Текст книги "Точки контакта 3.0. Еще больше простых идей для улучшения вашего маркетинга"

Дмитрий Турусин
Точки контакта 3.0

Вступление

Здравствуйте, читатель.

В 2012 году мы с Игорем Манном выпустили книгу «Точки контакта».

Тогда мы поставили себе задачу описать такой инструмент, который сможет использовать себе во благо абсолютно любой бизнес – вне зависимости от размера, уровня знаний и рынка.

Продажи книги и благодарности клиентов говорят о том, что нам это удалось.

С тех пор прошло больше 10 лет.

В самой теме точек контакта особо ничего не поменялось – а вот рядом стали появляться новые интересные инструменты вроде CJM (customer journey map, карты пути клиентов).

Хотя новые ли?

Еще в 2010 году, будучи студентом и работая над дипломом, я наткнулся на термин «точка контакта» (touchpoint) – и он упоминался в контексте как раз этих самых CJM, карт пути клиента.

Признаюсь: тогда я не увидел в CJM никаких плюсов.

Это было что-то сложное, непонятное, похожее на сухую теорию – и не очень хорошо описанное.

Как раз это и подтолкнуло меня к мысли, что надо упростить взаимодействие с клиентами до «точек контакта» – и «точки контакта» превратились из простого термина в гибкий, простой и дающий результаты инструмент.

Но с 2010 года про CJM появилось множество неплохих книг (и иностранных, и наших), курсов, статей, блогов, подкастов…

Про CJM сегодня ведут обсуждения дизайнеры, айтишники, маркетеры.

Только использовать этот инструмент на практике стали единицы.

Я не говорю про крупный бизнес – у таких компаний есть бюджеты и команды для реализации практически любого инструмента.

Это больше касается малого и среднего бизнеса, которые бы также могли получить от него немало пользы.

Сложно сказать, почему так произошло.

То ли инструмент сложный, то ли задача пугает объемом, то ли больше вопросов, чем ответов.

Возможно, просто пока не выходило простых и понятных книг на эту тему.

Нет, книги про CJM появлялись – но они были либо слишком хаотичными (читаешь такие – и иногда вообще кажется, что они не про CJM), либо слишком сложными («вот 12 исследований, которые вы сперва должны провести»).

А вот простого пошагового руководства по теме CJM (такого, каким в свое время для точек контакта стала наша книга) я не встречал.

Несмотря на это, книгу про CJM я долго откладывал.

Признаюсь: я до конца верил, что вот-вот появится идеальная книга по CJM для малого и среднего бизнеса (да и для крупного – почему мы должны требовать от крупных компаний, чтобы они сами во всем разобрались?).

Но ее все не было.

А тема CJM развилась дальше – и мне даже удалось вывести из нее новый инструмент (о нем – в третьей части книги).

И после очередного вопроса о продолжении книги «Точки контакта» я все же решился ее написать.

Для меня точки контакта, CJM и другие подходы, описанные в этой книге, – инструменты максимально похожие и тесно взаимосвязанные.

Мне важно не просто описать эти подходы, а показать, как они связаны, как вытекают друг из друга, чем они различаются и что именно каждый из них дает бизнесу.

Поэтому книгу я решил разделить на три раздела, три части, три уровня – по сложности:

Уровень 1 – все, что вы должны знать и понимать про точки контакта.

Уровень 2 – все, что вам нужно, чтобы начать строить CJM (карты пути клиента) и получать от них пользу.

Уровень 3 – все о CLJM (картах жизненного пути клиента). Это выведенный мной подход, который еще больше поворачивает точки контакта и CJM лицом к клиенту.

В первом разделе вы познакомитесь с основами управления опытом клиента.

Во втором – узнаете, как просто и пошагово применить комплексный инструмент управления опытом клиента и «видеть все».

В третьем – поймете, как можно трансформировать этот инструмент далее и видеть еще больше возможностей для управления опытом клиента.

И вот так – этап за этапом, уровень за уровнем – я планирую закрыть тему точек контакта и CJM (и даже дать теме развитие).

Я обещаю максимально просто и понятно рассказать, что и как вам нужно делать.

Вам останется лишь внедрить.

Желаю вам успехов!:)

Дмитрий

Уровень 1: Точки контакта

Сразу начну с определения, которое я уже более 12 лет даю своим клиентам.

Точки контакта – это любые элементы бизнеса (моменты, места, люди, ситуации, интерфейсы…), с которыми взаимодействует клиент.

Исходя из своего опыта с такими точками контакта, клиент решает, покупать дальше или нет, дать положительную или негативную обратную связь, сделать компании радость или гадость…

Чем лучше ваши важные точки контакта с клиентом, тем лучше дела у вашего бизнеса.

Признаюсь, что определение выше упрощено.

Точка контакта может появляться при взаимодействии, например, двух сотрудников или отделов компании, между компанией и партнером, клиентом и партнером…

Но в маркетинге обычно имеется в виду контакт клиента и компании – да так и проще понять, о чем речь.

Возможно, вы встречали такие синонимы и трактовки точек контакта:

– Точка касания

– Точка прикосновения

– Точка взаимодействия

– Точка коммуникации

– Вау-момент

– Момент истины

– Фиолетовая корова

– Контакт

– Тачпоинт

Терминов много – но мне нравится вариант «точки контакта».

Почему именно «точки контакта», если так много альтернатив?

Когда я, еще будучи студентом, только начинал искать информацию по точкам для своей дипломной работы (тогда я учился в Эдинбургском университете имени Нейпира), я долго не мог ничего найти по запросу «point of contact» (дословно «точки контакта» – термин, который я встречал несколько раз в литературе на русском).

Позже мне повезло – и я наткнулся на формулировку «touchpoint».

Да, с английского это дословно переводится как «точка касания», но, уверен, выбрали такую формулировку именно из-за ее броскости и звучности на английском.

По аналогии на русском «точка контакта» – наиболее удачный и точный вариант.

С точек контакта начинается вся история управлением опытом клиента – с ними можно взаимодействовать как напрямую (это как раз «Уровень 1»), так и вписать в другие концепции, такие как CJM.

Но важно не только знать определение точек контакта, но и понимать, как они работают – и как применять их в своем бизнесе.

За последние годы про точки контакта я написал немало – и в своих книгах, и для книг других авторов, и в интернете. Но везде – по чуть-чуть, коротко, в нескольких строках или абзацах.

В этой книге у меня наконец появилась возможность свести всю информацию воедино – и сделать это максимально подробно и структурированно.

Да еще появилась возможность добавить новые ноу-хау.

Так что давайте к этому и приступим.

Для того чтобы работать с точками контакта, вам нужно:

1. Знать, как устроены и как работают точки контакта.

2. Уметь работать с точками контакта.

3. Уметь улучшать отдельные точки контакта.

Разберем каждый пункт.

I. Как работают точки контакта

В книге «Точки контакта» мы с Игорем Манном описали работу точек контакта в виде трех законов и сгруппированных по ним 25 наблюдений.

Вот их список – и мои примечания.

Закон 1. У каждого объекта есть более одной точки контакта

1. У каждого бизнеса – свой уникальный набор точек контакта.

2. Точки контакта бывают разного качества/эффекта (положительная, нейтральная, отрицательная).

3. Вы почти наверняка забыли/упустили какую-нибудь точку контакта (возможно, важную).

4. Разные точки контакта имеют разную степень важности (и для компании, и для ее клиентов).

5. Длительность контакта может различаться (и ею можно и нужно управлять).

6. С разными точками контакта клиент может взаимодействовать единожды или многократно.

7. Точки контакта есть онлайн и офлайн.

8. У каждой точки контакта свой «жизненный цикл» (и их важно вовремя обновлять).

9. Точку контакта можно воспринимать разными органами чувств (включайте сенсорный маркетинг).

10. Точками контакта могут быть не только объекты, но и люди.

11. Точку контакта можно и нужно усиливать «фишками».

Первый закон и связанные с ним наблюдения – о том, как работают точки контакта, на что обращать внимание при работе с ними и про другие их особенности. Помните: точки контакта всегда можно сделать лучше, и способов для этого немало.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

12. В цепочке есть «открывашки», «проводники» и «закрывашки».

13. Даже одна отрицательная точка контакта легко разрывает цепочку.

14. Цепочек точек контакта в компании всегда несколько (это ваши процессы).

15. Цепочки точек контакта имеют разную степень важности (и для компании, и для ее клиентов).

16. Цепочки контакта имеют свои жизненные циклы (как и образующие их точки контакта).

17. Цепочку точек контакта завершает финальный аккорд (и он должен быть «вау»).

18. Хорошая цепочка – это повторяющийся цикл («золотая цепочка»).

Цепочка точек контакта – это последовательность шагов, которые делает клиент при работе с компанией. Цепочки контактов напрямую подводят нас к теме CJM, в которой также рассматривается поэтапное движение клиента по компании – хотя и в несколько другом формате. Можно сказать, что цепочки контакта – это максимально упрощенная карта пути клиента.

Но подробнее об этих различиях – когда будем говорить про CJM во второй части книги.

Закон 3. Точками контакта необходимо управлять

19. На точки контакта можно смотреть с точки зрения компании (изнутри) и с точки зрения клиента (снаружи).

20. У каждой целевой аудитории (внешней и внутренней) есть свой взгляд на каждую точку контакта – и эти взгляды могут различаться даже внутри одной аудитории.

21. На важность и последовательность точек и цепочек контакта влияют внешние и внутренние факторы.

22. На точку контакта могут влиять внешние, не зависящие от компании факторы.

23. У каждой точки контакта свой срок аудита.

24. Точкам контакта нужен драйвер.

25. Точки контакта всегда можно сделать лучше.

Третий закон и связанные с ним наблюдения – про управление точками контакта и про то, как правильно подходить к их улучшению.

Точки контакта у любого бизнеса существуют в любом случае – но чем лучше вы их знаете и чем лучше умеете ими управлять, тем больше пользы вы можете от них получить.

Вот такие вот простые законы и наблюдения (в случае, если вас какой-то из них зацепил – подробно о каждом читайте в «Точках контакта»).

Зная их, вам будет проще понять, с какой стороны подойти к работе.

Важно помнить, что помимо общих наблюдений у каждой отдельной точки контакта есть свои нюансы и правила работы.

Чем больше вы знаете, тем проще вам будет работать над этими точками контакта.

Большие знания приводят к большим инсайтам.

К счастью, отдельным точкам контакта посвящены целые направления в маркетинге (сайты, социальные сети, реклама…), и по ним написаны десятки и даже сотни книг.

Но бывает, что материалов по теме вообще нет (например, про то, как сделать продающую визитную карточку).

Книгу про продающую визитную карточку мне даже пришлось в свое время написать.

Увы, процесс шел медленно, и пока я ее писал, визитки ну совсем морально устарели (это еще раз к вопросу о «жизненном цикле» точек контакта из наблюдений).

Так что, увы, книга «ушла в стол».

К счастью, про наиболее важные точки контакта информации, как правило, достаточно – ищите и применяйте к себе.

II. Пошаговая работа с точками контакта

Я большой фанат подробных пошаговых инструкций.

Инструкции не дают тебе совершить глупых ошибок, наглядно показывают, что и как нужно делать, и помогают не бояться, когда берешься за незнакомое дело.

В детстве я любил собирать по инструкциям LEGO.

Затем, подростком, мне приходилось при переезде уже по другим инструкциям собирать мебель IKEA в своей комнате.

С помощью видеоинструкций на YouTube я научился мешать коктейли, жарить очень вкусные бургеры, точить ножи…

Инструкции рулят! Поэтому уже более 10 лет я учу компании пошагово работать с точками контакта.

Для упрощения я называю эти шаги системной работой с точками контакта, или просто системой.

Шагов в этой системе немного – и они максимально простые. Но на каждом из шагов есть свои нюансы и правила – хоть создавай для них свои наблюдения. Поэтому давайте – пошагово – разберемся, как работать с точками контакта.

Шаг 1: составьте список точек контакта

Первым делом нужно понять, какие точки контакта у вас есть.

Меня часто спрашивают, есть ли у меня «большой универсальный список точек контакта».

Ответ: нет.

У каждой компании свой набор точек контакта в зависимости от сферы бизнеса, размера и возможностей компании, ситуации на рынке и других факторов.

Да и называем мы одни и те же точки контакта часто по-разному.

Поэтому всегда стоит делать список своих точек контакта «с нуля» и самостоятельно – так вам проще потом будет с ним работать.

Практика показывает, что в среднем у коммерческой компании 50–100 точек контакта (набор и количество зависят от бизнеса к бизнесу – бывало, что и 168 точек контакта насчитывали).

Количество точек контакта не так важно – важнее ничего не упустить.

Например, «Манн, Черемных и Партнеры» выпустили книгу «200 точек контакта девелопера».

Это не обязательно значит, что у каждой девелоперской компании будут в наличии все 200 точек контакта, но это список элементов девелоперского бизнеса, на которые важно обратить внимание – и, при необходимости и желании, добавить.

Начните собирать в единый список все точки контакта с клиентами, которые у вас есть.

Самый простой способ – делать это «в потоке сознания», списком.

Вспомнили – записали:

– Визитка

– Коммерческое предложение

– Договор

– Вывеска у входа в офис

– Секретарь/офис-менеджер

– Сайт компании

– Презентация о компании

– Логотип/фирменный блок

– Подарки и сувениры

– Автоответчик…

Но уж если мы взялись работать системно, лучше сразу разделять точки контакта на категории: «маркетинговые материалы», «сайт», «соцсети», «офис», «торговые точки»…

Для клиентов я обычно создаю такую классификацию в процессе работы – это позволяет не привязываться к каким-то конкретным названиям и использовать лексику, которой реально пользуется клиент. Можете начать составлять список «потоком» и по ходу работы объединять выписанные точки контакта по категориям. Главное, чтобы такая классификация появилась и была вам понятной.

Поделив точки контакта на категории, можно оформить их таблицей:

Но еще лучше, если вы сделаете mind map (ментальную карту).

Ментальные карты – это способ структурирования и визуализации информации в виде «паутинки», где в центре находится главное «ядро» (в нашем случае это могут быть «Наши точки контакта»), от которого позже «ответвляются» его части/блоки/категории.

Я не знаю более наглядного способа визуализировать точки контакта, чем ментальные карты.

Когда в этом формате раскладываешь все свои точки контакта, получаешь наглядную, понятную и полную «картину мира».

Я искренне рекомендую вам освоить этот инструмент (это несложно) – он очень упрощает умственный труд (например, планы этой и всех моих предыдущих книг были сделаны в виде таких карт).

Ментальную карту можно строить как на листе бумаги, так и в специализированной программе.

Программ таких десятки (если не сотни), простой поиск по интернету сразу выдаст вам набор платных и бесплатных вариантов.

Выбирайте тот, который вам нравится, – и начинайте использовать.

Один из плюсов ментальной карты – в ней очень просто группировать и перегруппировывать информацию, что делает работу по составлению списка точек контакта максимально простой.

В результате у вас получится что-то вроде такой «паутинки»:

ЛАЙФХАК

В ходе работы над списком точек контакта, возможно, вы вспомните точки контакта, которых у вас нет, но стоило бы добавить.

Все равно внесите их в список, но выделите их другим цветом или рамкой – так вы не упустите хорошую идею («давайте разместим в welcome-зоне напитки»), но при этом позже не запутаетесь, что уже сделано, а что еще нет.

Когда список закончен, можно переходить к следующему шагу.

В будущем не забывайте возвращаться к этому списку, чтобы пополнить его появившимися с момента первой итерации точками контакта (появился новый маркетинговый материал – добавили).

Шаг 2: выберите «горячую десятку»

Когда перед вами список из 50+ точек контакта, возникает вопрос, с чего вообще начинать, за что браться и как при этом не сойти с ума.

Хорошая идея – сначала сфокусироваться на десяти важных точках контакта из этого списка (меньше – маловато, больше – вряд ли потянете).

Я называю этот список «горячая десятка».

По какому принципу отбирать «горячую десятку»?

Все просто: выбирайте то, что важно для вашего бизнеса в данный момент.

Нужно больше клиентов? Фокусируйтесь на инструментах привлечения.

Хотите клиентов удержать? Выбирайте в «горячую десятку» инструменты удержания, лояльности и клиентоориентированности.

Было много жалоб от клиентов на какие-то точки контакта? Точно стоит добавить их в «десятку» – и оперативно поправить.

Хотите больше зарабатывать? Выбирайте точки контакта, которые влияют на продажи.

Когда вы отобрали «горячую десятку», хорошей идеей будет расставить точки контакта в ней по приоритету – от самого важного к менее важному.

При расставлении приоритетов начинайте с базовых и глобальных вещей. Например, если ваша задача – наладить привлечение клиентов и в «горячую десятку» вошли «сайт», «контекстная реклама» и «оптимизация поиска», то начать, скорее всего, стоит с сайта – точки контакта, к которой «все дороги ведут». Это ваша «царь-точка».

Шаг 3: оцениваем точки контакта

Пришло время снять розовые очки и трезво посмотреть на то, что происходит с точками контакта у вас в бизнесе.

Для этого давайте определим:

1. Какие бывают точки контакта.

2. Какой системой оценивать точки контакта.

3. Кому оценивать точки контакта.

Какие бывают точки контакта

Делить точки контакта лучше всего по эффекту, который они оказывают на клиента.

По этому принципу я обычно выделяю три категории:

– положительные;

– нейтральные;

– отрицательные.

Положительные точки контакта – это точки контакта, которые клиентам нравятся. Они крутые, замечательные, восхищающие, вдохновляющие, вау.

Это причина, почему о вас знают и помнят, почему к вам возвращаются и почему растет ваш средний чек.

Нейтральные точки контакта – это то, что не вызывает у клиента реакции.

Они обычные, нормальные, так себе, как у всех.

Часто клиенты их просто не замечают либо принимают их существование и качество как должное.

Если у вас есть такие точки контакта – это возможность сделать их вау и за счет этого выделиться на фоне конкурентов (а это в маркетинге критически важно).

Отрицательные точки контакта клиентам не нравятся.

Они дурацкие, противные, ужасные, фейл, отстой, *цензура*.

Из-за таких точек контакта клиенты от вас уходят, пишут о вас обидные отзывы и активно отговаривают других клиентов с вами работать.

Однажды, объяснив эту классификацию, я спросил клиента, как он оценивает свои точки контакта по сравнению с конкурентами. Тот засмеялся, а потом с виноватой улыбкой заявил: «У нас отстой, как у всех!».

Общие принципы следующие:

– Положительных точек контакта создавайте как можно больше.

– Нейтральные точки контакта как можно быстрее переводите в положительные.

– Негативные точки контакта переводите в положительные – либо уничтожайте, стирайте, убирайте.

Так со временем все ваши точки контакта станут положительными.

Какой системой оценивать точки контакта

Оценивать точки контакта можно по-разному.

Можно делать это, например:

1. По их эффекту (положительные, нейтральные, отрицательные).

2. Баллами (по пяти– или десятибалльной шкале).

3. Категориями (A, B, C).

Я фанат четвертого варианта – «категоричной» системы. Это все та же оценка «по эффекту», только более жесткая: вау, так себе, отстой.

Такая формулировка действительно заставляет снять розовые очки.

Если ваши точки контакта не вау – с такими формулировками их хочется исправить.

Практика же показывает, что большинству комфортнее десятибалльная шкала.

Возможно, такие оценки психологически проще воспринимать – и они позволяют бóльшую гибкость.

Какую бы систему вы ни выбрали, убедитесь, что все сотрудники ее примут и поймут – иначе получите путаницу в оценках.

Кому оценивать точки контакта

К процессу оценки точек контакта можно подойти по-разному.

Можно сделать это:

– самостоятельно;

– командой;

– с помощью эксперта;

– с помощью клиентов.

У каждого подхода есть свои плюсы и минусы.

Оценка самостоятельно – самый бюджетный и быстрый вариант. Просто проходите по «горячей десятке» – и примечаете недостатки.

Минус – большой риск быть необъективным (в силу розовых очков или банальной нехватки знаний).

Оценка с командой закрывает минусы самостоятельной оценки.

Минус – в таком варианте могут возникать конфликты («А сайт у нас отстой!» – «Да сам ты отстой, Серега!»).

Эксперты помогут объективно оценить текущее положение дел и смогут предложить решения, до которых вы и ваша команда можете не додуматься.

Минус – это стоит денег (иногда больших).

Важные точки контакта точно стоит улучшать с помощью экспертов.

Эксперт часто увидит то, что ты можешь упустить в собственной работе, и подсказать вещи, о которых ты даже не задумывался.

Часто я и сам для разработки отдельных точек контакта привлекал сторонних экспертов, даже когда знал, как подступиться к работе.

Стыдиться здесь нечего: если точка контакта действительно важная, на ней не стоит экономить – и привлечь к работе узкоспециализированного эксперта, который точно «увидит все».

Ну а спросить клиентов… идея замечательная!

Только почему-то так никто не делает. Сложно сказать, происходит это потому, что нам страшно, или мы просто не привыкли что-то у клиентов спрашивать – но когда понимаешь, что точку контакта ты создаешь и улучшаешь как раз для клиентов, становится ясно, что часто именно они и дадут самую точную информацию.

Минус – клиенты запомнят, что дали вам обратную связь, и будут ждать изменений. Придется работать!

Хорошо, если вы можете оценить точку контакта сразу с нескольких сторон (клиентом, командой, экспертом) – это даст вам максимально полную картину.

Шаг 4: работаем с «горячей десяткой»

Приступаем к этапу планирования своей работы.

Для того чтобы проработать «горячую десятку», вам нужно определить:

– драйвера;

– сроки;

– как улучшать.

Драйвер

Если у точки контакта нет ответственного – не будет улучшения.

Таких ответственных я называю «драйвер». Это короткий и броский титул, заряженный энергией, позитивом и – вы угадали – драйвом.

Важно: драйвер – это не отдельная должность в компании, а дополнительный титул, означающий ответственность за ту или иную точку контакта.

Как корабль назовете…

Представьте, что вы вместо «драйверов» назначите для точек контакта «ответственных». Ощущения ответственности у них точно не будет, только чувство, что дополнительной работы навалили.

Не забывайте, что должности, названия и титулы – тоже точки контакта.

Над улучшением отдельной точки контакта может работать хоть вся компания, но драйвер у нее должен быть один. С него реализация и весь спрос. Так вы убедитесь, что работа не забуксует.

Часто вижу, как в крупных компаниях ответственным за точку контакта делают не человека, а целый отдел. Это нормально – но тогда спрос с начальника отдела.

Сроки

Как для любой задачи, важно определить сроки, к которым будет выполнено улучшение точки контакта.

Сроки лучше определять вместе с назначенными драйверами, чтобы не получилось, что подкинули задачу с неадекватными сроками и так загруженному сотруднику.

Лучше, если это будет конкретная дата («к 14 июня») или событие («ко дню рождения компании»).

Расплывчатые сроки – расплывчатые результаты.

Как улучшить

На этапе планирования достаточно в общих чертах описать, как вы хотите улучшить точку контакта – а главное, по каким критериям вы будете оценивать работу ответственного.

Детали уже продумает драйвер (или рабочая группа, которую тот возглавит).

Например, для переговорной комнаты задачи можно записать так:

– «Придумать классное название».

– «Добавить доказательства наших компетентностей».

– «Наладить технику».

Уже потом драйвер добавит, что для достижения этих целей ему нужно будет:

– «Придумать систему названий для всех трех переговорных».

– «Положить в переговорную примеры продукции».

– «Добавить на стену логотипы крупных клиентов».

– «Распечатать и повесить в красивых рамочках отзывы клиентов».

– «Распечатать презентацию компании и положить на стол в переговорной».

– «Попросить айтишника написать инструкцию по работе с проектором».

И многое другое – но это все детали, которые должен взять на себя драйвер.

При улучшении каждой точки контакта есть немало хитростей – и обычно они индивидуальны для каждой отдельной точки контакта (поэтому чем лучше драйвер разбирается в точке контакта, тем лучше).

Универсальный способ подойти к улучшению любой точки контакта существует (метод деконструкции – о нем совсем скоро), но пользу от эрудиции и опыта драйвера переоценить сложно.

Если драйвер не тянет, а точка контакта важная, не стесняйтесь обратиться за платной помощью к экспертам.

На этом и завершим планирование.

У вас должна получиться примерно такая таблица:

Эта таблица – ваш план работы на ближайшие месяц-три.

Как завершите работу над «горячей десяткой» – беритесь за следующие по важности точки контакта.

Определенные точки придется обновлять регулярно – какие-то чаще (рекламу, вакансии…), какие-то реже (сайт, презентации…).

Ставьте напоминание в календаре – и обновляйте их своевременно.