Текст книги "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход"

Шесть фундаментальных правил

В обычном блоге на сайте и в сообществе ВКонтакте действуют примерно одни и те же принципы контент-маркетинга. И там и там ваша основная задача – воздействовать на потребителя так, чтобы он принял верное решение. В зависимости от ниши, в которой вы работаете, стратегии могут различаться. Например, для интернет-магазина или простых услуг, где решение можно принять быстро, нет смысла писать развернутые экспертные статьи. Они ничего не решат. Гораздо важнее вкусно и креативно показать товар, чтобы мотивировать пользователя положить его в корзину. В тех нишах, где на принятие решения клиенту требуется время или вы преследуете цель создать профессиональное комьюнити или интересный личный блог, на первый план выходит именно создание профессионального экспертного контента.

В прошлых книгах я разделял контент по видам, но в этот раз решил сгруппировать по нишам, чтобы было более наглядно и понятно. И прежде чем мы перейдем к их описанию, я хочу напомнить о фундаментальных правилах контент-маркетинга, которые актуальны сейчас.

1. Не бойтесь создавать контент с естественными фотографиями и видео, а не прилизанные студийные съемки. Пользователи доверяют фотографиям, снятым на телефон, даже больше, чем студийным, потому что они реальны, а следовательно, правдивы.

2. Заложите бюджет на «подъем» постов по своему сообществу. Как бы вы ни старались, но добиться охвата публикации больше чем у 20–25 % подписчиков не получится. Показать ваш контент большему количеству людей можно только за деньги, с помощью таргетированной рекламы.

3. Эпоха бесполезного контента, который нужен только для того, чтобы лишний раз напомнить о себе пользователям, закончилась. Всяческие «доброе утро», цитатки великих людей, поздравления со всеми возможными праздниками, посты в духе «как дела», картинки с подборкой музыки – одним словом, все, что не привязано к вашему бизнесу и его целевой аудитории, не работает.

4. Еще несколько лет назад во многих нишах было достаточно просто написать хорошую статью, чтобы получить ощутимый результат. Но сейчас тех, кто пишет хорошие статьи, – навалом. Соответственно, на первый план выходит не просто текст, а текст в узнаваемом стиле. Этому нельзя научить, но это нужно всегда держать в голове. Теперь важно не только что написано, но и как написано.

5. Не пытайтесь избежать профессиональных тонкостей в своих постах. Детальность – показатель того, что вы разбираетесь в нише. Внимание к мелким нюансам в публикациях подчеркивает ваш высокий уровень как эксперта, а широкие мазки с общими словами – наоборот.

Например, сантехник в своем посте описывает причину снижения напора воды: «Возможно, у вас стоит смеситель с керамической кранбуксой или однорукий смеситель. Лучше ставить с резиновой прокладкой (червячные) – они больше открываются и, таким образом, воды поступает больше». Без деталей этот текст выглядел бы так: «Возможно, у вас стоит не тот смеситель. Поставьте другой, с резиновой прокладкой». Согласитесь, что первый вариант – гораздо живее, профессиональнее и точнее. Он создает в голове понятную картинку.

6. Рекомендую писать не прилизанным, а живым разговорным языком – так, как люди говорят. Если в вашей нише есть свой сленг, обязательно его используйте. Это своего рода распознаватель «свой-чужой» и показатель того, что вы в теме. Единственное: при всех этих вольностях будьте грамотны и старайтесь не допускать банальных орфографических и пунктуационных ошибок.

Кто должен создавать качественный контент

Создавать большие объемы контента в сжатые сроки стало абсолютно ненужной задачей. Публикации можно делать редко, но метко. Тем не менее, главные трудности остались. Качественный контент по-прежнему некому писать. Я видел сотни проектов, где единственным человеком, глубоко разбирающимся в теме, был сам собственник бизнеса, в крайнем случае – исполнительный директор. Но эти люди заняты совершенно другими задачами, им просто некогда писать посты. А специалист по SMM не обладает таким уровнем знаний, потому что занимается другими задачами.

Хорошо, если ваш проект не подразумевает экспертного контента – тогда проблемы как таковой нет. Например, интернет-магазин толстовок может обойтись без экспертизы – ниже мы будем об этом говорить. Но что делать, если вы работаете в нише, где полезный контент категорически необходим?

Единственный вариант, который себя оправдал на длительной дистанции, – метод интервью. Идеальные исполнители для этого – бывшие журналисты или копирайтеры, способные выполнять их функции. Суть в том, что они выбирают самые болевые темы вашей ниши, составляют подробный план и берут у владельца бизнеса интервью в аудио– или видеоформате. Владелец может наговорить основные мысли и идеи, а затем помогать исполнителю уточнением значимой информации.

На выходе вы получаете контент, который копирайтер уже превращает в статьи.

Внимание! Копирайтер не делает голую расшифровку текста, а именно пишет полноценный читабельный материал, который предельно точно передает изначальные мысли эксперта. Обычная расшифровка со всеми ее минусами сразу видна, и мы отказались от такой формы контента.

Копирайтер может сделать список болевых вопросов и взять у владельца интервью, в котором он даст все ответы. Затем материал редактируется и публикуется именно в формате интервью. Задача эта вполне по силам каждому, кто работает с текстами. В нашей команде есть такой человек.

В любом другом случае экспертный контент создает сам владелец или человек внутри компании, который действительно разбирается в предмете. На аутсорс это не отдашь.

Если управляющее звено в силах писать статьи – отлично. Нет такой возможности – записывайте видео. Сейчас это один из самых востребованных форматов в соцсетях, которому отдают приоритет в умной ленте. Видео можно записывать даже на телефон, поскольку качество съемки – не самое главное.

Как вариант, вы можете провести бесплатный или платный вебинар, нарезать его на законченные темы и выложить в качестве отдельных тематических видеороликов. Их даже не надо расшифровывать, потому что видео само по себе хорошо работает, если, конечно, спикер говорит внятно и понятно. Иначе опять же отдавайте журналисту-копирайтеру.

Других вариантов создания качественного полезного контента я не знаю. Увы.

Сбор болей и основных вопросов

Перед тем как вы приступите к созданию контента, обязательно соберите все боли, проблемы, возражения и вопросы вашей целевой аудитории из всех возможных источников. Начините с создания такого файла, в котором вы соберете полный список запросов от ЦА.

Информацию можно брать с тематических форумов, если таковые есть, из многочисленных комментариев, которые есть в сообществах конкурентов или в пабликах близкой тематики. Блок «Вопросы» в обсуждениях у все тех же конкурентов тоже может содержать ценные замечания, а отзывы, особенно отрицательные, – это вообще кладезь информации.

Выйдите в другие соцсети, например в Facebook, и изучите информацию там. Найдите тематические группы (там все построено на обильной коммуникации) и посмотрите, какие вопросы обсуждаются и какие точки зрения высказываются.

Инициируйте опрос сами. Например, вы хотите узнать, почему люди не покупают билеты в ваш детский развлекательный центр. Зайдите в группу, где общаются молодые родители, и спросите, какой развлекательный центр в городе они считают лучшим и почему, чем он выделяется. Или спросите напрямую: какие у вас критерии выбора детского развлекательного центра? Вопросы могут быть самыми разными. Главное, сделайте так, чтобы люди не поняли, что вы работаете в этой нише. Иначе отвечать будут вяло, а то и вовсе опрос превратится в негативное обсуждение лично вас.

Соберите информацию от ваших менеджеров, которые отвечают на вопросы по телефону, или сотрудников отдела продаж, работающих в офлайне. У них таких возражений – вагон и маленькая тележка. Еще лучше, если у вас установлен соответствующий софт, не поленитесь и сами прослушайте разговоры. Бывали случаи, когда менеджеры говорили, что звонящие спрашивают только цену, но стоило послушать внимательно, и оказывалось, что, кроме цен, у клиентов еще миллион вопросов.

Вся эта информация – одна из форм вашего будущего контента. Назовем ее «рыбой». Своими публикациями вы будете отвечать на самые частые возражения, помогать с закрытием актуальных болей и проблем, отвечать на частые вопросы, чтобы снять страхи. Такой файл очень вам поможет, поверьте!

Контент, который продает

Не устану повторять на протяжении всей книги: ваши результаты и есть тот контент, который продает ваши товары или услуги. Когда человек раздумывает, сделать или не сделать заказ, он, так или иначе, хочет понять, как вы сработали у других. Заказчики агентства ищут успешные кейсы. Покупатели товаров – отзывы. Посетители развлекательных центров – информацию о том, как прошел праздник у других. Задающие вопросы в Facebook просят рекомендации у тех, кто имеет опыт взаимодействия с тем или иным брендом.

Другие виды контента лишь разогревают аудиторию, подводят к решению, снимают барьеры. Поэтому ваша центральная задача, какой бы контент-маркетинг вы ни использовали, – показывать в разных формах свои результаты. Остальной контент тоже важен, но этот должен быть обязательно.

Что является результатом? У интернет-магазинов – товар, доставленный в срок в целости и сохранности. У свадебного агентства – проведенная шикарная свадьба. У химчистки – тщательно почищенный диван. У ведущего обучающих курсов – ученики, освоившие навык.

Результаты можно транслировать либо от лица самого бренда, либо от лица пользователей. Ко вторым – больше доверия, потому что они не аффилированы с компанией. Чем больше доказательств, тем больше доверия. Цифры, скриншоты, видео, фото в реальном времени – используйте все возможности. Да, некоторые верят просто на слово, но таких людей все меньше.

Конечно, в сообществе будут и откровенно продающие посты, но сейчас речь идет в первую очередь о нативном контенте, который не продает напрямую, но на самом деле влияет на решение.

Как пишется кейс

Если говорить простыми словами, кейс – это опыт решения какой-то конкретной объективно существующей задачи. Это одна из главных форм демонстрации результатов, которая всегда работает. Схема создания кейса очень проста: вы расписываете, с какой проблемой пришел к вам клиент, что вы сделали, чтобы эту проблему решить, и какой получили результат.

Чем подробнее кейс, тем больше доверия он вызывает. Существуют любители показывать кейсы в виде инфографики: нужны были клиенты – запустили рекламу, получили лиды по 300 рублей. Но как выглядела реклама? Какие аудитории откликнулись? Почему реклама была именно такой? Какие трудности были у клиентов до прихода к вам? Почему вообще они решили обратиться? А где скрины статистики, доказывающие стоимость лида? Словом, десятки вопросов, которые никто не раскрыл. Это не кейс – в нем нет опыта решения задачи.

Когда вы описываете свой опыт, то всегда объясняйте каждое ваше решение, если тематика это подразумевает. Какие гипотезы вы ставили, почему выбрали такой подход, а не другой, что не сработало; именно такие объяснения делают кейс «вкусным» и показывают ваш уровень.

Многим кажется, что кейс – это что-то из области маркетинга или обучения бизнесу. Но на самом деле во многих сферах услуг кейсы можно формализовать. Давайте применим схему «проблема-решение-результат» к ремонту велосипедов.

• Была проблема: велосипед скрипит и плохо едет.

• Что сделали: заменили колодки, смазали вилку, заменили покрышку.

• Результат на фотографии: новые колодки и покрышки, довольный клиент выезжает из магазина.

Это кейс? Конечно. Добавьте к нему интересных деталей, например, что заказчик участвовал в велопробеге по Невскому проспекту и после этого велосипед стал скрипеть. Объясните, почему колодки на замену были выбраны именно этой фирмы и какое преимущество есть у данного масла. Всё! Вы получили отличный контент, который показывает ваш высокий экспертный уровень. И результат!

Универсальный контент для любых типов позиционирования

Говоря о том или ином виде контента, я постараюсь не просто показать примеры, а объяснить, почему именно он влияет на принятие решений, в чем его функция.

Для начала давайте рассмотрим контент, который будет актуален для любой ниши, за исключением вовлекающего. Вовлечение – это очень интересная и огромная задача со многими решениями, поэтому мы посвятим ему отдельный большой раздел, а здесь рассмотрим другие виды контента.

Отзывы

О том, как собирать отзывы пользователей, я уже писал. Вы, наверное, уже поняли, что их наличие – это один из объективных результатов вашей работы, подтвержденный клиентами. Их можно размещать в статических разделах вроде фотоальбомов и закрепленного поста, а можно выкладывать в качестве постов на стене. Главное, такие посты должны содержать активную ссылку на клиента, если отзыв написан в ВКонтакте. Они могут быть сделаны репостом с уникальным текстом в подводке, но здесь есть риск потерять в охвате. Если отзывы оставлены в других соцсетях, например в Instagram, – выкладывайте скриншот. Еще один хороший вариант – отзывы в видеоформате, которые идеально подходят для демонстрации полученного товара (рис. 46).

Рис. 46

В случае магазина одежды это выглядит так (рис. 47).

Рис. 47

Если в вашей нише возможно взять отзыв у лидера мнений, непременно постарайтесь это сделать. Например, по бартеру, за услугу или товар. Такой отзыв будет весить больше остальных.

Один из приемов, который используется во многих нишах, – дать кому-нибудь из участников группы бесплатно протестировать ваш продукт или услугу в обмен на подробный отчет, который вы потом опубликуете в группе. Многие интернет-сервисы используют такой трюк при выходе на рынок. Так, на некоторых профильных форумах подобные тесты предлагают провести сразу нескольким участникам с высокой репутацией, а те с удовольствием делают это.

Только учтите: если ваш продукт объективно плохой, тест-драйв принесет больше вреда, чем пользы. Применяйте данный подход, только если вы уверены в качестве.

Закулисье: история о том, как делается продукт

Люди любят подглядывать – на этом держится популярность всех реалити-шоу. Так что показать закулисье – один из верных способов привлечь внимание аудитории. Сделать репортаж с места производства, рассказать, как вы готовите мероприятие, показать процесс упаковки еды, если ваш бизнес предполагает доставку.

В качестве примера приведу проект «Портреты на заказ», где Анатолий показывает, как отправляет готовые работы заказчикам (рис. 48).

Рис. 48

Обратите внимание: здесь показан не только процесс, но и социальное доказательство – количество таких упаковок. Их много – значит, проект востребован.

Когда люди видят, что все по-настоящему, – их доверие возрастает.

Внутренняя кухня

Продолжение и развитие предыдущей идеи. Время от времени подписчикам можно показывать внутреннюю жизнь вашей компании. Например, один день из жизни сотрудника: как работает тот или иной член команды, кто выполняет те или иные функции (конечно же, с фотографиями). Покажите, как ваши красавцы-бармены готовят коктейли, а повар делает свое коронное блюдо. Расскажите биографию стоматолога, который работает у вас в клинике. Сделайте репортаж с планерки, где вы рисуете планы по захвату мира. Все это сделает вас более открытыми для клиентов – таким больше доверяют.

Отчеты с мероприятий

Ваша компания проводит мероприятия или участвует в мероприятиях отрасли? Разместите на странице фото– или видеоотчет об этом (рис. 49).

Рис. 49

Мероприятия могут быть самыми разными – от выставок и конференций до корпоратива. Кстати, отчеты с вечеринок «очеловечат» вашу компанию.

FAQ, или ответы на частые вопросы

Помните, мы учились собирать всевозможные вопросы от клиентов из разговоров по телефону и в других ситуациях? Вот теперь они нам как раз и пригодятся. В каждом посте давайте ответ на один из подобных вопросов, причем максимально развернуто и исчерпывающе. Если вас регулярно о чем-то спрашивают по телефону, значит, людей это беспокоит. Ответ на такой вопрос, опубликованный на странице, может снять страх заказа, потому что он устраняет барьер в виде непонимания. Также мы используем подобный контент для продаж событий (рис. 50).

Рис. 50

СМИ о вас

Для большинства людей СМИ все еще являются авторитетом, что бы ни говорили по этому поводу. Поэтому если о вас написали в какой-то газете или на авторитетном ресурсе, даже в местном известном паблике, – сделайте репост с подводкой или поставьте ссылку на этот сайт. Покажите, что вы востребованы. Это даст такой же эффект, как и многочисленные отзывы. Один петербургский батутный парк именно так и поступил (рис. 51).

Рис. 51

Кейсы и другие результаты вашей работы

В этой книге я уже немало говорил о проблеме кейсов. Для каких-то услуг они могут представлять собой большие развернутые лонгриды со вставкой скриншотов, а где-то можно обойтись небольшими постами с двумя-тремя фотографиями. Но публиковать их стоит практически всем. Более того, мне известны проекты, в которых вообще ничего другого, кроме результатов работы, в постах не светится – только кейсы и посты с прямыми продажами.

Так действует питерская химчистка. Как видите, ничего замысловатого, простенько и со вкусом (рис. 52).

Ремонт велосипедов демонстрирует результаты своей работы так, указывая при этом еще и стоимость (рис. 53). Кстати, что касается стоимости работы: если вы уверены в ее конкурентоспособности, можете смело указывать ее в кейсах, это будет дополнительным фактором для принятия решения. Делаете работу качественно и дешево – заявляйте об этом, в других случаях лучше промолчать. Отсутствие информации о цене для клиента может быть поводом задать вам вопрос на эту тему в комментариях и, таким образом, завязать диалог. Подчеркиваю, это касается только публикации кейсов! В прайсах и каталогах товаров цены должны быть.

Рис. 52

Рис. 53

Агентство упаковывает свои кейсы так (рис. 54).

Рис. 54

Прекрасный вариант – показать результаты вашей работы в режиме было/стало. Это подходит для многих видов услуг, где можно сравнить визуально результаты. В частности для всех салонов красоты, косметологических клиник, тех же хичисток или для ряда услуг в автосервисах. Вот отличный пример окрашивания волос судии «Покрас» (рис. 55).

Рис. 55

Новости компании

Они есть абсолютно у всех и показывают, что компания развивается. Напоминаю, что сухой официальный язык пресс-релизов лучше не использовать. Пишите по-человечески – и получите отклик.

Что может быть новостью? В разных нишах поводы могут быть разные: от появления новых видов доставки и оплаты в вашем магазине до расширения меню. Можно написать об участии в благотворительной акции, обновлении интерьера, появлении нового функционала у вашего сервиса и так далее (рис. 56).

Рис. 56

Решение проблемы

В большом количестве ниш есть проблемные точки. Если помните, мы собирали их по форумам и группам. Теперь пришло время решать эти проблемы в своих статьях и видео. Если пользователи формулируют свои претензии публично или по телефону, значит, это их действительно волнует и они будут благодарны вам за ответ.

Допустим, у целевой аудитории сантехника есть проблема: «Вода еле идет в колонке». Как ее решить? Всего пять пунктов (рис. 57).

Рис. 57

А если вы участвуете в долевом строительстве, как взыскать неустойку с застройщика? Пожалуйста – видео (рис. 58)!

Рис. 58

У вас доставка здоровой еды? Расскажите, как правильно питаться. Или как похудеть (рис. 59).

Рис. 59

Отработка возражений и мифов

У клиентов может быть много вопросов или проблем, которые вы закрываете в своих публикациях. Но еще больше может быть потенциальных возражений вроде «почему я вообще никогда не куплю этот товар или услугу». Ваша задача – снять эти возражения контентом, то есть объяснить потенциальным заказчикам, почему возражать против покупки бессмысленно. Если есть отдел продаж – поговорите с ними, ведь закрывать возражения – их работа. А потом опубликуйте предложенные ими решения в виде поста, который можно начать так: «Есть мнение, что…», или: «Некоторые считают…»

Юмор

Существует два вида юмора: сугубо тематический, который понятен целевой аудитории, и подача товаров и услуг с юмористическим оттенком. Это разные вещи. О втором случае мы поговорим позже, что же касается первого, то можно действовать так (рис. 60):

Рис. 60

Я рекомендую использовать этот вид контента для разбавки другой информации, так как он мало влияет на продажи, но может создавать настроение и дополнительную активность, особенно если юмор в тему. Мемы или комиксы лучше создавать самостоятельно, а не воровать с других пабликов. Тем более после введения «Немезиды». Сделать это очень просто: достаточно зайти на сайт Risovach.ru, где собраны шаблоны, пожалуй, для всех мемов и комиксов в Рунете. Выбираете нужный шаблон, вписываете туда любой текст – и получаете готовую картинку.

Но учтите: нужен настоящий креатив! Нет ничего хуже, чем несмешные шутки. На самом деле, чтобы создавать что-то оригинальное, надо иметь талант.