Текст книги "Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия"

Заметим, что на приобретение итальянского бренда было еще два претендента: итальянский холдинг OTB (Only the Brave), владеющий брендами Maison Margiela, Marni и Diesel, и американский инвестиционный фонд Bluestar Alliance. Оба не скрывали, что планируют развивать Cavalli как бренд среднего сегмента.

Что и говорить, в эпоху перемен мир премиальной моды особенно жесток и не прощает ошибок.

Бренды среднего сегмента и «быстрая мода»

«Доступная роскошь» – невозможное сочетание. Эти два слова несовместимы.

Бернар Арно, глава холдинга LVMH

На следующем ярусе модной иерархии располагаются бренды среднего, или «доступного», сегмента. Они не относятся напрямую к нашей основной тематике, но рассмотреть их имеет смысл хотя бы потому, что эти марки чрезвычайно популярны среди миллениалов и, кроме того, часто конкурируют по своему дизайну и привлекательной цене с брендами премиум-класса.

Если в премиальном сегменте гораздо больше брендов, чем в элитном, то в среднем их еще больше. К числу наиболее известных брендов среднего сегмента относятся:

Levi’s

Michael Kors

Tommy Hilfiger

Diesel

Nike

Coach

Lacoste

Adidas

Polo Ralph Lauren

Guess

В качестве менее известных представителей среднего сегмента можно назвать следующие марки:

Tome

Ayr

BLK DNM

Band of Outsiders

MSGM

Ganni

Caraven

Style Mafia

Sandro

Jonathan Simkhai

Следует сразу оговориться, что цена не всегда определяет принадлежность той или иной марки к среднему сегменту. Вещи некоторых брендов этой категории трудно назвать «бюджетными»: сумочка или платье могут стоить порядка 500 долларов, но для части покупателей это приемлемо, если они уверены в высоком качестве. Чаще всего, конечно, цены в этом сегменте как минимум в два раза ниже (особенно если учесть практику регулярных распродаж).

Характерной особенностью продукции данных лейблов являются броские логотипы. Сам товар в большинстве случаев закупается у независимых производителей из Азии или Центральной Америки. Неудивительно, что страна происхождения указывается лишь постольку, поскольку это требуется по закону, – мелким шрифтом и по возможности в самом незаметном месте.

Потребителями товаров этого сегмента, как правило, являются люди со средним уровнем доходов. Для них важно, что они приобретают брендовую вещь с оригинальным дизайном, но не менее важен и фактор цены. Основной принцип таких покупателей – не переплачивать. Работающие на этом рынке розничные фирмы прекрасно понимают, что их клиент ценит экономию и любит «выгодные предложения». Понимают они также и то, что нереализованные вещи вряд ли удастся вернуть поставщикам. Отсюда – постепенно набирающие оборот скидки, которые достигают пика к концу сезона. На товары, предлагаемые по сниженным ценам (часто через дисконтные центры), в данном сегменте приходится свыше половины продаж. Полезная хитрость: если в магазинах «доступных» марок появились вывески «Скидки 60 %», не помешает наведаться в бутик премиального бренда в соседнем квартале и поинтересоваться, не предоставят ли вам небольшую скидку на модель из коллекции прошлого сезона. Есть шанс, что вам ответят примерно в таком духе: «Да, в подсобке есть подходящий вариант. Эту позицию уже собирались списывать. Пожалуй, мы сможем вас порадовать». В бутиках элитных брендов подобный подход не работает. Даже не пытайтесь.

Потребители, отдающие предпочтение маркам среднего уровня, могут периодически покупать и отдельные аксессуары из категории премиум. Какая-нибудь сумочка, шарфик, туфли или часы престижного бренда позволяют заявить о своей принадлежности к более высокому социальному классу.

Большая проблема компаний, работающих в среднем сегменте, – как завоевать и сохранить доверие «базового» потребительского контингента и одновременно заинтересовать часть аудитории премиальных марок. Убить двух зайцев удается редко. Попытка закрепиться на одном рынке обычно оборачивается сложностями на другом.

Примером фирмы среднего уровня, которая, однако, пытается пробиться в более высокий эшелон – или по крайней мере охватить сразу несколько сегментов, – является Ralph Lauren. Было время, когда многие американцы (и некоторые европейцы) считали Lauren маркой премиум-класса. В оформлении фирменных магазинов использовались снимки Кэри Гранта, Греты Гарбо и других актеров золотой поры Голливуда, и у покупателей невольно складывалось впечатление, будто Ральф Лорен и правда шил одежду для этих знаменитостей. Так бренд творил свою собственную мифологию, и этот вымысел исподволь становился «реальностью». Решив извлечь выгоду из своей популярности, компания пошла по пути коммерциализации бренда за счет раздачи лицензий на производство побочных товаров: полотенец, постельного белья, парфюмерии и рубашек поло. Вещи «дочерней» марки Polo Ralph Lauren часто можно приобрести с ощутимой скидкой. Кроме того, некоторую часть ассортимента компания производит сугубо для продажи в дисконтных магазинах. В основную торговую сеть эти модели не попадают.

С 2016 года марка пытается занять более высокие позиции на рынке. Особое внимание уделяется продвижению дизайнерской линии, которая позиционируется как премиальная и продается исключительно в собственных бутиках Ralph Lauren. В рекламе таких коллекций на первый план выходит «событийный маркетинг». Так, накануне старта зимних Олимпийских игр 2018 года компания представила форму для американской сборной. На другом конце спектра находятся фабричные аутлеты Polo Ralph Lauren, и на 2020 год их по-прежнему остается немало.

Марки типа Lauren и Calvin Klein, приучившие своих покупателей к регулярным распродажам и акциям, периодически пытаются вырваться из оков подобного позиционирования, что не так-то просто. В магазинах этих фирм можно встретить товары, которые продаются с «едва различимыми» скидками: «Цена со скидкой 179 долларов, обычная цена 185 долларов». По словам персонала, покупатели считают такую ничтожную экономию издевательством и дружно поворачивают к выходу. При этом формально продукция все равно считается «уцененной», да и торговые точки находятся в дисконт-центрах, так что избежать характерных атрибутов «доступности» брендам не удается.

Наконец, в пирамиде модных брендов существует еще один, четвертый, уровень – так называемая «быстрая мода». По объему (как в денежном, так и в натуральном выражении) этот сегмент значительно превосходит все остальные. Широкая популярность марок «быстрой моды» – таких как Zara, H&M и Uniqlo – объясняется достойным дизайном в сочетании с удачным позиционированием («Чтобы выглядеть на миллион долларов, не обязательно тратить миллионы»). Другой немаловажный фактор – вкусы миллениалов, склонных к тому, чтобы свободно смешивать и сочетать в одежде различные стили и бренды. Магазины фирм, работающих в секторе «быстрой моды», нередко находятся буквально в одном квартале с бутиками элитных марок уровня Louis Vuitton или Hermès. Последние от такого соседства не в восторге, но Zara и H&M не мелочатся. Ради просторного торгового помещения в престижном бойком месте эти компании готовы мириться с повышенными арендными ставками. На оформлении и техническом оснащении магазинов тоже не экономят: ни обстановка, ни сам ассортимент ни в коем случае не должны выглядеть «дешево». В 2018 году объем продаж торговой сети Zara составил 25 миллиардов долларов, сетей H&M и Uniqlo – 26 и 23 миллиарда соответственно.

Такие сверхоперативные бренды, как Zara и особенно H&M, вносят сумятицу в размеренную жизнь дорогих марок. Они действуют молниеносно: казалось, совсем недавно прошел показ, получивший хвалебные отзывы, и вот уже нечто подобное появляется на полках (спасибо трансляциям и фотографиям с дефиле). Это происходит гораздо быстрее, чем соответствующий модный дом успевает выпустить собственную коллекцию prêt-à-porter. Производители «быстрой моды» заставляют дизайнерские бренды всех уровней переходить на более сжатые сроки разработки, производства и продажи.

Благодаря привлекательным ценам бренды среднего сегмента и «быстрой моды» способны конкурировать с премиальными марками – из-за чего последним еще труднее отказаться от практики скидок. Дорогие дизайнерские лейблы держатся за престижную маркировку «Сделано во Франции» (или «в Италии»), тогда как бренды «быстрой моды» (а отчасти и премиальные) переводят производство в страны третьего мира. В итоге платье премиального бренда стоит около 4000 долларов, в среднем сегменте похожая модель продается за 600 долларов, а бюджетный аналог в магазинах Zara можно найти за 200 долларов или даже дешевле.

Потребитель, разумеется, понимает, что марки премиального (а нередко и среднего) сегмента предлагают более добротную и эстетичную одежду, чем Zara или H&M. Но это еще не значит, что он готов выложить несколько сотен или даже тысяч долларов за вещь, которую наденет, возможно, всего пару раз. Решение зависит от ситуации: в одном случае покупатель сочтет такие траты оправданными (с учетом высокого качества), в другом – предпочтет более демократичную альтернативу. За 2020 «пандемийный» год, на фоне роста спроса на экологичную и долговечную одежду, объем рынка «быстрой моды» несколько сократился. Увидим, сохранится ли эта тенденция в дальнейшем, когда рынок вернется в стабильное состояние, пусть и в условиях новой реальности.

Компании «быстрой моды» не отстают от старших собратьев и в деле сотрудничества со знаменитостями. Следующий пример убедительно показывает: бизнес в этом сегменте приносит настолько хорошую прибыль, что фирмам даже удается переманивать звезд у брендов более высокого уровня. В 2018 году Роджер Федерер появился на Центральном корте Уимблдона, а затем и на Открытом чемпионате США в форме демократичной японской марки Uniqlo, выпускающей недорогую функциональную одежду в формате «быстрой моды». На одну из послематчевых пресс-конференций во время американского турнира теннисист надел блейзер и джинсы Uniqlo (цена комплекта не превышала 250 долларов), а на запястье у него красовались часы Rolex Daytona: в зависимости от конкретной модели такие стоят от 40 до 120 тысяч долларов.

Многие считают Федерера величайшим теннисистом в истории. Швейцарец свободно говорит на четырех языках, включая английский. Игрок снимался для рекламных кампаний часов Rolex, элитных чемоданов Rimowa, автомобилей Mercedes-Benz, банка Credit Suisse и пристрастием к простым фасонам, кажется, никогда не отличался. В 2016 году спортсмен был признан самым стильным мужчиной планеты по версии журнала GQ, а на балу Met Gala в 2017 году предстал в смокинге от Gucci со сверкающей стразами вышитой коброй на спине. Главный редактор американского Vogue Анна Винтур называет себя первейшей поклонницей Федерера.

Спонсорский контракт с Uniqlo не распространяется только на кроссовки: японская марка не производит теннисную обувь. В последнее время Федерер играет в кроссовках бренда On и даже приобрел долю в этой малоизвестной, но активно развивающейся швейцарской компании.

Сотрудничать с маркой Uniqlo спортсмена, бесспорно, побудило щедрое вознаграждение. По данным New York Times и ряда других изданий, по условиям контракта новый спонсор должен выплатить Федереру 300 миллионов долларов за 10-летний срок. Для сравнения: личное состояние суперзвезды тенниса та же Times оценивает в 450 миллионов долларов. Ни один теннисист – а также ни один гольфист или бейсболист – никогда не зарабатывал за десять лет 300 миллионов долларов, ни в качестве призовых денег, ни в качестве гонорара за выступления на соревнованиях. Подобного уровня доходов достигали лишь некоторые футболисты и баскетболисты. На 2019 год сумма призовых Федерера за всю его карьеру составила 130 миллионов долларов.

Карьера Федерера явно не продлится еще десять лет. К концу срока спонсорского контракта швейцарцу исполнится 47. В чем же главный интерес сделки для самой Uniqlo? Это всего лишь расчет на краткосрочный рекламный эффект? Стремление устроить громкую акцию по образцу игрищ Louis Vuitton и Джеффа Кунса? Или же руководство Uniqlo верит, что и после ухода из активного тенниса Федерер сохранит авторитет и влияние (в том числе на мир моды) и его имя будет много значить даже десять лет спустя?

На том же уровне, что и марки «быстрой моды», находятся собственные бренды торговых сетей и платформ электронной коммерции. Именно через такие бренды впервые соприкасаются с миром моды недавние выпускники, которые только вступают в жизнь. Также немаловажно, что собственные торговые марки занимают внушительную долю рынка, и уже по одной этой причине с ними нельзя не считаться. Наконец, периодически этот сектор радует потребителей совместными проектами с брендами премиум-класса. К примеру, американская сеть розничной торговли Target привлекает к сотрудничеству такие дизайнерские бренды, как Isaac Mizrahi, Proenza Schouler, Victoria Beckham и Jason Wu, что позволяет создавать «бюджетные» версии премиальных моделей. Сеть насчитывает 1800 магазинов. Объем продаж одежды и аксессуаров на 2020 год составил 4,5 миллиарда долларов (при этом совокупные продажи Target достигли 22 миллиардов). Бренд Uniqlo, в свою очередь, представил несколько чрезвычайно успешных коллекций в сотрудничестве с немецкой «королевой минимализма» – дизайнером Джил Сандер. По объему продаж на мировом рынке японская марка незначительно опережает компанию Target.

Часто можно слышать, что основные потребители «быстрой моды» и продукции, выпускаемой под собственными брендами торговых сетей, – миллениалы, которым свойственно соединять в одежде вещи разных ценовых категорий. Наблюдение, пожалуй, верное, но с одной важной оговоркой. К футболке Zara женщина вполне может подобрать сумочку от Chanel. А вот наряд от Chanel она ни в коем случае не дополнит сумкой Zara.

Лидером по продажам одежды под собственными торговыми марками является интернет-гигант Amazon, который представляет реальную угрозу для премиальных брендов, особенно если учесть, как сильно многие из них пострадали во время пандемии 2020 года. О том, как Amazon осваивает модное направление, мы поговорим в одной из следующих глав.

Эра миллениалов

Миллениалы меняют мир

Мы не ожидали столь резких структурных изменений, не ожидали такого сильного притока миллениалов. Раньше на них приходилось около 30 % рынка. И вот внезапно, за каких-то два или три года эта доля подскочила до 50 %, по крайней мере если говорить о продажах Gucci, Saint Laurent и Balenciaga.

Франсуа-Анри Пино, глава холдинга Kering

Многие из наших клиентов могут позволить себе практически любую покупку, но дороже вещей людьми ценятся необычные впечатления и яркие эмоции.

Даниэлла Витале, бывший исполнительный директор сети универмагов Barneys New York

Термин «миллениалы» придумали в конце XX века американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хау, выпустившие в 2000 году книгу «Восхождение миллениалов» (Millennials Rising). Представителями этого поколения авторы считают всех, кто родился с начала 1980-х до конца 1990-х годов. Я же буду использовать понятие «миллениалы» в более широком значении, причисляя к этой категории также людей, родившихся в конце 1990-х – начале 2000-х (то есть первых зумеров). С точки зрения поведенческих установок, социально-политических предпочтений и привязанности к цифровым технологиям между этими двумя когортами достаточно много общего. А значит, в контексте влияния на моду их вполне можно рассматривать как единую группу. Примерно с 2015 года представители этих двух поколений составляют самый крупный потребительских сегмент в экономике США, а также Китая.

Доля миллениалов в структуре потребления модной продукции растет с каждым годом. Впрочем, основными покупателями дорогих дизайнерских вещей остаются пока (на 2020 год) представители поколения X, то есть люди, родившиеся примерно с 1965 по 1980 год. К слову сказать, опросы, проводившиеся в США накануне выборов 2020 года, показали, что эта демографическая группа – единственная, в которой преобладали сторонники президента Трампа.

Очевидно, что привычный для элитных брендов способ существования во многом противоречит ценностям миллениалов. Подиумные показы, реклама в глянцевых журналах, регулярная смена сезонных коллекций, заоблачные цены, гламурные флагманские магазины, фешенебельные универмаги с нечеловеческими наценками… – все это молодой публике чуждо или неинтересно. Новое поколение равнодушно к газетам и вообще печатным СМИ. За период с 2007 по 2019 год доля миллениалов, читающих ежедневные газеты, сократилась с 60 до 20 %. Перед экраном телевизора они проводят относительно мало времени, причем в большинстве случаев отдают предпочтение Netflix и другим стриминговым сервисам.

В поисках свежих решений для гардероба миллениалы чаще всего обращаются к «Инстаграму» и «Фейсбуку». Кроме того, в последнее время стремительно набирает популярность соцсеть «ТикТок» – приложение для обмена короткими видеороликами, которое было создано китайскими разработчиками и появилось на рынке в 2017 году. На конец 2020 года аудитория сервиса достигла 850 миллионов активных пользователей в месяц. Ядро этой аудитории – молодежь, причем самую многочисленную группу составляют зумеры. На сегодняшний день «ТикТок» является ведущей социальной платформой развлекательной направленности. Как отмечает директор креативного отдела стартапа Кудзи Чикумбу, «„ТикТок“ – в первую очередь радость творчества, и представители модной индустрии получают здесь прекрасную возможность новыми средствами выразить свое мастерство и индивидуальность». О долгосрочных перспективах пока говорить рано, но сейчас тенденция на подъеме. Уже в 2020 году такие крупные бренды, как Louis Vuitton, Prada, Dior, Balenciaga и Gucci, стали активно привлекать популярных тиктокеров к участию в рекламных акциях. А когда модный дом Balmain устроил кутюрное дефиле на барже, плывущей по Сене, любой пользователь «ТикТок» мог посмотреть необычное шоу в прямом эфире. Многим также запомнился Месяц моды, который «ТикТок» организовал в разгар пандемии в партнерстве с известными брендами. В пестрой программе нашлось место и онлайн-показам, и познавательным эфирам с участием экспертов, и презентациям эксклюзивных дропов. Вскоре после этого профилем на платформе обзавелся журнал Vogue. Первый же хештег, #MakeItVogue («Делай, как Vogue»), за один только месяц набрал более 290 миллионов просмотров.

При выборе модной одежды миллениалы первым делом пытаются как можно больше узнать о компании и ее ценностях. Многие из них отталкиваются от мнения любимых блогеров. Особым расположением миллениалов пользуются лейблы уличной моды, пусть даже совсем «нераскрученные»: для потребителей новой формации важна в первую очередь социальная ответственность бренда, его честность и последовательность. В области макияжа и модных фасонов эти покупатели доверяют советам семейства Кардашьян. Оказавшись в торговом центре, они ни на миг не выпускают из рук смартфон: ищут информацию о выгодных акциях, делятся впечатлениями в «Инстаграме» и читают отзывы.

Миллениалы росли в мире, неотъемлемыми чертами которого были дорогое образование (некоторые потом долго расплачивались с долгами по студенческим кредитам), дорогое жилье и дорогая медицина. Большинство из них не имеет привычки откладывать деньги. Даже в зрелом возрасте многим миллениалам (в отличие от их родителей) так и не довелось узнать, что такое «жизнь в достатке». Многие отказались от идеи когда-либо приобрести жилье в собственность. На ранний выход на пенсию они не рассчитывают.

У многих миллениалов отсутствует интерес к интимной близости. По данным журнала Economist, 23 % американцев в возрасте от 18 до 29 лет утверждают, что за последние 12 месяцев у них не было ни одного сексуального контакта. Таковы результаты опроса, проведенного в 2019 году. Между тем еще в 2010 году этот показатель был вдвое меньше. Отражается ли данная тенденция на молодежных вкусах в сфере моды, сказать трудно, но она явно свидетельствует об изменении ценностных ориентиров и мировосприятия.

К богачам миллениалы относятся с недоверием, часто считая их недостойными людьми и более всего осуждая за расточительство. По той же мерке молодое поколение судит и об индустрии роскоши: она потворствует тяге к неумеренному потреблению, а потому провозглашается злом.

В смысле потребительских запросов миллениалы существенно отличаются от предыдущих поколений. Статусные покупки их мало привлекают. Охотнее всего они тратят деньги на интересный досуг в кругу семьи и друзей, на яркие эмоции и события, о которых можно рассказать в соцсетях. За период с 2015 по начало 2020 года потребительские расходы в категории «впечатления» (путешествия, питание вне дома, концерты, спортивные мероприятия, экстремальные развлечения) выросли в три раза по сравнению с тратами на материальные блага. Экзотические путешествия, пожалуй, самый благодатный материал для поколения, которое все выкладывает в «Инстаграм». Даже белые медведи регулярно попадают в соцсети, сами по себе или на селфи. Им нет покоя даже на медвежьих тропах в окрестностях селения Тактояктук на северо-западе канадского региона Инувик, – а может, даже там, в связи с чрезвычайной популярностью маршрута, в наши дни медведям особенно беспокойно. Александр Арно из холдинга LVMH подтверждает этот ценностный сдвиг: «Раньше [до эпохи миллениалов] считалось престижным иметь вещь с логотипом Louis Vuitton. Это был своего рода символ статуса, говоривший всем вокруг: „Смотрите, что я могу себе позволить!“ А теперь люди, у которых есть такие деньги, скорее потратят их на то, чтобы поплавать с дельфинами на Бали и похвастаться фотографиями в соцсетях».

Некоторые мои знакомые, которым я давал читать эту главу в черновике, выражали сомнение: дескать, не может быть, чтобы миллениалов совсем не привлекло обладание модными вещами. Подобный взгляд мог сформироваться под влиянием многочисленных телешоу семьи Кардашьян. Представительницы клана активно пропагандируют эффектные наряды и дорогие покупки, и, бесспорно, для какой-то части молодежи их образ жизни является примером для подражания. Но считать этих медийных персонажей срезом поколения уж никак нельзя.

В эпоху миллениалов путь новых брендов и талантливых дизайнеров к славе значительно сократился. А ведь стандартный механизм построения карьеры в этой сфере не менялся примерно с 1970-х годов. Если перспективным модельерам требовались средства на проведение показов и «раскрутку» в глянцевых журналах, действовали они примерно одинаково. На начальном этапе можно было попробовать обратиться за финансовой поддержкой к состоятельному покровителю, венчурной компании или модному дому и тем самым обеспечить своему лейблу рекламу и хвалебные отзывы в печати. Если показы имели успех, можно было рассчитывать на благосклонное внимание одного из ведущих французских или итальянских домов (именно так произошло, когда Арно пригласил в Louis Vuitton молодого Марка Джейкобса). В некоторых случаях история получала продолжение: добившись признания в известной фирме, дизайнер находил инвесторов и пускался в свободное плавание (такой возможностью воспользовался, скажем, Майкл Корс: благодаря капиталу канадского бизнесмена Лоуренса Стролла и его гонконгского партнера Сайласа Чоу дизайнер ушел из дома Céline и смог сосредоточиться на развитии собственного бренда).

Сегодня эти привычные траектории уже не актуальны. С помощью Интернета (и особенно «Инстаграма») начинающие дизайнеры могут с легкостью выводить на рынок новые бренды и продвигать их онлайн: огромный бюджет для этого не требуется. Фешенебельные универмаги и мультибрендовые магазины воспринимаются как пережиток прошлого. Цифровой маркетинг успешно заменяет дорогостоящую рекламу в модных журналах. Некоторые, правда, опасались, что продажа дизайнерской одежды напрямую потребителю может лишить бренды статуса эксклюзивности. Но на фоне высокой покупательской активности, какую миллениалы демонстрируют в Интернете, об этих нюансах, кажется, можно забыть (по крайней мере, в премиум-сегменте).

У миллениалов совсем иные способы закрепить свою принадлежность к элите, чем у предшествующих поколений. Если в прошлом индикатором благосостояния и высокого положения в обществе служило обладание предметами роскоши и произведениями искусства, то теперь эту функцию выполняют нематериальные блага. В своей книге «Сумма малых вещей» (The Sum of Small Things; 2017) исследовательница Элизабет Каррид-Халкетт описывает новый класс просвещенных современных богачей (миллениалов и тех, кто разделяет их ценности), делающих выбор в пользу «незаметного потребления» в противовес потреблению демонстративному. Они носят рубашки из органического хлопка и эспадрильи социально ответственного бренда TOMS. Они нанимают домработниц и нянь, чтобы освободить время для культурного досуга с семьей. Каррид-Халкетт рисует портрет новой элиты – «обитателей престижных районов, которые затовариваются в магазинах экологически чистых продуктов, слушают некоммерческое радио и занимаются йогой». Они проводят отпуск на островах Галапагос и инвестируют в здоровье и образование своих детей: тратят на эксклюзивные программы медицинского обслуживания и частные школы, не экономят на услугах репетиторов и консультантов по подготовке к поступлению в элитные университеты.

Но и среди миллениалов можно найти поклонников традиционных брендов класса люкс. Эта группа неоднородна: звезды шоу-бизнеса, модницы из стран Ближнего и Дальнего Востока (особенно из Китая), наследницы богатых отцов и жены магнатов, сохраняющие верность вкусам своих семей… Особую категорию составляют миллениалы, находящие в одежде ключ к «ярким эмоциям и креативности».

Заметная часть миллениалов, особенно в период пандемии, увлеклась приобретением виртуальной одежды. Речь идет о трехмерных цифровых нарядах, которые создаются при помощи специальных компьютерных программ. Клиент, желающий заказать себе такую обновку, посылает дизайнеру свою фотографию, чтобы вещь «села по фигуре», а готовый цифровой образ размещает в «Инстаграме» или на любой другой социальной платформе. Технологии позволяют пользователю изобразить своего «виртуального двойника» в любой обстановке – будь то вечеринка, куда человек на самом деле не ходил, или курорт, где он никогда не был. Фото не отличить от настоящего, а стоит все удовольствие несколько сотен долларов. Виртуальная мода пользуется популярностью также и среди известных блогеров, желающих впечатлить аудиторию стильным гардеробом, потратив при этом на порядок меньше цены реального «прототипа». В 2019 году, к чемпионату мира по компьютерной игре League of Legends, креативный директор дома Louis Vuitton Николя Жескьер создал эксклюзивные виртуальные наряды для двух персонажей этой вселенной, Кианы и Сенны. Позднее коллекция одежды по мотивам игры появилась и в реальной жизни.

Традиционные элитные бренды подчас воспринимаются миллениалами как неповоротливые динозавры. В эпоху, когда модные тенденции меняются с молниеносной скоростью, вещи этих марок уже не кажутся «нестареющей классикой». Более привлекательными и прогрессивными молодежь считает новые лейблы – отчасти просто потому, что они новые. Но «старые» модные дома не желают оказаться на свалке истории: даже Louis Vuitton, Gucci, Balenciaga и Prada в последнее время выпускают недорогие кроссовки, рассчитывая найти путь к сердцу миллениалов.

Миллениалы – ярые сторонники «новой этики», в том числе в сфере моды. От этичного бренда требуется четкая позиция по таким вопросам, как обращение с животными, условия труда, справедливая торговля и устойчивое развитие. Но готовы ли молодые потребители доплачивать за эту «этичность» и «экологичность»? Эксперты вынуждены признать: крайне редко и только самый минимум. Доказательство тому – стабильная популярность марок «быстрой моды». Некоторые бренды действительно уделяют повышенное внимание проблемам экологии и этики. Яркий пример – Stella McCartney (правда, в данном случае «правильная» идеология продиктована не требованиями рынка, а личными убеждениями самой основательницы). Другие (скажем, Armani, Gucci и Prada) надеются завоевать расположение миллениалов, ограничиваясь отдельными жестами вроде отказа от использования натурального меха.

В 2019 году на долю миллениалов приходилось 40 % продаж женского нижнего белья класса люкс. По прогнозам, к 2025 году этот показатель вырастет до 60 %. Несколько последних десятилетий ведущей маркой нижнего белья для миллионов американцев оставался бренд Victoria’s Secret. Но затем у компании начались проблемы. За период с 2016 по 2018 год доля рынка фирмы в США сократилась с 33 до 24 %. Последующие события можно рассматривать как радикальный пример столкновения устоявшихся канонов модной индустрии с ценностями нового поколения.

В ноябре 2018 года состоялось традиционное шоу Victoria’s Secret. На этот раз дефиле было устроено в павильоне Pier 94 в нью-йоркском Вест-Сайде. В показе приняли участие Джиджи и Белла Хадид, Кендалл Дженнер и другие звезды подиума, а также 13 супермоделей-«ангелов» со сверкающими крыльями за спиной, в пикантных комплектах белья и эталонных бра с пуш-апом. Попасть в состав «ангелов» всегда было заветной мечтой многих моделей: этот «титул» считался путевкой в мировую элиту модельного бизнеса. В статье New York Times со ссылкой на тогдашнего директора по маркетингу Эда Разека сообщалось, что расходы на показ и организацию часовой телетрансляции превысили 20 миллионов долларов.

Между тем рейтинги трансляций стремительно падали. Рекорд пришелся на 2001 год, когда показ «крылатых» моделей посмотрело около 12 миллионов американцев. В 2015 году зрителей набралось 7,1 миллиона, в 2017 году – 5 миллионов. В 2018 году телеканал CBS отказался от трансляции, и шоу перекочевало на ABC. Зрительская аудитория сократилась до 3,2 миллиона человек. В мае 2019 года руководство Victoria’s Secret заявило, что больше не будет транслировать показы на телевидении, а перейдет на онлайн-вещание.

На момент проведения показа 2018 года продажи и прибыль Victoria’s Secret непрерывно падали уже два с половиной года. Однако бельевой гигант не собирался изменять привычному формату ежегодных дефиле, развлекавших публику на протяжении более двух десятков лет. Требования к моделям оставались прежними: рост от 180 см, размер одежды около 42 (причем для большинства показов даже модели 42-го размера считался недостаточно стройными), внушительный бюст и демонстративная сексуальность.