сферы образования.

10. Экспертиза образовательных ресурсов, в том числе интернет-ресурсов и учебников.

3.1. Общие проблемы экспертизы в образовании

В зарубежной литературе по экспертизе в образовании основным термином является не «expertise» (экспертиза), но «evaluation» (эвалюация). Этот термин используется для обозначения оценивания или оценки как вида прикладного исследования. Суть оценки заключается в определении, насколько состояние объекта соответствует выбранным критериям. Объектом оценки может быть любое явление действительности. Под критериями понимаются любые средства, позволяющие оценить, насколько данное состояние объекта отличается от идеального или желаемого. Критериями оценки могут служить, например, цели деятельности, нормативы, стандарты, социальный заказ, индивидуальные или групповые потребности и т. д. Есть две точки зрения на способ проведения оценки. Одна утверждает, что оценка должна лишь фиксировать состояние объекта и вмешательства эксперта в использование результатов оценки не допустимы (Scriven, 1972, 1980 b). Другая, более открытая, допускает использование рекомендаций, то есть предложений эксперта по совершенствованию существующего качества.

Вот несколько точек зрения на экспертную деятельность в области образования, уже давно сложившихся в американской практике.

Американская ассоциация экспертов определяет экспертно-оценочную деятельность как «выявление сильных и слабых сторон программ, курсов, кадровых ресурсов, результатов деятельности или организаций с целью повышения их эффективности <…> Оценивание – это суждение о ценности чего-то, основанное на его измерении. В качестве измерения может быть использован любой инструментарий, например, тексты, а также анализ критических случаев, личные впечатления и любой другой фактический материал» (цит. по: Матьяш, 1997, с. 60).

Под процессом оценивания (evaluation process) подразумевается сравнение существующего эффекта программы с потребностями и заданными требованиями (Scriven, 1972), оценка достоинств программы с точки зрения ценностей релевантной аудитории (Owens, 1973), критическая оценка программы с учетом экспертного знания (Eisner, 1976), описание и интерпретация содержания программы в наиболее широком из возможных контекстов ее функционирования (Partlett, Hamilton, 1976).

Говоря о том значении, которое приобрела оценка программ в образовании, Арден Гротелюшен (Grotelueschen, 1980) отмечает, что смысл экспертизы в значительной степени варьирует в зависимости как от общей философии образования, так и от ступени образования, к которой относится оцениваемая программа.

К основополагающим в области экспертизы в образовании относятся работы М. Скривена (Scriven, 1967, 1972, 1989 а). М. Скривен попытался выстроить логическую последовательность шагов, позволяющих проследить, как эксперты генерируют суждения о том, стали ли оцениваемые субъекты лучше или хуже выполнять те или иные действия и т. д. в результате или в ходе работы по тому или иному инновационному проекту. Вот эти четыре логических шага:

1) выбор эталонных критериев, в соответствии с которыми должна производиться оценка;

2) установление на основе этих критериев стандартов исполнения оцениваемыми субъектами их деятельности по проекту; установление уровней (относительного или абсолютного) этих стандартов для заключения о качестве выполнения проекта;

3) сбор данных, относящихся к определению того, насколько соответствует деятельность оцениваемого установленным критериям и стандартам;

4) обобщение данных и обоснование оценки в итоговом экспертном заключении.

Н. Уолкер (Walker) описывает несколько более сложный алгоритм, состоящий из восьми шагов (см. рис. 2).

В своей практической стороне экспертиза неминуемо сталкивается с проблемой валидности полученных данных. У. Шэдиш (Shadish, 1998) полагает, что в особенности с ней сталкиваются сторонники качественной методологии в экспертизе. Вместе с тем качественная методология нередко позволяет получить некоторые результаты там, где количественные методы оказываются непродуктивными.

С точки зрения подхода П. Росси и Г. Фримена (Rossi, Freeman, 1993), чрезвычайно существенно различие между экспертизой новых, только создаваемых программ и экспертизой программ, давно функционирующих. Если для первой важнее оказывается концептуализация элементов программы и поиск критериев для оценки (из-за недостатка информации на раннем этапе существования программы), то для давно работающих программ проблемой оказывается избыток информации, потенциально связанной с их функционированием. Создатели совершенно новых программ подчас не имеют достаточного времени для детальной разработки основных концептов. В то же время сосредоточение участников проекта именно на такого рода вопросах более полезно, чем, скажем, на вопросах, внешних по отношению к проекту. Многое в совершенно новых проектах начинается «с нуля», без проведения экспертиз и в условиях недостатка информации. «Хорошо укорененные» программы более готовы к экспертизе, они богаче информацией, доступной внешним по отношению к программной команде пользователям. Однако давно устоявшиеся программы могут быть настолько распространены, что их внешняя экспертиза будет затруднена невозможностью создания контрольной группы (если применяются методы оценки работ по проекту через сравнение участвующих и не участвующих в нем).

Существенны также различия в стратегиях оценивания крупных программ, локальных проектов внутри этих программ и элементов внутри локальных проектов (Cook, Leviton, Shadish, 1985; Shadish, Cook, Leviton, 1991). С одной стороны, небольшие элементы проектов предлагаются и реализуются с большей частотой, нежели локальные проекты и тем более крупные программы, поэтому в них легче вносить коррективы, чем в крупные проекты. С другой стороны, малые подпрограммы меньше влияют на весь спектр проблем, на которые нацелен проект в целом, программа, ее элементы. Однако все эти различия зависят от того, какой от оцениваемого проекта ожидается результат. Одним из важнейших является вопрос, как оценивание промежуточных результатов может повышать «управляемость» проекта, то есть увеличивать возможность совершать в его рамках необходимые изменения.

М. Пэттоном (Patton, 1997) был предложен следующий алгоритм: выделить заинтересованных пользователей (лиц, принимающих решения; ЛПР), идентифицировать области их интересов, сфокусировать предложения на тех областях, которые ЛПР могут эффективно контролировать и которыми могут управлять, тщательно обсудить все те пункты, по которым может наблюдаться несовпадение мнений ЛПР с результатами оценивания, обеспечить достижение предварительного согласия по каким-то из этих пунктов, представить результаты оценки как в традиционных, так и в нетрадиционных форматах, распространить краткие организаторские (управленческие) сводки результатов экспертизы, поддерживать персональные контакты с участниками оцениваемого проекта даже после окончания экспертизы и, наконец, оказывать дальнейшую поддержку использованию результатов оценки. Еще в 1967 г. М. Скривеном было предложено понятие «metaevaluation» как «экспертизы экспертиз» (Scriven, 1967); рекомендации специалистов варьируют от совета применять метаэкспертизу к каждому оцениванию до предложений делать это лишь периодически. Общим предписанием для метаэкспертизы служит требование сходной общей логики (иногда и методов) с экспертизой первого уровня. Метаэкспертиза позволяет решать, какой должна была быть первоначальная экспертиза, чтобы оказаться хорошей (полезной, истинной, важной), решать, насколько хорошей она может быть (насколько и в чем полезной, «истинной» и на основе каких стандартов), и, наконец, синтезировать результаты, чтобы определить, насколько необходимо было проведение экспертизы, насколько она была полезна (подробнее см.: Shadish, 1998). Метаэкспертиза может применяться к любому этапу первоначального оценивания, от рассмотрения экспертизы планируемого содержания программы проекта и его методов до метаэкспертизы заключительного экспертного отчета посредством передачи его независимым консультантам и критикам.