Текст книги "Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии"

Для того чтобы подойти к истинному пониманию, что такое бренды и какова их роль в жизни потребителей, нам потребуются более совершенные исследовательские инструменты.

Нейробиологические данные о воздействии брендов были получены группой нейробиологов под руководством Рида Монтегю, директора лаборатории нейроотображения человека в Медицинском колледже Бейлора. В этом исследовании лабораторному анализу подверглась маркетинговая тактика под названием «Вызов пепси» (Pepsi Challenge).

В знаменитой рекламе «Вызов пепси» большинство людей во время тестов «вслепую» (то есть не зная, какой напиток они пробуют) предпочитали пепси-колу. Однако в реальной жизни большинство любителей колы предпочитали кока-колу. Как согласуются эти наблюдения? Почему люди предпочитают вкус одной марки товара, а покупают другую? Ведь было бы логично покупать то, что вкуснее.

Для ответа на этот вопрос группа нейробиологов решила повторить описанный в рекламе эксперимент, несколько изменив его. Добровольцы пробовали напитки, и их мозг в это время подвергался магнитно-резонансному сканированию. Это безвредный неинвазивный метод визуализации деятельности мозга, когда сканер отображает изменения кровотока в мозгу, указывая, какие его отделы и функции активизируются.

Испытуемых помещали в магнитно-резонансный сканер, а напитки им подавали через трубочки. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда добровольцы не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга.

Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось.

Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной зоне мозга, которая носит название дорсолатеральной префронтальной коры; эта зона связана с принятием решений, с рабочей памятью, ассоциациями и высшими когнитивными функциями. Префронтальная кора также участвует в формировании личности человека и восприятии им самого себя. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гиппокампа, который играет важную роль в функции памяти[26]26
  Ariely Dan. Predictably Irrational. New York: Harper Collins, 2010. Р. 67.


[Закрыть].

Как сформулировал Монтегю, «наблюдается сильное воздействие лейбла Coke на активность мозга, связанную с контролем над действиями, с памятью, а также с аспектами, включающими самооценку»[27]27
  Tomlin Ross. Neuroscience breaks down soft drink «battle» inside brain. 2004. November. URL: www.bioedonline.org/from-the-labs/article.cfm?art=283 (24.05.2012).


[Закрыть]. Этот эксперимент показал, что при предварительной демонстрации этикетки кока-колы участники эксперимента думали о бренде посредством префронтальной коры – той части мозга, которая отвечает за планирование действий.

Люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Другими словами, бренды живут в нашем мозгу, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения. Монтегю делает следующий вывод: «Мы живем в океане культурных сообщений. Их слышат все, а в случае с кока-колой эти сообщения проникли в нашу нервную систему. Поведение (в данном случае – личные предпочтения) определяет именно реакция мозга»[28]28
  Там же.


[Закрыть].

Принятие решения предполагает предвидение, и наш мозг управляет этим процессом в основном посредством выработки допамина. Этот нейромедиатор «дай еще» отвечает за желания и побуждает нас на практические действия, включая секс, наркотики, азартные игры, видеоигры и даже покупки. Допаминовая система также тесно связана с опиоидной системой мозга, которая вырабатывает приятные ощущения. «По всей вероятности, вы на 99,9 % не знаете о выбросе допамина, – говорит Монтегю. – Но ваше поведение, скорее всего, на 99,9 % определяется информацией и эмоциями, которые он передает другим отделам мозга»[29]29
  Lehrer Jonah. How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009. Р. 41.


[Закрыть]. Допамин также играет ключевую роль в формировании памяти, поскольку является одним из нейромедиаторов, управляющих адаптивными возможностями мозга и обучением[30]30
  Poldrack Russell. Multitasking: The Brain Seeks Novelty. 2009. October 28. URL: www.huffingtonpost.com/russell-poldrack/multitasking-the-brain-se_b_334674.html (24.05.2012).


[Закрыть].

Одного лишь изображения этикетки кока-колы было достаточно, чтобы активировать центры удовольствия в мозгу (без единого глотка самого напитка) посредством повышения уровня допамина, который действует как вознаграждение[31]31
  Ariely. Predictably Irrational.Р. 167.


[Закрыть]. В нашем мозгу существует допаминовая связь между префронтальной корой и системами, отвечающими за удовольствие. Способ, которым мы планируем будущее поведение, основан на текущих ощущениях: чем сильнее чувство удовлетворения, тем вероятнее то или иное действие.

Допамин также служит «наркотиком ожидания приятного». Для выработки допамина не обязательно использовать сам товар. Достаточно мысленного представления и предвкушения при помощи активации префронтальной коры той части мозга, которая позволяет нам предвидеть будущее. Группа Монтегю с помощью магнитно-резонансной визуализации процессов мозга могла довольно точно предсказать предпочтения испытуемого еще до того, как он сделал глоток! «Мы были ошеломлены, насколько легко оказалось это сделать, – рассказывал Монтегю. – Я мог предсказать, что эти люди собираются выбрать, просто наблюдая результаты сканирования»[32]32
  Tomlin Ross. Neuroscience breaks down soft drink «battle» inside brain. 2004. November. URL: www. bioedonline.org/from-the-labs/article.cfm?art=283 (24.05.2012).


[Закрыть].

При логическом сравнении двух продуктов человек может предпочесть пепси-колу, однако это почти не связано с рациональным мышлением. Допамин также является химическим веществом, отвечающим за оценку, определяющую выбор, который просто «кажется лучше», чем остальные. Предпочтение кока-колы и удовольствие от нее обусловлены не столько сладким вкусом напитка, сколько «сладким» предвкушением. Участники рынка занимаются тем, что продают товар, который «кажется лучше». Нам нравится бренд, а не сладкая шипучая жидкость.

Примерами эмоциональной (а не рациональной) основы предпочтения бренда могут служить неудачи таких разновидностей напитков, как Crystal Pepsi и Coke Clear. Их появление стало маркетинговой причудой 1990-х годов – попытка связать понятие чистоты с прозрачной жидкостью. Рациональные потребители должны были выбрать товар без искусственных красителей, придававших ему коричневый цвет, и отдать предпочтение прозрачной коле, правда? В конце концов карамельный цвет напитку придает жженый сахар, а любой биолог подтвердит, что жженый сахар относится к канцерогенным веществам[33]33
  Food Safety News Desk. FDA Urged to Ban Cola Caramel Coloring. 2011. February 17. URL: www.foodsafetynews.com/2011/02/cspi-urges-fda-to-ban-popular-ingredient-caramel-coloring/ (24.05.2012).


[Закрыть].

Выяснилось, однако, что наше подсознание предпочитает коричневый цвет, поскольку эта особенность бренда глубоко отпечаталась у нас в памяти. Без насыщенного коричневого цвета напиток не похож на кока-колу, которая всегда доставляла нам удовольствие. Без него напиток воспринимается как самозванец, у которого отсутствует позитивная эмоциональная составляющая, ассоциируемая с коричневым цветом. Наш опыт обогащает не только сода, но и цвет. На самом деле мы находим даже отличия во вкусе, потому что представления о том, что мы пьем, меняют наше восприятие и вкусовые ощущения.

Для демонстрации эффектов зрительного восприятия и ожидания вкуса группа французских экспериментаторов из Университета Бордо 1 предложила 54 профессиональным дегустаторам белое вино, подкрашенное красным пигментом, не имеющим ни цвета, ни запаха. На просьбу описать вино все дегустаторы выполнили это в терминах, обычно используемых для красного вина. Даже самых лучших специалистов может обмануть химия их собственного мозга. Будь вы постоянным потребителем кока-колы и профессиональным дегустатором вина, ваше подсознание обрабатывает параллельные потоки информации на нескольких уровнях, получая данные от разных органов чувств. Нередко подсознание создает смысл там, где его нет, формирует реальные ощущения на основе иллюзии[34]34
  Medina John. Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School. Seattle: Pear Press, 2008. Р. 210.


[Закрыть]. Один из основателей эволюционной психологии, Джон Туби, объясняет: «Все, что мы думаем, обусловлено внешним миром и на самом деле представляет собой матричные программы, выполняющиеся в наших головах и структурирующие для нас этот мир. Внешний мир на самом деле существует и иногда соответствует некоторым из этих элементов, но мы погружены в эту видеоигру, которую ошибочно принимаем за реальность»[35]35
  Stone Age Minds: A conversation with evolutionary psychologists Leda Cosmides and John Tooby with Paul Feine. 2010. Aug. 5. URL: reason.com/reasontv/2010/08/05/leda-and-john-short (18.08.2012).


[Закрыть].

Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях. Отличительные признаки брендов (цвет кока-колы, золотые арки McDonald’s, запах порошка Tide) связаны с нашим прошлым опытом. Эти сенсорные ключи запускают неосознаваемые воспоминания, мысли, схемы и впечатления, которые воспринимаются активным сознанием как ощущения, идущие от органов чувств. Осознанный результат – способ, при помощи которого мозг суммирует неосознанную информацию. Эмоции определяют нашу интерпретацию и будущее поведение, мотивируя человека купить тот или иной товар еще до того, как он осознает это. Нейробиолог Дэвид Иглмен сравнивает рассудок с газетой: «К тому времени как вы прочтете внутренний заголовок, действие уже определено и решение принято»[36]36
  Eagleman David. Incognito. New York: Pantheon, 2011. Р. 6.


[Закрыть].

Бренды предполагают определенное поведение, приобретенное в результате обучения, базирующееся на неосознанной, автоматической информации, полученной из опыта. Поведение, приобретенное в результате обучения, – это условные рефлексы. Они упрощают нам жизнь, позволяя делать выбор и действовать не задумываясь.

Когда мозг перегружен мыслями, зачастую обусловленными внешними стимулами, он вынужден жонглировать бо2льшим количеством шаров, чем может. Классические исследования в области экспериментальной психологии подтвердили ограниченность используемой рассудком рабочей памяти семью (плюс-минус два) элементами; именно поэтому номера телефонов и регистрационные номера автомобилей состоят из семи цифр[37]37
  Miller G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information // Psychological Review 63, 1956. Р. 81–97.


[Закрыть]. В современном мире мозг человека сталкивается со слишком большим потоком информации, что делает невозможным осознанное принятие всех решений.

С точки зрения метаболизма осознанное мышление требует существенно бо2льших затрат энергии. Именно поэтому мы устаем от напряженной умственной деятельности, и возникает потребность в чем-то калорийном, сладком, а также в кофеине – эти вещества помогают сосредоточиться и поддержать ясность мысли. Однако, вместо того чтобы трудиться дополнительное время, обрабатывая информацию из внешнего мира, гораздо легче и эффективнее переложить процесс мышления на автоматические чувства и реакции. Это аналогично использованию калькулятора вместо вычислений «в уме» или автомобильного навигатора вместо чтения дорожных указателей. В конечном итоге мы выбираем путь наименьшего сопротивления. Бренды – это дорожные указатели, которым мы следуем. Это оценочная эвристика (или мысленные сокращения), позволяющая реагировать на воздействия без размышлений и затрат энергии. То есть бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости думать при покупке.

Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, обещающее в буквальном смысле проникнуть в наши головы. Данная разновидность маркетинговых исследований изучает реакцию потребителей на маркетинговые стимулы при помощи таких методов, как ЭЭГ (электроэнцефалография), магнитно-резонансное сканирование и кожно-гальваническая реакция (измерение стрессовой реакции по изменению влажности кожи). Основная цель этих исследований – сузить пропасть между «словом» и «делом», тем, что человек рассказывает о своих чувствах и что он чувствует на самом деле. За последние несколько лет количество компаний во всем мире, занимающихся нейромаркетингом, выросло с нескольких единиц до сотен[38]38
  Reading Your Mind. 60 Minutes // CBS News, 2009. January 4.


[Закрыть]. Тем не менее новая технология, обещающая обеспечить необходимый доступ к подсознанию, находится пока на первой экспериментальной стадии развития.

Как бы то ни было, измерение реакции мозга помогает участникам рынка преодолеть защитную маску «персоны» и узнать о реальных чувствах потребителей. Энн Мукерджи, глава отдела маркетинга компании Frito-Lay, утверждает, что магнитно-резонансное сканирование может дать более точные результаты, чем фокус-группы. Данная технология помогла исследовать телевизионный рекламный ролик Cheetos, в котором женщина мстит владельцу прачечной-автомата, помещая оранжевые чипсы с сыром в свою сушку, заполненную белым бельем. В фокус-группах участники исследования выражали неодобрение этой выходки и говорили, что ролик им не нравится. Однако реакция мозга показывала, что на самом деле женщинам реклама понравилась (внутренне мы не столь политкорректны). Рекламодатель решил пустить ролик в эфир, что выглядит вполне логичным, поскольку способность располагать к себе обычно полезна и, по некоторым данным, коррелирует с убеждением. Реклама в данном случае может выступать в роли посредника: мне нравится реклама, и, значит, мне нравится бренд[39]39
  Burkitt Laura. Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights. 2009. October 29. URL: www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html (24.05.2012).abzacHaley, Russell I. and Baldinger, Allan L. ARF Copy Validity Project // Journal of Advertising Research, 2006. November. Р. 114–135.


[Закрыть].

Но всегда ли такой подход верен? В некоторых случаях привлекательность не приводит к успешным продажам. Эра доткомов дала самую забавную, развлекательную и привлекательную рекламу, но результат от нее был удручающим. Наиболее яркий пример – pets.com с куклой из носка (талисман в виде собаки с глазами-пуговицами и микрофоном в лапе), которая приобрела широкую популярность и стала культовым персонажем. Кукла появлялась в рекламе суперкубка, была гостем программы Good Morning, America, давала интервью журналу People, а в 1999 году на параде, устроенном компанией Macy’s в честь Дня благодарения, был замечен гигантский воздушный шар в форме полюбившегося персонажа. Однако все это не спасло компанию от ликвидации меньше чем через год после первичного размещения акций на рынке[40]40
  Wikipedia. URL: www. en.wikipedia.org/wiki/Pets.com (22.05.2012).


[Закрыть].

А в некоторых случаях не располагающая к себе реклама оказывается удивительно эффективной. Все, кто в 1980-х жил в окрестностях Нью-Йорка, наверное, вспомнят очень действенные психопатические тирады Чокнутого Эдди, розничного торговца электроникой, у которого «цены просто безумные». Его обличительные речи раздражали миллионы телезрителей, но помогли сети из 43 магазинов на пике продаж заработать более 300 млн долл. Правда, впоследствии у Чокнутого Эдди возникли проблемы с налоговыми органами[41]41
  Stogel Chuck. It’s Insane! Crazy Eddie Returns. 2009. April 14. URL: www.adweek.com/news/advertising-branding/its-insane-crazy-eddie-returns-105601 (24.05.2012).


[Закрыть].

Кроме того, желаемая реакция покупателя не должна ограничиваться развлечением. Рекламодатели не стремятся к такому эффекту. Они хотят, чтобы потенциальный потребитель задумался о покупке товара, а не просто посмеялся над рекламой. Что я хочу, выбирая медицинскую страховку: чтобы меня развлекли и очаровали или надежности и безопасности? И не все эмоциональные реакции должны быть позитивными. Как специалист по изменению поведения, я понял, что негативные эмоции (гнев, ярость, отвращение, ненависть, страх и ужас) могут стать одними из самых мощных мотиваторов.

Врожденное стремление избежать боли у человека сильнее, чем стремление к наслаждению. Например, реакция «борьба или бегство», по всей видимости, самая глубокая, укоренившаяся поведенческая схема за всю историю эволюции человека, поскольку позволяет избежать опасности. Мозг часто учится на неприятных ощущениях. Недаром говорят, что страдания – путь к мудрости. Коснувшись горячей плиты, мы очень быстро учимся больше этого не делать. Часто именно горечь поражения лучше всего учит нас побеждать. Два столпа – боль и наслаждение – мотивируют все наше поведение. В некоторых случаях использование того или другого (а возможно, обоих) может быть эффективным в маркетинге[42]42
  Lehrer Jonah. How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009.


[Закрыть].

Мозг слишком сложен, чтобы можно было найти одно универсальное чудодейственное средство. Так, например, мозжечковая миндалина (отдел мозга, контролирующий гнев и ненависть) также отвечает за страсть и влечение[43]43
  Bas van Rijn. Lust for sex depends on size of brain. 2004. February 13. URL: www.stunning-stuff.com/read-weird-news-stories/28.html?ci=5 (24.05.2012).


[Закрыть]. В мозгу нет одной кнопки «купить». Одно дело – описать деятельность мозга в условиях лаборатории, а объяснить, как эти неврологические реакции повлияют на поведение индивида в реальном мире и поспособствуют выработке эффективных маркетинговых решений, – это совсем другое.

Полезные идеи в неумелых руках могут привести к неудачной рекламе. Так, например, по мнению одной из ведущих компаний в области нейромаркетинга NeuroFocus, помещение изображений слева, а текста справа помогает мозгу быстрее обрабатывать информацию. Причина в том, что объекты в левой половине поля зрения обрабатываются правой фронтальной долей мозга, а объекты в правой половине поля зрения – левой фронтальной долей, которая имеет отношение к речи. Это обстоятельство особенно полезно при формировании оптимального взаимодействия с пользователем. Но если все рекламодатели сделают его правилом для каждой рекламы, то они перестанут отличаться одна от другой[44]44
  Pradeep A. K. The Buying Brain. New Jersey: Wiley & Sons, 2010.


[Закрыть].

Мозг, как и человек, которым он управляет, обладает врожденной склонностью к парадоксам и конфликтам. Жесткий набор правил и напыщенные заявления обречены на неудачу и мешают вдохновению и творчеству – той движущей силе, которая стоит за маркетинговыми инновациями. Если мы всегда разрабатываем товары, упаковку, рекламу, коммуникации, витрины, интернет-сайты и взаимодействие с пользователем по одним и тем же правилам (даже если они основаны на происходящих в мозгу процессах), результатом окажется море единообразия – предвестник конца любого бренда.

Дело в том, что нейромаркетинг доступен каждому, причем без всякого сканирования мозга. Я не предлагаю игнорировать возможности, которые предоставляет тестирование при помощи сканеров, датчиков и биометрии. Эти технологии открывают увлекательные, захватывающие возможности и перспективы, но относиться к ним следует со сдержанным оптимизмом. Мы только приступаем к тому, что обещает стать глубоким и важным исследованием, и этот процесс будет способствовать нашему развитию, раскрывая загадки мозга. Моя цель состоит в том, чтобы снабдить вас практической схемой, которая поможет участникам рынка сегодня и будет способствовать развитию нейромаркетинга в будущем. Профессор Гэд Саад (специалист в области эволюционной бихевиористики и маркетинга) оценивает стремительное внедрение результатов исследований мозга в различные области бизнеса следующим образом: «До тех пор пока не существует организующей теоретической схемы, направляющей исследования и обеспечивающей согласование с другими открытиями, нейроотображение в значительной степени останется случайным набором любопытных изображений деятельности мозга»[45]45
  Saad Gad. The Consuming Instinct. New York: Prometheus Books, 2011. Р. 26.


[Закрыть].

В мире нет более сложной задачи, чем попытка проникнуть в тайны человеческого мозга. Нам нужны инструменты, а не правила. Требуется система, способная представить эти открытия в более широком контексте и обобщить все факторы, влияющие на изменение поведения, с разных точек зрения, учитывая происходящее в активном сознании и подсознании в процессе формирования убеждений, оценки выбора и покупки бренда. И тогда у нас появится возможность стимулировать творческое мышление и инновационные решения.

Как однажды сказал У. Эдвардс Деминг, один из лучших в мире специалистов по теории управления качеством, «если вы не можете описать свои действия в виде процесса, значит, вы не знаете, что делаете». Деминг участвовал в революционной модернизации японской промышленности в послевоенные годы и в возрождении компании Ford Motor Company в 1980-е. Основой его философии перестройки и организации бизнеса, состоящей из 14 пунктов, был следующий принцип: «Постоянно совершенствуйте систему производства и обслуживания, чтобы повышать качество и производительность, снижая таким образом затраты»[46]46
  The Quotations Page. URL: www.quotationspage.com/quote/5154.html (18.08.2012).


[Закрыть]. Для совершенствования маркетинга нам в первую очередь нужно сместить фокус с деятельности внутри компаний на процесс изменения поведения, происходящий в глубине человеческого мозга. Если мозг – это существительное, то мышление и поведение – глаголы. Невозможно положить мышление или поведение в корзинку для покупок, поскольку и то и другое являются процессами. Точно так же, как при выпечке хлеба, здесь предпринимаются определенные последовательные шаги. Если вы используете негодные ингредиенты и смешиваете их в неправильном порядке, то не получите ни хлеба, ни перемен в поведении. Раскрыв неосознаваемый процесс мышления, вы можете наблюдать за ним во всеоружии и планировать эффективные способы изменения поведения. Далее у вас появляется возможность выполнить дающее практический результат, эффективное маркетинговое исследование, поскольку вы знаете, где производить измерения, превращая неосознанное в осознанное.

Нечто подобное описано в известной истории о специалисте по котлам, которого пригласили исправить поломку паровой машины гигантского корабля. Выслушав инженера, подробно описавшего проблему, он задал несколько вопросов и пошел в котельное отделение. Он внимательно осмотрел лабиринт переплетающихся труб, прислушался к шипению и уханью машины, время от времени ощупывая трубы. Затем котельщик порылся в сумке с инструментами, взял маленький молоток, один раз стукнул по клапану, и котел заработал, как новый. Неделю спустя владелец парохода получил счет на 1000 долл. Он очень удивился, увидев сумму, и попросил детализированный счет, поскольку мастер практически ничего не сделал и потратил на ремонт не больше 15 минут. Вот что прислал специалист по котлам:

Удар молотком: 0,5 долл.

Знать, где ударить: 999,5 долл.

Итого: 1000,0 долл.

Усилие – это важно, но главное – знать, где сосредоточить свои ресурсы. Правильно выбрав место удара, мы сможем отколоть кусочки айсберга, они всплывут на поверхность, и появится возможность их подробно рассмотреть. Как однажды сказал Карл Юнг: «Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой»[47]47
  Good Reads. C. G. Jung. goodreads.com. URL: www.goodreads.com/quotes/show/44379 (25.05.2012).


[Закрыть].

Без осознания процесса, последовательности и структуры мышления, по большей части бессознательного, вы похожи на слепого часовщика – термин, придуманный британским этологом и биологом Ричардом Докинзом для описания случайной природы естественного отбора и эволюции. Если пользоваться жаргоном маркетологов, вы просто «швыряете дерьмо в стену и смотрите, что прилипнет». Полученные результаты в значительной степени случайны: у них отсутствуют направление, фокус и эффективность, необходимые для успеха на современном рынке.

Каждый день мы просыпаемся утром в двух ипостасях: продавец и потребитель. Почти каждую минуту своей жизни мы продаем свой труд на работе, товары на рынке и одновременно выступаем в роли потребителя. Мы можем действовать бессознательно, не видя громадную работу мысли, стоящую за любым нашим выбором и действием, или понимать, почему и, что еще важнее, как на самом деле мы принимаем решения и производим необходимые действия.