Текст книги "Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия"

Премиальный и средний сегменты. «Быстрая мода»

Мода премиум-класса

Мода – искусство одеваться по последним тенденциям.

Стиль – искусство быть собой.

Оскар де ла Рента, модельер

Бренды, расположенные в модной иерархии на ступеньку ниже элитных, принято относить к классу премиум. В большинстве случаев премиальные марки воспринимаются как отдельная категория – более высокая, чем средний класс, но точно не дотягивающая до люкса. Впрочем, иногда провести разделительную черту затруднительно. Есть марки, которые балансируют на границе между люксом и премиумом: на их счет даже среди экспертов нет единого мнения. Есть и такие, которые, наоборот, тяготеют скорее к среднему сегменту.

Общее число премиум-брендов на североамериканском рынке назвать сложно – оценки сильно разнятся. Счет, определенно, идет на сотни, но даже завзятые модники вряд ли назовут навскидку больше десятка. В этом изобилии и заключается проблема премиум-сегмента: как бренду не потеряться среди остальных? Как добиться, чтобы покупатель, планирующий обойти четыре-пять мест в поисках обновки, непременно посещал и ваш магазин?

Ниже в произвольном порядке перечисляются десять премиальных лейблов, которые, возможно, вам знакомы.

Tod’s Moncler Rebecca Minkoff

Lanvin Alexander Wang Marc Jacobs

Roger Vivier Issey Miyake Carolina Herrera

Marni

В следующем списке – еще десять премиальных брендов. Продукция этих марок, пожалуй, менее известна, но точно так же реализуется через фирменные бутики или фешенебельные универмаги.

Dries Van Noten Maison Margiela Kenzo Minkoff

Agnona The Row Acne Studios

Elisabetta Franchi The Kooples Filippa K

Liu Jo

Искушенные модницы обычно прекрасно ориентируются в мире брендов, и каждая (не говоря уж о тех, кто работал над корректурой этой главы!) может четко сказать, как соотносятся по статусу те или иные бренды внутри данной группы, а какие в нее вообще не попадают.

Уровень цен в этом сегменте, как правило, на 40–60 % ниже, чем в элитной категории. Бывают и скидки (хотя далеко не так часто, как в случае с марками «среднего класса»). В наше время у большинства премиум-брендов есть свои интернет-магазины. Кроме того, существуют сервисы, где вещи этих лейблов предлагаются напрокат (по крайней мере, в ограниченном ассортименте).

Бизнес в премиум-сегменте, если рассматривать эти бренды как единую группу, убыточен. Обратимся к «Глобальному индексу моды» (Global Fashion Index), который ежегодно публикуется фирмой McKinsey на основе данных 500 компаний модной индустрии (публичных и частных), представляющих самые разные регионы, сегменты и категории товаров. В 2019 году совокупная выручка 10 крупнейших игроков отрасли (сюда входят как элитные, так и премиум-бренды) превысила выручку 90 более мелких брендов, вместе взятых. Более 90 % общей прибыли получили всего 20 компаний, относящихся к элитному и премиальному сегментам, большинство из них завершили с прибылью десятый год подряд. В то же время не менее 400 из учтенных в исследовании пяти сотен компаний терпели убытки. В разгар пандемии, в сентябре 2020 года, специалисты McKinsey подсчитали, что в разряд убыточных (или имеющих большой объем безнадежных кредитов) попадают компании, на которые в совокупности приходится около 50 миллиардов долларов отраслевой выручки.

Проблемы многих премиум-брендов связаны с тем, что они недостаточно представлены в Интернете и сильно зависят от традиционных каналов сбыта, в первую очередь универмагов, которые уже не первый год демонстрируют отрицательную динамику. Для брендов это оборачивается падением оптовых продаж. По уровню выручки и прибыли их значительно опережают марки элитной категории и бренды «быстрой моды».

Растущий разрыв между «победителями» и «проигравшими» характерен не только для модной индустрии. Так, например, если в 1980 году на долю 100 самых прибыльных фирм США приходилось 48 % всей прибыли публичных компаний, то к 2015 году (последний год, по которому имеется такая статистика) этот показатель подскочил до 84 %.

Менеджеры компаний премиального сегмента, особенно публичных (то есть продающих свои акции на бирже), обязаны выполнять квартальный план по выручке и прибыли, а для этого приходится привлекать потребителей из нижнего сегмента рынка. Правда, тут возникает классическая дилемма этих марок: как переманить покупателей у «бюджетных» лейблов, не увлекаясь распродажами, не жертвуя качеством и не опускаясь до маркетинговых ходов, которые могут навредить имиджу бренда и создать ему репутацию «слишком доступного».

Альтернативный подход заключается в том, чтобы взять на вооружение тактику итальянского дома Giorgio Armani, который использует целый ряд «дочерних» брендов, ориентированных на разные ценовые сегменты. Каждая такая марка позиционируется по-своему и продвигается через отдельную торговую сеть. Однако излишняя дифференциация чревата «размытием» бренда, формированием упрощенно-усредненного восприятия.

Некоторые фирмы премиум-сегмента, подражая элитным маркам, налаживают собственное производство – чаще всего опять-таки во Франции или в Италии. Делают они это, во-первых, чтобы контролировать качество, а во-вторых, в рекламных целях: чтобы иметь возможность с гордостью указывать страну происхождения.

Моду премиальных марок обычно покупают люди, относящиеся к 10 % наиболее обеспеченного населения: высокооплачиваемые специалисты, деятели шоу-бизнеса, предприниматели. Вещи данного класса призваны сообщать окружающим о статусе и хорошем вкусе своего владельца, поэтому для них характерны более яркие, заметные логотипы, чем для товаров элитных брендов. Для этих клиентов важно «жить красиво».

Высокие цены обычно не способны отпугнуть потребителей премиума, но сэкономить они всегда рады. Распродажи в данном сегменте в основном проводятся по вполне понятным и предсказуемым причинам, из которых никто не делает секрета, например при снятии линии с производства или наступлении конца сезона. Модные универмаги типа Nordstrom, торгующие вещами премиальных марок, тоже нередко применяют практику сезонных скидок. Предлагать товары по сниженным ценам они могут и в разгар сезона – для стимулирования спроса или ликвидации остатков (у вышеназванного оператора для реализации излишков существует сеть официальных дискаунтеров Nordstrom Rack). Производители премиальной продукции ворчат, но понимают: пытаться влиять на ценовую политику розничных предприятий они не в силах, и, если они не хотят лишиться таких партнеров, лучше помалкивать. В итоге многие поклонники бренда просто ждут начала очередной распродажи. Разумеется, все эти акции подрывают бизнес фирменных бутиков марки, которые часто находятся по соседству с универмагами и предлагают те же товары безо всяких скидок.

Во время экономического спада, наступившего в результате финансового кризиса 2008 года, представители премиального сегмента не видели особых причин для беспокойства. Наиболее ярко общие настроения выразил тогдашний президент сети универмагов Neiman Marcus Бёрт Тански: «Не забывайте, что, когда наши клиенты затягивают пояса, это обычно пояса из кожи страуса или крокодила». В действительности все оказалось далеко не так безоблачно. На фоне снижения покупательной способности ценители брендов премиум-класса переключились на аксессуары: сумки, шарфы и часы продолжали пользоваться спросом. Зато для рынка одежды удар был ощутимым: продажи сократились примерно на 20 %.

Далее мы познакомимся с историей трех модных брендов, которые всегда стремились позиционировать себя как премиальные, однако поддерживать нужный имидж оказалось непросто. Первая фирма довольно долго переживала трудности, и перспективы ее до сих пор не ясны. Вторая также столкнулась с серьезным спадом, хотя какое-то время были надежды, что проблемы останутся позади. Третья считала возможным не учитывать требования современного модного рынка и оказалась на грани банкротства.

* * *

История Burberry – пример того, что происходит, когда марка слишком увлекается заигрыванием с массовым потребителем, стараясь при этом удержаться в своей традиционной премиальной нише. Burberry может с полном правом считаться весьма солидным брендом. В 2020 году капитализация модного дома достигла 8 миллиардов долларов. В свое время фирма конкурировала с Louis Vuitton, но затем ее позиции сильно пошатнулись, и она превратилась в производителя уровня Ralph Lauren, предлагающего вещи для верхушки среднего класса.

Визитной карточкой британской марки, которая ведет свою историю с 1856 года, стали знаменитые тренчи из особого непромокаемого материала – габардина, изобретенного основателем компании Томасом Бёрберри. Полярный исследователь сэр Эрнест Шеклтон использовал экипировку от Burberry для своей трансантарктической экспедиции 1914–1917 годов на судне «Эндьюранс». Во время Первой мировой войны фирма поставляла водоотталкивающие шинели для офицеров британской армии, а позднее тренчи полюбились полицейским в штатском и геологам. В голливудской картине «Касабланка» Хамфри Богарт в нескольких эпизодах появляется в плаще Burberry. Известно, что практичные дождевики с удовольствием носит и британская королева. Проблемы начались, когда клетка Burberry вдруг приглянулась футбольным хулиганам. Имидж бренда от этого серьезно пострадал.

Клетчатый узор и правда приобрел культовый статус и даже стал восприниматься как самостоятельный вариант расцветки, существующий независимо от одежды Burberry. С этим и был связан недавний иск дизайнерского дома против китайских предприятий, выпускавших вещи с подозрительно похожим принтом. Дело завершилось в 2020 году, когда Верховный кассационный суд Италии признал, что даже простое воспроизведение фирменной клетки Burberry, пусть и без упоминания названия самой компании, является нарушением прав на товарный знак.

Не лучшим образом на репутации компании сказалась неумеренная раздача лицензий на использование бренда и логотипа Burberry. На начало XXI века действовало 23 лицензионных соглашения: под заветной маркой по всему миру выпускались товары всевозможных категорий, начиная от рубашек поло и бейсболок и заканчивая поводками для собак и формочками для кексов. А вот классических тренчей у работавших по лицензии фирм могло даже не быть в ассортименте. Магазины партнеров относились к самым разным сегментам. Одни располагались рядом с престижными бутиками, другие арендовали площади в дисконт-центрах и предлагали тренчи по бросовой цене 145 долларов. В довершение всего компания закрыла фабрику в городе Треорки, что в Южном Уэльсе, и перевела производство в Мексику и Китай. Как раз в это время произошел всплеск популярности фирменной шотландки среди британских футбольных фанатов и всех тех жителей рабочих окраин, которых стали называть «чавами» (по одной из версий, слово расшифровывается как Council Housed and Violent – «агрессивные элементы из неблагополучных районов»). Некоторые миллениалы решили, что такая маргинальность – это «круто». Продажи пошли вверх. Авторитет бренда между тем стремительно падал.

В США клетка Burberry ассоциировалась с другими явлениями, прежде всего с культурой хип-хопа. Бейонсе снялась в купальнике с узнаваемым клетчатым рисунком, а Джа Рул – в панаме легендарного бренда. В континентальной Европе и Азии фирме удавалось сохранять имидж престижной марки, однако продажи стали снижаться.

В 2006 году генеральным директором дома стала американка Анжела Арендс, которая пригласила на должность креативного директора уроженца Йоркшира Кристофера Бейли. Вся творческая и коммерческая деятельность Burberry находилась теперь под его контролем. Компания начала выкупать обратно ранее выданные лицензии. Поводкам и бейсболкам было сказано решительное «нет». Кроме того, фирма открыла ряд новых магазинов. При этом выбирались только такие места, где уже имелись точки как минимум двух конкурентов, предлагающих товары класса люкс или премиум, но не было бутиков Burberry. Ставка делалась на классические тренчи, которые в своем новом воплощении позиционировались как ультрамодная вещь, которая должна быть в гардеробе каждого «стильного и прогрессивного» человека. Культовые изделия стали выпускаться в самых разных фасонах и расцветках и могли стоить порядка 1500 долларов. Тренчи фигурировали абсолютно в любой рекламе продукции Burberry, не исключая рекламу косметики и парфюмерии, что наверняка вызывало у многих саркастическую усмешку: неясно, как изображение модели в промокшем плаще, пусть даже супермодном, может побудить к покупке дорогих духов.

В попытке вернуть марке актуальное звучание и неповторимый британский дух Бейли начал привлекать к сотрудничеству таких популярных моделей, как Кейт Мосс, Наоми Кэмпбелл и Кара Делевинь. Одно время казалось, что операция удалась. В модной индустрии даже появилось ходячее выражение «перезагрузка в стиле Burberry», которым стали обозначать возрождение любого увядающего бренда. К 2014 году тренчи снова воспринимались как визитная карточка модного дома. Имидж Burberry как престижной марки премиум-класса тоже отчасти восстановился.

В том же году Арендс покинула Burberry, перейдя в корпорацию Apple, где возглавила направление розничной торговли. Этот случай лишний раз продемонстрировал, насколько могущественны технические гиганты, в том числе в деле переманивания талантливых кадров. Работая в Burberry, Арендс получала 1–2 миллиона долларов в год: таков был ее оклад. В Apple к окладу добавлялись поощрительные опционы. На 2018 год размер полученных Арендс опционных вознаграждений оценивался в 21 миллион долларов.

После ухода Арендс ее место занял Бейли, совместив таким образом функции двух директоров, генерального и креативного. Его усилия по-прежнему были направлены на борьбу с «размытием» имиджа, которое произошло из-за обилия «младших» линеек и неоднородности розничных каналов. Продажи и доля рынка между тем сократились: многие представители среднего класса теперь не желали и смотреть в сторону Burberry, поскольку эти вещи стали им не по карману, а процесс восстановления доверия среди потребителей сегмента премиум шел гораздо медленнее. Бейли закрыл ряд магазинов, отказался от планов по строительству новой фабрики в Йоркшире и объявил о сокращениях. Прибыль упала, котировки тоже. Продажи в Северной и Южной Америке сокращались двузначными темпами. Виной тому была, помимо прочего, чрезмерная зависимость Burberry от универмагов – сектора, в котором не первый год наблюдался спад.

В начале 2017 года на должность генерального директора заступил итальянец Марко Гоббетти. Бейли ушел из компании через год. Новым креативным директором Гоббетти назначил своего соотечественника Риккардо Тиши, ранее работавшего в модном доме Givenchy. Главной проблемой оставалось то, что многие по-прежнему воспринимали Burberry как относительно доступный бренд уровня Coach. Потребителям было памятно недавнее прошлое, да и расплывчатое позиционирование сделало свое дело. Новые цены казались завышенными.

Фирма продолжала работать над тем, чтобы вернуть себе премиальный статус: было урезано число «бюджетных» моделей, обновлен дизайн бутиков, прекращено сотрудничество с целым рядом универмагов и большинством дисконт-центров. Соответственно, требовалось увеличить долю продукции, выпускаемой в более дорогих – и более высоко котируемых на рынке – странах. Но главное, требовалось пережить кризис продаж и прибыли.

Большинство аналитиков между тем считало, что самым разумным для Burberry (по крайней мере, в краткосрочной перспективе) было бы оставить претензии на премиальный статус, а попросту расширить ассортимент и снизить цены. Это позволило бы нарастить продажи и приумножить прибыль, хотя, конечно, в дальнейшем престиж бренда и цены уже вряд ли удалось бы вернуть на прежний уровень. Существовал еще третий вариант – попытаться удержаться на границе между премиальным и средним сегментами, но он казался нереалистичным.

В середине 2018 года Гоббетти заявил, что у него куда более амбициозные планы: вывести марку в более высокий эшелон, но не просто в премиум-сегмент, а в категорию люкс – на уровень элитных брендов Dior, Prada и Gucci. Новая стратегия состояла в следующем. Burberry вернется к раскрепощенному имиджу 1990-х и экспериментам в духе Spice Girls. Компания постепенно откажется от работы через посредников и сосредоточится на развитии собственной сети бутиков. Мелкие торговые точки будут закрыты, а в регионах, являющихся крупными рынками сбыта (например, в Дубае), появятся магазины с широким ассортиментом. Особый акцент будет сделан на кожаных изделиях, вечерних нарядах и уличной моде. Позиционирование станет более четким и последовательным. Средняя цена тренча составит 2500 долларов.

Для более широкого охвата аудитории Burberry выставила весь свой ассортимент на онлайн-платформе Farfetch. Кроме того, марка освоила систему дропов с релизом новинок 17-го числа каждого месяца. Первыми в этой серии стали белые толстовки и футболки с красной монограммой TB (инициалы Томаса Бёрберри). Выбор 17-го числа не случаен: это счастливое число Риккардо Тиши, увлекающегося астрологией и нью-эйдж-практиками.

Несмотря на всемирную известность бренда, оправдать переход на новый ценовой уровень оказалось непросто. А потом настал 2020 год, и в связи с пандемией был введен жесткий карантин – сначала в Китае (а для Burberry это наиболее активно растущий рынок сбыта), затем в Европе и США. Стало ясно, что о реконструкции бренда придется забыть. На неопределенное время.

* * *

Компанию Brooks Brothers основал в 1818 году Генри Сэндс Брукс. На сегодняшний день это старейший американский бренд мужской одежды. Кстати, в магазине Brooks Brothers на Манхэттене начинал свою карьеру Ральф Лорен: будущий дизайнер работал там продавцом.

Brooks Brothers – еще один пример марки, пытающейся вернуть себе статус премиум-бренда. У компании поистине славная история. Начать с того, что Авраам Линкольн надел пальто этой фирмы на свою вторую инаугурацию. (В этом самом пальто – и фраке Brooks Brothers – президент потом окажется в театре Форда в вечер своего убийства.) Вслед за Линкольном костюмы Brooks Brothers выбирали для инаугурации Теодор Рузвельт, Вудро Вильсон, Улисс Грант и Барак Обама. Дональд Трамп в 2017 году также присягал на верность американскому народу в пальто Brooks Brothers. По заверениям компании, ее клиентами были 40 из 45 президентов США.

Brooks Brothers первой из американских компаний начала продавать готовые костюмы, ввела моду на темно-синие блейзеры, придумала полосатые репсовые галстуки с полосками «от правого плеча» (чтобы отличать от формы британских военных), рубашки с воротником на пуговицах и костюмы из жатого ситца. Многие десятилетия лейбл был лидером по популярности среди студентов Лиги плюща (и тех, кто стремился им подражать). Вряд ли бы кто-то удивился, если бы в каждом магазине Brooks Brothers стоял манекен, изображающий Линкольна в инаугурационном костюме, – подобно тому как в бутиках Louis Vuitton можно встретить копии дорожных сундуков, какие фирма выпускала в конце XIX века.

В 1988 году бренд перешел под контроль британской компании Marks & Spencer, которая затеяла перевод производства в другие страны, не считая важным придерживаться принципа «Сделано в Америке». Одновременно были забыты и классический крой, и отсылки к богатому наследию марки. Приоритетом стало изготовление современной одежды в деловом неформальном стиле – в русле бренда «быстрой моды» Banana Republic. Продавцы магазинов Brooks Brothers грустно шутили, что работают в сети Banana Brothers. Ассортимент пополнился «бюджетными» линиями. Вещи Brooks Brothers появились в дисконт-центрах. От клиентов начали поступать жалобы на ухудшение качества. Вдобавок ко всему с хлопковых трикотажных рубашек поло решено было убрать традиционный фирменный логотип в виде золоторунного барашка (вскоре, правда, вернулись к прежнему варианту).

Новое руководство рассчитывало, что сможет создать универсальный бренд на любой вкус и кошелек. По примеру все той же Banana Republic компания вышла на рынок женской одежды. Продажи сперва выросли, а потом замерли снова. Рентабельность упала, поскольку значительная часть сбыта теперь приходилась на дисконтные точки.

К 2001 году Marks & Spencer выбилась из сил и отказалась от попыток взбодрить Brooks Brothers. Тогда фирму купил итальянский предприниматель Клаудио дель Веккьо, отец которого на 2020 год занимает 46-е место в списке богатейших людей мира по версии агентства Bloomberg. Клаудио предложил наибольшую цену и получил Brooks Brothers за 225 миллионов долларов – треть той суммы, что 13 лет назад заплатила Marks & Spencer.

Об американском бренде дель Веккьо узнал от главы концерна Fiat Джанни Аньелли, который обожал выпускаемые Brooks Brothers рубашки из фактурных тканей типа «оксфорд». Стилю Аньелли подражало целое поколение итальянцев (дотошным модникам приходилось тщательно изучать снимки магната в газетах). Дель Веккьо открыл флагманские магазины в Европе и начал привлекать известных дизайнеров к работе над коллекциями для нью-йоркской Недели моды. Так в компанию пришел Том Браун, а позднее Зак Позен.

На 2020 год (до начала пандемии) у Brooks Brothers насчитывалось 490 торговых точек по всему миру, включая 110 дисконтных аутлетов и 25 магазинов, работающих по лицензии в аэропортах. На территории США вещи бренда также продавались в сетевых универмагах, например Bloomingdale’s, Lord & Taylor и Dillard’s. Помимо этого, традиционные магазины либо онлайн-площадки имелись в 50 других странах, которые в совокупности обеспечивали около трети выручки. Основу бизнеса по-прежнему составляла мужская одежда, на которую приходилось 80 % общего оборота. Женская одежда (которая приносит более высокую прибыль) занимала 40 % торговых площадей и две трети пространства в витринах.

С 2014 до конца 2019 года уровень продаж оставался практически неизменным, застыв на отметке 1 миллиард долларов. За счет этих поступлений фирма полностью покрывала свои расходы, но прибыли не получала. Казалось, у дель Веккьо есть все шансы кардинально улучшить положение предприятия и вернуть марке премиальный статус. Итальянец обладал и внушительными финансовыми ресурсами, и навыками долгосрочного планирования. К тому же компания была частной и не имела необходимости ежеквартально радовать акционеров. Тем не менее никаких ощутимых улучшений не наблюдалось. В 2019 году владелец Brooks Brothers нанял специалистов инвестиционного банка PJ Solomon для изучения возможных сценариев будущего, включая продажу бренда. Банк оценил компанию в 300–350 миллионов долларов. Потом началась пандемия, и магазины приостановили работу.

В июле 2020 года Brooks Brothers подала заявку на реорганизацию бизнеса и защиту от кредиторов в соответствии с процедурой, предусмотренной главой 11 Кодекса США о банкротстве. Компания признала ошибочность своей стратегии: все это время ее приоритетом оставалась строгая классическая одежда, между тем как в деловом мире – даже в самых солидных финансовых фирмах – давно шел процесс демократизации дресс-кода. Переход части персонала на удаленную работу в связи с коронавирусом только усилил эту тенденцию. Размер задолженности Brooks Brothers на момент подачи заявки оценивался в диапазоне от 500 миллионов до 1 миллиарда долларов.

В итоге бизнес был продан за 325 миллионов долларов группе SPARC. Незадолго до этого SPARC (совместно с Brookfield Property Partners) выкупила за 81 миллион сеть магазинов одежды Forever 21, находившуюся в процессе банкротства. К тому времени совместному предприятию уже принадлежал бренд Aéropostale, приобретенный в 2016 году за 240 миллионов долларов. Почти одновременно с Brooks Brothers под контроль SPARC перешла также марка Lucky Brand (сумма сделки составила 190 миллионов). Таким образом, фактически сформировался конгломерат, объединивший целый ряд американских лейблов премиум-класса (причем приобретенных по низкой кризисной цене). Правда, пока не вполне ясно, за счет чего новый холдинг рассчитывает достичь синергетического эффекта.

* * *

Наконец, рассмотрим еще один пример трудностей, с которыми сталкиваются бренды премиум-сегмента. На этот раз перед нами история компании, позволявшей себе не реагировать на изменение тенденций и год за годом выпускать вещи в одном и том же стиле. Она не пыталась завоевать симпатии миллениалов и мало заботилась о развитии бизнеса на азиатском рынке, а в качестве каналов сбыта использовала как фирменные бутики, так и собственные дисконтные магазины. Она не уделяла особого внимания качеству взаимодействия с потребителем и не задумывалась о совместных проектах с популярными художниками.

Речь идет об итальянском модном доме Roberto Cavalli, который в апреле 2019 года подал заявления о банкротстве в судебные органы США и Италии. Под маркой Roberto Cavalli на тот момент производилась мужская, женская и детская одежда, парфюмерия и кожаные изделия. Кроме того, у бренда существовало несколько более демократичных «младших» линеек, таких как Just Cavalli и Cavalli Class, а также линия предметов интерьера и домашнего обихода. Вместе с тем под брендом Roberto Cavalli продавались и более неожиданные предметы: шоколад, водка и даже недвижимость. Как отмечалось в документах на банкротство, лицензионные платежи обеспечивали фирме треть выручки.

Было время, когда Cavalli воспринимался как бренд бесспорно премиального уровня. Некоторые даже считали его элитным. Основатель компании дизайнер Роберто Кавалли всегда исповедовал творческий максимализм. Отличительные черты его эстетики – смелые анималистические принты, вкус к роскоши и гламуру. А еще он подарил миру джинсы с искусственными потертостями, придумав применять для этого пескоструйную обработку. На момент банкротства дом Cavalli работал во Флоренции уже 47 лет.

В 2015 году 90 % акций, находившихся в собственности Кавалли и его семьи, приобрел итальянский инвестиционный фонд Clessidra. Эта компания не обладала опытом работы в модном бизнесе, но декларировала, что ее миссия – «развивать семейные предприятия» и «поддерживать итальянские лейблы на международном рынке». В результате сделки бренд был оценен в 390 миллионов евро (468 миллионов долларов), хотя изначально Кавалли просил в два раза больше. Таким образом, у дизайнера осталось 10 % акций. В 2016 году фонд Clessidra был выставлен на продажу и перешел под управление итальянского холдинга Italmobiliare. Новым креативным директором Cavalli стал бывший главный дизайнер дома Pucci Питер Дундас. Руководство предоставило ему полную свободу действий: он мог от души экспериментировать со стилистикой коллекций, оформлением бутиков и способами продвижения бренда. Некоторое время назад норвежец уже работал в доме Cavalli, так что считался подходящей кандидатурой. Тем не менее продажи продолжали падать, особенно на российском рынке. В итоге Дундас ушел со своего поста.

Тем временем на должность генерального директора был приглашен опытный Джан Джакомо Феррарис. В рамках разработанного им пятилетнего плана реорганизации решено было закрыть значительную часть магазинов и второй – миланский – офис компании, а также сократить 200 из 700 сотрудников. На место креативного директора Феррарис назначил Пола Сарриджа, успевшего до этого поработать в домах Z Zegna, Calvin Klein и Burberry. Выбор был продиктован не только творческим потенциалом британского дизайнера: не меньшую роль сыграли его таланты в области цифрового маркетинга и контроля затрат.

Но и это не помогло. К концу 2018 года фонд Clessidra вложил в модный дом в общей сложности 523 миллиона евро (619 миллионов долларов), включая цену приобретения и покрытие убытков от операционной деятельности, которые за три года составили 130 миллионов евро (150 миллионов долларов). Руководство бренда между тем утверждало, что для окончательного завершения начатых реформ и модернизации сбытовой сети потребуется еще порядка 50–100 миллионов евро (60–120 миллионов долларов).

В сентябре 2018 года фонд Clessidra нанял консалтинговую компанию Rothschild для поисков нового инвестора, «обладающего необходимыми ресурсами для преодоления сложной финансовой ситуации и перезапуска бизнеса». Кроме того, фонд согласился увеличить капитал модного дома на 15 миллионов евро (17 миллионов долларов), но следующую просьбу правления о вливании еще 47 миллионов евро (56 миллионов долларов) отклонил. В марте 2019 года Сарридж ушел из компании. С момента его назначения прошло менее двух лет.

Через месяц модный дом подал в суд США заявление о начале процедуры банкротства. В документах говорилось о неплатежеспособности американского подразделения компании, Art Fashion Corporation: за один только 2018 год его убытки составили 18 миллионов долларов. В Северной Америке у бренда насчитывалось 7 бутиков и 4 аутлета. Теперь они закрывались. Сотрудники охраны проследили за тем, чтобы весь персонал (93 человека) покинул свои рабочие места. Головная компания Cavalli в свою очередь обратилась в суд по делам о банкротстве у себя на родине, в Италии, с просьбой приостановить требования кредиторов на 120 дней и дать бренду возможность найти инвестора.

В чем корни всех этих неурядиц? Одна из причин – неумеренное расширение фирменного ассортимента. Представьте себе водку под маркой Dior или агентство недвижимости Hermès! Другая проблема – ошибки позиционирования. О своем последнем показе для дома Cavalli в начале 2019 года Сарридж говорил, что в основе коллекции лежит идея «статусности». Британец имел в виду хищные принты, отсылающие к каваллиевским мотивам 1970-х. Вот только он, похоже, не учел, что современные модники, особенно миллениалы, превыше всего ценят удобную уличную моду и о статусе заботятся в последнюю очередь.

Поскольку имя Cavalli по-прежнему обладало немалой ценностью, рассматривался вариант прекращения деятельности на несколько лет, с тем чтобы потом перезапустить марку в премиальном сегменте – с новым дизайном и на новом уровне инвестиций (то есть пойти примерно по тому же пути, что избрал холдинг Kering после приобретения бренда Balenciaga). Необходимо было, помимо прочего, профинансировать восстановление бизнеса в США. С учетом всех предстоящих трат было ясно, что от нового владельца потребуется крупное вливание капитала (как минимум в размере, ранее озвученном правлением).

В конце 2019 года компанию приобрел инвестиционный фонд Vision Investment, контролируемый DAMAC Properties – дубайской девелоперской фирмой, работающей на ближневосточном рынке элитной недвижимости. Сумма сделки составила 160 миллионов евро (180 миллионов долларов). Львиная доля ушла на удовлетворение требований кредиторов. Новые хозяева заявили, что их приоритет – строительство объектов недвижимости под маркой Cavalli. (По некоторым данным, жилье, которое продвигается на рынке под именем какой-либо знаменитости или иным узнаваемым брендом, стоит в среднем на 30 % дороже «анонимных» аналогов.) Покупатели также пообещали, что Cavalli продолжит выпускать модные коллекции, но деталей раскрывать не стали.