Текст книги "Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия"

Столь упорная глухота к требованиям времени привела к кризису. Активистки из поколения миллениалов выступили с протестом против патриархальных стандартов Victoria’s Secret и призвали объявить бренду бойкот. Присоединилась к протестам и известная «plus-size»-модель Эшли Грэм: она разместила в «Инстаграме» свое фото в нижнем белье с дорисованными в фотошопе «ангельскими» крыльями и сопроводила публикацию хештегом #thickthighssavelives («Да здравствуют пышные бедра»). Между тем конкуренты Victoria’s Secret – Savage X Fenty (линейка певицы Рианны), ThirdLove, Aerie, Addition Elle и другие – от новых веяний не отставали. Провозгласив курс на «инклюзивность», они отказались от сильной ретуши в рекламных кампаниях и стали привлекать к сотрудничеству моделей с самыми разными параметрами и цветом кожи.

Бренд Victoria’s Secret оказался в каком-то смысле заложником своего имиджа и исторически сложившихся приоритетов. Модные показы, реклама, дизайн бутиков – все было рассчитано на вкусы тех, кто придерживался традиционных представлений о женственности. Фирма опасалась, что, пересмотрев маркетинговую политику, потеряет многих клиентов и уничтожит особую магию бренда. Сегодня, когда миром правят миллениалы, с подобной дилеммой рано или поздно сталкивается каждая модная марка.

В начале 2020 года генеральный директор и председатель совета директоров Лесли Векснер ушел на покой. Среди руководителей компаний, входящих в индекс S&P 500, он явился рекордсменом по сроку пребывания в должности. В середине того же года менеджмент Victoria’s Secret объявил о принципиальном обновлении маркетинговой стратегии и переосмыслении требований к моделям в сторону большего разнообразия[16]16
  В 2021 г. было объявлено, что Victoria’s Secret отказывается от моделей-«ангелов». Теперь бренд будут представлять 7 женщин, которые «прославились своими достижениями, а не пропорциями» (в том числе футболистка и ЛГБТ-активистка, журналистка, лыжница, трансгендерная модель).


[Закрыть]. Кроме того, стало известно, что бренд закроет 250 фирменных магазинов.

Как видите, интересы и ценности миллениалов активно меняют мир. Но, пожалуй, самый странный из всех известных мне примеров такого влияния относится к области спорта, а не моды. Возможно, не все обратили на это внимание, но в соревновательную программу летних Олимпийских игр 2020 года (фактически состоявшихся на год позже) был включен скейтбординг. Спору нет, катание и исполнение трюков на роликовой доске чрезвычайно популярно, но никогда не имело официального статуса спорта. Скейтбординг связан с современной городской средой, а никак не с традициями Древней Греции. Но Международный олимпийский комитет это не смутило. Специалисты пришли к выводу, что миллениалам скейтбординг интересен и они с удовольствием будут смотреть трансляции. Рекламодатели вдохновились возможностью охватить обширную молодежную аудиторию, и вопрос был решен.

Не обошлось, впрочем, и без негативных последствий. В прессе уже появились высказывания возмущенных скейтеров, убежденных, что их независимая субкультура не должна иметь ничего общего с Олимпиадой, которая давно стала ареной политических игр. Вспомним, что, когда на зимних Играх 1998 года в олимпийскую программу были впервые включены соревнования по сноуборду, некоторые выдающиеся спортсмены просто бойкотировали Олимпиаду.

В 2021 году в качестве олимпийских дисциплин дебютировали также сёрфинг и скалолазание, а на летних Олимпийских играх 2024 года в Париже будет представлен… брейк-данс. Да-да, экстремальные уличные танцы войдут в медальный зачет как самый настоящий спорт.

Бум стритвира

В моде все перевернулось с ног на голову. Влиятельные персоны вроде Марка Цукерберга ходят в обычных джинсах, а люди попроще облачаются в костюмы.

Паола Антонелли, старший куратор Музея современного искусства (MoMA)

Раньше уличной модой называли неформальную брендовую одежду с элементами скейт-культуры. А теперь это, похоже, просто удобный ярлык, который навешивают на оригинальные дизайнерские вещи, чтобы намекнуть: мол, в глазах истеблишмента они «недостаточно хороши».

Керби Жан-Реймонд, дизайнер

Уличная мода, которую принято называть «стритвир» или «стритстайл», зародилась в 1980-х и 1990-х годах и первоначально представляла собой нишевое явление, ориентированное на эстетику скейтбординга и хип-хопа. Стиль был представлен главным образом кроссовками, унисекс-футболками и толстовками-худи. Со временем это полумаргинальное направление проторило себе дорогу в мир высокой моды. Отправной точкой можно считать 2017 год, когда дом Louis Vuitton выпустил совместную коллекцию с молодежным брендом Supreme. Околоспортивная уличная одежда и элитная мода, – казалось бы, как они могут уживаться? Ведь это совсем разная философия бизнеса – и совсем разный уровень цен. Но Supreme и другим лейблам удавалось обходить эту проблему благодаря грамотному позиционированию: рекламные кампании всегда строились вокруг актуальных для потребителя культурных ассоциаций и видов досуга, а вопросы престижа отходили на второй план.

Миллениалы и более молодые поколения находят в Supreme и других подобных брендах какие-то свои созвучные мотивы. Надо сказать, что «андеграундный» Supreme никогда не чуждался своеобразного элитизма. Марка получила название в честь культового альбома Джона Колтрейна A Love Supreme («Высшая любовь») и в свое время была даже известна как «Chanel стритвира». Сегодня Supreme – это унисекс-одежда средней ценовой категории, в дизайне которой часто присутствуют отсылки к скейт-культуре. А еще бренд неразрывно ассоциируется с практикой дропов, которая позволяет контролировать количество выпускаемых вещей и создавать искусственный дефицит. В день релиза фанаты по несколько часов выстаивают в очереди перед магазинами. Если же обзавестись заветной новинкой сразу не получилось, покупают ее втридорога на вторичном рынке. Одним из характерных приемов скейтового бренда является ирония. (В стритвире этот элемент вообще традиционно силен – вспомним хотя бы Вирджила Абло, выпустившего маленькое черное платье с закавыченной надписью «Маленькое черное платье». Об этом дизайнере мы вскоре еще поговорим.)

В конце 2020 года марку Supreme приобрела группа VF Corp, владеющая такими крупными лейблами, как Vans, Timberland и The North Face. Сумма сделки составила 2,1 миллиарда долларов – вполне справедливая цена, учитывая возросший за пандемию спрос на повседневную одежду в спортивном стиле (то, что принято называть athleisure[17]17
  Термин получен соединением двух английских слов: athletic («спортивный») и leisure («досуг»). Таким образом, athleisure – это комфортная, практичная одежда, которая сочетает в себе элементы спортивного стиля и повседневного гардероба.


[Закрыть]) и вещи для активного отдыха. У многих сразу же возникли сомнения: сумеет ли «вольный» бренд сохранить аутентичность и молодежный дух, войдя в состав серьезного конгломерата, живущего в ритме ежеквартальных отчетов. На Уолл-стрит проблемы в этом не видели: акции VF заметно подскочили, как только стало известно о присоединении Supreme.

Для Louis Vuitton и других классических брендов коллекции в формате уличной моды стали хорошим подспорьем, особенно в ситуации карантина, когда многие фирмы перевели сотрудников на удаленную работу и строгая деловая одежда оказалась не обязательна. Освоение стилистики стритвира позволило элитным брендам привлечь широкую аудиторию из числа миллениалов и повысить доходность бизнеса. С особым усердием принялся возделывать эту ниву модный дом Balenciaga, который начал выпускать всевозможные вариации толстовок, футболок и кроссовок (настоящим хитом стала модель Triple S).

Дому Gucci тоже удалось приобрести массу поклонников среди молодежи. При новом креативном директоре Алессандро Микеле компания, по заверениям руководства, отошла от концепции статусности и начала движение в сторону «гендерной флюидности» и «формирования сплоченности по принципу племенных сообществ» (что, надо полагать, означает готовность подстраиваться под вкусы миллениалов).

Стритвир – это еще и вещи, которые противоречат, кажется, любым представлениям о вкусе: несуразные «ортопедки», бесформенные платья с оборками, поясные сумки… Неужели даже такой «треш» можно продавать под видом дорогих дизайнерских изделий? Наивный вопрос. Собирая материал для книги, я неоднократно убеждался, что в мире элитной моды ценность определяется далеко не только качеством и дефицитностью товара. В случае с «люксовым» стритвиром решающее слово принадлежит миллениалам и медиа.

По мере того как меняются предпочтения миллениалов и на рынок выходят более молодые поколения покупателей, эволюционирует и уличная эстетика. Какие-то тенденции со временем, бесспорно, исчезнут. Другие – как, например, вечно актуальные кроссовки – продолжат победное шествие как полноправный элемент моды класса люкс. Уже ни у кого не вызывает сомнения, что стритвир проник в высшие эшелоны модного мира. Теперь перед элитными брендами встает вопрос: как позиционировать эту продукцию? Как продавать ее новым поколениям, не опираясь на традиционные маркеры роскоши?

Приходится задействовать какие-то иные рычаги. В июне 2018 года новый креативный директор мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло представил свою дебютную коллекцию для легендарной марки. Показ прошел в саду парижского Пале-Рояль. Название шоу, We Are the World («Мы – это мир»), отсылало к благотворительному синглу 1985 года, записанному в помощь голодающим Эфиопии. В дефиле участвовали не только обычные манекенщики с дежурными бесстрастными лицами, но и кумиры молодежи. Организаторы решили, что это послужит приманкой для миллениалов и одновременно позволит привлечь внимание прессы, – и не ошиблись. И то и другое получилось на ура. Главной звездой подиума стал 21-летний американский рэпер Playboi Carti. Пресс-служба артиста заранее сообщила СМИ ожидаемое время его прибытия. В назначенный час к Пале-Рояль подкатил роскошный Rolls-Royce Phantom. Карти выбрался с заднего сиденья под рев динамиков – играла песня с его свежего альбома Die Lit: I took you out the hood / I took you to my shows, we took a lot of pics, and now we look like goals («Жила в вонючем гетто. / Теперь в моей тусне ты. Гастроли, фотки, цацки. Мы выглядим по-царски»). Дальше текст не совсем цензурный, лучше поищите сами в Интернете.

В роли моделей в этот день выступили и другие знаменитости: музыканты Дев Хайнс, Кид Кади, Стив Лейси, Octavian и A$AP Nast, а также художники Люсьен Смит и Блонди Маккой – благодаря такому пестрому составу на подиуме царило полнейшее расовое многообразие. Публике были представлены прозрачные футболки в сеточку, белые кожаные пальто, толстовки-худи, сумки из крокодиловой кожи… Коллекция отражала идею Абло об уличной моде как «униформе, соединяющей различные субкультуры». Что касается рэпера Карти, то его наряд состоял из серебристого пончо, джинсов с принтом по мотивам «Волшебника страны Оз» и черных кроссовок. Согласитесь, все это не очень-то похоже на канонические показы моды. Среди гостей присутствовали такие знаменитости, как Канье Уэст и его жена Ким Кардашьян, Белла Хадид, Рианна и Наоми Кэмпбелл. В качестве саундтрека была использована, в частности, музыка с последнего альбома Уэста – Ye. Если учесть статус и историческое наследие французской марки, приходится признать, что этот разгул стритвира выглядел не менее странно, чем проект с сумками «Мона Лиза» по дизайну Кунса. Юные рэперы на «роллс-ройсе», поп-музыка, дефиле в барочном саду – коктейль поистине невообразимый. И все-таки это точный собирательный портрет модной индустрии на современном этапе.

Абло занял пост художественного директора мужского направления LV в марте 2018 года, в возрасте 37 лет. К этому времени он был известен как стилист, личный консультант и близкий друг Канье Уэста, профессиональный диджей и, наконец, король стритвира, почитаемый миллениалами как законодатель вкусов. Сын эмигрантов из Ганы, Абло стал первым темнокожим креативным директором LV за 64-летнюю историю модного дома. Будущий дизайнер вырос в Рокфорде (штат Иллинойс) – захудалом чикагском пригороде, где пошив одежды понимался исключительно как отрасль легкой промышленности. Вирджил получил образование в области гражданского строительства и архитектуры, а через некоторое время после окончания учебы устроился вместе с Уэстом на полугодовую стажировку в модный дом Fendi. Каждому платили по 500 долларов в месяц. Как раз во время этой стажировки, которая проходила в Риме, Абло познакомился с Майклом Берком, будущим генеральным директором Louis Vuitton. В 2009 году Абло занял пост креативного директора в агентстве Уэста Donda, где занимался концертными мероприятиями, а в 2013 году запустил собственный бренд уличной одежды – Off-White. В качестве места для штаб-квартиры был выбран Милан. В ряды поклонников новой марки немедленно записались такие звезды, как Джей-Зи, Рианна и Бейонсе.

Абло выпускал совместные коллекции с марками Jimmy Choo и Moncler, придумывал оригинальные варианты дизайна для Ikea, Sunglass Hut и McDonald’s. Особую известность получил проект, в рамках которого художник переработал на свой лад 10 культовых моделей Nike. Кроссовки из релиза Nike X Off-White продавались по 2500 долларов. Творения Абло демонстрировались в Музее современного искусства Чикаго и в Лувре. В настоящее время, помимо работы в LV, дизайнер продолжает руководить своим детищем Off-White. В последние годы ассортимент бренда заметно расширился и теперь включает, помимо прочего, женские сумки, обувь и парфюм. Периодически Абло выступает и как диджей. Сеты, которые он играет под псевдонимом Flat-White, можно услышать, например, в Монте-Карло (в клубе Jimmy’z) и на Ибице (на вечеринках CircoLoco). Достойный послужной список, но именно для дизайнера уличной одежды, а никак не для креативного директора модного дома с вековой историей[18]18
  Абло скончался от рака в ноябре 2021 г., на 42-м году жизни. Он занимал должность до своей смерти.


[Закрыть].

Еще одно направление стритвира, полюбившееся миллениалам, – «рабочий стиль» (workwear), то есть переосмысленная в ультрамодном ключе спецодежда. Здесь можно вспомнить, например, традиционную униформу французских дворников, а также грубые куртки, которые чуть позже стали носить мусорщики и строительные рабочие в Америке. Подобная экипировка фактически представляла собой нечто среднее между плотной рубашкой и курткой и была создана по образцу рабочей робы «синих воротничков». Элементы спецодежды были введены в модный обиход в конце 2010-х годов. Новый стиль преподносился как подчеркнуто демократичный. Однако сегодня им не брезгует и элита: всевозможные спецовки и жилеты не редкость на светских тусовках и подиумах. Стилизованный рабочий комбинезон на бретелях присутствовал и в дебютной коллекции Вирджила Абло для Louis Vuitton. Модель предлагалась по цене 1200 долларов.

Или вот еще один яркий пример того, как модная индустрия пытается найти общий язык с поколением миллениалов: в мае 2019 года конгломерат LVMH объявил о создании новой дизайнерской марки Fenty. Робин Рианна Фенти, более известная как просто Рианна, – одна из самых успешных музыкальных исполнительниц в мире. Ее песни 15 раз возглавляли хит-парад Billboard 100. У нее 69 миллионов подписчиков в «Инстаграме». Певица не первый год занимается проектами в сфере моды, хотя и не имеет профильного образования. За последние 32 года (то есть с момента запуска бренда Christian Lacroix в 1987 году) Fenty стал первым модным домом в портфеле LVMH, основанным с нуля. Это был довольно смелый шаг. Среди профессионалов модного бизнеса недаром принято считать, что приобретение уже существующего лейбла – дело менее затратное и менее рискованное, чем «выращивание» нового. Принцип Fenty – продавать одежду только онлайн, напрямую потребителю, поскольку миллениалы «не хотят ждать несколько месяцев, чтобы приобрести понравившуюся вещь». Помимо основных линеек, марка несколько раз в течение года выпускает капсульные коллекции. Рианна участвует в разработке коллекций, не оставляя, однако, карьеру в шоу-бизнесе. Вокалистка является «лицом» дизайнерской команды Fenty, но не посвящает этой работе все свое время[19]19
  В 2021 г. стало известно, что модный дом Fenty закрывается из-за пандемии коронавирусной инфекции.


[Закрыть].

Рианна – первая цветная женщина, вставшая во главе модного бренда группы LVMH (если не считать кореянку Кэрол Лим, которая в содружестве с Умберто Леоном долгое время отвечала за художественное руководство маркой Kenzo). Партнерство конгломерата с популярной певицей лишний раз доказывает, что статус знаменитости и влияние в соцсетях не менее важны для привлечения молодежной аудитории, чем качество дизайна и репутация бренда. Яркая публичная фигура, пусть даже с небольшим опытом в модной индустрии, обладает в глазах миллениалов таким же авторитетом, как и признанный профессионал, – такой как, скажем, Николя Жескьер (последний, к слову, тоже готовится к запуску собственного бренда под эгидой LVMH).

Судя по всему, инициатива сотрудничества с Абло, равно как и с Рианной, изначально исходила вовсе не от президента конгломерата. По сообщению New York Times, своему назначению креативным директором Абло обязан в первую очередь дочери Бернара Арно Дельфине (занимающей пост исполнительного вице-президента Louis Vuitton) и его сыну Александру (который до недавнего времени возглавлял входящий в LVMH бренд Rimowa). Они же, предположительно, выдвинули идею создания именного лейбла Рианны.

Это классический случай «дилеммы инноватора», описанной покойным профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном: сильные компании часто оказываются не в состоянии освоить новые бизнес-модели из-за того, что слишком поглощены привычными формами работы. И бренд LV, похоже, готов рискнуть и попробовать что-то новое, пусть даже ценой возможной неудачи, лишь бы не дать обойти себя более прогрессивным маркам.

В то же время невозможно отрицать, что сотрудничество с Абло и Рианной может ударить по имиджу компании. Как ни крути, Louis Vuitton – и другие элитные бренды – есть воплощение аристократизма, нестареющей классики и безупречного дизайна. «Новинка» – слово не из их лексикона. Другое дело – «традиции». Беда только в том, что «традициями» молодежь не заманишь. Вот и получается, что LV идет на уступки и демонстрирует готовность меняться и осваивать стритвир, поскольку не желает считаться «старомодной» маркой. Но это чревато, во-первых, размытием идентичности бренда, а во-вторых, потерей капитализации. Легализация стритвира как полноправного сегмента высокой моды неизбежно означает переход в более низкую ценовую категорию.

Стритвир стремительно покоряет всё новые рубежи. Он проник уже и в официально-деловой гардероб: в вещах, навеянных уличной субкультурой, теперь не зазорно появиться даже в Капитолии. Судите сами. В декабре 2018 года генеральный директор General Motors Мэри Барра встретилась с конгрессменами, чтобы обсудить планируемое закрытие нескольких заводов концерна. Одета она была в поблескивающую кожаную куртку от Yves Saint Laurent – вещь вполне в байкерском стиле. Сравнение с культовым образом Марлона Брандо из фильма «Дикарь», пожалуй, не совсем уместно, однако, учитывая строгость обстановки, такой выбор нельзя не признать смелым. Как знать, может, «байкерские куртки» станут теперь своеобразной униформой бизнес-леди (примерно как толстовки-худи в среде ИТ-руководителей мужского пола). Во всяком случае, такие влиятельные дамы, как бывший генеральный директор IBM Джинни Рометти и генеральный директор Nasdaq Адена Фридман, уже были замечены на публичных мероприятиях в подобных жакетах.

«Инстаграм» и лидеры мнений

Мы живем в эпоху, когда единственное, что кажется привлекательнее конфиденциальности, – это ее отсутствие. Люди жаждут внимания, известности, восхищенных отзывов, интереса к своей личности. Люди стремятся стать брендами, а бренды – превратиться в людей. Творится что-то невообразимое. И эта повальная одержимость лидерами мнений – явление того же порядка.

Том Гудвин, руководитель отдела инноваций компании Zenith

Люди покупают не товары и услуги, а общение, эмоции, волшебство.

Сет Годин, автор книг о маркетинге

Разговор о лидерах мнений и звездах «Инстаграма» кажется правильным начать с Кайли Дженнер, которая является родной сестрой супермодели Кендалл Дженнер, а также единоутробной сестрой Ким и Хлои Кардашьян. Кайли – младшая дочь светской львицы Крис Дженнер и олимпийского чемпиона-десятиборца Брюса Дженнера (впоследствии сменившего пол и ныне известного как трансгендерная женщина по имени Кейтлин Дженнер). С десятилетнего возраста Кайли участвует в телевизионном реалити-шоу «Семейство Кардашьян», которое транслируется в 160 странах. На сегодняшний день у этой дамы преуспевающий бизнес, и по размеру состояния она опережает остальных представительниц клана.

Реалити-шоу «Семейство Кардашьян» оказалось настоящей золотой жилой, фабрикой по производству звезд «Инстаграма». Программа в эфире уже тринадцать лет. Известно, что некоторое время назад знаменитое семейство продлило контракт с телеканалом E! до 2021 года[20]20
  Шоу больше не существует. В 2021 г. был показан последний сезон.


[Закрыть]. По сообщениям прессы, каждый сезон приносит в копилку клана 30 миллионов долларов. Зрителям нравится наблюдать за перипетиями личной жизни экстравагантного семейства (пусть некоторые сцены и срежиссированы заранее). Притягивает налет скандальности и откровенности: мало кто из знаменитостей – да и обычных людей – готов делиться на камеру столь сокровенными деталями.

В 2018 году Кайли Дженнер стала самой молодой предпринимательницей в публикуемом Forbes рейтинге богатейших женщин Америки, заработавших свой капитал самостоятельно, а в 2019 году – самой молодой участницей списка миллиардеров по версии Bloomberg (в этот рейтинг тоже попадают только те, кто сколотил состояние своими руками, а не получил активы по наследству или в дар). Состояние 21-летней Кайли было оценено в 1 миллиард долларов. Таким образом, она оказалась самым молодым миллиардером в истории, добившимся успеха собственными силами, – причем как среди мужчин, так и среди женщин. Ранее этот рекорд принадлежал основателю Facebook Марку Цукербергу, который заработал свой первый миллиард в возрасте 23 лет. Правда, в 2020 году журнал Forbes пришел к выводу, что Дженнер завышала прибыльность своего бизнеса и на самом деле немного недотягивает до миллиардного рубежа, – но эта поправка указывает скорее на то, что журналу стоит пересмотреть методологию рейтинга.

Разбогатела молодая предпринимательница главным образом за счет популярности в социальных сетях. С помощью «Инстаграма» она успешно продвигает как собственный бренд, так и партнерские марки. Кайли и другие представительницы клана привыкли жить напоказ и имеют целую армию фанатов. Все это позволяет им быть эффективными «агентами влияния», ведь они запросто могут в любой момент «ненавязчиво» прорекламировать тот или иной товар в телеэфире или соцсетях. По имеющимся данным, гонорар Кайли за один пост с упоминанием той или иной марки одежды или обуви составляет 60 тысяч долларов, если это «спонтанная» публикация, и 250 тысяч, если требуется более или менее тщательная подготовка. У младшей из Кардашьян 130 миллионов подписчиков в «Инстаграме» и «Снэпчате». Кроме того, за ее успехами следят 27 миллионов поклонников в «Твиттере». В общей сложности это в три раза больше, чем аудитория всех американских журналов издательского дома Condé Nast, вместе взятых, включая Vogue. Для сравнения: совокупный тираж выпускаемых в США ежедневных газет составляет около 30 миллионов.

Кайли использует свои странички в сосцетях в первую очередь для раскрутки собственного косметического бренда Kylie Cosmetics. Презентация проекта состоялась в Интернете в 2015 году, когда в продажу поступила первая партия наборов «помада плюс контурный карандаш». Продукция марки имеет большой успех, и дело тут не в наличии каких-то волшебных ингредиентов, а скорее в звездном статусе самой Кайли. Составление рецептуры и производство осуществляются по лицензии. Обработка заказов и доставка также переданы на сторону. К 2018 году продажи Kylie Cosmetics выросли до 350 миллионов долларов, причем в компании тогда работало всего семь штатных сотрудников. Кайли принадлежало 90 % бизнеса, остальным владела ее мать Крис.

В ноябре 2019 года Кайли продала 51 % своего четырехлетнего стартапа косметическому гиганту Coty. Сумма сделки составила 600 миллионов долларов (то есть вся компания была оценена в 1,2 миллиарда). Надо сказать, что корпорация Coty уже не первый год испытывает проблемы с привлечением молодой аудитории. Основное место в ее портфеле занимают традиционные бренды CoverGirl и Max Factor. Кроме того, она владеет лицензиями на производство парфюмерных и косметических средств под марками Calvin Klein, Balenciaga, Gucci, Marc Jacobs и Miu Miu. Так что в решении Coty нет ничего удивительного. По мнению аналитиков, основной смысл сделки для новых владельцев заключался как раз в возможности расширить бизнес за счет миллениалов. Стороны договорились, что Кайли Дженнер останется «лицом» бренда и продолжит заниматься его продвижением в соцсетях.

Единоутробная сестра Кайли, Хлои Кардашьян, показала, что те же приемы отлично работают и в «рекламе» событий из личной жизни. В один из субботних мартовских дней 2018 года в лос-анджелесском отеле Bel-Air прошла роскошная вечеринка в честь предстоящего рождения у Хлои малыша. Организацией торжества занималась Минди Вайс (самый высокооплачиваемый голливудский специалист по проведению подобных мероприятий). Среди приглашенных были звезды шоу-бизнеса и супермодели. Спонсором праздника выступила компания Amazon, которая, по слухам, выплатила будущей матери «гонорар за участие» в размере 150 тысяч долларов. Хлои выложила фотографии с вечеринки для 77 миллионов своих подписчиков в «Инстаграме», не забыв добавить хештег с названием сервиса Amazon Baby Registry, позволяющего составлять списки желаемых подарков новорожденному.

Еще в недавнем прошлом загадочно-привлекательный образ знаменитостей типа Кайли и Хлои подпитывался историями о «красивой жизни», которую те ведут вдали от любопытных глаз. Сегодня от супермоделей и лидеров мнений требуется быть «ближе к народу». Поддерживать активность в социальных сетях, регулярно рассказывать подписчикам о себе и своей личной жизни – все это фактически стало частью профессионального стандарта. Важно, кроме того, чтобы имидж популярного блогера или супермодели сочетался с ценностями бренда, который с ними сотрудничает.

Сегодня в Интернете тысячи известных блогеров, которые не являются звездами шоу-бизнеса, но весьма влиятельны как лидеры мнений. Эти «инфлюенсеры» откровенно делятся подробностями своей жизни и благодаря формату дружеской беседы завоевывают симпатии множества подписчиков. Они предлагают интересные идеи по созданию стильных нарядов и подсказывают, где купить ту или иную модную вещь. Люди доверяют советам таких непрофессионалов больше, чем рекламе какой-нибудь торговой сети, особенно если та без разбору продает одежду тех же брендов, что и ее конкуренты, не учитывая «индивидуальность» разных марок.

Бренды все более активно сотрудничают с лидерами мнений, потому что понимают: маркетинг «по старинке» не поможет им достучаться до миллениалов и зумеров. Молодежь охотно прислушивается к мнению тех, в ком видит живых, искренних людей своего круга. Редакторы журналов и маркетологи корпораций для них не авторитет. Лидерам мнений, сотрудничающим с несколькими лейблами, в этих условиях важно выстроить правильную линию поведения, чтобы не лишиться доверия подписчиков. Некоторые сетевые звезды успешно монетизируют свою популярность и запускают собственные бренды или открывают бизнес по традиционной модели, покупая фирменные вещи по оптовой цене и зарабатывая за счет наценки. Такие варианты тоже допустимы, если потребители чувствуют, что блогеру искренне небезразличен продукт.

В мире элитной моды важнейшим каналом продвижения бренда традиционно служили глянцевые журналы. С развитием Интернета все изменилось. С 2013 года некоторые лейблы стали обращаться к аудитории напрямую, используя инструменты онлайн-маркетинга. Такой рекламный формат не только оказался менее затратным, но и воспринимался как более естественный и убедительный. Большинство элитных и премиальных марок продолжали размещать материалы в традиционной прессе, но постепенно все больше перераспределяли медиабюджеты в пользу прямой цифровой рекламы и сотрудничества с блогерами.

По мере того как значимость социальных платформ росла, читательская аудитория модных журналов, наоборот, сокращалась. В 2017 году объем расходов модной индустрии на продвижение через блогеров и прочие цифровые каналы (в общей сложности около 1,9 миллиардов долларов) впервые превысил расходы на печатную рекламу. По прогнозам, составленным до начала пандемии, в 2020 году расходы модных брендов на онлайн-маркетинг и работу с лидерами мнений (включая спонсорские посты в соцсетях и оплату участия популярных блогеров в публичных мероприятиях) должны были составить от 7 до 8 миллиардов долларов и в пять раз превзойти расходы на рекламу в печатных изданиях. Фактическая статистика пандемийного года показывает, что соотношение составило восемь к одному.

Работа с популярными блогерами – совсем не то же самое, что традиционное привлечение знаменитостей в рекламных целях. В последнем случае речь идет о том, что звезда появляется на каком-то мероприятии или снимается в материале, направленном на явную или скрытую рекламу продукта. Аудитория воспринимает такой формат более настороженно. Бывают, впрочем, случаи, когда известная личность совмещает обе роли. Так, в 2017 году американская компания по производству кожаных изделий Coach договорилась о сотрудничестве с 24-летней певицей и актрисой Селеной Гомес, заключив с ней контракт на сумму порядка 10 миллионов долларов. С тех пор Гомес, во-первых, продвигает марку в соцсетях, используя свой авторитет лидера мнений, а во-вторых, снимается для печатной рекламы как «лицо» бренда. В «Инстаграме» юная звезда выкладывает свои фотографии со светских мероприятий, и хотя несложно заметить, что на ней наряд от Coach, а в руках сумка той же фирмы, это выглядит органично и ненавязчиво. Одновременно в модных журналах публикуются профессиональные рекламные снимки Гомес – с той же сумкой и в том же наряде, но уже в «официальном качестве». Руководство Coach, что характерно, считает первую ипостась звезды более важной.

Классические рекламные акции с привлечением знаменитостей не слишком эффективны, поскольку зрители чаще всего понимают, что звезда получает за участие в кампании гонорар. А гонорары, надо сказать, бывают солидные. Джорджу Клуни, по некоторым сведениям, заплатили за съемки в рекламе кофе Nespresso 60 миллионов долларов. Совсем другое дело – популярные блогеры. Когда Селена Гомес или Кайли Дженнер демонстрируют в «Инстаграме» очередную новинку, подписчики предполагают, что звезда, во-первых, хорошо изучила данный продукт, а во-вторых (и это гораздо важнее), не стала бы пропагандировать марку, которой не доверяет. И то, что блогер работает на благо бренда не бесплатно, в данном случае уже не имеет значения. Зрители в курсе, что блогерам платят за появление на определенных мероприятиях и последующие публикации в соцсетях. Более того, в США владельцы аккаунтов по закону обязаны делать пометку, что тот или иной пост спонсирован определенным брендом. Но на степень доверия это не влияет.