Текст книги "Точки контакта 3.0. Еще больше простых идей для улучшения вашего маркетинга"

III. Улучшаем отдельные точки контакта

За годы работы консультантом я «заточил» свой мозг на то, чтобы замечать слабости в точках контакта клиентов и находить для них решения.

И мне хватит пальцев одной руки, чтобы вспомнить все случаи в моей практике консультанта, когда я не смог сразу придумать какой-нибудь способ что-то улучшить.

Поэтому сначала простая, но важная истина.

Запомните (запишите, распечатайте, повесьте на видное место): все всегда можно сделать лучше!

Даже если вы гении маркетинга, вы можете что-то упустить.

Мы как человеческий вид не способы знать и замечать абсолютно все.

Поэтому никогда не останавливайтесь на достигнутом.

Мой искренний совет: расширяйте кругозор.

Чем больше вы знаете, чем больше удачных и неудачных примеров точек контакта вы замечаете (или чем больше вокруг вас разноплановых экспертов), тем проще вам улучшать ваши собственные точки контакта.

Много лет назад я помогал разрабатывать новый сайт для компании, в которой работал. Я тесно работал со специалистами, которые фактически делали сайт (компания-подрядчик) – и в формате программы-минимум с меня просто требовалось объяснять им, что мы хотим получить.

Я понимал и знал всю эту маркетинговую часть – какую информацию размещать, какие разделы мы хотим, какие цели преследуем на каждой странице…

Но все же на каждом этапе работы я задавал подрядчику вопрос: «А вы что думаете/посоветуете?» – и иногда получал ответ, который позволял сделать контент на сайте лучше.

Даже если вы эксперт в своем деле, всегда полезно послушать чужую точку зрения. В худшем случае вы убедитесь в своей правоте, в лучшем – получите ценную идею.

Но сколько бы вы ни знали, какие бы классные эксперты вас ни окружали – увы, без системного подхода улучшить точки контакта будет сложно.

Поэтому давайте разберемся:

– Что значит улучшить точку контакта.

– Как подойти к улучшению отдельной точки контакта.

– Какие навыки и знания нужно для этого развивать.

1. Что значит улучшить точку контакта

Улучшение – понятие широкое, и зачастую субъективное.

Самый частый вопрос о улучшении, который я получал от аудитории мастер-классов, звучал так: «А улучшать точку контакта нужно для себя или для клиента?»

Вопрос правильный. Ответ неоднозначный.

Точки контакта – это контакт между двумя сторонами:

– между компанией и клиентом;

– между компанией и сотрудником (HR-точки контакта);

– между компаниями;

– между отделами компании…

Это значит, что улучшать точку контакта всегда можно для любой из сторон.

Для простоты далее будем рассматривать пример классического понятия точки контакта: когда контакт происходит между компанией и ее клиентом.

Как верно заметили слушатели моих мастер-классов, улучшить точку контакта можно как с точки зрения компании, так и с точки зрения клиента.

Улучшение точки контакта с точки зрения компании – это повышение ее прибыльности (точка контакта приводит больше клиентов, стимулирует заказы, повышает средний чек…).

Улучшение точки контакта с точки зрения клиента – это когда он начинает получать от нее бóльшую пользу (контакт для клиента проходит быстрее, дешевле, удобнее, приятнее, вызывает позитивные эмоции…).

Давайте сначала закроем вопрос пользы с точки зрения компании и поговорим о прибыльности.

На деле компания может подстраивать точки контакта под себя и с точки зрения удобства тоже – например, упрощая интерфейсы или процессы для сотрудников. Об этом важно помнить, если вы хотите включить сотрудникоориентированность. Но это также в итоге ведет к большей финансовой выгоде.

Почти каждую точку контакта можно сделать более прибыльной для компании.

Упаковка? Можно сделать ее более продающей за счет правильного копирайтинга и дизайна.

Реклама? Проверить ее по принципу AIDA, сделать более точный таргетинг, лучше сформулировать свое предложение.

Ценник? Можно применить прайсхаки – и увеличить эффект от ваших цен и их презентации.

Официант? Дополнительный вопрос «что-нибудь еще?» после озвученного заказа или личная рекомендация официантом блюда повышают средний чек.

Сайт интернет-магазина? Тут и вовсе куча способов повысить эффективность – от изменения ассортимента до правильного дизайна кнопок.

Но иногда стремление сделать точку контакта прибыльной достигает каких-то неприличных размеров.

Наглядный пример этому можно найти сегодня на рынке видеоигр.

Часто в видеоиграх встречается какая-нибудь премиальная валюта (кристаллы, монеты, самоцветы…). Эта валюта приобретается игроком за реальные деньги, а позже он может использовать ее, чтобы получить различные бонусы в игре (усилить или украсить персонажа, ускорить время, получить доступ к «секретному» уровню…).

Часто такие бонусы обходятся игроку всего в 1–2 доллара (отсюда термин «микротранзакции») – но игрока стимулируют покупать их постоянно и в большом объеме.

Разработчики таких игр – просто волшебники в вопросе прибыльности точек контакта.

Они постоянно тестируют, где и как они могут ювелирно «надавить» на игрока, чтобы тот захотел купить больше кристаллов/монет/золота/фишек.

– Кнопка «купить» красивая и яркая, ее так и хочется нажать.

– Процессы в игре достаточно долгие и муторные, чтобы хотелось «промотать» их за деньги.

– Когда покупаешь новый бонус – фейерверки на экране такие радостные и праздничные, что хочется нажать на кнопку «купить» еще раз…

Прямо как в казино – только доступно публике и не везде регулируется законом.

Абсолютно неэтично, но безумно эффективно.

Одна компания даже запатентовала модель монетизации, в которой точки контакта в тандеме будут давить на игрока, мотивируя того тратить реальные деньги.

Работать она может примерно следующим образом.

Представьте, что вы играете в «стрелялку» с другими игроками. Все идет хорошо, и вы выигрываете несколько матчей. Игра, заметив это, кидает вас в матч к намного более опытным игрокам, где вас тут же побеждают.

А теперь включается психология: мало какой игрок в такой ситуации скажет «да, я плохо сыграл» – появится огромное желание свалить неудачу на то, что «просто у того парня оружие круче».

И игра тут же помогает вам себя оправдать, показывая, что вас убили из «бластера 666» и что вы можете купить такой же, скажем, за 10 долларов.

Вы тут же покупаете новое оружие – и игра втихую кидает вас в матчи с неопытными игроками, чтобы вы почувствовали себя терминатором.

А потом история повторяется – вас снова закидывают к более сильным игрокам, и на экране смерти вам предлагают купить уже «бластер 777».

С точки зрения потребителя – кровь кипит от такой наглости. С точки зрения получения быстрой прибыли – потрясающая уловка.

На этом этапе важно вспомнить, что клиенты не идиоты, и их обман никогда хорошо не заканчивается.

Повышая прибыльность точек контакта, помните, что в погоне за выгодой (при снижении издержек, замене людей на роботов, повышении цен…) легко создать изменения, которые клиентам не понравятся.

А когда клиенты чувствуют, что ими еще и манипулируют, что их дурят, обманывают, обдирают, – они тут же уходят.

Поэтому старайтесь делать так, чтобы повышение прибыльности для компании не шло за счет ухудшения условий для клиента (в том числе финансовых).

Сокращаете издержки? Сделайте это так, чтобы клиент этого не почувствовал (делайте это за счет тех вещей, которые ему не столь важны).

Повышаете цены? Объясните клиентам необходимость этого, введите в привычку.

Замещаете сотрудников роботами? Убедитесь, что роботы нормально справляются с задачами – и оставьте хотя бы одного сотрудника на связи для уникальных ситуаций.

Непростая это задача – делать точки контакта прибыльными, правда?

А теперь хорошая новость.

Помните, что точки контакта можно сделать лучше для клиентов? Так вот, это тоже делает их более прибыльными для компании.

Ведь когда ваши точки контакта нравятся клиентам – они охотнее у вас покупают.

А нравятся клиентам точки контакта, которые:

– делают жизнь удобнее (автомат с автоматическим надеванием бахил в частной клинике);

– экономят их время и деньги (фраза «проходите без очереди»);

– легко понять (ясный интерфейс, инструкции с картинками, обученные консультанты…);

– дают позитивные эмоции (комплименты, подарки, юмор…);

– создают пользу для их близких (хорошо оборудованный детский уголок)…

Если не уверены, как именно улучшить точку контакта, просто постарайтесь сделать ее более клиентоориентированной – как минимум это сработает на удержание клиентов. А оставшиеся с вами довольные клиенты с радостью приведут к вам своих знакомых.

Врезка в книге – это тоже точка контакта.

Сейчас я на ваших глазах сделаю ее более полезной для вас (читателя), но за счет этого еще потенциально и более прибыльной для меня (автора).

Рекомендация: если вы захотите сделать ваши точки контакта клиентоориентированными, к вашим услугам трехтомник «Клиентоориентированность без бюджета» (а это аж 230 разных инструментов).

Видите: вроде и другие свои книги прорекламировал, но в процессе сделал для вас проще поиск решений в области клиентоориентированности.

Да еще и удачный пример привел.

Win-win.

Старайтесь то же самое делать с вашими точками контакта: делайте их более прибыльными через создание пользы для клиента (возможно, не так «в лоб», как только что сделал я).

Как подойти к улучшению отдельной точки контакта

Поскольку я сам когда-то работал маркетером в малом бизнесе, я прекрасно понимаю боль компаний, которые выписали свою первую «горячую десятку» и теперь в замешательстве на нее смотрят.

Как именно со всем этим теперь работать?

Вот как улучшить сайт, если ты никогда не изучал этот вопрос?

А как сделать продающее коммерческое предложение?

И что, черт возьми, делать с упаковкой?

Для ответов на эти и другие вопросы вам полезно будет освоить:

1. Поиск идей.

2. Метод деконструкции.

Поиск идей

Нанимать эксперта на каждую точку контакта – нереалистичный вариант для большинства бизнесов.

Но иногда своих текущих знаний может не хватать – поэтому важно уметь самостоятельно искать идеи для улучшения.

Для этого вы можете:

– Обратиться к различным источникам информации (книги по теме, видео на YouTube, советы знакомых, консультации…).

– Спросить клиентов (провести опрос, объявить конкурс).

– Спросить сотрудников (провести мозговой штурм).

– Спросить совета знакомых (связи решают все).

– Взять пример с других (сделать бенчмаркинг – посмотреть на прямых и косвенных конкурентов, а также на то, что делают на зарубежных рынках и в схожих сферах).

Для меня бывает удивительно, что многие предприниматели и маркетеры даже не задумываются о том, чтобы заглянуть в англоязычную часть интернета для поиска идей. Даже если вы не владеете языком, многие современные браузеры позволяют автоматически переводить текст на страницах – а найти в международном пространстве хорошие идеи будет проще. А главное, выше шансы найти такие идеи, которые в России пока никто не перенял.

Ну а если дельной информации по точке контакта вы найти не можете (например, точка контакта слишком специфичная либо по этой теме попросту нет хороших источников информации) – вам поможет следующий метод.

Метод деконструкции

Вам наверняка знаком метод работы с большими задачами под названием «как съесть слона».

Его смысл прост: слона стоит есть «по кусочкам».

Когда разбиваешь любую задачу на этапы, на части – это систематизирует и упрощает работу над ней.

Похожий принцип работает и для точек контакта.

Если вы не знаете, как улучшить точку контакта, попробуйте разбить ее на части.

Улучшили часть – улучшили целое.

Для деконструкции вы можете использовать любой удобный/доступный вам инструмент – например, сделать это списком в Word или таблицей в Excel. Но я не знаю инструмента удобнее, чем уже упомянутые ранее ментальные карты, – и настойчиво их вам рекомендую для этой задачи.

Например, презентацию о вашей компании, с которой вы приходите на встречу к клиенту, можно на верхнем уровне разложить на следующие элементы:

1. Содержание/контент.

2. Слайды.

3. Выступление/спикер.

4. Фишки.

А теперь начинаем дополнять и расписывать, что может в это входить.

Например:

Теперь выберите, что вы добавите и улучшите в вашей презентации в первую очередь – и улучшайте ее шаг за шагом, элемент за элементом.

Если идеи в ходе деконструкции не появляются, попробуйте загуглить отдельные элементы из карты.

Поисковый запрос «как сделать красивыми слайды» даст вам намного больше пользы, чем общее «как сделать хорошую презентацию».

А если загуглить «как выбрать шрифт для презентации» или «как сочетать цвета на слайде» – результаты будут еще точнее, а решения – многочисленнее.

Дополнительный плюс от деконструированной в ментальной карте точки контакта – становится очень просто планировать над ней свою работу.

А теперь – делайте.

Всегда найдутся те, кто будет про точки контакта ворчать:

– «как можно работать без предварительных исследований!»

– «это слишком базовый уровень!»

– «многое не учитывается!»

– «недостаточная детализация!».

И знаете, по многим пунктам я с ними соглашусь.

Точки контакта – великолепный инструмент именно потому, что он «компактный» и не требует лишней работы.

А результат от него будет почти всегда.

Самый крутой отзыв на книгу «Точки контакта» я получил от одного из участников мастер-класса, который подошел ее у меня подписать. Его книга была исписана вдоль и поперек так, что не было видно пустого места (мы, конечно, специально сделали в книге отдельные поля для этого – но такую проработку я видел впервые).

Другой участник мастер-класса заметил это и очень взволнованным, почти испуганным голосом спросил: «Зачем столько писать?!».

Первый участник возмутился в ответ: «В смысле, зачем так много писать? У меня конверсия после проработки этой книги на 300 % выросла! После такого я от руки готов ее переписать!».

Так что польза от системной работы с точками контакта бывает.

При условии, конечно, что вы что-то сделаете.

Хотя точки контакта – это действительно просто (это лишь «первый уровень» в этой книге), пусть это вас не останавливает.

Если вы возьмете и проработаете свои точки контакта, вы точно получите хороший результат.

Вы всегда успеете добавить детализации и все усложнить.

А точки контакта дают вам возможность сделать все «здесь и сейчас».

Поэтому я настоятельно рекомендую вам начать именно с точек контакта – и быстро получить результаты от своей работы.

Это особенно касается той группы людей, кто будет использовать существование более комплексных подходов как повод не применять ни один из них (вы знаете, кто вы).

Не откладывайте.

Начните.

Сделайте хоть что-нибудь.

Ну а если вы уже прорабатываете точки контакта или вам нужна более детальная картина вашего бизнеса, смело переходите к следующей части книги.

Экспресс-подсказка: прорабатываем точки контакта

Шаг 1: составляем список точек контакта

Можно списком. Лучше – картой. Постарайтесь сразу поделить на категории.

Шаг 2: выбираем «горячую десятку»

Выберите 10 самых важных точек контакта. Важность определяется по вашим текущим задачам.

Шаг 3: оцениваем точки контакта

Дайте оценку точкам контакта в «горячей десятке». Они хороши, или их нужно доработать?

Шаг 4: работаем с «горячей десяткой»

Придумайте, как улучшить точки контакта – и улучшите их. Используйте метод деконструкции. Для важных точек контакта привлеките экспертов.

Шаг 5: повторяем

Все улучшили? Беритесь за следующую десятку точек контакта!

Что теперь с этим делать?

Если вы проработали ваши точки контакта по описанным выше шагам, у вас должны были получиться:

1. Список/ментальная карта со всеми точками контакта вашего бизнеса.

2. Таблица «Горячая десятка» с планом действий по тем точкам контакта, на которых вы решили сфокусироваться.

3. Ментальные карты/списки с деконструкцией отдельных точек контакта.

Общий список/карту (1) используйте, когда вам нужно сформировать новую «горячую десятку» (это касается как вашей первой десятки, так и всех последующих).

Если у вас появляются новые точки контакта (новые каналы коммуникаций, обновленные фишки, дополнительные варианты упаковки…), смело вносите их в эту карту.

Этот список поможет вам в будущем ничего не упускать – и не тратить лишнее время на повторный аудит своих точек контакта.

При желании вы можете пройтись по каждой точке контакта в полном списке и оценить их (это «вау», «так себе» или «отстой») – и руководствоваться этими результатами при выборе «горячей десятки» (приоритет отбора – «отстой»).

Таблица с «горячей десяткой» (2) – это ваш текущий план работы.

В нее вы вносите всю информацию о тех точках контакта, которые вы решили улучшить «прямо сейчас».

В ней вы указываете сроки, ответственных и общий план улучшения – и получаете возможность всегда помнить, кто, что и когда должен сделать по каждой из точек.

Я рекомендую обновлять эту таблицу раз в месяц или квартал.

Успели улучшить? Заменяйте точку контакта новой.

Не успели? Оставляйте, соответствующе корректируя сроки, задачи и ответственных.

Вариант-минимум – завершите работу хотя бы над одной «горячей десяткой».

Вариант-оптимум – попробуйте сделать как минимум 3–4 таких цикла.

Результаты увидите сразу.

Списки/ментальные карты с деконструкцией отдельных точек контакта (3) – это инструмент ответственных за точки контакта в «горячей десятке».

Деконструкция позволяет разбить большие/сложные точки контакта на элементы – и за счет улучшения этих элементов усилить целое.

Этот инструмент особенно важен, когда в голову не приходит идей для улучшения конкретной точки контакта и когда у вас с ней мало опыта.

Хорошая, но платная альтернатива деконструкции – помощь внешнего эксперта (отдавайте улучшение на аутсорс).

Успешного внедрения!

Уровень 2: CJM

Почему никто ничего не знает про CJM?

Для большинства CJM (customer journey mapping, или построение путей клиентов) – это что-то непонятное и загадочное.

Что-то, о чем все говорят, но почти никто не может нормально объяснить.

Задача моей книги – это исправить.

Объясню вам так, как объяснил в свое время себе: CJM – это точки контакта «на максималках»: более сложный подход с расширенным функционалом.

Если сравнивать точки контакта и CJM, эти подходы делают похожие вещи, но оперируют в разных масштабах.

Точки контакта берут в фокус отдельные элементы бизнеса.

CJM подробно смотрит на все через призму этапов взаимодействия клиента с компанией. Эти этапы включают в себя точки контакта, но это лишь одна из деталей.

Возникает резонный вопрос: если CJM – это более продвинутый подход, почему его перенимает так мало компаний?

Да потому что он более сложный.

Если точки контакта – это простой и интуитивно понятный инструмент, для которого не нужна никакая подготовительная работа (бери и делай), то для CJM придется и клиентов своих понять, и в процессы залезть, и команду собрать, и, возможно, провести какие-нибудь исследования.

Сложно. Глобально. Страшно браться.

Но я уверен, что CJM – это не настолько уж и более сложный инструмент, чем точки контакта.

Просто если для точек контакта мы с Игорем Манном в свое время написали действительно подробную книгу-руководство, в которой все пошагово объясняется (действительно «бери и делай»), для CJM такую книгу, насколько я знаю, пока никто не издавал.

Поймите меня правильно: я не говорю, что о CJM нет хороших книг.

Просто абсолютное их большинство я бы поделил на две категории:

1. Слишком сложные.

2. Слишком запутанные.

Первая категория книжек издается для продвинутых маркетеров или специалистов по интерфейсам или опыту клиентов.

В них много графиков, статистики, советов по исследованиям – и часто они написаны таким языком, что даже мне бывает сложно продраться через их терминологию (а меня обычно сложными терминами не испугать – я полдюжины лет преподавал маркетинг в вузе).

Если вы уже занимаетесь CJM – это очень хорошие книги. Но это точно не вводный уровень.

Вторая категория книжек написана так, что мне иногда хочется запустить такой книгой в стену: непонятная структура, мысль течет по древу, описывается куча ненужных сторонних концептов. Такое ощущение, что попал в рекламу растворимого напитка из девяностых – автор просто добавил воды.

И хотя эта «вода» часто про правильные и важные вещи, они вообще не про CJM.

В такой «воде» весь смысл простого объяснения CJM растворяется.

На мой взгляд, учиться CJM по таким книгам – только себя путать.

У меня к таким книгам практически личная вендетта.