Текст книги "Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии"

Одно из главных открытий нейробиологии за последние два десятилетия – это зеркальные нейроны. В начале 1990-х годов итальянский нейропсихолог Джакомо Риццолатти вместе с группой аспирантов Пармского университета исследовали двигательные системы мозга, участвующие в движении, когда вдруг наткнулись на удивительное явление[92]92
  Lametti Daniel. Mirroring Behavior. 2009. June 9. URL: http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=mirroring-behavior (24.05.2012).


[Закрыть].

Пытаясь понять, как работает человеческий мозг, они выявляли электрическую активность двигательных нейронов у макак. При помощи игольчатых электродов ученые изучали электрическую активность премоторной зоны коры – отдела головного мозга, участвующего в планировании и инициации движений. Как и ожидалось, когда обезьяна протягивала руку, чтобы схватить какой-то предмет, нейроны возбуждались.

Но в один из жарких летних дней произошло нечто совершенно неожиданное. Отправившись обедать, исследователи забыли выключить оборудование, оставив обезьяну подключенной к приборам. По возвращении один из студентов, работавших с Риццолатти, принялся лизать рожок с мороженым; обезьяна с завистью смотрела на него. К удивлению ученых, каждый раз, когда студент лизал мороженое, электроды сигнализировали о всплеске активности двигательных нейронов премоторной зоны коры головного мозга макаки, хотя обезьяна не шевелилась. Макака «обезьянничала», но только мысленно, то есть ее мозг имитировал активность, возбуждая двигательные нейроны, и обезьяна представляла, что тоже ест мороженое.

В тот день группа Риццолатти случайно обнаружила, что эмпатия (когда вы представляете себя на месте другого) передается нейронами двигательной системы мозга. Эти зеркальные нейроны, как назвал их Риццолатти, дают людям возможность обмениваться опытом, проецируя себя в мысли, чувства и действия других. «Мы исключительно общественные существа, – объясняет он. – Наше выживание зависит от понимания действий, намерений и чувств других. Зеркальные нейроны позволяют оценить, что происходит в головах людей, но не через концептуальное мышление, а непосредственно путем симуляции. Чувствами, а не мыслями»[93]93
  Там же.


[Закрыть].

Зеркальные нейроны помогают формировать основу того, что специалисты в области поведения называют теорией разума. Это способность понимать мотивы, намерения и действия других в попытке предугадать, что они будут делать и почему. Зеркальные нейроны помогают нам быть одновременно и альтруистичными, и конкурентоспособными, обеспечивают не только эмпатией, чтобы чувствовать чужую боль, но и пониманием истинных, а иногда и тайных намерений окружающих. Они заставляют нас горевать из-за несчастий товарища или видеть, что скрывается за тонкой завесой лести врага. Зеркальные нейроны – ключ к эмпатии и пониманию, в основе которых лежат наблюдение и взаимодействие с другими людьми.

Зеркальные нейроны обеспечивают человеку не только возможность обмена опытом и понимания, но также возможность учиться путем имитации, обеспечивая культурную трансмиссию идей и опыта. Этот процесс автоматически помогает нам передавать ценную информацию и возможности другим людям, облегчая заразительное имитирование брендовых ритуалов, причуд и трендов, которые рекламодатели надеются внедрить в культуру. Игра Punch Buggy (или Slug Bug), когда нужно легонько стукнуть приятеля по плечу при виде автомобиля Volkswagen Beetle, привычка выжимать лайм в горлышко бутылки с пивом Corona или есть сначала серединку пирожного Oreo – все это примеры неосознанных брендовых ритуалов имитации, которым способствуют подражательные рефлексы наших зеркальных нейронов[94]94
  Lindstrom. Buyology. New York: Crown Business, 2008.


[Закрыть].

Эти нейроны помогают объяснить необыкновенный успех реалити-телевидения, которое теперь (по данным компании Nielsen Media Research) охватывает более половины программ в Соединенных Штатах и почти четверть на мировом рынке[95]95
  Eisenstadt Leah. Empathy on the Brain. URL: http://www.bu.edu/sjmag/scimag2005/features/mirrorneurons.htm (22.05.2012).


[Закрыть]. Причина в том, что чем реальнее персонажи на экране и спонтаннее действие, тем в большей степени мы разделяем опыт и чувства участников передачи.

Реалити-шоу Survivor использовало базовые инстинкты человека и стало одним из очень влиятельных, удерживаясь среди десятки самых популярных в Америке на протяжении первых 11 сезонов. Через реальных людей и заранее не прописанные сценарии Survivor связывает современную, ведущую сидячий образ жизни аудиторию телезрителей с кочевыми племенами предков, передавая зрителю через автоматические рефлексы зеркальных нейронов драматические события древних племенных ритуалов, предполагавших как сотрудничество, так и конкуренцию. Обычных людей вроде нас с вами оставляли в диких, безлюдных местах, и они создавали свои примитивные иерархии подчинения при помощи сформировавшихся в процессе эволюции механизмов образования коалиций, территориальности и коллективного принятия решений.

Именно эту человеческую особенность использовала компания Burger King, чтобы продемонстрировать Америке, как сильно люди любят ее вопперы, когда запустила рекламную кампанию «Жертва воппер» (Whopper sacrifice). Удаливший десять друзей из социальной сети Facebook получал в подарок воппер. Всего за неделю люди принесли в жертву 200 тыс. друзей, и 35 млн бесплатных рекламных публикаций бросили вызов Facebook, но в конечном итоге Burger King пришлось снять эту недолговечную, но убедительную демонстрацию притягательности социального отторжения[96]96
  Best of Digital Decade // The One Club. URL: http://www.oneclub.org/DigitalDecade/ (22.05.2012).


[Закрыть].

Могущество зеркальных нейронов проявилось на большом экране в таких фильмах ужасов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Witch Project) и «Паранормальное явление» (Paranormal Activity). Как ни парадоксально, эти фильмы повысили вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат. Сознательный выбор любительских камер и зернистого, черно-белого изображения делает эти картины правдоподобными, похожими на документальное кино. Рекламная кампания «Ведьма из Блэр», запущенная летом 1999 года в социальных сетях, стала одной из первых вирусных маркетинговых кампаний в интернете. Недавно на сайте Forbes.com она была названа лучшей кампанией в социальных сетях. Интернет-пользователи гадали, является ли правдой история о юных документалистах, потерявшихся в лесу. Поддельные газетные вырезки и опубликованные полицией фотографии пропавшей машины заставляли людей теряться в догадках и ждать продолжения, словно это реальная история, разворачивавшаяся у них на глазах[97]97
  Best-Ever Social Media Campaigns // Forbes. 2010. August 17. URL: http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-media_slide.html (24.05.2012).


[Закрыть].

Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.

Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста». Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди[98]98
  Paranormal Activity an Abnormal Success // The Associated Press. 2009. October 14. URL: http://www.cbsnews.com/stories/2009/10/14/entertainment/main5383879.shtml (24.05.2012).


[Закрыть].

Аналогичным образом рекламное агентство Deutsch LA изобретательно вернуло американцев к игре Punch Bug, переименовав ее в Punch Dub с несколько измененными правилами. То есть теперь нужно шутливо ткнуть кулаком в плечо приятеля, когда видишь любой автомобиль Volkswagen, а не только Volkswagen Beetle. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании, по признаниям зрителей, больше трети взрослого населения играло в эту игру[99]99
  Tao Nelson. PunchDub Quantitative Study Results. Deutsch Data Strategy. // Reported, 2010. May 20. Surveys conducted 5/17–5/20, 2010.


[Закрыть]. Если ценность бренда – это приятные воспоминания, то их пробуждение высвобождает его силу. Стряхнув пыль с брендового ритуала и возродив его, мы получаем возможность сделать бренд первой вспоминаемой маркой товара, и тогда маркетингом для нас занимаются сами люди. В 2010 году Sands Research, одна из ведущих фирм в области нейромаркетинга, провела исследование с использованием результатов электроэнцефалографии (ЭЭГ) и данных о движении глаз, в котором выяснилось, что наша реклама суперкубка оказалась самой эффективной из всех протестированных, начиная с XLIV розыгрыша. Основой оценки стал разработанный компанией фактор нейрововлеченности (Neuro Engagement Factor, или NEF)™. Доктор Стивен Сэндс, руководитель и глава научного отдела Sands Research, отмечал: «В этом году кампания Punch Dub для Volkswagen была лучшей; буквально каждый кадр рекламы вовлекал зрителей. Мы превратили их в “детекторы Volkswagen”, заставив высматривать машины, ждать их появления. Volkswagen максимально использовал все свои 30 секунд»[100]100
  Sands Research Announces Results of Neuromarketing Study Ranking Effectiveness Of 2010 Super Bowl Commercials // Sands Research. 2010. February 24. URL: http://www.sandsresearch.com/PressRelease_SB2010.aspx [0] (24.05.2012).


[Закрыть].

Бум популярности реалити-шоу отчасти связан с тем, до какой степени люди идентифицируют и связывают себя с другими. Племенные группы, в которых проходила наша эволюция, состояли из индивидуумов, похожих друг на друга, причем многие из них были родственниками. Когда мы видим похожих на нас людей в телевизионных программах или, например, в рекламе, то чувствуем себя теснее связанными с превратностями их судьбы. Мы острее ощущаем силу их конфликтов и радость успеха. И сегодня мы чувствуем потребность в близком контакте, которым так долго наслаждались в сообществах охотников и собирателей. Современные бренды и средства массовой информации предоставляют средства удовлетворения части этих душевных потребностей, несмотря на то что они являются не только атрибутом реальной жизни, но и плодом воображения.

Наша потребность в привязанности внутри сообщества настолько велика, что формируют структуру сообществ и рынков. Эта врожденная склонность от инстинкта семьи распространяется и на племена, города-государства, государства-нации и далее. Она создает взаимоотношения между друзьями и сообществами. Потребность в привязанности – связующее звено в сообществах незнакомых людей: религиозных общинах, к коим мы принадлежим; политических партиях, поддерживаемых нами; интернет-сообществах, которые мы посещаем; купленных брендах. Мы все стремимся отождествить себя с той или иной социальной группой, и именно поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Мы не только пользователи персональных компьютеров, но и часть сообщества Dell. Люди не просто играют на приставках PlayStation или Xbox, а принадлежат к их игровым сообществам.

Как безликая корпорация может объединить людей, если связи между ними уходят корнями в отождествление с лицом и реальным человеком? Маркетологи научились преодолевать эту пропасть, сосредоточивая усилия на создании брендов, которые пробуждают чувство общности и племенную привязанность. Наша склонность покупать такие известные бренды, как Apple, Harley-Davidson, Target и Nike, является не просто отражением интереса к товару или услуге, но также отождествлением с группой единомышленников, объединенной общим чувством цели. Например, Apple – для творческих личностей, Harley-Davidson – для свободолюбивых, Target – для стильных, Nike – для стремящихся к успеху. Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер указывает, что бренды представляют собой современное проявление нашей потребности «демонстрировать свои особенности» и выставлять напоказ «индикаторы хорошей физической формы», рекламирующие наш биологический потенциал как друзей и партнеров[101]101
  Miller Geoffrey. Spent. New York: Viking Press, 2009.


[Закрыть]. Все мы хотим войти в состав команды-победителя и в узкий круг посвященных, а бренды закрывают проход к ним при помощи бархатных шнурков социальных клубов, современных рынков и обществ.

Сегодня интернет обеспечивает связь с самыми разными виртуальными племенами далеко за пределами кругов общения наших предков, охотников и собирателей. Эти сетевые сообщества служат для маркетологов надежной научной лабораторией, открывающей беспрецедентные возможности наблюдения за маркетинговой эффективностью и ее оценки. Последние данные свидетельствуют в пользу теории эволюционно обусловленных изменений поведения в рыночной экономике. Мы должны опираться на подсознательные схемы поведения, выработавшиеся на протяжении человеческой истории, признавая, что наш мозг предназначен для решения задач из прошлого. Парадокс поведения людей в цифровую эру заключается в том, что мы меняемся быстрее, чем можем себе представить, но одновременно повторяем те же предсказуемые поведенческие схемы, которые существовали на протяжении большей части истории нашего вида. Сказать, что интернет меняет наше поведение – это ничего не сказать, но, несмотря на это, наше поведение в цифровом мире почти не отличается от поведения наших предков из сообществ охотников и собирателей.

Возьмем, к примеру, eBay – один из самых первых и самых успешных бизнесов в Сети. В сущности, eBay перевел в современную цифровую форму одну из наиболее глубоко укоренившихся схем человеческого поведения: потребность делиться и обмениваться ресурсами. eBay представляет собой в буквальном смысле саморегулирующееся сообщество, которое обеспечивает отдельным людям (как продавцам, так и покупателям) возможность делиться друг с другом при помощи «социального доказательства», «взаимного альтруизма» и «коллективного принятия решений». Продавцы могут приобрести репутацию надежных через обмен отзывами об одобрении/неодобрении продавцов и покупателей в социальной сети.

Социальные сети стали самыми популярными и быстро растущими средствами массовой информации не только потому, что наш мозг настроен на общественные отношения. В настоящее время во всем мире социальной сетью Facebooоk пользуются 901 млн человек[102]102
  Number of active users at Facebook over the years // The Associated Press. 2012. May 17. URL: http://www.cbsnews.com/8301–505250_162–57436609/number-of-active-users-at-facebook-over-the-years/ (24.05.2012).


[Закрыть], говорящих на 70 языках[103]103
  60 Minutes. Mark Zuckerberg and Facebook, Part I // CBS News, 2010. December 5.


[Закрыть]. Невероятный успех Facebook по большей части обусловлен тем, что это наиболее полная онлайновая интерпретация понятия племени. Посредством виртуальных альянсов и направленных запросов о включении в круг друзей мы можем найти или создать собственное цифровое племя. Мы можем оценить наше место в иерархии на основе того, кто принимает или отвергает нашу дружбу, а также идей и мыслей, которые разделяют и одобряют наши друзья, давая позитивные и негативные комментарии на наши посты. Личная переписка по электронной почте – это одно, а посты на «стене» – совсем другое; они позволяют вести публичную дискуссию с членом племени, привнося социальную динамику в межличностное общение. Диалог становится сообщением коллективу, а не только связью с отдельным его членом. Онлайновое признание или отвержение члена племени осуществляется очень просто – щелчком мыши по кнопке.

Facebook делает человеческую потребность в поиске союзников и формировании коалиций независимой от географии и физической близости. Он заново соединяет старых членов племени и создает связи (прежде неудобные и неосуществимые) с другими группами, к которым мы желаем присоединиться. Facebook помогает тем, кто в реальном мире страдает от враждебности окружающих, соединяя их с людьми посредством виртуального мира, позволяя заявить о своем потенциале как друга и партнера через персонализированный контент и профиль пользователя.

Популярность и успех мобильных приложений, таких как Twitter, теперь позволяет нашей принадлежности стать по-настоящему племенной. Twitter использует нашу внутреннюю потребность постоянно чувствовать связь с другими, даже на ходу, одновременно усиливая нашу заявку на продвижение к вершине созданной нами виртуальной иерархии. В глубине души мы все хотим, чтобы другие принимали нас, восхищались, а еще лучше – следовали за нами. Наша потребность в статусе настолько глубока, что, когда престижная организация One Club, занимающаяся оценкой и награждением рекламных идей, выбрала лучшие интерактивные рекламные кампании с 2000-го по 2010 год, во главе списка оказалась реклама «Покорный петух» (Subservient Chicken) от агентства Crispin Porter & Bogusky, разработанная для Burger King. Эта реклама позволяла пользователям Сети управлять человеком, одетым в костюм цыпленка, при помощи текстовых команд, которые послушный человек-птица выполнял в режиме реального времени[104]104
  Best of Digital Decade // The One Club. URL: http://www.oneclub.org/DigitalDecade/ (22.05.2012).


[Закрыть]. Оказывается, можно не просто заказать цыпленка, но и управлять им! Foursquare, геолокационный сайт социальной сети, позволяет пользователям доказывать свое присутствие на статусных мероприятиях, регистрируясь на концертах, вечеринках, спортивных соревнованиях, так что они могут демонстрировать личностные успехи в реальном мире своему племени в мире цифровом.

Мы люди. И, будучи людьми, руководствуемся древними инстинктами и заложенными в нас склонностями. Видеть в человеке только потребителя – значит игнорировать его глубинные желания. Увидев, как рекламодатели соблазняют чьи-то инстинкты бесплатным мороженым Hдagen-Dazs, как люди демонстрируют в сети Foursquare свое присутствие на модной тусовке, или как кто-то не просто говорит по телефону, а с гордостью показывает iPhone, задумайтесь на секунду, чтобы распознать древние схемы поведения, оставшиеся со времен плейстоцена и живущие внутри нас, как и тысячи лет назад.

3
Биология поведения

У всех нас одна и та же биология, независимо от идеологии.

Стинг

Недавно после напряженного рабочего дня я зашел в ближайший ресторан сети Rotisserie Chicken. Он находится в нескольких шагах от моего дома, в Большом Лос-Анджелесе. Я на секунду задержался у выходящей в переулок стены здания, чтобы взглянуть на новенькую, яркую и притягивающую взгляд рекламу, нарисованную прямо на стеклянной витрине. Она гласила: «Есть цыплята?» Удивленный и несколько раздраженный, я подумал: «Правда? Неужели нельзя было придумать что-то пооригинальнее?» Но, несмотря на мои (и не только мои) возражения, действенность этой эгоистичной адаптации популярного выражения нисколько не ослабела за те два десятилетия, что минули после знаменитой рекламной кампании «Есть молоко?», придуманной талантливыми сотрудниками фирмы Goodby Silverstein & Partners из Сан-Франциско.

В своей книге «О выражении эмоций у человека и животных»[105]105
  На русском языке книга выпущена издательством «Питер» в 2001 году. – Прим. ред.


[Закрыть] Чарлз Дарвин утверждал, что мозг увеличивался и эволюционировал постепенно, когда новые системы нейронов добавлялись к уже существующим, формируя единый, целый орган. Чтобы понять мозг человека, необходимо взглянуть на него с точки зрения эволюции, признав, что мозг – это единственный орган нашего тела, существующий в виде эволюционных слоев. Дарвин сравнивал мозг с местом археологических раскопок, где представлено множество слоев, от древних до самых современных, требующих тщательных раскопок и проникновения на глубину, чтобы понять истинную суть человека[106]106
  Oatley Keith. Emotions: A Brief History. New Jersey: Wiley-Blackwell, 2004. Р. 53.


[Закрыть].

В 1960-х годах нейробиолог Пол Маклин, впоследствии возглавивший лабораторию эволюции мозга и поведения в Национальном институте психического здоровья США, популяризировал эту точку зрения, предложив пользующуюся большим авторитетом триединую теорию мозга, суть которой заключается в том, что мозг человека состоит из трех частей (или слоев), возникших в результате эволюции. Эти слои формировались так, что оказались наложенными один на другой, и у каждого своя природа. Нервные волокна соединяют все три мозга, работающие как три независимых биологических компьютера, одновременно сотрудничая и конфликтуя друг с другом. Три мозга формируют и три уровня сознания, воспринимающих окружающий мир: физический, эмоциональный и рациональный. Разумеется, теория Маклина о трех составных частях мозга является упрощением, однако она остается полезной моделью для применения в маркетинге.

Физический мозг, сформировавшийся первым, расположен в самой глубине, у основания черепа, откуда отходит спинной мозг. Эта часть мозга – самый старый и маленький остаток доисторического прошлого, он похож на мозг рептилии, которые появились приблизительно на 200 млн лет раньше млекопитающих[107]107
  Crystalinks. Reptilian Brain. URL: http://www.crystalinks.com/reptilianbrain.html (22.05.2012).


[Закрыть].

Физический мозг, используя сигналы, идущие от органов чувств, помогает следить за окружающим миром и реагировать на него, обеспечивая самосохранение и мобилизуя тело при стрессовой реакции «сражаться или бежать»[108]108
  Cralle Physical Therapy. Excerpt from Smart Moves. 2012. January 14. URL: http://www.raycralle.com/index.php?option=com_content&view=article&id=201: excerpt-from-smart-moves&catid=88: articles&Itemid=27 (24.05.2012).


[Закрыть]. Это хранилище наших врожденных инстинктов (самой глубокой памяти предков), управляющее основными жизненными функциями, в том числе многими схемами автоматического поведения. Сюда относятся привычки и рутинные действия для поддержания жизни: дыхание, кровообращение, пищеварение, сон, бодрствование, прием пищи, половое размножение, добыча и запасание еды. Они не подвержены изменениям, поскольку критически важны для выживания и поддержания функций организма. Физический мозг предназначен для действий, которыми управляет отдел под названием «мозжечок», то есть «маленький мозг»[109]109
  Linden David J. The Accidental Mind. Cambridge: Harvard University Press, 2007. Р. 9.


[Закрыть]. По всей видимости, эта отдельная структура в самом низу мозга, под полушариями, отвечает за координацию движений, используя обратную связь от органов чувств и регулируя эмоции[110]110
  Damasio Antonio. Self Comes to Mind. New York: Pantheon, 2010. Р. 74.


[Закрыть]. Из-за отсутствия рационального мышления и интеллекта физический мозг не способен учиться на опыте, часто повторяет одни и те же автоматические схемы, не изменяя их. Мозжечок генерирует импульсивное, негибкое, навязчивое и ритуализированное поведение.

Движимый в основном страхом и гневом, физический мозг обусловливает тревожный, параноидальный и зачастую мрачный темперамент, что иногда приводит к агрессивному поведению и проявлениям насилия. Этот стандартный набор реакций включает: территориальность, обман, предубежденность, доминирование в сообществе, стремление подняться по иерархической лестнице, поддержание статуса, преклонение перед авторитетом и склонность следовать прецеденту[111]111
  Maclean Paul D. The Triune Brain in Evolution. New York: Springer Publishing, 1990.


[Закрыть]. Поскольку этот отдел расположен в основании мозга и полностью бессознателен, то по-прежнему находится выше мотивационной иерархии, управляя самыми сильными, основными инстинктами и первичными побуждениями. Чтобы помочь участникам рынка, стремящимся понять и использовать эти мощные мотивы, я выделяю среди них шесть групп: выживание, безопасность, защита, средства к существованию, секс и статус. Иногда специалисты по эволюционной биологии формулируют эти категории иначе: сражение, бегство, питание, секс. Если вы отвоевываете место в переполненном лифте, увлекаетесь дружеской игрой или спортивным состязанием, злитесь на неосторожного водителя, вытягиваете шею, чтобы лучше рассмотреть жуткую автомобильную аварию, или просто изнемогаете от желания съесть пончик Krispy Kreme, значит, вашим телом управляют инстинкты выживания, заложенные в физическом мозгу, или мозгу рептилии.

Поскольку данная часть управляет подсознательными потребностями в выживании и добыче средств к существованию, в маркетинге это часто приводит к навязчивому или повторяющемуся стремлению использовать запоминающиеся фразы, такие как «Есть молоко?». В 1980-х годах рекламное агентство Lowe and Partners обнаружило, что доступность еды в сочетании с сообщением об экономическом статусе способна принести бренду широкую известность и вызвать интерес с точки зрения культуры. Рекламная кампания привлекла внимание всей страны. Два британских аристократа на шикарных автомобилях с личными шоферами передавали друг другу баночку горчицы со словами: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?» На экране появлялась надпись: «Одно из самых сильных наслаждений в жизни». Эти побудительные мотивы лежат в основе живучести других рекламных слоганов. Например, слоган «Ммм… ммм… вкусно» (Mmm… mmm… good), который помог компании Campbell стать одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания, или знаменитая реклама каши Life: «Мики, ему нравится!» (Mikey, he likes it!).

Физический мозг также привлекает наше внимание к сообщениям, связанным с безопасностью, и именно поэтому так запоминается легендарная реклама пластиковых карт American Express «Без нее не выходи из дома» (Don’t leave home without it) или утверждение о надежности и безопасности страховой компании Allstate Insurance, подчеркнутое слоганом: «C Allstate вы в надежных руках» (You’re in good hands with Allstate). А всякий, кто жил в 1980-е годы, скорее всего, вспомнит рекламный ролик какого-то бренда со знаменитым криком: «Я упала, и мне не встать» (I’ve fallen and I can’t get up), прочно вошедший в разговорную речь современных американцев. В этой рекламе пожилая дама получила травму и беспомощно лежала на полу в собственном доме, но ее спасло устройство подачи сигнала тревоги Life Alert. Данного подхода бренд придерживается и по сей день.