Текст книги "Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия"

Дональд Томпсон
Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия

Посвящается всем врачам, медсестрам и другим работникам здравоохранения, которые с полной самоотдачей работали во время пандемии, рискуя своим здоровьем и жизнью во имя спасения других людей

Don Thompson

THE CURIOUS ECONOMICS OF LUXURY FASHION

Copyright © Don Thompson/ Donald N. Thompson, 2021

This edition published by arrangement with Westwood Creative Artists and Synopsis Literary Agency

All rights reserved

В книге имеются упоминания социальных сетей Facebook (Фейсбук) и Instagram (Инстаграм).

Деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов – социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации.

© А. С. Лисицына, перевод, 2023

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа „Азбука-Аттикус“», 2023

Издательство Азбука^®

Элитная мода

Причудливый мир элитной моды

То, как человек одевается, есть способ его самопрезентации, особенно сегодня, когда социальные контакты так мимолетны.

Миучча Прада, дизайнер модной одежды

Миллениалам нужны бренды с ярким характером, способные вызвать у них живой отклик. Бренды с выраженной индивидуальностью, с человеческим лицом.

Бобби Берк, американский актер

Должен сказать, что маркетинг в сфере элитной моды всегда казался мне интригующей темой. По образованию я экономист, преподаю маркетинг и маркетинговые стратегии студентам MBA и периодически консультирую компании, специализирующиеся на производстве и продаже дизайнерской одежды и предметов роскоши. Однако многое из того, что я наблюдал в этой индустрии, ставило меня в тупик и провоцировало вполне очевидные вопросы. Почему, например, одна дамская сумочка продается в пять раз дороже другой, хотя между ними нет, в общем-то, никакой ощутимой разницы? Какой резон находят элитные бренды в том, чтобы устраивать модные показы и тратить на них миллионы долларов, если основная часть вещей все равно никогда не попадет в магазины? Почему показы осенних коллекций проводятся в марте, а весенних – в октябре?

В последнее время на рынок элитной моды обрушилось подряд несколько ударов, поставивших индустрию перед необходимостью кардинальных изменений. Привычные подходы рушатся под давлением новых реалий. Тон начинают задавать миллениалы и зумеры, а мнение популярных блогеров из «Фейсбука» становится важнее рекламы в журнале Vogue. В довершение всего грянул 2020 год, и пандемия коронавируса вызвала лавину новых испытаний. Собственно говоря, медленный и болезненный процесс преобразований начался в сфере моды еще до 2020 года. Я говорю о постепенном отказе от рафинированности и о движении навстречу клиенту. «Выглядеть круто» – вот что приобрело особое значение для потребителя, недаром неформальная уличная одежда стала проникать даже на самые строгие официальные мероприятия. Продвинутые модницы больше не боятся сочетать модели от Chanel и H&M, а облачаясь в курточку от Louis Vuitton, вполне могут дополнить ее вещами из спортивного гардероба. Те самые фирмы, которые столь истово оберегали свой имидж, реализуя продукцию исключительно через элитные бутики и универмаги модной одежды, начали осваивать онлайн-торговлю (как на собственных сайтах, так и на партнерских площадках). Дома высокой моды, никогда за всю историю своего существования принципиально не продававшие ничего со скидкой, теперь иногда могли на это пойти.

Как-то раз летом 2017 года, будучи в Торонто, я проходил мимо магазина Louis Vuitton на Блор-стрит, в престижнейшем торговом районе, известном как «норковая миля». Мое внимание привлекли три витрины, в каждой из которых была выставлена единственная сумка, украшенная репродукциями шедевров Леонардо да Винчи, Рубенса и Ван Гога. На каждой сумке красовались крупные металлические буквы с именем соответствующего мастера, дополненные монограммой с инициалами Джеффа Кунса и подвеской в виде кролика – фирменным знаком этого известного современного художника.

В каком-то смысле в подобных проектах на стыке искусства и моды нет ничего нового. Союз этих двух миров имеет долгую историю. Эльза Скиапарелли создала платье из органзы с изображением огромного омара по эскизу Сальвадора Дали. Ив Сен-Лоран придумал платье без рукавов с рисунком, навеянным полотнами Пита Мондриана. «Охудожествление» моды может принимать самые разные формы, но цель всегда одна: сделать так, чтобы покупка дорогостоящего предмета одежды или аксессуара воспринималась скорее как приобретение произведения искусства, чем как пример демонстративного потребления[1]1
  Демонстративное (показное, престижное) потребление – это потребление, основным мотивом которого является демонстрация высокого социального положения, желание произвести впечатление на окружающих. Явление было описано в «Теории праздного класса» (1899) Т. Веблена (1857–1929). – Здесь и далее примеч. перев.


[Закрыть]. Но сумка «Леонардо да Винчи»… Это был чрезвычайно странный продукт сотрудничества непревзойденного классика мировой живописи, невероятно успешного современного художника и модного бренда класса люкс. При этом речь не шла о какой-то второсортной марке, отчаянно пытающейся привлечь внимание покупателей. Проект был разработан для поистине звездного лейбла. Louis Vuitton – самый влиятельный и дорогой модный бренд в мире, а владеющий им холдинг занимает второе место в рейтинге крупнейших компаний ЕС по уровню капитализации. Так вот какими методами люкс-бренды привлекают аудиторию? Неужели маркетинговые подходы, которые в сфере обычной моды кажутся абсурдными, по какой-то причине срабатывают в верхнем ценовом сегменте? И какую, интересно, мысль хочет донести до окружающих женщина, появляющаяся на улице или на светском рауте с сумкой «Леонардо да Винчи»?

Новые стратегии продвижения модных товаров верхнего ценового сегмента сильно отличаются от традиционных. Некоторые требования времени игнорировать невозможно. Не случайно все меньшая доля рекламного бюджета элитных брендов уходит на печатную рекламу в журналах. Подобные рекламные материалы все еще создаются по старинке: неопределенные визуальные образы, несущие некую идею, по возможности как можно более расплывчатую (настолько, что читатель даже не пытается ее расшифровать). Между тем большинство миллениалов вообще не читают глянцевых журналов. Они ориентируются на мнение популярных блогеров.

Те три витрины бутика Louis Vuitton заинтересовали меня, пробудив интерес к миру элитной моды. В итоге мне стали куда понятнее процессы, происходящие в этой консервативной отрасли, вынужденной нехотя пересматривать устоявшиеся методы работы и отказываться от традиций, – а ведь еще несколько лет назад такую «измену себе» здесь сочли бы катастрофой.

Основные потребители модной продукции сегодня – миллениалы и зумеры (то есть поколения людей, родившихся примерно с 1981 года по начало 2000-х), причем определяющую роль в этом потребительском сегменте играют покупатели из Китая. Например, у дома Gucci на миллениалов приходится 60 % всех продаж. У других элитных брендов показатели сходные.

Двумя отличительными чертами модных марок категории люкс традиционно являлись индивидуальное ручное изготовление и эксклюзивность, и так продолжалось десятилетиями. Однако миллениалов названные качества не слишком волнуют. Внешние атрибуты, подчеркивающие солидность бренда и его богатую историю, для них тоже не особенно важны. Потребителей новой формации привлекает мода, отражающая их «я», являющаяся продолжением их личности и ценностей. Этих людей вдохновляет возможность самовыражения и поиск новых впечатлений, соответствующих их образу жизни. От поколения своих родителей они отличаются еще и тем, что не воспринимают статус как предмет соперничества: рост собственного статуса для них вовсе не означает, что кто-то другой обязательно должен выглядеть на их фоне проигравшим.

В марте 2020 года Всемирная организация здравоохранения объявила вспышку нового коронавируса COVID-19 пандемией мирового масштаба. Пандемический кризис повлиял в том числе и на рынок предметов роскоши: привел к резкому сокращению продаж, вызвал перебои в цепочках поставок, ускорил многие наметившиеся ранее изменения и послужил толчком к ряду других перемен, в итоге поставив под сомнение все возможные принципы и табу, ранее считавшиеся незыблемыми.

Пока я погружался в изучение мира элитной моды и особенностей потребительского поведения в этом секторе, у меня накопилась целая коллекция любопытных историй на актуальные темы: культура миллениалов, понятие cool, концепция «переломного момента» применительно к моде, бум стритвира, «Инстаграм» и лидеры мнений, партнерские проекты на стыке моды и искусства и, наконец, поразительная хрупкость огромной индустрии перед лицом испытаний. Обо всем этом мы поговорим в следующих главах. Наше путешествие начинается в апреле 2017 года, когда в Париже была устроена презентация сумки, украшенной репродукцией «Моны Лизы», – событие, которое отражает пик беззаботности и оптимизма, царивших в отрасли до пандемии коронавируса. Закончим же мы описанием совершенно другого мира, сформировавшегося под влиянием короновируса.

«Мона Лиза» от Джеффа Кунса

Любая сумка из серии Masters вызывает такую оживленную реакцию друзей и комментаторов в социальных сетях, как мало какая другая… Сама я, впервые увидев эти сумки, просто расхохоталась… Потом подумала: «Ну нет, это ни в какие ворота… Жуткий китч!» А еще через минуту осознала, что на самом деле не могу однозначно определить свое отношение к этому проекту.

Ванесса Фридман, модный обозреватель

Перенесемся в парижский Лувр. Именно здесь 11 апреля 2017 года была устроена вечерняя презентация линии аксессуаров Masters («Мастера»), созданной французским домом Louis Vuitton в сотрудничестве с американским художником Джеффом Кунсом. Как говорится, мода и искусство в одном флаконе. Гвоздем программы, безусловно, стали сумки, занявшие в «экспозиции» самое почетное место. В целом же коллекция включала полсотни предметов: шейные платки, брелоки, портмоне, чехлы для мобильных телефонов – словом, всевозможную галантерею с принтами картин великих мастеров живописи. Мероприятие интересно для нас как характерный пример маркетинга допандемийной эпохи, когда индустрия роскоши еще могла себе позволить не обращать внимания на запросы миллениалов.

Светский прием с ужином для избранной публики проходил прямо в Зале Джоконды – самом дорогом в Париже помещении для вечерних торжеств. Гости позировали на фоне оригинала «Моны Лизы». На приеме присутствовали глава дома Louis Vuitton Бернар Арно, Джефф Кунс, арт-дилер Ларри Гагосян, а также масса приглашенных знаменитостей: Кейт Бланшетт, Дженнифер Энистон, Дженнифер Коннелли, Мишель Уильямс, Катрин Денёв, Леа Сейду, Миранда Керр, Адель Экзаркопулос, Фань Бинбин и Джастин Теру. Транспортные расходы, наряды, подарки для гостей – все оплатил модный дом. Ходили слухи, что некоторым звездам вдобавок причитался шестизначный гонорар за участие. В журнале Vanity Fair, с которым Louis Vuitton сотрудничает как крупнейший рекламодатель в сегменте моды, знаменательному событию была посвящена целая полоса с фотографиями.

Как вы уже поняли, основой коллекции Masters стали сумки. Каждую украшала отличная репродукция какой-либо известной картины, а поверх крупными золотыми или серебряными буквами было выложено имя автора: РУБЕНС, ТИЦИАН, ДА ВИНЧИ, ФРАГОНАР, КЛИМТ или ВАН ГОГ. Ниже по углам разместились логотип культового бренда и стилизованные инициалы Джеффа Кунса. Дизайн дополняла кожаная подвеска в виде надувного кролика, по мотивам известной скульптуры Кунса, подвешенная к ручке каждой сумки. В числе использованных сюжетов были такие шедевры, как леонардовская «Мона Лиза» и «Поцелуй» Климта. Самая пикантная из выбранных картин оказалась, пожалуй, наименее известной: я говорю о галантной сценке кисти Жана Оноре Фрагонара «Девушка, играющая с собачкой» (1772), на которой полуобнаженная юная героиня забавляется в постели с пушистым питомцем. Сумки и другие предметы из коллекции Masters можно было приобрести лишь в нескольких бутиках Louis Vuitton и одном особом магазине, открывшемся специально по этому случаю в Нью-Йорке. В Интернете они не продавались.

Поскольку срок охраны авторских прав на изображения давно истек, Кунсу и LV не требовалось разрешения на то, чтобы использовать их в коммерческих целях. Однако нужны были высококачественные фотографии полотен. С этим проблем не возникло. Представители музеев, в том числе директор Лувра Жан-Люк Мартинес, охотно предоставили все материалы. Музейщики понимали: чтобы классическое искусство могло конкурировать с современным, его необходимо популяризировать. «Мы хотим, чтобы люди лучше узнали творчество этих мастеров», – в один голос говорили они.

Что касается Джеффа Кунса, то о нем, возможно, слышал далеко не каждый из тех, кто останавливается рассмотреть витрины бутика LV. Тем не менее именно он является самым дорогим из ныне живущих американских художников. Особый успех Кунсу принесли массивные скульптуры, имитирующие детские игрушки из воздушных шаров, – настоящий триумф китча. Дизайн этих оригинальных арт-объектов придумывает сам Кунс, а изготавливаются они фабричным способом. Одна из самых известных его работ – метровый «Кролик» (1986) из хромированной стали. Скульптура была создана в четырех экземплярах, один из которых в 2019 году ушел с молотка на нью-йоркском аукционе «Кристи» за 91,9 миллиона долларов – рекордную сумму для ныне живущих авторов.

Когда Кунса попросили прокомментировать, как возник замысел коллекции Masters, он рассказал, что толчком послужила его собственная серия «Зеркальный шар» (2015), в которой использовались репродукции таких классических произведений, как «Завтрак на траве» Мане, «Водяные лилии» Моне и «Поцелуй» Климта. Каждую копию дополняла синяя сфера с зеркальной поверхностью, в которой отражался сам зритель и окружающее пространство. По словам Кунса, он не видит никакой разницы между сумками и собственным творчеством, ведь к подлинному искусству принадлежит все, что «на глубинном уровне соотносится с общечеловеческими ценностями».

У редактора отдела моды газеты The New York Times Ванессы Фридман был иной взгляд на проект: «С одной стороны, здесь присутствует бизнес, который эксплуатирует искусство ради собственной выгоды. С другой стороны – торгующий своим именем художник. А между ними – покупатель, которому великое искусство преподносится как одноразовый ширпотреб». Лично я считаю, что выпуск серии Masters можно считать исключительно удачным маркетинговым ходом, но в то же время сами эти вещи есть бесспорный образец «кэмпа» – в том смысле, в каком данный термин определяла Сьюзен Зонтаг («серьезность вплоть до полного провала»)[2]2
  Термин «кэмп» означает специфический изощренный эстетский вкус и особую форму чувствительности, ориентированную на все неестественное, высокопарное, преувеличенное до гротеска, иногда вульгарное и грубое, манерное. Принципиально, что к кэмпу относятся именно те явления, которые не позиционировались как таковые своими создателями. В «Заметках о кэмпе» (1964) Сьюзен Зонтаг писала, что неотъемлемый элемент наивного, или чистого, кэмпа – это непреднамеренность, простодушие, «серьезность вплоть до полного провала».


[Закрыть].

На продвижение коллекции у компании Louis Vuitton ушла уйма денег. Началось с полноцветной рекламы на задней обложке одного из номеров Vanity Fair. Позировать с сумкой «Мона Лиза» было доверено Алисии Викандер, облаченной в черное платье от LV. Другой выпуск того же журнала вышел с особой рекламной вкладкой в виде трехстраничной «гармошки», помещенной на обороте титула. На этот раз перед читателями предстал Джефф Кунс собственной персоной, снятый на фоне пустыни: в темном костюме от LV и «Моной Лизой» в руках. В июне и июле 2017 года рекламные материалы появились также в модных журналах Harper’s Bazaar и Tatler (в последнем случае реклама изображала сумку с репродукцией Фрагонара). Покупка этих и других рекламных площадей, даже с учетом скидок за объем, обошлась компании в несколько миллионов долларов. При этом сами сумки продавались по цене около 4000 долларов. Кунсу же, по некоторым сведениям, полагались авторские отчисления в размере 350 долларов с каждой сумки (такова же была и примерная себестоимость изделий).

Не думаю, чтобы проект Masters принес французскому дому хотя бы какую-то прибыль, учитывая столь серьезные издержки на производство, рекламу и авторские отчисления. Собственно говоря, даже средства, потраченные на презентацию и банкет в Лувре, едва ли удалось отбить. Устроить модный показ, как правило, стоит несколько миллионов долларов, и компании считают такие расходы целесообразными, но не потому, что их можно будет окупить за счет последующих продаж. Единственный смысл подобных акций – значительный рост узнаваемости бренда. Но редко когда бывает, что суммы того же порядка уходят на то, чтобы вывести на рынок один-единственный продукт. Большинство экспертов модной индустрии выражали сходное мнение, что весь этот проект с сумками был затеян вовсе не для того, чтобы заработать. Цель заключалась в том, чтобы сформировать ассоциацию с миром искусства, создать общественный резонанс и тем самым повысить популярность марки. Одному из показателей успешности таких стимулирующих мероприятий посвящена отдельная глава этой книги.

С июля 2017 года реклама сумок Masters исчезла со страниц журналов. Тогда же в магазинах Louis Vuitton перестала продаваться и сама коллекция. Однако три месяца спустя проект вновь заставил о себе говорить. В журнале The New York Times Style Magazine вышли два рекламных разворота, на одном из которых фигурировала сумка МОНЕ с репродукцией «Водяных лилий», на другом – сумка ТЁРНЕР с изображением картины «Древний Рим». Моделью в обоих случаях выступила французская актриса Леа Сейду. Компания Louis Vuitton объявила о продолжении сотрудничества с Джеффом Кунсом и о выпуске второй серии «художественных» сумок. Сообщалось, что на сей раз коллекция пополнится сумками с мотивами таких полотен, как «Лежащая девушка» Франсуа Буше, «Прекрасная страна» Поля Гогена, «Завтрак на траве» Эдуарда Мане и «Триумф Пана» Никола Пуссена.

Мы с коллегами провели небольшое исследование. В нашу выборку попали 40 женщин из трех стран. Часть из них была знакома с коллекцией Masters, остальным мы показывали фотографии. Все опрошенные, как сговорившись, реагировали одинаково: саркастически хмыкали и высказывались в духе: «Появиться на людях с чем-то подобным – да ни за что на свете». Лишь две женщины видели, чтобы кто-то носил такие сумки «в обычной жизни»: в одном случае дело было где-то в Хьюстоне, в другом – на арт-ярмарке в Нью-Йорке.

Показательно, что неприятие вызывала не сама концепция сумок с узнаваемым изображением, а выбор сюжета. Так, например, сумки с радужными принтами в виде японских персонажей (эта линия была создана в 2011 году тем же брендом Louis Vuitton в партнерстве с Такаси Мураками) наши респондентки оценили куда более благосклонно. В разных вариантах озвучивалось примерно следующее: «Если подвернется подходящий повод, то почему бы и нет! С удовольствием приду с такой сумкой на какую-нибудь летнюю вечеринку в саду. Это позабавит друзей, а заодно покажет, что у меня есть дизайнерские вещи на все случаи жизни». Сумки с «мультяшными» героями Мураками тоже были выпущены ограниченным тиражом и продавались в розницу по 5000 долларов.

Представляя «японскую» коллекцию, тогдашний арт-директор LV Марк Джейкобс отчасти объяснил, какая философия за ней стоит. Он подчеркнул, что это «концептуальные» сумки, в которых классическое наследие легендарной марки соединяется с психоделической декоративностью Мураками. По инициативе Джейкобса появились и другие «авторские» сумки, созданные компанией в сотрудничестве с такими художниками, как Ричард Принс, Яёи Кусама, Динос и Джейк Чепмены. В каждом совместном проекте Джейкобс видел возможность укрепить имидж бренда и обогатить его культурными ассоциациями.

Возвращаясь к коллекции Masters, нельзя не отметить, что столь расточительный маркетинговый ход не мог быть предпринят ни в каком другом секторе современной моды: такое под силу только элитным брендам. Впрочем, не исключено, что мероприятия подобного масштаба теперь останутся в прошлом. Сегодня перед домами элитной моды стоят куда более прозаические задачи: необходимо выжить, преодолеть последствия пандемии и перестроить бизнес с учетом новых реалий.

Но что такое вообще эта «элитная мода», о которой мы тут толкуем? Каковы традиционные отличительные черты этого сегмента, ускоренно эволюционирующего у нас на глазах? Об этом речь пойдет в следующей главе.

Что же это за «элитная мода»?

Роскошь есть нечто совершенно обычное для людей исключительных и совершенно исключительное для людей обычных.

Бернар Арно, глава холдинга LVMH

Мода повсюду. То, что на вас надето, – это уже своего рода манифест. Мы покупаем не одежду – мы покупаем индивидуальность.

Марк Тангейт, журналист, автор книг о модных брендах

Когда я только начал собирать материал для книги, одной из моих задач было понять, как сегментирован рынок современной моды и к какому сегменту относятся те или иные бренды. Вопрос далеко не праздный, поскольку каждый уровень этой рыночной иерархии представляет собой особую культурно-экономическую реальность. Прогуляйтесь по любой фешенебельной торговой улице – Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, лондонской Оксфорд-стрит или Корсо Венеция в Милане, – и у вас наверняка вызовет недоумение, почему некоторые бутики позволяют себе заламывать цены, невзирая на то что в соседнем магазине почти такие же кофточки или сумки продаются в три, а то и в десять раз дешевле! Где-то распродаж не бывает принципиально, в других бутиках они проводятся время от времени; есть и такие, где объявления о скидках висят перманентно. Отличаются магазины и по оформлению. Бывают торговые залы в стиле хай-тек, блистающие хромом и стеклом, бывают «под старину» – с дубовыми панелями и роскошными коврами. Встречается и строгий минималистичный дизайн. От чего зависит выбор стратегии в каждом конкретном случае? На какую целевую аудиторию она рассчитана? Некоторые ответы вы найдете уже в этой главе, которая послужит нам своего рода фундаментом, остальные – в последующих главах. Обозначим сразу же ключевой момент, пусть он и лежит на поверхности: в основе потребления предметов роскоши (включая как собственно вещи, так и «роскошные впечатления») не экономическая потребность, а эмоциональные факторы, жажда чего-то эксклюзивного.

За последние два десятилетия расстановка сил в мире высокой моды резко изменилась: если раньше ядро индустрии составляли семейные предприятия, то теперь доминирующую роль играют конгломераты LVMH, Kering и Richemont и два независимых бренда, Hermès и Chanel. На 2019 год эти крупнейшие игроки контролировали 40 % мирового рынка категории «персональный люкс»[3]3
  В этот сегмент входят в первую очередь одежда, обувь, сумки, украшения и аксессуары.


[Закрыть], общий объем которого оценивался примерно в 300 миллиардов долларов. Пандемия 2020 года только усилила эти тенденции. Позиции независимых компаний в сегментах люкс и премиум заметно пошатнулись, и рыночная власть пяти названных лидеров стала еще более выраженной.

Рынок моды вообще очень сильно дифференцирован, с какой стороны ни посмотри. Существует множество товарных категорий и групп потребителей, да и сам состав компаний неоднороден: с тремя конгломератами соседствуют тысячи мелких фирм. Высококлассные дизайнерские бренды принято делить на два сегмента: люкс (элитная мода) и премиум. На более низких ступенях располагаются более демократичные бренды, попадающие в категории «среднего класса» и «быстрой моды». Чаще всего люди не ограничиваются покупкой вещей какой-то одной категории и не особенно вдаются в тонкости рыночной дифференциации. Достаточно хорошо они знают только свой любимый лейбл, а остальные различают по формальным признакам: стилю оформления магазинов и количеству цифр на ценнике (исключая роскошные бутики, где ценников нет вообще).

Авторы колонок о моде иногда выделяют еще некоторые специфические сегменты рынка. Так, к категории «массовых брендов» обычно причисляют любые марки ниже «среднего сегмента». Кроме того, можно встретить термин «масстиж» (нечто среднее между «массовым» и «престижным»), обозначающий косметику и другие подобные товары, предлагаемые элитными брендами типа Chanel. Эта продукция вроде бы рассчитана на относительно широкую аудиторию, однако по цене значительно превосходит стандартные аналоги. В реальности такой гибрид не слишком жизнеспособен. Тут уж либо одно, либо другое: или марка действительно престижна, а значит, воплощает собой высокий статус и эксклюзивность, либо она предназначена для массового потребителя. Крайне редко удается сочетать эти два полюса.

Книга, которую вы держите в руках, посвящена в первую очередь маркетинговым стратегиям – их специфике и эволюции – в двух верхних сегментах модной индустрии: люкс (элитная мода) и премиум. Важно оговориться, что понятия «товар класса люкс» и «дорогостоящий товар» не являются полными эквивалентами. Разумеется, предметы роскоши недешевы, но дело здесь далеко не только в цене. Кроме того, мы рассмотрим два сегмента более низкого уровня: «средний класс» и «быстрая мода». В некоторых отношениях бренды этих категорий оказываются более прогрессивными и даже способны переманить покупателей у более солидных конкурентов.

Тот подход к маркетингу элитной моды, который известен нам сегодня, был за многие десятилетия сформирован брендами Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Chanel. Вещи этих компаний традиционно позиционировались как невероятно эффектные, престижные и доступные лишь узкому кругу избранных. Все делалось для того, чтобы в сознании потребителя определенная марка стала синонимом безупречной ручной работы и воспринималась как гарантия подлинности. Дороговизна оправдывалась тем, что над каждой сумкой от Hermès или парой туфель от Gucci долгими часами колдовали высококлассные мастера. «Обычным» же людям оставалось довольствоваться товарами массового производства. Любопытно, что выражение «обычные люди» (оно фигурирует в высказывании Бернара Арно, вынесенном в начало главы) безо всякой иронии в мире элитной моды услышишь сплошь и рядом.

Вещи элитных брендов могут относиться к разряду «высокой моды» (haute couture), то есть создаваться по индивидуальной мерке на основе уникальной авторской модели, а могут приобретаться клиентом «в готовом виде» (prêt-à-porter). Надо сказать, что компании, работающие в индустрии роскоши, давно уже выпускают не только одежду, а предлагают также богатый ассортимент аксессуаров, кожаных изделий, парфюмерии, ювелирных украшений, а в последнее время – еще и эксклюзивную косметику, коллекционный алкоголь, дизайнерскую мебель и предметы интерьера. Один модный дом даже открыл собственную сеть отелей, а другой расширил свой бизнес, выйдя на рынок яхт. Все, к чему ни прикасается тот или иной элитный бренд, непременно несет на себе отпечаток его особой ауры и престижа.

При всей диверсификации именно одежда остается для модных домов той базовой категорией, которая определяет лицо марки. Другое дело, что категория эта малоприбыльная: слишком высоки затраты на рекламу и проведение показов и слишком велики объемы нереализованных товарных запасов в конце сезона. По мнению финансовых аналитиков, чрезмерная зависимость от продаж одежды негативно сказывается на рентабельности и акционерной стоимости модных компаний. Показательно, например, что у холдингов LVMH и Kering на долю одежды приходится лишь 10 % выручки. По-настоящему зарабатывают они в основном на сумках, обуви, аксессуарах и парфюмерии.

Стоит также иметь в виду, что одежда значительно проигрывает аксессуарам в плане узнаваемости бренда. Допустим, человеку хочется щегольнуть «статусным» лейблом. В таком случае покупка дизайнерского костюма или, скажем, платья будет не самым мудрым решением (тем более учитывая ценник). А вот сумка с хорошо заметным логотипом наверняка произведет нужный эффект.

Какие модные дома можно отнести к числу элитных? Большинство обозревателей, пишущих на эту тему, упоминают какие-то очевидные названия, но никогда не составляют такого рода списков. Они понимают, что рискуют «пропустить» тот или иной бренд, а это чревато протестами некоторой части читателей и возмущением – и даже «репрессивными мерами» – со стороны соответствующей компании. А какому журналисту хочется, чтобы его перестали приглашать на модные показы и закрытые светские мероприятия?

Собственно говоря, здесь вообще не может быть единого мнения. У каждого, кто возьмется составить подобный перечень, он получится свой и не совпадет с другими. Даже в самых коротких рейтингах у каждого будет собственная версия, в каком порядке расположить фаворитов. Один ограничит свой список десятью наименованиями, другой назовет два десятка. Кто-то отнесет лейбл к элитным, а кто-то – «всего лишь» к премиальным. Тем не менее, чтобы было ясно, в каком смысле термин «элитные бренды» употребляется в контексте данной книги, перечислю десять марок, которые большинство авторов причисляют к этой категории. (Разумеется, если бы я ориентировался на мнение азиатских экспертов, список выглядел бы иначе.)

Hermès

Chanel

Dior

Balenciaga

Giorgio Armani

Louis Vuitton

Bottega Veneta

Gucci

Salvatore Ferragamo

Prada

Миланский специалист в области индустрии роскоши, совладелец консалтинговой компании EY Федерико Бонелли предлагает определять элитные бренды по простому критерию: размеру торговой наценки. Можно ли сказать, что продукция данной марки значительно (допустим, в два раза) дороже аналогов из премиум-сегмента? По каким каналам бренд распространяет свои товары: исключительно через специальные бутики (как правило, не партнерские, а собственные) или через фешенебельные универмаги? Соответствует ли маркетинговая и рекламная политика бренда его эксклюзивному имиджу?

Обозреватель из Торонто Мириам Варади подчеркивает, что роскошь необходимо понимать еще и как культурное явление, поскольку само созерцание этих предметов способно вызывать эстетическое переживание, а значит, и назначение их выходит далеко за пределы чисто утилитарной функции. В этом смысле роскошь, по мнению Варади, родственна искусству и религии. Каждый из этих срезов духовной жизни помогает человеку прикоснуться к вечным ценностям. В каждом большое внимание уделяется роли творца и соответствующим мифам и легендам о происхождении некоторого фрагмента реальности. Во всех этих сферах развиты яркие образы и метафоры, позволяющие сохранить ореол таинственности. Во всех используются свои собственные символы и фирменные знаки, без труда распознаваемые адептами. Во всех имеются и особые «места поклонения», будь то собственно храмы, стильные флагманские магазины, музеи или частные галереи.

Эту специфику наглядно демонстрирует следующий пример из области автомобилестроения. Легковые автомобили E-класса марки Mercedes-Benz являются подлинным воплощением роскоши, поскольку в них соединились и богатая история передовых технических разработок, и сенсационные победы спорткаров этой немецкой компании на престижных гонках в Ле-Мане, и почти мистическая, легендарная аура. Сходные модели, выпускаемые под японским брендом Lexus, мало отличаются от этих машин по надежности, техническому совершенству, дизайну или отделке, однако за этой маркой не стоит никакой особой «мифологии», никаких нематериальных ценностей и ассоциаций, дополняющих функциональные качества. В итоге Lexus чаще всего относят не к элитным, а к премиальным брендам.