Текст книги "Отдел продаж. Эффективность на 100%. 85 ключевых показателей, которые превратят Ваш отдел продаж в отдел отгрузок"

Средний чек воронки продаж

Необходимо построить воронки по следующим показателям:

По клиентам

Что бы была более объективная картина, необходимо так же разделить воронку клиентов на:

Новые клиенты – анализируйте, как переходят клиенты с этапа на этап по воронке, с момента первого контакта и до оплаты вашего товара

Текущие клиенты – анализируйте, как происходят вторая, третья и следующие продажи.

По каналам продаж

Вы должны чётко знать, откуда у Вас приходят клиенты – реклама, выставки, холодные звонки, email-рассылка, наружная реклама, конференции, вебинары, директ – и соответственно контролировать маркетинговый бюджет, инвестирую больше денег в те каналы, которые приносят больше всего клиентов.

По целевой аудитории

От того, кто Ваши клиенты, во многом зависит Ваша прибыль. Есть активные и быстро развивающиеся компании, которые, соответственно, и Вам принесут больше прибыли, а есть вялотекущие фирмы, приносящие больше проблем, чем прибыли. От последних иногда есть смысл вообще отказаться.

Обращайте внимание не только на частоту заказов, но и на сумму среднего чека. Клиент может заказывать редко, но приносить довольно большой доход Вам, делая всего 2—3 заказа в год.

По продуктам

Всегда существует 20% продукции, которая приносит 80% прибыли. Необходимо определить такие продукты и делать основной упор именно на них.

– Проанализируйте, какие товары продаются лучше, а какие хуже.

– Какие комплекты товаров пользуется наибольшей популярностью.

– Что обычно клиенты ещё покупают вместе с конкретным товаром.

По регионам

Ваши клиенты могут находиться в разных городах, регионах, а это в свою очередь также может очень сильно влиять на их покупательскую способность. анализируйте, в каких регионах продажи идут лучше и почему это так происходит. Изучите, какие маркетинговые стратегии Вы используете в данных регионах. В тех областях, где продажи плохие, необходимо кардинально менять подход, либо вообще закрывать данное направление.

Причины отказов в воронке продаж

Данный показатель отслеживает причины того, почему клиент не перешёл по воронке продаж на следующий этап. Это понимание позволяет снять барьеры для перехода от этапа к этапу, тем самым увеличив количество клиентов на выходе из воронки. С помощью CRM-системы делается отчет по воронке продаж.

Например, у Вас за последний месяц было 200 потенциальных клиентов – это первый этап воронки.

Второй этап – отправка коммерческого предложения – за месяц из 100 человек, проявивших интерес, коммерческое предложение запросили 50.

Третий этап – подписание договора – 30 человек.

Четвертый – оплата счета – счет оплатили 25 человек.

Пятый – оказание Ваших услуг – услуги были оказаны всем 25-ти клиентам.

Так же на основе отчета о воронке продаж Вы можете видеть, на каком этапе воронке происходят наибольшие потери. Почему в данном случае договор подписали 30 человек, а оплатили счет и реально пользоваться услугами стали лишь 25? Почему 5 человек не оплатили счёт? Возможно, просто менеджер забыл его отправить клиенту? Или сделал это слишком поздно и клиент уже начал работу с Вашим конкурентом?!

Отчет о воронке продаж позволяет не только увидеть саму конверсию, но и узнать примерные сроки выполнения каждого из этапов.

В том случае, когда один из этапов воронки требует слишком много времени, возникает вопрос, можно ли данный процесс ускорить? Ведь скорость бизнес-процесса напрямую влияет на продажу и, соответственно на прибыль компании.

Также нужно составлять отчет по персональной воронке продаж каждого менеджера отдела продаж. Каждый менеджер проводит различные этапы продажи с различным результатом.

Отчёт позволяет проанализировать сильные и слабые стороны каждого из менеджеров отдела продаж и позволяет улучшить результаты работы всех сотрудников и повысить конверсию в целом.

Отчет о воронке продаж показывает, на каком из этапов клиенты отказываются от покупки товара или услуги компании. А понять, почему они это делают, поможет отчет о причинах отказа.

Причины отказа от Ваших услуг или товаров могут быть самые разные и их должен выяснять менеджер, работающий с конкретным клиентом.

Необходимо постараться выяснить истинную причину, докопаться до сути проблемы, а не просто выслушать банальную «отмазку» клиента, вроде «У Вас дорого» или «Не хотим работать с Вами»

Цена вашего товара

О том, когда можно называть цену товара, можно ли указывать цены на сайте спорят многие. Некоторые говорят, что цену необходимо называть только после презентации и ответы на возражения клиентов. Другие убеждены, что скрывать цену нет ни какого смысла.

Я считаю, что если цена является Вашим конкурентным преимуществом, тогда наоборот нужно об этом говорить всем и в первую очередь.

Если же у Вас не самые выгодные цены на рынке, тогда действительно есть смысл сначала показать всю ценность Вашего товара, а только потом озвучивать его стоимость.

Сейчас поговорим не о том, когда показывать цену, а о том, как её назначать.

В России не очень хорошо работают круглые цены типа 1000, 3000, 4500 рублей. В то же время такие ценники, как 9999,99 или 5999, как правило, вызывают у людей недоверие.

Самым оптимальным вариантом считаются цены типа – 990р., вместо 1000.

Когда пишешь 9.99, а не 10, то в сознании откладывается цифра девять, это небольшой обманный приемчик, который применяется сейчас повсеместно. Используйте, работает хорошо. Либо 14900, вместо 15 000рублей.

Лучше всего в торговле работают такие цифры как 5, 7, 9.

Эти числа должны использоваться у Вас в прайсах и ценниках гораздо чаще, чем какие-либо другие.

Соответственно, если хотите получить цифры более высокие, прибавляете нолики в конце и получаете нужное вам число. Но только не переборщите с девятками

Вам необходимо постоянно тестировать свои цены, видоизменять их. Со временем Вы найдёте варианты, которые смогут заметно поднять Ваши продажи.

Переданные в работу Leads для отдела по лидоконвертации и потенциальные клиенты

Необходимо замерять, какое количество лидов передаётся, и какого они качества. Отдел лидоконвертации может дать на выходе, к примеру, 10 клиентов, но получить при этом 100 лидов. А может дать тех же 10 клиентов, получив всего 15 лидов.

Замер этого соотношения даст понять, насколько рабочие лиды привлекаются и насколько эффективно работает отдел лидоконвертации.

Аналогично анализируем портфель менеджера, определяем потенциал переданных ему клиентов.

Уникальное торговое предложение

Уникальное Торговое Предложение (УТП) необходимо для того, что бы объяснить клиентам, почему они должны работать именно с вами, почему они должны предпочесть именно вас для своего бизнеса по сравнению с любой другой компанией. Плюс ко всему, правильное УТП позволяет обоснованно ставить более высокие ценники на свою продукцию.

Могу Вам гарантировать, что большинство компаний, которые работают в Вашей сфере, не утруждают себя ответом на этот вопрос, даже если ощущают его важность. Это уже даёт Вам преимущество перед ними.

Наличие правильного УТП поможет Вам обойти конкурентов на своем поле без понижения цены, что очень существенно с точки зрения прибыли.

У Вас просто обязательно должно быть УТП. Оно должно быть значимым, существенным и принуждать к покупке.

Значимость подразумевает те вещи, которые интересны для вашего клиента. Скажу сразу, что такая характеристика, как качество не подходит для Вашего УТП. То, что товар должен быть качественным – это даже не обсуждается. Торговое предложение затрагивает потребности клиента, то, в чем он заинтересован, ради чего он покупает.

Первое, что Вы должны сделать, разрабатывая своё УТП – это представить свою целевую аудиторию и описать её. Кто они – частные лица, либо представители компаний; мужчины или женщины; их возраст и социальное положение.

Вы должны представлять этих людей, каким образом они принимают решения, и что их может заинтересовать.

Далее посмотрите, как работают Ваши конкуренты, какие у них есть плюсы, и какие проблемы они создают своим клиентам.

Так же проанализируйте следующие вопросы:

– Какие есть нюансы в поставке Вашего продукта?

– Что не устраивает клиентов сегодня?

– Чем они недовольны?

– Какие потребности не удовлетворены?

– Чего в действительности хотят ваши заказчики?

Основными задачами УТП являются:

1. Значимая выгода, которую может быстро понять клиент.

2. Изложено простым, понятным языком.

3. Содержит одно единственное обещание. Не пытается предоставить все для всех.

4. Позиционирует компанию отдельно от конкурентов. При прочтении такого УТП клиент должен сразу ощутить то, что другие этого не предложат ему.

Самым большим плюсом хорошего УТП является даже не то, что Вам не нужно снижать цену, что бы продать свой продукт, а наоборот, теперь Вы можете вполне обосновано поднимать стоимость на свои товары и услуги.

С чем это связано? С тем, что, сформировав правильное УТП, вы показываете клиентам следующие моменты работы с Вами:

– ваш продукт представляет дополнительную ценность,

– вы предоставляете легкие условия покупки,

– вы даете лучшую гарантию,

– вы предоставляете более быстрое обслуживание.

Эти моменты не дают возможности клиентам сомневаться в правильности выбора работы именно с Вами. Вы обрушиваете на них такую гору убедительных доводов, что у них остаётся только один вариант – сделать заказ у Вас здесь и сейчас.

Что лежит в основе продающего УТП

1. Свой подход и своя фирменная методология решения проблем.

Некое ноу-хоу, которого нет больше ни у кого.

Если клиент видит, что вы используете вашу собственную методологию, которая отличается от других, это его сильно заинтересует.

2. Ниша в бизнесе или специализированное решение.

Вы можете выделиться за счёт специализации. Например, если Вы производите одежду, то Вашим УТП может быть продажа одежды для беременных женщин. Это не означает, что такой одежды больше ни у кого нет. Но если Вы будете об этом везде афишировать, то станете номером один в своём городе по продаже такой одежды.

3. Скорость обслуживания.

Если вы правильно подадите это преимущество, оно станет частью вашего УТП. Сегодня скорость решает. Вы должны не просто сказать, что делаете «быстро» или «доставит е вовремя». Должен быть указан точный срок.

Классический пример: «Свежая Горячая Пицца, Доставленная менее чем за 30 Минут. Если дольше, вы получаете ее бесплатно».

Но помните одно, если Вы сделали скорость частью своего УТП, то обязаны соответствовать заявленным временным рамкам. В примере с пиццей, фирме не однократно приходилось бывать в суде, т. к. её разносчики пиццы часто были вынуждены нарушать правила дорожного движения, что бы доставить заказ в срок. Тем не менее, такая стратегия принесла ей известность и позволила обогнать конкурентов и занять лидирующие позиции.

4. Финансовые или платежные опции, которые не предлагают конкуренты.

Например, предложить клиенту удобный для него график платежей, избавить его от необходимости платить сразу или приурочите платежи,

допустим, к концу года, когда он готов сбросить значительную сумму недоиспользованных денег. Дать отсрочку платежа, если это возможно.

5. Удобство местоположения, время работы.

Подумайте, возможно, Вашим клиентам было бы удобнее к Вам приехать в обед, а у Вас перерыв. Либо они хотят зайти к Вам по дороге на работу, а Вы открываетесь с 10:00. Это создаёт неудобства для них. В этом случае для Вас не плохим УТП станет работа с 7:00 без перерывов. Либо возможность сделать заказ по телефону круглосуточно.

6. Товары, производимые из материалов одного конкретного поставщика.

Например, производство мебели из Итальянской кожи.

7. Уникальные товары.

Например, Вы сможете модернизировать какой-то продут, придав тем самым ему уникальность.

Приведу Вам примеры УТП мировых и отечественных компаний:

«Шоколад, который не тает в руках» – М&Ms.

«Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся».

«Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!» – AVON

«Пицца за полчаса или бесплатно» – Пиццерия Domino’s

«Машины, которые имеют смысл» – ХОНДА

«Мелагро – магический аромат кофе» – кофе МЕЛАГРО.

«Ariel. He просто чисто – безупречно чисто»

«Найдете процент меньше – вернем разницу!». – Реклама кредитов

«Полис на ребенка – за полцены!». – Страхование жизни.

«Продаем уют. Оптом и в розницу.» – Отделочные материалы.

«Мойте воду перед едой!» – Фильтры BRITA.

Нишивание

Я настоятельно рекомендую определиться с Вашей нишей как можно быстрее и выстраивать свою маркетинговую систему, нацеливаясь на особенности именно своей рыночной ниши.

Вот те преимущества, которые даст Вам нишевание в рынке:

1. Ваш маркетинг станет более эффективным.

Если Вы производите запчасти для конкретной марки автомобиля, а не для всех машин подряд, то результат Ваших усилий будет более продуктивный. Людям нравится, когда что-то делают именно для них. И все продавцы данной марки автомобиля будут с удовольствием работать только с Вами.

Либо Вы можете упаковать ваш продукт так, будто он специально разработан и настроеа под особенности бизнеса конкретного клиента.

Очень многие владельцы компаний хотят купить продукты и услуги, которые специально «заточены» под их бизнес.

2.Ваши услуги и продукты могут стоить дорого.

И это не вызовет ни у кого вопросов. Специалисты всегда стоят дороже.

3. Отзывы клиентов имеют на много большую силу.

Это как с врачами. Если у Вас заболит сердце, то к кому Вы обратитесь? К тому, кто лечит всё или к тому, кто специализируется исключительно на сердечных болезнях? Ответ очевиден. А если Ваша компетенция при этом подтверждается многочисленными отзывами, то очередь из клиентов Вам обеспечена.

Когда вы разрабатываете маркетинговый текст, который нацелен на всех, то очень трудно оптимизировать ваше сообщение. В этом случае текст теряет всю свою силу. Вас будут воспринимать, как любого Вашего конкурента и сравнивать по цене.

Чем глубже Вы нишуетесь, тем дороже сможете себя продать.

Выбор ниши не простой и очень важный момент в старте Вашего производственного бизнеса. Не расстраивайтесь, если вы несколько раз выберете нишу ошибочно, прежде чем найдете верную.

Доля рынка

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Необходимо замерять, какую долю рынка Вы занимаете по:

– Регионам,

– Продуктам,

– Сегментам клиентов.

Это даст понимание, куда Вам необходимо перенаправить максимальное количество усилий.

Увеличение доли рынка очень важно для фирмы или компании, так как оно является базовым элементом прибыли и дохода.

На динамику роста доли рынка оказывают влияние следующие показатели:

Сегментирование рынка – это деление потребителей на категории, которым присуще приобретение одного товара. Сегментирование рынка позволяет руководителям понять, какой товар потребители будут рады видеть, а какой выводить в продажу не стоит.

Конкуренция. Это важнейший фактор, ведь совершенно очевидно: если конкурентов на рынке у компании нет, доля рынка равна 100%.

Мотивация сотрудников. Главным образом имеется в виду уровень мотивации менеджеров по продажам. Чем более эффективно продавцы будут работать, тем выше будет доля рынка фирмы.

Рентабельность и оборачиваемость

Необходимо контролировать рентабельность по:

– Продуктам

– Клиентам

– Группам клиентов

– Сотрудникам

Рентабельность по продуктам

Особенно важно отслеживать для компаний, у которых большой ассортимент, т. к. многие товары могут приносить очень мало прибыли, либо вообще продаваться в ноль, при этом давая только затраты на логистику. Соответственно от таких продуктов необходимо избавляться.

Рентабельность по клиентам

Известно, что по закону Парето всего лишь 20% клиентов приносят 80% выручки. Конечно, соотношение может меняться, но суть остается – клиенты бывают разные. Поэтому, некоторыми из них стоит заниматься больше времени, задействовав дополнительных сотрудников.

Рентабельность по группам клиентов

Тоже самое можно сказать и о группах клиентов. Определённые группы, классы клиентов приносят основную прибыль – необходимо знать, что это за категории клиентов и уделять им больше времени и сил.

Рентабельность по сотрудникам

Следить за данным показателем необходимо, чтобы понимать, на каких этапах вашим сотрудникам не хватает знаний, опыта, что у них не получается и чего они не умеют, что бы продавать больше

Соответственно нужно планировать их обучение по выявленным проблемным местам.

Также нужно контролировать оборачиваемость

– По клиентам.

– По товарам.

– По регионам.

– По сотрудникам.

Книга по продукту

Книга по продукту – это учебник по Вашему продукту, в котором описаны все технические характеристики товара, а так же его сильные и слабые стороны.

В книге должна подробно быть описана вся специфика продукта. Это позволит сотрудникам производить быстрое изучение продукта и соответственно позволит более качественно преподносить все преимущества товара клиентам.

Продавец должен знать о своём продукте всё, только тогда он сможет его продавать. Если клиент знает больше, чем продавец, то он купит только в случае большой нужды. В другом случае он просто развернётся и уйдет, т. к. не увидит в продавце эксперта.

Определить насколько хорошо Ваши продавцы знают продукт, поможет тестирование по продукту.

Помимо книги по продукту Вам необходимо регулярно проводить тренинги по продукту, а так же знания по продукту Ваших менеджеров должны быть обязательно привязаны к мотивации ваших сотрудников.

Если Вы не проводите тренинги по продукту и у Вас нет книги по продукту, то аргументы продавцов скорее всего будут очень слабыми и не не будут соответствовать потребностям клиентам

Так же менеджера не будут понимать, чем отличается ваш продукт от товаров конкурентов, и не смогут это объяснить клиентам.

Необходимо составить сравнительную таблицу, в которой произвести анализ Ваших преимуществ и преимуществ основных конкурентов. Она даст Вам понимание того, в чём Вы лучше, а в чём хуже конкурентов.

В случае, если клиент будет указывать на Ваши минусы, Вы тут же, глядя в таблицу сможете привести несколько плюсов в свою пользу.

Ещё одна большая проблема плохого знания своего товара для менеджера лежит в том, что он не сможет обосновать цену товара. Если он не знает, в чём преимущества товара, он не сможет объяснить клиенту, за что тот платит, а возможно и переплачивает.

Формирование ценности

Помимо формирования потребности менеджер должен умет формировать ценность своего продукта, это поможет значительно успешнее закрывать сделки.

Чтобы сформировать ценность продукта каждый продавец обязан:

– Говорить с клиентом на языке «характеристика-преимущество-выгода»

– Описывать свойства продукта на языке, понятном для клиента.

– Знать дополнительные преимущества товара.

– Говорить клиенту о выгодах, которые тот получит от сотрудничества с Вами.

– Заранее подготовить и заучить скрипты, переводящие свойства в выгоды.

– Регулярно проходить тренинги по продукту и самостоятельно заниматься изучением отдельных наиболее сложных товаров.

Структура отдела продаж

Ключевые моменты при создании отдела продаж

1. Обозначить зону управляемости.

Чем меньше сотрудников в подчинении руководителя, тем эффективнее в целом работает отдел продаж.

• На одного топ-менеджера – о 3 до 5 руководителей в подчинении.

• На одного руководителя отдела продаж – от 3 до 7 менеджеров в непосредственном подчинении

Если на РОПа приходится более 10 человек, то необходимо создать второй отдел продаж и взять ещё одного руководителя. Это позволит увеличить продуктивность от работы и увеличит общую прибыль компании.

2. Руководитель отдела продаж.

РОП должен контролировать и направлять менеджеров. Самостоятельная работа менеджеров без РОП гораздо менее продуктивна. В отделе продаж РОП должен быть обязательно!

3. Разделение функций.

Трёх-ступенчатый отдел продаж – разделение функции между менеджерами:

1.Менеджеры, которые привлекают потенциальных клиентов.

2. Менеджеры, которые закрывают сделку.

3.Менеджеры, которые продолжают обслуживать существующих клиентов.

4. Разделение функций по каналы продаж.

Бизнес-процессы для каждого канала продаж абсолютно разные. Поэтому на каждый канал продаж необходимо назначить хотя бы по одному менеджеру. Каналы продаж: опт, розница, частные клиенты, партнеры, франчайзи.

5. Разделение клиентов по целевым группам.

Деление клиентов может быть осуществлено по объёму закупок или по отраслям. Такое разделение способствует увеличению конверсии закрытия сделок. Это связано с тем, что разные группы клиентов требуют своего подхода и разных техник продаж.

Соответственно каждой группой должен заниматься свой менеджер.

6. Разделение продуктов между менеджерами.

При наличии большого числа производимой, продаваемой продукции необходимо разделить её между менеджерами – по категориям, по группам.

Это нужно обязательно делать, так как у каждого продукта свои каналы продаж, точки контакта с клиентами, сами клиенты, промежуточные показатели для контроля.

7. Деление менеджеров по территории сбыта.

В случае, если продажи осуществляется по разным регионам страны, то обязательно нужно разделить территорию между менеджерами.

Это позволит работать более продуктивно и не сталкивать менеджеров лоб в лоб друг с другом.

При разделении менеджеров по территориям увеличится число встреч с клиентами в одном регионе, будет проще определить специфику региона и факторы, которые наиболее влияют на продажи.

8. Выбор оптимальной структуры для отела продаж.

Необходимо определить и выбрать тип отдела продаж:

линейный – разделение по функциям.

ячеечный – разделение по клиентской базе.

Так же всегда нужно придерживаться правила:

2 отдела продаж по 4менеджера лучше, чем 1 отдел с 8 менеджерами;

Т. е. 1 отдел продаж +1 отдел продаж = 11.

Тоже самое с менеджерами – 1 менеджер +1 менеджер = 11, а 1 менеджер +1 менеджер +1 менеджер =111,

Т. е. два лучше одного, а три лучше двух,