Текст книги "Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя"

Правило 1 отражено в словах: «в рамках политики вашей компании, для выполнения планов продаж».

Правило 2 использовано в предложении: «Мне всегда было интересно этим заниматься, и я хочу применить лучшие методики продвижения потребительских товаров на рынке лекарственных препаратов».

Правило 3 подтверждается в словосочетаниях: «Мне всегда было интересно», «я хочу применить».

Пример 14.

И.: Продайте мне эту шариковую ручку.

Задание дается с целью выяснить и проанализировать навыки продаж кандидата.

К.: Добрый день, меня зовут Сергей Радеев, я представитель компании «Паркер» (этап начала визита). Пришел к вам, чтобы обсудить прогрессивные методики профилактики болезней суставов. Hani продуктивный диалог займет не более семи минут. Вы не возражаете? Спасибо. Ничто не доставляет такого удовольствия и не наполняет так энергией, как разговор с приятным собеседником. Уверен, что мне с вами повезло, а вот повезло ли вам со мной, сейчас выяснится…

Чтобы наша беседа была наиболее продуктивной, я, с вашего позволения, задам всего два вопроса (этап диалога). Первый: случалось ли, что после длительного письма у вас немели пальцы руки? (Вариант: «сколько раз в день у вас возникают болезненные ощущения в пальцах и лучезапястном суставе?» Если у клиента нет таких симптомов, можно сослаться на статистику, свидетельствующую о том, что у каждого третьего офисного сотрудника возникает остеохондроз кистевых суставов и, следовательно, клиент тоже находится в зоне риска). И второй вопрос: на что вы в первую очередь ориентируетесь при выборе шариковой ручки? (Вероятный ответ клиента: она должна быть легкой и удобной.)

Хотели бы вы получить информацию о возможных последствиях данной симптоматики и как их избежать? Повышается риск развития туннельного синдрома, который может привести даже к потере трудоспособности (этап презентации). Чтобы этого не случилось, наша компания разработала специальную ручку с уникальной системой защиты от возникновения карпального туннельного синдрома благодаря удобному перу, что позволит вам наслаждаться письмом без всяких проблем даже при длительной работе. А уникальная основа из легчайшего пластика подарит вам ощущение невесомости при письме. Пользуясь этой ручкой, вы будете ощущать легкость и удобство! Как вы отнесетесь к такой информации?

Так я могу рассчитывать, что вы приобретете эту уникальную ручку и насладитесь ее легкостью и удобством в применении? (Этап договоренности.)

В таком случае наслаждайтесь письмом, оценивайте удобство нашей ручки, а через две недели мы обсудим ваши впечатления.

Примеры вопросов кандидата на собеседовании

В ходе большинства собеседований наступает момент, когда кандидату следует взять инициативу в свои руки. Соискатели, которые задают правильные вопросы в конце интервью, выглядят более привлекательно. Это происходит потому, что задаваемые вопросы выражают интерес кандидата к компании, а их корректность демонстрирует его компетентность.

Правило любого общения гласит: «Оставьте о себе хорошее впечатление в конце разговора, и о вас будут думать только положительно, независимо от предыдущего содержания беседы».

Что касается вопросов кандидата на собеседовании, то для достижения успеха нужно придерживаться следующих двух правил.

Правило 1. Не спрашивайте о зарплате и социальном пакете, пока работодатель не затронет эту тему.

Плох тот кандидат, который покажет ярко выраженную меркантильную мотивацию. Компании стремятся привлечь сотрудников с явным желанием развития и профессионального роста, для которых финансовая сторона вторична. Солидные компании, как правило, сами не заинтересованы платить низкую зарплату: ведь это может привести к текучке кадров и дестабилизации бизнес-процессов.

Правило 2. Задавайте интересующие вас вопросы.

Истинный интерес виден с первого взгляда. Если вы задаете вопрос, проявите искреннюю заинтересованность. Бывает, что кандидат задает вопрос, лишь бы что-то спросить. Вероятнее всего, ему откажут, так как хороший работодатель хочет иметь открытых, искренних, честных сотрудников.

Пример 1.

К.: Могу ли я получить информацию о территории, на которой мне придется работать в случае трудоустройства в вашей компании?

Такой вопрос показывает, что кандидат, будучи еще только соискателем, уже интересуется практической стороной своей будущей работы. Это хороший показатель.

Пример 2.

К.: Каких результатов ожидают от кандидата на данную позицию в первые три месяца работы?

Это глубокий, стратегически выверенный вопрос, который позволяет работодателю понять серьезность намерений кандидата и оценить его аналитические способности.

Пример 3.

К.: Каковы будут мои должностные обязанности в случае трудоустройства?

У каждой компании свои представления о функциях медицинского представителя. У одних компаний расширенный набор функций: помимо визитов к врачам и в аптеки – работа с лидерами мнений, конференции, организация «круглых столов», презентации для специалистов, обучение новых сотрудников и т. д. У других компаний медицинский представитель имеет более узкий круг обязанностей, например, только визиты к врачам. Данный вопрос позволяет оценить привлекательность позиции для кандидата.

Пример 4.

К.: Исходя из полученной информации, вы готовы и дальше рассматривать мою кандидатуру?

Этот вопрос характеризует кандидата как опытного профессионала продаж. Ведь по сути он эквивалентен этапу договоренности.

Часто бывает, что это самый важный и самый сложный вопрос. Важность его в том, что, как и при любой продаже, цель кандидата – продать себя, а без подобного вопроса продажа может не состояться. Сложность же в том, что многие кандидаты испытывают подсознательный страх получить отказ. Помните: профессиональный продавец всегда заключает сделку.

Глава 2
Работа с аптеками

Структура визита медицинского представителя в аптеку

Визит в аптеку включает в себя 7 шагов:

1. Подготовка.

2. Анализ ситуации в аптеке.

3. Работа с первостольником.

4. Работа с администратором/заведующей аптекой.

5. Обеспечение наглядности препаратов.

6. Завершение.

7. Подведение итогов и оценка.

Подготовка к визиту

Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим.

Георг Лихтенберг

Подготовка к визиту подразумевает:

• стратегию настроя;

• план организации рабочего дня.

Существует множество методик достижения внутреннего состояния заряженности на успех. Примерами могут быть медитативные тактики, аутотренинг, техники визуализации успешного визита, которые позволяют настроиться на эффективное достижение ваших целей. Данные методики широко представлены в различных источниках, которые следует индивидуально подбирать под свой внутренний мир и установки.

А какой же настрой необходимо смоделировать, чтобы добиться поставленных целей?

Главное – настроиться на то, чтобы каждый ваги шаг демонстрировал выгоды клиента, а не ваши собственные.

В этом определении кроется глубокий смысл профессиональной подготовки представителя фармацевтической компании. Понятно, что отдел продаж преследует цели выполнения плана. Однако руководство успешных фармацевтических компаний понимает, что, только удовлетворяя нужды своих клиентов, можно повысить уровень продаж.

1. Планирование маршрута всех визитов.

2. Планирование каждого визита в отдельности.

Планирование маршрута всех визитов. Зачем нужно планировать маршрут? Основываясь на опыте, можно дать такой ответ: «Хорошо спланированный маршрут помогает сэкономить время, затраты на проезд в общественном транспорте или на топливо для собственного автомобиля».

Планирование маршрута на день, неделю, месяц позволит сделать привычным систематические визиты представителя как лица компании к клиентам. Это будет свидетельствовать о высоком уровне сервиса для клиента, что приведет к увеличению числа потребителей ваших препаратов.

Систематичность ваших визитов приведет к тому, что провизоры будут ожидать вашего прихода заранее, что позволит вам успешно выполнить свою работу. Как правило, чтобы приучить клиента к вашим посещениям в определенное время, потребуется не менее десяти регулярных визитов.

Существует множество способов построения маршрутов. Некоторым может оказаться полезным отмечать клиентов точками на карте, а очередность визитов обозначать цифрами. При этом необходимо иметь под рукой список названий аптек, адресов, контактных телефонов. Многие профессиональные торговые представители готовят листы формата А4 с маршрутом и графиком визитов на месяц.

Планирование конкретного визита

• Проверка записей прошлого визита – постановка целей предстоящего визита.

• Подготовка вопросов и продумывание диалогов с клиентами на предстоящих визитах.

• Подготовка необходимых документов и материалов (презентер, листовки, PO-S-материалы) для предстоящих визитов.

Формат работы медицинского представителя с аптеками предусматривает ведение карты аптеки. Карта должна содержать исчерпывающую информацию о данной конкретной аптеке с перечислением имен всех сотрудников, их контактных данных, количества заказов продвигаемых вами препаратов и препаратов конкурентов, информацию о внутреннем распорядке (кто кому подчиняется, кто влияет на принятие решения о закупке препаратов, с кем стоит общаться особенно часто, кто ответственен за выкладку препаратов и т. д.).

Далее карта аптеки должна содержать информацию об истории ваших визитов: даты, цели, результаты (удалось ли достичь цели; если нет, то почему), ваши обязательства к следующему визиту, договоренности с клиентом.

У торговых представителей бывает, как правило, не менее 80 аптек, в каждой из которых он бывает не менее 1 раза в месяц и общается со многими сотрудниками. Карта аптеки позволяет быстро освежить всю историю взаимоотношений, грамотно спланировать цель и тему визита, не забыть об обязательствах перед клиентом, договоренностях с ним. Она должна содержать массу ценной информации, способствующей выполнению и перевыполнению плана продаж.

В планировании конкретного визита главную роль играет постановка цели.

Если вы хотите вести счастливую жизнь, вы должны быть привязаны к цели, а не к людям или к вещам.

Альберт Эйнштейн

Совершенно очевидно, что фармацевтические компании проводят клинические исследования, создают маркетинговую поддержку при выходе на рынок, проводят непрестанную работу по продвижению в последующие циклы жизни препарата, обеспечивают контроль качества и делают многое другое – с целью извлечения прибыли!

Стоит отметить, что передовые фармацевтические компании действуют при этом в согласии с тезисом: «Лишь качественно помогая пациентам, решая терапевтические проблемы врачебного сообщества, возможно получение прибыли в долгосрочной перспективе».

Успешные медицинские представители при постановке цели визита пользуются так называемой методикой SMART. Эта английская аббревиатура расшифровывается так: цель должна быть S – specific (конкретной), М – miserable (измеримой), А – ambition (амбициозной), R – realistic (реалистичной), Т – Time limited (ограниченной по времени).

Формулировка цели по SMART-методу должна содержать:

• глаголы действия: добиться, достичь, увеличить и т. д.»

• измеримый результат, желательно привязанный к упаковкам продвигаемых препаратов (например: 5 упаковок Овиртина детского);

• краткое описание стратегии достижения цели: за счет уточнения рекомендаций, за счет улучшения выкладки, за счет обучения первостольника диалогу с клиентом.

Пример.

Цель. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю за счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям.

Формулировка цели отвечает критериям по методике SMART:

Конкретность. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина.

Измеримость. 40 упаковок в неделю.

Амбициозность. С 30 до 40 упаковок – прирост более 30 %.

Реалистичность. За счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям (что, вероятнее всего, приведет к росту продаж не менее чем на 30 %).

Ограниченность по времени. В неделю.

Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.

Брайан Трейси. Эффективные методы продаж

Диалог с первостольником в параметрах последнего примера.

Медицинский представитель (далее по тексту МП.): Как вы относитесь к Овиртину?

Первостолъник (далее по тексту П.): Положительно.

МП.: Какие достоинства вы в нем видите?

П.: Прежде всего – эффективность. (Если провизор затрудняется ответить, нужно задать наводящий вопрос: «Как вы оцениваете его эффективность?»)

МП.: А кому вы его рекомендуете?

П.: Всем.

МП.: Спасибо, что рекомендуете высокоэффективный препарат вашим клиентам. А как именно вы его рекомендуете?

П.: Предлагаю купить.

МП.: Спасибо, что предлагаете, а всегда ли покупают? Может быть, стоит сказать: «Возьмите Овиртин, потому что он эффективно устраняет заложенность носа»? Как вы думаете, усилит ли это рекомендацию?

П.: Думаю, что да.

МП.: В таком случае подчеркивайте его эффективность, спрашивайте у клиентов, был ли он им полезен. И фиксируйте, насколько такие рекомендации увеличат продажи.

Для планирования каждого визита в аптеку необходимо иметь полный набор всех документов и материалов, рекомендованный вашим руководством.

Вам могут понадобиться договоры между вашей компанией и сетью, в которую входит данная аптека. В ежедневной работе медицинские представители сталкиваются с трудностями в убеждении сотрудников аптек. Так, к примеру, ваше руководство требует, чтобы во всех аптеках данной сети предлагаемый препарат находился в прикассовой зоне в количестве трех упаковок. Вы приходите в аптеку и видите, что это место уже занято. Ваше устное замечание на сотрудников не действует. Тогда, при наличии письменного договора, вы можете продемонстрировать его копию и попросить выполнить требования договора (или, в противном случае, составить акт о невыполнении условий договора). Как правило, в этом случае сотрудники быстро соглашаются привести все в соответствие.

Не стоит забывать карты аптек, инструкции препаратов, сертификаты на PO-S-материалы, презентеры и т. д., которые жизненно необходимы при визите в аптеку. Важно точно рассчитать требуемое количество материалов, исходя из количества визитов в день.

Анализ ситуации в аптеке

Мы уже говорили о важности разговора на языке выгод для клиента. Какой же подход выбрать при анализе ситуации в аптеке?

Представим: медицинский представитель входит в аптеку и видит перед собой выкладку не менее чем из трех тысяч препаратов. Создается впечатление, что каждая полка, каждый сантиметр уже заняты. А он планировал сделать выкладку десяти продвигаемых брендов. Похоже, что фармацевты не обрадуются просьбе «втиснуть» ваш препарат на «нерезиновые» полки.

Новичок, входя в аптеку с большим оборотом, с избытком ассортимента, может прийти в ужас при мысли о том, что предстоят баталии с сотрудниками за место на витрине. Особенно если он видит отличную выкладку конкурентов и отсутствие места для своих препаратов. Все его мысли направлены на негативные аспекты: «здесь нет места», «ничего не получится», «нужно придумать отговорку для руководства, на этот раз она будет вполне обоснованной»…

Опытный же медицинский представитель обязательно найдет возможность оценить ситуацию в категориях: «А что можно предпринять, чтобы произвести выкладку в этих неблагоприятных условиях?» Такой настрой, как правило, приносит отличные результаты. Они зависят именно от настроя, направленного на поиск решения проблемы, на позитивное видение даже самых сложных ситуаций.

Как правило, ваше внимание рассеивается при входе в аптеку. На вас обрушивается шквал информации. Чтобы систематизировать увиденное, облегчить восприятие ситуации, нужна технология, которая сложное целое разбивает на простые составные части, легкие для понимания и исполнения.

Анализ ситуации в аптеке состоит из 6 этапов.

1. Оценка наличия препаратов в аптеке.

2. Оценка размещения препаратов, PO-S-материалов.

3. Оценка рекомендуемости препаратов.

4. Оценка деятельности конкурентов.

5. Определение возможностей и коррекция цели.

6. Коррекция запланированных действий.

Первое, на что следует обратить внимание, – это наличие продвигаемых вами препаратов. Ведь если препарата нет в наличии, не имеет смысла обучать первостольника технологиям его продаж, так как соответствующий навык не может сформироваться на основе теории, без практического опыта. В таком случае, если целью визита было обучение первостольников методам рекомендации продвигаемого препарата, имеет смысл скорректировать цель и обратиться к заведующей аптекой, чтобы решить вопрос о заказе нужного количества препаратов.

Оценить наличие препарата в аптеке можно как визуально – изучив витрины, так и спросив о количестве препаратов у фармацевта.

Пример.

МП.: Добрый день, Юлия (имя первостполъника), давайте, как обычно, снимем остатки препаратов. Это не займет много времени.

Такое начало разговора напоминает, что у вас установились длительные рабочие взаимоотношения.

Следующий шаг – оценка наличия препаратов, POS-материалов на витрине, определение того, соответствует ли их расположение рекомендациям вашего руководства. В каком количестве препарат представлен на витрине, соответствует ли это рыночной доле данного препарата?

Существует следующее правило представленности препарата. Так, если рыночная доля его составляет 10 %, то он должен быть представлен в таком количестве упаковок, чтобы занимать не менее 10 % места на полке. Это правило многократно подтверждалось внутренними исследованиями успешных фармацевтических компаний. Все дело в психологическом восприятии клиентов аптеки. Так, если клиент хочет купить широко известный и рекламируемый препарат, но не находит его на полке, у него может создаться впечатление, что данная аптека не вызывает доверия.

Оцените также расположение POS-материалов.

Важно следить за надлежащим видом данных материалов, так как они могут быть испорчены покупателями или конкурентами. Следует регулярно при смене сезонов заменять прежние материалы наиболее актуальными, соответствующими текущей стратегии компании.

Как же оценить эффективность ваших усилий по работе с конкретной аптекой?

Представим ситуацию: вы совершаете уже пятый визит в аптеку. Ранее вы договорились с заведующей о закупке вашего препарата в количестве десяти упаковок. Затем договорились о выкладке его на витрине в прикассовой зоне. Одновременно с этим вы провели фармацевтическую учебу для первостольников. Кроме того, идет активная реклама по радио и телевидению. Но уровень продаж не достигает запланированного вами. Возникает вопрос: что сдерживает рост продаж?

Опыт показывает, что сотрудники аптек могут переключать клиента на покупку препаратов ваших конкурентов. Почему такое происходит?

Возможна недобросовестная конкуренция, когда представители конкурирующих компаний вводят в заблуждение первостольника с целью повысить продажи своего препарата. Например, такой фразой: «Вы знаете, что Овиртин вызывает хрупкость сосудов и носовые кровотечения? А наш препарат, в отличие от Овиртина, снимает заложенность носа и не травмирует сосуды».

Также сотрудники аптеки могут активно рекомендовать чужой препарат вместо вашего из-за привлекательной для аптеки или для покупателей акции, которую недавно провели ваши конкуренты.

Первостольники неохотно рекомендуют препарат, в который слабо верят или не верят вообще. Несмотря на то, что, как вам кажется, вы провели отличную фармучебу, успешно продемонстрировали препарат и получили подтверждение, что его будут рекомендовать клиентам, из этого еще не следует, что так и будет в действительности. Первостольники могут сомневаться в вашем препарате, и пока вы не выясните причину их сомнений, он будет продаваться в данной аптеке вяло.

Одна из распространенных причин отсутствия рекомендаций со стороны первостольников – это недостаток информации о том, как правильно рекомендовать данный препарат.

Как же устранить множество причин, которые могут препятствовать продажам ваших препаратов? Для этого необходимо подробно поговорить с сотрудниками аптек, внимательно понаблюдать за работой первостольников, чтобы узнать, как они дают рекомендации клиентам.

Примеры.

Клиент (далее по тексту К.): У вас есть Овиртин?

П.: Есть. Но лучше возьмите Ксимелин, так как Овиртин может вызвать носовые кровотечения.

К.: А сколько дней максимально можно применять Овиртин?

П.: Вы знаете, у всех подобных лекарств приблизительно одинаковый курс приема, но вот Ксимелин, насколько я знаю, можно использовать дольше.

Данные примеры создают у клиента искаженное представление об Овиртине. В первом случае – из-за дезинформации, во втором – из-за отсутствия информации у первостольника. В такой ситуации следует провести корректировку его знаний с помощью фармучебы, персональных презентаций или путем диалога.

Очень эффективным источником информации является покупатель – ваш агент. Его функции могут выполнять не только сотрудники специализированных агентств, но и ваши коллеги – медицинские представители с других территорий, сотрудники отдела маркетинга и т. п.