Текст книги "10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook"

Заповедь вторая:
Не молчи. Но заговорив – реагируй адекватно

Если коммуникационная война началась, ваше молчание всегда будет работать против вас. Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество, знайте – расплата за это будет тем большей, чем дольше продлится молчание. Но начав собственную коммуникацию, вы должны делать ее в соответствии с главным правилом коммуникаций – говорить на одном языке с целевой аудиторией.

Дальнобойщики vs Путин: как власть чуть не наткнулась на водительскую монтировку

В 2011 году премьер-министр России Дмитрий Медведев поручил правительству создать систему для компенсации ущерба, который большегрузные автомобили наносят дорогам[38]38
  https://tass.ru/info/4122000


[Закрыть]. Для ее реализации правительство заключило соглашение[39]39
  http://government.ru/docs/all/92784/


[Закрыть] с компаний «РТ-Инвест Транспортные Системы» (РТИТС). Компания наполовину принадлежит госкорпорации «Ростех», второй ее частью владеет Игорь Ротенберг, сын Аркадия Ротенберга. В СМИ неоднократно звучали намеки на то, что этот, как и многие другие, госконтракт Аркадий Ротенберг получил благодаря многолетней дружбе с Владимиром Путиным.

Система компенсации ущерба дорогам получила название «Платон». С ее введением водители большегрузов должны были платить около 400 000 рублей налогов за одну машину в год, и это помимо транспортного налога. Журналисты начали сообщать о возможных перебоях с доставкой продуктов в магазины, если дальнобойщики начнут масштабную забастовку против внедрения «Платона».

За семь дней до запуска системы, 3 ноября, из-за обращений представителей малого и среднего бизнеса[40]40
  https://www.audit-it.ru/news/finance/845085.html


[Закрыть], правительство временно снизило плату за километр больше, чем в 2 раза, – до 1,5 рублей[41]41
  http://government.ru/docs/20446/


[Закрыть]. Но это не спасло положение: дальнобойщики начали массово объединяться против «Платона», создавать союзы и заявлять в СМИ о готовности «идти на Москву».

11 ноября грузовики в 40 регионах страны начали перекрывать правые полосы федеральных трасс, останавливаться на обочинах в знак протеста против системы, замедляя общее движение[42]42
  https://www.avtovzglyad.ru/obshestvo/socium/2015–11–11-dalnobojschiki-perekryvajut-trassy-po-vsej-rossii/?


[Закрыть]. На многих фурах были плакаты «Нет Платону!», «Долой коррупцию», «АнтиПлатон». Коммуникационной войны с этого момента избежать было нельзя.

Реакция правительства в СМИ на забастовки водителей 11 ноября последовала в тот же день. Федеральное дорожное агентство (Росавтодор) заявило, что выступления дальнобойщиков – это шантаж государства со стороны «серых» частников, которые перевозят грузы сверх нормы и не выплачивают налоги[43]43
  https://www.vedomosti.ru/business/news/2015/11/11/616423-rosavtodor-obvinil


[Закрыть]. В середине того же дня заместитель Министра транспорта России Евгений Дитрих рассказал СМИ о том, что оплату по системе «Платон» будут собирать только в Подмосковье[44]44
  https://www.kommersant.ru/doc/2858117


[Закрыть]. По всей России система начнет работать в мае 2016 года. Вечером министр транспорта Максим Соколов назвал акции дальнобойщиков попыткой бизнеса повлиять на давно принятые решения: «Но, как всегда, у нас снег выпадает неожиданно, так и здесь получилось, что многие из частных, в основном, автоперевозчиков сейчас пытаются каким-то образом повлиять на давно уже принятые и фактически реализованные решения»[45]45
  https://www.rbc.ru/politics/11/11/2015/564364e49a79479429de7842


[Закрыть]. Таким образом регулятор заявлял общественности, что протесты устраивают дальнобойщики, которые не хотят платить налоги.

Начав коммуникационную атаку максимально агрессивно (не исключено, что так и было задумано), правительство планировало сразу разгромить своего противника. Но как это часто бывает на войне, события стали развиваться совершенно по другому сценарию.

Разрушив возможность диалога с дальнобойщиками, Дмитрий Медведев вынудил своих оппонентов апеллировать к верховному арбитру – Владимиру Путину. Реакция Кремля последовала уже 13 ноября[46]46
  https://ria.ru/20151113/1319802052.html


[Закрыть]. Она была мягкой и, как часто бывает, «над схваткой», чтобы в случае развития событий выступить с кардинальным заявлением. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил СМИ, что «Минтранс прилагает все усилия, чтобы найти необходимые компромиссы, проявляет максимальную гибкость. Конечно, гибкость должна в данном случае демонстрироваться всеми»[47]47
  https://www.rbc.ru/politics/13/11/2015/5645b9929a7947dba03805c6


[Закрыть]. Как это часто бывает с заявлениями пресс-секретаря президента, оно было воспринято как отговорка и приравнено к молчанию главного адресата.

Ситуация коммуникационно накалялась. Озвученное Евгением Дитрихом предложение ограничить работу «Платона» зоной Подмосковья координатор ассоциации «Дальнобойщик» Валерий Войтко назвал «истерикой и блефом»[48]48
  https://www.rbc.ru/politics/12/11/2015/564488249a79476530c9fea5


[Закрыть].

Дальнобойщики протестовали не только на дорогах, но и возле офисов «Платона» по всей России, СМИ сообщали о случаях вызова полиции в московские центры системы. Водители требовали не подключать «Платон» до тех пор, пока не будет налажена его нормальная работа: зарегистрироваться в системе невозможно, сайт виснет, а без регистрации и оплаты маршрута грозит штраф в 450 000 рублей. «Счастливчики», которым все же удалось зарегистрироваться, сообщали о двойных и тройных списаниях оплаты за один маршрут. Президент молчал.

Публичный протест дальнобойщиков и их активное выступление в СМИ принесли свои плоды – правительство сообщило, что размер штрафа будет снижен с 450 000 до 5 000 рублей[49]49
  https://novayagazeta.ru/news/2015/11/24/116518-shtraf-dlya-dalnoboyschikov-za-neoplatu-proezda-snizyat-pochti-v-100-raz


[Закрыть], а пока новые расценки не вступят в силу, штрафы вообще отменяются. Но было поздно. Правительство уже никто не слушал. Дальнобойщики требовали полной отмены «Платона».

Пресс-секретарь президента Песков говорил журналистам, что недовольства дальнобойщиков носят локальный характер и не являются федеральной повесткой и вопросом для обсуждения в Кремле. Эти попытки «усушить» тему коммуникационного конфликта, разумеется, ни к чему не приводили. Подкрепляемые гиперактивностью в социальных сетях, акции не только проходили по всей стране, но и стремительно набирали обороты. Президент сохранял молчание.

24 ноября колонна из 600 фур двинулась в сторону Смольного в Санкт-Петербурге[50]50
  https://www.fontanka.ru/2015/11/24/202/


[Закрыть] для переговоров с вице-губернатором, которые в итоге не состоялись: чиновник не вышел ни к протестующим, ни на связь с ними, хотя ранее администрация города была согласна на встречу. Такое поведение руководства Северной столицы для дальнобойщиков, многие из которых живут «по понятиям», только обострило ситуацию и настроило еще сильнее против правительства. «Если власти нас не услышат, акция примет политический характер. Люди на взводе, терпят из последних сил. Власть может наткнуться на водительскую монтировку»[51]51
  https://www.rbc.ru/politics/24/11/2015/565451b59a7947c3118d0dfa


[Закрыть], – заявил Александр Расторгуев, координатор питерских дальнобойщиков и движения «Тигр». Ситуация выходила не только из коммуникационного, но и из политического контроля.

Дальнобойщики подчеркивали, что их акции и требования носят чисто экономический характер: «Платон» не только грозит банкротством малым и средним предпринимателям-перевозчикам, но и повлияет на инфляцию в России. Заместитель председателя межрегионального профсоюза водителей-дальнобойщиков Сергей Волощук заявил РБК, что дальнобойщики это не «пятая колонна»: «Я люблю свою страну и ненавижу Америку. Многие из нас были участниками Антимайдана, но сейчас мы боремся за наши права и за права всех россиян – введение платы за проезд фур ударит по всем потребителям»[52]52
  https://www.rbc.ru/politics/19/11/2015/564dd7a09a79471bb0b58dcd


[Закрыть].

В последних числах ноября в Санкт-Петербурге все же прошла встреча с министром транспорта[53]53
  https://www.fontanka.ru/2015/11/28/048/


[Закрыть], на которой должны были обсуждаться вопросы о системе «Платон». Правительство пыталось хоть как-то спасти ситуацию. Однако протестующие дальнобойщики заявили, что их представителей на совещание с главой Минтранса не пустили, а участвовали в нем подставные люди. После этого петербургские дальнобойщики решили двигаться в Москву, в поддержку коллег из других регионов, которые также начали направляться в столицу, чтобы «их заметили». Все это интенсивно освещалось СМИ и вызывало разговоры в обществе о начале революции. Первую фазу коммуникационного сражения правительство полностью проиграло меньше, чем за 3 недели. А «старая гвардия», которая должна была решить исход битвы, то есть президент, слов которого ждали дальнобойщики, по-прежнему молчала.

https://echo.msk.ru/amp/blog/echomsk/1667778-echo/

На «сходе» в Ростове-на-Дону, от лица дальнобойщиков из 15 регионов, было записано YouTube-обращение к президенту России со словами: «Успокой, Владимир Владимирович, свой собственный народ. Не позволяй его грабить. Мы не хотим бузы, мы хотим кормить свои семьи, честно работать»[54]54
  https://echo.msk.ru/amp/blog/echomsk/1667778-echo/


[Закрыть]. Отчаянный коммуникационный ход, призывающий президента к диалогу! Но и он не был услышан.

Также водители заявили, что, если 3 декабря «Платон» не будет отключен, они выдвинутся на грузовиках в сторону Москвы. Самым популярным комментарием под видео дальнобойщиков (317 лайков) стал комментарий пользователя Andrew Lobanov: «Ничего, ничего. Бред про „царь хороший, бояре плохие“ быстро вылечивается реальностью. Молчание по ТВ, ОМОН и прочие свинцовые прелести, которыми наше любимое государство одарит холопов, несущих Царю Батюшке верноподданническую челобитную, быстро прибавит ума».

Кейс «Платона» на деле демонстрирует прокрустово ложе, в которое попал Кремль при построении вертикали власти, в том числе коммуникационной. Имидж Путина, всемогущего вседержителя и спасителя россиян, насаждаемый государственными СМИ, имеет и побочный эффект, как в ситуации с дальнобойщиками. Прямые линии с президентом, где тот чуть ли не котят пристраивает, ведомственные совещания, на которых Путин распекает вечно нерадивых чиновников, – все это транслирует федеральное ТВ для наращивания рейтинга руководителя страны, но ослабляет доверие россиян к другим субъектам власти. Граждане России верят, что только президент способен им помочь. В это же верили и дальнобойщики и хотели, чтобы Путин их услышал и отменил систему «Платон». Но президент не реагировал ни на их акции, ни на видеообращение, и отчаявшиеся водители решили «идти на Москву».

Но все же стоит отметить, что, сосредоточив адресность протеста на себе, за счет выстроенного ранее пропагандой в медиа имиджа Путина-заступника Кремль не дал перейти акциям дальнобойщиков в плоскость силового противостояния с властью. Несмотря на то, что многие СМИ называют Ротенберга другом президента, который за счет связи с последним и господрядов, как, например, все та же система «Платон», и стал миллиардером, водители не видели в Путине пособника того, против кого выступали. Упиравшие на это оппозиционеры не смогли «перетянуть» водителей на свою сторону и консолидировать их протест против правящей власти. Степень доверия дальнобойщиков к Путину была высока. В этом стратегически Кремль выиграл.

И только 30 ноября, спустя почти три недели после начала коммуникационного сражения, пресс-секретарь президента Песков заявил, что Путин в курсе протестов дальнобойщиков[55]55
  https://ria.ru/20151130/1332678731.html


[Закрыть]. И все же реакцию президента Песков не уточнил. По сути, это было формой замалчивания проблемы. Несколькими днями позже на вопрос журналистов о том, помогло ли получить право на разработку «Платона» Игорю Ротенбергу знакомство с Владимиром Путиным его отца Песков ответил отрицательно[56]56
  https://tass.ru/ekonomika/2494473


[Закрыть]. После этого все вопросы о работе «Платона» пресс-секретарь президента просил адресовать ответственным ведомствам. Иначе говоря, продолжал поддерживать столь губительную тишину в коммуникационном пространстве.

Кульминация президентского молчания наступила 3 декабря. В ежегодном традиционном послании Федеральному собранию Путин никак не прокомментировал ситуацию с «Платоном». Президент посчитал, что такой проблемы просто не существует (ведь за несколько дней до этого его пресс-секретарь заверил, что Путин в курсе ситуации). Это окончательно разозлило противоборствующую сторону. Дальнобойщики укрепились в своем намерении собраться в столице. И причина обострения ситуации была одна – молчание президента.

1 декабря в Госдуме было предложено приравнять палаточные городки вдоль дорог и автопробеги к акциям протеста, за которые физическим лицам положен штраф до 300 000 рублей, а юридическим – до миллиона. Руководитель федерации автовладельцев Сергей Канаев расценил думское предложение как «мину под государственное устройство» и форму борьбы с акциями протеста дальнобойщиков. С точки зрения коммуникаций, подобный необдуманный ход Госдумы был только на руку протестующим. В глазах общественности они становились героями, которые могли поплатиться (пусть пока только рублем, но в будущем и свободой, и жизнью) за борьбу против произвола правительства.

Борьба выходила в активную уличную фазу. 4 декабря, в день, когда дальнобойщики обещали собраться в Москве, ГИБДД объявила о специальных мероприятиях на МКАД и перекрыла въезд на Ленинградское шоссе на полчаса – именно в этом месте дальнобойщиков собралось больше всего[57]57
  https://www.kommersant.ru/doc/2870610


[Закрыть]. О целях специального мероприятия ГИБДД не сообщила. Очередное коммуникационное безмолвие!

В момент, когда ситуация с протестами дальнобойщиков грозила перейти в настоящий бунт, правительство пошло на попятную. В день перекрытия МКАД Госдума одобрила поправки по снижению штрафа за неуплату по системе «Платон»: с 450 000 рублей до 5000 за первое нарушение, и с 1 млн до 10 000 – за следующие. Президент оперативно подписал эти поправки. Однако даже это не остановило протест – дальнобойщики требовали полной отмены «Платона». Почувствовав вкус победы в коммуникационном сражении, они не собирались останавливаться. Десятки фур стянулись 4 декабря ко въезду в Москву со стороны Химок. Из-за противостояния ГИБДД водители решили организовать здесь постоянную точку протеста.

Большинство москвичей поддержало действия водителей большегрузов – согласно опросу «Левада-центра», в той или иной степени с акцией дальнобойщиков против «Платона» были солидарны 71 % жителей столицы[58]58
  https://www.rbc.ru/society/09/12/2015/56686ce49a79472a71fde01b


[Закрыть]. Поддержал «антиплатонистов» и музыкант Юрий Шевчук, который в интервью радиостанции «Говорит Москва» заявил о необходимости референдума при принятии таких решений, как ввод системы «Платон»[59]59
  https://govoritmoskva.ru/news/62474/


[Закрыть], а позже выступил перед дальнобойщиками в Химках.

Что заставило Владимира Путина прервать свое молчание? Страх перед перерастанием бунта дальнобойщиков в революцию по всей стране? А может быть, ему просто не доносили истинные масштабы коммуникационной катастрофы?

Так или иначе, 17 декабря, спустя более месяца с начала конфликта, Путин высказался о «Платоне». Молчание президента дорого обошлось российскому бюджету. В ходе пресс-конференции Путин заявил о необходимости отмены транспортного налога для водителей большегрузов[60]60
  http://kremlin.ru/events/president/news/50971


[Закрыть]. При этом президент отметил, что все вырученные за счет «Платона» деньги идут в бюджет, а не «к кому-то в карман». По существу, новый платеж был отменен льготой по налогу. Дальнобойщики добились своего. Хотя система «Платон» отменена не была, но льготы на налог и уменьшенные в 100 раз штрафы свели на нет увеличение затрат со стороны автоперевозчиков. Коммуникационное сражение закончилось.

Анализ ситуации

Судя по всему, Дмитрий Медведев был уверен в быстрой и легкой победе. В рамках коммуникационного «блицкрига» правительства были подготовлены тезисы о том, что нежелание платить в системе «Платон» – это провокации со стороны «серых» перевозчиков, не желающих платить налоги. Неплохая попытка сместить акцент (см. заповедь номер 1), однако она обернулась провалом и по сути удалением правительства с арены коммуникационной схватки. Почему?

«Серых» перевозчиков оказалось так много (или они были коммуникационно гиперактивны), что посыл правительства стал выглядеть откровенной демагогией. В результате дальнобойщики просто перестали воспринимать правительство как субъект для договоренностей и диалога, перейдя к поиску контакта непосредственно с президентом. Все попытки правительства исправить ситуацию приводили к обратному результату. А такой провал, как встреча с подставными представителями дальнобойщиков для демонстрации якобы переговорного процесса, окончательно вывел правительство из коммуникационной схватки.

Для погашения конфликта Министерству ни в коем случае нельзя было обманывать и обвинять протестующих и входить с ними в конфликт. Чтобы не допустить колонны большегрузов, идущие со всей страны «на Москву», Минтранс должен был провести в субъектах открытые совещания с протестующими, приглашая местные и федеральные СМИ, включиться в решение проблемы, создать специальную рабочую группу. Дальнобойщики «выпустили» бы пар на местах, а министерство в диалоге с ними смогло бы подготовить план решения вопроса. Увы, как это часто бывает в российской действительности, в ситуации с «Платоном» регулятор воспринял возможную уступку и диалог с водителями как «прогиб». В конце концов, ему пришлось «прогнуться» и снизить штрафы в сотни раз, а потом и вовсе засчитать оплату «Платона» в качестве транспортного налога. Но произошло это ценой многомиллионных потерь бизнеса, массовых акций по всей стране и даже человеческой жизни – во время протестов один дальнобойщик трагически погиб.

Кремль же нарушил заповедь коммуникационной войны «Не молчи» и поплатился тем, что ему пришлось принять на себя всю тяжесть по разрешению ситуации, причем как в коммуникационном, так и политическом отношении.

Наблюдая нарастающую коммуникационную катастрофу и бессилие правительства, Владимир Путин молчал. Пресс-секретарь президента Песков по сути подчеркивал факт молчания президента, упоминая на своих встречах с журналистами, что Путин в курсе ситуации с дальнобойщиками, но оставляет ее без комментариев. Это заставляло водителей большегрузов все больше поднимать градус протеста. Они прямо говорили, что верят только в разговор с «царем». Рос накал и коммуникационного конфликта. Протестующих поддерживало все больше обычных граждан. Недовольство небольшой группы грозило перерасти в недовольство властью в целом. Всего этого можно было избежать, если бы президент начал диалог с дальнобойщиками на раннем этапе конфликта. В итоге Путин пошел на разговор, сделав это откровенно поздно и полностью лишив себя маневра для содержательных переговоров с недовольными гражданами. Президент по сути полностью удовлетворил требования протестующих, заменив плату за «Платон» отменой транспортного налога на большегрузные автомобили. Хотя эта перестановка и позволила ему сохранить имидж «непрогибаемого» лидера государства.

Олег Тиньков vs блогеры: как потерять репутацию банка за несколько дней

«Это вообще безобразие», – так Владимир Путин на заседании президентского совета по правам человека охарактеризовал поведение банкира Олега Тинькова в развернувшемся коммуникационном конфликте с блогерами канала Nemagia. Чем же банкир так разъярил президента? Он всего лишь нарушил одну из заповедей коммуникационной войны.

https://www.youtube.com/watch?v=DiLrB66Vsr4

13 марта 2017 года известный ютубер Амиран Сардаров (автор YouTube-канала «Дневник хача» с аудиторией в 5 млн подписчиков) рассказал[61]61
  https://www.youtube.com/watch?v=DiLrB66Vsr4


[Закрыть] Юрию Дудю о самом невероятном рекламном предложении в своей карьере: за 2 млн рублей банкир Олег Тиньков попросил его разрезать карту «Альфа-Банка» в очередном ролике и перейти на обслуживание в банк «Тинькофф». Амиран отказался, посчитав такой ход «проституцией», и не захотел обманывать подписчиков, ведь до этого он рекламировал услуги «Альфа-Банка».

https://www.youtube.com/watch?v=7yzZcAj24AI

Спустя два месяца после выхода интервью Сардарова, 12 июня гостем Дудя стал Тиньков[62]62
  https://www.youtube.com/watch?v=7yzZcAj24AI


[Закрыть]. И он подтвердил, что предлагал сотрудничество Сардарову: «Карту „Альфа-Банка“ я ему, смеясь, разрезать предлагал, цену за это никакую не называл. И вообще никакую цену не называл. Мы работаем только за результат. Он говорит: „Я там беру за что-то полмиллиона“. Я говорю: „Хочешь заработать пять?“ Он сразу такой – раз (в этот момент банкир делает заинтересованное лицо). Ну хач». Потом Тиньков пояснил, что заработать Амиран мог бы за счет количества выпущенных по его рекомендации карт: «Мы так работаем с другими блогерами».

Банкир активно сотрудничал с блогосферой и понимал ее коммуникационную важность для своего бизнеса. И, тем не менее, это его не остановило, и после нелестного высказывания о Сардарове он и вовсе пустился во все тяжкие, заявив во время видеотрансляции в интернете: «Они все, ***, блогеры, за бабки мать родную продадут».

Непонятно, чем руководствовался Тиньков, развязывая на ровном месте настоящее коммуникационное сражение с самым сложным противником – многочисленными блогерами, которых в контексте коммуникационной войны можно сравнить разве что с разъяренными партизанами. Но Рубикон был перейден. Ответ Тинькову не заставил себя ждать.

https://www.youtube.com/watch?v=Y3hNyPKuEUU

8 августа 2017 года на YouTube-канале Nemagia вышел фильм[63]63
  https://www.youtube.com/watch?v=Y3hNyPKuEUU


[Закрыть] о банкире, в котором блогеры Алексей Псковитин и Михаил Печерский называют бизнесы Тинькова пустышками, самого предпринимателя – «низкопробным фарцовщиком» и проходятся даже по внешности его жены. Всего через четыре дня после выхода видео набрало 2 млн просмотров.

На одном из первых кадров ролика Печерский в белом парике, изображая Тинькова, чистит обувь Псковитину в роли Фридмана, совладельца «Альфа-групп». Последний предлагает Тинькову «лизнуть еще и задницу». В ролике Nemagia заявляет, что все бизнесы банкира – мыльные пузыри, который он грамотно продает перед схлопыванием. Блогеры утверждают: предприниматель чуть ли не силком заставляет клиентов пользоваться его кредитными картами, и его банк специализируется в основном на малых, до 30 000 рублей, кредитах.

Припоминают Тинькову и то, что он называет банковские отделения архаикой в эпоху диджитализации, не гнушается использовать отделения конкурентов и всевозможных платежных систем. И даже счета других банков, если клиенту нужно снять крупную сумму. «Вывод: "Тинькофф Банк" без других банков, без салонов связи МТС, "Связной" и других – маркетинговая пустота. "Тинькофф Банк" во всех смыслах зависимая от других банков структура, а Тиньков эту свою зависимую от других банков структуру называет лучшим продуктом и говорит, что никого не обманывает», – заключают блогеры.

Псковитин и Печерский обвиняют Тинькова в том, что он не платит зарплату, оскорбляет сотрудников и бьет об их головы кружки. Показывая фото жены банкира вместе с супругом, блогеры на всякий случай уточняют, что жена слева.

В развернувшемся коммуникационном сражении над банком нависла серьезная угроза потери репутации в аудитории активных пользователей интернета. Первые дни после разразившегося скандала пресс-служба Тинькова сохраняла молчание. Нарушая, таким образом, одну из коммуникационных заповедей. Как выяснилось, молчание было не случайным.

Через четыре дня после выхода ролика Nemagia, набравшего почти 2 млн просмотров, издание «Канобу», которое сделало разбор фильма о банкире, заявило[64]64
  https://kanobu.ru/news/tinkov-pyitaetsya-udalit-rolik-nemagia-idazhe-nash-material-onem-395449/


[Закрыть] о поступившем редакции требовании удалить обзор. Компания по обеспечению информационной безопасности CERT-GIB просила «Канобу» удалить страницу с обзором, ссылаясь на то, что «упоминаемое в статье видео на канале Nemagia причиняет значительный репутационный и финансовый ущерб Олегу Тинькову и „Тинькофф Банку“». Также в письме CERT-GIB сообщала, что против Псковитина и Печерского планируют выдвинуть обвинения в клевете. Редакция «Канобу» отказалась удалять страницу с обзором.

Вскоре известный YouTube-блогер Совергон заявил о поступившем ему предложении выступить в поддержку Тинькова и его банка «в максимально нативной форме, будто высказываешь свое личное мнение по данному конфликту». Блогер отметил, что не только он один получил такое послание и выразил солидарность с коллегами по YouTube-цеху: «Уважаемый Олег Тиньков, ну или кто там продвижением в интернете занимается, вы за кого нас держите? Мы, конечно, те еще твари, готовые рвать друг друга за лишний лям просмотров, но мы не пойдем против своих же».

Удивительное единодушие среди всех партизанских отрядов! Коммуникационная среда блогеров, обычно разрываемая конкуренцией и взаимной критикой, на этот раз сплотилась перед лицом единого для всех врага – банкира Олега Тинькова. Вместо того, чтобы найти с блогерами общий язык, например свести оскорбления Nemagia к шутке и устроить с авторами YouTube-канала баттл, Тиньков не придумал ничего лучшего, чем воздействовать на токсичную коммуникационную среду силовым методом. То есть нарушил коммуникационное молчание, но не так, как того требовала ситуация.

В начале сентября к Псковитину пришли с обыском[65]65
  https://meduza.io/feature/2017/09/13/k-videoblogeram-iz-kanala-nemagiya-пиарishli-s-obyskom-ih-podozrevayut-v-klevete-na-olega-tinkova-i-ego-bank


[Закрыть], выломав дверь и изъяв сервер. Ответным шагом со стороны блогоферы стал массовый отказ от контрактов с «Тинькофф Банком» и демонстративное разрезание его кредитных карт в кадре. Кроме того, блогеры начали глубже погружаться в бизнес-процессы банка и подсчитывать скрытые проценты по кредитной карте – ранее эта информация интернет-обозревателями не освещалась активно.

Судя по всему, ситуация набирала все более опасные обороты для бизнеса банка, ведь одна из главных статей его дохода – кредитные карты[66]66
  https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2019/03/12/796204-tcs-group-olega-tinkova-poluchila-rekordnuyu-pribil


[Закрыть]. На момент подготовки этого кейса в 2019 году ролик Nemagia о Тинькове посмотрело 9,7 млн зрителей. Суммарное количество клиентов «Тинькофф Банка» в 2019 году составило 5,1 млн человек.

30 октября 2017 года на президентском совете по правам человека журналист Максим Шевченко вспомнил о преследовании авторов Nemagia со стороны Тинькова и назвал его «вопиющем случаем». Реакция президента была моментальной: «Это безобразие. Если там частные дела какие-то? Правоохранительные органы обслуживают олигархов каких-то… Надо с этим разобраться обязательно»[67]67
  https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/10/30/739916-shevchenko-zastupilsya


[Закрыть].

На следующий день Арбитражный суд Москвы закрыл дело[68]68
  https://www.rbc.ru/rbcfreenews/59fafc2c9a794701a57e1b7e и http://kad.arbitr.ru/Document/Pdf/57e7ac0c-3ca0–4c72–9df0–4ebcf004003e/A40–157360–2017_20171031_Opredelenie.pdf?isAddStamp=True


[Закрыть] по иску «Тинькофф Банка» о защите деловой репутации к блогерам Nemagia. Коммуникационная капитуляция Олега Тинькова состоялась.

Анализ ситуации

Эмоциональная реакция бизнесмена, да и любого человека, на деструктивную критику со стороны блогосферы, нарушающую все принятые нормы, не редкость. Вспомним хотя бы певца Киркорова и «розовую кофточку». Однако переносить недовольство одним YouTube-каналом на всю блогосферу – непростительная коммуникационная ошибка. Тем более, когда твой бизнес ориентирован и на молодежную аудиторию.

Заповедь гласит – отвечай адекватно. Тинькову нужно это было делать в понятном блогосфере формате: вызвать Nemagia на баттл и транслировать встречу в YouTube, записать похожий по стилистике вирусный ролик, надев белый парик и гиперболизировав формат до абсурдности. Профессиональным с точки зрения антикризисной коммуникации мог бы стать видеоответ предпринимателя с подсвечиванием сильных сторон и преимуществ банка: доступность микрокредитов, выполнение операций в два клика, напряженная работа сотрудников для максимального комфорта клиентов и рассказ о новых услугах банка. Таким образом, можно было не только отбиться от атаки блогеров, но и за счет созданного ими «хайпа» создать благоприятную информационную повестку (cм. первую заповедь).

Вместо этого владелец банка, бизнес-модель которого ориентирована на молодое поколение, не приветствующее применение силы, решил действовать «по понятиям»: несимметричный ответ исками, попытка опосредованного обеления банка с помощью подкупа других блогеров, вызвавшая диаметрально противоположный ожидаемому эффект. Итог нарушения заповеди закономерен – полное коммуникационное поражение.

Инструкция по применению заповеди

Почувствовав запах пороха, не прячьтесь в тылу. Не думайте, что коммуникационная угроза обойдет вас стороной и вам удастся отсидеться в окопе. Этого не произойдет. Будьте уверены, с каждым часом ситуация будет ухудшаться. Атакуйте первыми, тогда скорее поверят вам. Как можно быстрее проанализируйте аргументы стороны противника, сформируйте собственные документально подтвержденные опровержения и – в бой. Но выберите правильное оружие. Не стоит идти в рыцарских доспехах на пулеметную точку. Форма, содержание и тема должны соответствовать вкусам и привычкам той аудитории, к которой вы обращаетесь.