Текст книги "Воронка продаж в соцсетях. Часть 1. Получи генератор конверсии в свой бизнес"

И еще одна рекомендация, которую хочется тебе дать. Выдели для себя несколько групп лидеров. Те, которые при анализе чаще попадаются, где больше отзывов, интереснее товары, больше постов и активностей под ними.

Зайди в эти группы лично и посмотри их визуал и общие настройки. Обращай внимание: на обложку/аватар профиля, на кнопку действия (куда ведет), что пишут в статусе, что пишут в описании (текст, ссылки, куда ведут), меню/виджеты (как оформлены, куда ведут, что предлагают).

Твоя задача взять то, что тебя зацепило и использовать эти моменты в оформлении и настройке своей группы.

А если ты хочешь еще бОльших результатов, пройди весь этот путь по сбору данных для анализа на косвенных конкурентах.

Косвенные конкуренты – это те бизнесы, которые решают ту же проблему клиента, которую решаем и мы, но другим путем. Приведу пример с продажей авиабилетов. Если человеку нужно добраться из Москвы в Санкт-Петербург, то он может выбрать разные варианты: самолет, поезд, такси. Для авиакомпании прямыми конкурентами будут другие авиаперевозчики, а косвенными – ж/д компании и такси.

Не бойся сделать что-то не так. Главное – найти время и провести анализ. Ну а теперь разберем подробнее

Анализ полученных данных

В конце проделанной работы тебе нужно подвести итоги и выписать себе:

Какие сильные стороны есть у конкурентов. Например, конкуренты чаще постят и у них большая вовлеченность аудитории.

Какие слабые стороны конкурентов. Пример: плохие описания товаров и услуг.

Что больше всего цепляет. Пример: оформление рекламного баннера и группы.

В чем разница с тобой. Честно ответь на этот вопрос и найдешь зону роста.

Кастдевы или Customer Development

Ну что, мы хорошо поработали с данными. Пришло время узнать еще больше о своей ЦА. На мой взгляд, это самый важный момент в любом исследовании.

Именно на этом этапе ты можешь выяснить всё, что тебя интересует, у самых важных людей в твоем бизнесе – у самой аудитории. И не просто выяснить и узнать что-то новое, но и понять, насколько качественно была проделана предыдущая работа и насколько верно сделаны выводы из полученного массива данных.

Теперь твоя задача найти свою ЦА, причем тех, которые у тебя ничего не покупали, и опросить. Провести необходимо минимум 10—15 таких интервью. Да и вообще, советую делать такие опросы регулярно, хотя бы раз в 2—3 месяца. Так как рынок постоянно меняется и предпочтения аудитории тоже. И если что-то актуально сейчас, это не значит, что так оно будет всегда.

Сразу предупрежу, что первые три-пять таких опросов ты запорешь. Это твои тренажеры. После них ты будешь получать самую классную и крутую информацию.

Прежде чем мы двинемся дальше, я уже предвижу твой следующий вопрос и сразу на него отвечу. Где и как найти аудиторию для таких опросов.

Способ первый.

Написать пост в своем сообществе или личной странице. Описать, что и зачем тебе нужно, обозначить портрет того, кто тебе нужен. Дать какую-то мотивацию, чтобы людям это было интересно. Смотри фото ниже. Например, приятный бонус за помощь.

Если у тебя уже есть представители ЦА и они подходят под описание, то они откликнутся. Если нет, то двигаемся дальше.

Способ второй.

Твои друзья. Если среди тех, с кем ты общаешься, есть те, кому был бы полезен твой продукт, то просто пиши в личку и попроси о помощи.

Опиши, что и зачем тебе надо, пообещай дать какую-то приятку. Если и этот вариант тебе не подходит, то есть выход.

Способ три.

Друзья твоих друзей. Делаешь всё то же самое, что и в предыдущем шаге, только зовешь не самих друзей, а просишь найти кого-то из их окружения и свести с тобой для опроса.

Как видишь, найти людей для опросов достаточно просто. И да, я рекомендую делать это лично, а не делегировать кому-то еще. Ведь тебе нужны реальные данные, а не выдуманный для галочки рассказ.

Ну и раз уж мы затронули тему поиска людей, нужно дать рекомендации о том, как проводить сами опросы.

Не советую проводить их в переписке. Также не рекомендую составлять анкеты и просить их заполнить. Созваниваться по телефону – тоже нет смысла. При всей простоте этих способов информации и пользы ты не получишь. Просто поверь. Но если хочешь, можешь потратить время и проверить.

Самое крутое – это личная встреча с человеком, где в обычной беседе ты можешь задать свои вопросы. Но это в идеальном мире, и такое случается нечасто. Поэтому выход – видеосозвоны. Ты можешь общаться со своей аудиторией почти вживую, что даст тебе максимальный отклик.

Главное, что ты можешь понимать при таком общении (лично или на видеосвязи), – это когда человек юлит, недоговаривает или откровенно врет. Да, такое бывает очень часто. Люди врут.

И вот когда ты будешь замечать, что что-то идет не так, ты сможешь направить человека в нужное русло, задать уточняющие вопросы и т. д.

Главная твоя цель – узнать максимум от своей аудитории.

А теперь отвлекись немного и посмотри, как выглядят порой мои опросы. Я тоже задаю много вопросов своей аудитории, чтобы мои продукты были максимально крутыми и полезными.

– Что ты хочешь?

– Больше продавать?

– Кому?

– Ну людям… Чтобы они больше покупали…

– А что ты им предлагаешь, чтобы они больше покупали?

– Ничего…

– А как ты тогда хочешь, чтобы они покупали больше?

– Ну, у меня же есть вот это вот…

– А почему ты думаешь, что вот это вот надо больше одного раза?

– Не знаю, а что не надо?

– Ну, тебе вот надо?

– Мне нет…

– А почему им должно быть надо?

– Ой, точно…

– А что если ты предложишь покупателям вот это?

– Прикольно… А вдруг не купят?

– А что ты потеряешь, если именно это не купят?

– Ничего, мне же не будет это ничего стоить…

– А почему ты тогда не предлагаешь это?

– Не знаю… Не приходило таких мыслей…

– А ты точно хочешь больше продаж?!

Итак, о чем спрашивать. Чтобы тебе было понятнее, давай вспомним лестницу Ханта. Сначала человек осознает проблему и начинает думать о ней. Потом он ищет решения и т. д.

Так вот, свои вопросы мы выстраиваем именно по этой логике. Сначала – говорим только о человеке. Не о продукте. Мы ничего не продаем. Наша цель – узнать, совпадают ли наши предположения с действительностью. И зафиксировать ответы. Лучше проводить интервью под запись. После этого сделать разбор записи и всё зафиксировать в таблицу. Или сразу записывать ответы там, где тебе будет потом удобно их разобрать.

Вот некоторые из вопросов, которые нужно задать.

– Пол, возраст, доход, геолокация, род деятельности.

Нужно четко понимать, насколько твой интервьюируемый подходит под твои параметры.

– Расскажи, как твои дела с… Здесь ты узнаешь, есть ли вообще проблема и какая она.

Например, если ты продаешь курсы по заработку, то так и спрашиваешь: «Расскажи, как твои дела с заработком». Если кулинарные курсы, то: «Как твои дела с готовкой».

– Как у тебя это происходит. Какой самый частый сценарий? Какие возникают проблемы или сложности?

Тут задача узнать про опыт человека. Например, как ты сейчас готовишь? Что чаще всего готовишь? Когда готовишь?

– Как тебе мешают эти проблемы? Беспокоят ли они и почему? Как отражаются на жизни?

С помощью этих вопросов ты начинаешь копать вглубь, чтобы выявить самую суть. Бывают проблемы, которые высосаны из пальца и решать их нет смысла. Причем очень часто высосаны они из твоего пальца. Тебе кажется, что проблема есть и она ужасно всем мешает, но на самом деле – это не так.

– Почему решение этой проблемы важно или не важно?

Как я уже говорил выше, часто бывает так, что мы считаем что-то проблемой, выстраиваем гипотезу и создаем продукт, а по факту это и не проблема вовсе. Например, человек может ныть, что его задолбал начальник, но при этом он не хочет ничего менять. Тебе важно услышать именно от аудитории ответы на эти вопросы, а не додумывать самостоятельно.

– Что будет, если ты эту проблему не решишь? Какие для тебя будут последствия?

Как сама аудитория оценивает свое состояние? До чего игнорирование проблем может довести аудиторию? Например, если не вылечить зуб сразу, то его можно лишиться совсем и потом тратить в десятки раз больше времени и денег, чтобы сделать имплант.

– Чего ты хочешь? В чем видишь решение своей проблемы.

Человек может заявлять о проблеме, но при этом он ничего не хочет менять. Или он в принципе не знает, что проблему можно как-то решить. Или не может сам для себя сформулировать результаты решения.

– Если у тебя сейчас вот так (перечисляем всё, что тебе говорили), как ты хочешь, чтобы было в итоге?

Твоя задача зацепиться за те проблемы, которые человек перечислил, и узнать, какое решение было бы для него оптимальным и что в итоге получилось.

– Для чего ты этого хочешь? Что у тебя может измениться после того, как ты это получишь?

Тебе нужно, чтобы человек сам рассказал о своих хотелках и о том результате, который он получит.

– Чего тебе не хватает, чтобы это перестало быть проблемой?

– Какую информацию и где ты искал, чтобы решить эту проблему?

– Какие способы решения этой проблемы ты знаешь?

В этих вопросах ты выясняешь, какие шаги человек предпринимал, чтобы закрыть свою боль. Возможно, он вообще и не думал что-то делать.

Теперь ты узнаешь, что может людей оттолкнуть от покупок

– Как думаешь, насколько для тебя важен продукт, который сможет полностью закрыть твою проблему? Если важен, то почему, что это даст, что будет? Если не важен, то почему, что мешает, что останавливает, какие есть страхи?

Заметь, ты всё еще ничего не предлагаешь, ты просто узнаешь его мнение о продукте и о том, что для него важно, чтобы купить продукт.

– Что тебе нужно знать, чтобы купить продукт для решения проблемы? Какой информацией нужно обладать? Что нужно прочитать, у кого спросить, с кем посоветоваться? В каком формате тебе удобнее всего получить эту информацию? Что покажет максимальную ценность? Что покажет, что можно доверять?

Эти вопросы помогут тебе лучше понять путь твоей аудитории, через который им нужно пройти, чтобы что-то купить.

– Что еще ты хочешь, чтобы я у тебя спросил?

Это один из моих любимых моментов. Очень часто на этом этапе люди реально говорят, на что бы они еще хотели ответить. Часто начинают сами задавать вопросы. Но самое главное то, что последний лед растоплен.

После того как ты получишь всю информацию, можешь потратить еще некоторое время, чтобы продать свой продукт. При условии, что он действительно решает его проблему и ты это понимаешь.

– У меня есть вот такой продукт, он нужен для… Делаешь краткую презентацию и предлагаешь купить прямо сейчас, на выгодных условиях.

Если собеседник не купил твой продукт после презентации, можешь сразу выяснить, почему. Что мешает, что отталкивает, какой информации не хватает? Сразу узнай возражения своей аудитории.

Если приобретает, то узнаешь, что побудило и почему купил? Это ты тоже сможешь использовать потом.

Как видишь, тут нет ничего сложного. Нужно просто заняться поиском людей и потратить время на общение с ними. С каждый разом будет получаться всё лучше и данных будет всё больше.

Что еще может тебе помочь на этапе анализа? Сейчас расскажу.

Если ты уже что-то продаешь, то имеет смысл пообщаться и с теми, кто уже покупал. Узнать их опыт и выяснить, почему они у тебя купили. Этот опрос ты можешь провести и в переписке.

Вопросы, которые нужно задать:

– Почему ты у меня купил? Что тебя убедило в этом? Что послужило главной причиной к покупке?

– Был ли у тебя другой выбор? Рассматривал ли еще какой-то продукт?

– Ты получил то, чего ожидал? Оправдались ли надежды?

– Как и что у тебя изменилось после использования продукта?

– Были ли сложности с продуктом? Насколько просто или сложно тебе было во время использования?

– Что для тебя самое крутое в моем продукте?

– Как ты думаешь, что бы было, если бы ты так и не купил продукт?

– Что конкретно тебе дало использование продукта?

– Почему другим стоит купить продукт?

Если ты качественно поработаешь и по максимуму выполнишь всё, что я рекомендую, то сделаешь то, что не делает 80% твоих конкурентов. А значит, сработаешь на опережение. В малом и среднем бизнесе, особенно в соцсетях, такого рода аналитику проводят единицы.

Ну а теперь переходим к следующей части, в которой ты узнаешь всё о продуктовой линейке. В результате у тебя будут полностью проработаны все продукты, написаны продажники на основной продукт, подготовлены лид-магниты и трипваеры, расписаны максимизаторы.

Есть желание прокачаться по полной? Перелистывай страницу и погружайся в маркетинг с головой.

Продуктовая линейка

Любая воронка продаж – это инструмент маркетинга. А что такое маркетинг? Это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Но очень часто упускается следующий момент: продажа должна происходить из желаний, потребностей рынка и, соответственно, аудитории. Мысль, что мы не просто должны что-то продавать, а давать аудитории то, что она хочет, очень важна.

Именно поэтому мы в прошлой части так тщательно (я надеюсь, что ты тоже!) прорабатывали боли и потребности своей ЦА.

Контент будущей воронки строится вокруг ценности продуктов, которые ты продаешь. Каждое слово, каждая фраза, которая будет донесена до аудитории, должна иметь только один смысл – твои продукты могут решить проблемы аудитории лучше, чем другие.

После прочтения этой части ты, скорее всего, посмотришь на свои продукты иначе и переупакуешь их. И не только их заново упакуешь, но и научишься общаться с аудиторией на языке выгод. Это умение – самое ценное, что есть в маркетинге.

На хорошо подготовленный фундамент можно ставить основу будущей воронки продаж. И это – наши продукты. Не контент, не чат-боты, а продукты. Ведь именно их в конечном итоге покупают.

Что вообще такое продукт? Давай немного уточним понятие, чтобы быть на одной волне.

Ресторан – это продукт? Нет, это одно из направлений внутри бизнеса по оказанию услуг. А вот блюда, напитки, банкеты, доставка – это продукты.

Шиномонтаж продукт? Нет, это опять же направление. А вот замена шин, балансировка дисков, замена колодок – это продукты.

Надеюсь, что ты уловил суть. Неважно чем ты занимаешься, внутри твоей сферы может быть огромное количество продуктов. Самое главное – знать, чего хотят люди, и проявить фантазию.

Итак. Чего же хотят люди? Какие есть потребности? Что нам нужно сделать, чтобы эти потребности закрывать? Все эти вопросы мы и будем разбирать с тобой прямо сейчас.

Потребности аудитории

Первое, что необходимо понять, это то, почему аудитория покупает. Я вижу, что многие коучи по маркетингу дают только поверхностное понимание пирамиды Маслоу. Биологические, рациональные и эмоциональные потребности гораздо шире этой пирамиды. Есть ряд из них, которые присущи практически всем.

Это:

– Люди любят себя и ищут максимальную выгоду; если нет явной выгоды, то сделки может не быть.

– Люди самые ленивые существа, и они не хотят думать и делать лишних движений. Чем проще решение их проблемы, тем больше вероятность им продать.

– Люди не любят принимать решение и делать выбор. Дав простое и понятное решение, можно сделать их счастливыми.

– Люди хотят быстрых результатов и простоты в использовании любого продукта. При равных условиях выбор человека будет в пользу более короткого времени исполнения желания.

– Люди боятся неудач, ошибок, потерь, выглядеть глупо, попасть в неудобные ситуации.

– Люди стремятся к успеху, благополучию, здоровью, счастью, получению признания и статусу, всё это дает им высокую самооценку.

– Люди хотят быть привлекательными, желанными, любимыми.

– Люди хотят или уйти от болей и проблем, или получить удовольствие и улучшить то, что уже есть.

Последний пункт очень важен. Я хочу, чтобы было понимание разницы. Приведу на примере фитнес-тренера. Есть две категории людей, которые пойдут к фитнес-тренеру.

Первая – это те, кто хотят похудеть. Эти люди хотят уйти от проблемы лишнего веса. Им не нравится их внешний вид, они плохо себя чувствуют из-за проблем с весом, комплексуют и не могут найти партнера. Это проблема, которую хочется решить.

Другая категория – те, у кого нормальный вес, но они хотят, например, поддержать или улучшить свою форму. Т. е. им не нужно уходить от боли, им надо предложить средство для того, чтобы улучшить имеющийся результат.

Продукты для этих категорий будут разные!

При разработке офферов продуктов важно понимать, чего человек хочет больше: уйти от боли или прийти к крутому результату.

Чего же на самом деле хотят люди? О каких потребностях мы должны знать, чтобы создавать реально крутые продукты?

Вот тебе небольшой список:

– возможность сэкономить или больше заработать денег;

– возможность сэкономить время;

– получить полный комплекс, который закроет все проблемы и желания;

– возможность стать или казаться круче, получить статус;

– возможность стать успешными и популярными;

– получить комфорт;

– чувствовать безопасность;

– осуществить мечту;

– получить конкурентное преимущество;

– получить удовольствие;

– быть не как все, быть модными и крутыми;

– казаться круче для противоположного пола;

– прокачать скиллы;

– упростить себе жизнь или работу;

– удовлетворить любопытство;

– вызвать у других зависть;

– кому-то подражать;

– получить новые варианты доходов;

– получить наставника, перенять опыт;

– получить знания и опыт;

– получить то, что недоступно другим;

– получить признание;

– уйти от проблем и трудностей;

– улучшить самочувствие и здоровье;

– повысить эффективность;

– быть в курсе последних трендов и событий;

– сделать кому-то приятное;

– сделать круто себе;

– получить халяву.

Твоя задача продумать, какие потребности ты можешь закрыть своими продуктами. И здесь важно думать шире. Не о конкретном продукте, который ты возможно уже продаешь, а о том, что ты потенциально можешь дать аудитории еще.

Настраиваешь рекламу? Ок, что еще ты можешь дать аудитории и как ты это можешь дать? Например, создать методички, по которым можно работать и без твоего участия, что позволит тебе продавать тем, у кого пока нет денег на работу с тобой, и тем, кто после работы с тобой хочет попробовать самостоятельно.

Думай не только о том, что ты уже даешь, а о том, что ты еще можешь дать аудитории. Это критически важно понимать для составления своей продуктовой линейки.

Вот тебе задание, которое поможет понять суть.

Возьми список потребностей, который я дал выше, и напротив каждого тезиса напиши, что ты можешь дать, чтобы удовлетворить эту потребность. Также раскрой, как ты это можешь дать и за счет чего ты можешь это дать.

Вот пример того, как делал я, когда создавал продукт для специалистов, которые хотят более успешно продавать свои услуги в соцсетях.

Возможность сэкономить или больше заработать денег – с помощью моей программы, которая научит системному подходу, правильным презентациям своих продуктов и умению продавать, ты сможешь увеличить свои доходы.

Возможность сэкономить время – отбросив ненужную возню на доказывание своей крутости, ты сможешь заниматься тем, что реально будет приносить доходы и не тратить время впустую.

Получить полный комплекс, который закроет все проблемы и желания – помимо общей программы, ты получишь мою личную консультацию и огромную поддержку от коллег в чате.

Ок. С общими потребностями мы разобрались. Пора переходить непосредственно к твоей аудитории и решать ее конкретные проблемы.

В прошлой главе, если всё было сделано, мы выяснили, что болит у твоей ЦА. Какие у нее есть проблемы, что мешает ей жить.

Твоя задача на этом этапе – вернуться к тем материалам, которые собирались ранее, и хорошо с ними поработать.

Для начала мы выписываем все боли, которые нашли при анализе ЦА.

Продолжу в качестве примера говорить о разработке программы для специалистов.

Некоторые из болей выглядели так:

– Сложно продавать на высокие чеки. Кажется, что посмотрят, как на психа, и т. д.

– Не понимаю, как обосновать стоимость своих услуг.

Дальше надо эту боль разложить на маленькие подболи. Продолжим с тем же примером.

Боль: Сложно продавать на высокие чеки. Кажется, что посмотрят, как на психа, и т. д.

Подболи и проблемы:

Неуверенность в себе и своих силах

Привычка получать зарплату

Убеждение, что ты чего-то недостоин

Привычка не выделяться

Состояние нужды и слабая позиция

Работа по сарафану

Боль: Не понимаю, как обосновать стоимость своих услуг

Подболи:

Непонимание своего продукта

Непонимание ценности, которую ты и твой продукт несешь

Неумение раскладывать ценности по полочкам и оценивать всё отдельно

Неумение показывать итоги и выводы от работы с тобой

Тут, конечно, придется подумать и какое-то время посидеть над задачей. Но я и не обещал, что всё будет легко и просто.

Когда все боли разбиты на подболи, двигаемся дальше.

Теперь задача указать причины возникновения этих подболей, почему они могли возникнуть? Ты можешь всё разложить самостоятельно или взять ответы из интервью, которые проводились раньше, что будет гораздо лучше.

Самое время сменить пример, чтобы сохранить хоть какие-то секреты своих продуктов.

Боли в спине. Почему они могли возникнуть:

– таскал тяжести,

– не занимался физкультурой и не уделял внимание поддержанию мышц спины,

– получил травму,

– сидячий образ жизни и мало активности.

Теперь давай подумаем, во что эти боли могут перерасти. Почему важно решить их сейчас и что будет, если не решать? Здесь ты тоже можешь брать ответы из интервью либо дать свои варианты, если владеешь информацией.

Теперь уже без примеров, пора немного усложнять тебе задачи, чтобы тренировать мышление.

Когда всё готово, переходим к самому важному. Тебе нужно подумать и прописать, как ты можешь помочь с решением данных проблем.

Алгоритм будет следующий: берешь подболь и думаешь, как ты можешь эту боль закрыть. Помнишь, как мы с тобой прорабатывали потребности чуть раньше? Теперь ты делаешь то же самое, только на этот раз мы закрываем реальные боли аудитории.

Выдели себе время, чтобы всё проработать по максимуму. Поверь, эта информация тебе очень пригодится. Когда закончишь, переходи дальше. Мы только начинаем разгоняться.