Читать книгу "Воронка продаж для валенок или копирайтинг 19 века в стиле рассказов Михаила Зощенко"

Лендинг для купеческой дочки на выданье

Товарищи, расскажу вам историю о том, как я применял передовые методы рекламного дела к вопросам семейным и сватовским. История эта весьма деликатная, но поучительная для понимания того, что наука торговая может применяться не только к товарам, но и к самым разнообразным жизненным ситуациям.

Обратился ко мне как-то купец второй гильдии Фома Кузьмич Торговников – человек солидный, с капиталом, дом каменный имеет на Мойке. А проблема у него такая: дочка Катерина Фомична уже третий год на выданье сидит, а женихи что-то не очень активно сватаются.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите советом. Дочка у меня хорошая, образованная, рукодельная, приданое приличное приготовил. А женихи либо совсем не подходящие приходят, либо хорошие, да быстро отказываются. Может, что-то не так делаю?"

Сижу я, размышляю над его проблемой и вспоминаю главу из заграничной книжки про лендинги. Написано там, что для продажи любого товара надо создавать специальную продающую страницу, где все преимущества расписаны, возражения покупателей предусмотрены, и призыв к действию четкий дан.

"Фома Кузьмич, – говорю, – проблема ваша понятна. Вы дочку свою неправильно презентуете. Надо научный подход применить – лендинг составить".

"Что еще за лендинг?" – удивляется купец. "Я, Петр Семенович, слова такого не знаю".

"Это, – объясняю, – продающая страница называется. То есть такое описание товара… то есть в данном случае невесты, где все достоинства перечислены, все сомнения развеяны, и жених сразу понимает, что выгодное предложение упускать нельзя".

Фома Кузьмич чешет бороду: "Странно как-то звучит, Петр Семенович. Дочка ведь не товар какой-нибудь".

"Конечно не товар, – соглашаюсь, – но принципы презентации везде одинаковые. Надо выгоды подчеркнуть, недостатки объяснить, доверие вызвать".

Беру я перо, бумагу и начинаю составлять лендинг по всем правилам заграничной науки.

"Сначала, – объясняю, – заголовок привлекающий нужен. Не просто 'дочка на выданье', а что-то эдакое. Например: 'Образованная невеста с солидным приданым! Редкое предложение для серьезных намерений!'"

Фома Кузьмич слушает, глаза таращит: "Как в газете объявление какое-то получается".

"В том-то и дело, – говорю, – что надо выделяться среди конкурентов. Дальше описываем основные преимущества: 'Катерина Фомична, 23 года, из купеческой семьи. Умеет читать, писать, считать. Играет на фортепиано. Владеет французским языком. Рукодельница искусная. Характер покладистый, здоровье крепкое.'"

"Это все правда, – одобряет Фома Кузьмич. – А дальше что?"

"Дальше блок с возражениями делаем. Знаете ведь, что женихи могут подумать: 'Ой, уже 23 года, не засиделась ли?' Вот и отвечаем заранее: 'Да, ей уже 23 года, но зато она полностью сформировалась как личность и готова к серьезным отношениям! Молоденькие девочки легкомысленны, а Катерина Фомична – невеста с характером!'"

Фома Кузьмич кивает: "Логично. А еще что могут сказать?"

"Могут подумать: 'Раз долго не выходит замуж, значит, что-то с ней не так'. Отвечаем: 'Катерина Фомична избирательна в женихах, потому что ценит себя и ищет достойную партию. Это говорит о ее разумности, а не о недостатках!'"

"Хитро придумано", – соглашается купец.

"Теперь, – продолжаю, – социальные доказательства добавляем. Это отзывы людей уважаемых. Например: 'Соседка Марья Петровна: Катя – девушка золотая, любой дом украсит!' Или: 'Духовник отец Иоанн: Воспитанная в христианских традициях, богобоязненная.' Или: 'Учительница французского мадам Бонапарт: Одна из самых способных учениц, говорит по-французски почти без акцента.'"

Фома Кузьмич записывает, но вдруг останавливается: "А если кто проверять станет, действительно ли так говорили?"

"Ну, – отвечаю, – можно же попросить их подтвердить. Или написать то, что они действительно могли бы сказать".

"Дальше, – продолжаю, – приданое описываем подробно. Не просто 'приданое есть', а конкретно: 'Десять тысяч рублей наличными, дом на Васильевском острове, мебель красного дерева, столовое серебро, белье голландское, шубы соболиные.' То есть чтобы жених понимал, что получает".

"Это правильно, – соглашается Фома Кузьмич. – А то некоторые думают, что приданое – это три рубля да кукла соломенная".

"И в завершение, – говорю, – призыв к действию с ограничением времени: 'Торопитесь! Такие невесты быстро разбираются! Подавайте прошение о сватовстве сегодня – завтра может быть поздно!' И еще: 'Гарантируем серьезный подход к делу – никаких легкомысленных ухаживаний!'"

Написали мы этот лендинг, переписали набело красивыми буквами, оформили в рамочку. Получилось объявление внушительное, убедительное.

"А куда это размещать будем?" – спрашивает Фома Кузьмич.

"Везде, где женихи бывают, – отвечаю. – В церкви на доске объявлений, в дворянском собрании, в купеческом клубе, в газете можно дать".

Решили начать с газеты. Подал Фома Кузьмич объявление в "Санкт-Петербургские ведомости". Напечатали его крупными буквами, в рамочке.

И что же? На следующий день начали приходить женихи! Правда, не совсем те, которых ожидали.

Первый явился отставной поручик Сидоров. Читает объявление и говорит: "Очень заинтересовался вашим предложением. А можно ли посмотреть документы на дом? И справку о здоровье невесты? И рекомендации от соседей в письменном виде?"

Фома Кузьмич растерялся: "Какие документы? Это же сватовство, не торговая сделка!"

"Как же, – говорит поручик, – в объявлении все так подробно расписано, как в коммерческом предложении. Значит, и подходить надо по-деловому".

Второй жених оказался еще страннее. Мещанин Петров, торгует скобяным товаром. Приходит и заявляет: "Прочитал вашу рекламу. Хорошо составлена, убедительно. Но у меня есть встречное предложение: я тоже жених с достоинствами. Вот мой лендинг".

И выдает бумагу, где про себя написано: "Жених надежный, 35 лет, собственное дело, долгов нет, вредных привычек не имею. Гарантирую супружескую верность и материальную стабильность!"

Катерина Фомична, прочитав это, расплакалась: "Папа, что же это делается? Как будто на ярмарке торгуются!"

Третий жених вообще привел с собой приятеля и говорит: "Я вашу невесту беру, но хочу, чтобы товарищ мой осмотрел товар… то есть познакомился с девушкой. Он в этих делах специалист – уже трех жен сменил".

Тут Фома Кузьмич не выдержал: "Вон отсюда! Это моя дочь, а не лошадь на продажу!"

А на следующий день пришла к Фоме Кузьмичу соседка, купчиха Прасковья Ивановна, и устроила скандал: "Что же это такое? Всему городу объявляете, что ваша Катька лучше всех? А моя Дунька чем хуже? Тоже образованная, тоже с приданым!"

И подает в газету свое объявление: "Настоящая невеста без рекламных трюков! Александра Прасковьевна, 19 лет, скромная, тихая, не хвастает французским языком!"

Начался форменный базар невест в газете. Каждая семья старается свою дочку лучше разрекламировать, конкуренты друг на друга наговаривают.

Катерина Фомична совсем извелась: "Папенька, сделайте что-нибудь! На меня теперь все пальцами показывают – мол, та самая, что себя в газете расхваливала!"

А тут еще редактор газеты прислал записку: "Много жалоб на ваше объявление поступает. Читатели говорят, что это неприлично – семейные дела как торговые делать".

Фома Кузьмич пришел ко мне весь расстроенный: "Петр Семенович, что за система такая? Женихи приходят, но какие-то неподходящие. Да и дочка моя теперь всем посмешищем стала".

"Видно, – говорю, – рано еще применять такие методы к сватовству. Люди к этому не готовы".

"А как же теперь быть?" – спрашивает купец.

"Да по-старинке, – отвечаю, – через сватов, через знакомых. Пусть люди сами девушку узнают, а не по рекламе".

Убрал Фома Кузьмич объявление из газеты, стал искать женихов традиционным способом. И что же? Через месяц нашелся хороший жених – сын купца, человек серьезный. Познакомился с Катериной Фомичной лично, полюбил ее не за лендинг, а за саму.

"Видно, – сказал мне Фома Кузьмич на свадьбе, – есть вещи, которые рекламой не продашь. Любовь – она сама приходит, без всяких призывов к действию".

Вот так, товарищи, и узнал я, что не все в жизни поддается коммерческому подходу. Хотя принципы-то правильные – надо только знать, где их применять можно, а где нельзя.

Как я запускал email-рассылку через городового

Товарищи, поведаю вам историю о том, как я пытался внедрить в нашей столице передовую систему массовых коммерческих уведомлений. История эта весьма поучительная для понимания того, какие препятствия встречает прогрессивная мысль на пути своего воплощения.

Изучал я как-то заграничные книжки по коммерческим наукам и натыкаюсь на главу про email-рассылки. Написано там, что это самый эффективный способ общения с покупателями – можешь одновременно тысячам людей свое предложение отправить, и стоит это почти ничего.

Сижу, размышляю: электрических писем у нас, конечно, нет, но принцип-то можно применить и к обычным письмам! Надо только систему организовать правильную.

И тут приходит ко мне часовщик Тихон Петрович Циферблатов – держит мастерскую на Большой Морской, ремонтирует часы, продает новые. Дела у него неважно идут – конкуренция большая, покупатели разборчивые стали.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите советом. Товар у меня хороший, мастерство есть, а клиентов мало. Как бы народу о себе напомнить?"

Объясняю ему про массовые рассылки: "Тихон Петрович, есть такая научная система – можно сразу всем потенциальным покупателям письма разослать с предложениями. Эффективность колоссальная!"

"А как же это делается?" – интересуется часовщик.

"Очень просто, – говорю. – Составляем список всех жителей района, пишем письма и рассылаем по домам. Только не простые письма, а по научной методике".

Тихон Петрович чешет затылок: "Дорого это выйдет, Петр Семенович. Писцов нанимать, бумагу покупать, почтальонов…"

"А вот тут-то и хитрость, – объясняю. – Можно через городовых организовать. Они же и так по домам обходят, порядок проверяют. Пусть заодно и письма разносят".

"А согласятся?"

"За небольшую мзду согласятся. Главное – систему правильно выстроить".

Пошли мы к участковому приставу Семену Семеновичу Порядкову. Объясняю ему идею: "Ваши городовые и так каждый день по району ходят. Пусть заодно коммерческие письма разносят. И вам прибыль, и торговцам польза".

Семен Семенович слушает, усы покручивает: "Интересная мысль. А что в этих письмах писать будете?"

"По науке, – отвечаю. – Сначала сегментацию делаем – богатым одни предложения, бедным другие. Потом автоматизацию запускаем – каждую неделю новые письма. И персонализацию добавляем – к каждому по имени обращаемся".

"Что за сегментация такая?" – не понимает пристав.

Объясняю: "Видите ли, Семен Семенович, не всем подряд одно и то же предлагать надо. Богатому купцу – про золотые часы швейцарские, мещанину среднему достатку – про серебряные, а бедному рабочему – про медные карманные".

"Логично", – соглашается пристав.

"А автоматизация, – продолжаю, – это когда система сама работает. Каждый четверг городовые обход делают и новые предложения разносят. Как часы – точно и регулярно".

"А персонализация?"

"Это когда к каждому человеку лично обращаемся. Не просто 'Уважаемый покупатель', а 'Здравствуйте, Иван Иванович из дома номер 12!' Человек видит, что его знают, – сразу доверие возникает".

Семен Семенович записывает: "Хитро придумано. А сколько платить будете?"

Договорились за копейку с письма. Тихон Петрович согласился – все равно дешевле, чем через почту.

Стали мы систему внедрять. Сначала базу данных составили – список всех жителей района с адресами, именами и примерным достатком. Работа кропотливая, но необходимая.

Потом письма писать начали. Для богатых: "Уважаемый Василий Петрович! Специально для Вас поступили часы золотые швейцарские с музыкальным механизмом. Цена 500 рублей. Подчеркните свой статус!"

Для среднего достатка: "Добрый день, Иван Семенович! Предлагаем часы серебряные надежные, цена 50 рублей. Отличный подарок к празднику!"

Для бедных: "Здравствуйте, Федор Петрович! Часы карманные медные, цена 5 рублей. Никогда не опаздывайте на работу!"

Тихон Петрович читает и удивляется: "Петр Семенович, а откуда вы знаете, что Василий Петрович богатый, а Федор Петрович бедный?"

"По адресам определяю, – объясняю. – Кто на Невском живет – тот богатый, кто в переулке – средний достаток, кто в подвале – бедный. Наука это, социология".

Раздали мы эти письма городовым, объяснили систему. Городовой Митрофан получил участок богатый – Невский проспект и прилегающие улицы. Городовой Федор – средний район. Городовой Сидор – окраины бедные.

"Запомните, – говорю, – каждому жителю свое письмо. Богатым – про золотые часы, бедным – про медные. И обязательно по имени обращайтесь!"

Городовые слушают, головами кивают, но видно, что не очень понимают.

На следующий день начали они рассылку. И сразу проблемы пошли.

Приходит Митрофан и докладывает: "Петр Семенович, дело плохо. Раздал я письма про золотые часы, так один господин на меня накричал: 'Что за наглость! Откуда вы знаете, что я Василий Петрович? И почему решили, что мне часы нужны?'"

"А вы объяснили про персонализацию?" – спрашиваю.

"Объяснял, да только он еще больше рассердился. Говорит: 'Какое право имеете мою личную информацию использовать?'"

Федор тоже жалуется: "А мне мещанин один сказал: 'Я же вчера часы купил! Зачем мне еще одни?' А откуда я знаю, что он вчера покупал?"

Сидор совсем растерянный пришел: "Петр Семенович, на окраинах люди неграмотные попадаются. Даю им письмо, а они читать не умеют. Просят вслух прочитать. А я читаю: 'Здравствуйте, Федор Петрович!' А они говорят: 'Я не Федор, я Степан!' Как тут быть?"

Понял я, что с базой данных проблемы. Но решил продолжать эксперимент.

На второй неделе еще хуже стало. Городовые начали путаться – кому какие письма давать. Митрофан богатому купцу письмо про медные часы за 5 рублей вручил, а бедному слесарю – про золотые за 500. Начались скандалы.

Слесарь Петров пришел к Тихону Петровичу: "Что это вы мне насмехаетесь? Предлагаете часы за 500 рублей, когда знаете, что я 20 рублей в месяц получаю!"

А купец Сидоров обиделся: "Что за оскорбление? Мне, человеку солидному, часы за 5 рублей предлагаете!"

Тихон Петрович ко мне прибегает: "Петр Семенович, что делать? Половина клиентов на меня сердится!"

"Система отлаживается, – успокаиваю. – Надо городовых лучше инструктировать".

Но тут новая проблема возникла. Пристав Семен Семенович вызывает меня и говорит: "Петр Семенович, жалобы на городовых поступают. Говорят, что они не порядок охраняют, а торговлей занимаются. Начальство недовольно".

А потом и вовсе катастрофа случилась. Городовой Митрофан запутался окончательно и стал всем подряд одинаковые письма раздавать. Получил богатый банкир письмо: "Уважаемый Степан Иванович! Часы медные карманные за 5 рублей!" А нищий старик – письмо: "Дорогой Василий Петрович! Швейцарские часы с бриллиантами за 1000 рублей!"

Банкир в полицию жаловаться пошел: "Что за издевательство? Меня Степаном Ивановичем называют, когда я Александр Николаевич!"

А старик думал, что над ним смеются, и тоже скандал устроил.

В довершение всего выяснилось, что некоторые граждане стали письма коллекционировать. Мещанин Орлов собрал уже двадцать писем с разными предложениями и хвастается соседям: "Смотрите, какую переписку с часовщиком веду!"

Тихон Петрович совсем отчаялся: "Петр Семенович, прекращаем эксперимент. Клиентов потерял больше, чем приобрел. А городовые уже бастовать грозятся – говорят, не нанимались они почтальонами работать".

Пришлось систему сворачивать. Пристав Семен Семенович даже облегченно вздохнул: "Хорошо, что закончилось. А то начальство уже интересоваться стало, чем это мои городовые занимаются".

"Видно, – сказал мне Тихон Петрович, – рано еще для массовых рассылок. Люди к этому не готовы. Лучше я по старинке буду работать – кто часы чинить принесет, тому и новые предложу".

Вот так, товарищи, и провалился мой эксперимент с автоматизированными рассылками. Наука-то хорошая, да инфраструктуры подходящей нет. И люди, видно, не привыкли к такому подходу. Хотя принципы правильные – персонализация, сегментация… Может, просто время еще не пришло для таких методов.

А городовые теперь, когда меня видят, головами качают и говорят: "Вон тот чудак идет, что нас в почтальоны переделать хотел!"

О болях целевой аудитории мыловаренного завода

Товарищи, расскажу вам о том, как я применял передовые методы психологического исследования покупателей к мыловаренному делу. История эта весьма познавательная для понимания человеческой натуры и коммерческих хитростей.

Обратился ко мне как-то заводчик Антон Савельевич Мылкин – владеет мыловаренным заводом на Выборгской стороне, производит мыло хозяйственное и туалетное разных сортов. Дело у него шло неплохо, но вот беда – конкуренция усилилась, новые заводы открылись, и покупатели стали разборчивее.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите разобраться. Мыло у меня качественное делаю, цены справедливые, а клиенты почему-то все больше к конкурентам уходят. Может, что-то не так с товаром?"

Сижу я, изучаю заграничные книжки, и попадается мне глава про исследование болей покупателей. Написано там, что надо не про товар думать, а про проблемы людей. Каждый покупатель что-то покупает не потому, что товар хороший, а потому, что у него какая-то проблема есть, которую этот товар решает.

Объясняю Антону Савельевичу: "Видите ли, батенька, вы неправильно к делу подходите. Вы думаете про мыло, а надо думать про покупателей. У каждого человека есть боли, страхи, желания. Вот их и надо изучать".

"Какие еще боли?" – не понимает заводчик. "Мыло – оно и есть мыло. Для мытья нужно".

"Не все так просто, – объясняю. – Мыло покупают не просто для мытья, а чтобы какие-то свои проблемы решить. Надо эти проблемы выяснить и рекламу под них делать".

Антон Савельевич чешет затылок: "А как же это проблемы выяснять?"

"Есть научная методика, – говорю. – Глубинные интервью называется. Идем к покупателям, разговариваем с ними, расспрашиваем подробно. Узнаем, что их беспокоит, чего боятся, о чем мечтают".

"И они рассказывать будут?"

"Конечно! Люди любят о себе говорить. Главное – правильные вопросы задавать".

Решили мы эксперимент провести. Пошли на рынок, где торгуют мылом, стали покупателей опрашивать.

Подходим к первой покупательнице – барыня средних лет в платке. Я ей объясняю: "Сударыня, мы исследование научное проводим. Не могли бы вы рассказать, зачем вам мыло нужно?"

Барыня удивилась: "Как зачем? Мыться, конечно!"

"А почему именно мыться хотите?" – продолжаю расспрос.

"Что за странный вопрос? – говорит барыня. – Чтобы чистой быть".

"А зачем чистой быть?"

Барыня смотрит на меня как на сумасшедшего: "Молодой человек, вы что, с ума сошли? Как это зачем чистой быть? Люди же видят!"

"Вот! – говорю Антону Савельевичу. – Первая боль выявлена – страх осуждения. Женщина боится, что люди подумают плохо, если она нечистая будет".

Подходим ко второму покупателю – мещанину в поддевке. Спрашиваю: "Скажите, батенька, а какое мыло предпочитаете?"

"Да какое подешевле, – отвечает мещанин. – Мыло оно и есть мыло".

"А долго ли вы моетесь?" – продолжаю.

"Как долго? Быстро, конечно. Времени-то нет особо".

"Понятно, – говорю Антону Савельевичу. – Вторая боль – нехватка времени. Человек хочет помыться быстро и эффективно".

Третью покупательницу спрашиваю: "А вы какое мыло для семьи покупаете?"

"Хорошее покупаю, – отвечает женщина. – Чтобы дети здоровые были, кожа не портилась".

"Боль номер три, – объясняю заводчику. – Забота о здоровье семьи, страх перед болезнями".

Дальше пошло интереснее. Подходит купчиха разодетая, спрашиваю ее про мыло.

"Я только французское покупаю, – говорит важно. – Русское мыло грубое, для простого народа".

"А почему французское лучше?" – интересуюсь.

"Как же! Во-первых, пахнет приятно. Во-вторых, кожу не сушит. И потом – статус же! Кто французским мылом моется, тот к обществу образованному относится".

"Прекрасно! – говорю Антону Савельевичу. – Боль номер четыре – желание статуса, стремление выделиться из толпы".